Caso Tartans Thailand (1)

Presentado por: Lorena Benavides, Maria del Mar Sánchez, Lorena Cuervo C y Adriana Fernandez - Caso Tartans in Thailand - Estrategia de Precios

Tartans in Thailand: Pernod Richard´s Thai Whisky War of 2007 Contexto

En 1975 nace Pernord Ricard, empresa francesa que produce diferentes bebidas alcohólicas, entre las cuales se incluye el whisky, además del vodka y vinos. Por los cambios macroeconómicos en Francia, la compañía se vio obligada a incursionar en otros mercados a nivel internacional. Entre sus estrategias para lograr mayor participación se encontraron la realización de Joint Ventures, inversiones estratégicas e integración vertical y la compra de agentes o distribuidores en los países extranjeros; con estas estrategias, la empresa logró una

fuerte posición mundial en su categoría de bebidas alcohólicas.

En los planes de expansión geográfica de Pernord Ricard se incluye Tailandia como país de oportunidades de penetración. Tailandia es el país # 21 más poblado del mundo, con 64 millones de habitantes. La mayor parte de su población pertenece a la zona rural, y sólo el 33% residen en las zonas urbanas, con un crecimiento 1,7% al año. A pesar de esto, para Pernord, Asia oriental era uno de los principales mercados atractivos para la inversión extranjera dadas sus políticas favorables y fuerte infraestructura.

En el análisis de Pernord respecto a la industria del whisky y sus objetivos de ampliar el mercado, la lectura nos permite ver dos panoramas en los que operaba: el primero el del whisky escocés y el segundo el del whisky tailandés.

En el primero, solo los whiskies escoceses realmente hechos en Escocia podían llevar en la etiqueta la etiqueta “escocés”, de la misma manera, todo el whisky escocés tenía la norma de tener un grado alcohólico entre 40 y 94,8%, y debía ser envejecido en barricas de roble como mínimo 3 años + 1 día. El negocio del whisky escocés se divide en dos categorías:

Las Maltas individuales: Es el whisky destilado sólo en una destilería Las Mezclas: Es el resultado de whiskies mezclados entre dos o más destilerías

El whisky escocés importado representa un bien de lujo de alto margen, sobre todo en los segmentos de gama alta, esto apoyado por el alto costo de inventario de almacenamiento de un whisky. Ambos segmentos se dividían según el añejamiento y era esto último lo que determinaba su precio de venta al consumidor final.

En el segundo, podemos ver que el mercado de whisky tailandés está dividido en dos segmentos o categorías según la percepción de los consumidores:

El Local/Nacional: Orientado a los 40 millones de habitantes de zonas rurales de Tailandia, con tenían ingresos por debajo del promedio general.

Los Importados: Orientado a la población tailandesa de mayor ingreso, representado en profesionales urbanos, principalmente.

Tailandia llegó a ocupar el lugar #45 en el mundo en el consumo de alcohol per cápita anual, según datos de la Organización Mundial de la Salud. En este orden de ideas, el consumo global de Tailandia procedía de bebidas alcohólicas, especialmente del whisky. El consumo del whisky llegó a un promedio de 7,13 litros por persona al año. Este mercado evidenciaba una oportunidad latente en el crecimiento de la población ya fueron los llamados Millennials (menores de treinta años de edad) que se convertían en clientes potenciales para la bebida en mención, lo cual representaba un mercado de USD 1.35 billones. La población tenía un ingreso per cápita anual promedio de USD 8500.

En general, las grandes marcas en Tailandia se enfocaban en atender el mercado urbano orientadas hacia los consumidores de mayores ingresos. Pernord incursionó en Tailandia, Singapure, Japón y Corea estableciendo en estos países sus propias subsidiarias lo cual apalancó su dominio en el mercado con una participación mayor a la que tenía su competencia Johnnie Walker, entre otras empresas.


