CASA HERMES - Universidad del Istmo
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Universidad del Istmo Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales CASA HERMES PAMELA IVETTE ZANUNCINI VEGA Guatemala de la Asunción, 5 de septiembre de 2013
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Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
CASA HERMES
PAMELA IVETTE ZANUNCINI VEGA
Guatemala de la Asunción, 5 de septiembre de 2013
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
CASA HERMES
Trabajo de Graduación
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la
Universidad del Istmo para optar al título de:
Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Turismo
por
PAMELA IVETTE ZANUNCINI VEGA
Guatemala de la Asunción, 5 de septiembre de 2013
ÍNDICE GENERAL
Resumen ejecutivo 1
I. Casa Hermes 2
I.1 Antecedentes e historia 2
I.2 Filosofía de la empresa 3
I.2.1 Visión 3
I.2.2 Misión 4
I.2.3 Valores 4
I.3 Descripción del Producto 4
I.3.1 Comercialización de productos y mercados objetivos 5
I.4 Clientes 7
I.5 Competencia 7
II. Situación actual, problemática y solución propuesta 8
II.1 Situación actual y problemática 8
II.2 Solución propuesta 10
II.2.1 Salas de Ventas 11
II.2.2 Distribución 13
II.2.3 Proyectos 15
III. Análisis de resultados de la propuesta 17
Síntesis final 18
Glosario 19
Referencias 21
Anexos 23
Páginas
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RESUMEN EJECUTIVO
En los últimos cinco años, la industria de la construcción se ha visto afectada por
diversos factores que causaron que en el país se vivieran graves consecuencias. Como
resultado, las empresas en esta industria vieron cómo se desaceleró el ritmo de sus
ventas y cómo a pesar que, actualmente, la industria ha comenzado a recuperarse,
muchas aún siguen en la lucha por recobrar los resultados negativos de años anteriores.
Entre las empresas afectadas por esta situación, está Casa Hermes. Actualmente, se
dedica a la venta, distribución e instalación de materiales para techos,
impermeabilizantes y tabicaciones que con tecnología, mejora continua y trabajo en
equipo, satisfacen las necesidades de los clientes. La organización brinda a sus clientes y
distribuidores un servicio profesional, asesoría y capacitación constante para tener
siempre a su disposición variedad de materiales y numerosos sistemas constructivos.
Sin embargo, Casa Hermes presenta una grave problemática: desde hace 9 meses, no
se ha podido alcanzar la meta de ventas en la empresa, aspecto ligado al problema con la
industria. Además, la empresa no ha adoptado una estrategia para contrarrestar dicha
situación. Por eso, se consideró importante encontrar una solución que pueda ayudar a la
toma de acciones concretas y mejorar esta situación. Se decidió trabajar en una
estrategia fundamentada en los cuatro elementos del marketing mix , que consiste en
implementar acciones de mejora en las tres áreas en las que opera Casa Hermes: sala de
ventas, distribución y proyectos.
Al estimar el impacto que se tendría en el estado de resultados de la empresa y al
implementar estas acciones, se encontró que es necesaria una inversión aproximada de
Q1,970, 614.51 para obtener un incremento real de Q3,910,585.49. Además, se tendrá
un aumento en las ventas de un 29%. Por lo anterior, se concluye que la estrategia
propuesta es factible, pero es necesario el compromiso de las partes para realizarla
eficiente y puntualmente.
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I. Casa Hermes
I.1 Antecedentes e historia
El nombre de Casa Hermes se inspira en el dios griego Hermes, que representa el
comercio y la velocidad. La empresa nació el 16 de diciembre de 1970 y ofrecía
únicamente pinturas y ferretería liviana. Al poco tiempo, se incluyó la línea de
herramientas y materiales de construcción. A finales de esa década, era una de las
empresas más conocidas del país en materiales para obra gris, como hierro, cemento,
agregados, entre otros.
En los años 90, gracias a su experiencia y respaldo comercial, fueron los
representantes de marcas internacionales de calidad y prestigio en las líneas de techos,
impermeabilizantes, pinturas, aditivos para concreto, materiales y sistemas para
construcción pre-fabricada en el país. Cabe mencionar, que establecieron relaciones
comerciales con firmas de México, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Italia, Francia,
Canadá, Estados Unidos y España, las cuales aún se mantienen a la fecha.
Actualmente, se dedican a la venta, distribución e instalación de materiales para
techos (láminas metálicas, tipo teja, de fibrocemento, tipo panel, termo-acústicas,
policarbonato, shingle, tejas de barro y concreto, y materiales para su instalación),
impermeabilizantes (acrílicos, manto prefabricado, asfálticos, transparentes, uretanos,
poliuretanos, y especialidades para sellar), y materiales para tabicaciones (tabicación
interior como tablayeso y fibrolit, exteriores Plycem, permabase, cempanel, y los
accesorios complementarios), que con tecnología, mejora continua y trabajo en equipo,
satisfacen las necesidades de los clientes.
La empresa tiene 195 distribuidores en las principales plazas comerciales del país y
su oficina central está ubicada en la 19 calle, Calzada Aguilar Batres zona 12, donde ha
estado los 42 años desde su fundación. También tienen una sucursal en la 13 calle y 5ª
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avenida, zona 9; y próximamente, se abrirá otra en la 29 calle y 3ª avenida de la zona 12
capitalina.
Casa Hermes brinda a sus clientes y distribuidores un servicio profesional, asesoría y
capacitación constante para tener siempre a su disposición variedad de materiales y
numerosos sistemas constructivos. Cuenta con más de 65 colaboradores directos
distribuidos en las áreas de ventas, compras, bodegas, transporte, contabilidad,
administración, créditos y cobros, recursos humanos, gestión de calidad e informática.
