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Juana Sánchez González 1. Contexto económico En el actual contexto económico, la empresa ha de tener en cuenta estos datos. Según la consultora Avaya, tras realizar un estudio en Alemania, la eficiencia de las técnicas de comunicación empresarial empleadas, es la clave para superar con éxito estos momentos. El 70% de las compañías consultadas que se han visto de alguna manera afectadas por la crisis admiten que ésta ha tenido un efecto negativo en la cultura de comunicación de los empleados. Por el contrario, sólo el 29% de las empresas que han esquivado la recesión han sufrido una merma en la calidad y fluidez de sus comunicaciones. En cuanto a los principales problemas de comunicación detectados, el 55% de las compañías encuestadas se quejan de que la comunicación dentro de la empresa ha disminuido, el 52% admite deficiencias en la comunicación con el cliente, y el 41% acusa también mayores dificultades en sus relaciones con los proveedores.

En este cuadro se resume desde 2008 hasta la actualidad, el efecto de la crisis económica a nivel global.

ANALISIS DEL ENTORNO

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Empresas españolas Las empresas españolas esperan, por primera vez desde el comienzo de la crisis, conseguir en 2011 algunas mejoras en aspectos claves de su negocio (facturación, beneficios, exportaciones e inversiones), aunque mantienen una visión pesimista sobre la evolución de la economía española y del empleo y no creen en una posible recuperación a corto plazo, según el estudio International Business Report de Grant Thornton. 2. Tendencias en los Social Media Nos encontramos con una prueba del éxito de los Social Media entre los clientes. Una visión positiva de que las redes sociales pueden ayudar a mejorar las ganancias de las pequeñas, medianas y grandes empresas. Este estudio está realizado por “2011 Social Media Matters" Los medios de comunicación sociales y el marketing de contenidos a través de blogs,

siguen aumentando cada vez más su nivel de influencia sobre las decisiones de compra

de los consumidores, especialmente entre las mujeres.

El informe señala que tanto los lectores de blogs como de medios de comunicación

sociales están aumentando en EE.UU. En este sentido, durante el primer periodo de

2011, el 87% de los consumidores encuestados reconocieron usar redes sociales como

Facebook, frente al 80% registrado durante el 2010, aproximándose de esta forma

al porcentaje (93%) de consumidores que ven la televisión online.

Además, más de la mitad de estos consumidores son lectores habituales de noticias en

Internet, y el 40% de ellos lee blogs o utiliza otras herramientas como Twitter en el 22%

de los casos.

Cuando se les preguntó acerca del impacto de este tipo de medios, el 53% de los

consumidores encuestados y el 88% de los lectores activos de blogs, afirmaron confiar

en la información de este tipo de publicaciones. En este sentido, casi una cuarta parte

de ellos afirmaron realizar compras basadas o influidas por la información de estos

medios.

Además, el informe también pone de manifiesto que tanto redes sociales y blogs,

representan fuentes de información y medios relevantes para los propios

consumidores. Lo que sugiere sean tomados en cuenta con gran

importancia dentro de las estrategias de marketing online de empresas y

comerciantes.

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En el contexto español destaca el aumento del uso de Internet como cambio en la economía y la vida en España. 3. Análisis DAFO de nuestra empresa Objetivo: Jóvenes de ambos sexos de 14 a 28 años Producto: Gran empresa dedicada al sector de las bebidas refrescantes Situación externa: mercado, competencia, coyuntura, situación económica, social y política

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Uso de las nuevas tecnologías Cambios en el entorno económico

Posicionamiento estratégico Alto índice de penetración de la competencia en las redes sociales

Debilitamiento de los competidores ante la innovación en nuestra estrategia

El 41% de los usuarios de Internet en España realizan compras online y más del 80% tiene ya un perfil en una red social En 2010, España se convirtió en el tercer país de la UE en comercio electrónico, justo después de Alemania y el Reino Unido.

