CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN, COMUNICACIÓN, COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y RELACIONES PÚBLICAS.

A. PLAN 1. CONCEPTOS DE PLAN

Los planes son documentos en los que se explica cómo se van a alcanzar las

metas, y por lo regular se delinea la asignación de recursos, calendarios y otras

acciones necesarias para concretar las metas.1

Consiste en definir las metas de la organización, establecer una estrategia general

para alcanzarlas y trazar planes exhaustivos para integrar y coordinar el trabajo de

la organización.2

Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el

logro de los mismos antes de emprender la acción.3

El Plan precede de las demás etapas del proceso administrativo, ya que el plan

implica tomar las decisiones más adecuadas acerca de lo que se habrá de realizar

en el futuro. El plan establece las bases para determinar el elemento riesgo y

minimizarlo. 4

2. OBJETIVOS DEL PLAN

1 Robbins P. Stephen, Coulter, Mary. Administración. México. Pearson Edication. 2007. Pág. 160 2 Robbins P. Stephen, Coulter, Mary. Ob. Cit., Pág. 158 3 Goodstein, leonard D. Nolan, Timothy M. Planeación estratégica Aplicada. Colombia. Mc Graw- Hill.

1998. Pág. 5 4 Benavides Pañeda, Javier; Pérez Preciado, Octavio Adolfo. Administración. México. Editorial

McGraw – Hill. 2004. Pág. 38

El propósito fundamental del plan se refiere a las condiciones que rodean un curso

de acción propuesto, de suerte que el elemento riesgo sea conocido y fijado como

una probabilidad. El plan no elimina el riesgo, pero provee las bases para

determinar el grado de riesgo en términos más precisos.

En la medida que el conocimiento de los hechos que influyen en el éxito o fracaso

de un plan propuesto se acerque al nivel de certeza, el grado de riesgo disminuye;

es decir, hay más probabilidades de lograr el objetivo.

Los planes son acciones específicas propuestas para ayudar a la organización al

logro de sus metas, y son resultado del proceso de planeación. Consisten en

descripciones, esquemas o bocetos detallados de lo que habrá de hacerse y las

especificaciones necesarios para realizarlos.

Un buen plan establece metas a alcanzar, con base en un análisis realista de las

posibilidades de la empresa y en un conocimiento completo de todos los factores en

juego. El plan indica los detalles de los pasos a seguir por cada uno de los

departamentos, secciones o personas implicados.

Todos estos pasos se integran entre si en un esquema básico para la acción,

definido en términos de un programa preciso. Dentro del plan se incluye su revisión

periódica y los medios para modificarlo si nuevas circunstancias lo exigieran.

La planeación marca una dirección, reduce una incertidumbre, reduce los desechos

y las redundancias, y establece los criterios para controlar.

3. IMPORTANCIA DEL PLAN El plan es la herramienta que ayuda a los administradores a desarrollar nuevas

aptitudes y procedimientos para encarar los negocios de mañana. Aunque también

proporciona a la empresa muchas otras cosas valiosas, su mayor aportación radica

en hacer frente al cambio: el cambio de los negocios de hoy a los de mañana.

El plan atisba en el futuro, anticipando el posible derrotero de los acontecimientos,

con el propósito de delinear el desarrollo de las acciones futuras.

4. TIPOS DE PLANES a. Plan Estratégico Es un conjunto de acciones programadas para conseguir un objetivo a plazo fijo.

Dichas acciones llamadas estratégicas tienen que ser tan flexibles que si al entorno

en que se están aplicando cambia, dichas acciones también pueden ser cambiadas.

En la planificación estratégica es necesario hacer las predicciones de futuro que son

realmente muy difíciles de obtener en un entorno tan cambiante.5

b. Plan de Marketing Es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y

previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir

en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios

de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo

previsto6

c. Plan de Contingencias

Son alternativas a los planes principales en el supuesto que no se den las premisas

supuestas.

5. PASOS DEL PLAN

a. Establecimiento de Objetivos

5 George A. Steiner. Planeación Estratégica. México. Editorial Continental. Año 2003. Trigésima

Reimpresión. ISBN 968-26-0416-8. Pág. 19 6 Sainz Vicuña Ancín, José M. de. El plan de Marketing en la Práctica. España. Editorial ESIC. Año

2006. 10ª Edición. ISBN 84-7356-446-4. pág. 8

Consiste en establecer objetivos para toda la empresa. Los objetivos especifican los

resultados esperados e indican los puntos finales de lo que debe hacerse, a qué

habrá de darse prioridad y qué habrá de lograrse mediante la red de estrategias,

políticas, procedimientos, reglas, presupuestos y programas.

b. Desarrollo de Premisas Consiste en establecer, circular y obtener consenso para utilizar premisas críticas de

planeación como son los pronósticos, las políticas básicas aplicables y los planes

existentes de la empresa.

c. Determinación de Cursos de Acción Consiste en buscar y examinar cursos alternativos de acción, en especial aquellos

que no son inmediatamente evidentes. Pocas veces hay un plan para el cual no

existan alternativas razonables y muy a menudo una alternativa que no sea obvia

resulta ser la mejor, el planificador usualmente debe hacer un examen preliminar

para descubrir las posibilidades más fructíferas.