Además, tienen un departamento técnico y equipo de instalación que, aunado al
excelente y especializado grupo de subcontratistas, ofrecen un servicio profesional e
innovador.
En cuanto a la tecnología e innovación en sus procesos, cabe mencionar que la
empresa tiene la última versión del sistema operativo SAP y trabaja en la
implementación de ISO 9000. Además, participan en capacitaciones, ferias,
convenciones locales e internacionales y son miembros activos de la Cámara de
Comercio, así como socios fundadores de la Cámara Guatemalteca de la Construcción.
(Casa Hermes, 2013).
I.2 Filosofía de la empresa
De acuerdo con la organización Casa Hermes (2013), la filosofía de la empresa
consiste en tres partes que se muestran a continuación:
I.2.1 Visión
“Ser la empresa líder en soluciones constructivas, reconocida por superar las
expectativas del cliente y por aportar valor en nuestras acciones con responsabilidad
empresarial”.
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I.2.2 Misión
“Atender a nuestros clientes con excelencia, con productos y servicios de la mejor
calidad, comprometidos a superar las expectativas en cada uno de los aspectos, de una
manera profesional y responsable”.
I.2.3 Valores
Lealtad
Actitud de servicio
Honradez
Solidaridad
Responsabilidad social.
I.3 Descripción del Producto
Según Casa Hermes (2013), entre la variedad de techos y cubiertas que ofrece la
empresa, están:
Fibrocemento:
- Representantes de Eureka, Mexalit de México.
- Representantes de Plycem de El Salvador.
Metálicos:
- Teja metálica Santa Fe.
- Teja metálica Toledo.
- Laminas I-101 en Aluzinc y pintadas.
Traslucidos de plástico y policarbonato.
Techos shingle y sus accesorios.
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Mantos prefabricados.
Cielos falsos.
Tabicaciones y sus componentes.
Línea complementaria (pinturas impermeabilizantes, tornillería y además se tiene un
equipo de instalación de sus productos).
I.3.1 Comercialización de productos y mercados objetivos
Zanuncini (2013) señala que Casa Hermes cuenta con un proceso para comercializar
los productos. En el mismo se tienen tres líneas principales, en donde también se pueden
observar los distintos mercados objetivos de la empresa.
Distribución: se tiene un equipo de tres vendedores que viajan a los departamentos
del interior de la república y en la ciudad para visitar ferreterías y comercializar los
productos a través de ellos. Cada quien tiene una ruta semanal asignada, la cual
revisita una vez al mes. En apoyo a esta línea, cuentan además con servicio de
transporte de tres camiones y su personal completo para entrega de mercadería y
productos en los diferentes puntos del país. Este equipo se ubica en oficinas centrales
de zona 12.
El mercado objetivo de esta línea de comercialización, son ferreterías pequeñas y
medianas de todo el país, principalmente ubicadas en las áreas urbanas del país en el
interior de la República, que vendan variedad de productos de construcción, estén
dispuestas a tener su mercadería actualizada, a innovar para sus clientes y a aprender
sobre los artículos que poseen para realizar ventas más eficaces.
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Proyectos: se tiene un equipo de tres vendedores, que se encarga de visitar
constructoras en los diferentes departamentos del país. Su labor principal es
comercializar los productos de la organización, apoyándose además, en el servicio de
instalación de los mismos. Se pone especial énfasis en impermeabilizaciones de
techos, colocación de mantos asfálticos y remozamiento de cubiertas existentes. Este
equipo se centraliza en las oficinas de la zona 9, por la cercanía a las principales
compañías dedicadas a la construcción en la ciudad de Guatemala.
El mercado objetivo de este segmento, son las constructoras pequeñas o medianas
cuyas oficinas se encuentren principalmente en la ciudad capital, tengan necesidad de
productos y artículos de construcción de calidad y buen precio y, además, que puedan
necesitar apoyo y asesoría durante la compra de materiales e instalación de los
mismos.
Salas de ventas: como se mencionó, Casa Hermes cuenta con dos sucursales; la
primera en la 19 calle, Calzada Aguilar Batres zona 12; y la segunda, en la 13 calle y
5ª avenida, zona 9. En estas dos salas de ventas y en la que se abrirá próximamente,
se tiene un muestrario completo de sus productos y tienen cuatro vendedores en las
salas para atender a los clientes que llegan a las mismas.
El mercado objetivo de esta línea son personas adultas, en su mayoría hombres,
entre 35-60 años de un nivel socioeconómico B y C, que se encuentren
principalmente en la ciudad capital, necesiten materiales de construcción para un
proyecto profesional o personal y estén dispuestos a llevar a cabo la instalación o
recibir asesoría para ello.
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I.4 Clientes
Los principales clientes de Casa Hermes son las ferreterías grandes en el país,
empresas constructores de Guatemala y personas particulares que llegan a las salas de
ventas. Entre sus clientes más importantes están:
Ferretería El Mástil, Antigua Guatemala
Ferretería Aquario, Antigua Guatemala
Ferreterías El Tejar y sus dieciséis tiendas en la República
Ferretería La Sevillana, Quetzaltenango
Banrural
Constructora Pacar.
I.5 Competencia
Los competidores de Casa Hermes son las empresas dedicadas a vender materiales de
construcción y a la instalación de techos. Es importante indicar que varios de sus
competidores son también sus clientes, por lo que las relaciones con los mismos son
amigables y honestas. Entre sus competidores están:
Rocaláminas
Construred
Construfácil
Distribuidora Mariscal
Sistegua
Polaris.
