Caso crayola en latino américa
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La Estrategia.
Hechos.
El Desafío.
La Estrategia de Bajo Riesgo.
La Estrategia de Alto Riesgo: rompiendo paradigmas.
Cambiando el modelo de negocio.
Reflexiones y conclusiones.
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DIVERSIFICACIÓNDESARROLLO DE MERCADOS
DESARROLLO DE PRODUCTO
PENETRACIÓN DE MERCADOS
PRODUCTOS EXISTENTES
PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS EXISTENTES
MERCADOS NUEVOS
La compañía fue fundada en 1885 por y Edwin Binney & Harold Smith : “Binney & Smith”.
En 1900 se dedican a fabricar lápices de grafito.
En 1903 inventan el concepto de crayón.
En 1936, se dedican de lleno a la fabricación de artículos escolares.
En 1958, lanzan al mercado la primera caja con 64 diferentes colores de crayones.
En 1961 la compañía se hace pública
En 1975 establece un “Joint Venture” con un fabricante local de artículos de papelería en México.
En 1976 la compañía establece su “Headquarter” en Easton, Pensilvania.
En 1978 Crayola introduce marcadores, organizadores de manualidades y juguetescreativos.
En 1984 la Binney & Smith es adquirida por Hallmark Cards.
Año 1958: después de 55 años de haber inventado el crayón crayola, la empresa contaba con una participación de mercado superior al 80% y una penetración del 60%.
Para generar y sustentar el crecimiento de la empresa, fue necesaria una Estrategia de Penetración de Mercado, para lograr que los niños que aún no utilizaban crayones lo hicieran.
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DIVERSIFICACIÓNDESARROLLO DE MERCADOS
DESARROLLO DE PRODUCTO
PENETRACIÓN DE MERCADOS
PRODUCTOS EXISTENTES
PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS EXISTENTES
MERCADOS NUEVOS
JUVENTUD
DE
MA
ND
A
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UNA INDUSTRIA
• Entran más y nuevos
competidores.
• Clima de buenas adquisiciones.
• Se detecta falta de capacidad
instalada.
• Altos beneficios.
• Peligro de “overtrading”
(volumen excesivo de ventas
con insuficiencia de capital
circulante para la expansión).
• Búsqueda de una red de
distribución.
• Entran en forma limitada nuevos
competidores.
• Cierto exceso de infraestructura
instalada.
• Dificultades para aumentar la
cuota de mercado.
• Competencia y caída de precios.
• Márgenes menores.
• Dificultades para vender
empresas.
• Estancamiento del desarrollo
tecnológico.
• Desaparecen ventajas
competitivas.
• Sustitución de marcas.
• Alto exceso de infraestructura
instalada.
• Menor número de
competidores.
• Caída de precios y de
márgenes.
• Numerosas salidas del
mercado.
• Falta de crecimiento.
• Posibilidades de ser absorbidos
por otra empresa.
VEJEZ
MADUREZ
Año 1978: tras 75 años de haber inventado el crayón crayola, tener una participación del mercado de más del 92% y haber saturado el mercado ¿cuál sería el paso siguiente?
Crayola se diversifica, desarrolla e introduce marcadores, organizadores de manualidades y juguetes creativos.
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DIVERSIFICACIÓNDESARROLLLO DE MERCADOS
DESARROLLO DE PRODUCTO
PENETRACIÓN DE MERCADOS
PRODUCTOS EXISTENTES
PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS EXISTENTES
MERCADOS NUEVOS
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DESARROLLO DE PRODUCTO Y
DIVERSIFICACIÓN
INNOVACIÓN
DESARROLLO DE PRODUCTO Y DIVERSIFICACIÓN
En 1975 se establece un “JointVenture” con un fabricante local de artículos de papelería en México, sin resultados interesantes.
En 1992 Crayola decide desarrollar el mercado Latino Americano.
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DIVERSIFICACIÓNDESARROLLLO DE MERCADOS
DESARROLLO DE PRODUCTO
PENETRACIÓN DE MERCADOS
PRODUCTOS EXISTENTES
PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS EXISTENTES
MERCADOS NUEVOS
RICH GURIN EX CEO DE CRAYOLA.