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Situación interna: productos, canales de distribución, clientes, imagen, publicidad, promoción…

FORTALEZAS DEBILIDADES

Recursos superiores Desconocimiento del uso de las Tics

Marca conocida Nula presencia en las redes sociales

Imagen positiva dentro del sector Motivación del personal

4. Competencia La compañía americana Pepsi Cola, decidió invertir en 2010 estrictamente en los social media. El proyecto “Pepsi Refresh Projec” apostó por la activa participación de sus clientes, y renunció a la publicidad en eventos como la SuperBowl, en spots televisivos, entre otros. Sus acciones alcanzaron lo que cualquier campaña en redes sociales anhela, millones de fans y seguidores. Sin embargo, las cifras en ventas mostraron números muy bajos, postrando a la bebida en el tercer lugar-un escalón menor al habitual – de las bebidas gaseosas más vendidas del mundo. En estos momentos en Facebook tiene alrededor de 4. 297. 061 seguidores de su página. Tienen una opción donde sus visitantes pueden cambiar su fotografía por distintos logos de la marca. Su debilidad la detectamos en los eventos que crean, no suelen arrastrar a muchos seguidores de la red. 5. Ayudas y subvenciones a las nuevas tecnologías El plan Avanza2 para el ejercicio 2011- 2015, por parte del Gobierno de España,

supone una ventaja para la empresa. Está indicado para empresas pequeñas, pero

podemos utilizar esta ayuda en alguna franquicia o empresa adjunta a la principal. Con

este plan podemos recibir asesoramiento en nuevas tecnologías. Podemos incluso

crear un curso y percibir ayuda del INEM por cada alumno además de obtener así

personal cualificado para desempeñar labores en las redes sociales. Hemos de buscar

un perfil de alumno experto en Web 2.0.

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1. La marca, conocida a través de los medios de comunicación tradicionales,

deberá lograr un nicho en las redes sociales.

2. Escuchar a nuestros clientes. Presencia en las redes sociales afines a nuestro

target. ¿Qué opinan? ¿Qué les gusta de nuestra bebida?

3. Desarrollar una identidad digital. Potenciaremos el logo y con él un toque

emocional que invite a formar parte de una emoción. De un sentimiento.

Generaremos una comunidad.

4. Crear eventos virtuales atractivos (concursos, lugares donde el usuario pueda

subir vídeos, etc.) porque el usuario es el centro, pero el contenido el rey.

5. Lograr una mejoría en la comunicación entre los clientes, proveedores y

empleados. Mejorar las ventas.

Redes Sociales a utilizar:

• Facebook • Tuenti • Twitter • Youtube • Flirck • Blog con dominio de la empresa • Web

Tuenti: Es una red donde la mayoría de los usuarios son adolescentes. Excepto en el

País Vasco y Galicia puesto que esta herramienta, permite conversar en esas dos lenguas.

OBJETIVOS A CONSEGUIR

IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA SOCIAL MEDIA

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¿Por qué Tuenti? se calcula que cada usuario le dedica al sitio dos horas de uso, el perfil es el de una persona joven, con tiempo libre y con ganas de diversión. Si logramos que varios presten atención a nuestra página, estos lo compartirán con sus amigos.

Facebook: Facebook es la red social con mayor implantación en 2010, es una red

social conocida a nivel mundial, y sólo dos países no son grandes consumidores, Rusia y Brasil. El resto, se comunica, conversa y comparte su información favorita a través de esta herramienta. ¿Por qué Facebook? En esta red social encontramos a personas de entre 14 a 28 años. Facebook permite subir distintas aplicaciones. Podemos compartir vídeos de la empresa, pedir a los seguidores que suban los suyos. Crear los eventos y anunciarlos a través de esta red, que a su vez, está conectada con

Tuenti y Twitter. También con el canal de vídeos Youtube. Twitter: Realmente eficaz en la comunicación con los clientes, ya que permite el

seguimiento y monitorización de palabras claves relacionadas con nuestra empresa o actividad. Es un buen canal de exposición de marca, por la fácil propagación de la información o viralidad

Cómo va a ser nuestra participación en esos canales: Será importante definir qué acciones vamos a llevar a cabo en esos canales: foros, concursos, aplicaciones..., y cómo va a ser nuestro estilo de comunicación: impersonal, informativo, simpático, cercano... Nos inclinamos por un estilo cercano y simpático. Nuestro target es joven y debemos emplear su lenguaje.