La categoría del whisky se divide en 4 segmentos según su tiempo de elaboración:

Estándar: En este segmento el precio promedio de una botella de 0.75 litros valía entre BHT 330 Y BHT 345. En este caso el whisky tiene un tiempo de elaboración como mínimo de 3 años + 1 día. Es el tipo de whisky de menor precio (económico). Su consumo está dirigido a personas de bajos ingresos (principalmente de las zonas rurales). En este segmento la compañía tenía una participación de mercado del 80% comparada al 6% y 15% que tiene su competidor Diageo. Podemos observar que en este segmento, en el año 2007, su competencia se amplía con la empresa Blue Eagles quien se focalizó en una estrategia de precios de ataque orientada a ofrecer los menores precios (15% menos)n del mercado, logrando una significativa participación de penetración al mercado, aprovechando además optimizar el canal de distribución y su posicionamiento de marca.

Premium: El precio en este segmento es de BHT 599. En este segmento encontramos que Pernord Ricard no cuenta con un producto posicionado con el cual lograra competir con el competidor más fuerte en la categoría: Johnnie Walker Red Label que contaba con el 90% del mercado, mientras que Pernord contaba con solo el 6%. El caso muestra en este punto que Pernord decide establecer su defensiva ampliando su participación en el segmento del whisky estándar, lanzando así un nuevo producto con 8 años de añejamiento, con un precio doble del precio estándar y una meta del 65 % de participación del mercado al 2010.

Super-premium: El precio en este segmento es de BHT 998. El tiempo de elaboración del whisky en esta categoría era de mínimo 12 años. Este segmento está orientado a adultos mayores de 35 años, para quienes su estatus social era un factor de gran relevancia. Sin embargo, en este segmento las marcas trataban de doblar sus esfuerzos para lograr cautivar al público más joven que eran muy activos socialmente. Podemos ver aquí que Johnnnie Walker black label (Diageo) domina el mercado con tenía el 65% de market share, Chivas Regal 12 años (Pernods) contaba con el 25%.

Ultrapremium y prestigio: El precio de este segmento es el más costoso alcanzado precios de BHT 3000 x vaso de licor (unos usd96). Los whiskies para esta categoría tienen un tiempo de elaboración superior a 15 años. Nuevamente podemos observar que Diageo es líder del mercado con el 75% apalancado con la marca Johnnie Walker Gold label; le sigue, Pernod Ricard con el Chivas Regal 18 años (lanzado en 2006). El canal de distribución de este exclusivo segmento era solamente a través de clubes de alto nivel, hoteles 5 estrellas y finos restaurantes donde se pagaba su elevado precio.

Para comprender la diferenciación de precios por segmentos, el caso ilustra claramente que el precio de los Whiskies envejecidos más años era más alto y además subía más rápido por el rápido aceleramiento en los costos de producción. Por ejemplo para el whisky 25 años, se requería mucho tiempo para su elaboración y obviamente acumulaba muchos costos, además su proceso es mucho más delicado ya que es necesario controlar muy bien a través de los años la consistencia del producto, todo lo anterior elevaba su precio de venta y su resultado era el valor económico y sicológico percibido por el consumidor final.

Dado el mejoramiento en la economía de la población, el mercado del whisky aceleró su crecimiento a un ritmo del 10%, principalmente en el segmento Premium. En este caso muchos consumidores del segmento estándar se pudieron mover al segmento Premium.

Por esta situación, se originó la intervención el gobierno aumentando los impuestos a los whiskies importados, y esto produjo que los consumidores nuevamente se tuvieran que mover del segmento Premium al segmento estándar. Sin embargo, esta intervención del gobierno ayudó a mejorar el déficit fiscal.


Por las diferentes situaciones macro y microeconómicas a las que se ven enfrentadas las marcas, como son el gasto per cápita de la población, nuevas y más fuertes regulaciones, campañas contra el consumo de alcohol, ha dificultado la introducción de nuevos productos al mercado y enfrenta a mayores dificultades a las empresas.

