Capítulo ll
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Capítulo ll
MARCO TEÓRICO
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CAPÍTULO Il
MARCO TEORICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Todo tópico cuenta con una serie de análisis previos que poseen
semejanzas generadas por un factor en común. En este sentido, se llevó a
cabo una selección de trabajos que coinciden de forma concreta en el
estudio de las variables y factores que impulsan el desarrollo del presente
trabajo a ejecutar.
Por tales razones, se considera relevante hacer mención de la
investigación realizada por Bonacía, Bracho, Diana, Guarín y Rodríguez
(2012) la cual se titula: ‘‘Diseño de una Campaña Publicitaria para el
Posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo’’ en la
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE). Dicho trabajo tuvo
como objetivo general diseñar una campaña publicitaria para el
posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo,
fundamentado en los postulados de Wells, Burnett y Moriarty (2004), La
Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación
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(2007), Schiffman y Kanuk (2005), Ferrell y Hartline (2006), García (2008),
Belch y Belch (2005), Arens (2000), Kotler y Keller (2006).
La investigación fue un proyecto factible, descriptivo y de campo, con
un diseño no experimental. La población fue conformada por el gerente de la
empresa COPI RAI y la población del municipio Maracaibo, de la cual se
obtuvo una muestra de 156 sujetos a quienes se les aplicó un muestreo
estratificado. La técnica de recolección de datos utilizada fue la observación
por encuesta.
En cuanto a los instrumentos aplicaron una entrevista dirigida al gerente
de la empresa COPI RAI y un cuestionario dirigido al público externo de la
empresa. Los instrumentos fueron validados por el Comité Académico de la
Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad Dr. Rafael Belloso
Chacín.
Para determinar la confiabilidad de los cuestionarios se aplicó el método
de estabilidad, obteniéndose un coeficiente muy alto de 0.82. Los resultados
indican que la campaña fue dirigida a hombres, solteros, de 15 años o menos
con un ingreso mensual de 1.560 Bs.F a 2.000 Bs.F ubicados en la zona
norte de Maracaibo, llevándola al público objetivo por medio de la prensa,
radio, televisión, revistas, vallas, internet, redes sociales, elegidos por ser la
preferencia de los encuestado.
El presente antecedente contribuye al trabajo especial de grado titulado
Diseño de una Campaña Publicitaria para el Posicionamiento del
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Restaurante Ana’s Kitchen en el municipio Maracaibo, del estado Zulia,
puesto que presenta referencias teóricas que sustentan la investigación a
realizar con esta compañía.
Además, la investigación reseñada como antecedente de este estudio,
presenta métodos de evaluación viables que podrán ser utilizados como
modelos al momento de recolectar la información del publico interno y
externo del Restaurante Ana’s Kitchen.
De igual forma, se destaca la investigación de Barreto, Melean,
Polanco, Quintero y Rivas Karys (2012) titulada “Diseño de una campaña
publicitaria para el posicionamiento del Yogurt Casero El Original en el
municipio Maracaibo” específicamente la Universidad Privada Dr. Rafael
Belloso Chacín (URBE). Dicha investigación tuvo como objetivo general
diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento del Yogurt Casero El
Original en el municipio Maracaibo estado Zulia. Se sustentó en los postulados
de Wells (2007), Kotler (2008), Arens (2008), Treviño (2005), entre otros.
La investigación se tipificó como proyecto factible, descriptivo de campo,
con un diseño experimental de tipo transversal o transeccional. La población
estuvo conformada por el gerente de la empresa y una población de ciento
cincuenta y seis (156) sujetos.
Como técnica de recolección de datos se utilizó una entrevista la cual
estaba conformada por treinta y cuatro (34) preguntas que se le realizaron al
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gerente de la empresa de Yogurt Casero El Original, y una encuesta para
recabar la información, el cual contó con diez (10) preguntas tipo escala.
Las encuestas fueron validadas por expertos en publicidad y relaciones
públicas del comité académico de la Facultad de Humanidades y Educación.
Su confiabilidad se determinó a través del coeficiente de estabilidad el cual se
ubicó en un nivel muy alto de 0,80. Los datos se analizaron usando
estadísticas descriptivas.
Los resultados del estudio demuestran que el producto será dirigido a las
mujeres del estrato socioeconómico medio-bajo, en edades comprendidas
entre veinticinco (25) y cuarenta y cinco (45) años ya que son las que
conforman el público potencial del producto Yogurt Casero El Original.
Se constató a su vez que el factor de mayor influencia en su decisión al
consumir fue el deseo de distinguirse en el medio social donde se
desenvuelven, buscando aceptación y la proyección de una mejor imagen.
El aporte de esta investigación ofrece soportes teóricos y modelos
analíticos con estadísticas descriptivas que nos servirán para el estudio de
datos informativos de la empresa y como método de evaluación de
resultados al momento de finalizar la campaña.
Asimismo, se enfatiza en la investigación planteada por García,
Guzmary, Perdomo, Roldán y Valdivieso (2017) titulada “Diseño de una
campaña publicitaria para el posicionamiento del Restaurante Bamgú en el
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municipio Maracaibo del estado Zulia” de la Universidad Privada Dr. Rafael
Belloso Chacín en la Facultad de Humanidades y Educación de la Escuela
de Comunicación Social, mención Publicidad y Relaciones Públicas, en
Maracaibo.
La investigación mencionada tuvo como objetivo general diseñar una
campaña publicitaria para el posicionamiento del Restaurante Bamgú en el
municipio Maracaibo del Estado Zulia, sustentándose en los postulados de
Kotler y Keller (2006), Kotler y Armstrong (2008), González (2015), Clow y
Baack (2010), entre otros.
La investigación se tipificó como un proyecto factible, descriptivo y de
campo, con un diseño no experimental, transversal y descriptivo. La
población estuvo conformada por el gerente del Restaurante Bamgú y, un
millón, cuatrocientos cincuenta y nueve mil, cuatrocientos cuarenta y ocho
(1.459.448) habitantes del municipio Maracaibo, de la cual se obtuvo una
muestra de ciento cincuenta y seis (156) sujetos.
La técnica de recolección de datos utilizada fue la observación por
encuesta, empleando una entrevista para el director general del restaurante
conformada por treinta y cuatro (34) preguntas abiertas y un cuestionario
para los habitantes de Maracaibo de veintidós (22) preguntas con opciones
múltiples como instrumentos de recolección de datos, validando los mismos
por el Comité Académico de la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso
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Chacín. La confiabilidad se determinó a través del coeficiente de estabilidad
el cual se ubicó en un nivel de 0,88.
Se utilizaron las técnicas de análisis de observación cualitativa y
cuantitativa. Los resultados de la investigación arrojaron que la campaña
será dirigida a personas entre treinta (30) y setenta años (70) con un nivel
adquisitivo medio-alto; constatando del mismo modo que la estrategia de
posicionamiento con base a objetivos y tareas es la más adecuada para
lograr equilibrio entre los objetivos que se desean alcanzar y lo necesario
para llegar a ellos.
