LA GUERRA DE LAS MAYONESAS: Un caso de ataque al líder

Caso de Estudio CASO Nº 6

ACLARATORIA

El caso que se presenta en las siguientes páginas se fundamenta en una situación real, tomada de la experiencia de una empresa venezolana. Sin embargo, se han modificado algunos hechos y cifras con el fin de garantizar el cumplimiento de los objetivos académicos. Las posiciones de las empresas mencionadas no se ajustan exactamente a la realidad.

25 de Marzo de 200iel Lamas, Gerente de Mercadeo de Mavesa, comenzó su acostumbrada reunión quincenal con Estelin Noguera, Gerente de Marca de mayonesa Mavesa, diciendo:

Por fin tu marca se ha convertido en el reto más importante de nuestra empresa. Definitivamente, llegó el momento de darle una sacudida; pero tenemos que trabajar mucho para lograr que mayonesa Mavesa sea el producto líder en su categoría.¡Caramba Ariel! pero si últimamente, gracias a la estrategia de ofertas, hemos tenido un incremento importante en los volúmenes de ventas de nuestra mayonesa, acotó Estelin mientras señalaba en una gráfica la evolución de las ventas medidas en cantidad de embarques nacionales (Ver Tabla 1, Anexo 1).Si, pero con esa estrategia no hemos logrado llamar efectivamente la atención de los consumidores de otras marcas para que prueben nuestro producto. Además, según la información de Datos. C.A., si el mercado de mayonesas no ha aumentado significativamente en el 2001 (Ver Tabla 2, Anexo 1), entonces hay consumidores de otras marcas de mayonesas que se están pasando a Mavesa. Por lo tanto, a partir de ahora, cualquier aumento de nuestro volumen de ventas tendremos que seguirlo haciendo a expensas de las otras marcas. ¿No crees esta situación nos da la oportunidad de hacer algo explosivo para llamar la atención de los consumidores.Si de eso se trata... el medio más poderoso para llamar la atención y atraer nuevos clientes es una agresiva campaña publicitaria, pero para eso se

requiere un nivel elevado de fondos sugirió Estelin. Además, hay que tomar en cuenta que ya estamos invirtiendo muchos recursos en los planes promocionales actuales.Por eso no te preocupes, Estelin. Recuerda que tenemos otros productos que son líderes en sus respectivas categorías. Creo que se puede invertir parte del flujo de caja que generan estos para financiar una nueva estrategia para la mayonesa, la cual nos permitirá obtener una ventaja sobre La Torre de Oro, la segunda marca en el mercado porque ellos no tienen un “cash-flow”1 generador de recursos para apoyar a su mayonesa.Tienes razón, asintió Estelin, no habìa pensado en eso. Quizás si podríamos aprovechar esta situación en el mercado para lanzar una campaña de publicidad impactante que llame la atención del consumidor.¡Eso es!... exactamente. Valiéndonos de la publicidad y de las promociones retaremos a más consumidores a probar nuestro producto. Debemos preparar una propuesta concreta a la Gerencia General.

Estelin, entusiasmada, comentó:

Debemos trabajar en dos frentes para que todos los que prueben mayonesa Mavesa deseen quedarse con ella. Uno de ellos será el desarrollo de una campaña publicitaria que haga mucho ruido; el otro, una política agresiva de promociones, tanto a los distribuidores como a los consumidores, para estimular el interés de los intermediarios del canal en empujar el producto y para que éste se ofrezca a un precio atractivo para el consumidor final.

Y continuó diciendo:

Además... debemos estar seguros de que la nueva formulación del producto nos dará una mayonesa mucho más blanca, más parecida a la del líder. Como te acordarás, nuestra gerencia de producción está en eso desde 2001 y, según el informe que recibí el mes pasado, ya estaba casi listo. Sin embargo debemos hablar urgentemente con la gente de producción.

Cerrando la conversación, Ariel concluyó:

Estelin, tienes toda la razón... voy a convocar una reunión con la gente de producción y finanzas. Quiero que comiences a trabajar con ellos inmediatamente.Ok. Respondió Estelin, también voy a ponerme en contacto con los de la

1 Termino que se emplea para hacer referencia a productos que generan gran cantidad de recursos financieros que no deben ser reinvertidos en ellos.

agencia de publicidad para comunicarles los nuevos planes. Te enviaré un informe con la evolución de la publicidad de la categoría mayonesa desde 1995. Pienso que deberíamos enfocamos hacia la publicidad comparativa.

Pensando un momento Ariel expresó sus dudas:

Si operamos sobre la base de la publicidad comparativa tendremos que arremeter contra el líder y temo que eso nos llevará a una tremenda guerra...Es como David contra Goliat, intervino Estelin, si logramos dar con la piedra adecuada en el lugar preciso aquí también David ganará.

Ariel acompañó a Estelin a la puerta, dándole instrucciones para la conversación con la agencia de publicidad. Después se quedó en su oficina, un tanto inquieto, pensando en los riesgos que estaban a punto de asumir.