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II. Situación actual, problemática y solución propuesta
II.1 Situación actual y problemática
II.1.2 Situación de la industria
En el 2007 la construcción en el país empezó a perder fuerza, se vivió una sobreoferta
de unidades habitacionales, altos precios de la tierra y materias primas, así como la
deuda millonaria del Estado a sus contratistas. En el seminario “Crecimiento del Sector
Construcción durante el 2007 y Perspectivas para el 2008”, organizado por la Cámara
Guatemalteca de la Construcción (CGC), se afirmó que la industria del ladrillo y el
cemento enfrentaría grandes riesgos que seguramente frenarían su crecimiento. Además,
Juan Carlos Salazar, Gerente de Active, señaló que, si bien el mercado inmobiliario no
ha caído totalmente, sí se ha desacelerado el ritmo de las ventas, así como la cantidad de
licencias de construcción otorgadas. (Álvarez, 2007).
Batres (2012) señaló que la construcción ha comenzado a superar la crisis que
arrancó en el 2008 por la caída de las ventas y la inversión pública, la cual dejó
resultados negativos durante tres años consecutivos. A pesar de que las perspectivas para
el 2012 eran optimistas, el crecimiento de la industria aún es lento. (Ver anexo 1). Pedro
Prado, consultor de la Asociación de Investigación y Estudios Sociales (ASIES), opinó
que el sector constructor se mueve lento porque puede perder si se arriesga demasiado.
De acuerdo con la Cámara de la Construcción, para el 2012 se esperaba un
crecimiento del sector, lo cual sería el inicio de lo que consideraban la reactivación de la
actividad constructora. El presidente de la Cámara de la Construcción, Jorge
Montenegro, reconoció que el mercado, tras una depresión de varios años, puede ver por
fin una mejora: “Algo que ha ayudado es que las remesas crecen y uno de sus usos
principales es la construcción de vivienda”, resaltó. (Ver anexo 2).
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Asimismo, el gerente general de Cementos Progreso, Jorge Lemcke, dijo que la
construcción se vio seriamente afectada por la crisis internacional del 2008 y no se ha
recuperado en su totalidad; expresó: “Hay que tomar en cuenta que en la ciudad todavía
está al 50% de lo que se tenía en 2007; creo que nos falta mucho por recorrer para decir
que hay recuperación”. Montenegro afirmó, que esperaban que la actividad de la
construcción, en 2012, se incrementara en un 4% (Ver anexo 3), para luego pensar en un
6% sostenido en los próximos años. (Masaya, 2012).
No obstante, el Banco de Guatemala, previó que la construcción pública registraría
una disminución de alrededor del 28%, de acuerdo con el estimado de cierre de la
Inversión real directa contemplada en el Presupuesto General de Ingresos y Egresos del
Estado, a mayo de 2012.
II.1.3 Situación de la empresa
Luego de haber hablado con el Gerente Comercial de la empresa, se logró identificar
la problemática central. La misma consiste en que hace 9 meses no se ha podido
alcanzar la meta de ventas en la empresa (Ver anexos 4-7). Como se observó, el
antecedente más importante para dicho problema es que, desde hace varios años, la
industria de la construcción en el país ha sufrido una baja de la que aún no se ha podido
recobrar. Esta recuperación es un proceso lento que lleva tiempo y cooperación por parte
de los involucrados en el campo.
Cabe mencionar que las metas anuales de la empresa se han establecido con base a
una investigación y análisis de la industria, por lo que se observa que las mismas han
tenido un crecimiento proporcional y un cumplimiento promedio del 72.4% (Ver anexo
8). Asimismo, se ve cómo el crecimiento esperado de la industria no resultó como se
planeaba y esto afectó gravemente las metas y ventas. Luego, para el 2012, la empresa
estableció su meta con base a datos históricos, lo cual representa el alza observada para
las ventas de ese periodo. (Ver anexo 9). Aquí se puede notar que, a pesar del
establecimiento de una meta más realista, no se logró. De acuerdo a esto, se puede
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deducir que la empresa no tiene un problema de establecimiento de metas, sino que han
establecido las mismas de forma coherente, fuera por análisis de la industria o por datos
históricos.
Por aparte, cabe señalar, que Casa Hermes no ha adoptado una estrategia para atacar
esta situación. La problemática viene desde hace varios años, cuando la industria
empezó a decaer en el 2008 (Ver anexo 10). En la imagen se puede apreciar que las
ventas iniciaron su recuperación en el 2009, pero cayeron de nuevo cuando ingresó
Álvaro Colón como Presidente de la República en el 2010.
Este acontecimiento afectó a la economía del país y, puesto que la construcción es
uno de los índices del desarrollo de las demás industrias, Guatemala se vio afectada por
este cambio. Para el 2011 y 2012, la empresa empezó a recuperar sus ventas porque
establecieron la meta con base a datos históricos y, además, se dieron recortes de
personal, aún sin alcanzar lo propuesto. Cabe indicar que la meta para el 2012 era de
Q20,450,000.00; esto significa, que en ese año solamente alcanzaron un 71% de sus
objetivos planteados, siendo ésta una cifra no satisfactoria para la organización.
Por eso, es de suma importancia encontrar una solución que pueda ayudar a la
empresa a tomar acciones concretas para mejorar la situación que se vive actualmente.
II.2 Solución propuesta
Después de haber realizado un estudio sobre la industria y haber detectado el
problema de la empresa, se decidió trabajar en una estrategia basada en los cuatro
elementos del marketing mix , que consiste en implementar acciones de mejora en las
tres áreas en las que opera Casa Hermes: sala de ventas, distribución y proyectos. Cabe
mencionar, que además del marketing mix tradicional (producto, precio, plaza y
promoción), se agregaron tres variantes (personal, procesos y presentación) cuando era
necesario, para hacer el estudio más completo y detallado.