Debemos crear Comunidad: Teniendo presente varias cuestiones: los clientes que utilizan las redes sociales tienen diferencias con los de los medios tradicionales: El contenido que vienen a consumir es generado por su lista de contactos (no el contenido editorial desarrollado por la Web) Por ello, es importante lograr que un consumidor o varios consumidores líderes en la red, sean los primeros en contactar con nuestra página, ellos arrastrarán a más seguidores, sus propios contactos. Sabemos que el líder es el proconsumidor. Y éste es una persona activa y con un perfil personal abierto y participativo.

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Debemos tener claros tres aspectos: ESTABLECER UN PROPÓSITO: por qué va a querer la gente pertenecer a nuestra comunidad. Qué obtendrá a cambio FACILITAR LA CONVERSACIÓN: ¿De qué vamos a hablar en este espacio? ¿Qué contenidos son relevantes para nuestro nuevo grupo? ¿Qué haremos con sus opiniones o propuestas? IDENTIFICAR A LAS PERSONAS: quién va a pertenecer a nuestra comunidad. Quiénes resultan más atractivos e interesantes para otras personas con las que van a compartir nuestro espacio. ¿Cómo les atraeremos?

Respuestas: Querrán pertenecer a nuestra comunidad por los servicios que les

ofreceremos y porque valoraremos su opinión. PLAN DE ACCIÓN - Comenzaremos con acciones virales. Un vídeo sorpresa, llamativo, original.

- Quedadas donde la música esté presente (grupo de moda) y nuestra bebida

será gratis para un número determinado de personas. Podremos utilizar en los

lugares donde la haya, la playa, por ejemplo. Es un lugar ligado al ocio y la

diversión. Este tipo de quedadas pueden realizarse una vez cada dos meses.

- Se realizarán fotografías, con los músicos y éstas serán subidas a nuestra página

en Facebook y también en Flirck. Más adelante habrá un concurso relacionado

con las fotografías.

- Organizaremos concursos, donde los consumidores puedan generar spots o

razones por las que le gusta nuestra bebida de un minuto de duración. Las

personas somos exhibicionistas por naturaleza, y a esas edades más.

Probablemente será un éxito y podemos ir variando la temática para que este

tipo de herramienta publicitaria se mantenga en el tiempo.

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- Insertaremos en nuestra página Web una función donde los visitantes puedan

hacer uso de un vídeo blog donde contar brevemente alguna anécdota

relacionada con nuestra marca. O crear algún gag de humor.

- Un vídeo ingenioso colgado en Youtube puede convertirse en la publicidad más

económica y, a la vez más eficaz en su difusión. También subiremos la música

de los grupos y cantantes que actúen bajo nuestra marca.

- Realizaremos distintos vídeos en Institutos y Universidades donde el humor, y

la afinidad al consumidor (un estudiante) sea el motivo principal. Lo colgaremos

en nuestra página de Facebook y junto a usuarios ficticios, lograremos que sea

compartido y visualizado por muchas personas.

- Con estas acciones intentaremos llegar a un lugar donde si triunfas te quedas

para siempre: los sentimientos de las personas. Generar emociones. Crearemos

una comunidad paralela a Facebook dentro de ésta. Pero nuestra marca será

quienes los unan.

- Nuestros consumidores de la red social querrán pertenecer a nuestra

comunidad porque les tendremos al día. Les pediremos su opinión ante

cualquier cambio que vayamos a realizar. Les preguntaremos si ven

conveniente crear otra bebida de nuestra marca, Light, Zero o similar.

- La comunicación DIARIA con los consumidores será llevada a cabo por un

Community Manager encargado de convertirse en un amigo, en un eslabón

entre la marca y el consumidor.