El mercado de las mayonesas

Hasta el año 2000 el mercado venezolano de mayonesas estaba constituido por un solo segmento ya que las mayonesas con sabor a limón nunca habían capturado adherentes masivos y aún no se había lanzado la mayonesa ligera. Sin embargo, la variedad de usos que dan los consumidores al producto transforma a Venezuela en uno de los mercados más desarrollados en términos de consumo. A mediados de los noventas, el consumo familiar anual de mayonesa en Venezuela se ubicó alrededor de las 14 mil toneladas.

Según las investigaciones de mercado, la mayonesa cumple con dos funciones básicas en la alimentación de los venezolanos:

1.- Como producto para untar: especialmente sobre el pan o la arepa. Compite con la mantequilla y la margarina, así como con todos los demás productos para puntar o que acompañan al pan o la arepa (jamón endiablado, mermelada, embutidos y otros).

2.- Como aderezo a las comidas: cumpliendo múltiples funciones, todas ellas con el objeto de mejorar el sabor de las comidas. En este sentido, se observan costumbres muy particulares en nuestro mercado, como es el uso de la mayonesa como salsa para la pasta y como aderezo de distintos tipos de ensaladas.

El mercado venezolano de mayonesas se encuentra disputado por cuatro marcas: Kraft, La Torre del Oro, Mavesa y Hellmann’s. La Torre del Oro y Mavesa pertenecen a empresas nacionales, mientras que Kraft y Hellmann’s son marcas de

empresas multinacionales; las cuales les suministran tanto la asistencia tecnológica y la transferencia de estándares internacionales para la elaboración del producto, como esa reminiscencia de “lo importado es mejor” que parece tener tanto peso en el consumidor venezolano. La existencia de pocas empresas compitiendo en el mercado de mayonesas se explica por la presencia de importantes barreras a la entrada, entre las cuales destacan la tecnología requerida para fabricar el producto, el acceso a las materias primas (principalmente aceite y huevos) y el control de los canales de distribución.

El mercado de mayonesas puede dividirse, de acuerdo al tipo de cliente, en dos partes: un 20 por ciento que corresponde al mercado industrial, donde solo compiten Mavesa y La Torre del Oro, y un 80 por ciento que corresponde al mercado familiar. En el2000, las participaciones en el mercado industrial fueron: Mavesa, 30 por ciento; La Torre del Oro, 70 por ciento. Y en el mercado familiar: Kraft, 60 por ciento; La Torre del Oro, 21 por ciento; Mavesa, 15 por ciento; y Hellmann’s, 4 por ciento2.

Kraft

Esta marca, introducida al mercado venezolano en 1960, es la marca líder, hasta el punto que representa la imagen de la mayonesa ideal en la mente del consumidor, principalmente en cuanto a espesor, sabor y color. Kraft pertenece a una compañía multinacional del mismo nombre que tiene operaciones importantes en México y Panamá, pero su mejor actividad en el rubro de las mayonesas, a nivel latinoamericano, se registra en Venezuela, donde es el líder indiscutible desde su lanzamiento. Esta firma lidera también el renglón de los quesos procesados y comercializados con marca y aprovecha el uso genérico de su nombre para toda su producción. Dentro de su línea de productos la mayonesa es uno de los de mayor volumen e importancia porque su comercialización contribuye a cubrir parte importante de los costos fijos de la empresa.

La elevada lealtad de marca con que cuenta la mayonesa Kraft le ha permitido estar presente en todos los centros de distribución del país, y como marca exclusiva en los pequeños abastos y -bodegas, en los cuales se vende una sola marca, aquella que más rota y que obviamente es la marca líder. La colocación de productos en los pequeños detalles se hace a través de mayoristas, quienes, por la razón descrita, se sienten inclinados a trabajar solo con la marca líder.

La mayonesa Kraft ha enfrentado obstáculos para incrementar su participación en el mercado vía precios, al no procesar su propio aceite, el cual

2 En lo sucesivo solo nos ocuparemos del mercado familiar.

representa el 80 por ciento de los insumos de la mayonesa, y tener que reportar beneficios en dólares a su casa matriz.

La Torre del Oro

La empresa nacional a la que pertenece esta marca, produce y comercializa además de mayonesa, aceites y vinagres. La marca La Torre del Oro fue introducida a finales de la década de los 50 y ha tratado de diferenciarse a través de una estrategia promocional agresiva a nivel de puntos de venta y una gran inversión publicitaria. La mayonesa representa aproximadamente un 30 por ciento de la producción de la empresa y se orienta principalmente hacia el mercado industrial; por ello, el grueso de la producción se envasa en presentaciones grandes, destinadas a fábricas y restaurantes.

La empresa tiene ventajas competitivas en la elaboración de su mayonesa, al estar integrada verticalmente hacia atrás en la refinación de aceites y poseer sus propias granjas para la obtención de huevos.

