Caso 1-Coca Cola 1°semestre 2

Caso N°1

Universidad Tecnica Federico Santa Marıa

Juan Lepiman P.Ingenierıa Civil Industrial, 2860508-0, [email protected]

Joaquın Sanchez V.Ingenierıa Civil Industrial, 2860530-7, [email protected]

Esteban Vera A.Ingenierıa Civil Industrial, 2860503-K, [email protected]

29 de agosto de 2012

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Gestion Estrategica, 1er. Semestre 2012 Informe Final

Tabla de Contenidos

I Analisis del entorno 3

1. Analisis de Industria y Mercado 31.1. Analisis Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31.2. Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.3. Analisis de Porter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

II Analisis de rentabilidad de la industria 8

2. Fuentes de rentabilidad historicas 8

3. Rentabilidades dentro del sector industrial 8

4. Rivalidad y rendimiento 9

5. Madurez de la industria 10

III Conclusiones 11

A. Anexo 1 13

B. Anexo 2 14

C. Anexo 3 15

D. Anexo 4 15

Departamento de Industrias, Universidad Santa Marıa 2


Parte I

Analisis del entorno

1. Analisis de Industria y Mercado

1.1. Analisis Industrial

La industria de las bebidas carbonatadas en Estados Unidos nace en 1891 cuando Asa Candleradquiere la formula de una pocion que se vendıa originalmente en farmacias para trastornos mentalesy fısicos. Asa Candler destino una fuerza de ventas para el producto y comenzo a publicitar lamarca Coca Cola. Este hito es el inicio de la industria de bebidas carbonatadas. Desde entonces, laincorporacion de nuevos actores, como por ejemplo PepsiCo Inc. en 1893, cambios en las preferenciasde los consumidores, nuevas normativas de salud y cambios en el plano polıtico mundial, son algunosde los factores que determinan la evolucion de la industria hasta los que conocemos hoy en dıa.

En la actualidad, la industria esta compuesta por 4 actores principales, productores de concentrado,embotelladores, canales minoristas y proveedores. Cada uno de estos actores cuenta con atribucionesy responsabilidades distintas y de su efectiva interaccion y desarrollo depende el exito de la industria.

Proveedores:

En lo que respecta a los proveedores, estos se presentan para los 2 actores en esta industria,siendo estos los productores de concentrado y los embotelladores, proveyendo distintos insumospara cada uno de estos (obviamente no es el mismo proveedor que reparte a los 2, sino que sonproveedores distintos para cada area).

Si se analiza por el lado de los proveedores para los productores de concentrado, se puede apreciarque les facilitan la materia prima que ellos requieren para producir el correspondiente concentradopara la bebida, en este caso consiste en insumos como caramelo, acido fosforico o acido cıtrico,sabores naturales y cafeına. Por otro lado, en lo que corresponde para los embotelladores, estosdeben ser provistos por insumos como agua carbonatada, jarabe de maız, azucar y edulcorantescomo el aspartamo en primera instancia, todo esto se mezcla con el concentrado que viene de losproductores de este, y con esto forman la bebida, por lo que luego es envasada y aquı requieren losembotelladores insumos como botellas de vidrio, de plastico y latas de metal para ser envasadas yluego repartidas a los distintos destinos que se venderan.

Los proveedores mantenıan fuertes contactos con los productores de concentrado, para ası dismi-nuir los costos y tiempos, mientras que por el lado de los embotelladores, lo que las marcas hicieronfue tener una gran participacion de la industria de las latas de metal, por lo que se favorecıan alobtenerlas a menor precio, pero despues de un tiempo se tenıan que retirar, por lo que se asociaroncon otros proveedores para obtener este insumo.