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Todo esto se llevó a cabo con el fin de contrarrestar el problema central y aumentar
las ventas de la organización un 29% en un mediano plazo, es decir, para mediados del
2014. Para eso, se realizaron varias visitas a las oficinas centrales, en donde se tuvo la
posibilidad de hablar con distintas personas acerca de cómo se llevan a cabo los
procesos y así detectar oportunidades para mejorar los mismos. A continuación se
redactan las acciones por área que se llevaron a cabo luego de haber estudiado y
discutido la situación y los procesos de la empresa.
II.2.1 Salas de Ventas
II.2.1.1 Producto
Desplazamiento de productos de segunda en oferta: existen productos que se dañan o
se golpean y son enviados a una bodega para su almacenaje. Para no considerarlos como
inventario perdido, se hará una venta que anuncie que dichos productos estarán a precios
más bajos. Esta acción se llevará a cabo siempre que se acumule una cantidad
considerable, que por alguna razón no se pueden vender al precio establecido.
II.2.1.2 Precio
Mejora en precios por volumen o con clientes frecuentes: esto se realizará en las salas
de ventas, en donde el precio de los productos es más alto, porque se vende menos. Sin
embargo, existen clientes que llegan, constantemente, a las sucursales y otros que
repetidas veces compran por grandes cantidades, por lo que se considera necesario el
generar una base de datos con dichos clientes, para tener la opción de ofrecerles un
mejor precio y exceder sus expectativas de compra.
II.2.1.3 Plaza o distribución
Apertura de sala de ventas en 29 calle y 3ª avenida de la zona 12: ésta es una tarea
que se tenía contemplada por parte de la empresa. Sin embargo, se propuso que se
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agilizará el proceso, porque allí está la bodega general de productos. Actualmente, las
personas llegan a la sala de ventas de la 19 calle, Calzada Aguilar Batres y al hacer una
compra, deben dirigirse luego a la bodega central para despachar sus productos. Si se
abre una sala de ventas en donde está la bodega, los clientes podrán hacer sus compras y
despachar al mismo tiempo, lo cual agiliza el proceso de venta y da al cliente un mejor
servicio.
II.2.1.4 Promoción
Apoyo publicitario en instalaciones: la publicidad que está en el exterior de las
sucursales de la empresa no es llamativa ni innovadora. Por eso, se contratará a una
agencia publicitaria para mejorar esta situación y así captar la atención de más personas
y clientes potenciales.
Apoyo publicitario en prensa: actualmente, la empresa sí se anuncia en el periódico.
Sin embargo, se colocan anuncios aleatorios que simplemente dan a conocer el producto
de la organización. Por eso, se propone el anunciarse en este medio a través de campañas
publicitarias con anuncios que busquen un propósito específico. Por ejemplo, generar
una campaña que se llame “ofertas del mes” para captar la atención del público de forma
planeada y organizada.
Telemercadeo: se realizará como parte del servicio al cliente. Se llamará a proyectos
antiguos donde se han llevado a cabo instalaciones previas para ofrecer mantenimiento
de los productos instalados o sugerir un cambio de los mismos, por la vida útil que
algunos puedan tener.
II.2.1.5 Personal
Contratación de vendedor en sala zona 9: varias personas en la empresa expresaron
que un problema que han tenido últimamente, es que el vendedor ubicado en la sala de
ventas de la zona 9 capitalina no es un vendedor profesional y se han tenido diversas
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quejas por parte de los clientes, por el mal servicio que reciben. Por eso, se decidió que
es necesario contratar a un nuevo vendedor que pueda dar una atención adecuada a los
clientes, profesional y con experiencia en el campo.
II.2.1.6 Procesos
Cambio en el horario de trabajo: la oficina central está ubicada en la Aguilar Batres,
lugar en donde suele haber tránsito pesado por las mañanas. Para aprovechar dicha
situación, se propuso iniciar labores desde las siete de la mañana y no a las ocho, ya que
así, varias personas tendrán la posibilidad de ver la empresa y la sala de ventas cuando
estén en su automóvil y se incrementará la posibilidad de visitar la misma para preguntar
acerca de los precios y ofertas.
II.2.1.7 Presentación
Mejora en presentación de instalaciones: actualmente, el aspecto físico interno de las
salas de ventas podría tener diversas mejoras como: mejor limpieza, cambio de pintura y
actualización de la decoración general. Esto logrará proyectar al cliente una mejor
imagen de la empresa.
II.2.2 Distribución
II.2.2.1 Producto
Capacitaciones personalizadas en tiendas: cuando se le ofrece al dueño de una
ferretería un mejor precio para un producto estrella, se le realizará la propuesta de llegar
a su tienda a dar una capacitación acerca de dicho artículo y sobre los demás que
pertenezcan a Casa Hermes. Al mismo tiempo, se les invitará a un desayuno, mientras
tienen la posibilidad de aprender sobre los detalles y beneficios de los productos, para
venderlos de forma más eficiente. Esto se llevará a cabo, porque es esencial que los
vendedores de las ferreterías, que son quienes tienen el contacto directo con los
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consumidores, sean quienes conozcan el producto y de esta forma brindarán información
verídica y relevante al momento de la compra.
II.2.2.2 Precio
Estrategia de precio menor en producto líder, por distribuidor mayorista, por
ubicación: el Gerente Comercial mencionó que no todos los clientes venden los mismos
productos de la misma forma. Se llegó a la conclusión de la importancia por detectar
cuál es el que más vende cada cliente (ferretería) y con base a eso, dar un mejor precio y
apoyarlos en publicidad para el mismo.