Hellmann’s

Es la marca de más reciente introducción; fue lanzada en 1997 y posicionada como una mayonesa “premium” con un precio igual al del líder, basándose en la excelente imagen que posee en el exterior. Hellmann’s pertenece a una compañía multinacional del mismo nombre que comercializa mayonesa exitosamente en distintos países, pero no parece haber descifrado la preferencia real del consumidor venezolano pues desde su lanzamiento se ha mantenido, en promedio, con un 4 por ciento de participación en el mercado.

Mavesa

Industrias Mavesa fue fundada en 1949 y desde entonces ha tenido como misión “ofrecer productos de mejor calidad a menor precio”, lo cual ha marcado el éxito de la empresa a través de su historia. A lo largo de sus primeros años, el énfasis gerencial de la empresa se centró en manufactura, para ampliar el volumen de producción y poder responder al crecimiento de la demanda interna, y en ventas, para poder colocar eficazmente el producto en el mercado. A principios de la década de los 80, debido a los cambios generados en la estructura económica y social del país (deterioro del salario real, contracción de la demanda e intensificación de la competencia), se inicia cierto énfasis en el mercadeo como orientación para la empresa. Se comienza a dar mayor importancia a las investigaciones de mercado para tomar decisiones con respecto a los productos, se enfatiza el diseño del empaque y el

uso de la televisión como medio de comunicación masivo para dar a conocer y estimular la compra de sus marcas y se dinamiza la cartera de productos de la empresa mediante la introducción de nuevos conceptos de productos y actualización de los ya existentes.

Actualmente, Mavesa fabrica seis categorías de productos de consumo masivo a través de procesos industriales semi-compartidos, estas son: margarinas (3 marcas), mayonesa, aceites vegetales comestibles (3 marcas), manteca, pasta fundida con sabor a queso y jabón en panelas. De ellos, el aceite, la margarina y el jabón son líderes en sus respectivas categorías.

La mayonesa Mavesa fue lanzada en septiembre de 1969, cuando la gerencia identificó que era un mercado atractivo en el cual la empresa tenía como ventajas competitivas la refinación de su propio aceite y la posibilidad de compartir los canales de distribución utilizados por los demás productos. El canal de distribución para la mayonesa es similar al de los restantes productos que comercializa Mavesa, tomando en cuenta que son productos de consumo inmediato que se expenden directamente en cadenas de supermercados, supermercados independientes y mediante mayoristas, en abastos y bodegas.

En promedio, la mayonesa ha contribuido con uno de los menores porcentajes a las ventas (alrededor de un 3 por ciento) y su aporte a las utilidades ha sido negativo (aproximadamente un -4 por ciento), tal como puede verse en el siguiente cuadro:

CUADRO Nº 1Desempeño Promedio de las principales marcas de Mavesa

Margarina Tipo Suave

MayonesaMavesa

AceiteVatel

Jabón Las Llaves

Contribución a las ventas (%)Contribución a las utilidades (%)Participación en el mercado (%)

203575

3-415

352430

20867

Fuente: Industrias Mavesa, marzo 2000

Desde su lanzamiento, se intentó comercializar a la mayonesa Mavesa de manera semejante a la margarina Mavesa, por ser este el producto alrededor del cual giraba todas la estrategia de ventas y mercadeo de la compañía, dada su elevada contribución porcentual a las ventas. La margarina Mavesa (producto líder en su categoría) se vende en grandes volúmenes, cuenta con una elevada rotación y tiene además una duración, en promedio, mayor que la mayonesa. Ninguna de estas condiciones ocurrían con la mayonesa Mavesa, lo cual se ocasionó serios problemas a la marca.

A pesar de todos los esfuerzos realizados en el área promocional3, hasta el año 2002, la mayonesa Mavesa no había logrado aumentar su participación de mercadeo más allá del 18 por ciento, alcanzado en 1998 (Ver Cuadro Nº 2). Este lugar lo perdió debido a problemas de calidad derivados de la mudanza de su planta a Valencia y a la alta permanencia del producto en el canal de distribución. La fuerza de ventas colocaba grandes volúmenes de mayonesa en las cadenas y supermercados independientes; sin embargo, debido a la duración del producto (seis meses) y a su baja rotación, la mayonesa se dañaba en las estanterías o no llegaba en perfecto estado al consumidor final.

CUADRO Nº 2Evolución De la Participación por marca

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002KRAFTORRE DEL OROMAVESAHELLMANS

59.120.714.9

61.216.818.20.1

60.416.018.04.8

65.216.414.04.1

64.716.314.44.5

59.620.915.34.1

56.421.016.95.7

Fuente: Store audit. Nacional de Datos

Por otra parte, las características organolépticas de la mayonesa Mavesa (color amarillento, mayor espesor y sabor más fuerte que el de Kraft) no se acercaban a la imagen de la mayonesa “ideal” – más blanca, menos espesa y de sabor más suave – existente en la mente del consumidor. En una investigación de mercado, realizaba en 2001, se construyó un perfil comparativo de marcas de mayonesa (Cuadro 3). En dicho perfil, Mavesa resultó ser “la que hace más ofertas” y “se consigue en todas partes”, mientras que Kraft se perfilaba como “la más conocida” y “la más sabrosa”.