Concentrado

Dentro de la industria norteamericana de bebidas gaseosas carbonatadas se pueden identificarcuatro principales fabricantes de concentrado, Coca-Cola, Pepsi , Dr Pepper Snapple Group yCott Corporation con sus respectivas cuotas de mercado historicas mostradas en el anexo 1. Estosfabricantes de concentrado se encargan de proveer este insumo a la industria y poseen pocorequerimientos de capital para funcionar. Ademas trabajan en forma conjunta con las embotelladoras



realizando actividades de apoyo como marketing y soporte de ventas, por ejemplo en programas depublicidad, promocion, investigacion de mercados, desarrollo de productos, tambien en acciones denegociacion con clientes claves, soporte a fuerzas de venta y negociacion con proveedores propios ydel embotellador.

Embotelladoras

Dentro de las embotelladoras de bebidas carbonatadas se encuentras multiples participantesdebido al sistema de franquicia utilizado en la industria que otorga el control y abastecimiento de unazona geografica, pero a lo largo de la historia ha ocurrido una concentracion de sus participantes debidoprincipalmente a la adquisicion de pequenas embotelladoras y su posterior venta a embotelladorasmas grandes para fortalecerlas y optimizar sus operaciones, lo cual llevo a una consolidacion de lasembotelladoras bajo el techo de Coca-Cola y Pepsi.

Su rol dentro de la industria esta enfocado en las operaciones y logıstica de distribucion porlo que se encargan de la fabricacion del producto final y su posterior distribucion hasta el retail.Es por esto que poseen altos niveles de inversion en capital fijo, dada la necesidad de poseerlıneas de produccion de alta velocidad y volumenes con un costo asociado de USD$120 millonesaproximadamente. Tambien poseen altos costos de mantener una flota y redes de distribucion, locual disminuye sus potenciales utilidades dado los altos costos operacionales en que incurren.

Cabe destacar la dependencia y bajo poder de negociacion del embotellador frente al fabricantedel concentrado, ya que el sistema de franquicias involucra precios fijos del concentrado u otrosinsumos, por lo cual cede utilidades al productor de concentrados a cambio de su respaldo.

Retail

La funcion principal de los canales minoristas consiste en disponer de los productos en susgondolas para que el consumidor final pueda acceder a ellos. Las funciones anexas que debendesarrollar los minoristas, en conjunto con los embotelladores, tienen que ver con la planificacion ycontrol del reaprovisionamiento necesario para no generar quiebres de stocks u obsolescencia de losbienes dispuestos para la venta, establecimiento de nuevos lugares al interior de las salas de ventasque desaten la compra impulsiva de los clientes, implementacion de campanas publicitarias paramotivar al consumidor y disposicion de los recursos tanto fısicos como humanos que hagan posible eldesarrollo del intercambio comercial.

Los principales actores que componen los canales minoristas son:� Supermercados� Fuentes de soda� Maquinas expendedoras� Mayoristas� Tiendas de conveniencia y gasolineras� Otros puntos de venta (principalmente tiendas de abarrotes y cadenas de farmacias)

La participacion de cada una de estas categorıas dentro del total de ventas de la industria sedetalla en el anexo 6, en la cual se aprecia que la mayor participacion en las ventas corre por cuentade los supermercados, cadenas de fuentes de soda y maquinas de bebidas, quienes en conjuntoconstituyen el 68 % del total de ventas del sector.

Historicamente, Pepsi se ha centrado en las ventas a traves de tiendas minoristas, en cambio,Coca Cola mantiene un amplio dominio en lo que respecta a las ventas en fuentes de sodas, cadenas



de restaurantes y locales de comida rapida. Para esclarecer el liderazgo que mantiene Coca Colaen esta area, es preciso mencionar que mantiene una cuota de mercado del 69 % contra el 20 % dePepsi y el 11 % de DPS.

Es preciso senalar que tanto los costos relativos a la adquisicion, instalacion y mantencion de lasmaquinas necesarias para la venta de las bebidas no corren por cuenta de los canales minoristas,sino que son los embotelladores quienes asumen estos gastos.