En el 2007, Pernod tuvo una pérdida del 3% que no logró recuperar, empujándola a obtener su menor participación histórica del 17% en el segmento super-premium, mientras que por otro lado sus competidores lograban un mayor crecimiento como en el caso de Diageo creciendo el mercado del Red Label al 88% además del éxito del 2006 de su nuevo producto 100 Pipers, por otra parte, Jhonnie Walker Black Lebel obtenía mayores ventajas competitivas en preferencia e imagen.

El equipo de marketing insistía en la necesidad de enfrentar esta situación con un recorte de precios en el chivas 12 años como estrategia de ataque contra Jhonnie Walker Black Lebel, aunque a uno de los directivos le preocupada que se perjudicara la percepción de la marca que tenía los consumidores. Otros establecían la necesidad de hacer una campaña de marketing y publicidad mucho más agresiva, sin embargo, el presupuesto no era suficiente, y dadas las perspectivas de la crisis económica y la elevación de impuestos, el resultado podía ser una disminución en la capacidad adquisitiva de los consumidores.

2. ¿PARA QUÉ NOS SIRVE ESTA LECTURA?

De acuerdo con la lectura, la lección aprendida radica en la importancia de establecer estrategias de precio analizando los factores más importantes como son: el costo que demanda la elaboración del producto y el comportamiento del mercado frente a ese producto para determinar si se establecen estrategias que ignoren las jugadas de la competencia, que se ajusten moderadamente al mercado, que contraataquen las movidas de los competidores o que se defiendan de los mismos, tal como lo evidencia la lectura “Competition, Managing conflic Thoughtfully”. Es igualmente importante al ingresar a un nuevo mercado, o al tener como estrategia una expansion internacional, tener en cuenta las regulaciones y normativas de ese pais, tanto en aranceles e impuestos, como las prohibiciones o normas que tengan frente a determinada industria, producto o mercado, ademas porque estos tambien influiran sobre la definicion de precios y la manera de distribuir y promocionar nuestro producto.

También podemos comprender que según su complejidad, no todos los productos del portafolio se comportan igual, así, su tamaño en el mercado para los productos más exclusivos es totalmente diferente que al de los productos tradicionales, a su vez, para los exclusivos es necesaria una mayor inversión de capital, tiempo, recursos y estrategias más fuertes de penetración por sus precios elevados.

Podemos observar también como las estrategias de precios varían en gran medida por la volatilidad del mercado, su dinamismo, ya que se ve la participación activa de nuevas marcas como estrategias de participación de mercado por otros competidores, por otra parte se nota y se mezcla la importancia de ubicar cada producto con una diferenciación, precio e imagen definida a un segmento clave donde sea comprendida la estrategia y bien recibida por los consumidores.


3. APLICACIÓN EN NUESTRAS EMPRESAS

En Musicar, la estrategia para segmentar los productos y asignarles precios que le den un grado de diferenciación entre los beneficios de cada uno y en relación a la percepción radica en los atributos que cada producto pueda tener o la complejidad que demandan unos en relación con otros para su desarrollo, instalación y mantenimiento que demanda cada segmento, lo cual se asemeja en cierta forma al caso de Pernod Ricard en donde la complejidad en su elaboración y madurez aumentan los costos y la calidad de los productos de prestigio.

La compañía tiene una estrategia de precios para atender diferentes segmentos como son: empresas de atención a clientes; locales comerciales; sector industrial; sector de la construcción; espacios de alta aglomeración; espacios especiales. Los precios varían según la demanda y ocupación de tiempo, recursos, mano de obra a utilizar en cada segmento. Hay segmentos que valoran más el precio de venta, sin embargo, otros segmentos son muy sensibles al precio, aunque la ventaja competitiva de la compañía (confianza, estructura, reconocimiento y poca competencia) permite que finalmente los clientes acepten el precio ofrecido, en la mayoría de los casos.

Sin embargo, esta es una estrategia que la compañía debe madurar mucho más, dado que opera en un segmento de mercado de las telecomunicaciones, donde los productos en general son considerados de baja necesidad y son vulnerables a las objeciones y recortes de presupuestos, el valor agregado y diferenciación de los mismos, no sólo en el precio, debe ser la estrategia integral que permita llegarle a distintos segmentos del mercado. La estrategia de segmentación debe fortalecerse mucho más para evitar que los productos ofrecidos pierdan valor y se conviertan en soluciones genéricas, tal es el caso, que la estrategia de precio aplica de la misma forma (según el cambio en la moneda) para Colombia, como también para Venezuela y El Salvador.