6. PRINCIPIOS DEL PLAN

Se puede considerar que los principios del plan son los siguientes:

a. Factibilidad

Los que se prevé debe ser realizable: es inoperante elaborar objetivos demasiado

ambiciosos u optimistas que resulten imposibles de alcanzar. Las previsiones deben

ser congruentes con la realidad y las condiciones objetivas que actúan en el

ambiente.

b. Objetividad y Cuantificación

Cuando se hacen planes, es necesario basarse en datos reales, razonamientos

precisos y exactos, más que en opiniones subjetivas, especulaciones o cálculos

arbitrarios.

c. Flexibilidad

Al planear es conveniente establecer márgenes de holgura que permitan afrontar

situaciones imprevistas, y que proporcionen nuevos cursos de acción que se ajusten

fácilmente a las condiciones. No establecer esos márgenes de seguridad puede

ocasionar resultados desastrosos.

d. Cambio de Estrategias

Cuando un plan se extiende en relación al tiempo (largo plazo), será necesario

rehacerlo completamente. Esto no quiere decir que se abandonen los propósitos,

sino que la empresa tendrá que modificar sus estrategias y, en consecuencia,

políticas, programas, procedimientos y presupuestos para lograrlas.

e. Contribución a los Objetivos Generales

Todo plan y los que de él se deriven deben contribuir positivamente a asegurar los

objetivos empresariales. Todos los planes específicos de la empresa deben

integrarse en un plan general y dirigirse al logro de los propósitos y objetivos

generales, de tal manera que sean consistentes y armónicos.

f. Eficiencia de los Planes

Un plan es eficiente si cuando se le pone en práctica, da lugar a la consecución de

los objetivos, con un mínimo de consecuencias imprevistas y con resultados

mayores que los costos.

7. CARACTERÍSTICAS DEL PLAN

Un plan debe ayudar al cumplimiento de las metas generales de una institución así

como a realizar un análisis interno, externo y sistemático que facilite la adecuación

de las amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas

de una institución.

8. VENTAJAS DEL PLAN

Las ventajas del plan pueden sintetizarse en los siguientes puntos:

a. Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de uso racional de los

recursos.

b. Reduce los niveles de incertidumbre que se puedan presentar en el futuro,

aunque no los elimina.

c. Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten,

con las mayores garantías de éxito.

d. Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.

e. Establece un esquema o modelo de trabajo (plan) y suministra las bases a través

de las cuales operará la empresa.

f. Proporciona los elementos para llevar a cabo el control.

g. Disminuye al mínimo los problemas potenciales y proporciona al administrador

magníficos rendimientos de su tiempo y esfuerzo.

h. Reduce el trabajo improductivo.

9. DESVENTAJAS DEL PLAN

a. No se puede contar con datos precisos sobre el futuro.

b. En algunos casos, su costo puede exceder a su utilidad.

c. En ocasiones paraliza la iniciativa individual.

d. Puede retardar la acción.

Así pues, el plan se debe juzgar a la luz de las condiciones de trabajo que existen y

tomando siempre en consideración las posibles modificaciones en el entorno social,

económico o de cualquier otra índole. Otra limitación es la imposibilidad de resolver

de inmediato las actuaciones de carácter accidental que se presenten, además de la

dificultad de aprovechar oportunidades no planeadas.

10. PROCESO DEL PLAN

a. Período del Plan ¿Deberán ser los planes para un periodo corto o para uno largo? ¿Cómo deberán

coordinarse los planes a corto plazo con los planes a largo plazo? Estas preguntas

sugieren horizontes múltiples del plan: en algunos casos, el plan con una semana

de antelación puede ser amplia, pero en otros el periodo deseable puede ser cierto

número de años. Incluso dentro de la misma firma, en el mismo momento, pueden

existir varios periodos de plan para diversos asuntos.

b. Coordinación de los Planes a Corto y a Largo Plazo A menudo se hacen planes a corto plazo sin referencia a los planes a largo plazo.

Esto es sencillamente un grave error. Es sumamente importante la integración de

los dos tipos y no deberá hacerse un plan a corto plazo, a no ser que contribuya al

logro del plan a largo plazo. Hay mucho desperdicio debido a decisiones sobre

situaciones inmediatas que no toman en cuenta su efecto sobre objetivos más

remotos.

B. COMUNICACIÓN 1. HISTORIA Y NOCIONES DE LA COMUNICACIÓN Es imposible citar datos exactos acerca de cuándo y cómo ocurrió el primer acto de

comunicación. Esto implica un universo de conjeturas incomparables

científicamente. El acto comunicativo empieza con la vida misma y asume formas

diversas y complejas: desde la comunicación celular y vegetal, pasando por la

comunicación animal, hasta los sofisticados medios masivos de comunicación

humana.

El término comunicación tiene múltiples afinidades relacionadas tanto con el

lenguaje como con la imagen mental que necesariamente representa, y con la

información, necesidad primordial en el ser humano.

