Caso Barilla Spa (Preguntas)

7/21/2019 Caso Barilla Spa (Preguntas)

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Caso

“Barilla SpA (A)”

Barilla SpA, el mayor productor de pastas del mundo en 1990, fue fundadaen Parma en 18! por "uien le dio su nom#re, Pietro Barilla, siendo no m$s"ue una pe"ue%a tienda de pastas y pan&

'stuo a caro de *icardo, y lueo de Pietro y +ianni, i-o y nietos de P&Barilla respectiamente& .ueron /stos ltimos los "ue loraron imponersedentro de un denso y competitio mercado con un producto de alta calidad

-unto a un importante e innoador sistema de maretin& Se aenturaron enam#iciosos proyectos para mantener y aumentar el crecimiento de suempresa, como la construcci2n de una ran planta, lo "ue los endeud2 yo#li2 a ender la empresa a la multinacional 3&*& +race 4nc&, la cual reali52importantes inersiones y lan52 una nuea l6nea de productos de #oller6a,pero "ue 7nalmente i/ndose apro#lemada econ2micamente oli2 aender la empresa a Pietro Barilla i-o& esde entonces Barilla fuereactiada eitosamente lleando a tener una so#resaliente participaci2n demercado tanto en 4talia como en el resto de 'uropa, y a ser considerado elfa#ricante de pasta m$s importante del mundo&

Barilla conta#a con una amplia red de plantas, las "ue incluyen molinos dearina, plantas de producci2n de pasta y pan fresco, plantas de productosespeciali5ados (#oller6a), y una planta de producci2n piloto para los ensayosy desarrollo de nueos productos y procesos productios&

esde sus plantas, los productos fa#ricados son distri#uidos, dependiendode la cateor6a a la "ue corresponden: productos secos o productos frescos,pues estos determinan el tiempo de caducidad de cada uno, y por tanto eltiempo l6mite para su entrea al endedor 7nal& ;a mayor parte de losproductos son eniados desde las plantas ela#oradoras a los centros de

distri#uci2n centrales (CC) de Barilla, manteni/ndose en ellos < d6as deproductos frescos y un mes de productos secos de eistencias& esde losCC, los productos frescos eran comprados por aentes independientes"uienes los distri#u6an entre 0 almacenes reionales de 4talia, donde semanten6an eistencias de tres d6as& =nos dos tercios de los productos secosde Barilla eran comprados por distri#uidores, los "ue manten6an dossemanas de eistencias, y estos a su e5 los enia#an a los supermercados,donde se ten6an 10 a 1> d6as en eistencias& ;os productos restantes, "ueno pasa#an por los CC, se entrea#an a 18 almacenes pe"ue%os deBarilla, desde donde se enia#an a pe"ue%os comercios conocidos comoSinora ?ar6a, cadenas de supermercados y supermercados independientes&



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'sta forma de distri#uci2n se encontra#a con una ran di7cultad,constantemente las 2rdenes reci#idas por las plantas ela#oradoras de partede los CC eran muy uctuantes para los productos secos, y la ra52n de ellose eplica reisando el sistema de pedidos de la cadena de distri#uci2n,considerando s2lo la distri#uci2n de productos secos a tra/s de los CC,"ue es el centro de la ra52n de dicas uctuaciones& ;as ltimas estacionesde la cadena de distri#uci2n de los productos de Barilla, es decir, lossupermercados, reali5a#an sus pedidos de acuerdo a la ariaci2n de lademanda por dicos productos diariamente reisando los productos "uede#6an rea#astecer en sus estantes& stos pedidos de#6an ser entreados en