Finalmente, se elaboró el diseño de la campaña publicitaria para el
posicionamiento del Restaurante Bamgú en el municipio Maracaibo del
estado Zulia y se recomendó mantener una evaluación continua tanto a los
públicos externos como internos.
El aporte antes expuesto tuvo relevancia ya que implementó técnicas y
postulados de autores que describen con exactitud los elementos que deben
ser considerados y las posibles aplicaciones que puedan tener para una
campaña publicitaria efectiva, hecho que resultó de alta utilidad para el
presente trabajo.
Como antecedente nacional se tomó en cuenta el aporte realizado por
los autores Zavala y Sorrentino (2012), con la investigación titulada
“Campaña Publicitaria para el Incremento de la Participación de la Empresa
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Alf, Galvanizados, C.A. en el Mercado del estado Carabobo.” realizada en la
universidad José Antonio Páez.
El proyecto tuvo como objetivo “proponer una campaña publicitaria para
el incremento de la participación de mercado de la empresa Alf
Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo”.
En el marco metodológico de esta investigación los autores utilizaron
los postulados de Stanton, Etzel y Walter (2004); Parreño, Ruiz y Casado
(2006); Kotler (2006); Bassat (2002); 0’Guinn (2004); Ries y Trout (2002);
Baquero y otros (2007).
Dicho trabajo fue clasificado como un proyecto factible y de campo,
debido a que esta modalidad permitió indagar de primera mano la
problemática que presentaba el objeto de estudio. La técnica de recolección
de datos se realizó mediante encuestas a través de un cuestionario validado
antes de su aplicación. La población encuestada estuvo conformada por
diecisiete (17) empleados y setenta (70) clientes de la empresa.
Los resultados obtenidos mediante el análisis de los datos demostraron
que para la empresa Alf Galvanizados, C.A. era imperativo la implementación
de una campaña publicitaria, debido a que al momento de realizarse la
investigación no lograban alcanzar los objetivos de ventas establecidos.
Igualmente se veían en la necesidad de proyectarse mediante los medios
tradicionales y electrónicos para darle proyección a la imagen de la
compañía y atraer un mayor número de clientes.
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La utilidad de esta investigación recae sobre conocer los efectos
negativos que pueden tener la falta de una campaña publicitaria integrada en
una empresa, y la repercusión que tiene esta falla en las ventas y el
rendimiento general de la misma, así como el desconocimiento y poca
familiaridad con la empresa de parte de los usuarios e incluso los
consumidores de los productos.
Como antecedente internacional se utilizó la investigación de
Barrezueta e Idrovo (2015), titulada “Diseño de una campaña publicitaria
para posicionar e incrementar las ventas de los productos “El Samán” en el
Cantón Naranjal, Provincia de Guayas”. Elaborada en la Universidad
Politécnica Salesiana, ubicada en Guayaquil, Ecuador.
La misma tuvo como objetivo “diseñar una campaña publicitaria para
posicionar e incrementar las ventas de los productos de “El Samán” en el
Cantón Naranjal, provincia de Guayas”. Las autoras de esta investigación se
basaron en las teorías de Thompson (2005); Armstrong (2003); Stanton,
Etzel y Walter (2007), Victoria (2008); Lamb (2002) y Lozada (2014) para
elaborar el marco metodológico. Esta también fue clasificada como una
investigación descriptiva, bajo la modalidad de campo, lo que les permitió
acercarse a la empresa y conocer profundamente la problemática presentada
en la misma.
En el análisis de los resultados se pudo apreciar que agregar
creatividad a la propuesta publicitaria a ser utilizada, con especial énfasis en
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las redes sociales, especialmente Twitter, Instagram y Facebook, para darle
proyección a la marca y reconocimiento por parte de los clientes. Utilizar
piezas creativas innovadoras como medio para informar al público objetivo
acerca del producto, utilizando una imagen llamativa con colores adecuados
y brindando una información clara. Por último, se debe capitalizar sobre la
intención de compra y el grado de satisfacción del grupo objetivo hacia la
marca para impulsar su imagen.
Dicha investigación aportó al presente trabajo información valiosa
acerca de cómo, todos los elementos que forman parten de un negocio,
desde su fachada hasta la presentación de los productos y los recipientes de
los mismos influyen en la percepción del público, y la minuciosidad con la
que debe llevarse a cabo la elaboración de cada uno de estos aspectos, así
como la congruencia que deben mantener con la campaña publicitaria.
2. BASES TEORICAS
En este segundo fragmento, se presenta la fundamentación teórica de
esta investigación, la cual es producto de una extenuante revisión de las
principales propuestas que se han ocupado del estudio de áreas temáticas
similares a las revisadas en este trabajo.
En este orden de ideas, se realizó un análisis de la conceptualización y
supuesto básico acerca de las variables “campaña publicitaria” y
“posicionamiento”. Así mismo, la fundamentación teórica expuesta, incluye
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una disertación acerca de las más importantes concepciones sobre el estudio
del diseño de una campaña publicitaria.
2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA
Según Ríos (2015, p. 48) una campaña publicitaria consiste en la
coordinación de diferentes acciones llevadas a cabo con la intención de
transmitir un mensaje a un público concreto (público objetivo o segmento de
mercado), persuadiéndolo a través de los medios de comunicación que se
hayan fijado como más convenientes para que finalmente adquiera un
producto o servicio.
Así mismo, Vilajoana (2015, p. 09) comenta que cualquier campaña
publicitaria tiene como fin último hacer llegar el un mensaje de manera
entendible, al/los público/s objetivo. Por tanto, la campaña de publicidad
siempre tendrá su origen en la información sobre la base de la que,
posteriormente, se elaborará la estrategia publicitaria que mejor pueda
satisfacer los objetivos de la campaña.
Mientras que los autores Águeda, García, Narros, Olarte, Reinares y
Saco (2008, p. 696) señalan que “La campaña publicitaria se puede definir
como el conjunto de mensajes publicitarios organizados y planificados para
alcanzar un determinado objetivo”.
Las teorías de los autores citados, Ríos (2015, p. 48) hacen énfasis en
la persuasión a través de los medios de comunicación, mientras que Águeda
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y otros (2008, p. 696) resaltan que es importante definir los mensajes
publicitarios, de manera que sean los adecuados, para cumplir con los
objetivos, sin embargo, ambos autores destacan la premisa de “transmitir el
mensaje” al público o segmento de mercado como fin último para lograr una
campaña publicitaria. Al mismo tiempo cabe resaltar el enfoque diferente del
autor Vilajoana (2015, p. 09) quien precisa su punto de vista partiendo de la
información recolectada para originar la base, y a partir de dicha base se
trabajará, y de esa manera definir la estrategia que mejor satisfaga los
objetivos de la campaña.
Analizando los conceptos previos la teoría más idónea que puede
resaltarse es la del autor Vilajoana (2015, p. 09) puesto que redacta una
definición de Campaña Publicitaria nutrida y completa, que va más allá de su
conceptualización y destaca diferentes aspectos a tomar en cuenta a la hora
de la realización de la misma, precisando el punto más importante a tomar en
cuenta. La información base para lograr la satisfacción de los objetivos
planteados para la campaña.