Un modelo muy utilizado para determinar la rentabilidad de un sector industrial especıfico, esel modelo de las cinco fuerzas de Porter, propuesto en 1889 por el Economista y Profesor MichelPorter. Este modelo analiza por separado la interaccion de 5 fuerzas que determinan la naturalezade la competitividad del sector y por consiguiente la rentabilidad del mismo.

1.2. Mercado

El mercado relevante para la industria de las bebidas carbonatadas es el mercado de los refrescos,ya que estos constituyen sustitutos directos para los clientes que consumen bebidas carbonatadas,por lo que se compite por la preferencia del consumidor domestico entre diferentes productos deconsumo como por ejemplo jugos naturales, bebidas isotonicas, te, cafe, aguas minerales, etc. quecumple con la nececidad basica de satisfacer la sed.

Por lo tanto los consumidores relevantes para este mercado en primera instancia son transversalesa todos los integrantes de la sociedad occidentalizada. En cuanto a las caracterısticas demograficas,estas no son restrictivas para clasificar a los participantes del mercado objetivo de la industria, yaque existen variedades de productos orientados a cada uno de los diversos segmentos generados enel mercado. Por ejemplo, bebidas sin azucar, sin calorıas, de diversos sabores y presentaciones. En elambito geografico, existe un mercado emergente localizado en el continente asiatico que presenta ungran atractivo dado el volumen de la demanda potencial.

1.3. Analisis de Porter

Un modelo muy utilizado para determinar la rentabilidad de un sector industrial especıfico, esel modelo de las cinco fuerzas de Porter, propuesto en 1989 por el Economista y Profesor MichelPorter. Este modelo analiza por separado la interaccion de 5 fuerzas que determinan la naturalezade la competitividad del sector y por consiguiente la rentabilidad del mismo.



En el caso de la industria de las bebidas carbonatadas el analisis es el siguiente:

Rivalidad entre los competidores existentes

Actualmente el mercado de las bebidas carbonatadas esta dominado por dos grandes companıas anivel mundial, Coca Cola y Pepsi. A nivel local, existen pequenos participantes que mantienen sucuota de mercado orientando su oferta a segmentos mas especıficos y de menor poder adquisitivo.La rivalidad entre Pepsi y Coca Cola se mantiene en un alto nivel, ya que luchan dıa a dıa poraumentar sus participaciones de mercado y conquistar nuevos mercados.

Poder negociador de los proveedores

Corresponden basicamente a los proveedores de embalaje (latas, botellas de plastico, botellas devidrio) y de edulcorantes. Presentan bajo poder de negociacion ya que deben competir entre si paraadjudicarse los contratos unicos.

Poder negociador de los clientes

Los clientes de la industria son los minoristas, quienes adquieren volumenes de productos para luegovenderlos a los consumidores finales. Sin embargo, es preciso senalar que esta categorıa agrupa tantoa grandes cadenas de supermercados como a pequenos vendedores. Su poder de negociacion radicaen el volumen de ventas que generen, de esta manera, si se trata de un cliente de alto volumen deventas, este puede generar presiones sobre el precio de compra de los productos, en cambio, losclientes de menor tamano participan en negociaciones relativas promociones u otros.

Amenazas de los nuevos competidores

Si analizamos las amenazas que presenta esta industria de las bebidas carbonatadas, podemosapreciar que los grandes peligros se presentan principalmente como los sustitutos a estas, es decir



las bebidas para deportistas, los jugos, te, aguas, entre otras, pero para ser un peligro notorio,estas deben ser reforzadas mediante cambios en los consumidores. Continuando con la idea, en estaindustria se presentas barreras de entrada muy fuertes por lo que a nuevos competidores les costaraadoptar parte del mercado. A continuacion se explicaran con mayor detalle:

Barreras de Entrada.

1. Economıa de escalas: La principal ventaja que presentan las grandes marcas en frente a losnuevos competidores que desean entrar en esta industria es el costo que presenta la produccion,ya que estas poseen una produccion a gran escala, lo cual presenta una gran ventaja ya quedisminuye el costo unitario de produccion de las bebidas.