En otros ámbitos se le considera una ciencia y ante ello es difícil establecer

fronteras entre la comunicación y la información, ya que en muchas circunstancias

se fusionan en un único, pero ambivalente concepto. A fin de no complicar nuestros

objetivos, habrá ocasiones en que respetaremos estos límites y otras en que

utilizaremos ambas expresiones como sinónimas.

2. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

Ciencia que estudia la transmisión de un mensaje directa o indirectamente de un

emisor a un receptor y de éste a aquél, a través de medios personales o masivos,

humanos o mecánicos, mediante un sistema de signos convenidos y que constituye

un elemento básico para el nacimiento de una comunidad y de su fortalecimiento en

el desarrollo futuro.7

3. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación dentro de la empresa pretende integrar en forma absoluta al

empleado a los objetivos de la empresa. Esto quiere decir, que debe hacérsele

sentir como suyos los logros y éxitos de la institución, pero también sus problemas y

fracasos.

a. El Objetivo de Notoriedad

Antes de tener una buena imagen, la empresa tiene que darse a conocer. En le

plano cronológico, el objetivo de adquirir notoriedad constituye la primera etapa para

7 De la Mota, Ignacio. Enciclopedia de la comunicación A-CH. México. Editorial Noriega. 1994. Pág.

297

una empresa en sus inicios. Se pretende que la empresa se haga presente en la

mente del público lo más pronto posible, antes de que el mercado esté saturado.

b. El Objetivo de Imagen

Cuidar internamente la imagen de la empresa, a fin de que esta sea positiva.

Forjarse una buena imagen constituye uno de los pilares de la comunicación

institucional, a tal punto que algunos autores han tenido que “llamar la atención en

cuanto a la obsesión por la imagen que caracteriza a los modelos de comunicación”.

c. Motivar al Trabajador e Incrementar su productividad Un buen programa de comunicación hará que el trabajador esté bien identificado

con su compañía y el mismo presione para que ambas instituciones lleguen a

recobrar una relación sana.

4. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN La Comunicación como proceso integrador trasciende a las inquietudes que suscita

el estado actual de cosas. Los esfuerzos que propendan a restablecer, si es que

antes la hubo, una comunicación efectiva, contribuirán evitar el riesgo de la

destrucción; pero, además de superar un periodo de conflicto, responden a la

naturaleza misma del hombre porque desde siempre, a partir de la congregación

más rudimentaria, la comunicación ha constituido y es elemento básico generador

de la sociabilidad.

Es a través de ella que el hombre se nutre y preserva su carácter como ser

eminentemente social. Es condición de existencia. El hombre que vive aislado

decían los griegos, es “un dios o una bestia”. Es la comunicación, la forma más

plausible de colmar nuestra “estricta necesidad de conveniencia”, la cual no es

asunto privativo de una época. Se identifica con el hombre, doquiera que se halle:

en el pasado, en el presente, en lo futuro.

5. CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN Para que un flujo de comunicación sea efectivo es necesario que reúna las

siguientes características: clara, precisa, dinámica, planificada, veraz y concreta

Una comunicación eficiente esta basada en el establecimiento de un puente donde

el emisor tenga detectado el objeto, el lenguaje y el contenido correcto, conociendo

previamente quién es el perceptor y previniendo será su feedback.

6. CLASIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN Las necesidades de comunicación pueden ser divididas en internas y externas a la

Institución. Por un lado la carencia de una efectiva comunicación interna produce

notables desequilibrios empresariales.

a. Comunicación Interna

Este tipo de comunicación estudia aspectos de naturaleza institucional y directiva

constituyendo un área de conocimiento propia de la Administración y Organización

de la institución. La comunicación interna no tiene un contenido propiamente

comercial.

b. Comunicación Externa

Por otro lado, una institución precisa comunicarse con su mercado para crear o dar

a conocer sus ofertas, resaltar sus características, crear una imagen de marca o

generar intenciones de compra que en definitiva se traduzcan en ventas y

rentabilidad.

La consecución de estos fines exige dos formas distintas de interactuar con el

público; en primer lugar, a través de los medios de comunicación, el empleo de los

medios de comunicación de masas ha de complementarse con medios que permiten

una interacción y personalización del mensaje, como en el caso de Internet. En este

caso podemos hablar tanto de una comunicación interpersonal mediada (a través de

Internet como canal o medios) como de una comunicación de “muchos a muchos”.

Y en segundo lugar, de manera personal e individual. Ambos tipos de comunicación

externa son complementarios y exigen su integración.

