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CASO PANAMA JACK

LA CREACIÓN PASO A PASO DE UNA MITOLOGÍA

Seis años han bastado a Panama Jack, el misterioso hombre del sombrero, para convertirse en el líder del sector español del calzado casual, vender en 20 países y forjar toda una filosofía que ha desembocado en la panamanía.

Cómo la mayoría de las ideas muy elaboradas Panama Jack cuenta con una larga y azarosa prehistoria, proceso que se inició en 1982 cuando Antonio Vicente constituyó una empresa dedicada a la producción de calzado sin marca para la exportación, Grupp Internacional S.A., situándose pronto a la cabeza de los exportadores de calzado casual en Estados Unidos.

Como consecuencia de la caída del dólar en 1986 y de la mayor competencia procedente de los productos fabricados a bajo precio en Brasil y en el continente asiático, la empresa cambió sus intereses y su orientación estratégica hacia el mercado europeo donde se suministraba calzado de precio medio.

Antonio Vicente, fabricante español de calzado con sede en Crevillente (Alicante), se encontró en la situación poco ventajosa de no tener marca propia con la

que comercializar sus productos en el mercado europeo, por lo que se puso en contacto con varias agencias. La decisión a favor de un equipo de expertos, al que se le encomendó la creación de la nueva marca, la elaboración de la estrategia de marketing y la puesta en práctica del concepto del diseño de producto, fue la primera piedra de una colaboración coronada por el éxito de la empresa en el mercado europeo.

Para poder resistir la competencia cada vez más dura, todas las temporadas fue necesario diseñar de 100 a 200 modelos nuevos de calzado, lo que suponía un esfuerzo extraordinario y enormes problemas para la organización interna de la empresa. Ante esta situación, se planteó la creación de un producto completamente nuevo de larga vida e independiente de las tendencias dictatoriales de la moda, de los colores, de la forma, etc...

Para evitar retrasos por procedimientos burocráticos y para excluir el riesgo de la eventual retirada de una marca nueva, Grupp Internacional decidió comprar una que ya existía. Optó por la marca Panama Jack para Europa y la registraron internacionalmente donde todavía no estaba inscrita. Parecía ideal para reflejar la filosofía de producto que se quería transmitir.

Su lanzamiento se planteó con una estrategia de marketing claramente orientada a conseguir la fidelidad del consumidor final en los mercados internacionales, lo cual conllevó la combinación del diseño y la política de comunicación como factor empresarial diferenciador.

Panama Jack se utiliza como nombre de marca para todos los países con excepción de Estados Unidos, donde sigue existiendo la antigua marca, por lo que Grupp Internacional vende allí sus productos bajo el nombre de Havana Joe.

Tras la realización de algunos tests en diversos países europeos (Inglaterra, Francia, Alemania, Austria, Suecia, Finlandia y Australia) el lugar elegido para la presentación comercial de la colección correspondiente ala temporada otoño-invierno 1990 fue Graz (Austria), en 1989, dadas las relaciones comerciales que Grupp Internacional S.A., mantenía con una de las cadenas más importantes de aquel país, la cadena Stiefelköning, que estaba extendida por todo el mercado austríaco. El resultado fue un primer pedido de 3.000 pares, ampliándose espectacularmente a 30.000 pares en los dos meses siguientes.

Ante el éxito obtenido, se introduce en España en abril de 1990 a través de una feria de calzado celebrada en Madrid.

Posteriormente, con la participación de Panama Jack en ferias como las de GDS-Düsseldorf, SEHM-París, Interjeans Köln y Western Shoe Associates-Las Vegas, su posicionamiento en el mercado internacional alcanza a una veintena de países europeos, siendo España, Alemania y Holanda los puntos centrales.

Cuenta con filiales en Alemania, Holanda y Estados Unidos, y con delegaciones exclusivas en Austria, Corea, Gran Bretaña, Grecia, Hong Kong, Hungría, Irlanda, Israel, Líbano, Malta, Nueva Zelanda,

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Portugal, Singapur, Suiza y Turquía. En la actualidad, su objetivo prioritario es conseguir afianzarse en el mercado de los Estados Unidos, donde se está implantando en casi todos los estados. La ofensiva emprendida por la empresa pretende elevar a 1.500 millones de ptas. las ventas en dicho país a finales de 1998, mediante la ampliación de la cobertura de su red comercial actual. Como inicio de esta estrategia, abrió a principios de 1996 una nueva delegación con sede en Denver.

La marca Panama Jack se vende a través de aquellas tiendas multimarca de nivel alto que se ajustan a los requisitos establecidos por la empresa a priori y actualmente está creando en los establecimientos de sus clientes “Panama Jack shops in shops”. Estas exigencias consisten fundamentalmente en la reserva de un espacio físico determinado dentro del local y el mantenimiento de unos determinados precios. En general, podríamos hablar de que la empresa aplica una estrategia de distribución selectiva.

La producción se realiza en nueve fábricas, ubicadas en Alicante, que trabajan en exclusiva para Grupp Internacional, S.A. Realizan el corte de pieles, forros y tejidos, el ensamblaje de las piezas y el pegado de las mismas, si bien la empresa proporciona las materias primas (de primera calidad y procedentes de España, como la piel de nobuck, napas, vitelos y pull-up), así como el know-how y rigurosos controles de calidad.

Además de los 400 trabajadores empleados en total por las fábricas, la empresa tiene en plantilla a unos 70 trabajadores.

Recientemente, Panama Jack ha firmado un acuerdo con la empresa W.L.Gore y Asociados para la incorporación en los zapatos de la membrana GoreTex, dando lugar a una colección de zapatos caracterizada por una alta impermeabilidad y transpiración. Además, el acuerdo supone para la empresa un factor imagen muy importante en la medida en la que W.L Gore y Asociados selecciona a sus clientes sobre la base de estrictos análisis y condiciones.

La marca registrada representa la cabeza de un personaje masculino que lleva sombrero, apareciendo a la derecha, en grandes letras, el trazo Panama Jack. Si bien existen algunas variantes como son el triángulo con la marca Panama Jack y la aclaración verbal Natural Life & Style since 1989 ; el triángulo solo, sin la aclaración ; el símbolo con la palabra Panama Jack, y una variante femenina que se utilizó en un principio para las bolsas de plástico y las indicaciones de precio.

Sólo a primera vista el personaje tiene los rasgos del aventurero clásico con el sombrero de expediciones. Sin embargo, el aspecto del sombrero, que se parece mucho más a uno de ciudad que a uno de expediciones o safaris, y también la falta de todo rastro de barba, casi obligatorio en la cara de una aventurero, constituyen una referencia al entorno vital del hombre de ciudad. Este carácter dual del personaje, aventurero, por un lado, y hombre de ciudad, por otro, es un excelente reflejo de los dos posibles entornos de uso del producto : el urbano y la naturaleza.

La filosofía del producto Panama Jack refleja, por tanto, un estilo de vida autónomo y exhaustivo, que aúna el concepto de un producto natural para la persona activa con el de un medio ambiente digno de ser vivido. Representa un estrecho contacto con la naturaleza, un espíritu descubridor, una actitud abierta al mundo, un aire aventurero y una identificación en todas sus consecuencias con una mentalidad ligada a la naturaleza en la vida diaria.

Incluso los colores, verde y amarillo, que son al mismo tiempo los colores corporativos, coinciden con el concepto de vida que se quiere transmitir, puesto que tienen fuerza y se identifican con el mundo natural.

Panama Jack se dirige a una público objetivo con edades comprendidas entre los 18 y los 35 años, aunque las características del producto permiten un uso más amplio del mismo.

Dado el éxito de la colección del calzado, que incluye botas1, zapatos, sandalias y náuticos, la empresa ha ido incrementando su cartera de productos mediante la introducción, a partir de la temporada de primavera/verano de 1993,

1 La línea clásica y principalmente el zapato y el botín, ha conseguido hasta ahora el 70 por 100 de las ventas, convirtiéndose así en el producto estrella de la firma.

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de accesorios y perfumes,2 etc. Todas estas nuevas líneas de productos están coordinadas con la colección de zapatos en cuanto a diseño y material y funcionan como auténticos incentivos para aquéllos que e identifican con el mundo natural de Panama Jack abarcan un conjunto de productos tales como carteras, mochilas, bolsas de viaje, gorras, camisetas, encendedores, agendas, cinturones y bolígrafos.

En el desarrollo de sus actividades comerciales a nivel nacional Panama Jack se enfrenta a la competencia de Camper. Esta empresa opera a través del sistema de franquicias y dirige sus esfuerzos a toda una amplia gama de calzado desde zapatos de salón a zapatos de tipo casual, por lo que su estrategia es diferente a la de concentración seguida por Panama Jack.

A nivel internacional, la competencia proviene principalmente de Timberland, empresa que presenta una facturación anual de 50.000 millones de pesetas. Vende la imagen de un zapato fuerte, duro, recio y duradero, mientras que Panama Jack se centra en otras cualidades del producto tales como comodidad, flexibilidad, calidad y resistencia. Otros competidores son Rockport (filial de Reebook), Clarks, Ecco, Mephisto y Camel.

Si bien la autenticidad del calzado queda certificada mediante el sello chapado instalado en el ojete de los cordones y por el símbolo estampado en la suela de caucho, a Panama Jack le han surgido numerosas copias e imitaciones en las que la relación calidad-precio se invierte descaradamente para poder competir con un producto líder del que se toman no solo su diseño y sus características esenciales, sino también su imagen gráfica, su logotipo, su línea de packaging, y en algunos casos hasta el nombre.

La política de precios que desarrolla Panama Jack no tiene una relación directa con los costes, sino que se basa en el establecimiento de precios relativamente altos asociados a la calidad de sus productos. En este sentido, los estudios realizados han demostrado una elasticidad demanda-precio rígida, fruto de una calidad apreciada por los consumidores, y de la fidelidad creada por la imagen de marca.

El criterio principal es que la empresa fije y mantenga el nivel de precios, que en España oscila entre 14.000 y 20.000 pesetas. Para ello se procura no variarlo durante un período mínimo de dos años y se establecen los descuentos en época de rebajas, no pudiendo superar el 10 por 100, y siempre en un período de tiempo marcado por la empresa.

Las campañas de comunicación se basan en una concepción uniforme y se coordinan de forma global desde España. Representan la filosofía de Panama Jack, así como la ampliación del surtido que se ha producido en la empresa desde sus comienzos. Se sincroniza el diseño de tal forma que, todos los soportes emiten la coherencia de su concepto básico, logrando de esta forma un factor multiplicador que consigue una mayor y más rápida memorización de todos sus mensajes, fáciles de entender y claros.

La empresa, para conseguir una mayor fluidez y coherencia en todas las aplicaciones, ha elaborado un manual de identidad corporativa, que tiene como función ordenar, facilitar y consensuar todas las señas visuales, y poder reproducirlas en cualquier momento y lugar .

El presupuesto destinado a la política de comunicación internacional abarca el 8-10 por 100 de las ventas y se distribuye entre publicidad, esponsorización y relaciones públicas según convenga.

Cuando al principio se vendían sólo zapatos y botas, el subtítulo fue Natural Boots & Shoes , siendo lo más importante el adjetivo natural que señala la referencia imprescindible tanto del producto como de toda la filosofía, de marca a la naturaleza.

En 1993, al ampliar la gama de productos a los accesorios y la línea de perfumes, se cambió a Natural Life & Style since 1989, resaltando el carácter de estilo de vida de los productos de la marca.

A partir del otoño/invierno de 1994, bajo el lema de Elements of Life, se inició la campaña de publicidad más reciente Elements of Life. Made by Nature and Panama Jack o bien Elements of Life . The Original Outdoor Boots and Clothes. Made by Nature and Panama Jack.

En España el medio utilizado principalmente es la prensa, 2 Para la producción y comercialización de la línea de perfumería, la empresa tiene suscritos contratos de licencia de marca con la firma española Myrurgia.

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donde se insertan anuncios a doble página y a página entera en revistas de gran público dedicadas principalmente a temas de moda, tales como : Elle, Vogue, Cosmopolitan y Man, o en los dominicales de los diarios El País y La Vanguardia. En otros países, como Alemania, además de este medio, utiliza otros como la radio, cine o televisión ( se anuncian a través de dos canales destinados a la juventud y con ámbito europeo : Eurosport y MTV)

En marzo de 1996 Panama Jack inició una publicidad agresiva y diferente a la realizada hasta la fecha para promocionar su nuevo producto “Panama Jack Light”, mocasines estilo indio. Esta campaña se pudo contemplar en las vallas publicitarias de las poblaciones españolas de más de 200.000 habitantes y en ciudades alemanas. En ellas aparecía una caja con el logotipo de la marca pero conla formad e cajetilla de tabaco, con mensajes tales como “ La única cajetilla de cigarrillos sin nicotina ni alquitrán”, “Las autoridades sanitarias advierten que un calzado inadecuado perjudica la salud” y/o “Ven al sabor de Panama Jack”

Tras estos eslóganes subyace la idea de que el usuario cambie la cajetilla de tabaco por la caja de calzado, algo así como “Deja de fumar y ponte a caminar”.

Dado que para Panama Jack el contacto estrecho con el consumidor final es un elemento esencial de la estrategia de marketing, se otorga mucho valor a la correcta presentación de los productos por parte del comercio.

En los puntos de venta Panama Jack expone sus productos creando un microclima, con el que llamar la atención y aislar su producto del resto. El primer impacto que se recibe no es del zapato, sino el color amarillo. Se intenta crear una pequeña isla de color.

El elemento de decoración más importante y original es el baúl de aluminio en los colores corporativos verde y amarillo y con el logotipo de la empresa. Además, se pone a disposición de los minoristas material de promoción y publicidad en aras a fomentar la venta. Así pues, hay disponibles expositores, láminas, gorras de tela, camisetas, bolígrafos, blocs, encendedores, adhesivos, pegatinas y postales. Con cada par de zapatos va un folleto explicativo de cómo ha sido elaborado y se regala un tarro de grasa de caballo, un repuesto de cordones y una esponja. Todos estos elementos crean una mitología visual que contribuye a formar una actitud positiva hacia Panama Jack.

La filosofía y la independencia del estilo de vida de Panama Jack, con respecto a las tendencias de la moda, se refleja también en el hecho de que la empresa no posee el catálogo convencional de la colección, sino una revista que se utiliza tanto para la comunicación con el consumidor final como con los minoristas : Panama Jack Life.

Esta revista se publica en papel reciclado, con una periodicidad semestral, y en cuatro idiomas (inglés-español y alemán –francés), lo que le permite llegar a todos los mercados. El consumidor final se la puede llevar de la tienda gratuitamente, e incluso abonarse si rellena la tarjeta que se adjunta. Una información detallada del producto, su correcta conservación, así como los materiales de promoción y los complementos constituyen el contenido esencial de esta publicación.

Life quiere representar la simbiosis entre un producto natural y el medio ambiente que vale la pena proteger, de ahí que informe de las expediciones a países, pueblos y paisajes lejanos y extraños, sobre aventuras exóticas y sobre cuestiones de naturaleza y medio ambiente. Las imágenes de los productos agrupados se integran en las fotos de gran formato de los reportajes o se muestran al lado. Ejemplos de los temas que tratan los reportajes son el mundo de los massai, las águilas, el Wadi Ram, el delta del Danubio, los famosos ríos del mundo, etc...

La revista es asímismo portavoz de las noticias que genera la participación de Panama Jack en distintos acontecimientos deportivos. Por otro lado, en una columna con el título “Amigos” se informa sobre hombres y mujeres de todo el mundo que utilizan productos Panama Jack para sus actividades.

En el campo de la esponsorización, el interés de Panama Jack pasa de ubicarse en actividades deportivas de motor a otras menos dañinas para el medio ambiente, como el surf. Recientemente, ha empezado a involucrarse en proyectos de concienciación sobre la conservación del medio ambiente, puesto que, en opinión de la empresa, con este tipo de patrocinio se obtiene un mayor reconocimiento de la gente que en otro tipo de actividades como la esponsorización deportiva. Así pues, desde 1992 ha venido patrocinando anualmente la expedición rumbo a Sudamérica, de la mano de Miguel de la Quadra Salcedo,

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bautizada como Aventura 92, y que actualmente se conoce como la Ruta Quetzal, y la expedición Mata-Rangi, dirigida por Kitín Muñoz, que trata de rescatar las viejas culturas con el apoyo de la Unesco y de los distintos países que recorre. Desde 1995 está vinculada a un proyecto europeo de recuperación de la trashumancia denominado Proyecto 2001, promovido por el Fondo Patrimonio Natural Europeo.

http://www.panamajack.es/ CUESTIONES:

1. ¿Cuál es la estrategia de comunicación seguida por Panama Jack? 2. En su opinión, y a raíz de la lectura del caso, ¿cómo posiciona Grupp Internacional S.A. su producto

Panama Jack?, ¿cuál es el público objetivo al que va dirigido?, ¿qué razones justifican estas decisiones?

3. ¿Existe coherencia entre las variables y elementos de comunicación utilizados por Panama Jack?

Razone su respuesta.