Sin embargo, algunas ferreterías no tienen conocimiento sobre su producto estrella,
ya que puede que no clasifiquen sus ventas por proveedor. Por eso, se tendrá una cita
con el dueño/gerente del lugar y se les mostrará la estadística de SAP y las gráficas
donde se les indique cuál es el producto que más se vende en su tienda y se les dará la
posibilidad de obtener un mejor precio de venta para sus clientes.
Mejora en inventario de productos: la organización está siempre en la búsqueda de
nuevos artículos para ofrecer a sus clientes. La empresa posee los mejores canales de
distribución en el país y la mayor variedad de cubiertas y techos. Por eso, se reciben
varias ofertas de empresas, tanto nacionales como extranjeras, para que Casa Hermes
distribuya sus productos. Dichas oportunidades serán siempre aprovechadas y analizadas
para ofrecer a los clientes la mejor variedad en el mercado.
II.2.2.3 Plaza o distribución
Mejor alcance de visitas en las rutas: como parte del proceso de ventas, se mencionó
que actualmente los vendedores del interior realizan su labor solamente con el objetivo
de visitar a las ferreterías que son sus clientes actuales. Se propone que en su lugar, estén
más atentos a cualquier proyecto en desarrollo y oportunidad de negocio para la empresa
que detecten en las áreas a las cuales se dirijan en sus labores diarias.
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II.2.2.4 Personal
Mejor atención a clientes: varios de los vendedores manejan las relaciones con sus
clientes únicamente vía telefónica, por lo que se propone que, desde ahora, también los
visiten de forma personal. Para asegurarse que esto se lleve a cabo, deberán presentar un
reporte de visitas que indique a quién visitaron, cuál fue el resultado de la labor y a qué
clientes nuevos lograron captar.
II.2.2.5 Procesos
Visita de gerencia comercial al interior: el Gerente Comercial expresó su interés
acerca de viajar una semana al mes al interior para apoyar a los mejores clientes de los
vendedores en cada área del país. Cada vendedor será quien calendarice las citas con sus
clientes más importantes.
Análisis de bodega de distribuidor y pedido sugerido: al momento de realizar las
visitas a los clientes, se analizarán sus bodegas de inventario para ver qué artículos
tienen aún en existencia y cuáles ha vendido más. Con base a esto, se les recomendará
qué pedidos deben hacer y en qué cantidades, lo cual hace las ventas eficientes y
construye relaciones ganar-ganar.
II.2.3 Proyectos
II.2.3.1 Promoción
Cuidado a cartera de clientes: al igual que con los clientes de las salas de ventas, se
dará un seguimiento personalizado a la cartera de clientes del área de proyectos. Se
sugerirán acciones, como el mantenimiento de los productos o un cambio de los mismos
por la vida útil que algunos puedan tener. Con esto, se logrará mejorar el servicio a los
clientes y generar relaciones duraderas y de largo plazo con la empresa.
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II.2.3.2 Personal
Selección de mejor personal a subcontratar para instalaciones: actualmente, la
empresa cuenta con servicio de subcontratación para la instalación de productos en los
diversos proyectos. Sin embargo, se han dado casos en que se descubre que algunos
subcontratistas han sobrevendido sus servicios y se ha notado que algunos proyectos se
han llevado a cabo por precios demasiado altos, por lo que se han perdido varias
oportunidades de negocios. Por eso, es necesario llevar a cabo un análisis más detallado
y minucioso en los precios de los subcontratistas para evitar que esto vuelva a suceder.
Contratación de supervisor de proyectos: los supervisores actuales insisten en visitar
las obras a pesar que estén llevándose a cabo de manera correcta y no haya ningún
problema. Por eso, es necesario evaluar la posibilidad de contratar supervisores más
ágiles, ahorradores de recursos y eficientes en la labor; que puedan detectar los
momentos en los que es realmente necesario llevar a cabo visitas a los proyectos y
aquellos en los cuales se podrían enfocar en otras labores.
Capacitación al personal propio de instalación: por lo anterior, surgió la inquietud de
eliminar el servicio de subcontratación para las instalaciones en los proyectos. Por eso,
se enviará ayudantes de la empresa que trabajen junto con el equipo subcontratado y se
les indicará que puedan observar y aprender cómo se lleva a cabo la tarea. Así, se irá
formará un equipo de instaladores con experiencia para erradicar poco a poco las
subcontrataciones. Con eso, se pretende ser más competitivo en los precios de
instalación y ofrecer mejores oportunidades a los clientes.
II.2.3.3 Procesos
Apoyo personalizado en atención a proyectos: el Gerente Comercial preguntará a sus
vendedores cuáles son los proyectos más importantes en los que les gustaría tener apoyo.
Esto con el fin de visitar a dichos clientes junto con el vendedor, tener la posibilidad de
dar una atención detallada a los mismos y cerrar el negocio exitosamente.
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III. Análisis de resultados de la propuesta
Al analizar los resultados de las acciones, se puede observar que las mismas, a pesar
que requieren de una alta inversión, lograrán dar un incremento real considerable en las
distintas áreas de trabajo de la empresa (Ver anexos 12 y 13).
Como parte del estudio, se estimó cuál sería el impacto que se tendría en el estado de
resultados de la empresa al implementar estas acciones. En el mismo, se puede notar que
las actividades sí afectan las ventas netas, ya que son éstas las que se pretendían
incrementar y, efectivamente, lograron pasar de Q20,280,000.00 a Q26,161,200.00
anuales, es decir, un 29%, como se tenía planeado (Ver anexo 11 y 14), por lo que se
considera factible el llevar esta estrategia a cabo. También cabe señalar, que se obtendrá
un incremento en costos y gastos (Ver anexo 15). Esto es a causa de los recursos que
serán utilizados para llevar a cabo las acciones, como las personas que se tendrán que
contratar, construcciones, apoyo publicitario, descuentos, entre otros. Por ende, esto se
tomará como una inversión para aumentar las ventas y las utilidades.