Para concluir es preciso aludir el papel que juegan las campañas
publicitarias en el posicionamiento de cualquier organización, pues
constituyen mensajes publicitarios que deben concretarse en una idea
consistente y creativa, para que, al organizarse de manera estratégica, su
difusión sea de provecho para la empresa sobre la cual se trabaje, y la
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planificación de dicha campaña se traduzca en una imagen positiva para la
organización.
2.1.1. PUBLICO OBJETIVO
Escribano, Alcaraz y Fuentes (2014, p. 300) afirman que el público
objetivo es el segmento o segmentos de mercado a los que van dirigidas las
acciones publicitarias. La elección del público objetivo está en función de las
características del producto y de los objetivos planteados en la campaña
publicitaria.
En este contexto, exponen Rivera y Lopez-Rua (2012, p. 388) que el
público objetivo o target group es el segmento o segmentos de mercados a
alcanzar con la acción publicitaria. Así mismo el público objetivo también
condiciona los medios y soportes que se van a emplear en la campaña
publicitaria.
Finalmente, según el planteamiento de Carpintero (2014, p. 92) para
definir el target o público objetivo debemos responder a la siguiente
pregunta: ¿A quiénes queremos que llegue nuestra campaña? Para describir
con exactitud al público objetivo de nuestra acción publicitaria, podemos
manejar un amplio espectro de datos: desde la edad al género de la
audiencia, pasando por la formación académica o el nivel de ingresos.
Debemos definir al público objetivo a partir de información socio-demográfica,
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sino datos de contacto, hábitos de consumo, satisfacción o valoración, entre
otros.
Se evidencia la coincidencia en los criterios de Escribano y otros (2014,
p.300) con Rivera y Lopez-Rua (2012, p. 388) ambos expresando que el
público objetivo es el segmento de mercado a los que van dirigidas las
acciones publicitarias, sin embargo, es apropiado destacar que Escribano y
otros (2014, p.300) especifica que la elección del público objetivo está en
función de las características del producto y de los objetivos planteados en la
campaña publicitaria.
Existe un contraste gracias al planteamiento de (Carpintero 2014, p. 92)
que señala una serie de interrogantes relacionadas con los objetivos que se
desean alcanzar con la campaña, con la finalidad de conseguir una
descripción más precisa.
En el presente trabajo investigativo, tomando en cuenta las definiciones
estudiadas, los investigadores Bracho y otros (2018) adoptarán los
postulados de los autores Escribano y otros (2014, p. 300) en su definición
de público objetivo por conceptualizar de una forma breve pero precisa, y
señalar de manera clara y comprensible a qué tipo de individuos se refiere el
punto a definir y bajo qué funciones se realiza la elección de los mismos.
En conclusión, el público objetivo hace referencia al grupo de individuos
con características propias, en el que se enfoca y se dirige las acciones
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publicitarias para el alcance de los objetivos planteados en una campaña
publicitaria.
2.1.1.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Kotler y Armstrong (2008, p. 165) sostienen que la segmentación
geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas
como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso
vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o unas cuantas áreas
geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo especial atención en las
diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los deseos.
(A) REGIÓN
Para Kotler y Keller (2012, p. 214) la región es una porción o área de
territorio determinada por caracteres o circunstancias especiales de clima,
producción, topografía, etc. De esa manera, la empresa, es capaz de ajustar
los programas de marketing a las necesidades y deseos de los grupos
locales de clientes en las áreas comerciales, los vecindarios e incluso en
tiendas individuales.
2.1.1.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Kotler y Armstrong (2008, p. 167) afirman que segmentación
demográfica divide al mercado en grupos con base en variables
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demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar,
ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Los factores
demográficos son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de
clientes, en parte porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso
de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables
demográficas.
(A) POR EDAD Y POR ETAPA DEL CICLO DE VIDA
Kotler y Armstrong (2008, p. 167) argumentan que las necesidades y
los deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas compañías
utilizan la segmentación por edad y por ciclo de vida, y ofrecen productos
diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos
de edad y de etapa del ciclo de vida.
(B) GÉNERO
Kotler y Armstrong (2008, p. 168) definen la segmentación por género
como la división un mercado en diferentes grupos con base en el género.
(C) INGRESOS
Para especialistas como Kotler y Armstrong (2008, p. 168) la
segmentación por ingresos consiste en dividir un mercado en grupos
diferentes según su ingreso.
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2.1.1.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Kotler y Armstrong (2008, p. 169) exponen que la segmentación
psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos con base en su
clase social, estilo de vida, o características de personalidad. Los miembros
de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas
muy diversas.
(A) PERSONALIDAD
Según Kotler y Keller (2012, p. 156) por personalidad nos referimos al
con junto de rasgos psicológicos humanos distintivos, que producen
respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los estímulos del
entorno (incluyendo el comportamiento de compra).
(B) ESTILO DE VIDA
Para Kotler y Keller (2012, p. 157) un estilo de vida es un patrón de vida
de un individuo, y se expresa a través de sus actividades, intereses y
opiniones. Refleja a la “persona entera”, interactuando con su entorno.
(C) VALORES
Kotler y Keller (2012, p. 158) definen los valores como el sistema de
creencias que subyace tras sus actitudes y comportamientos.
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2.1.1.4. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Kotler y Armstrong (2008, p. 170) la segmentación conductual divide a
los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto. Muchos mercadólogos piensan que las variables
de la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de
mercado.
(A) POR OCASIÓN
Para Kotler y Armstrong (2008, p. 170) la segmentación por ocasión
consiste en dividir el mercado en grupos según las ocasiones en que los
compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente su compra, o
usan el artículo adquirido.
(B) POR BENEFICIOS
Kotler y Armstrong (2008, p. 172) definen la segmentación por
beneficios como la división del mercado en grupos de acuerdo con los
diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.
2.1.2. OBJETIVO DE MERCADO
Bajo la definición de Serrano (2011, p. 70) se expresa que el objetivo
más importante del mercado es conocer y entender al cliente, para que el
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producto o servicio se pueda desarrollar y ajustar a sus necesidades de
manera que se venda solo. Sólo conociendo los motivos y deseos del
comprador, la empresa podrá alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y
rentabilidad.
A su vez, González (2008, p. 61) en su teoría explica que se trata de
determinar la posición que queremos que ocupe en el mercado el producto
en cuestión. El director de marketing tiene que fijar los objetivos a corto y a
largo plazo. Y tiene que hacerlo de forma precisa, ya que señalar como
objetivo que hay que aumentar las ventas, incrementa la cuota de mercado.
Por otra parte, Bernandez (2008, p. 168) indica que el objetivo de
mercado comprende dos intenciones. La primera es llamada meta
cuantitativa, donde se involucra el segmento, o sea la cuota de mercado y la
segunda definida como cualitativa siendo equivalente a la que realiza el perfil
y caracteriza al cliente que la organización pretende alcanzar en un plazo
determinado.
Al analizar las definiciones se observa que cada autor propone un punto
de vista similar, aunque no igual sobre el sobre el concepto de objetivo de
mercado, por ejemplo, Serrano (2011, p. 70) expresa que lo más importante
es conocer y entender al cliente para darle lo que desea, y poder desarrollar
un producto que se venda “solo” de otra manera el autor Bernandez (2008, p.
