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Caso Bimbo

INTRODUCCIN

El 2 de diciembre de 1945 abre sus puertas la primera planta de produccin de Panificacin Bimbo

S.A., ubicada en la colonia Santa Mara Insurgentes, del Distrito Federal. Las instalaciones

contaban con un local para oficinas, un patio, una bodega y una sala de produccin donde algunas

operaciones se hacan manualmente.

Los primeros productos del osito Bimbo, que abarcaban el pan grande, el pan chico y el pan

tostado, salieron a las 15 horas de ese 2 de diciembre. El pan negro comenz a elaborarse hasta

enero de 1946 y a fines del siguiente ao sali al mercado la lnea de panquelera.

Para su distribucin en panaderas, expendios de pan, tiendas de abarrotes y tienditas, se

utilizaron 10 camiones que surtan nicamente al Distrito Federal.

Hoy, Grupo Bimbo elabora, distribuye y comercializa 10,000 productos, entre los que

destacan una gran variedad de pan de caja, pan dulce, panquelera, bollera, pastelitos, English

muffins y bagels, confitera, botanas dulces y saladas, tortillas empacadas de maz y de harina de

trigo, tostadas, cajeta (dulce de leche), entre otros.

Para la distribucin de sus productos, elaborados en sus 148 plantas ubicadas en Mxico,

Estados Unidos, Centro y Sudamrica, Regin Ibrica (Espaa y Portugal) y Asia, cuenta con una

red de distribucin de ms de 52,000 rutas, lo que le permite llegar a ms de 2.2 millones de puntos

de venta en el mundo.

El objetivo del presente trabajo es analizar el desempeo de Bimbo a partir de sus

estrategias de expansin en la ltima dcada.

El mtodo de trabajo fue documental, recopilando informacin de sitios oficiales en internet

de esta empresa, y aplicando mtodos de anlisis financiero y estratgico. El perodo analizado fue

de 2000 a 2012.

DESARROLLO

1.- Explicar su desempeo 2000-2013 (con datos, ventas, utilidades, crecimiento, etc.)

La recopilacin de informacin financiera consisti en la consulta de los reportes anuales

publicados por la empresa oficialmente en su sitio de internet. El anlisis de informacin requiri la

conversin a pesos constantes, utilizando de referencia el ao 2012 por ser el ltimo reportado, y el

INPC consultado en el portal del INEGI.

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ESTADO DE RESULTADOS BIMBO Cifras en millones de pesos constantes al 31 de diciembre de 2012

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Ventas 52,498 54,082 62,528 67,826 71,224 75,021 81,777 89,542 95,708 130,613 125,978 138,483 173,139

Utilidad Bruta 29,522 30,643 33,577 36,178 37,720 40,523 43,702 47,312 48,860 68,948 66,499 70,900 87,785

Utilidad de Operacin 5,415 5,235 4,529 4,818 5,715 6,956 7,527 7,937 8,520 13,531 12,250 11,549 7,387

Utilidad Neta 3,077 2,401 1,516 1,454 3,634 3,883 4,659 4,848 5,167 6,826 5,961 5,862 2,431

Fuente: Elaboracin propia con datos de reportes anuales publicados por Bimbo

Las ventas de la empresa se muestran en una tendencia creciente, a una tasa anual promedio

de 10.5%, con excepcin de las ventas en el ao 2010, con un decremento de -3.5%. La estructura

de las ventas ha evolucionado en el perodo analizado por una expansin internacional. En el 2000,

el 75% de las ventas de Bimbo se presentaron en Mxico, un 19% en Estados Unidos y un 6% en

Latinoamrica. Para el 2009, la estructura de las venta era 47% Mxico, 42% Estados Unidos y

11% Latinoamrica; y para el 2012 40% Mxico, 45% Estados Unidos, 13% Latinoamrica y 3%

Iberia.

La utilidad bruta se mueve en gran correspondencia con las ventas, con un margen de

utilidad 53.2%. La eficiencia en costos de produccin se observa constante.

La utilidad operacin present un crecimiento proporcional a las ventas hasta el ao 2009,

disminuyendo desde el 2010 a tan solo el 4.3% de las ventas. La eficiencia en gastos de operacin

se observa inestable desde el 2010.