Además, vale la pena mencionar que para varias actividades no era posible obtener el
costo que representarían al ser implementadas, por lo que se llevó a cabo un cronograma
para dichas acciones (Ver anexo 16), como propuesta para organizar el tiempo en que
podrían ser llevadas a cabo.
Como observación final, cabe mencionar, que para alcanzar estos resultados, es
necesario asignar tiempos, recursos y que los colaboradores estén dispuestos a
implementar mejoras que puedan ayudar a la organización a desarrollarse y alcanzar su
máximo potencial. Es necesario el compromiso de las partes para llevar a cabo la
estrategia propuesta de forma eficiente y productiva.
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SÍNTESIS FINAL
La consultoría realizada a la empresa Casa Hermes tuvo un resultado positivo, al
llegar a una propuesta válida y encontrarse en la posibilidad de dar a la compañía una
alternativa para mejorar su situación actual, luego de una exhaustiva investigación
dentro de la organización. Durante el proyecto, dicha propuesta fue cambiada conforme
se encontraba información que obligó al autor cambiar el curso del estudio varias veces.
Entre ellas, cabe mencionar que al inicio se consideraba que la empresa tenía un
problema con sus costos y gastos pero, al analizar detenidamente la integración de éstos
y el porqué de sus variaciones, se encontró que la organización sí los había establecido
coherentemente y varios de los cambios que se presentaban en ellos eran causados por
factores externos incontrolables, como la industria o los cambios del gobierno en el país.
Éste fue también el caso de las metas propuestas, ya que se consideró que la institución
de las mismas podría ser la razón por la cual no lograban alcanzarlas. Sin embargo, al
analizar cómo se establecían, se encontró que estaban bien fundamentadas y la empresa
no tenía problema con ello.
Por lo anterior, el autor puede asegurar que el problema central fue contrarrestado
eficientemente y que la estrategia propuesta es lo que la empresa necesita para aumentar
sus ventas y alcanzar sus metas. Entre los resultados más sobresalientes, está el
incremento en las ventas un 29%, lo cual satisface las necesidades de la empresa y logra,
al mismo tiempo, ampliar el conocimiento de la misma entre la población guatemalteca.
Gracias a la elaboración de esta propuesta, se logró obtener un juicio crítico sobre los
procesos en las empresas. Muchas veces, las causas de los problemas son vistos
únicamente de forma superficial; después de elaborar este estudio, se aprendió que es
necesaria una investigación de los aspectos de la empresa para encontrar las verdaderas
causas. En definitiva, fue un proyecto productivo y de aprendizaje.
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GLOSARIO
Aditivo: que puede o que debe añadirse. Sustancia que se agrega a otras para darles
cualidades de que carecen o para mejorar las que poseen.
Cempanel: es la línea de paneles de fibrocemento fabricados con la más avanzada
tecnología. Dicha tecnología permite obtener un producto versátil que es utilizado como
revestimiento de muros y plafones o como fachadas o entrepiso.
Fibrocemento: mezcla de cemento y fibra de amianto, que se emplea para la fabricación
de planchas, tuberías, depósitos, etc.
Fibrolit: lámina multiuso que se adapta fácilmente a las necesidades constructivas de
forma rápida y sin complicaciones. Ofrece alta durabilidad, es incombustible, es
resistente a plagas y hongos. Se trabaja de manera sencilla y su peso la hace muy
manipulable.
Impermeabilizante: que hace impermeable (impenetrable al agua).
Permabase: consiste en un núcleo de cemento aligerado entre dos capas de malla de
fibra de vidrio. Es el único producto en el mercado con su borde exclusivo de doble
revestimiento con tecnología Edge Tech. Su diseño de borde innovador le ofrece una
mayor durabilidad, estabilidad y facilidad de manejo en el trabajo. Se utiliza
principalmente en áreas que están en contacto con el exterior o con la humedad, como
son los muros exteriores, entre otras múltiples aplicaciones.
Plycem: láminas resultado de la mezcla de cemento, caliza, y fibras orgánicas naturales
que gracias a un proceso de mineralización, se transforman en materia inerte que
garantiza la resistencia del producto. Tal composición resulta en un material liviano con
las cualidades constructivas del cemento y al mismo tiempo con la facilidad de trabajo
de la madera.
20
Policarbonato: es un grupo de termoplásticos fácil de trabajar, moldear y termoformar.
Son utilizados ampliamente en la manufactura moderna. El nombre "policarbonato" se
basa en que se trata de polímeros que presentan grupos funcionales unidos por grupos
carbonato en una larga cadena molecular.
Poliuretano: es un polímero que se obtiene mediante condensación de bases
hidroxílicas combinadas con disocianatos. Los poliuretanos se clasifican en dos grupos:
termoestables o termoplásticos. Los poliuretanos termoestables más habituales son
espumas, muy utilizadas como aislantes térmicos. Entre los poliuretanos termoplásticos
más habituales destacan los empleados en adhesivos selladores de alto rendimiento,
suelas de calzado, pinturas, fibras textiles, sellantes, embalajes, juntas, preservativos,
componentes de automóvil, en la industria de la construcción, del mueble y múltiples
aplicaciones más.
Shingle: lámina troquelada en diferentes espesores, con una armadura central en fibra de
vidrio o poliéster, recubierta con asfaltos modificados, ciento por ciento impermeables y
recubierta con foil de aluminio, granos naturales o arenas en colores.
Uretano: es una clase de compuesto formalmente derivado del ácido carbámico. Se
utiliza para la fabricación del poliuretano. Es decir, el uretano es sólo un grupo químico
y el poliuretano es el material que incorpora muchos grupos de uretano.