168) divide las características y realiza un perfil de los clientes, para poder
segmentar y priorizar una cuota de mercado. Por el contrario de González
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(2008, p. 61) que explica como el director de marketing es el único
encargado de precisar objetivos, razón por la cual será la determinación del
público que desea captar.
Luego de la investigación anteriormente expuesta, se decidió fijar
posición con el autor Bernandez (2008, p. 168) ya que expone de manera
integral todos los elementos que componen los objetivos para lograr con
eficacia la meta planteada al principio de la campaña, y que de esa manera
pueda ser de total aceptación. Aplicándose a la realidad de toda empresa,
teniendo como objetivo principal incrementar las ventas, obteniendo más
ganancia y reconocimiento en el mercado.
En síntesis, se podría decir, entonces, que el objetivo de mercado es de
suma importancia a la hora de realizar una campaña publicitaria, ya que, si
se aplica de manera eficaz, haciendo uso de la mezcla de mercado como la
promoción y buena planificación de la organización serán factores vitales
para determinar la posición que se quiere ocupar en el mercado.
2.1.2.1. OBJETIVOS CUANTITATIVOS
Serra (2010, p.239) indica que los objetivos cuantitativos son
específicos y realistas que debe lograrse dentro de un periodo específico,
debido a que se pueden medir y cuantificar. Pueden expresarse en diversas
formas, incrementando el volumen de las ventas, productos, segmento de
mercado, tipo de cliente o cuota de mercado total.
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Los objetivos cuantitativos son intenciones de la mezcla de mercado
que se establece un tiempo determinado, los cuales se encuentran en
diferentes formas. Una de ellas es el incremento de los ingresos mediante las
ventas y otra, la cuota de mercado que sería uno de los factores más
influyentes para el éxito en la realización de una campaña publicitaria.
2.1.2.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS
Serra (2010, p. 238) indican que los objetivos cualitativos, son aquellos
no medibles, pero contribuyen a la consecución de los objetivos cuantitativos.
Estos deben fijarse un tiempo e instrumentos de medida que permitan
conocer de alguna manera su alcance.
Estos objetivos son de suma importancia ya que, favorecen de manera
integra a medir como los objetivos cuantificables pueden tener un resultado
exitoso en cuanto a la incrementación de ventas o mantener la cuota de
mercado, los mismos pueden aumentar la notoriedad de una empresa, lo
cual es imprescindible para lograr el posicionamiento de la misma.
2.1.3. ESTRATEGIA CREATIVA
Según Wells, Burnett y Moriarty (2007, p. 334) comentan que el arte y la
ciencia de la publicidad se juntan en esta fase ya que una idea debe ser
tanto creativa (original, diferente, novedosa, inesperada) como estratégica
(adecuada para el producto y el objetivo; que cumpla el objetivo de
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publicidad). La estrategia creativa o estrategia del mensaje es lo que dice un
anuncio y las ejecuciones es cómo lo dice.
A su vez Vilajoana (2015, p. 125) asegura que la estrategia creativa es
la que determina que decir, como decirlo basándose en un eje de
comunicación y un concepto. Siendo el eje comunicacional los recursos que
se van a utilizar para la transmisión del mensaje y, el concepto, la idea o
sentimiento que se plasmará de forma entendible para ser transmitido a la
audiencia.
Para Ojeda (2010, p. 36) La estrategia creativa consiste en dar forma al
contenido del mensaje en el cómo decirlo Rosselló (2000, p. 107) según
estas definiciones, la estrategia creativa queda encuadrada en las fases o
pasos a seguir para desarrollar la estrategia publicitaria. Se desarrolla tras
definir los objetivos y el público objetivo, analizar las características del
producto, determinar el posicionamiento del producto, servicio o marca (si no
está ya). Concretar el presupuesto y determinar el calendario.
Los autores Vilajoana (2015, p. 125), Wells y otros (2007, p. 334)
coinciden con que la estrategia creativa es la manera en la cual se crea un
mensaje o anuncio publicitario, buscando información actual y moderna
sobre la empresa. A diferencia de Ojeda (2010, p. 36) que define la
estrategia creativa como un paso a desarrollar tras definir los objetivos y el
público objetivo, analizar las características del producto, determinar el
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posicionamiento del producto, servicio o marca (si no está ya). Concretar el
presupuesto y determinar el calendario.
Considerando cada definición y punto de vista de los diferentes autores,
la información Ojeda (2010, p. 36) se presenta como las más idónea para
describir estrategia creativa puesto que en sus líneas brinda nutrida
información para definir las variables de las dimensiones de la estrategia
creativa. Tomando en cuenta su originalidad a la hora desarrollar el
concepto.
Para concluir, una estrategia creativa es la combinación de creatividad y
estrategia para llegar al objetivo que desea alcanzarse con la campaña de
publicidad, Basándose en la libertad de las ideas, en el ingenio de mensajes
impactantes, originales y persuasivos, los cuales se logran gracias a un
objetivo de comunicación.
2.1.3.1. OBJETIVO PUBLICITARIO
De acuerdo al postulado de Farran (2016, p. 10) el objetivo publicitario
se trata de cuál es el lugar que se quiere alcanzar o que se quiere conseguir
a través de la campaña, ya que si se tiene conocimiento del objetivo
entonces se podrá saber con mayor claridad la meta que se quiere alcanzar.
2.1.3.2. CONCEPTO
Gordo y otros (2008, p. 63) señalan que el concepto de comunicación o
idea creativa es la representación mental y simbólica que se desea proyectar
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al público objetivo, a través de una campaña publicitaria, con la finalidad de
tener contenido que sea interpretado de la forma más adecuada.
2.1.3.3. TONO
El planteamiento de García (2011, p.262) define tono como el
sentimiento, estilo o enfoque de la publicidad, que le darán al producto una
personalidad.
Por tanto, el tono del mensaje publicitario es el que hace aludir al tipo
de personalidad, sentimientos y estilos que caracterizan la campaña
publicitaria que se ofrecerá al público dentro de un mercado anteriormente
determinado, es decir el tono es el que perfila el carácter, el enfoque y los
sentimientos que poseerá la campaña publicitaria
2.1.3.4. REASON WHY
Según García (2011, p. 262) razonamiento creíble de la promesa que
produce un deseo de compra en el consumidor, al demostrar el beneficio, a
través de cualidades significativas y únicas del producto, presentes en su
realidad física o en la emocional.
El reason why es la razón que determina una marca para que el
consumidor crea completamente lo que se está diciendo, es ese motivo por
el cual el beneficio básico de un producto o servicio se convierte en algo
tangible.
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En pocas palabras el reason why sirve para exponer la razón por la cual
todas las características del producto o servicio realmente funcionan y
brindando mayor credibilidad al público. Lo que lo convierte en un aspecto
imprescindible del mensaje publicitario.
2.1.3.5. ESTILO
De acuerdo con la definición de Serra (2010, p. 322) argumenta que, el
estilo es la forma que tiene la marca de vestirse y presentarse a su público.
