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CASO PRÁCTICO – Fundamentos del Marketing II

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Caso Práctico

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Índice

1. L’Oreal: Una historia de éxito ............................................................................. 3

1.1 Nota al principio ............................................................................................................... 3

1.2 Antecedentes ................................................................................................................... 3

1.3 Expansión ......................................................................................................................... 4

1.4 Porque yo lo valgo ............................................................................................................ 5

2. Estructura de la empresa .................................................................................. 6

2.1 Misión ............................................................................................................................... 6

2.2 La empresa. Organización y modelo de marketing mix ................................................... 6

2.3 Cifras fundamentales ....................................................................................................... 6

2.4 Estrategia multimarca ...................................................................................................... 7

2.5 Modelo de distribución .................................................................................................... 8

3. El caso ........................................................................................................... 10

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1. L’OREAL: UNA HISTORIA DE ÉXITO

1.1 Nota al principio

El presente caso, basado en datos públicos obtenidos de la empresa L’Oreal está

diseñado para su uso académico en un caso de Marketing, destacando aquellos

aspectos relevantes para el mismo y mostrando para ello ciertas estrategias de la

compañía. En ningún modo este caso pretende ser una crítica de la gestión de la

propia empresa L’Oreal.

1.2 Antecedentes

El joven químico francés Eugene Schueller poco después de graduarse en el Instituto

de Química Aplicada de París en 1904, desarrolló una innovadora fórmula para dar

color al cabello. Nombró a esta fórmula Oreal, y en su descripción hacía hincapié

que estaba formulada con productos inofensivos para el cabello.

Eugene Schueller, fundador de L’Oreal

En su pequeño estudio de menos de 50 metros en París comenzó a fabricar este

producto y venderlo en las peluquerías de la ciudad. Este sería el origen de L’Oreal,

la compañía líder mundial en cosmética y belleza.

En 1910 crearía la escuela de tintes en la calle del Louvre de París, donde fijaría la

dirección técnica de la compañía. Junto con un antiguo peluquero de la corte rusa

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como demostrador comenzó una carrera en la que la vinculación estrecha entre la

química y la belleza era fundamental.

1.3 Expansión

En 1928 Eugène Schueller compra la sociedad de los Jabones Franceses creada en

1920. La fábrica que se encuentra calle Martre, en Clichy, será la que más tarde se

convertirá en la sede de L’Oréal. Eugène Schueller emprende entonces, la tarea de

modernizar este negocio mejorando la calidad y modificando la publicidad del

famoso Monsavon.

O’ CAP, los principios del cuidado capilar “Espuma y lava sin agua, O’ Cap para el

cabello”: en una época en la que se lava aún muy poco el cabello, esta loción

espumante capilar cuyo nombre se inspira en “Agua Capilar” actúa como champú.

Son los inicios de un planteamiento pedagógico de Eugène Schueller: sensibilizar

progresivamente a los franceses sobre la higiene corporal.

En 1929 preocupado en proponer colores de cabello más duraderos y de mejor

calidad, Eugène Schueller trabaja sobre una coloración orgánica, que penetra al

interior de la fibra. De hecho, ya había registrado algunos años antes una patente

sobre un colorante de penetración rápida. Imédia conoce de inmediato y en forma

fulminante el éxito. En 1931, una nueva innovación, esta vez en materia de

packaging. Mientras que los productos colorantes de la competencia se venden en

gran cantidad, con un elevado riesgo de oxidación al aire, Eugène Schueller es el

primero en crear los productos Imédia en dosis individuales, para la comodidad y la

seguridad de la clienta, pero también del peluquero.

El secreto de los rubios platinados, L’Oréal Blanc. Eugène Schueller tuvo muy pronto

la convicción de haber creado un verdadero “tesoro” con una de sus primeras

fórmulas decolorantes: “¡una industria inmensa, está incluida en este frasco! Un día,

millones de castañas querrán ser rubias!” El cine le da pronto la razón. Las estrella

de Hollywood, particularmente, Jean Harlow, estrella de la película “Rubia Platino”,

lanza la moda del rubio. En las peluquerías, el polvo decolorante L’Oréal Blanc, hace

furor en las más elegantes. Incluso se llega a crear un club de consumidoras “Rubia

Platino”.

Después de ese primer paso llegaría la fórmula de la permanente en frío y un

champú sin jabón, DOP, e infinidad de productos para cubrir las más variadas

necesidades de cosmética, maquillaje y tratamiento. Con la paulatina e incesante

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expansión empresarial y la adquisición de otras compañías alcanza en la actualidad

38 marcas, muchas de ellas de lujo, otras de venta en grandes superficies,

profesionales, de tratamiento, maquillaje, perfumes…

Logo de la empresa L’Oreal

A lo largo de estos cien años, los descubrimientos de la empresa han propiciado la

aparición de cosméticos que forman parte de la historia popular: Imédia, la primera

coloración de oxidación rápida, lanzada en 1929 y aún en el mercado; Ambre Solaire

(1935), el primer aceite de protección solar con filtro; la laca Elnett (1957); la marca

pionera en cuidados masculinos, Biotherm, en 1985; el perfume Anaïs Anaïs (1978).