Lorena Cuervo C.

Aunque nuestra compania se encuentra en un sector completamente diferente al de Pernod Ricard, es importante resaltar que a traves de nuestros productos y servicios; diseno, construccion, gerencia integral de proyectos, nos encargamos de brindar bienestar, seguridad y felicidad a nuestros clientes. Adicionalmente como empresa buscamos siempre que nuestros clientes a traves de la compra o adquisicion de nuestros productos/servicios puedan obtener beneficios economicos; valorizando su inversion.

Como empresa buscamos; a traves del desarrollo, diseno y construccion, de nuestros productos, y de la comercializacion de los mismos hasta llegar a nuestro usuario final, brindar y generar bienestar a toda nuestra cadena de valor. Nuestros productos se diferencian por su calidad, por su diseno, por reflejar lo que nuestros clientes quieren y son, y esto lo entregamos en cada producto, es por esto que nuestros productos/servicios tienen un precio superior o premium, a diferencia de nuestra competencia. Representa un gran reto para nosotros como empresa, debido a que otras companias estan en la posicion de poder ofrecer un precio mucho menor y mas competitivo, sin embargo para ellos poder hacerlo disminuyen los estandares de calidad. Para nosotros no es viable introducirnos en una guerra de precios, por muchas razones, entre estas porque no tenemos el musculo financiero que tiene la competencia, y especialmente porque no podemos atentar contra propuesta de valor y mas aun cuando nos esta permitiendo diferenciarnos de la competencia y competir en un mercado mas acorde con nuestras capacidades y fortalezas. Adicionalmente porque le estamos apostando a un mercado mas informado, mas exigente, mas sofisticado, y precisamente con estas caraceristicas los abordamos dando frente por medio de un servicio personalizado que le permite al cliente entender y recibir mas.


Al nuestros clientes reconocer nuestra propuesta de valor, nos permite con mayor efectividad comunicar en nuestra promocion estos atributos y beneficios, asi para los clientes signifique pagar un precio mayor. La compania no promociona con precio, y en nuestra publicidad nunca hacemos frente a esto, pero si comunicamos porque nos diferenciamos y porque deberian elegirnos. Unicamente hacemos uso del precio, y sin mencionarlo, cuando vamos a lanzar un proyecto, brindando la oportunidad al cliente de vincularse con un precio menor y logrando una valorizacion a corto plazo en su inversion.

Somos concientes del valor que tienen nuestros productos/servicios (atribtuos/beneficios) y asi lo reconocen nuestros clientes, y poco a poco hemos venido creciendo y fortaleciendonos como empresa con nuestra filosofia y propuestas, por esta razon no competimos con precio porque no es una guerra que podamos ganar y porque nuestros clientes nos prefieren aun conociendo que el pago que deben realizar es mayor al de la competencia.

Algunos de nuestros productos/servicios se asemejan con unas caracteristicas de los productos premium y/o super premium de Pernod Ricard, no solo que el precio es superior en cada categoria, sino que el proceso de elaboracion al ser mas complejo y exigirnos mayores capacidades y mejores materiales de construccion, aumenta los costos y calidad de los productos. Adicionalmente la forma de mercadear nuestros productos y los canales que utilizamos para esto marcan una diferencia en el precio, tambien existen regulaciones que interpone el estado y las cuales rigen muchos de los procesos, sin embargo somos concientes que estas regulaciones se realizan en la mayoria de casos buscando el bienestar de las personas y buscando darles seguridad, por lo que simplemente nos reta internamente a mejorar, hacer creativos e innovadores y a plantear y desarrollar estrategias y tacticas que nos permita ser mas rentables.