Como en el mundo de la moda, las marcas deben tener su estilo propio sin
quieren triunfar en la pasarela del mercado frente a sus competidores.
El estilo define las diferentes posibilidades de poder expresar los
conceptos, los sentimientos, las ideas, y tendencias creativas del momento,
ellos se enfocan en las distintas modas que predominan la actualidad. El
estilo es un valor añadido y diferencial de la idea creativa puesto que a través
del mismo los conceptos pueden tomar vida y elegir qué tendencia desean
elegir para proyectarse.
2.1.3.6. PERSONALIDAD DE MARCA
Para Llopis (2015, p. 23) la personalidad de marca es la aplicación a
una marca de las cualidades básicas en una persona así, la personalidad de
marca incluye aspecto propio de la personalidad humana como la amabilidad
la implicación y el sentimentalismo.
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La personalidad de marca hace referencia a como el cliente percibe la
marca en unas dimensiones que típicamente sirven para captar la
personalidad de una persona las cuales son aplicadas al terreno de las
marcas.
La personalidad de marca, no es más que, el grupo de características
emocionales y asociativas que están conectadas a una empresa o marca.
Las mismas modelan la forma en la que las personas sienten e interactúan
con una empresa. La personalidad de marca es la que se encarga de reflejar
la personalidad de su base de clientes o público objetivo.
2.1.4 ESTRATEGIA DE MEDIOS
Según González y Carrero (2008, p. 79) La estrategia de medios
establece las actividades concretas a realizar en los medios para el
cumplimiento de los objetivos, articulando, mediante un plan o programa,
cada uno de los elementos a ser utilizados para alcanzar los objetivos.
A su vez, Treviño (2010, p. 141) asegura que las estrategias de medios
son los pasos a seguir para traducir los objetivos de mercadotecnia y
estrategias en metas que los medios puedan cumplir, teniendo como
principales características que los medios de comunicación son el vehículo
mediante el cual las marcas transmiten el mensaje de venta a los
consumidores deseados.
43
Para Staton, Etzel y Walker (2007, p. 286) la estrategia de medios
describe como el anunciante logrará los objetivos de medios planteados:
cuales medios se usan, donde, con cuanta frecuencia y cuando. Del mismo
modo en el que los comercializadores determinan la estrategia de
mercadotecnia al combinar los elementos de la mezcla de mercadotecnia, los
planificadores de medios pueden desarrollar estrategias de medios al
combinar los elementos de la mezcla de medios.
Los autores Staton, Etzel y Walker (2007, p. 286) y Treviño (2010, p.
141) concuerdan en que una estrategia de medios es como se lograran
cumplir los objetivos de medios analizando las estrategias propuestas.
González y Carrero (2008, p. 79) muestran diferencias conceptuando que la
estrategia de medios establece las actividades concretas a realizar en los
medios para el cumplimiento de los objetivos.
Para la investigación el autor González (2008, p. 79) es quien más
profundiza su definición de estrategia de medios porque especifica que
decisiones tomar en este proceso. Manejando indicadores que se ajustan a
la información requerida en la investigación, con un concepto complejo,
amplio y puntual que aporta conocimientos adecuados para el desarrollo de
la misma.
En conclusión, el concepto de estrategia de medios comprende la
planificación de las acciones previas, para lograr la difusión efectiva del
mensaje publicitario, con una dirección pre-evaluada y resuelta. Se debe
44
reflexionar sobre los objetivos de medios a cumplir para alcanzar las
estrategias que asigna la agencia, además se ha determinado la cantidad de
exposiciones para alcanzar en forma efectiva al mayor número de individuos
pertenecientes al público objetivo.
2.1.4.1. OBJETIVO DE MEDIOS
Arens y otros (2008, p. 280) explican que los objetivos de medios
traducen la estrategia de publicidad en metas que los medios pueden lograr.
Explican quién es la audiencia seleccionada y por qué, dónde se entregarán
los mensajes y cuándo, cuánto peso de publicidad necesita darse durante
qué periodo.
Los objetivos de medios indagan para establecer metas específicas
para la colocación de medios, y de esta forma llegar al público objetivo,
aunado a esto buscan determinar el ámbito geográfico de la ubicación de los
mensajes, el peso de los mismos o de la totalidad de publicidad transmitida
al público con la que se espera alcanzar la audiencia meta.
2.1.4.2. MEZCLA DE MEDIOS
Según los autores Arens y otros (2008, p. 280) la mezcla de medios
define cómo el anunciante logrará los objetivos de medios planteados: cuáles
medios se usarán, dónde, con cuánta frecuencia y cuándo, produciendo, de
esta manera, una planificación detallada.
45
Resulta imprescindible explorar los medios que mejor se ajusten a la
campaña a ejecutar, verificar si son apropiados y su pertinencia con los
objetivos que se persiguen, para llevar a cabo la combinación adecuada de
los diferentes medios, vehículos y sub vehículos a emplear, que permitan
satisfacer las expectativas.
2.1.4.3. PLAN DE MEDIOS
García (2011, p. 274) conceptualiza que la planificación de medios es
una técnica que estudia la óptima combinación de los medios/soportes que
responden a unos objetivos previamente establecidos. Son decisiones
acerca de los medios y soportes que vamos a utilizar en nuestra campaña
para difundir nuestros mensajes en términos de rentabilidad y eficacia. Es
decir, las soluciones que se dan a los objetivos de medios en términos de
cobertura, frecuencia y recuerdo, lo cual nos permitirá la consecución de los
objetivos asignados a la campaña por marketing.
El plan de medios se basa en distribución de mensajes publicitarios en
los medios de comunicación para un tiempo determinado y consta de los
objetivos que se buscan alcanzar mediante el desarrollo óptimo de los
canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las
personas indicadas en el momento y lugar más oportuno, dando respuesta a
los objetivos de medios previamente planteados, de forma acertada, a través
46
de la toma de decisiones pertinentes al objeto de la campaña a realizarse de
la campaña.
2.1.5. PRESUPUESTO
Para Welsh citado por Pacheco (2015, p. 09) el presupuesto es un
enfoque sistemático diseñado para desempeñar fases del proceso
administrativo como el desarrollo y aplicación de objetivos a largo plazo,
Incluye también la especificación de metas, el plan de utilidades general, y el
plan de utilidades por responsabilidad, mientras que para Rincón (2011, p.
03) el presupuesto es el fiscalizador de la meta empresarial, que incluye la
utilidad esperada, por otro lado para Muñiz, Luis (2009, p. 41) el presupuesto
es una herramienta de planificación para cumplir con los objetivos
establecidos en el plan empresarial.
A diferencia de Rincón (2011, p. 03) y Muñiz (2009, p. 41) que incluyen
en sus definiciones los ingresos, gastos y recursos como la maquinaria, los
departamentos que forman parte de la empresa, los materiales, el espacio y
el capital humano.
Por otra parte, para especialistas como Pacheco (2015, p. 09) propone
una definición más enfocada hacia los objetivos y la metas empresariales,
haciendo énfasis en las utilidades percibidas, también incluye informes
periódicos en su definición, herramienta que no se toma en cuenta en las
definiciones de Muñiz y Rincón.