La utilidad neta presenta una tendencia general creciente, aunque con dos perodos de

disminucin. En el perodo 2000-2003, la utilidad neta disminuy de 5.9% de las ventas a 2.1%;

mientras que en el perodo 2004-2009, la utilidad neta aument hasta 5.2%; finalmente, en el

perodo de 2010-2012, la utilidad neta disminuy a 1.4%. La eficiencia financiera se observa

inestable, siendo negativa en el ltimo perodo analizado.

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BALANCE GENERAL BIMBO Cifras en millones de pesos constantes al 31 de diciembre de 2012

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Activo Circulante 12,510 7,300 10,813 10,467 12,131 12,323 14,838 13,845 22,236 23,602 21,733 29,207 27,138

Activo Fijo 22,385 22,024 23,341 23,108 23,238 24,697 26,299 29,112 30,275 36,778 34,438 45,196 42,011

Activo Total 41,063 35,673 47,937 44,354 46,848 49,517 53,738 56,037 70,005 111,881 106,522 146,534 137,140

Pasivo de Corto Plazo 8,007 6,040 8,175 7,856 8,045 8,533 13,354 13,513 15,328 22,952 17,220 27,763 25,565

Deuda de Largo Plazo 4,435 7,272 17,066 12,021 11,483 10,821 6,770 4,235 10,556 36,016 33,962 43,665 40,398

Pasivo Total 14,892 15,590 26,861 21,451 22,859 22,968 23,249 20,741 29,341 65,904 58,635 94,309 90,082

Capital Contable 26,171 20,083 21,077 22,905 23,989 26,549 30,489 35,296 40,663 45,977 47,888 52,224 47,058

Fuente: Elaboracin propia con datos de reportes anuales publicados por Bimbo

El valor del activo se ha incrementado consistentemente en el perodo, con variaciones

negativas en 2001, 2003, 2010 y 2012. El activo circulante ha disminuido su participacin en la

estructura del activo pasando del 30% en 2000 a 20% en el 2012. Del mismo modo, el activo fijo

constituido principalmente por edificios e instalaciones pas del 55% al 30% en el mismo perodo.

El pasivo se ha incrementado en una proporcin mayor al incremento en el activo, pasando

de 11% al 29% del activo, reduciendo la proporcin del capital contable, aunque ste tambin

presenta una tendencia de crecimiento, excepto en 2001 y 2012.

PRODUCTO INTERNO BRUTO MEXICANO Cifras en miles de millones de pesos constantes de 2012

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

PIB Total 12,141 12,033 12,155 12,368 12,952 13,431 13,969 14,492 14,331 14,181 14,831 15,459 15,976

Industria Alimentaria 458 468 476 486 502 507 518 528 526 533 543 557 561

Fuente: Elaboracin propia con datos de INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de Mxico

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En el mismo perodo de 13 aos, la economa mexicana creci en promedio 2.3%

anualmente, y la industria alimentaria en Mxico (NAICS 311) creci 1.7% promedio anual.

CRECIMIENTO

2000-2001

2001-2002

2002-2003

2003-2004

2004-2005

2005-2006

2006-2007

2007-2008

2008-2009

2009-2010

2010-2011

2011-2012

PIB TOTAL -0.9% 1.0% 1.8% 4.7% 3.7% 4.0% 3.7% -1.1% -1.0% 4.6% 4.2% 3.3%

Industria alimentaria 2.1% 1.7% 2.2% 3.4% 1.0% 2.1% 1.9% -0.4% 1.5% 1.9% 2.5% 0.8%

Ventas BIMBO 3.0% 15.6% 8.5% 5.0% 5.3% 9.0% 9.5% 6.9% 36.5% -3.5% 9.9% 25.0%

Utilidad neta BIMBO -22.0% -36.9% -4.1% 150.0% 6.9% 20.0% 4.1% 6.6% 32.1% -12.7% -1.7% -58.5%

Fuente: Elaboracin propia

Al comparar el crecimiento de Bimbo con la economa mexicana y la industria alimentaria

mexicana se observa un desempeo superior de la empresa en ventas con excepcin del ao 2010.