María del Mar Sánchez Medina

En Bancolombia, la segmentación de clientes está igualmente como en el caso de Pernod Ricar basada en el valor que se ofrece a través de los productos a estos y la contribución que cada cliente deja al banco a través del uso óptimo de servicios y canales ajustado a sus necesidades.Por ejemplo, a través de un mismo producto ofrecido a todos los segmentos como las tarjetas de crédito, se desarrollan estrategias de mercadeo y publicidad enfocándose en los beneficios más valorados para cada segmento, tales como la posibilidad de financiar aquellas cosas que sirvan para alcanzar sueños de mejora de calidad de vida, en estratos socio económicos bajos (electrodomésticos, viajes, vehículos, etc.), financiación de pago de estudios superiores para estratos medios, financiación de vehículos de lujo tales como motocicletas de alto cilindraje, dirigidas al segmento Preferencial, el cual posee un mayor poder adquisitivo por su nivel de ingresos alto. Todo esto, con la garantía de trabajar con una entidad financiera seria, reconocida, comprometida con los sueños y las posibilidades de cada cliente y que continuamente están buscando a través de sus servicios y tarifas ajustadas a cada segmento, lograr un mayor beneficio para clientes, colaboradores y accionistas.


La estrategia actualmente para lograr esto, es llevar comunicaciones a clientes con insertos a través de los extractos y campañas televisivas donde el banco ofrece a cada segmento características propias de su nivel de vida e ingresos. A través de esta estrategia se está logrando abarcar a gran parte del mercado potencial para adquirir servicios financieros ajustado a la medida de sus capacidades y necesidades, de esta forma el banco está logrando penetrar en la mente y recordación de todos sus clientes, no solo a través de establecer tarifas y precios a sus servicios, sino lograr penetrar sus mentes como un banco más humano qué piensa, se preocupa y ofrece alternativas para todos, lo que hace parte del pilar fundamental que desea lograr el nuevo Presidente Carlos Raul Yepes, quien considera que una entidad financiera deberá ser más cercana a la gente para lograr perdurar en el tiempo y alcanzar mayores niveles de fidelización en un mercado altamente competitivo con el financiero.

Lorena Benavides Abadía

En Herbalife hemos segmentado nuestro mercado de acuerdo a la necesidad de nuestro perfil de consumidor, ya que tenemos diferentes clases de productos para las satisfacer esas necesidades particulares de cada uno de sus segmentos identificados y seleccionados previamente.

La segmentación presente en nuestra empresa es de tipo "Conductual por Beneficios" pues agrupa compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto.

Esta segmentación puede visualizarse en nuestra página web, donde ofrecemos “Soluciones personales para todos” para luego enumerar cada uno de sus enfoques con frases e imágenes muy significativas, ofreciendo alternativas para controlar el peso, salud para piel y cabello, digestión, energía, entre otras.

Los precios definidos para nuestros productos no tienen características de Premium, como en el wiski dada la naturaleza del mismo, pues los registros de INVIMA (en Colombia) y demás entes regulatorios de todos los países donde se comercializan los productos de Herbalife hace que entre más antiguo sea el producto está más en riesgo de caducar, por lo tanto, es un producto que rota muy rápido, por lo que la estrategia de precios se administra con promociones y descuentos especiales, empaquetados, etc. para que tenga la mayor rotación posible .

Realizamos un estudio previo para poder introducir cada producto a un país, ya que todos los productos no son aceptados dadas las características del mercado, por su cultura y/ costumbres y por el ingreso per cápita de los habitantes del mismo. Hay productos que en su composición y estructura de costos lanzarlos al mercado sería demasiado costoso y el mercado colombiano tendría sustitutos de mejor precio y buena calidad, por ejemplo, las sopas de Herbalife que son comercializadas en países anglosajones.

Las regulaciones gubernamentales como el TLC, favorece la entrada de nuevos productos para aperturar nuevos segmentos de mercado que nos llevan a ser más competitivos y crear estrategias de precio para continuar con nuestro posicionamiento de marca y lograr nuestros objetivos corporativos.

Adriana Fernández A.

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