7. TIPOS DE COMUNICACIÓN

La comunicación en una institución debe establecer canales de información hacia

arriba, hacia abajo y hacia los lados. Así se tiene que la comunicación, atendiendo a

la trayectoria que sigue, puede ser: vertical ascendente, vertical descendente,

horizontal y global.

a. Comunicación Descendente

Es la que se desarrolla cuando los mensajes parten de los niveles jerárquicos altos

hacia el personal, en forma de avisos, instrucciones, órdenes, políticas, reglas y

normas, sugerencias mensajes motivacionales.

b. Comunicación Ascendente

Va del personal hacia los directivos y generalmente, es bajo la forma de quejas,

sugerencias, peticiones, respuestas a encuestas, etc.

c. Comunicación Horizontal y Global

Es de tipo informal y surge entre los miembros del personal. Por ejemplo, un

empleado que se dirige a sus compañeros en una junta o en la revista interna, o la

exhibición de fotos o poemas de un empleado, en el periódico mural. Los medios de

comunicación de este tipo más comunes son: los comités en sus diversas

modalidades, juntas y mesas redondas departamentales o generales, comisiones de

higiene y seguridad, boletines, periódicos internos, tableros informativos y demás

medios que afectan todos los niveles de la empresa. Es deseable que en toda

empresa existan los tres tipos de comunicación. Para lograr cada tipo de

comunicación, hay medio y formas específicas. Además, existen otros tipos de

comunicaciones como:

• Comunicación Audiovisual

La que se efectúa a través de un Medio que integra la imagen y el sonido en su

mensaje.

• Comunicación Comercial

La del más diverso contenido y destinatarios, que realiza una empresa para el

desarrollo de sus actividades, y que efectúa a través de todos los Medios y de todas

sus técnicas, clasificadas entre las interesadas: Publicidad y Relaciones Públicas.

• Comunicación Corporal

La que se efectúa mediante un gesto o movimiento del cuerpo.

• Comunicación Corporativa

La emitida por un grupo de cualquier sector de la sociedad, encaminada hacia el

bien común.

• Comunicación Cultural

La que persigue fines didácticos a cualquiera de sus niveles.

• Comunicación de Masas

Proceso de contacto social directo o indirecto que constituye el fundamento de toda

sociedad humana y de toda relación social y que permite que los hombres puedan

intercambiar sus ideas y pensamientos.

• Comunicación de Prensa

Difusión de un mensaje por un diario o revista.

• Comunicación Escrita

La que se efectúa directa o indirectamente a través de un mensaje impreso en

forma mecánica o manual.

• Comunicación Gráfica

La que se produce a través de signos o símbolos icónicos.

• Comunicación Humana

Base de las relaciones y de la actividad intelectual del hombre, cualquiera sea su

forma de expresión, y que refleja una doble relación del hombre con cuanto lo rodea

o con sus semejantes para conocerse y, por ello, identificarse o enfrentarse en sus

posiciones, y que sigue al proceso informativo una vez asimilado, utilizando los

elementos de conocimientos que tienen en común y que responden a un mismo

código de signos.

• Comunicación Icónica

La que transmite a través de imágenes gráficas en situación estática o en

movimiento.

• Comunicación Informativa de Actualidad

La que transmite noticias de un hecho noticioso que acaba de producirse o se está

produciendo en ese mismo momento, como ocurre en la emisión en directo a

través de la radio y de la televisión.

• Comunicación Integrada

La que responde a un plan estratégico determinado, como consecuencia de una

acción coordinada en la que intervienen los diferentes medios que se consideren

precisos para su feliz resultado.

• Comunicación Múltiple

La que se establece en forma directa y por escrito entre un destinatario y una

audiencia indiferenciada. La social dirigida a gran número de receptores.

• Comunicación No Verbal

La que se realiza por cualquier sistema que no sea el de la voz humana. La que

se realiza por medio de señales corporales utilizadas como complemento del habla.

• Comunicación Persuasiva

La que pretende con su imagen convencer a la audiencia para que piense o actúe

con arreglo a los principios de que es portador y a los que sirve. La que abarca e

identifica todas las técnicas cuyo fin se inscribe dentro de las tareas de cambio de

actitudes de la audiencia.

• Comunicación Pública

La que se transmite con la intención de que llegue a cualquiera que esté en

condiciones de acceder a ella, sin limitación de público.

• Comunicación Publicitaria

La que tiene por objeto transmitir un mensaje comercial a favor de un producto o

de un servicio, sin ocultar su origen cuando adopta la forma de expresión de

cualquier género periodístico.

• Comunicación Verbal

La que realiza exclusivamente por medio de la palabra, en forma directa:

conversación, discurso, conferencia, etc.; o en forma indirecta: programa

radiofónico, casete, disco.

8. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

En todo proceso de comunicación, por complicado o sofisticado que sea, habrá

siempre tres elementos fundamentales: el emisor, el mensaje y el receptor. Entre los

elementos señalados se definen los siguientes:

a. El Emisor Es el encargado de iniciar y, por lo general, de conducir el acto de comunicación con

su contenido. Si bien puede ocurrir que tanto el emisor, como la fuente y el

codificador del mensaje sean uno solo, lo mismo puede suceder con la

decodificación y el receptor. En este último caso debe existir una fuente previa

representada por el objetivo físico que comunica, ya sea una entidad animal o

vegetal.