47
Los investigadores deciden fijar posición con la definición aportada por
Muñiz (2009 p. 41) ya que define de manera clara los elementos que se
toman en cuenta para la realización de un presupuesto. De igual manera
señala las características que deben ser incluidas en el presupuesto para
que este sea llevado a cabo con eficacia.
Tomando en cuenta lo antes mencionado, se puede definir el
presupuesto como la organización y dirección de los recursos materiales,
organizacionales, de ubicación y capital humano de una empresa, expresado
en términos monetarios para la consecución de los objetivos y metas
establecidos.
(A) MÉTODO DEL PORCENTAJE SOBRE VENTAS
Según Martínez (2011, p. 97) El presupuesto puede ser calculado
directamente a partir de un porcentaje sobre las ventas percibidas, para
todos los territorios y productos.
(B) MÉTODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA
Para Martínez (2011, p. 97) algunas empresas pueden estimar el
presupuesto mediante la cuota de mercado que han alcanzado o podrían
alcanzar como resultado de la publicidad y la diferencia en la inversión
publicitaria con respecto a la competencia.
48
(C) MÉTODO DE LOS RECURSOS DISPONIBLES
De acuerdo a Martínez (2011, p. 98) el cálculo del presupuesto también
se puede realizar como una variable residual después de que las previsiones
de pagos y beneficios estén asignadas, utilizando lo restante para los costos
publicitarios.
(D) METODO DE LOS OBEJTIVOS DE COMUNICACIÓN
Otra forma de asignar y estimar un presupuesto para Martínez (2011, p.
98) consiste en establecer las acciones a realizar para alcanzar los objetivos
publicitarios, se valora el costo de estas, los medios de producción, los
materiales a utilizar y se define el presupuesto a partir de los resultados.
2.1.6. EVALUACION Y CONTROL
Según Carpintero (2011, p. 132) en la evaluación y control de una
campaña publicitaria se puede realizar un Pretest y posteriormente un
Postest publicitario donde se evalúan indicadores que incluyen comprensión
del mensaje, texto o anuncio, grado de aceptación, notoriedad, recuerdo del
mensaje y actitudes.
Por otro lado, para Rodríguez (2011, p. 73) algunas variables utilizadas
para la evaluación y control de una campaña son: comprensión y recuerdo
del anuncio y la marca, técnicas de medición de actitud hacia el anuncio y la
49
marca y técnicas para medir su intención de compra y las compras realizadas
del producto.
De la misma manera, para el autor Barquero (2008, p. 346) la fase
mencionada consta de verificar que las inserciones en los medios aparecen
de acuerdo a las condiciones contratadas, tanto en número como en calidad,
además, durante esta fase de la evaluación se puede estimar y constatar el
efecto obtenido por la campaña sobre el público objetivo.
A diferencia de Carpintero (2011, p. 132) y Rodríguez (2011, p. 73) que
incluyen las actitudes hacia el producto, la compra del mismo y la
recordación del mensaje en la fase de control y evaluación, Barquero (2008,
p. 346) se abstiene de incluir estos indicadores, enfocándose más evaluar
que las condiciones con las cuales deben aparecer los mensajes realizados
sean cumplidas por los medios escogidos.
Los investigadores han decidido fijar posición con Barquero (2008, p.
346) ya que este presenta de manera más concisa y realizable los factores
que deben tomarse en cuenta para la evaluación y control de una campaña
publicitaria.
Por lo tanto, se puede decir que la evaluación y control de una campaña
publicitaria consta de verificar que los anuncios aparecen en las condiciones
establecidas con los medios, cumpliendo con el número de ellos que debe
aparecer, así como hacer chequeo de la calidad que estos demuestran, para
50
estimar certeramente el efecto obtenido con ellos, mediante la realización de
un pretest y postest publicitario.
2.1.6.1. PRETEST
Para Monferrer (2013, p. 162) el pretest publicitario es una medición
que permite corroborar varios de los objetivos fundamentales que componen
a una campaña publicitaria antes de que sea lanzada al mercado y los
consumidores se expongan a ella. Se busca evaluar el valor persuasivo que
esta pueda tener mediante la medición del grado de comprensión,
aceptación y notoriedad.
2.1.6.2. POSTEST
El postest publicitario, según Monferrer (2013, p. 162) evalúa en qué
medida los objetivos establecidos al inicio de la campaña han sido
alcanzados, a través de la medición de elementos como la notoriedad y el
cambio de actitudes hacia la marca, empresa, producto o servicio, el
recuerdo, captación del mensaje y el impacto o interés hacia la campaña.
2.2 POSICIONAMIENTO
Barreto, Meleán y Polanco (2008, p. 66) expresan la definición de
posicionamiento asegurando que es la referencia del lugar que ocupa la
percepción mental de un cliente o consumidor de una marca, lo cual pauta la
51
diferencia que existe entre un producto y su competencia, haciendo que el
producto promocionado se percibido como el mejor o el más adecuado por
los consumidores.
Según Kotler y Armstrong (2013, p. 80) es el arreglo de una oferta de
mercado para que ocupe el lugar claro, distintivo y deseable en relación con
productos competidores en las mentes de los consumidores meta, que viene
dado por las investigaciones mercadológicas realizadas, resaltando las
características en las cuales se distinga el producto, servicio o empresa en
con respecto a la competencia.
Para Monferrer (2013 p. 65) el posicionamiento corresponde a la última
etapa de la segmentación del mercado, es el lugar que ocupa un producto
determinado en la mente de los clientes. Este lugar es dado por las ideas y
las imágenes mentales que posean los consumidores de un producto en
específico y las diferencias que este tenga en relación con la competencia.
De acuerdo con Barreto y otros (2008, p. 66) el posicionamiento se trata
de la percepción que tengan los consumidores del producto, mientras que
para Kotler y otros (2013, p. 80) esta idea viene dada por los planes
mercadológicos que distinguen a un producto de la competencia, por otro
lado Monferrer (2013, p. 97) estos elementos no son tomados en cuenta,
limitándose a señalar que el posicionamiento es el lugar que ocupa el
producto en la mente de los consumidores.
52
Para los efectos de esta investigación los autores han decidido fijar
posición con Monferrer (2013, p. 65), debido a que este presenta un
concepto de posicionamiento que se alinea con la segmentación de
mercado, expresado manera inteligible. Asimismo, se considera que es la
definición más adecuada para los objetivos de la campaña publicitaria.
De esta forma el posicionamiento su puede definir como las imágenes e
ideas que ocupan un lugar determinado en la mente de los clientes acerca de
un determinado producto, servicio o empresa y las diferencias que lo
posicionan por encima de la competencia. El posicionamiento debe ser
usado como el elemento final para realizar una segmentación de mercado
integral y completa.