CUADRO Nº 3Perfil Comparativo de Marcas

(Porcentajes)*

Mavesa Kraft Torre de Oro Hellmann’sLa mas frescaLa más sabrosaLa más espesaLa más cremosaLa que tiene más huevosViene con limón

151622141514

7176

721818

1006

06

3 Durante los últimos años, la mayonesa Mavesa se ha vendido con un precio inferior, en el orden del 15 por ciento, al precio del líder.

Mavesa Kraft Torre de Oro Hellmann’sLe gusta más a los niñosHace más ofertasTiene las cuñas más bonitasLas más costosasSe consiguen en todas partesLa del frasco más bonitoLa que prefieren las Sras mayoresLa que prefieren las Sras jóvenesLa más conocidaLa más popularLa más dulce

1623

21

141515

71

65

647767

2738

21

15

07

Promedio de Asociación 12 56 16 04

* De una muestra representativa de 700 consumidores de mayonesasFuente: Industrias Mavesa, marzo 2001

Nota: El porcentaje de asociación se obtiene promediando el total de veces que los diferentes ítems se asociaron con cada marca. Es promedio se compara con la puntualidad de cada atributo, considerándose entonces como distintivos o fuertemente asociados con las marcas aquellas superiores al promedio. En el cuadro, los espacios en blanco reflejan aquellos atributos en los cuales las marcas obtuvieron cifras que se ubicaron por debajo de su promedio de asociación.

La publicidad en las mayonesas

La inversión publicitaria de la categoría de mayonesas en Venezuela es relativamente alta en comparación con otros productos del renglón alimenticio. En el 2000, la inversión publicitaria alcanzó los 27 millones de Bolívares (Ver Tabla 3, Anexo 1). La publicidad de la categoría de mayonesas está dirigida principalmente hacia la versatilidad de su uso, el sabor, la calidad del producto y, a nivel promocional, a destacar su precio atractivo.

Con respecto a la utilización de los medios, la mayor actividad se concentra en la televisión. La tónica publicitaria es bastante similar entre las marcas competidoras; los comerciales están dirigidos a amas de casa de todas las edades y clases sociales, mostrando alimentos apetitosos aderezados con mayonesa y en un tono familiar con escenas del tipo “slice of life’4 (Ver Apéndice 1). La única marca que se ha diferenciado en sus anuncios ha sido La Torre del Oro, al desarrollar comerciales en

4 Escenas de la vida diaria

los cuales incorpora rasgos novedosos, como la utilización de dibujos animados y frases jocosas de actualidad.

El tratamiento publicitario de la mayonesa Mavesa ha destacado diferentes atributos a lo largo del tiempo. En 2000 se resaltaba el espesor (Campaña “Doña Teresa) pero no se obtuvo el éxito esperado porque el atributo espesor era irrelevante para el consumidor de mayonesa y porque el argumento de “a mayor espesor, mayor cantidad de huevos y mayor calidad de la mayonesa” era muy complicado. Esta campaña constituyó el primer antecedente importante de publicidad comparativa. A partir de 2002, el sabor pasa a ser el atributo publicitado, con el slogan “sabor en su punto”, ubicando a Mavesa dentro de la tónica general de anuncios en la categoría.

31 de Marzo de 2002

Ariel Lamas se reunió de nuevo con Estelín Noguera para comentar el informe de la publicidad de mayonesa.

Ya leí tu informe, Estelin. Creo que el esfuerzo publicitario no ha rendido los frutos esperados

Lo que pasa es que nuestros anuncios están dentro de la tónica general de la categoría, apuntó Estelin. Yo creo que no hemos logrado diferenciarnos claramente en la mente del consumidor.

Esto me convence más... tenemos que lanzar una campaña publicitaria diferente que haga mucho ruido y nos coloque en el “top of mind”5 del consumidor.

Señaló Ariel y continuó diciendo:

Aunque parezca una frase trillada... déjame decirte que a veces nos olvidamos de que el consumidor es bastante complejo.... Por eso tenemos que hacer todo lo posible por llegarle y convencerle, y sólo lo lograremos si establecemos diferencias contundentes entre Mavesa y las demás marcas.

Hablando del consumidor... intervino Estelin, recordemos que la principal compradora de mayonesa es el ama de casa, los principales consumidores son los niños. y las razones determinantes para comprar mayonesa son: que esta

5 Término comúnmente usado para medir la efectividad publicitaria. Se obtiene haciendo un sondeo de las primeras marcas que vienen a la mente del consumidor al mencionar una categoría de productos, en este caso mayonesa.

sea de la marca habitual y que esté en oferta (Ver Tabla 4, Anexo 1).