las pr2imas >D a D8 oras, lo "ue re"uer6a de una r$pida respuesta departe de los distri#uidores, por lo "ue de#6an contar con el stoc necesariopara satisfacer las solicitudes de productos& e acuerdo a susre"uerimientos, los distri#uidores, a su e5, ac6an sus 2rdenessemanalmente a los CC, las cuales ser6an entreadas dentro de lospr2imos 8 a 1D d6as, y a su e5, los CC enia#an sus 2rdenes a las plantasela#oradoras& e esta manera, cuando los almacenes y supermercadose6an una demanda superior a la normal por un tipo de producto reali5a#ansus pedidos diariamente por cantidades mayores a las a#ituales, lo "uedespu/s de una cantidad de d6as complica#a a los distri#uidores al notar"ue no cuentan con stoc necesario para cumplir con lo re"uerido, por lo"ue de#en reali5ar una orden a los CC para cu#rir los pedidos actuales yfuturos, y como la entrea desde los CC ser$ al menos una semanadespu/s, pre7eren acer un pedido mayor al realmente necesario paraaseurar el stoc, de iual forma, los CC tienen "ue acer pedidosmayores a las plantas ela#oradoras siuiendo la misma manera de pensarde los distri#uidores& As6 la planta ela#oradora de#e concentrarse en lafa#ricaci2n de un producto en especial en altas cantidades, pues no cuentacon el stoc necesario para cu#rir las 2rdenes& e /sta forma si aluno delas estaciones de la cadena de distri#uci2n es incapa5 de cu#rir un pedidoreali5a una orden mayor a su estaci2n predecesora, aumentando cada e5m$s el tama%o del pedido& 'l pro#lema contina cuando comien5an a llearlas 2rdenes completas, pues con /stos so#repasan la demanda actualreuniendo una cantidad mayor de la "ue ser$ re"uerida primero en lossupermercados, "ue cuando cuenten con m$s de lo necesario, no seuir$nreali5ando 2rdenes para ese producto, as6 los distri#uidores se er$nso#repasados en el stoc del mismo producto, por lo "ue tam#i/nsuspender$n sus pedidos, continuando con la cadena, "uedar$n en lamisma situaci2n los CC y tam#i/n la planta ela#oradora& As6 pasan deescase5 de eistencias de un producto a un niel de inentario muy porso#re lo normal, lo "ue determinan las constantes uctuaciones de las2rdenes en los productos secos de Barilla, lo "ue no ocurre con los

productos frescos, pues dada su corto tiempo de caducidad el tiempo dedistri#uci2n de#e ser muy corto, lo "ue no causa los pro#lemas istoscuando las entreas no son inmediatas, como ocurre con la distri#uci2n de



los productos secos& ;o anterior permite determinar las causas principalesde las uctuaciones de las 2rdenes de los CC, las cuales son el desfase detiempo entre un cam#io en la demanda por un producto y su repercusi2n enla planta ela#oradora, y la reacci2n en cadena frente a la escase5 de unproducto "ue prooca la necesidad de pedir m$s de lo necesario para sentir

seuridad de "ue no oler$ a faltar, lo "ue ace "ue la plante ela#orecantidades de productos muy le-anas a las "ue se re"uerir6an si se uiasenpor la demanda de los consumidores&

'n resumen las uctuaciones se de#en a retrasos en los despaco, malaestimaci2n de la demanda, descuentos por compras al mayor ypromociones, no ay m6nimos ni m$imos en los pedidos y un niel desericio po#re acia los minoristas, por lo tanto, se acen pedidos masrandes para eitar roturas de stoc&

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'l mayor pro#lema de este tipo de constantes uctuaciones, es el costo "uesini7ca para la planta ela#oradora, ya "ue esta seu6a una secuencia deproducci2n "ue minimi5a#a los cam#ios incrementales en la temperatura yumedad del orno entre las diferentes formas de pasta& As6 cada e5 "ue laplanta de#6a fa#ricar con rapide5 un tipo de pasta aotado por el impreistoaumento de la demanda, de#6an interrumpir la secuencia modi7cando lascondiciones de temperatura y umedad, perdiendo tiempo para a-ustar lascondiciones, y lueo recuperarlas las condiciones para continuar con lasecuencia, lo "ue se traduce en costos para la planta& Para eitar estoscostos, la empresa de#e mantener randes nieles de inentario, y costos7nancieros por la su#utili5aci2n del capital& ?as toda6a, ay una perdida deimaen y de clientes producida por las roturas de stoc& .inalmente, lasotas de distri#uci2n son su#utili5adas por el uso ine7ciente&

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.rente a este pro#lema, se pensa#a "ue ser6a una soluci2n "ue losdistri#uidores y detallistas tuieran nieles de eistencia mayores, paraamortiuar las uctuaciones, lo "ue no era posi#le, pues ya conta#an condemasiadas eistencias, a causa de la acumulaci2n de productos "uetuieron pedidos muy por so#re su demanda& Como se puede notar senecesita#a una soluci2n erdadera, y una proposici2n fue ela#orada porBrando Eitali, director de lo6stica de Barilla, y apoyado m$s tarde por susucesor +iorio ?aiali, "uienes apoya#an la idea del prorama F4(distri#uci2n -ustGinGtime) "ue consist6a en reali5ar los despacos de pedidos#as$ndose en los en6os reali5ados por los distri#uidores y no por las