Comparando el valor de la industria alimentaria mexicana con las ventas de Bimbo (incluyendo las

ventas en el extranjero), la empresa ha crecido de un 11.5% a un 30.8% en el perodo, evidenciando

liderazgo.

Sin embargo, al comparar el desempeo en costos y gastos, las utilidades netas de Bimbo

presentan dos perodos de contraccin (2000-2003 y 2009-2012).

COMPARACIN DE VENTAS DE BIMBO / INDUSTRIA ALIMENTARIA

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Ventas/Industria Alimentaria 11.5% 11.6% 13.1% 13.9% 14.2% 14.8% 15.8% 16.9% 18.2% 24.5% 23.2% 24.9% 30.8%

Fuente: Elaboracin propia

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INDICADORES BIMBO

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Liquidez (AC/PCP) 156% 121% 132% 133% 151% 144% 111% 102% 145% 103% 126% 105% 106%

Endeudamiento (PT/AT) 36% 44% 56% 48% 49% 46% 43% 37% 42% 59% 55% 64% 66%

Productividad (VT/AT) 128% 152% 130% 153% 152% 152% 152% 160% 137% 117% 118% 95% 126%

Rentabilidad (UN/CC) 12% 12% 7% 6% 15% 15% 15% 14% 13% 15% 12% 11% 5%

Fuente: Elaboracin propia

La liquidez de la empresa se observa positiva, mantenindose en un indicador superior al

100% del pasivo de corto plazo, aunque con una tendencia de disminucin, pasando del 156% en

2000 a 106% en el 2012.

El endeudamiento de la empresa observado a partir del comportamiento del pasivo de largo

plazo con respecto al activo ha mostrado un comportamiento en tres perodos, creciendo

inicialmente (2000-2002), disminuyendo (2003-2007) despus para crecer (2007-2009) y

mantenerse al final (2009-2012), en perodos similares al comportamiento de la utilidad neta. El

indicador presenta una estrategia de endeudamiento que maximiza la capacidad de la entidad,

estando cercana al 50% en prcticamente todo el periodo, aunque se encuentra en los ltimos aos

por arriba de ese indicador.

La productividad del activo es muy alta, superior al 100% (excepto 2011), siendo el mayor

dato observado en 2007 con un 160%. Sin embargo, se observa una tendencia de disminucin suave

en los ltimos aos.

La rentabilidad, por su parte, ha presentado un desempeo inestable, disminuyendo

significativamente hasta el 6% en 2003, aumentando de manera importante a 15% en 2004 y

mantenindose hasta el 2009, y finalmente disminuyendo nuevamente a 5% en 2013.

EVALUACIN DEL DESEMPEO

Con base en los datos anteriores, se realiz una evaluacin utilizando como criterio los

principales indicadores financieros de desempeo.

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Para la evaluacin del desempeo se utiliz la siguiente escala:

(1) Negativo en el largo plazo (2) Negativo en el corto plazo reciente (3) Neutro (4) Positivo en el corto plazo reciente (5) Positivo en el largo plazo

Criterio Valoracin

Crecimiento 5

Ventas / Industria alimentaria 4

Liquidez 5

Endeudamiento 4

Productividad 5

Rentabilidad 2

Promedio 4.2 Fuente: Elaboracin propia

En promedio, el desempeo de Bimbo es muy positivo en el perodo analizado, siendo su

principal deficiencia la generacin de utilidades netas, indicador que ha disminuido en los ltimos

aos por segunda vez.

2.- Explicar las estrategias de crecimiento aplicadas para esa empresa y su posible impacto en

su desempeo.

PLANEACIN ESTRATGICA

La misin, visin y los valores de este grupo son:

Misin:

Alimentar, Deleitar y Servir a nuestro mundo.

Visin:

En nuestra Visin 2015 SOMOS:

Una empresa con marcas lderes y confiables para nuestros consumidores.

El proveedor preferido de nuestros clientes.

Una empresa innovadora, que mira hacia el futuro.

Una empresa financieramente slida.

Un lugar extraordinario para trabajar.

En 2015 somos la mejor empresa de panificacin en el mundo y un lder de la industria

alimenticia, donde nuestra gente hace la diferencia todos los das.