- Es lógico que se generen comentarios negativos. ¿Qué haremos ante esta

situación? Tratar de dialogar con la persona que los vierta. Si ha tenido un

problema en algún establecimiento, con la calidad de nuestra bebida, o

cualquier conflicto, se lo resolveremos ipso facto. No entraremos en disputas.

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Al contrario. Le trataremos con calma, escucharemos sus quejas, y trataremos

de resolverla lo antes posible y que el resultado sea visible tanto para él como

para el resto de la comunidad.

CALENDARIO – TEMPORALIZACIÓN

2011: Este año será nuestra carta de presentación. Abriremos cuentas en todas las

redes sociales mencionadas. Durante estos 12 meses deberemos medir cuántos

seguidores tenemos, de qué lugares, y escuchar sus opiniones. Será el momento de

recabar datos sobre nuestra marca e incluso críticas y tras analizarlos, aplicarlos

sobre las primeras acciones. Utilizaremos foros de participación y crearemos

evangelización mediante la ejecución de marketing viral para fijar nuestra marca en

la mente del consumidor. Los institutos y las universidades serán nuestro objetivo.

Insertaremos un pequeño vídeo blog donde puedan contar sus experiencias con la

marca o emplear el humor. Contarán con dos minutos.

2012: Ya contaremos con una comunidad participativa y activa. Se llevarán a cabo

las actuaciones musicales en distintas ciudades del país. Todo se expondrá en las

redes sociales. Seguiremos escuchando y proponiendo ideas nuevas para testar la

opinión del usuario. Abriremos una Web donde también puedan informarse sobre

nuestra historia como marca pero, repleta de vídeos en los que el protagonista

será el seguidor. Se realizarán concursos mensuales donde una persona expondrá

el porqué de su consumo de nuestra bebida. Nuestro número de visitantes en el

canal que abriremos en Youtube invitará a ver todo el contenido. Conciertos,

vídeos de los consumidores, aplicaciones con música de los grupos que darán

conciertos bajo nuestra marca.

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2013: Estableceremos la herramienta para relacionarse entre ellos. Tendremos

una comunidad dentro de otra. Como un Facebook particular de nuestra empresa.

Las demás aplicaciones seguirán con las mejoras que vayamos observando que

demandan los usuarios.

2014: Ha llegado el momento de que también creen sus propios spots. Ahora

nuestros concursos ofrecerán premios más importantes. Un viaje con gastos

pagados al país de un amigo de la comunidad que hemos creado. También se

recopilarán todas las mejores imágenes que hayan ido subiendo relacionadas con

la marca y la utilizaremos para una campaña en medio tradicional. Fusión entre

televisión e Internet. Seremos ya una comunidad fuerte. No hemos dejado de

escuchar y tenemos seguidores líderes a los que damos voz en nuestra página.

2015: La campaña llega a su fin con la misión cumplida: Somos

conocidos en las Redes Sociales y hemos llegado para quedarnos.

PRESUPUESTO:

Hay que tener en cuenta una cuestión importante. Lo más costoso será la inversión

del tiempo. ¿Cuánto dinero está dispuesta a pagar la empresa a varias personas

que dedicarán muchas horas del día, a la semana, al mes, al año en mantener viva

esa comunidad y el resto de redes sociales?

La mayoría de las aplicaciones de las redes sociales son gratuitas, pero necesitamos

un cierto presupuesto para la contratación de los grupos de música, las acciones

que llevemos en los Institutos y Universidades, etcétera.

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Aspectos a tener en cuenta:

• Contar con el apoyo y presupuesto necesario mínimo por dos años, ya que

hacer relaciones dentro de los redes lleva tiempo y cuesta dinero.

• podemos tener en cuenta algunos factores para su valoración, como el de

personal necesario en caso de desarrollarla de forma interna o la contratación

de servicios externos

• Es necesario destinar un capítulo del presupuesto para acciones

promocionales.