b. Codificación y Decodificación El espacio comprendido entre la emisión y la recepción del mensaje, el codificador

es el que toma las ideas de una fuente y las elabora y ordena en un código

determinado, bajo la forma de un mensaje. El código puede consistir en un mensaje

escrito en determinado idioma o clave, en imágenes, gestos o palabras y aun en

determinado canal, que puede o no requerir de ser decodificado por parte del

receptor.

c. Mensaje Se entiende la unidad, idea o concepto, que lleva en si mismo una dosis de

información útil como enlace o unión entre el emisor y el receptor, en el supuesto de

que ambos posean el código que permita la decodificación.

d. Receptor Este recibe el mensaje de acuerdo con la imagen o concepto que tiene el emisor o

que se forma a partir del mensaje mismo. El receptor decodifica el mensaje. Sus

actitudes y su nivel académico y social, influirán en la interpretación que dé a éstos.

e. Retroalimentación Es un proceso de reacción causa-efecto que se produce entre la salida y la entrada

de uno o de todos los elementos que integran un acto de comunicación. Su función

primordial es obtener un mejor ajuste y a la vez complementar la información

emitida.

f. Canal

Es el conducto por el cual se transmiten los mensajes, adopta diferentes formas o

vehículos.

g. Ruido Es todo aquello que perturbe un acto o un proceso de comunicación.

9. FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN La comunicación desempeña una función primordial conocida como la de

transmisión de conocimiento y su consecuente pervivencia de los valores sociales.

Por otro lado, incrementa y motiva la participación social y las normas de

consumismo del individuo. Los medios de comunicación masivos, se caracterizan

porque introducen en las diversas capas sociales pautas de comportamiento y de

consumo. También hay otras funciones como:

a. Función Referencial

Es la que define las relaciones entre el mensaje y el emisor.

b. Función Connotativa Define las relaciones entre el mensaje y el receptor, de esta función se derivan los

códigos de señales y de operación.

c. Función Estética Algunos la clasifican como la relación que tiene el mensaje consigo mismo.

g. Función Metalingüística Define el sentido de los signos que se utilizan en un acto comunicativo y que puede

o no ser comprendidos por el receptor.

10. EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN En la ciencia de la comunicación se entrelazan múltiples elementos, muchos de

ellos emanados de otras ciencias. Sin embargo, queda mucho por investigar y

quizás las incógnitas referentes a la comunicación tarden aún mucho en ser

despejadas y es que, en realidad, la mayor parte de las investigaciones

desarrolladas en este sentido, fueron realizadas entre 1940 y 1960, a raíz de la

aparición y el auge de la radio.

a. La Motivación Este efecto lo constituye el conjunto de factores psicológicos que empujan

inconscientemente al ser humano hacia un determinado género de reacciones o de

objetivos prefijados, a través de la estimulación de sus deseos y capacidades.

b. La Socialización

Por socialización se entiende el proceso de índole psicológico que dura toda la vida,

durante el cual el individuo va incorporando normas, valores y pautas de

comportamiento sociales.

c. El Conformismo Es una actitud provocada en un individuo o auditorio, por la cual se los somete a las

pautas de un grupo social.

d. La Identificación Es la tendencia a obtener o asimilar los rasgos distintivos de otro individuo, líder o

grupo social. En el ámbito de la publicidad es un elemento utilizado para conseguir

una cierta o total identificación del consumidor con el producto anunciado. Lo mismo

resulta con los programas de televisión o de cualquier otro medio de comunicación.

11. PRINCIPALES BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN Existen barreras que obstruyen la comunicación, las principales barreras son:

semánticas y psicológicas.

a. Las Barreras Semánticas Son las derivadas del uso incorrecto de las palabras desde el punto de vista de su

significado. Las palabras nos son más que símbolos que representan ideas y

conceptos y por lo tanto, debemos procurar que las palabras signifiquen lo que

realmente queremos decir.

b. Las Barreras Psicológicas

Son las más difíciles de superar por su diversidad de motivos porque usualmente,

sin motivos reales, quedan encubiertos a través de pistas falsas o por derivarse de

actitudes negativas, ciertos prejuicios o estereotipos.

C. COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL 1. HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL La comunicación institucional ha existido desde que existen instituciones, desde que

el hombre se organizó con sus semejantes para alcanzar un objetivo común.

Ciertamente la comunicación ha evolucionado con la historia y es diversa la que

realizaban las tribus nómadas que unían esfuerzos para la caza de la que tenía

lugar en sociedades más desarrolladas como la del Antiguo Egipto o Grecia.

Conforme las sociedades evolucionaron, en su seno se crearon instituciones que

respondían a funciones muy diversas: de defensa, comerciales, religiosas, políticas,

culturales. Esas instituciones tenían un puesto en la sociedad y proponían ideas,

modos de gobernar, valores.

La difusión de ideas en la sociedad siempre ha estado presente. Lo que ha variado

es el modo de realizarse a lo largo de la historia. Julio César ofrece en La guerra de

las Galias y en otros escritos una visión particular de su Imperio que podría

compararse a tipos de comunicación política e institucional de nuestros días, como

la justificación de una intervención armada en un determinado país.