Buscamos ser una empresa altamente productiva y plenamente humana.

Valores:

Pasin, Equipo, Confianza, Calidad, Efectividad, Rentabilidad, Persona.

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Estrategia

La estrategia general de Grupo Bimbo est basada en su misin corporativa, esto es,

en el desarrollo del valor de sus marcas y, fundamentalmente, en el compromiso de ser una

compaa altamente productiva y plenamente humana, as como innovadora, competitiva y

orientada a la satisfaccin total de sus clientes y consumidores, lder a nivel internacional en

la industria de la panificacin y con visin de largo plazo. Para fortalecer la misin y

estrategia general de Grupo Bimbo existen estrategias particulares, las cuales se describen a

continuacin:

Calidad y precio;

Servicio a clientes;

Aprovechamiento de sinergias y consolidacin operativa;

Desarrollo del valor de las marcas;

Apoyo a los insumos estratgicos;

Crecimiento y consolidacin de operaciones internacionales;

Diversificacin de productos;

Certificacin, mejora e innovacin de procesos; y

Estrategia social

Ventajas Competitivas

Lder global en la industria de la panificacin

Lder en el Continente Americano

Slidas participaciones de mercado y reconocimiento de marcas

Portafolio diversificado por regiones y marcas

Una de las redes de distribucin ms extensas del mundo que supera las 52,000 rutas

Ms de 100 marcas de reconocido prestigio

Slida generacin de efectivo

Equipo directivo con amplia experiencia

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DESARROLLO HISTRICO

Sesenta aos despus, el objetivo sigue siendo el mismo, pero la perspectiva y las

dimensiones han cambiado. Grupo Bimbo cuenta hoy con ms de 81,000 colaboradores. Los cuatro

productos originales Super Pan Grande, Super Pan Chico, Pan Tostado y Pan Negro se han

convertido en ms de 5,000 productos, en mltiples categoras de alimentos. Las 10 unidades de

reparto se multiplicaron hasta llegar a ms de 30,000 vehculos.

En seis dcadas de crecimiento constante, se rebasaron lmites y fronteras. Grupo Bimbo ha

creado una de las redes de distribucin de alimentos ms extensa del orbe, que llega a ms de

988,600 puntos de venta en 15 pases, desde el norte de Estados Unidos, hasta la Patagonia.

En 1952 se hicieron importantes ampliaciones a la planta de Bimbo. Ese mismo ao inici

la elaboracin de las Donas del Osito y se lanzan al mercado Bimbollos, Medias Noches y

Colchones Bimbo.

En 1957 arranca la produccin de pasteles, que dara origen a la marca Marinela y al

famoso Gansito, el cual se convirti, al poco tiempo, en el snack ms exitoso del pas.

Para enfrentar la competencia de Wonder, Bimbo adquiere los derechos de la marca

Sunbeam y se establece una gran batalla en el mercado entre los pastelitos Wonder y los

Submarinos Marinela.

En la dcada de los setenta nace la marca Tia Rosa y se inicia la diversificacin hacia el

mercado de la confitera y las botanas, con la compra de Barcel. Ms tarde se incorpora a esta

empresa Dulces y Chocolates Ricolino.

En 1986 el Grupo incursion en el negocio de la molinera y aos ms tarde en 1999 se

tom la decisin de no participar en ellos.

Hoy opera en 12 pases al sur de la frontera mexicana.

ANLISIS DE LAS ESTRATEGIAS

Las principales estrategias de crecimiento de Bimbo durante los aos 2002 2012 se

enuncian en el siguiente cuadro:

Ao Objetivos Estrategias implementadas

2000 Proyectos encaminados a la tecnologa

Se implementa el proceso de consolidar diversas operaciones que funcionaban independientemente (sobre todo en el rea de sistemas)

Se realizan proyectos como e-business, en la que participarn otras empresas importantes de Mxico (impacto del Internet en las operaciones de distribucin).

Certificacin de las lneas de produccin en iso 9000.

Se lleva a cabo una reorganizacin administrativa la cual se refiere al esfuerzo para integrar las diferentes iniciativas del Grupo con tecnologa de informacin.

En materia de adquisiciones, se realizaron dos pequeas operaciones

2001 Incursin en la Bolsa de Valores

Se concluye la oferta pblica de recompra de acciones.