Y otros más nuevos, como el primer filtro solar estable, mexoryl, patentado en 1982

y comercializado en un producto solar en 1993, o la molécula aminexil (registrada en

1990 e integrada en Dercos de Vichy seis años más tarde) para la caída del cabello.

Actualmente la multinacional L’0Real tiene más de 65.000 empleados, 3.268 son

investigadores de 60 nacionalidades diferentes. Anualmente se registran más de 500

patentes, una media de casi dos diarias.

1.4 Porque yo lo valgo

Si alguien pronunciara la frase “porque yo lo valgo”, a mucha gente le vendría a la

cabeza un producto de L’Oreal. Actualmente L’Oreal es también un imperio de la

publicidad global. Muchas de las actrices más famosas del mundo han pronunciado

alguna vez esta frase recomendando un producto de la firma.

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Para L’Oreal el marketing es una de las herramientas más importante de que

dispone para dar a conocer sus productos, elegir sus clientes y competir con la

competencia.

2. ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

2.1 Misión

L’Oreal declara como misión fundamental de su compañía:

En L'ORÉAL, creemos que todo el mundo aspira a la belleza. Nuestro objetivo es

ayudar a los hombres y a las mujeres de todo el mundo a reconocer su aspiración y

a expresar sus personalidades individuales al máximo. Esto es lo que da sentido y

aporta valor a nuestro negocio y a la trayectoria profesional de nuestros empleados.

Nos sentimos muy orgullosos de nuestro trabajo.

2.2 La empresa. Organización y modelo de marketing mix

En el apéndice 1 es posible ver un organigrama básico de la firma L’Oreal.

Este organigrama tiene una organización por líneas de producto y por mercados.

Las líneas de producto que identifica L’Oreal son:

Cosmética activa: relativa a productos con un enfoque de mejora activa

normalmente relacionada con el envejecimiento o de tipo terapéutico.

Lujo: cosméticos y perfumes de alto precio posicionadas en lujo.

Consumo: cosméticos y productos de higiene y belleza para todos los días.

Segmento profesional: cosméticos y productos de higiene y belleza para

distribución en peluquerías, salas de belleza, spas, etc.

Geográficamente L’Oreal opera prácticamente en todos los mercados del mundo.

2.3 Cifras fundamentales

19.500 millones de euros en ventas durante 2010, con un beneficio operativo de

3.000 millones de euros.

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Opera en 130 países con 23 marcas. 66.600 empleados.

Presupuesto en I+D de 665 millones de euros.

La distribución de las ventas según las líneas de consumo son:

Fuente L’Oreal. Ventas consolidadas en 2010

2.4 Estrategia multimarca

Actualmente L’Oreal utiliza una estrategia multimarca, en la que para diferentes

productos elige no solo diferentes marcas, sino planes de marketing diferentes.

Dirigiendo cada marca a un segmento diferente de consumidores o momento

específico de consumo, utilizando modelos de precio y promoción diferentes,

distribuciones diferentes, presentación del producto y demás elementos disponibles

en el mundo del marketing.

Normalmente cada una de las marcas elegidas por L’Oreal queda encuadrada en una

de sus líneas de producto específicas. El siguiente gráfico muestra alguna de las

marcas más importantes de la firma y el segmento o línea de productos a la que

pertenecen:

Productos de consumo 52%

Productos profesionales

15%

Cosméticos activos 7,60%

Productos de lujo 24,90%

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2.5 Modelo de distribución

La distribución de L’Oreal está diseñada de una manera paralela a sus diferentes

líneas de negocio. Aunque existen algunas diferencias regionales, en términos

generales el modelo es muy similar en todo el mundo.

La distribución es un elemento fundamental de segmentación para L’Oreal, tanto en

la elección de tiendas como los muebles y escaparates elegidos en la tienda para su

presentación.

Así, los productos del segmento profesional se distribuyen fundamentalmente en

peluquerías y otros centros de belleza. Normalmente se disponen en estantes

específicos con la marca del producto en cuestión (por ejemplo Kerastase o L’Oreal).

Estos productos son siempre diferentes a los usados en la distribución generalista

para evitar la competencia de las grandes superficies. L’Oreal da a los vendedores

(profesionales de la belleza) en torno a un 20% de margen, con productos de

categoría premium (más caros que en la distribución generalista).

Segmento consumo Segmento lujo

Segmento cosmética activa

Segmento profesional

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La publicidad de esta línea de productos es sobre todo en el punto de venta (PLV) y

promociones locales. Es menos fuerte en TV y menos frecuente la vinculación de

actrices y modelos famosas con la marca o producto.