Bien, con respecto a estar en oferta llevamos todas las de ganar, siempre hemos sido “la que hace más ofertas”, lo que nos faltaría sería hacer de Mavesa la marca habitual de los consumidores; es decir, tenemos que romper la lealtad de marca y eso solo lo lograremos atacando fuertemente al líder, razonó Ariel. Además, la lealtad de marca es más fuerte en los estratos socioeconómicos de bajos ingresos (Ver Tabla 5, Anexo 1), así que debemos concentrarnos primero en las clases de mayores recursos y por lo tanto en las cadenas de supermercados y supermercados independientes que es donde ellos compran.

De acuerdo Ariel, pero antes tenemos que analizar nuestras posibilidades reales como marca sustituta de la usual

En el mismo estudio realizado en 2001, al indagar acerca de cual marca de mayonesa comprarían los consumidores en vez de la usual, se obtuvieron las siguientes respuestas:

CUADRO Nº 4¿Qué otra marca compraría?

(Porcentaje)*

USUARIOSTOTAL MAVESA KRAFT TORRE

Compraría otra 59 76 53 67MavesaKraftLa Torre del OroHelmann’s

23131706

5521

27

1907

2242

03No Comprarìa otra 41 24 47 33

* De una muestra representativa de 700 consumidores de mayonesasFuente: Industrias Mavesa, marzo 2001.

Como puede verse, la mayor lealtad de marca es mostrada por los consumidores de Kraft pues un 47 por ciento declara que no compraría otra marca. Sin embargo, entre aquellos leales a Kraft que sí comprarían otra mayonesa, la alternativa más mencionada resulta ser Mavesa con 27 por ciento.

Armas, Municiones y Blanco

A principios de Abril de 2001, Ariel Lamas se reunió con los Gerentes de Producción y Finanzas, con la Gerente de Marca de mayonesa y con el Gerente de Ventas para finiquitar los detalles de la propuesta a la Gerencia General.

Romelio Rada, Gerente de Producción, comentó complacido al inicio de la reunión:

Nuestro proceso de reformulación está listo y hemos logrado blanquear al máximo el color de la mayonesa. Llevamos mucho tiempo trabajando para lograr una coloración más blanca y estable en nuestra mayonesa, seleccionando huevos que tengan un color más claro.

Estelin intervino:

Era inevitable esta modificación. Las investigaciones de mercado indican que el color amarillento de Mavesa, a pesar de ser más parecida a la mayonesa casera, actúa en contra de la imagen de marca.Bien... ¿Y qué hay respecto al sabor y al espesor? Preguntó Ariel.Hemos modificado ligeramente la formulación del producto para lograr un sabor más suave, informó Romelio, sin alterarlo mucho... y con respecto al espesor, se ha rebajado un poco. Ya no somos la mayonesa “más espesa” pero sin duda tenemos la mejor mayonesa.Espero que todos consumidores lo perciban así. Estamos realizando una serie de pruebas ciegas para averiguar la paridad de preferencia respecto al líder y afortunadamente ya hemos logrado igualar a Kraft, acotó Estelin y siguió diciendo, ahora sí estamos preparados para desarrollar nuestra nueva mezcla promocional.Con respecto a las promociones, interrumpió Ariel, lo que hemos planeado son descuentos del orden del 10 % en factura a los distribuidores y como un 25 % de descuento a los consumidores finales, ubicando el precio de venta al público en Bs. 3,35 por debajo del precio fijado (Bs. 13,30). Claro, estamos contando con una transferencia de fondos generados por otros productos, ya que la compañía puede soportar esta carga financiera.Y con relación a la campaña publicitaria hemos decidido realizarla en tono comparativo para que tenga un alto impacto, atacando fuertemente al líder para poder hacer sentir la presencia de Mavesa en el mercado... Ya nuestra agencia de publicidad está trabajando en este sentido y pronto tendremos los bosquejos de las nuevas campañas. Agregó Estelin.

Jaime Salas, Gerente de Finanzas, preguntó:¿Y ustedes no temen las represalias de Kraft?... Además de ser el líder, es una compañía muy poderosa y puede darnos muchos sustos.

