“Caso N°6: Con el palo al pato”

Como hemos leído Banco Estado ha sabido adaptarse a los efectos negativos del entorno, ya que ha sabido salir adelante y destacarse por sobre la competencia en un escenario de la economía muy negativo, esto a través de la utilización de potentes estrategias en tiempo de crisis y aumentando por sobre tres puntos por los demás banmcos, el crecimiento experimentado por el banco se ha logrado sin aumentos significativos de riesgos ni de gastos. A lo que se suma, que la competencia tomó mayores resguardos ante la crisis, lo que benefició al Banco Estado.Para lograr estos importantes avance el ministerio de Hacienda propició un aumento de capital de 500 millones de dólares, lo que le ha permitido al Banco Estado poder enfocarse a atender a potenciales clientes del segmento ABC1 y grandes empresas y no solo dedicarse al segmento de personas con menores ingresos y a las pequeñas y microempresas.Por lo tanto, de acuerdo a lo anterior, se puede decir que el Banco Estado ha sabido formular e implantar estrategias exitosas que le han permitido aumentar su participación de mercado y destacarse por sobre la competencia, puesto que sus estrategias han hecho frente a las necesidades del mercado y han permitido satisfacer las necesidades de los distintos grupos de interés que interactúan con la organización (clientes, trabajadores, Estado, etc), todo esto haciendo una valoración objetiva de los recursos y capacidades de la organización, fijando objetivos claros y a largo plazo y teniendo un profundo conocimiento del entorno competitivo. Pudiendo de esta manera crear valor de forma exitosa.

1. Identificar, analizar y justificar estrategias (En clases)

Las estrategias que ha llevado a cabo Banco Estado:

Estrategias de Crecimiento:

Penetración del Mercado: Banco Estado ha desarrollado esta estrategia a través de la realización de mayores campañas publicitarias, buscando con esto, aumentar su participación de mercado, lo cual ha conseguido, aumentando la participación 3 puntos porcentuales en ese año, alcanzando un 16%. Lo favorable de todo esto, es que la mayor participación del mercado, no se ha logrado elevando el gasto en publicidad, si no que Banco Estado ha logrado reacomodar los gastos de un lado para otro, asignando una mayor parte del dinero a marketing, sin aumentar el gasto total. A esto se suma, que la competencia tomo muchos resguardos frente a la crisis, lo que les facilitó para crecer.

Diversificación Concéntrica: Con esta estrategia el banco busca mejorar su oferta, para aprovechar el mercado que ya tienen y así aumentar sus

colocaciones, esto apunta a que el banco producto de la crisis, decidió adaptar la oferta de sus servicios financieros, por lo cual bajó las tasas de sus créditos para las micro y pequeñas empresas, además bajaron las tasas de los créditos hipotecarios y organizaron una campaña en conjunto con las inmobiliarias, con un set de alternativas, entre las que estuvo la tasa mixta a 1,9%, para los primeros años de pago. Todo esto esfuerzo responde a la misión de Banco Estado, de ser un banco masivo y de bajo costo. También debido a esto, este banco viene desarrollando dos proyectos importantes: Cuenta Rut y Caja Vecina, ya que ellos afirman que tienen como objetivo llegar a todo el mundo.

Estrategia Genérica de Michael Porter de Liderazgo en Costos: en el ámbito de sus procesos, Banco Estado persigue alcanzar eficiencia y calidad en sus procedimientos críticos de relación con sus clientes. Por esta razón, en el área comercial se apunta a simplificar al máximo todos los procesos, para tener una fuerza de venta de alta rentabilidad, que sea capaz de resolver los temas en plazos razonables, en cuanto al área de sistemas y tecnología, tienen como meta mejorar al máximo el soporte, de manera de hacerlo más seguro, confiable y barato.

Alianzas Estratégicas con los trabajadores: se firmó una alianza estratégica con los trabajadores, donde se incluyeron aspectos como capacitación y el concepto de trabajo por metas. Todo esto ayuda aumentar la productividad del banco, al tener una fuerza de trabajo más calificada y formada, pieza clave para poder mantener mejores niveles competitivos. Lo importante de las alianzas estratégicas es lograr el compromiso permanente en la gestión específica que a cada trabajador le toca realizar, dentro de su ámbito de empresa, puesto que a ambas partes, tanto a la empresa como a los trabajadores, le conviene el éxito de la empresa.

