Caso Guerra de Fideos
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8/19/2019 Caso Guerra de Fideos http://slidepdf.com/reader/full/caso-guerra-de-fideos 1/4 M 8146 Escuela de Administración de Negocios para Graduados ESAN LA GUERRA DE LOS FIDEOS1 Antecedentesi A igua que a a mayoría de industrias del pais, hasta a década de 90 el mercado de fdeos era n mercado reguJado. E gob emo contfo aba fo so o la oferta de trigo, inslmo pr nclpa en esta indusfia, sino también a producción y ei preco de los productos. En este contexto, las empfesas no desarro laban labores de market ng propiame¡te d chas, dado que la cuota de nrercado estaba fjada principa mente por la capacldad instalada de los molinos. E¡ se¡Udo estricto. se podfia decit que os esfuezos de mercadotecnla se centraba¡ e¡ la distflbución de os productos El mercado de fideos. es un mercado muy se¡slb e a preco. dado que existen produclos susUtutos de a ta aceptación e¡ el mercado Peruano: la papa y el arroz. Anle incrementos e¡ el pfecio de los lideos existe Lrna alta migración en os patrones de consumo del r¡efcado. Por otfo lado, se debe señalar que e mercado de fdeos estaba segmentado coÍr base en e producto . de esta r¡anera se habla de fdeos envasados y fideos a grcne . Los fideos a granel represe¡taban el 95% de mercado total. Evolución del mercado: 1.'1 Se inicia la compete¡cla: Anie la aperlufa de mercado perLrano a principios de los 90's se ncaunentornomáscornpeltivo,las prlncipales empresas mol ¡eTas comenzaron a desarro lar estraleg as más agresivas. En ese entofces 3 empresas dom naban el mercado: Nicolini (emprcsa líder), lVolinos lialia ([4o ita ia) y La Fabr]l {Don Vittorio). Ef n segundo ¡ivel encontramos a l\lolinera Perú (Lavagg ) y a [/ol]nos Exce s or (Cogorno). La apedlra de mercado faciltó además que las empresas pudiera¡ accedef al mefcado mundial de trgo, pudendo incrementar la calidad del producto fi¡al. El precio del trgo eslá ljado co¡ base en a olerta y demanda del mercado nternaciofal y fepresefta uno de los pri¡cipales costos e¡ esta i¡dustria. Nicolin fue e prirnero en tfaer granos de n]ayor calidad y lanzó sus fdeos con trigo Durum al segmento ervasado, utilizando u¡a estrategla de alo preco ata calidad, Sin embargo mantuvo a casi ioda su ínea orientada alsegmento grafel. It4oi nos lta ia si buscó diferenc arse, ofrec endo fdeos con trigo Durum e¡ ioda su línea de productos taÍrto envasados como a granel. Con esta medida la empresa buscaba mejoraf la percepción de ca idad de sus productos y pos conarse meior en e mercado. La iabrl fue u¡o de los últimos en ofrecef fideos de t go Durum en el mercado, imltándose inicjalme¡te a oirecefos en e roercado de gfanel. La posic¡ó¡r competitva de la er¡pfesa no efa favofable, dado el prestigio que habían venido construyendo sus pdnc pales compet dofes. Sn er.bargo, tuvo u¡a estraleg a que e perrnitió ¡econfgurar la eslrlclufa del mercado, mgfando el consumo del segr¡ento a gra¡e al segme¡io envasado. Es asi que luego de a¡alizaf el r¡efcado, mejorar elproducto. mejorar los recufsos técnicos ylnancieros, lafab decide anzaralmercado'Don 1 Caso en prueba preparado pof Carlos Tejada 0shl¡o y Arma¡do Borda. Linra, Peú. ESAN 2002
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8/19/2019 Caso Guerra de Fideos
http://slidepdf.com/reader/full/caso-guerra-de-fideos 1/4
M
8146
Escuela
de Administración
de Negocios
para
Graduados
ESAN
LA
GUERRA
DE
LOS
FIDEOS1
Antecedentesi
A
igua
que
a a mayoría de industrias del
pais,
hasta a década
de
90 el mercado
de fdeos
era
n
mercado
reguJado. E
gob
emo contfo aba fo
so
o la
oferta
de trigo,
inslmo
pr
nclpa
en esta indusfia,
sino también a
producción y
ei
preco
de los
productos.
