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ALUMNOS: Paredes Silva , Roger Alfaro Rosas , JorgeTicona Huaman , Edwing Alvarado Quintana , Jorge PROFESOR: Phd. Otto Regalado Peza CASO: PLAZA VEA LA ESTRATEGIA Y EL MARKETING

1Plaza Vea es la marca de la empresa Supermercados Peruanos S.A. perteneciente al prestigioso Grupo Interbank.

Fue el primer hipermercado en salir a provincias en el ao 2007 lo que le vali una serie de reconocimientos como el Gran Premio a la Creatividad Empresarial y un Effie de Plata

Es una empresa peruana que da trabajo a ms de 10 mil personas en Lima y provincias. Presentacin

SUPERMERCADOS PERUANOS S.A Ha incursionado en rubros tan diversos como supermercados (Vivanda, Plaza Vea y Mass ), seguros de vida (con lnterseguro), hotelera (con Casa Andina ) y entretenimiento (con Cine Planet), entre otros.Vivanda . Ambiente elegante, productos frescos y de calidad y mayor cantidad de personal de servicio

Mass . Ofrece productos bsicos a precios bajos

Plaza Vea. Ofrecer precios bajos sin sacrificar la calidad y variedad de productos

Inicia en 1993 como Supermercados Santa IsabelEn 1998, el grupo holands Royal Ahold, se convirti en copropietario. En 2003, el grupo lnterbank adquiri las acciones de Supermercados Santa IsabelEn 2004, cambia la denominacin a "Supermercados Peruanos S.A."Plaza Vea ingres a los mercados de provincias como lder, por ser el primer formato de supermercados que se lanz en provincias. Antes del ingreso de Plaza Vea a provincias , haban los siguientes establecimientosANALISIS DEL SECTORChiclayo ArequipaTrujilloEl Super El Centro El Super FrancoMerpisaEstos comercios posean de uno a tres locales cada uno y no movan grandes cantidades de productos a pesar de contar con el calificativo de "supermercadoPODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORESPRODUCTOS SUSTITUTOS PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTESAMENZADA DE NUEVOS COMPETIDORES EMPRESA ANALISIS DEL MACROENTORNOLA INDUSTRIA MACROENTORNOFuerzas PolticasFuerzas SocialesFuerzas EconmicasFuerzas Tecnolgicas Poder de Proveedores. El poder de negociacin era mas bien de plaza vea al tener la posibilidad de contratar proveedores (Precio y calidad). Poder de clientes: Factores como los precios bajos, la rapidez y cercana podan jugar en favor de los clientes.Productos sustitutos: Bodegas , Mercados, feriasNuevos competidores: Cobra mayor relevancia al estar en un sector atractivoFuerzas Legales ANALISIS DEL SECTORBARRERAS DE ENTRADA Gran monto de Capital

El knowhow delnegocio. Disponibilidad de terrenos ubicados estrategicamente

Presenciade hbitos deconsumo tradicionales(Mercados , bodegas)

Estos factores explicaban la nula incursin en provincias . Sin embargo, debido al crecimiento econmico y al mercado cautivo esta propuesta resultaba bastante atractiva.MISION "Somos una gran familia que presta un excelente servicio, otorgando a nuestros clientes una diversidadde productos de alta calidad"VISION Ser la primera opcin de compra para todos los peruanos"

Plaza Vea cuenta con 58 tiendas entre Supermercados e HipermercadosLima 44 Piura 02Lambayeque 01Ancash 03Huancayo 02Ica 02Arequipa 02Tacna 01Juliaca 01Total 58 PLAZA VEA EN PROVINCIAS Hipermercado: local de 3.500 m2 a 8.000 m2. Variedad productos. Brinda servicios adicionales como lavandera, bancos, farmacias. Etc

Supermercado, local de hasta 3.000 m2, ofrece precios bajos o mejor calidad en el servicio .

Plaza Vea fue el primer hipermercado en incursionar en provincias. en el ao 2007, lo que le vali ser reconocido con el Gran Premio a la Creatividad Empresarial.

SEGMENTACION DEL MERCADO

SEGMENTACION DEL MERCADO ESTRATEGIAS

Estrategia GenricaEstrategia genrica de diferenciacin centrada en la calidad de los productos, dado que aprovecha la exclusividad que percibe el cliente sobre el concepto de supermercado.

Estrategia Competitiva La estrategia competitiva es la de empresa lder, ya que plantea ser el de mayor participacin entre los supermercados de provincias.

Los clientes la perciben como empresa lder en sus ciudades.

Estrategia de CrecimientoLa estrategia de crecimiento fue la de expansin de mercados, dadoque orient a provincias el servicio que ya ofreca en Lima, con el mismo concepto de supermercado.

ESTRATEGIAS

Objetivos de marketingEl principal problema que enfrentaba la empresa era el papel muy activo de los canales tradicionales en la cultura de los consumidores provincianos.(ferias, bodegas, mercados)El principal objetivo de marketing en provincias fue incrementar en por lo menos 20% el nivel de ventas en las ciudades donde haba incursionado. 1El segundo objetivo de marketing tena que centrarse en posicionar a Plaza Vea en la mente del cliente de provincia. Plaza Vea deba romper toda una tradicin de consumo del cliente de provincia y procurar su satisfaccin2

MEZCLA DE MARKETING

Ingres a provincias con el mismo formato de Plaza Vea de Lima, con las siguientes caractersticas:

Sin adaptaciones ni versiones especiales para provincias.Contara con todo el surtido de productos de abarrotes y electrodomsticos.Ofrecera las mismas promociones y descuentos.Ofrecera el mismo nivel de servicio en cajas.Servicios mltiples: banco, lavandera, y otros servicios anexos. PRODUCTO

El objetivo fue generar una percepcin de precios bajos con ofertas, pues los canales tradicionales seguan teniendo precios ms bajos (del orden de 15%).