UN EJEMPLO DE VISIÓN, MISIÓN, ENERGÍA, ESTRATEGIA Y CALIDAD HUMANA.
BUEN EJEMPLO DE LIDERAZGO INTERNACIONAL
Postura etnocéntrica es la creencia provincial deque las mejores prácticas y métodos de trabajo sonlos del país de origen (el país donde se localizan lasoficinas centrales).
Los gerentes con una postura etnocéntrica creenque las personas de otros países no tienen lashabilidades, pericia, conocimiento o experiencianecesarios para tomar las mejores decisiones denegocios.
No confían en los empleados extranjeros paradecisiones clave o cuestiones de tecnología.
Rich Gurín cambió el paradigma de Crayola lograndoun sobresaliente crecimiento en la DivisiónInternacional y en los mercados Latino Americanos.
Provincialismo es una visión del mundo que sólo consideraperspectivas y convicciones propias.
Los norteamericanos tienden a pensar en el inglés como elúnico lenguaje internacional de negocios y no ven lanecesidad de estudiar otros idiomas.
Esto podría provocar problemas en el futuro, ya que unimportante reporte de investigación emitido por el ConsejoBritánico dice que "la competitividad tanto de GranBretaña como de los Estados Unidos se ha vistodisminuida al solamente hablar Inglés”.
El monolingüismo es un signo de que un país sufre deprovincialismo.
Exportación Licencias Joint Ventures Propiedad Directa
• Forma mas tradicional de operar internacionalmente
• No requiere una inversión en operaciones de producción en el extranjero
• Requiere inversiones importantes en marketing
• Permite a las operaciones de producción única localización
• Ej. Agua Mineral Perrier…directo desde la fuente
• Tecnología, saber hacer o fuerte imagen de marca
• Permite incrementar rentabilidad con gastos limitados
• Ej. Disney duplicó sus ventas
• Desventajas: Poca participación
• El concesionario puede aprender a hacer
• Forma de asociación con un socio local
• ¿Ventajas? El riesgo compartido y la capacidad de combinar diferentes fuerzas de la cadena de valor
• ¿Razones? Fortalezas en tecnología, financiamiento, penetración de mercados
• ¿Desventajas? Costos de control y coordinación
• Puede ser: empresa naciente o adquisición
• Requiere mayor compromiso de capital y esfuerzo directivo
• Ofrece participación de mercado más completa
• ¿Expansión directa o adquisición?
• Evita los problemas de comunicación y conflicto de interés vs Integrar la compañía adquirida
INVERSIÓN REQUERIDA
Hasta 1992 Crayola E.U.A. era unaempresa poco agresiva a nivelinternacional.
Su presencia en México fue a través de un“Joint Venture” que duró de 1973 a 1992;contaba con una pequeña manufactura.
Con la expansión de los grandes“Retailers” tipo Walmart y OfficeDepothacia México, Crayola disolvió su “JointVenture” en 1992.
A partir de 1993 el modelo de negocio enMéxico fue de una subsidiaria conmanufactura.
Hasta 1995 el modelo de negocio de Crayola en Centro América fue de Exportaciones desde los Estados Unidos de Norte América.
En 1996 Centro América fue manejada desde la subsidiaria mexicana, combinando un modelo de negocio de exportaciones –desde México- y a través de distribuidores selectivos por país.
Costa Rica fue un caso atípico debido a que contaba con los canales de mayoreo y de “Retailers Locales”.
Hasta 1998 el modelo de negocio deCrayola en Países Andinos fue deExportaciones desde los Estados Unidosde Norte América.
En 1999 Centro América fue administradapor la subsidiaria mexicana, combinandoun modelo de negocio de exportaciones –desde USA & México- y a través dedistribuidores selectivos por país.
Los embarques a Países Andinos se hacíandesde Miami, en donde se consolidabanlos productos hechos en México y enE.U.A.
Hasta 1997 el modelo de negocio de Crayola en el Cono Sur fue de Exportaciones desde los Estados Unidos de Norte América.
Su fuente de abastecimiento era E.U.A. y México.