2.2.1. SITUACION ACTUAL
Según Águeda, García, Narros, Olarte, Reinares y Saco (2008, p. 36) el
análisis de la situación es la visión introspectiva de la estructura de la
organización, de las UEN, de la cadena de valor y de sus interrelaciones con
el sistema de valor en el que está inmersa, del estilo de la dirección, de las
técnicas de gestión y del análisis de los resultados de las actividades que en
ésta se desarrollan. El análisis de la situación actual, necesaria para
extrapolar el escenario de actuación futuro, se realiza a partir del estudio
combinado de los concomitantes externos a la empresa o variables
53
exógenas y las circunstancias internas a la propia entidad o variables
endógenas.
Bajo otra perspectiva Monferrer, Tirado (2013, p. 39) menciona que el
beneficio que se obtiene con la aplicación del análisis situacional, es conocer
la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y
oportunidades que le brinda el mercado. Comúnmente se le conoce por las
siglas DAFO, correspondientes a las iniciales de: debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades.
Finalmente, Hernández, Ávila y Meléndez (2015, p.104) explican que el
análisis situacional es donde se detectan las fortalezas y debilidades internas
y las amenazas y oportunidades externas; con esta información es posible
formular objetivos factibles y decisiones efectivas, ya que se conoce con lo
que cuenta la empresa y a lo que se enfrenta en el entorno.
En el estudio, las definiciones tienen cierta similitud, debido a que
consideran que el análisis de la situación debe contener información sobre
diversos aspectos que determinan cuál puede ser la posición de una
empresa, tanto Monferrer, Tirado (2013, p. 39) como Hernández y otros
(2015, p. 104) coinciden en que un análisis de situación actual de una
empresa puede ser determinada a través de los indicadores: fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas; a diferencia del criterio de Águeda y
otros (2008, p. 36) que define el análisis de la situación es la visión
introspectiva de la estructura de la organización, de las unidades estratégicas
54
de negocios (UEN), de la cadena de valor y de sus interrelaciones con el
sistema de valor en el que está inmersa.
Dentro de la investigación previa se adoptarán los postulados de
Águeda y otros (2008, p. 36) por resultar ser los más contundentes,
explicativos y con una visión mucho más amplia con respecto al punto
definido, que puede ser tomando en cuenta para el desarrollo de la
investigación.
En conclusión, el análisis situacional es el proceso de recolección de
datos de una organización con respecto a su contexto tanto interno
(fortalezas, debilidades) como externo (debilidades y amenazas) para
determinar la posición o ubicación de la misma en cuanto al funcionamiento
de sus actividades, la competencia y sus posibles fallas.
2.2.1.1. FORTALEZAS Según Monferrer, Tirado (2013, p. 39) Son capacidades, recursos,
posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que
deben y pueden servir para explotar oportunidades.
2.1.1.2. OPORTUNIDADES
Monferrer, Tirado (2013, p. 39) explica que es todo aquello que pueda
suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una
55
posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de
sus negocios.
2.1.1.3. DEBILIDADES
De acuerdo con Monferrer, Tirado (2013, p. 39) Son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la
empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto,
ser controladas y superadas.
2.1.1.4. AMENAZAS
Monferrer, Tirado (2013, p. 39) las define como toda fuerza del entorno
que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su
efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se
requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad.
2.2.2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Schiffman, Kanuk y Wisenblit (2014, p. 10) Argumentan que una
estrategia de posicionamiento eficaz tiene que desarrollar y comunicar una
promesa básica de venta, esto es un beneficio distintivo o un punto de
diferencia para el producto o servicio, de hecho la mayoría de los productos
nuevos introducidos por los comerciantes (incluyendo las formas nuevas de
productos existentes tales como nuevos sabores ,tamaños, etc…)no captan
56
una porción de mercado significativa y se descontinúan, pues son percibidos
por los consumidores como productos “yo también”, que carecen de una
imagen o un beneficio único.
Según Vértice (2008, p. 96) desarrollan la definición como el momento
de elegir la palabra o la idea con la que se desea asociar una marca. A la
hora de escoger la estrategia de posicionamiento específico, las empresas
tienen muchas opciones. En este sentido se denomina campo de
posicionamiento al conjunto de atributos reales o imaginarios, existentes o
posibles, donde la empresa puede escoger la asociación más adecuada para
su marca.
Así mismo Herrera (2009, p. 116) explica que las estrategias de
posicionamiento son particularmente importante cuando la estrategia de
cobertura del mercado adoptando es el marketing diferenciado, lo cual
implica un posicionamiento en cada segmento por la razón de una oposición
a un posicionamiento único y valido para la totalidad del mercado.
Lo anteriormente definido por los autores contiene puntos de vista muy
claros y centrados. Schiffman y otros (2014, p. 10) explican que se trata de
desarrollar una promesa básica a través de estrategias que logren un
beneficio de cualidades únicas para el producto o servicio. Similar más no
igual a lo planteado por Vértice (2008, p. 96) que maneja un conjunto de
atributos reales o imaginarios para escoger la asociación más idónea al
momento de posicionarse.
57
Por el contrario, Herrera (2009, p. 116) se limita a implementar la
estrategia de posicionamiento cuando se trata de adoptar el marketing
diferenciado, razón por la cual se convierte en una definición condicionada
sobre lo que significa la estrategia de posicionamiento.
Considerando las definiciones antes mencionadas por los distintos
autores, en el presente trabajo investigativo se adoptarán los postulados de
Vértice (2008, p. 96) quien centra su explicación en el concepto de estrategia
de posicionamiento y lo abordan desde la perspectiva donde se estudian los
atributos más significativos a la hora de realizar una estrategia de
posicionamiento.
Los investigadores por tanto entienden que la estrategia de
posicionamiento se trata de implicar diversas características tangibles e
intangibles que se pueden utilizar al momento de generar estrategias que
sean las más adecuadas para elegir la idea o frase que lograra con
efectividad posicionar el producto o la marca en el mercado.
2.2.2.1. FORTALECER LA POSICIÓN ACTUAL
Para Ferrell y Hartline (2012, p. 213) la clave para fortalecer la posición
actual de un producto es monitorear en forma constante lo que los clientes
metas quieren y el grado en el que perciben que el producto satisface estos
deseos. Fortalecer una posición actual consiste en mejorar en forma continua
el nivel de expectativa de los clientes.
58
En el momento que se decide fortalecer la posición actual de un
producto, siempre se produce un cambio, es decir se mejora continuamente
cada una de las expectativas que el público objetivo tiene del producto. Las
perspectivas de los clientes cambian de manera positiva cuando perciben
continuamente que el producto cumple en gran nivel sus expectativas.
2.2.2.2. REPOSICIONAMIENTO
De acuerdo a Ferrel y Hartline (2012, p. 214) En ocasiones la
disminución de las ventas o la participación de mercado pueden indicar que
los clientes han perdido la fe en la capacidad de un producto para satisfacer
sus necesidades. En esos casos, una nueva posición puede ser la respuesta,
ya que fortalecer la actual puede acelerar la recesión en el desempeño.
El reposicionamiento de un producto se trata en la capacidad que tiene
una empresa o marca de demostrarle al cliente que en realidad el producto si
puede satisfacer todas sus necesidades, es básicamente renovar la fe que el
cliente había perdido en el producto.