2. Producto diferenciado: La industria presenta productos con marcas definidas y con clientesque adoptan los ideales que estas presentan.

3. Requisitos de capital: En esta industria se requieren grandes cantidades de dinero ya que senecesita para lo que publicidad, innovacion, insumos, maquinarias y otros.

4. Distribucion y ventajas en costos: La industria cuenta con puntos de distribucion definidos,siendo complicado para los nuevos participantes.

5. Leyes: El tratar de ingresar al mercado se hace complejo debido a que se debe cumplir conciertos requerimientos polıticos y cumplir toda la normativa segun la ley.

Amenazas de productos sustitutos

En estos ultimos tiempos, lo que se ha hecho presente en los consumidores es de comenzar a llevaruna nueva vida, es decir, vida sana, mejorando los habitos alimenticios de las personas, algo que noesta muy acorde con lo que son las bebidas gaseosas ya que estas presentan altas concentraciones deazucares y otros componentes.

En este caso, los sustitutos que se presentan en este caso son los jugos, aguas, bebidas paradeportistas, te y otros similares, los que presentan estos componentes mas saludables, siendo esto elgran plus que presentan estos productos por sobre las bebidas carbonatadas.

Por otra parte, se presenta como amenaza ya que se puede encontrar en los canales de distribucionque las bebidas, por lo que si no se llegase a presentar el producto deseado, facilmente puede optarpor estos sustitutos, provocando el perder clientes, o por otra parte, el simple hecho de optar porotro producto afecta el hecho de no elegir la bebida.

En consecuencia, dada la interaccion de las fuerzas de Porter analizadas previamente, se concluyeque la industria de las bebidas carbonatadas no es atractiva para el ingreso de nuevos participantes,dado principalmente la gran consolidacion de los actores principales y a la existencia de amenazaspor parte de nuevos productos sustitutos. En contraposicion, para las empresas que ya se encuentraninmersas en la industria, el atractivo corre por cuenta del bajo poder de negociacion de los proveedoresy las altas barreras de entrada, lo que se traduce en el bajo riesgo de nuevos participantes, quepotencialmente afecten sus niveles de rentabilidad actual. El foco de atencion de los actualesparticipantes de la industria es la aparicion y el auge de los productos sustitutos.



Parte II

Analisis de rentabilidad de la industria

2. Fuentes de rentabilidad historicas

La rentabilidad historica de la industria de las bebidas carbonatadas se debe a una multiplicidadde factores que se conjugan para concretar altos niveles de rentabilidad. El primer factor a analizares el nivel de consumo de este tipo de bebidas en el mercado Estadounidense, el cual presenta unaumento progresivo desde el ano 1975 hasta el ano 2005, pasando desde 22,7 hasta un maximo de51,9 galones per capita anual. A partir del ano 2005 el nivel de consumo de este tipo de bebidascomenzo a declinar llegando en el ano 2009 a un consumo promedio anual de 46 galones per capita(Ver anexo 1). Sin embargo, a pesar de esta disminucion en el nivel de consumo en los ultimos anos,aun el sector de las bebidas carbonatadas mantiene una ventaja importante con respecto al nivel deconsumo de otros productos bebestibles, como por ejemplo la cerveza y la leche, que son sus mascercanos perseguidores, mantienen niveles de consumo que rondan los 21 galones per capita al ano.

La base de la obtencion de altos niveles de rentabilidad en la industria de las bebidas carbonatadas,radica en el modelo de organizacion industrial presente. Especıficamente, la industria esta compuestapor un oligopolio, dentro del cual destacan dos empresas que concentran la mayor participacion demercado, Coca Cola Company y PepsiCo Inc. Los datos referentes a sus participaciones de mercadoen EEUU estan contenidos en el anexo 2. Los otros oferentes del mercado Estadounidense, DrPepper Snapple Group (DPS), Cott Corporation, Royal Crown Cos y otras companıas concentranen conjunto el 25,816 % del total de ventas de bebidas carbonatas en el ano 2009.