• Otro factor que incide en el coste de la campaña es el de los recursos para

implementarla, ya que si bien abundan las aplicaciones y herramientas

gratuitas, como hemos comentado, muchas veces es necesario implementar

soluciones de monitoreo y desarrollo de aplicaciones que podrían encarecer de

el presupuesto inicial, especialmente si la campaña es exitosa.

• Teniendo en cuenta estas orientaciones el presupuesto necesario sería de:

140.000 euros. El ROI de esta inversión a largo plazo tendrá un beneficio

positivo.

• A continuación le ofrecemos los datos que demuestran la eficacia de la

comunicación a través de las redes sociales

Fidelización: 85.4%

Comunicación directa con los clientes: 65%

Rapidez en la respuesta: 59.9%

Conocer las preferencias de los clientes: 59.1%

Bajo Coste Comparativo: 51/1%

Construcción de marca: 48.2%

Investigación de mercado: 42.3%

Reputación: 40.1%

Crear opinión y liderazgo en su nicho: 21.2%

Servicio al cliente: 17.5%

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Un ejemplo del potencial de un consumidor de Facebook de nuestra marca que

pertenece también a una gran empresa como McDonald’s:

“Para McDonald´s un cliente medio que lo sigue en Facebook presenta una curva de

consumo de 310 dólares de media, versus los 150.39 de los consumidores no fans.”

HERRAMIENTAS Y SEGUIMIENTO DE NUESTRA ESTRATEGIA

Reputación: podemos tomar como referencia el Pagerank

Tráfico del site: medición de los visitantes únicos de la Web. Podemos usar Google

Analytics.

Google Reader, Netvibes y Feedly

Tanto en Facebook como en Twitter contamos con Backtweets para medir la

influencia, y la vitalidad en el primero.

Tiempo de permanencia del usuario: conocer el tiempo medio que cada visitante

pasa en nuestra Web.

Fuentes de entrada: debemos analizar por dónde vienen los visitantes a nuestra

Web, si es por buscadores, porque escriben directamente el nombre de nuestra

Web en el explorador o llegan a través de un link o mención en otra Web o red

social.

CONTROL Y SEGUIMIENTO DE LA ESTRATEGIA

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Utilizaremos esta herramienta de gran utilidad a la hora de gestionar a la vez

diversas cuentas de Twitter, Facebook (perfil personal y páginas)

MÉTRICAS DE CADA RED:

Facebook Datos cuantitativos: Datos cualitativos: Datos de actividad: Nuevos me gustas USUARIOS VISTA DE MENSAJES Me gustas totales IDIOMA INTERACCIONES Páginas vistas TIPO DE COMENTARIOS HORAS DE INTERACCIÓN Referencias externas Nº CLICS EN PUBLICACIONES

Twitter Datos sobre el perfil: Datos sobre la actividad: FOLLOWERS Nº CLICS FOLLOWINGS Nº RETWEETS TWEETS A QUÉ HORAS MEDIA TWEETS DIARIOS ¿QUÉ ESTRUCTURA DE TWEET OBTIENE MEJOR CRT? ¿QUÉ TIPO DE CONTENIDO? Datos de fidelización: MENCIONES A LA MARCA CONTENIDO DE LA MENCIÓN SENTIMIENTO DE LA MENCIÓN

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Los objetivos se están cumpliendo puesto que las menciones, los números de clicks sobre nuestra marca o contenido es elevado siempre respecto al primer año. No hemos dejado de medir los resultados, mantenemos una escucha activa, y no dejaremos de testear la opinión de la marca para no perder oportunidades de mejora y ganancias. También hemos vigilado nuestra repercusión en Youtube y uno de nuestros vídeos se ha convertido en favorito y le han otorgado varias menciones. Contamos con más suscriptores que la competencia. Hemos logrado en veinte ocasiones, en el primer año, ser Hastag en Twitter y 100 veces en el último. La nueva comunidad en Facebook con nuestra marca, cuenta con un total de 2.500.000 seguidores, además de los seguidores normales. Logramos aparecer en televisión y en distintas publicaciones online dedicadas al Marketing 2.0.

Juana Sánchez González