Implementacin de estrategias para disminuir el costo de capital.

En lo que se refiere a la expansin se concret la adquisicin de la ms importante empresa panificadora de Brasil.

Se compraron en Costa Rica dos plantas panificadoras para apoyar la produccin en ese pas.

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Ao Objetivos Estrategias implementadas

2002 Liquidacin de pasivos

Reorganizacin administrativa.

Liquidacin total del crdito puente

Adquisicin de la marca Oroweat en USA

2003-2004

Encaminados a programas y obras sociales

Culmina la implementacin de los cambios que se vienen llevando a cabo en el rea de Sistemas (Hand helds).

Se vende la participacin en Novacel, empresa dedicada a la fabricacin de envolturas.

Adquisicin de una empresa panificadora.

Instalacin de una importante planta para fabricar panes y bizcochos congelados.

Se prepaga una deuda por ms de 263 millones de dlares.

Aport un porcentaje de sus utilidades a obras sociales, con nfasis en las que ayudan al campo y la educacin.

Creacin de una nueva institucin que se denomina Reforestamos Mxico.

2005 Productos nuevos

Adquisiciones en: Colombia, Mxico y Chile.

Se firma un acuerdo para la fabricacin y distribucin de productos de confitera en Mxico.

La planta de Cajeta Coronado se incorpor a la planta Ricolino.

Se adquieren la marcas La Corona y El Globo en Mxico

2006 Reestructuracin de plantas

Adquisicin de 5 empresas.

Por su mala ubicacin o para aprovechar sinergias significativas se cierran o se mueven plantas.

Las operaciones de exportacin de productos de Mxico con un crecimiento espectacular.

2007- 2010

Incursin en mercados nuevos (dulces).

Se realizaron 8 pequeas adquisiciones y una asociacin en el negocio de galletas.

Mejor ejecucin en el punto de venta de nuestras marcas.

2,200 nuevas rutas de distribucin.

Se adquieren las empresas George Weston Foods Inc Boboli, Thomas, Oroweat y Entemanns en USA

Incursin en otros mercados

Apertura de una nueva planta productora de Dulces Vero en Mxico.

2011 Sustentabilidad en la Bolsa de Valores

Tres adquisiciones.

Generamos un sano crecimiento orgnico

Aseguramiento de un crdito sindicado por $1,300 millones de dlares para refinanciar obligaciones.

Seleccionados para ser incluidos en el ndice Sustentable de la Bolsa Mexicana de Valores.

2012 Refrendo de deuda y premios de calidad

Integracin de tres importantes adquisiciones: Sara Lee North American Fresh Bakery, Sara Lee Espaa y Portugal, y Fargo en Argentina.

Emisin de $800 millones de dlares en ttulos de deuda en el mercado internacional y de $5,000 millones de pesos en certificados burstiles para refrendar la deuda existente.

El Centro de Servicios Compartidos de Grupo Bimbo recibi el Premio de Excelencia 2012 y La Planta Barcel Lerma recibi el Premio Nacional de la Calidad.

Inversin Comunitaria. Fuente: Elaboracin propia

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Con base en estos datos, se realiz un anlisis de las estrategias en el perodo como se presenta en la

siguiente tabla.

ESTRATEGIAS USO

Estrategias enfocadas en el negocio

Constituir o afiliarse a un grupo empresarial Bajo

Realizar adquisiciones o fusionar otras empresas Alto

Realizar alianzas tecnolgicas con otras empresas Bajo

Realizar alianzas comerciales con diferentes compaas Bajo

Entrar a los mercados de valores y otras estrategias financieras Alto

Internacionalizacin de la empresa Alto

Integracin vertical del negocio Bajo

Diversificacin de las lneas de negocio Alto

Modernizacin tecnolgica y desarrollo de productos Alto

Estrategias enfocadas en la organizacin

Cambiar estructura de propiedad: transiciones de familia a corporacin Bajo

Renovar el equipo directivo Bajo

Reestructuraciones y reorganizaciones de alta escala Medio

Sistemas de calidad, acreditaciones y procesos de mejora Alto

Responsabilidad social corporativa Alto

Gobierno corporativo Medio Fuente: Elaboracin propia

Como se puede observar la principal estrategia es la constante adquisicin de empresas del

ramo nacionales como internacionales para afianzar su expansin.