En lo relativo a la teorıa de oligopolios, dado que existen pocos oferentes, todos estan al tanto delas acciones de sus competidores y son capaces de responder rapidamente ante cualquier iniciativaque se desate en el mercado, en consecuencia, mantienen niveles de produccion, diversificaciony precios, entre otras variables, relativamente controlados o que responden intrınsecamente a laevolucion de los mercados y que no comprometen de sobremanera sus niveles de rentabilidad ya queestan constantemente preparados para hacer frente a estas situaciones.

3. Rentabilidades dentro del sector industrial

En el interior del sector industrial existen diferencias de rentabilidad entre las etapas de produccionde concentrado y embotellado, las cuales se basan en las diferentes funciones que realizan estosagentes, ya que el productor de concentrado se enfoca principalmente en elaborar el concentrado,junto con labores de marketing y soporte al embotellador, tales como elaboracion de campanasde publicidad, gestion de marca, investigacion de mercados, negociacion de contratos directos conclientes, soporte a las fuerzas de venta, sugerir mejoras operacionales y contratos con proveedores dematerias primas, entre otras. En cambio el embotellador se encarga de la elaboracion del productofinal junto con su distribucion, por lo que asume mayores costos en el aprovisionamiento y logısticade distribucion.

Esto implica que el productor de concentrado tenga menores requerimientos de capital enrelacion a los que incurre el embotellador el cual incurre en costos mas intensivos en capital fijocomo por ejemplo, instalacion y operacion de plantas productoras de grandes volumenes, bodegasautomatizadas y redes de distribucion lo cual genera mayores costos en mano de obra, embalaje y



gastos generales.Un ejemplo de esto se muestra en el anexo 3, en donde un analisis de costos comparativos

entre los productores de concentrado y embotelladores permite observar que si bien el productorde concentrado obtiene menos ingresos netos por venta, la distribucion de sus costos operativos yausencia de costos de distribucion le permiten generar un ingreso operacional sobre las ventas netasde un 32 %, en cambio el embotellador aun teniendo un ingreso neto por venta mayor debe incurriren mayores gastos operacionales, lo cual le genera un margen neto sobre ventas de solo un 8 %.

Ademas cabe destacar el poder de negociacion que posee el productor de concentrado por sobreel embotellador debido al sistema de franquicia y la existencia de contratos muy poco flexibles enlos precios del concentrado a pesar de existir variaciones en los ingredientes de este, lo cual le otorgaventajas al productor de concentrado para manejar el precio del concentrado.

4. Rivalidad y rendimiento

La competencia que han presentado las dos marcas ha afectado a la industria de manera positiva,debido a que han aumentado los consumos de las bebidas (exceptuando los ultimos anos) como sepuede apreciar en la tabla (ver anexo 1), En este caso, se puede observar el crecimiento explosivoque presento la industria de las bebidas en comparacion con el resto, debido a las competencias quese presentaban entre Coca-Cola y Pepsi, ya que al ser marcas con bebidas tan parecidas tienen quesaber diferenciarse, es por eso que ellos comienzan a trabajar en aspectos como marketing y otros,lo que provoco invertir grandes cantidades de dinero en estas areas para ası potenciar el consumo deestas marcas y presentando un gran impacto en los clientes.

Estas marcas para tratar de abarcar mas mercado, han diversificado sus gamas de productos, eneste caso adaptando mas marcas y sabores de bebidas, cambiando los porcentajes de produccion devolumen de bebidas, siendo las mas afectadas Royal Crown Cos y otras companıas, disminuyendo suporcentaje de volumen producido en comparacion con las otras (ver anexo 2).

Se puede apreciar desde el comienzo de la guerra entre Coca-Cola y Pepsi que han tratadode ver como abarcar mas mercado, afectando en si a la industria, por hechos esenciales como ladistribucion, los conceptos que se le han dando a las marcas en si para hacerlas mas cercanas a losclientes (como Coca-Cola al presentarla como marca familiar y Pepsi con la denominada “GeneracionPepsi” orientada a los jovenes), los distintos negocios con las embotelladoras, los distintos planesde marketing para trata de llegar de mejor forma a los clientes (asociandolos con productos deobjetivos similares o presentado pruebas y desafıos para motivar a la gente), ademas de intensificarlos esfuerzos de comercializacion.