Ariel aclaró:Por supuesto.... pero nosotros al atacar primero tomaremos por sorpresa al enemigo y tendremos en cuenta su capacidad de reacción y la naturaleza del contragolpe. Ya estamos estudiando todas las posibilidades.No han pensado en que esta guerra puede dañar la imagen de la marca? Preguntó Romelio.Es un riesgo que tenemos que correr. Afirmó categóricamente Ariel.Ustedes siempre tienen respuestas para todo pero... ¿Qué hay con las finanzas?, porque déjenme decirles que este es un proyecto demasiado riesgoso, nuestro negocio no es la mayonesa y eso lo sabemos todos. Después de tantos años en el mercado jamás ha sido rentable, por ejemplo, el año pasado la mayonesa dejó casi medio millón en pérdidas (Ver Tablas 6 y 7, Anexo 1). Recordó furioso Jaime Salas: yo era partidario de eliminar el producto y he acatado la decisión de mantenerlo... pero eso de desviar fondos de otros productos para apoyar una avanzada de mayonesa Mavesa es una locura, porque en realidad ese dinero podría invertirse en proyectos menos riesgosos y mucho más rentables.No vamos a entrar de nuevo en esa discusión amigo Salas, interrumpió Ariel, ya se decidió en la última reunión con la Gerencia General que ahora la mayonesa es para Mavesa “la niña bonita de la compañía” y eso de convertirla en líder no es gratis.Hay otro punto que debemos cuidar, alertó Romelio. No podemos dejar que nuestro producto se dañe de nuevo en las estanterías de los comercios y llegue en mal estado al consumidor.Sí, ya nuestra fuerza de ventas está siendo instruida para retirar los productos que tengan más de cuatro meses de elaborados, todo esto forma parte del programa de acuerdos que estamos negociando con los distribuidores. Informó Gregorio Negrón, Gerente de Ventas.Además, agregó Estelin, estando haciendo todo un esfuerzo de motivación hacia nuestros vendedores porque ellos serán nuestras puntas de lanza en esta guerra.

Los Frentes de Batalla

La propuesta presentada por Ariel Lamas describía cronológicamente las tácticas que se emplearían en cada uno de los dos frentes: política agresiva de promociones y

campaña publicitaria. El hueso más duro de roer fue conseguir la autorización para apoyar financieramente el proyecto desviando las ganancias obtenidas en otros productos. Durante el mes de mayo de 2001, se realizaron interminables reuniones y discusiones con las diferentes instancias de la organización. Finalmente, a principios de Junio, Joaquín Bermúdez, Gerente General de Mavesa, aprobó el proyecto. Durante los meses siguientes se dieron los toques finales para el lanzamiento de las campañas publicitarias.

Los primeros ataques publicitarios tuvieron lugar a principios de 2002, cuando Mavesa lanza dos campañas en la televisión: una de tipo comparativo, atacando fuertemente al líder; y otra para incitar al consumidor a probar una mayonesa renovada, de mejor calidad y más cercana a la imagen ideal en la mente del consumidor venezolano.

La estrategia publicitaria comparativa, bajo el slogan “Venezuela se está cambiando al sabor de Mavesa’, generó una serie de polémicas. Era la primera vez, en Venezuela, que una empresa se atrevía a compararse directamente con su competidor. Las represalias de Kraft, tanto en el terreno publicitario como en el plano legal, no se hicieron esperar y Mavesa tuvo que suavizar el tono de sus anuncios sin perder de vista la estrategia comparativa (Ver Apéndice 2).

La competencia “desleal’ no solo fue percibida en el terreno publicitario sino principalmente en el área de precios6 donde, para los gerentes de las diferentes marcas enfrentadas, acontecía “la guerra real”; toda vez que la mayonesa Mavesa, desde 1996, estaba dando ofertas imposibles de igualar por la posibilidad, exclusiva de dicha empresa, de distribuir sus costos (Ver Tablas 6 y 7, Anexo 1).

La mayonesa Mavesa se mantuvo durante los años 2001 y 2002 por debajo del precio de Kraft y los restantes competidores, 25 por ciento y 14 por ciento respectivamente (Cuadro 5), buscando combinar una excelente calidad con bajos precios, de acuerdo con la misión de Mavesa. Paralelamente, la empresa intensificó el uso de las demás herramientas de la mezcla proporcional7 con el objetivo de resaltar la marca e incitar a la prueba de la mayonesa Mavesa en los principales puntos de venta (supermercados independientes y cadenas de automercados).

6 En el año 1985 el precio máximo de venta al público (p.v.p.), para los productos de consumo masivo, lo fijaba el Ministerio de Fomento con base en la estructura de costos de cada sector industrial. Sin embargo, el p.v.p. no necesariamente es el precio real pues el fabricante puede fijar un precio inferior (oferta) y señalarlo en la etiqueta del producto.7 Motivación de la fuerza de ventas para lograr mayor espacio en los anaqueles, degustaciones, material P.O.P. (Ponto f Parchase), etc.

CUADRO 5Precios de la mayonesa

2001 2002Marcas P.V.P. Ofertas p.v.p. OfertasKraft

KavesaTorre de OroHelmann’s

13,3013,3013,3013,30

9,9517,0517,0517,0517,05

14,6514,65

¿Y ahora qué?