Alianzas Estratégicas con las inmobiliarias: Se generó alianzas entre las inmobiliarias y el Banco Estado, de manera de lograr tasas más convenientes y una publicidad en su conjunto.

2. Rol del Gobierno Corporativo

El gobierno corporativo abarca un conjunto de relaciones entre la administración de la empresa, su consejo de administración, sus accionistas y otras partes interesadas. También proporciona la estructura a través de la que se fijan los objetivos de la compañía y se determinan los medios para alcanzar esos objetivos y supervisar el desempeño”.

En su sentido más amplio, el gobierno corporativo consiste en mantener el equilibrio entre los objetivos económicos y los sociales entre los objetivos individuales y los comunitarios. El marco de gobierno se establece con el fin de promover el uso eficiente de los recursos y, en igual medida, exigir que se rindan cuentas por la administración de esos recursos. Su propósito es lograr el mayor grado de coordinación posible entre los intereses de los individuos, las empresas y la sociedad.

El gobierno corporativo del Banco Estado está compuesto de siete miembros, con seis nombrados por la presidencia y uno, por los trabajadores. En este caso el consejo directivo no tiene atribuciones de directorio, pues el poder de decisión es del comité ejecutivo, compuesto por el presidente del consejo directivo, su vicepresidente y el gerente general. El problema de esto es que el directorio no puede cambiar al gerente general, porque este lo designa el presidente y el gerente general tampoco tiene atribuciones propias porque tienen al presidente del consejo directivo y su vicepresidente también con atribuciones de administración. Como consecuencia, esto puede generar importantes conflictos al interior del consejo directivo, ya que no están bien definidas las atribuciones, derechos y obligaciones de cada uno de los integrantes del consejo, lo que puede desencadenar incompatibilidad de estilos y repercutir en la buena conducción del banco y por consecuencia afectar el crecimiento positivo que ha experimentado el Banco en el último tiempo.

Lo que se debiera hacer es que el gobierno corporativo debiera ser lo más parecido al gobierno corporativo de una empresa privada. Lo que implica que el directorio tenga el poder de decisión y que por ejemplo pueda designar al gerente general y que este permanezca en su cargo mientras el directorio así lo decida.

Además las funciones del Presidente del Directorio, vicepresidente así como del Gerente General deben estar claramente delimitadas en el estatuto o en el reglamento interno del banco con el fin de evitar duplicidad de funciones y posibles conflictos. La estructura orgánica del banco debe evitar la concentración de funciones, atribuciones y responsabilidades en las personas del Presidente del Directorio, vicepresidente y del Gerente General y de otros funcionarios con cargos gerenciales.

3) ¿De qué forma la gestión del gobierno corporativo colabora al desarrollo de la ventaja competitiva?

A grandes rasgos, y como decíamos anteriormente, el gobierno corporativo se refiere a las estructuras y procesos para la dirección y el control de las compañías. En este sentido, la dirección se refiere a todas las decisiones que se relacionan con fijar la dirección estratégica general de la compañía, como: decisiones estratégicas de largo plazo, decisiones de inversiones de gran escala, fusiones y adquisiciones y planeación de la sucesión y la designación de ejecutivos claves, como el Director General de la compañía. Estas decisiones son de vital importancia en el desarrollo de una ventaja competitiva para Banco Estado, y para cualquier organización, ya que a través de las decisiones gestionadas por el gobierno corporativo se procederá a la correcta generación de valor por parte de la organización, de manera tal de obtener una ventaja competitiva líder en el mercado. Por ejemplo: la decisión de invertir en una unidad estratégica de negocios más que en otra será una decisión relevante para añadir valor y posicionar a esta UEN dentro de la organización.

Luego, será muy importante el control, que se refiere a todas las acciones necesarias para supervisar el desempeño de la alta gerencia y hacer el seguimiento de la implementación de las decisiones estratégicas fijadas arriba. Si las decisiones no resultan ser como se habían propuesto será tiempo de hacer cambios para poder lograr los objetivos propuestos y conseguir la ventaja competitiva y liderazgo en el mercado.

UNIVERSIDAD DE MAGALLANESFacultad de Ciencias Económicas y Jurídicas

Departamento de Administración y Economía

Ingeniería Comercial

Caso 6“Con el palo al pato”

Política Empresarial IIProf. Cristina Paredes Silva

X Semestre

Nataly Palma AbarcaAndrés Barrios VásquezJesselyn Aldridge Aguila

Punta Arenas, 08 de noviembre de 2012