En aspectos mas asociados a las embotelladoras, el hecho de que comenzaran a competir entreestas marcas potencio el crecimiento de algunas embotelladoras, lo que provoco que muchas deestas fueran absorbidas por otras, presentando cambios de 2000 de estas a 300 a fines del ano 2000,concentrando el mercado existente. Por otra parte, comenzaron a ampliar el porfolio de marcas parallegar a distintos mercados y ası impulsar el crecimiento como se presento anteriormente. En losultimos anos, la industria ha sufrido debido a que ha disminuido el consumo a las bebidas, porquese les han agregado impuestos al consumo de estas, ademas de que la gente es mas consciente conel consumo debido a los ingredientes que la componen, ya que estas afectan la salud de estos. Espor eso que las marcas de las bebidas se han estado adaptando a la demanda, tratando de utilizaredulcorantes alternativos (algunas en base a Stevia), que ya no presenten carbohidratos, y probandootros productos como las aguas, te helado, bebidas isotonicas, entre otras.



Algo que no es menor, es el hecho de que con el crecimiento que presento y mantiene estaindustria, es que se han formado ciertas barreras de entrada, por lo que tratar de entran en estaindustria es demasiado complicado debido a que las empresas (en este caso, Coca-Cola y Pepsi) sondemasiado grandes y por ende uno no podrıa ni optar a tener una participacion de mercado por sisolo.

Cabe destacar que al presentarse esta guerra entre estas dos marcas, provoco que ellas se necesitenmutuamente para poder seguir creciendo y mejorando, ya que si una de ellas dejara de existir, la otrase mantendrıa con lo que esta haciendo y no tratarıa nunca de crecer, pues ya tendrıa su mercado.Segun Roger Enrico, ex CEO de Pepsi:

¡¡La guerra debe ser percibida como una continua batalla sin sangre. Sin Coca-Cola, Pepsi tendrıaun momento difıcil siendo un competidor original y animado. Cuanto mas exito tengan, mas agudostenemos que ser. Si la empresa Coca-Cola no existiera, tendrıamos que orar por alguien que lainventara. Y en el otro lado de la cerca, estoy seguro que la gente de Coke dirıa que nada contribuyetanto al exito actual de la empresa Coca-Cola como... Pepsi.¿¿

En este caso, lo que dice Roger Enrico refuerza lo comentado anteriormente.

5. Madurez de la industria

Dado que esta industria se encuentra en un estado maduro, con alta concentracion, bajoscrecimientos en la demanda, alta amenaza de productos sustitutos y bajas tasas de innovacion, tantoPepsi como Coca-Cola pueden enfocarse en explotar al limite sus economıas de escala, optimizacionde sus factores productivos con el objetivo de minimizar costos y reduccion de gastos e innovacionestrategica. Dentro de las medidas que se recomiendan para mantener la ventaja competitiva, seencuentran las siguientes:

� Dada la fuerte identidad de marca que presentan sus productos, pueden seguir potenciando suestilo y valores, como Coca-Cola que deberıa reforzar y reinventar por ejemplo el enfoque afectivo deunion familiar asociado al consumo de bebidas mayor volumen, diferentes situaciones de consumo,la bebida de la “felicidad”, etc. Y Pepsi marcando presencia en eventos masivos, identificandose conuna imagen mas fresca y juvenil.

� Invertir en programas o soporte para optimizar las cadenas logistica, ya que si estan apostandopor volver a consolidarse con el embotellamiento para lograr competir mano a mano como cadenas desuministro mas flexible, con menores costos y colaborativa entre sus integrantes. Como por ejemplointroduccion de nuevos ingredientes mas economicos, nuevos materiales y prototipos de envases conun menor impacto para el medio ambiente, y que optimicen las condiciones de operacion.