2.2.2.3. REPOSICIONAR A LA COMPETENCIA
Según Ferrell y Hartline (2012, p. 214) “En muchos casos es mejor
intentar reposicionar a la competencia que cambiar la posición propia. Un
ataque directo en la fortaleza de un competidor puede poner sus
productos en una luz favorable incluso forzarlo a cambiar su estrategia de
59
posicionamiento”.Es necesario tomar en cuenta que muchas veces que para
ser el número uno siempre se torna muy costoso. Reposicionar a la
competencia se basa en que no es malo ser el número dos, de hecho, es
una estrategia de ataque directo a la fortaleza de los competidores, es mejor
en muchos casos y para muchas empresas o marcas cambiar a la
competencia que cambiar la posición propia.
3. SISTEMA DE VARIABLES 3.1. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 1
Campaña Publicitaria. 3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE 1
“Cualquier campaña publicitaria tiene como fin último hacer llegar un
mensaje, de manera entendible, al/los público/s objetivo. Por tanto, la
campaña de publicidad siempre tendrá su origen en la información previa
elaborada por el anunciante; una información sobre la base de la que,
posteriormente, se elaborará la estrategia publicitaria que mejor pueda
satisfacer los objetivos de la campaña.” (Vilajoana 2015, p. 01).
3.2. DEFINICION OPERACIONAL VARIABLE 1
Operacionalmente la campaña publicitaria tiene como fin último hacer
llegar un mensaje de manera entendible, al público objetivo. Por tanto, la
60
campaña de publicidad siempre tendrá su origen en la información previa
elaborada por el Restaurante Ana’s Kitchen para su posicionamiento en el
municipio Maracaibo, del estado Zulia, para la elaboración de la estrategia
publicitaria que mejor pueda satisfacer los objetivos de la campaña. Esta
variable será medida a través de instrumentos diseñados por Bracho, García,
Urdaneta y Semprún (2018), tomando en cuenta las dimensiones, sub-
dimensiones e indicadores que aparecen en el cuadro a continuación. (Ver
Cuadro 1).
61
Cuadro 1 Operacionalización de la Variable Campaña Publicitaria
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento del Restaurante Ana’s Kitchen en el municipio Maracaibo, del estado Zulia.
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Subdimensión
Indicadores Autor
Identificar el público objetivo de la
campaña publicitaria para el
posicionamiento del Restaurante Ana’s
Kitchen en el municipio
Maracaibo, del estado Zulia.
Campaña Publicitaria. Vilajoana
(2015)
Público Objetivo
Escribano, Alcaraz, Fuentes (2014)
Segmentación geográfica.
Kotler, Armstrong
(2008)
Región. Kotler y Keller (2012)
Segmentación demográfica
Kotler, Armstrong
(2008)
Edad y etapa del ciclo de
vida. Kotler,
Armstrong (2008) Género.
Ingreso. Segmentación psicográfica.
Kotler, Armstrong
(2008)
Personalidad Kotler y Keller (2012)
Estilo de Vida.
Valores.
Segmentación conductual.
Kotler, Armstrong
(2008)
Por ocasiones
Por beneficios.
Kotler, Armstrong (2008)
Formular los objetivos de
mercado de la campaña
publicitaria para el posicionamiento del Restaurante Ana’s
Kitchen en el municipio
Maracaibo, del estado Zulia.
Objetivo de
Mercado Bernárdez
(2008)
Objetivo
cuantitativos
Serra (2010)
Objetivo cualitativos
Diseñar la estrategia creativa
de la campaña publicitaria para el
posicionamiento del restaurante Ana’s
Kitchen en el municipio
Maracaibo, del estado Zulia.
Estrategia Creativa Ojeda (2010).
Objetivo publicitario
Farran (2016).
Concepto
Gordo y otros
(2008). Tono Garcia
(2011). Reason why Estilo
Serra
(2010). Personalidad
de marca Llopis
(2015). Fuente: Bracho, García, Urdaneta y Semprún (2018).
62
Cuadro 1 (Cont…)
Fuente: Bracho, García, Urdaneta y Semprún (2018).
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento del Restaurante Ana’s Kitchen en el municipio Maracaibo, del estado Zulia.
Objetivos específicos
Variable Dimensión Subdimensión
Indicadores Autor
Establecer la estrategia de medios de la campaña publicitaria para el posicionamiento del Restaurante Ana’s Kitchen en el municipio Maracaibo, del estado Zulia.
Campaña Publicitaria. Vilajoana (2015).
Estrategia de Medios
González y Carrero (2008).
Objetivo de medios
Arens (2008).
Mezcla de medios
Plan de medios
García (2011).
Elaborar el presupuesto de la campaña publicitaria para el posicionamiento del Restaurante Ana’s Kitchen en el municipio Maracaibo, del estado Zulia.
Presupuesto Muñiz (2009).
Método del porcentaje de ventas
Martínez (2011).
Método de la paridad
competitiva
Métodos de los recursos disponibles
Evaluación y control
Barquero (2008).
Establecer la Evaluación y control de la campaña publicitaria del Restaurante Ana’s Kitchen en el municipio Maracaibo, del estado Zulia.
Métodos de los objetivos
de comunicació
n Pretest Monferrer
(2013). Postest
63
3.4 DEFINICIÓN NOMINAL DE LA VARIABLE 2
Posicionamiento.
3.5 DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE 2
La elección del posicionamiento de los productos de la empresa en el
mercado se corresponde con la última etapa en su proceso de segmentación
de los mercados. En concreto, el posicionamiento de un producto supone la
concepción del mismo y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado
en la mente del consumidor frente a otros productos competidores. En otras
palabras, es el lugar que el producto ocupa en la mente de los clientes.”
Monferrer, Tirado (2013, p. 65).
3.6 DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE 2
Operacionalmente el posicionamiento representa la posición del
producto en la mente y el corazón de los consumidores, de esto depende los
elementos de la empresa para crear las acciones a futuro, que mantengan la
imagen en la mente del consumidor, en este caso para el posicionamiento
del Restaurante Ana’s Kitchen en el municipio Maracaibo, del estado Zulia.
Esta variable será medida través de los instrumentos de recolección de datos
diseñados por Bracho y otros (2018), tomando en cuenta las dimensiones e
indicadores que aparecen en el cuadro siguiente. (Ver Cuadro 2).
64
Cuadro2 Operacionalización de la Variable Posicionamiento
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento del Restaurante Ana’s Kitchen en el municipio Maracaibo, del estado Zulia.
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Indicadores Autor
Analizar la situación actual del Restaurante Ana’s Kitchen en
el municipio Maracaibo, del estado Zulia.
Posicionamiento Monferrer,
Tirado (2013).
Situación Actual. Águeda, García, Narros, Olarte,
Reinares y Saco (2008).
Oportunidades
Monferrer (2013).
Amenazas
Fortalezas
Debilidades
Establecer la estrategia de
posicionamiento del Restaurante Ana’s Kitchen en
el municipio Maracaibo, del estado Zulia.
Estrategia de Posicionamiento
Vértice (2008).
Fortalecer la posición actual
Ferrell y Hartline (2012).
Reposicionamiento
Reposicionar a la competencia
Fuente: Bracho, García, Urdaneta y Semprún (2018).
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