CAPITULO ll MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MERCADEO, MERCADEO DE

ASPIRACIÓN, COMERCIALIZACION Y SERVICIOS

A. SISTEMA.

Al hablar de sistema se puede decir que en general este se sustenta sobre el

hecho de que ningún sistema puede existir aislado completamente, pues siempre

tendrá factores externos que lo rodean y pueden afectarlo.

Por ello podremos decir que un sistema se pude atribuir como un conjunto de

entidades caracterizadas por ciertos atributos que tienen relaciones entre sí y

están localizadas en un cierto ambiente.

1. Conceptos

Es un conjunto ordenado de componentes o elementos interrelacionados,

interdependientes e intelectuales que tienen por finalidad el logro de objetivos

determinados.8

Estudio sistemático de la naturaleza que incluye las técnicas de observación,

reglas para el razonamiento y la predicción e ideas para la experimentación

planificada y los modos de comunicar los resultados experimentales y teóricos.9

8 Organización y Métodos, José Maria Melgar Callejas, editorial Francisco Gavidia, 1º edición, El Salvador,2003,84.

9 Diccionario Ilustrado de la lengua española Aristos, Editorial Aristos,2º edición,España,1985.

2. Fases de los Sistemas. El proceso del diseño de un sistema se divide en fases, las cuales se describen a

continuación:

Fase 1:

Diseño de políticas o pre planeación : Durante esta fase o etapa, toda empresa

debe considerar los aspectos siguientes:

a) Se llega a un acuerdo de lo que es un problema.

b) Los autores de decisiones llegan a una determinación de sus cosmovisiones

( premisas, sistemas de valor y estilos cognoscitivos)

c) Se llega a un acuerdo sobre los métodos básicos por los cuales se interpretan

las pruebas.

d) Se llega a un acuerdo sobre resultados( metas y objetivos) que esperan los

clientes ( expectativas) y los planificadores.

e) Se inicia la búsqueda y generación de alternativas.

Fase 2:

La evaluación: Esta fase consiste en fijar las diferentes alternativas propuestas,

para determinar el grado en el cual satisfacen las metas y objetivos implantados

durante la fase anterior.

La evaluación incluye:

- Identificación de resultados y consecuencias derivadas de cada

alternativa.

- Un acuerdo de que los atributos y criterios con los cuales se evaluaran

los resultados, representan verdaderamente las metas y objetivos

preestablecidos a satisfacer.

- Una elección de la medición y modelos de decisión, los cuales se usaran

para evaluar y comparar alternativas.

- Un acuerdo en torno al método por el cual se hará la elección de una

alternativa en particular.

Fase 3:

La implantación de la acción: En esta fase durante la cual el diseño elegido se

realiza, incluyendo todos los problemas siguientes:

- Optimización, que describe donde esta la mejor solución.

- Su optimización, que explica por que no puede lograrse la mejor

solución.

- Conflictos, legitimización y control, son problemas que afectan, pero no

son exclusivos de la fase de implantación de diseño de sistemas.

- Una auditoria o evaluación de los resultados obtenidos del implemento

del diseño de sistema, lo cual significa optimismo o pesimismo sobre si

los objetivos pueden realmente satisfacerse y proporcionarse los

resultados prometidos.

- Reciclamiento desde el comienzo, el cual ocurre a pesar de si los

resultados obtienen éxito o fracaso.

Las Fases del Diseño de Sistemas. Esquema N º 1

Fuente: Jhon P-Van Gigch, Teoria General de Sistemas

3. Importancia de los Sistemas. La introducción del concepto ha producido un cambio radical en términos

cualitativos dentro de las organizaciones.

Este punto de vista considera en forma conjunta elementos y estructura.

Además las características de los sistemas están dadas por la influencia recíproca

del contexto o suprasistema. El comportamiento de las organizaciones y su

relación con el medio ambiente demuestra fácilmente que son modelos abiertos.

Es de fácil comprensión que las organizaciones son modelos vivientes, puesto que

su principal componente es el ser humano como ente individual y como miembro

de un grupo social.

4. Principios de los Sistemas. La integración o coherencia y la interdependencia no son dos propiedades

separadas, puesto que son los extremos de una misma propiedad.

Definición del

Problema

Búsqueda de

Alternativas

Implantación

Procesos de

Selección

Evaluación de

Alternativas

Evaluación de

Resultados

Criterio y

Atributos

Modelos de

Decisión

Satisfacción de

Necesidades

Salidas y

Resultados

Metas y

Objetivos

Necesidades

Integración e interdependencia son fenómenos de calidad, pero aún no se cuenta

con un método sensible para la medición de esta propiedad, es en su totalidad en

su idea general, puesto que todos los modelos representan un grado de

integración. * Principios de Integración: La teoría general de los sistemas es análoga al principio o de las partes

integrantes dentro de un todo. Por lo tanto el principio de integración es vital en el

concepto de sistema.

Los principios de integración según Jonson y Kant son los siguientes:

- El todo es primario y las partes son secundantes.

- La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes

dentro de un todo.

- Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual ninguna parte

puede ser afectada.

- El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el todo.

- La naturaleza de las partes y su función se derivan de suposiciones dentro del

todo y su conducta es regulada por la relación del todo a la parte.