El segmento lujo se compone fundamentalmente de productos antiarrugas y

rejuvenecedores o bien perfumes, distribuidos en tiendas especializadas

(perfumerías) y gran consumo (supermercados, hipermercados y otras tiendas al

detalle).

El expositor y el PLV asociado se cuida bastante, casi siempre con muebles

específicos de la marca (como Lancome, Biotherm, Cacharel).

Últimamente, dentro del segmento lujo, está lanzando al mercado perfumes bajo

marcas de diseñadores conocidos como Ralph Laurent, Giorgio Armani con bastante

éxito comercial.

La estrategia de publicidad incluye TV, sobre todo en periodos concretos de altas

ventas como las navidades, día de la madre, etc. También mucha publicidad en

revistas y cada vez más online.

El segmento consumo usa marcas como Garnier, Maybelline, L’Oreal. Distribución

fundamental en grandes superficies, con muebles específicos o directamente sobre

los expositores del detallista. Aunque es el segmento donde L’Oreal factura más

(52% de las ventas en 2010), también es donde la competencia es más encarnizada

(por ejemplo, empresas como Procter & Gamble, líderes en la distribución al

consumo atacan con precio con marcas como Olay). La publicidad es intensiva en

todos los medios posibles, en especial TV, usándose sobre todo periodos típicos de

consumo (suelen elegirse aquellos periodos valle alejados de los periodos de

superventas como las Navidades). Cada vez más potente en Internet. Con

estrategias de promociones. Se hace mucha vinculación entre modelos o actrices

conocidas y estos productos.

Su posicionamiento en precio depende de la marca. L’Oreal, con el eslogan “porque

yo lo valgo”, tiene el precio Premium, es decir, más caro que competidores. Otras

marcas como Garnier o Maybelline tienen posicionamientos más baratos.

Además, L’Oreal está presente en gran consumo en la línea para cuidado del pelo

bajo la marcas Garnier y L’Oreal.

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El segmento de cosmética activa es aquel elegido por L’Oreal para utilizar

moléculas patentadas con fines terapéuticos: rejuvenecimiento, antiarrugas, caída

del cabello, etc. Sus precios son más altos y la distribución favorita elegida son las

farmacias, sobre todo para conseguir esa asociación de producto terapéutico. Cada

vez está más presente en las parafarmacias de los grandes centros comerciales.

Marcas como Vichi pertenecen a este segmento.

3. EL CASO

L’Oreal España ha introducido varias líneas para hombre desde hace ya años, como

L’Oreal men expert. Sin embargo estas no acaban de despegar en ventas. Por un lado

está la competencia de otras marcas asociadas al deporte: Adidas o Nike consiguen

vender geles de ducha. También las asociadas a productos de afeitado como Gillete o

Wilkinson dominan las ventas de espumas de afeitar, after-shave y otros elementos

similares.

Los gigantes de la distribución como P&G o Unilever dominan el mercado de champús

masculinos, como Pantene for men, Old Spice. Unilever es líder en desodorante

masculino juvenil bajo las marcas Axe y Lynx. Incluso Unilever acaba de lanzar la línea

Dove for men, de su archifamosa marca Dove, para geles e hidratantes para después de

la ducha.

Se pide al alumno que desarrolle una estrategia completa para el lanzamiento de una

línea de productos de L’Oreal para hombres. Su objetivo es penetrar con fuerza en los

mercados de consumo y lujo, dominando por completo líneas como afeitado, ducha,

champús y cosmética.

La compañía aún no está segura de si debe utilizar una marca nueva o utilizar una o

varias de las ya existentes (quizá con el apellido “for men”).

Definir el mix de marketing completo:

Qué marca usar, con qué valores asociarla, elementos intangibles de la misma,

¿se asociaría con algún personaje público?

Qué estrategia de distribución se utilizará (¿física, online, ambas?). Cómo se

incentivará a los vendedores, cómo se presentará el producto en las tiendas, qué

tipo de tiendas se elegirán.

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Qué política de precios seguirá, cómo se posicionará ante la competencia,

incluyendo otros productos de L’Oreal para hombres que operen bajo otras

marcas.

Qué estrategia de comunicación y publicidad se usará.

Identificar a la competencia que obtendrá dicha línea de producto y cómo

luchará contra ella. No solo a los competidores directos sino también a los

productos sustitutivos que puedan erosionar las ventas.

Qué estrategia de CRM deberá utilizar para cumplir sus objetivos.

Esquematizar el plan de marketing, incluyendo un posible presupuesto, para el

siguiente ejercicio, teniendo en cuenta se trata de un nuevo lanzamiento. Hacer

las asunciones que sean necesarias para la definición de este plan.