21
REFERENCIAS
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elPeriódico. 27 de octubre, 2007.
<http://www.elperiodico.com.gt/es/20071027/actualidad/45017/> [consulta:
03/marzo/2013]
BATRES, A. El Lento Despertar del Sector de la Construcción. elPeriódico. 11 de
junio, 2012. <http://www.elperiodico.com.gt/es/20120611/economia/213455/>
[consulta: 03/marzo/2013]
CAMEY, L. Encargada de Mercadeo y Publicidad. Entrevista realizada el 12 de marzo
de 2013.
CASA HERMES. ¿Quiénes Somos? Casa Hermes, S.A. 2013.
<http://www.casahermes.com/index.php?option=com_content&view=article&id=3
&Itemid=139> [consulta: 03/marzo/2013]
DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA - Vigésima segunda edición.
<http://www.rae.es/RAE/Noticias.nsf/Home?ReadForm>
MASAYA, J. En 2012 se espera que construcción crezca 4%. Siglo21.com.gt. 8 de
febrero, 2012. <http://www.s21.com.gt/pulso/2012/02/08/2012-se-espera-que-
construccion-crezca-4> [consulta: 03/marzo/2013]
PLYCEM. Fibrolit. Plycem. 2013. <http://plycem.gamol.com.mx/productos/paredes/
fibrolit.html> [consulta: 15/mayo/2013].
SISTEGUA. Teja Shingle. Sistegua, S.A. 2011. <
http://www.sistegua.com/index.php?option=com_content&view=article&id=133&I
temid=137> [consulta: 15/mayo/2013].
22
VOLKER SERINI "Polycarbonates" in Ullmann's Encyclopedia of Industrial Chemistry,
Wiley-VCH, Weinheim, 2000. <http://es.wikipedia.org/wiki/Policarbonato.>
[consulta: 15/mayo/2013].
ZANUNCINI, G.A. Gerente Comercial. Entrevista realizada el 03 de enero del 2013.
ZANUNCINI, G.A. Gerente Comercial. Entrevista realizada el 12 de marzo del 2013.
ZANUNCINI, G.A. Gerente Comercial. Entrevista realizada el 24 de marzo del 2013.
23
ANEXOS
Cuadro 1
CONSTRUCCIÓN: TASAS DE VARIACIÓN INTERANUALES 2002-2012
Fuente: Cámara Guatemalteca de la Construcción (2012).
Cuadro 2
TASA DE VARIACIÓN ACUMULADA DEL INGRESO DE DIVISAS POR
CONCEPTO DE REMESAS FAMILIARES 2011-2012
FUENTE: Banco de Guatemala, (2012).
Fuente: Banco de Guatemala (2012).
2012
1T 2T 3T 4T 1T
0.6 1.5 1.8 2.1 -4.7
2011
24
Cuadro 3
PROYECCIONES DE LA ACTIVIDAD DE LA CONSTRUCCIÓN 2002-2012
Fuente: Banco de Guatemala (2012).
Cuadro 4
VENTAS NOVIEMBRE 2012
FUENTE: Casa Hermes (2012)
Fuente: Casa Hermes (2012).
25
Cuadro 5
VENTAS SEMANA 3, NOVIEMBRE 2012
Fuente: Casa Hermes (2012).
Cuadro 6
VENTAS ENERO 2013
Fuente: Casa Hermes (2013).
Nombre Asesor
LUIS FELIPE LOPEZ
JAVIER ALVARADO
PABLO ABAC
CARLOS SUAZO
Total
JOSE CHACACH
LAZARO GOMEZ
PORFIRIO YANI
Total:
ROBERTO SOTO
RAFAEL RIVERA
Total:
Meta esta
semana
Venta esta
semana% de meta esta
semana Acumulado del mes
Cumplimiento a la
fecha
% ganancia
bruta.
146,876.38Q 25,917.46Q 18% 212,164.71Q 44% 22%
103,857.76Q 74,621.50Q 72% 166,905.98Q 56% 23%
154,510.81Q 23,446.52Q 15% 189,424.91Q 40% 35%
39,679.42Q 1,468.94Q 4% 22,110.10Q 22% 22%
444,924.36Q 125,454.42Q 28% 590,605.70Q 44%
70,718.36Q 52,442.56Q 74% 121,005.85Q 58% 30%
95,141.58Q 19,562.39Q 21% 69,279.24Q 29% 28%
58,682.07Q 35,549.22Q 61% 88,185.08Q 52% 47%
224,542.00Q 107,554.17Q 48% 278,470.17Q 45%
49,691.19Q 75,127.33Q 151% 175,744.95Q 88% 69%
88,116.50Q 10,937.50Q 12% 14,704.50Q 8% 37%
137,807.69Q 86,064.83Q 23% 190,449.45Q 50%
807,274.05Q 324,728.61Q 1,065,871.80Q 45% 38%
Semana 3
26
Cuadro 7
VENTAS FEBRERO 2013
Fuente: Casa Hermes (2013).
Cuadro 8
METAS DE VENTA Y CUMPLIMIENTO
Fuente: Propia (2013).
Metas de Venta Ventas Cumplimiento
Variación en
sector
construcción
19,110,000.00Q 14,700,000.00Q 76.9% -0.50%
21,648,000.00Q 16,400,000.00Q 75.8% -10.80%
23,345,000.00Q 14,500,000.00Q 62.1% -11.50%
25,250,256.00Q 19,200,000.00Q 76.0% 1.60%
28,450,000.00Q 20,280,000.00Q 71.3% 3.90%
26,500,000.00Q
72.4%
27
Q-
Q5,000,000.00
Q10,000,000.00
Q15,000,000.00
Q20,000,000.00
Q25,000,000.00
2008 2009 2010 2011 2012
Ventas desde 2008
Ventas desde 2008
Cuadro 9
METAS DE VENTA Y CUMPLIMIENTO
Fuente: Propia (2013).