� Diversificar el portfolio de productos y diseno de envases mediante un constante enfoque almercado, detectando las nuevas necesidades o requerimientos de los consumidores, de esta formapodrıa satisfacer demandas que son muchos mas exigentes que en la antiguedad y con mayor poderadquisitivo. Por ejemplo ingresando a nuevos nichos de la industria, productos sustitutos, envasesinnovadores, etc.

� Consolidar posiciones en mercados mundiales emergentes con altos volumenes de demanda.Esto se podrıa lograr introduciendo productos no tan transversales y mas adaptados a la cultura endonde se comercializan para lograr una mejor identificacion de la firma con valores culturales locales.



Parte III

ConclusionesSegun lo analizado en el presente informe, se puede apreciar que la industria de las bebidas es

una mala industria para los que desean ingresar a esta debido a las altas barreras de entrada quese presentan como los costos, las economıas de escala, la distribucion de estas y las mismas leyesque se deben cumplir. Por otra parte, deben enfrentarse a productos sustitutos, que en este ultimotiempo han estado en alza debido a que presentan componentes mas saludables para las personas.

Si se analiza para quienes ya estan dentro de la industria, es altamente atractiva, debido a losgrandes margenes de ganancia que perciben, sobretodo las productoras de concentrado, ya querecibıan aproximadamente un 35 % de ganancias, mientras que las embotelladoras recibıan un 9 %de utilidad, ademas de ser quienes mas trabajo deben hacer. Por otra parte, es atractivo por el pocopoder de negociacion de los proveedores debido a que tienen variadas opciones de encontrar losinsumos requeridos, y tambien por el hecho de que presentan altas barreras de entrada, por lo quecostara que entren nuevos participantes a la industria en si, disminuyendo el riesgo y aumentandorentabilidad de esta.

Los principales participantes de esta industria son Coca-Cola y Pepsi, presentando un granporcentaje de participacion en el mercado a nivel mundial siendo este aproximadamente entre un70 % a 80 %, por los que son las marcas con mayor poder dentro de esta industria, captando ypresentando una gran gama de productos aparte de las bebidas carbonatadas, tales como jugos,bebidas para deportistas, te, aguas, entre otras. Con esto se puede observar un oligopolio entre lasmarcas de esta industria, siendo Coca-Cola la marca a seguir y Pepsi el seguidor, en menor rangoesta presente en E.E.U.U. la marca Dr. Pepper Snapple Group.

Se aprecia que debido a la ferviente competencia y rivalidad que han presentado estas marca,la industria a sido afectada para bien, mejorandola y presentando nuevas formas de vender y denegociar, dandoles a las marcas valores y estilos, llegando a los clientes de varias formas, inculcandoseen la vida cotidiana de estas. Ademas el hecho de como fue afectando a la industria, afecto a losproveedores, productores de concentrados (al tratar de buscar nuevas formas de producir lo mismo ymas sano), los embotelladores (al ser algunas absorbidas por otras, concentrando la participacion deestas) y por parte de los retail (pueden ser mas participantes a la hora de decidir los precios).



Referencias

BibliograficasCola wars continue: Coke & Pepsi in 2010. David B. Yoffie, Renee Kim. Harvard Business School.

Rev: May 26, 2011

Paginas WebModelo Porter [Fecha de consulta: 29 Agosto 2012].

Disponible en: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Modelo Porter.svg?uselang=es.


http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Modelo_Porter.svg?uselang=es


Anexos

A. Anexo 1



B. Anexo 2

Fuente: Cola wars continue: Coke & Pepsi in 2010. Harvard Business School. Rev: May 26, 2011



C. Anexo 3

Fuente: Cola wars continue: Coke & Pepsi in 2010. Harvard Business School. Rev: May 26, 2011

D. Anexo 4


Caso 1-Coca Cola 1°semestre 2

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