La guerra desatada durante 2002 tuvo, principalmente, cuatro efectos positivos. Primero, motivó a la fuerza de ventas con respecto a la importancia de trabajar para el empuje y conocimiento de la marca. Segundo. Incremento la participación de mercado de la marca a 22.3 por ciento a nivel nacional (Ver Gráfico 1). Tercero, mejoró la posición de mayonesa Mavesa en el canal de distribución, particularmente en las cadenas de supermercados y supermercados independientes. Cuatro, ubicó a Mavesa dentro del grupo conocido de marcas a seleccionar en el proceso de compra de mayonesa.

GRÁFICO 1PANORAMA DEL MERCADO DE MAYONESAS (2002)

3.70%20.50%

22.30%

53.50%

Helmann's

La Torre de Oro

Mavesa

Kraft

Promedio Mensual (0000 Kgs) 1510

A pesar del aumento de participación obtenido por mayonesa Mavesa, aún se observan problemas de penetración en los abastos medianos y pequeños, servidos por mayoristas, donde se registró un 8 % y un 11 % de participación respectivamente, ubicándose la marca en tercer lugar y a gran distancia de Kraft y La Torre del Oro (Cuadro 6). Esta situación plantea un nuevo reto a los responsables de la marca pues le ofrece una posible vía para seguir aumentando la participación en el mercado.

CUADRO 6PARTICIPACIÓN PROMEDIO MENSUAL POR MARCA Y TIPO DE

EXPENDIO* (2002)

Tipos Expendios

Kraft Mavesa Torre de Oro

Hellmann’s Proporción del

ExpendioSup. CadenasSup. INDAP.Abastos Med.Abastos Peq.

46,652,065,861,5

27,027,38,0

11,4

21,215,826,127,0

5,24,90,10,1

30,941,011,516,6

Participación 53,5 22,3 20,5 3,6

Cifras PorcentualesFuente: Store audit. Nacional de Datos C.A.

Joaquín Bermúdez, Gerente General, ante estos resultados, le planteó a Ariel Lamas las siguientes inquietudes:

- Si bien es cierto que con la guerra de precios y la guerra publicitaria se logró un mayor volumen de la marca… me pregunto ¿Hasta qué punto y a qué costo la compañía tiene que seguir luchando para mantener esta participación en el mercado? Los estados financieros de la mayonesa no han mejorado nada (Ver tabla 8, Anexo 1) entonces.

Se movía mientras que otra, introducción en un frasco del a competencia, se hundía.

En el año 1998, la publicidad de Mavesa, se dirige a destacar el atributo “sabor” del producto, por ello cambia hacia el slogan “sabor en su punto, que levanta el sabor a sus comidas” desarrollando comerciales donde se dan recetas y se resalta lo apetecible del producto. Posteriormente, en 2000, recurre a una campaña corporativa que asocia a la mayonesa con los demás productos de Mavesa que son líderes y tienen una imagen de alta calidad. El objetivo era que el “paraguas” Mavesa acogiera a la mayonesa.

En 2001 se inicia la campana “esa”, bajo el lema “Descubra el sabor de la mayonesa Mavesa, única con sabor en su punto”. En esta campaña hay una cierta alusión a la política de ofertas de Mavesa ya que al final del comercial se presenta a una señora joven que al mostrar un frasco de mayonesa Mavesa, hace un conocido gesto con los dedos indicando que es la más económica.

APENDICE 2

A partir de este momento, la marca líder (Kraft) desarrolla una estrategia publicitaria defensiva. Así comienza con un comercial que muestra un bote de náufragos, que se quedan sin mayonesa Kraft, y la tragedia no es estar a la deriva sino quedarse sin la mayonesa Kraft, porque “sin ella el sabor no dice nada”.

Mavesa, por su parte, comienza a preocuparse en torno al hecho de que una campaña demasiado agresiva pueda indisponer a los consumidores leales a Kraft en su contra. Además, teme que el consumidor venezolano se ponga a favor del agredido y definitivamente contra el agresor. Por ello, en abril de 2002 elabora un comercial

mucho más suave pero con trasfondo agresivo, en el cual una madre confiesa el haber sido infiel a su mayonesa y haberse atrevido a probar algo mejor, mientras que su pequeña hija Cristina se deleita con un pan untado en mayonesa Mavesa. Aunque el tono de este comercial es más afectuoso y calmado se mantiene la estrategia comparativa bajo el slogan de “Venezuela se está cambiando al sabor de Mavesa”.

El último capítulo de la guerra se escenifica en el mes de diciembre de 2002, cuando Kraft responde publicitariamente sacando al aire un comercial en el cual se crea una armoniosa melodía tocando las tapas azules de variados frascos de mayonesa Kraft y la única nota disonante se produce al golpear una tapa roja similar a la de Mavesa. Mayonesa Mavesa a su vez responde con otro comercial que busca enfatizar los valores nacionales, en el que al destaparse los frascos de mayonesa se escucha una melodía. Al abrir un frasco de Kraft surgía la “americanísima” música de noche de paz, mientras que del frasco de Mavesa salía la ‘criollísima” música de una gaita reafirmando que “éste sí es el sabor de Venezuela”.