2rdenes reali5adas por ellos, de manera "ue las entreas sean ecas s2lo#as$ndose en lo re"uerido por el comercio, para de-ar de mantener randes



cantidades de eistencias y continuas interrupciones en los procesos defa#ricaci2n para ela#orar un producto con prisa& 's m$s para ellos lo idealser6a conocer de los detallistas la demanda de sus clientes directamente,para reali5ar la distri#uci2n de los productos #as$ndose s2lo en la demandadel consumidor 7nal& 'ste sistema como se di-o antes permitir6a eitar los

altos nieles de eistencias tanto en los CC como en los almacenes de losdistri#uidores y de los supermercados, #a-ando los costos de todos ellos, adem$s eitar6a las interrupciones de fa#ricaci2n, disminuyendo a6 tam#i/nlos costos& Hfrecer6a un sericio adicional al cliente sin costo, ar$n m$sdependientes a los distri#uidores de Barilla, estrecando las relaciones entream#os& Sin em#aro esto podr6a traer pro#lemas al li#erar espacio en losalmacenes de los distri#uidores dando mayor isi#ilidad a los competidoresen los estantes& Se aumenta el rieso de no satisfacer la demanda de losconsumidores, por la ran dependencia de estos con la f$#rica& Por la pocaei#ilidad es necesario "ue Barilla tena un mayor inentario deeistencias para suplir directamente las demandas de los clientes dado "ue

los distri#uidores disminuyen sus stocs& Adem$s re"uiere de un sistema detoma de decisi2n adecuado para "ue en el momento de determinar "ue ycuanto distri#uir de cada producto se est/ tomando una decisi2n correcta&

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;a aplicaci2n del prorama F4, era complicada& Primero no era posi#lecontar con los datos de demanda diaria de los detallistas, pues mucos deellos no ten6an un control claro de la demanda, por lo "ue de#6an recurrirs2lo a la informaci2n de los distri#uidores& Seundo, el pro#lema con losdistri#uidores, es "ue no "uer6an "ue Barilla estimara la demanda por ellospor"ue perder6an su li#ertad para decidir cuanto comprar& Adem$sdescon7a#an de la capacidad de estimaci2n de la demanda por parte deBarilla& Por e-emplo uno de los distri#uidores les respondi2 “+estionar stoces mi tra#a-o”&

Sin em#aro ?aiali podr6a conencer a sus clientes a tra/s de un planpiloto en "ue pueda demostrar como este sistema realmente funciona,

#a-ando los costos de inentario de los distri#uidores& As6 como un mane-om$s e7ciente de las otas de distri#uci2n reduciendo los costos y el tiempoespera&

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;as complicaciones no eran s2lo eternas, sino "ue dentro de Barillatam#i/n eist6a un claro reca5o aca la incorporaci2n del prorama F4, enespecial las orani5aciones de entas y maretin, principalmente por"ue

er6an muy disminuidas sus responsa#ilidades dentro de la empresa& Porello manifesta#an todos lo posi#les pro#lemas y riesos del prorama, como



por e-emplo estancar el niel de entas, no lorar adaptar los en6os a loscam#ios en los patrones de enta, dar entrada a la competencia, al despe-arlos almacenes de los distri#uidores estos tendr$n espacio para ad"uirirproductos de la competencia, entre otras&

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Barilla aplica el prorama #as$ndose en la idea "ue conociendo los en6osde los distri#uidores, podr$n crear m/todos efectios de reacci2n a lademanda diaria de modo de distri#uir s2lo lo necesario, eitando prisas yacumulaciones de eistencias, tanto en los CC como en las estacionesrestantes de la cadena de distri#uci2n& Adem$s se lora una me-or relaci2ncon sus clientes, los distri#uidores, lo "ue eitar6a de aluna forma el riesode entrada de la competencia& Aseuran "ue sus proramas de despacos

ser$n m$s efectios, por"ue se #asar$n en la demanda del cliente 7nal y noen la reacci2n desesperada de los distri#uidores frente al aumento de unpedido del cual no ay eistencias su7cientes y, por lo tanto, de#e pedir eneceso al CC& Al eitar esto Barilla continuar6a con la secuencia defa#ricaci2n adecuada, produciendo s2lo lo necesario y sin interrupciones&

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