Cuadro 10
HISTORIAL DE VENTAS
Fuente: Casa Hermes (2013).
28
2009 2010 2011 Situación actual Situación deseada
Ventas de productos 16,400,000.00Q 14,500,000.00Q 19,200,000.00Q 20,280,000.00Q 26,161,200.00Q
Distribución 6,812,307.69Q 6,023,076.92Q 7,975,384.62Q 8,424,000.00Q 10,866,960.00Q
Proyectos 5,676,923.08Q 5,019,230.77Q 6,646,153.85Q 7,020,000.00Q 9,055,800.00Q
Sala de Ventas 3,910,769.23Q 3,457,692.31Q 4,578,461.54Q 4,836,000.00Q 6,238,440.00Q
Descuentos por ventas -Q -Q -Q -Q 60,130.51Q
Distribución -Q -Q -Q -Q 19,560.53Q
Proyectos -Q -Q -Q -Q 18,111.60Q
Sala de Ventas -Q -Q -Q -Q 22,458.38Q
Ventas de Productos de segunda -Q -Q -Q -Q 600,000.00Q
Ventas netas 16,400,000.00Q 14,500,000.00Q 19,200,000.00Q 20,280,000.00Q 26,701,069.49Q
Costos Totales 3,445,400.00Q 3,144,400.00Q 6,877,400.00Q 7,984,800.00Q 10,808,412.00Q
Gastos Totales 6,394,600.00Q 6,280,600.00Q 6,562,600.00Q 6,211,200.00Q 7,504,428.00Q
Salarios 4,680,000.00Q 4,680,000.00Q 4,680,000.00Q 4,320,000.00Q 4,422,000.00Q
Comisiones 328,000.00Q 290,000.00Q 384,000.00Q 405,600.00Q 523,224.00Q
Otros gastos 730,600.00Q 730,600.00Q 730,600.00Q 674,400.00Q 539,520.00Q
Publicidad y promoción 656,000.00Q 580,000.00Q 768,000.00Q 811,200.00Q 1,831,284.00Q
Telemarketing -Q -Q -Q -Q 36,000.00Q
Capacitaciones -Q -Q -Q - 2,400.00Q
Construcción -Q -Q -Q -Q 150,000.00Q
Utilidad Operativa 6,560,000.00Q 5,075,000.00Q 5,760,000.00Q 6,084,000.00Q 8,388,229.49Q
ESTADO DE RESULTADOS ANUAL 2012-deseado
Cuadro 11
ESTADOS DE RESULTADOS
Fuente: Propia (2013).
29
Actividad Porcentaje Incremento esperado Imversión requerida Incremento real Observación
Vendedor nuevo 0.5% 101,400.00Q 30,000.00Q 71,400.00Q Para la Sala nueva de Ventas
Sala nueva de ventas 1.0% 202,800.00Q 150,000.00Q 52,800.00Q Ubicada en zona 12, compensará la inversión
Apoyo publicitario 7.0% 1,419,600.00Q 1,020,084.00Q 399,516.00Q En salas de ventas y prensa
Descuentos por volumen o clientes frecuentes 1.0% 202,800.00Q 60,130.51Q 142,669.49Q Clientes frecuentes o compras grandes
Ventas de productos de segunda 11.0% 2,230,800.00Q 600,000.00Q 1,630,800.00Q Una vez al mes
Telemercadeo 4.0% 811,200.00Q 36,000.00Q 775,200.00Q Meses alternos empezando en junio
Capacitaciones para vendedores en tiendas 1.0% 202,800.00Q 1,200.00Q 201,600.00Q Capacitaciones para vender mejor
Capacitaciones para instaladores 3.0% 608,400.00Q 1,200.00Q 607,200.00Q Para deshacerse de las subcontrataciones
Contratación de supervisor de proyectos 0.5% 101,400.00Q 72,000.00Q 29,400.00Q Más controles y mejor servicio
Incremento Total en Ventas 29.0% 5,881,200.00Q 1,970,614.51Q 3,910,585.49Q
Incremento en las Ventas
Cuadro 12
ACTIVIDADES E INCREMENTO EN VENTAS
Fuente: Propia (2013).
30
Q-
Q5,000,000.00
Q10,000,000.00
Q15,000,000.00
Q20,000,000.00
Q25,000,000.00
Q30,000,000.00
Situación actual Situacióndeseada
Ventas netas
Ventas netas
Cuadro 13
ACTIVIDADES E INCREMENTO EN VENTAS REAL
Fuente: Propia (2013).
Cuadro 14
VARIACIÓN EN LAS VENTAS NETAS
Fuente: Propia (2013).
31
Q-
Q2,000,000.00
Q4,000,000.00
Q6,000,000.00
Q8,000,000.00
Q10,000,000.00
Q12,000,000.00
Situación actual
Situación deseada
Cuadro 15
GRÁFICA DE COSTOS, GASTOS Y UTILIDADES
Fuente: Propia (2013).
32
Cuadro 16
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES SEGUNDO SEMESTRE 2014
Fuente: Propia (2013).
Actividad
Gran venta de precios de
segunda mano
Generar bases de datos
para clientes frecuentes
Apertura de sala de ventas
zona 12
Apoyo publicitario en
prensa
Telemercadeo
Capacitaciones en tiendas
para vendedores de
ferreterías
Visitas a ferreterías para
determinar producto líder
Visitas a clientes más
importantes
Capacitación al personal de
instalación
Noviembre DiciembreMayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre