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 : Embarques Nacionanles de Mayonesa Mavesa

Tabla 2 : Tasa de Crecimiento Internacional del Mercado de Mayonesas

Tabla 3 : Trayectoria de la Inversión en Medios

Tabla 4 : Perfil del Consumidor de Mayonesas

Tabla 5 : Usuarios de Mayonesa por Estratos Socioeconómicos.

Tabla 6 : Industrias Mavesa, Estados de Ganancias y Pérdidas (al 31-12-00)

Tabla 7 : Mayonesa Mavesa, Estado de Ganancias y Pérdidas (al 31-12-00)

Tabla 8 : Mayonesa Mavesa, Estado de Ganancias y Pérdidas (al 31-12-01 y al 31-12-02).

TABLA 1EMBARQUES NACIONALES DE MAYONESA MAVESA

Años 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Embarques (000 kgs) 3.023,4 3556,6 3366,2 2640,0 2465,7 2730,2 5127,5

Embarques (000 kgs)

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Fuente: Industrias Mavesa

TABLA 2TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO DE MAYONESAS

Mercado 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002Promedio Mensual (Toneladas)

491 512 654 821 910 875 932 907 1019 1152 1206 1258

Crecimiento (%) 4,3 28 26 11 -4 7 -3 12 13 5 5

Crecimiento (% )

2826

11

-4

7

-3

12 13

5 5

-10

-5

0

5

10

15

20

25

30

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Fuente: Industrias Mavesa

TABLA 3TRAYECTORIA DE LA INVERSION EN MEDIOS

(BS)

Marcas/Año 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Kraft 3.410,00 3.776,40 5.180,70 7.594.50 4,587.80 8.373,60 10.359.30

Mavesa 11.742,30 11.257,20 6.271,00 2.558,10 7.722,70 9.093,50 11.232.90

Torre de Oro 248,90 3.215,40 2.632,20 2.853,10 5.632,00 9.994,70 10.900,00

Hellmann’s 5.680,70 1.453,50 638,90 148,30

Total 15,401,20 18.249,00 19.764,60 14.459,20 18,581,4 27.610,10 32.92,2

Fuente: Data Check

TABLA 4

PERFIL DEL CONSUMIDOR DE MAYONESA EN 2002

USOS

USUARIO 75% Adultos 82% Niños

PROMEDIO DE CONSUMO 18.8 Días /Mes

USO DIARIO 34%

USOS POR HORA DEL DÍA

26% Desayuno 845 Almuerzo 24% Merienda 53% Cena

USOS POR TIPO DE COMIDA

86% Ensalada 69% Pan-Arepa 58% Pasta

26% Salsas 8% Arroz 24% Perros Calientes

COMPRA

COMPRADOR 89% Ama de Casa

LUGAR 59% Supermercado 41% Abastos

FRECUENCIA

40% Semanalmente

47% Cada dos meses

13% Mensualmente

CANTIDAD

78% 1 Frasco 500 cc

19% 2 Frascos 500 cc

3% 3 Frascos 500 cc

Fuente: Industrias Mavesa

TABLA 5CONSUMIDORES DE MAYONESA POR ESTRATOS SOCIOECONÓMICOS

Total

Usuarios

B/C* D E

Total Encuestados 700 178 268 254

% % % %

Kraft 74 71 75 77

Mavesa 14 16 14 13

Torre del Oro 10 10 9 10

Hellmann’s 2 3 3 1

* El estrato A es apenas el 3% de la población y difícilmente puede ser entrevistado, por

eso no aparece en la muestra.

Fuente: Industrias Mavesa

TABLA 6INDUSTRIAS MAVESA

ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS SAL 31-12-00EN MILES DE B.S.

Ventas Brutas Bs 1.419.391

Menos: Descuentos 149.522

Ventas netas 1.269.869

Promociones 53.948

Ventas Netas desp. Promoción 1.215.921

Costos Variables

Materia Prima 596.543

Empaque 229.663

Devoluciones 7.413

Total Costos Variables 833.619

Contribución a los Costos Fijos y a la utilidad

382.302

Publicidad 50.376

Contribución Neta 331.926

Costos Fijos 134.064

Utilidad Neta antes Impuesto 197.862

Fuente: Industrias Mavesa

TABLA 7MAYONESA MAVESA

ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS SAL 31-12-00EN MILES DE B.S.

Ventas Brutas (en ton.) 2.214

Ventas Brutas Bs 42.582

Menos: Descuentos 3.194 (7,5%)

Ventas Netas 39.288

Promociones 3.939 (10%)

Ventas Netas desp. Promoción 35.449

Costos Variables 24.815 (70%)

Contribución a los Costos Fijos y a la utilidad

10.635

Publicidad 9.093

Contribución Neta 1.542

Costos Fijos 2.102

Utilidad Neta antes Impuesto (-560) (-1.3%)

Fuente: Industrias Mavesa