En
este contexto,
las
empfesas no
desarro laban labores de market ng
propiame¡te
d
chas, dado
que
la
cuota de nrercado estaba fjada
principa
mente
por
la capacldad
instalada
de los
molinos.
E¡
se¡Udo estricto. se
podfia
decit
que
os
esfuezos de
mercadotecnla
se centraba¡ e¡ la
distflbución de os
productos
El mercado de fideos. es un mercado muy se¡slb e a
preco.
dado
que
existen
produclos
susUtutos
de
a
ta aceptación
e¡
el
mercado Peruano: la papa y el arroz.
Anle
incrementos
e¡
el pfecio de
los
lideos
existe Lrna alta migración en os
patrones
de consumo del r¡efcado. Por otfo lado, se debe señalar
que
e mercado
de
fdeos estaba segmentado coÍr base en e
producto
. de esta
r¡anera
se
habla
de
fdeos
envasados
y
fideos a
grcne
. Los
fideos
a
granel
represe¡taban el 95%
de
mercado total.
Evolución del mercado:
1.'1 Se
inicia
la compete¡cla:
Anie
la aperlufa
de
mercado
perLrano
a
principios
de
los 90's
se ncaunentornomáscornpeltivo,las
prlncipales
empresas
mol
¡eTas comenzaron
a
desarro
lar
estraleg
as
más agresivas.
En
ese
entofces
3
empresas dom naban
el
mercado:
Nicolini
(emprcsa líder), lVolinos
lialia
([4o ita
ia)
y
La Fabr]l
{Don
Vittorio). Ef n segundo ¡ivel encontramos a l\lolinera Perú
(Lavagg
)
y
a [/ol]nos Exce s or
(Cogorno).
La
apedlra
de mercado
faciltó
además
que
las empresas
pudiera¡
accedef al mefcado mundial de
trgo,
pudendo
incrementar la calidad del
producto
fi¡al. El
precio
del trgo eslá ljado co¡ base en
a
olerta
y
demanda del
mercado nternaciofal
y
fepresefta uno
de
los
pri¡cipales
costos
e¡
esta
i¡dustria.
Nicolin fue e
prirnero
en tfaer
granos
de
n]ayor
calidad
y
lanzó sus
fdeos
con trigo
Durum
al
segmento
ervasado, utilizando u¡a estrategla
de
alo
preco
ata calidad, Sin embargo mantuvo
a
casi ioda su
ínea orientada alsegmento
grafel.
It4oi nos
lta
ia
si buscó
diferenc
arse, ofrec endo fdeos con trigo
Durum
e¡
ioda su
línea
de
productos
taÍrto envasados como a
granel.
Con esta medida la empresa buscaba mejoraf la
percepción
de
ca idad de
sus
productos y
pos
conarse
meior
en e mercado.
La
iabrl fue u¡o de
los
últimos en ofrecef
fideos
de t
go
Durum en el mercado, imltándose inicjalme¡te
a oirecefos en e roercado de
gfanel.
La
posic¡ó¡r
competitva de la er¡pfesa
no
efa favofable, dado
el
prestigio que
habían venido construyendo sus
pdnc
pales
compet dofes.
Sn er.bargo,
tuvo
u¡a
estraleg a
que
e
perrnitió
¡econfgurar la
eslrlclufa
del
mercado, mgfando
el
consumo
del
segr¡ento a
gra¡e
al
segme¡io envasado. Es asi
que
luego de a¡alizaf el r¡efcado,
mejorar
elproducto.
mejorar los recufsos técnicos
ylnancieros,
lafab decide
anzaralmercado'Don
1
Caso en
prueba preparado pof
Carlos Tejada
0shl¡o
y
Arma¡do
Borda. Linra,
Peú.
ESAN 2002
8/19/2019 Caso Guerra de Fideos
http://slidepdf.com/reader/full/caso-guerra-de-fideos 2/4
Vttorio'
un
produclo
con tdgo durlrm,
envasado
pero
"a
r¡ismo
precio
que
el
granel".
El efecto de esta
estrateg
a iue inmed
ato.la
ernptesa había car¡biado as reglas dei
j ego
de negocio.
(ver
gráfico
1)
Si
bien las der¡ás enrpresas
lanzaTon
productos
similares
(Nicoln
anzó su
vefsión fam liar, Cogomo
lanzó
s
veTsón
"de
hogai',
etc.)
La
fabril con
s
producto
estfela
"Don
Vittorlo de diaro" obtuvo
el
llderazgo
(29%
de
mercado
iotal
en
1994).
cráf¡co
l: Evoluc¡ón
de
part¡cipac¡ón por
tipos
trEnvasados
lGranel
Q2
0
Sel
93
Ante este
nuevo eftoTno,
empresas como
Nico ini
y
lvollnera
Perú
(Lavaggi)
comenzaron
a
sent I el
rigor
de la competencia
cediendo
padic pación,
siiuación
que
fue aprovechada
ta¡to
por
La
fabril
(qLle
a
set 95
tenía el 34%
de
mercado) como
por
N¡olitalia
(que
desplazó del
segundo l gar a
N
collni) Dada
la apertura del
rnercado Peruano
y
el
atfactivo del
mlsmo,
empresas extranjeras,
sobfetodo chienas
come¡rzafon
a
exploÍar el mercado,
hacie¡do
un
tír¡ido
ngreso.
Al contrario
de lo
que
sucede
con otfas categorias
de
productos,
el
mercado de
peruano pafa
el caso
de fdeos,
es uno de los más
importanles de la región.
E
¡ivel de consumo
per
cápta
(8
2 kilos al
año)
ubicaba al
Perú
entre
los
10
prmeros
consumidoTes
de
fideos
en e
mundo. Específicame¡te
el
mercado Pefr.rano, duplica
a Chleno.
1.2
E mercado
y
sus
dllerentes
segmeftos-
fi¡ientras
tanto, La
fabri
buscaba consoidar
s
pos
ción en el
nlercado- desarro]lando
una
nLleva
campaña
de comunicación
y promocón,
esfategia
que
fue seguida
tanto
por
Ncoi¡i
como
pof
lvlolitala.
La
guerra promoclonal
terminó
co¡ la
compra
por parl€
de la
fabri de
Nico n
y
de
l\rlolinera
Perú
{Lavaggi)
formando
a
empresa
que
actualmente conocemos como
Allcorp
De
esta
manefa
Alicoro
se aDropió
a mediados de
1996
de
casi
el50% de
metcado.
Lucchetli, er.presa
ch
lena
que
tiene e respaldo del fuerle
grupo
Luks
c,
decide
ngresal
e¡ el
mercad0
Peruano
a
f¡a es
del95
y
se
planteó para
su
p
merañodeoperaconescaptarel5%departicipacón
con
la fi¡alldad
de
a
canzar este objetivo,
se fabajafía baio
Lr¡
esquema
de
mportación desde
chie,
dejando la distribuclón
a cargo de
Richad
O.
Custef. La estraleg
a seguida
por
la emplesa lue
preclo
moderado,
alta cal dad
reforzada
por
una
fueñe
campaña de comunicación.
El objetivo
¡ic a eta
med
r
a aceptación
del
prcductoe¡
el
metcado,
parc posterormente
instalar
Llna
planta
e
ncaroperacones
localmente.
8/19/2019 Caso Guerra de Fideos
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Alcorp
tenia una
amp a cartera de
productos que
le
pe|mitiria
cubrr a diferentes segmentos
de
mercado,
de
esta forma tenemos:
Alianza
(fideos
a
grane),
Nicolni
(dirgidos
a Niveles altos), Don
Vittorio
lsi¡
enfocarse
en url
segmento específco)
y
lavagg
(más
e¡focado
en los
mercados
reg onales). La
empfesa consideraba
que
se
había
aonsoldado
e¡ el mefcado nterno
y
que
estaba
protegida
a¡le
e
ngreso de Lucchettiy de Carozzi
(empresas
2da.
y
1era.
del
me¡cado
Chile¡o).
pof
lo
que
decdó orienlarse al mercado regional: ingresó
a Bolivia Ecuador, Colombia
y paneaba
ingresar
e¡
Chile
Sin
embargo,
la
pedorma¡ce
de sus
maTcas
no
fuero¡ las esperadas:
LLlcchetli,
creció de manera
expone¡cia,
desplazando
del
liderazgo de marcas
a Do¡
Vitto¡o
lun.
1997).
basando
su
estrategia en
un
producto
de caldad superior, fuerte apoyo
publcitaro, promocional y precio que
sacrificaba el
rnarge¡ de te¡tabilidad. Lucchett
estaba aplnto de
inalgurar su
pla¡ta y planeaba
alca¡zar
en
e
medano
plazo
el
40%
del
mercado.
Por ofo ado Catozz, había adquirido
e
99% de N¡olitalia
y
p
aneaba alcanzar el 30% del mercado a fina es del milenio
Alcorp
como
ernpresa con
sus 4
marcas
(Alianza,
Don
Vttofo,
Nicolin
y
Lavaggi) mantenía el
lderazgo
del
mercado,
pero
la
brecha
co¡
slr
más
cercano
competdor
continuaba
feduciéndose.
Lucchetticomo emptesa se había
puesto
a solo seis
puntos
del líder.
Dada
a
alta aceptació¡
que
tienen sus
pri¡c pales
susUtllos,
a
estrategia empresarial está cenhada en
la lnvercjó¡ de
tecnología
para
ograr
reducir
costos.
Sn
embargo
gran pade
de sus costos están
dados
por
el
costo de
la
mate
a
p¡ma,
e cual
hasta e momenlo,
ha
mostrado
una tende¡ca
decreciente a consecuencia
de un
sobre
slock
mundial. Sn embarqo
no se
descarta
aue la dlcha
iendencia se revierta en elfutufo-
Ef 1998 se inició una nueva
te¡de¡ca
en el mercado de fideos Peruano
producto
de la recesión
econórn ca exstente,
el co¡sumo de las fam
ias empezó
a
¡¡igrar
de
los
fideos
envasados hacia los
fdeos
a
gfane.
Las
empresas padicipantes del
r¡ercado
lanzaron segundas marcas
en
el mercado de
fdeos
qle
rápldamente fueron
catalogadas
de'económicas': l,¡ol]talia / Carozzi
anzó
l\larco
Poo,
Lucchetti lanzó Romano
y
Alicorp además
de
su
r¡afca
Aia¡za
(en
el mercado a
granel)
relanzó
Lavaggr.
Alicorp
fepla¡teó su cadera de
pfoductos,
de esta
mafera
posicionó
a
N
co ini como
productos
de alta
caldad, a
Don
Vttorio de buen sabor
(ambas
maicas
ddgdas
al segñrento allo), Lavagg en
rend
m ento
y
nutfición,
y
alanza a mantuvo
en
el mercado
de
granel.
E
prlncipal
movimie¡to realizado
por
Alicofp
fue
reposiconaf a Lavaggi
en el
segme¡to económco,
pelo
rcfozó la dea de nutricón del
producto
agregándole vitaminas
y
soportándolo bajo na i¡tensa
campaña
p blicitaria.
Esia estfategia fue
producto
de un
a¡álsis de
mercado
y
del
consunlidor.
dado
que
u¡o
de los
prncipales
af
butos percibidos en
este
mercado es el aspecto
nutricona
del
producto,
logra¡do n luede
pos
cionamie¡to en el mercado
El segmento
prer¡ium
seguia ¡educó¡dose
a
favor
del eco¡ómco
(e¡vasado
y
a
gra¡e
).
lo cual
obligaba
a las
empresas
padicpantes
del mercado
a seguir
reducendo
precios, para
evitaT
una
migracón
hacla
pfoductos
sustitutos.
Los
precios
nter¡acionales delfigo
que
seguia¡
a la baja,
y
as
nverslones destinadas a mejorar sus
procesos productivos
y
rcducir costos, faci itaba esta
te¡denc
a.
Lavaggiresutóserunéxtoenel mercado desplazando
de
iderazgo naclonal a Llrcchelt,
oqueleha
permitido
a
Aicorp
ampliaT nuevamente
a brccha
con
su más cercano competdof. [4olinera
ltalia
por
su
parte
ha
podido
aprovechar
problemas
de
indole
legal de Lucchetti
para
desp azara
del
segundo
lugar
en
el
mercado, slgu
endo una
estfategia
de
diferenciación
en
s
marca
pi¡c
pal
(molitalia) y de
precio
en su
segunda marca
([,trarco
Polo).
8/19/2019 Caso Guerra de Fideos
http://slidepdf.com/reader/full/caso-guerra-de-fideos 4/4
El frente exierno ha sido
t l¡zado cada vez más
por
A icorp
para
complementar
sus actividades dada
la
debilidad del consumo
interno. De esta
r¡anera la
empfesa
exooda
a
fi¡aes del 2000
aproximadamente
5
3[¡[¡
leniendo a Chile como su
prifc pa]
mercado
Con
Don
Viltoro,
la
enrpresa
ha
logrado obte¡er cerca
del 5% dei
mercado
en
cadenas
que
feprese¡tan
el 70%
de las
ventas de
comestibles.
SITUACIÓN
ACTUAL
EI mercado
Peruano co¡tnúa recesado,
las familias
s
guen
presio¡ando
e
precio
a
la baja. Ei
pfeco
lnternaciona
del
trigo
legó
a
su
punlo
más
bajo
de
inflexión; a la
fecha
se
presenla
u¡a
fuerte
tendencra alcista
que
no tiene
visos
de
reverlirse.
(año
2001)
Si
b
en las
empfesas del
sectol s
guen
esforzándose
por
reducir costos
y
no
tiasladaÍ el incremento en
los
pfeclos
del trigo
al
co¡surnidof, esta situacó¡ es
nsostenlble.
Por otrc lado, si os
precios
de
los
fdeos
s be¡, habfá una
migracón de los conslmidores haca
los
pfoductos
slsttutos
(dada
la
alta
elastcldad
cruzada)
v
en
consecuencia
el
mercado
de fdeos
se
reducifia
conslderablemente
increme¡tando la agresividad
compettiva de sector
Por otro
ado, l\¡oltalia /
Carozzi
de
manela
sienciosa ha
venido
ganando
terreno en el mefcado,
despazando a
luachetti
de segu¡do
lugar. Durante
el
último
año ha ncrementado su
particLpación
en
8.3%
sin
desmejorar su
posició¡
fnanciera. La
ernpfesa
espera
segli con un eevado
ritmo de
crecimlento
en e
corto
y
med ano
p
azo.
Preguntas:
1.
A¡allce
e
mercado
peruano y
sus
difere¡tes
segmentos.
2. Elabore una r¡atriz
(cuadro)
donde
se exp
ique cronológicamente
las
estfategias
seguidas
por las
difefentes empresas
3. A¡a
ice
la
lóg ca
y
electividad
de las
pri¡cipa
es esirategias.
4.
ldenufique
los
objetivos
y
estrategias
que
ha utillzado Aicorp
a
o largo
de su
evolucón
en e meTcado
5.
Ante a situación
actua
que
eslrateglas deberia de
segLrir
Alicorp.