En 1998 se abrió una subsidiaria en Argentina.
Desde Argentina se daría servicio a Brasil, Uruguay y Chile.
Un país
Mercados Bilaterales
Mercados regionales
Mercado Global
1992 - 1993
1978
1995 - 2002
2002 – En evolución
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La globalización se ha acelerado en los últimos años.
Uno de los efectos más notables de la globalización es la gran re-distribución económica.
En la próxima década, por primera vez en doscientos años, los países emergentes contribuirán más al crecimiento económico que los países desarrollados.
Este crecimiento no solamente creará una ola de nuevos consumidores de clase media, sino que también catalizará innovaciones profundas en diseño de productos, Infraestructura de mercadeo y cadenas de valor” (Global forces, McKinsey, 2010).
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Se identificaron 15 países en el mundo que durante los siguientes 15 años van a generar la mayoría de las nuevas empresas multinacionales.
Entre los países latinoamericanos se mencionan Argentina, Brasil, Chile y México.
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La aceleración de la globalización en los últimos años, no sólo es debido a un incremento en el comercio mundial, sino también a un incremento importante en la inversión extranjera directa (IED).
Los factores, tales como la reducción en los aranceles comerciales y la revolución de las tecnologías de información y las comunicaciones (ICT), facilitan estos aspectos de globalización.
Crayola es una empresa que fortaleció su procesos de globalización desde 1993.
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Para Crayola las barreras de entrada a otros países fueron: El etnocentrismo propio de la cultura Norteamericana.
Los hábitos de consumo en países como Brasil y Argentina.
La competencia local en Latino América de marcas de abolengo y calidad pero de menor precio.
La manufactura centrada originalmente en E.U.A. y quedespués migró a México.
Barreras que hoy por hoy ha sabidosortear en pos de la globalización EN ESTA NUEVA ECONOMÍA.
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Mencionamos ya el liderazgode Rich Gurin CEO en la construcción de Crayola enE.U.A. y en los mercadosinternacionales.
Sin embargo hombro con hombro estuvo la intensalabor de un CFO ahoraretirado Neil Glickstein y sustituido por Smith Holland
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Crayola hires new finance chief
lehighvalleylive.com
The crayon maker said today Smith Holland
was named executive vice president and
chief financial officer.
Hoy son tiempos de cambio.
Nos enfrentamos a una realidad exigente donde sobrevive el más fuerte.
Las empresas deben de tener gente capacitada para manejarlas en tiempos difíciles.
Los mercados se mueven con mayor rapidez que hace algunos años.
El derrumbe económico mundial de hace algunos años y la promesa de una nueva crisis hace que cobre mayor importancia una figura: el Chief Financial Officer (CFO).
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El CFO de hoy, debe tener una visión global del negocio y es el responsable y catalizador de las nuevas actuaciones financieras que se van a llevar a cabo.
Dentro de las actuales responsabilidades del CFO figuran las siguientes:
Comunicación clara y efectiva
Liderazgo
Construcción de relaciones a largo plazo
Motivación e inspiración a los demás
Visión del entorno global
Uso de la tecnología
Identificación y creación de talentos
Control de riesgos
Asesoría externa
Aseguramiento de la rentabilidad del negocio
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1. Planeación
2. Contraloría
3. Tesorería
1. Planeación estratégica
2. Planeación y análisis financiero
3. Administración financiera y
tesorería
4. Contraloría
5. Administración de riesgos y
oportunidades
6. Informática y sistemas
7. Administración del factor humano
8. Auditoría
Funciones del ejecutivo de finanzas antes Funciones del ejecutivo de finanzas en la actualidad,
según el libro
El reto de la función financiera en el siglo XXI
CFO
Consigo mismo
Con la empresa Con terceros
Intereses, principios,
valores y formación del
CFO
Intereses, filosofía y
estrategias de la
empresa
Intereses de las personas
dentro y fuera de la empresa
y el entorno
1. Honradez
2. Imparcialidad
3. Profesionalismo
4. Buena fe
5. Transparencia
6. Diligencia
7. Lealtad
8. Confidencialidad
9. Trato justo
10. Equidad
Lista de los 10 principios