3.- Analizar las perspectivas de crecimiento a futuro y las estrategias a aplicar (Cambio

estratgico?)

Grupo Bimbo tiene una perspectiva de crecimiento a futuro la cual es buscar la expansin mundial

para convertirse en la mejor panificadora en todo el mundo; realizando la adquisicin de las

acciones comunes de Canada bread incluyendo las calificaciones de riesgo crediticio en escala

global de 'bbb' y en escala nacional de 'mxaa'.

Esta perspectiva refleja que a pesar del incremento en la deuda para financiar la

adquisicin, Bimbo muestra un rpido desapalancamiento durante el periodo proyectado de 2014-

2015.

Tambin se considera que el perfil de riego de negocio de la empresa se beneficiar de la

consolidacin de Canada bread debido a que sta es una de las empresas lder de produccin y

comercializacin de productos horneados, en el cual el perfil de riesgo del negocio ser

'satisfactorio', y se ver beneficiado en cierta medida por esta adquisicin.

Asimismo, se refleja un riesgo alto de la industria de productos perecederos de marca, ya

que la compaa opera en varios pases, entre ellos Mxico, Estados Unidos, varios pases en

Amrica Latina, Espaa, Portugal, y China.

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Con la incorporacin de Canada bread, tambin tendr operaciones en Canad y Reino

Unido, la empresa con base en su posicin lder de mercado en Amrica Latina, y su significativa

presencia en Norteamrica, su fuerte reconocimiento de marca, su amplia diversificacin geogrfica

y de producto y su eficiente red de distribucin.

Otra estrategia de crecimiento podra basarse en la responsabilidad social orientada al

actuar cotidiano siendo un factor fundamental en el desempeo econmico, social y ambiental, as

mismo con la implementacin del modelo basado en cuatro pilares:

Bienestar en el cual podra enfocarse por la innovacin y la reformulacin del portafolio y

buscar mantener la relacin con las instituciones acadmicas, pblicas y privadas para continuar

fomentando la actividad fsica y los buenos hbitos alimenticios,

Otro pilar es promover el uso eficiente de los recursos para reducir el impacto que las

operaciones puedan causar al medio ambiente, a travs del programa de Reduccin de Huella

Ambiental el cual espera lograr importantes avances para alcanzar mayor eficiencia en los

procesos.

La comunidad es un pilar ms del modelo en el cual se busca mantener un inters

constante por la mejora en las operaciones y buscar contribuir con el bienestar de las comunidades

en las que la empresa tiene presencia.

Y el ltimo pilar son los colaboradores basado en la llamada Regla de Oro: Respeto,

Justicia, Confianza y Afecto, buscando el desarrollo profesional y personal de la gente a su cargo y

promoviendo una cultura de salud y seguridad y operamos bajo un modelo de gestin de prevencin

de riesgos laborales.

CONCLUSIONES

La compaa Bimbo se ha caracterizado por aplicar estrategias como la constante adquisicin de

empresas relacionadas con su giro (produccin, venta y distribucin de diferentes clases de pan),

desincorporando las empresas que no le daban una rentabilidad y solo manteniendo las que

proporcionaban una contribucin a sus utilidades.

En conclusin, el desempeo de Bimbo es positivo, presentando un crecimiento promedio

anual del 10.4%, muy superior al de la economa mexicana de solo 2.3% en el mismo perodo.

Las estrategias de crecimiento aplicadas para esta empresa y su posible impacto en su

desempeo han sido la adquisicin de diversas plantas y empresas relacionadas con su giro, la

internalizacin, la modernizacin tecnolgica y la bursatilizacin.

La compaa para el futuro se perfila a convertirse en dos aos, la mejor empresa de

panificacin en el mundo y un lder en la industria alimenticia con base en estos cinco pilares

estratgicos:

Marcas lderes y confiables para los consumidores.

12

El proveedor preferido de los clientes.

Una compaa innovadora que mira hacia el futuro.

Una empresa financieramente slida.

Un lugar extraordinario para trabajar.