En efecto, las representaciones de batallas militares, los bustos, los relatos, han

sido durante siglos símbolos con gran poder comunicativo entre griegos, egipcios,

aztecas y tantos otros pueblos. Esos símbolos, fomentados por los gobernantes,

transmitían unos valores, desarrollados también por relatos y canciones populares.

La comunicación institucional tiene por tanto muchos y variados antecedentes

históricos, pero en cuanto disciplina se ha desarrollado especialmente desde

mediados del siglo XX, muy unida a la comunicación de empresas comerciales:

éstas comenzaron a vender sus productos a gran escala especialmente en Estados

Unidos- y vieron la oportunidad de comunicar con sus clientes de un modo masivo a

través de las múltiples fórmulas comunicativas que ofrecían los nuevos medios.

2. CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL La que tiene como objetivo prestigiar a la entidad que la protagoniza y financia,

creando en torno a ella y ante la opinión pública un clima de confianza y simpatía.8

Blauw describe la comunicación institucional como: “el enfoque integrado de toda

comunicación producida por una institución, dirigida a todos los públicos objetivo

relevantes. Cada partida de comunicación debe transportar y acentuar la identidad

institucional” (Blauw, 1994).9

Contraria a la descripción que ha dado (van Riel, 1990), se inclina a dar mayor

énfasis a la meta última de la comunicación institucional, que es la de crear una

base positiva para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende.

Por lo tanto, apoya la siguiente formulación: la comunicación institucional es un

instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y

externa conscientemente utilizada, esta armonizada tan efectiva y eficazmente

como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los

públicos de los que la institución depende.

3. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL La comunicación institucional toma en cuenta tanto el total de la comunicación de

marketing como la amplia gama de formas de comunicación organizativa y

“comunicación de dirección”. La comunicación institucional es principalmente, un

enfoque que varios especialistas en comunicación pueden adoptar para coordinar

sus propias actividades de comunicación. Esto no quiere decir que se deba crear

otro departamento de comunicación, ni reemplazar al ya existente.

Durante los últimos quince años, se ha ido aceptando la filosofía de la comunicación

8 De la Mota, Ignacio. Ob. Cit. Pág. 299

9 Van Riel, Cees B.M. Comunicación Corporativa. España. Editorial Prentice Hall. 1997. Pág. 26

institucional (corporativa) primero por la dirección, y después por los especialistas

en comunicación. Sin embargo, las consecuencias concretas de este aumento de

aceptación difieren considerablemente en sus etapas iníciales (de finales de los 70),

de las etapas presentes.

4. TIPOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

a. Comunicación Preventiva La Comunicación Preventiva es aquella que se planifica y desarrolla cuando no hay

problemas graves que resolver; se implementa para evitar que aparezcan.

b. Comunicación Correctiva

La Comunicación Correctiva, por el contrario, responde a la necesidad de resolver

favorablemente problemas que ya surgieron, tales como huelgas, rotación de

personal, ausentismo, conflictos.

5. CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Entre las características de la comunicación institucional pueden destacarse las

siguientes:

a. La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad y

las relaciones públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por ellas,

pues busca transmitirla personalidad de la institución y los valores que la

fundamentan.

b. La comunicación institucional tiene un carácter dialógico porque busca

relacionarse con los miembros de la sociedad en la que está presente, tanto

individuos como instituciones, contribuyendo al bien común a través de sus fines

específicos.

c. No puede separarse la identidad de una institución, sus valores, del modo de

comunicar. Su identidad debe estar en armonía con el contenido, con el modo y

con la finalidad de su comunicación.

d. Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su

comunicación debe tener muy en cuenta esa responsabilidad.

e. Existen tres posibles imágenes -que no siempre coinciden- en la comunicación

de una institución: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institución y

la imagen percibida. Una buena comunicación institucional busca la armonía

entre las tres imágenes procurando que se identifiquen, y evitando que la imagen

que se comunica no corresponda con la realidad o que la institución sea

percibida de un modo equívoco y que la percepción no coincida con la realidad.

f. La comunicación institucional no se identifica solamente con la información

ofrecida por quienes coordinan las actividades comunicativas en la empresa.

Hay un tipo de comunicación institucional formal que es la que realizan quienes

han sido oficialmente designados para ello.

Hay otro tipo de comunicación que es informal: la que transmiten quienes

forman la institución con su modo de actuar y proceder, ya que aunque no estén

investidos de autoridad son percibidos como parte representativa de la

organización. Todo acto realizado por la institución tiene, por tanto, una

repercusión social que muchas veces es interpretada por la sociedad como

comunicación institucional.

g. La comunicación institucional tiende a gestionar todos los contactos

comunicativos de la institución y sus miembros con los diversos públicos, sean

públicos externos o internos.

6. PAPEL DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL La comunicación debe contribuir al logro de los objetivos generales de la institución

y coordinase con las demás variables comerciales. En definitiva, la comunicación

se encuadra dentro de un plan, obligándose el planificador a respetar lo objetivos y

estrategias institucionales.

7. PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL La Comunicación Institucional tiene que ser:

a. Dinámica

b. Planificada

c. Concreta

Debe constituirse en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada

en una retroalimentación constante.

8. FASES DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

a. Investigación Es el estudio en profundidad de la institución y de los públicos con los que se

relaciona, para detectar las carencias, las capacidades competitivas, los desafíos

futuros y las posibles oportunidades.

b. Programación Creación de una estrategia comunicativa desarrollada en un periodo, tomando como

base la información recogida en la fase anterior.

c. Realización

Es la puesta en marcha efectiva de la estrategia programada, de acuerdo con los

objetivos trazados.

d. Evaluación

Es la valoración de los resultados obtenidos, confrontándolos con los iníciales

objetivos del programa, en función de unos criterios establecidos previamente.

9. RESPONSABILIDADES CENTRALES DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Las responsabilidades centrales de la comunicación institucional se resumen de la

siguiente manera:

a. Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no-funcionales entre la

identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuente la interacción

“estrategia-imagen-identidad”.

b. Desarrollar el perfil de la “empresa tras la marca”

c. Indicar quién debe hacer qué tarea en el campo de la comunicación para

formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisión

sobre asuntos relacionados con la comunicación.

La comunicación institucional debe entenderse como una nueva visión del rol de la

comunicación, tanto dentro de la organización como en las interrelaciones entre la

organización y su entorno.

Esto no implica que sea necesario otro departamento de comunicación dentro de la

organización, y el objetivo no es de reemplazar a los departamentos de

comunicación ya existentes, como el de relaciones públicas.

D. RELACIONES PÚBLICAS 1. HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Nacen en Estados Unidos ante una demanda institucional, empresarial financiera y

política a principios de 1900. Fue el profesor Dr. Edward L. Bernays.

El pionero de las Relaciones Públicas a nivel mundial, siendo el asesor de varios

presidentes de los Estados Unidos, así como el primero en obtener una cátedra de

Relaciones Públicas en la Universidad de New York City, para posteriormente, en

1923, escribir un primer libro en materia de Relaciones Públicas.10

2. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL SALVADOR

En El Salvador, la práctica de las Relaciones Públicas, surge aproximadamente por

los años cincuenta, cuando su interés principal era el “caerle bien a la gente siendo

amable, respetuoso y comunicativo”

Poco a poco, estas características fueron tomando mayor fuerza e interés dentro de

algunas empresas y se hizo necesario formar un staff que obtuviera estas

características y quienes manejarían de mejor manera la imagen y prestigio de una

empresa, así como también mejorar las relaciones entre Empresa-cliente.

Existen diferentes razones que influyeron en el nacimiento de ésta disciplina, como

es la creciente complejidad de la sociedad de consumo y el mejoramiento técnico de

los medios de comunicación social. Las empresas, de acuerdo a sus necesidades,

establecen técnicas, tales como las distintas modalidades de acción que se emplean

para tratar con el público, las cuales deben coincidir con las ventajas favorables de

cada parte.

En febrero de 1972, algunos jefes de oficinas de Relaciones Públicas de algunas

empresas, tuvieron la idea de fundar una agrupación con el fin de crear cohesión y

unificar criterios empíricos. A esta agrupación se le llamo ASERP (Asociación

Salvadoreña de Ejecutivos de Relaciones Públicas), que después de algunos años

se disolvió por la pérdida de motivación y apoyo de sus miembros y otras entidades.

3. CONCEPTO DE RELACIONES PÚBLICAS

Se llama Relaciones Públicas al arte, técnica y ciencia de gestionar la comunicación

entre una organización y público clave para construir, administrar y mantener su

10 José Daniel y Mario Barquero Cabrero. Libro de Oro de las Relaciones Públicas. España. Editorial

Gestión 2000. Año 2002. 2ª Edición. ISBN 84-8088-701-x. Pág. 28

imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de

modo estratégico.

Tiene la característica de ser una forma de comunicación bi- direccional, puesto que

no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo

escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la

organización y su público.11

Ciencia de alta dirección, va orientada a conseguir la credibilidad y confianza de los

públicos mediante gestiones personales, utilizando diversas técnicas de difusión y

programación, informando a tiempo y en el momento oportuno, sobre las personas u

organizaciones para modificar o potenciar sus actitudes y acciones.12

4. FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS El departamento de Relaciones Públicas empresariales tiene un papel importante

en la dirección de la empresa, siendo su función, la de mantener las adecuadas

relaciones de una organización, empresas o colectivo determinado, con sus distintos

públicos, de los que dependemos para la viabilidad y consecución de unos objetivos

previamente fijados, siendo indispensable la utilización de técnicas de comunicación

integral, marketing y empresa, sabiamente combinadas con las Relaciones Públicas

y persuasión.

La práctica de las Relaciones Públicas tiene por objetivo analizar tendencias,

predecir sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización, así como el

establecimiento de programas de acción que sirvan tanto al interés de la misma, es

decir: empresas, institución como al de sus públicos, accionistas, entidades

bancarias, personal, clientes, proveedores, organismos oficiales y otros.

5. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS El creciente número de empresas y sociedades que han pasado recientemente por

absorciones y fusiones, y el deseo de cualquier organización de singularizar sus

11 José Daniel y Mario Barquero Cabrero. Ob. Cit. Pág. 28 12 José Daniel y Mario Barquero Cabrero. Ob. Cit. Pág. 27

propios valores, productos o ideologías, de los restos del sector o de la propia

competencia, ha dado como resultado que surja en la empresa la necesidad de una

especialización en Relaciones Públicas Empresariales.

Relevantes organizaciones han tenido que solicitar los servicios de estos

profesionales, entre otros motivos, al darse cuenta, de que el inversor no estaba

suficientemente atendido, carecía de una adecuada información y repercutía un

detrimento de su identificación con la empresa.

El ejercicio de las Relaciones Públicas es una disciplina de gestión. Las Relaciones

públicas como su nombre indica, tratan del modo en que la conducta y las actitudes

de los individuos, organizaciones y gobiernos, inciden uno sobre otros.

Las Relaciones Públicas pueden resumirse en ciertas palabras claves, estas son:

reputación, percepción, credibilidad, confianza, armonía y la comprensión mutua.

6. ELEMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS a. Asesoría

Ofrece consejos a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunicaciones.

b. Investigación

Define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de

relaciones públicas.

Esta investigación y análisis pueden utilizarse para (1) crear una comprensión

mutua o (2) influir y persuadir al público.

c. Publicity

Divulga mensajes planificados en forma de información periodística a través de

medio de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización.

d. Asuntos Públicos Desarrolla una participación efectiva en la política pública y ayuda a la organización

a adaptarse a las expectativas del público.

e. Asuntos Gubernamentales

Relaciones directas con las agencias con las agencias legislativas y reguladoras

en nombre de la organización.

f. Resolución o Gestión de Conflictos Potenciales Identificación y resolución de diversas cuestiones que pueden afectar a la

organización.

g. Desarrollo de Fondos y Obtención de Fondos

Demostración de la necesidad de apoyo, y fomento del apoyo del público del

público, a la organización, sobre todo mediante contribuciones financieras.

h. Relaciones Multiculturales/ Diversidad del Lugar de Trabajo Relaciones con los individuos y grupos en una variedad de grupos culturales.

i. Acontecimientos Especiales

Fomento del interés sobre una persona, producto u organización mediante un

“acontecimiento” programado; así como actividades diseñadas para relacionarse

con los públicos y atender sus opiniones.

7. TIPOS Y TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS a. Relaciones Públicas con el Personal de la Empresa

Bajo esta rubrica se incluyen tanto el personal directivo como a los mandos

intermedios y empleados, siempre y cuando los primeros no estén incluidos dentro

del consejo de dirección.

Es conveniente indicar que el personal es tenido en cuenta como público interno ya

que la empresa se considera como sistema social y no solo como sistema de

producción. Por otro lado, el contacto con este público siempre es más fácil.

b. Relaciones Públicas Financieras Las Relaciones Publicas financieras o con los inversores « son una parte

especializada de las Relaciones Públicas Corporativas que establece y mantiene

relaciones mutuamente beneficiosas con accionistas y otras figuras de la comunidad

financiera para maximizar el valor del mercado».

c. Relaciones Públicas con Autoridades

Como autoridades públicas tanto las políticas como las económicas, científicas, o

sindicaros obreros. Comprende un conjunto heterogéneo de instituciones y

organismos cuyo poder puede ser más o menos importante pero sus decisiones o

su influencia en muchos momentos pueden jugar un papel decisivo en el devenir de

la compañía.

d. Relaciones Públicas con la Comunidad Los programas de Relaciones Públicas con la comunidad tienen como misión

facilitar la comunicación entre la compañía y sus públicos en la localidad geográfica

donde desarrollan su actividad. Para el éxito de cualquier firma las relaciones

comunitarias implican la existencia de lo que se denomina clima comercial.

e. Relaciones Públicas con los Clientes Los clientes son el público externo imprescindible para cualquier organización. Su

supervivencia va ligada a los ingresos que obtienen de la comercialización de sus

productos o servicios. El mantenimiento de los clientes actuales y la búsqueda de

nuevos clientes orientan y rigen la actividad.

f. Relaciones Públicas con los Medios de Comunicación Las Relaciones públicas con los medios de comunicación son una de las partes

fundamentales y razón de ser de la existencia de los departamentos de Relaciones

Publicas en las empresas.

Cuando las empresas toman conciencia de la importancia que tienen para conseguir

sus metas, unas buenas relaciones con los medios de comunicación estamos

asistiendo al nacimiento de las Relaciones Públicas, nadie pone en duda hoy el

poder que tienen los medios de comunicación en la sociedad. Para las

organizaciones es objetivo prioritario mantener buenas relaciones con los medios.

Es fundamental tener a favor los medios de comunicación no solo en cuanto a la

imagen que puedan dar, sino en la relación de la empresa con ellos en lo que

respecta a las acciones que mantienen como medios publicitarios de nuestro

producto.