Se ingres con el mismo sistema de promociones y descuentos de Lima, como, por ejemplo:

Cupones de descuento; promociones exclusivas para afiliados de Tarjeta Plaza Vea, descuentos diarios, "combos", etc

PRECIO

La ubicacin de estas tiendas deba ser cntrica y en un rea que abarcara los segmentos A, B y C de la poblacin provinciana tanto de Trujillo como de Arequipa y Chiclayo.

La distribucin sera la misma que los locales de Lima, sin adaptaciones, para de esta manera ofrecer todo a lo que el consumidor provinciano poda aspirar para su ciudad y que hasta ese momento vea como una realidad lejana.PLAZA

Inicio de campaa: mayo del 2007.Trmino de campaa: febrero del 2008PROMOCIONCon el objetivo de crear receptividad y confianza en los consumidores para vincularlos emocionalmente con la marca la estrategia de marketing se baso en dos fases:

1. Fase de ilusin: orientada a despertar expectativas, borrar antiguas creencias y potenciar la deseabilidad de la nueva propuesta de compra. Su activacin se realiz 60 das antes de la apertura y en ella se concentraron 80% de las acciones planificadas.

2. Fase de la pedida: Su activacin se realiz un da antes de la apertura y dos das despus. Orientada a lograr la mxima expectativa y explotar los factores que generaran valor agregado: calidad, variedad y precio.El mensaje de la campaa fue "Pronto. calidad y variedad a precios bajos". Estrategia comunicacionalOBJETIVOS El grupo se plante dos grandes objetivos:

Generar una identificacin con la marca en ms de 50% de la poblacin (vnculo emocional)

Posicionar a Plaza Vea con los atributos de variedad, calidad y precios bajos, de manera que perdurara el atractivo pasada la efervescencia del lanzamiento.

Se estructur con un plan de cuatro pilares que se ejecutaban en cada provincia.Promocin: campaa publicitariaConferencia de prensa "Plaza Vea ingresa a provincias".Nota de prensa "Relacin con proveedores locales" .Nota de prensa "Avance de obra".

Acciones BTL 60 desayunos con ms de 3.000 personas VIP."Bicicletas por las calles". Expectativa."Vea arlequines". Volanteo tipo circo."Carta de presentacin de la marca" a 12.000 vecinos notables.

Medios tradicionalesTv Spot "Atributos" . Expectativa local.Tv. Spot "Pronto Plaza Vea en la ciudad ".

Relacionamiento con el vecindarioSealizadores de calle.Banderolas de poste- rutaPRIMERA ETAPASEGUNDA ETAPAPromocin: campaa publicitariaACCIONES BTL

Apertura exclusiva para clientes VIPEvento de lanzamiento.Todas las puertas de las casas objetivo amanecieron con un colgante en la perilla que indicaba "Ya abrimos".Resultados atribuidos a la campaa Los resultados superaron ampliamente los objetivos planteados

En ventas. Para el perodo julio del 2007-febrero del 2008 las tres tiendas de provincias , superaron las ventas en un en 76% en comparacin a lo planeado .

Indicador Ebitda (Margen antes de gastos financieros , impuestos, depreciaciones ) alcanz SI. 21 MM frente a SI . 1O MM planeados

Identificacin. Se logro que el 71% se sintiera identificado con Plaza Vea

Posicionamiento. El pblico valora y reconoce a Plaza Vea por variedad, calidad y precios bajos. El 70% de Trujillanos consideraron que la principal motivacin de compra era la variedad, mientras que el 50% mencionaron la calidad y las ofertas de precios

5.- El 90% de los consumidores de Trujillo ha comprado en Plaza Vea al menos una vez en los tres meses posteriores a la apertura, y 93% de quienes asistieron tienen la intencin de seguir comprando Conclusiones

El caso Plaza VEA es una muestra clara de que la estrategia de Marketing debe ser diseada sobre la base del anlisis o diagnostico situacional-Anlisis del Macro entorn, adems de analizar las fuerzas de la industria o sector que influyen en el desempeo de la empresa a fin de poder identificar las Oportunidades y Amenazas.

Es importante identificar el publico objetivo mediante la Segmentacin del mercado a fin de orientar la estrategia hacia un grupo meta , optimizar los recursos y poder lograr los objetivos planteados

Recordemos que un cliente estar fidelizado mientras siga percibiendo que el producto le genera valor. Si bien Plaza Vea ha tenido xito en este proyecto, ser importante en adelante realizar mediciones que le permita cuantificar las brechas existentes entre el servicio esperado por los clientes y el servicio recibido.

Medir el grado de satisfaccin de los clientes, le permitir poder hacer las correcciones que resulten necesarias a fin de lograr relaciones duraderas con sus clientes , que es lo que en esencia busca el Marketing .