- El todo es cualquier sistema o complejo o sin figuración de energía y se conduce

como una pieza únicamente, no importando que tan compleja ésta sea.

- La totalidad debe empezar como una premisa y las partes, así como sus

relaciones deberán evolucionar a partir del todo.

El todo se renueva a sí mismo constantemente a través de un proceso de

transposición, la identidad del todo y su unidad se preserva, pero las partes

cambian este proceso, el cual continúa indefinidamente, algunas veces es

planeado y observado, en tanto que las otras ocurren sin notarlo, a menudo es

alentado por otras relaciones con las operaciones totales.

Su estructura por lo tanto es creada por cientos de sistemas arreglados en orden

jerárquico. La salida del más pequeño de los sistemas resulta la variable de

entrada para un nivel altamente superior.

* Principio de Equifinalidad: El fundamento de este principio sugiere que el administrador no necesariamente

debe buscar la solución óptima si no diversas soluciones satisfactorias, buscar la

solución óptima rígidamente es propiedad de los sistemas cerrados que conciben

a los organismos sociales como una simple relación causa y efecto.

La equifinalidad implica el logro de resultados finales con diferentes condiciones

iniciales y de múltiples maneras, con diferentes insumos y actividades, en síntesis

disponer de una variedad de alternativas satisfactorias que las puedan caracterizar

como un sistema abierto.

*Principio de Jerarquización: Consiste en que todo sistema es dependiente de otro y a la vez otros dependen de

él. En general todos los sistemas físicos, biológicos y sociales pueden ser

considerados en un sentido jerárquico. Un sistema esta compuesto de

subsistemas de orden menor los que a su vez forman parte de un sistema de

orden mayor. Por tanto existe jerarquía entre los elementos o componentes del

todo.

* Principio de Interacción: Todos los sistemas influyen en su actividad interna e influyen en todos los demás

que están en su medio ambiente, de tal manera que las acciones de un sistema

repercuten en forma directa en los demás existentes, esta repercusión puede ser

de mayor intensidad, dependiendo de la importancia relativa que exista entre ellos

para el logro de los objetivos trazados.

De tal manera si un sistema ejerce una actividad negativa, perjudica a los demás y

así por el contrario ejerce una actividad positiva, genera beneficios.

5. Tipos de Sistemas. Existen diferentes tipos de sistemas, los cuales las empresas utilizan para una

mejor administración y ejecución ya que éstos abarcan diferentes áreas como son:

La organización, una buena ejecución de nuevos planes y también para descubrir

nuevos mercados y al mismo tiempo le sirven de guía para una mejor distribución.

Algunos tipos de sistemas son:

5.1. Sistemas integrados. Son redes de sistemas de información creadas para unir las diversas funciones,

tareas y procesos de toma de decisión de una organización y permitir tanto

intercambios directos de información como diálogos con clientes, proveedores y

otras personas o instituciones fuera de la organización. Los sistemas integrados

facilitan y vuelven más eficaz la comunicación y coordinación horizontal dentro de

las organizaciones en red, independientemente de la ubicación.

Estos sistemas fomentan en la actualidad el desarrollo de mercados globales de

bienes y servicios, y lo que ofrece a pequeñas y grandes empresas por igual, la

oportunidad de realizar negocios en todo el mundo.

5.2. Sistemas Expertos. Un sistema experto, es un programa de cómputo basado en los procesos de toma

de decisiones de personas expertas que almacenan, recuperan y manipulan

datos, diagnostica problemas y toma decisiones limitadas a partir de información

detallada sobre un problema específico. Estos sistemas cuentan con capacidades

de solución de problemas de un área específica de conocimientos.

Los sistemas expertos son una de las aplicaciones de la inteligencia artificial, la

capacidad de las computadoras para simular algunos de los procesos mentales de

los seres humanos.

5.3. Sistema de apoyo ejecutivo. Es una red organizada de sistemas de mensajería electrónica, sistemas de

presentación con multimedia, sistemas de información administrativa y sistemas

de apoyo de decisiones grupales. También se le conoce como sistema de apoyo

empresarial, ya que en la actualidad disponen de el no únicamente ejecutivos, sino

también administradores y profesionales de nivel inferior.

5.4. Sistemas de Información de Marketing. Consiste en procedimientos, equipo y personal para obtener, analizar, evaluar y

distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las

decisiones de marketing. Inicia y termina con los gerentes de marketing.

Primero el sistema de información de marketing interactúa con estos gerentes

para evaluar necesidades de información. Luego, desarrolla la información

necesaria a partir de datos internos de la empresa, actividades de inteligencia de

marketing, investigación de mercados y análisis de información.

Por último, el sistema de información de marketing distribuye información a los

gerentes en la forma apropiada y en el momento correcto para ayudarles a tomar

mejores decisiones de marketing.

5.5. Sistema de Comercialización. Partiendo de que la comercialización implica el conocimiento de las necesidades,

deseos, gustos y preferencias de los consumidores; la planeación y distribución de

productos o servicios para satisfacer esas necesidades, así como la determinación

y fijación de precios y la promoción del producto.

Un sistema de comercialización puede definirse como, el conjunto de actividades

diseñadas para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que

satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales, lo que

incluye los elementos que regularmente interactúan en este proceso, entre los

cuales están los siguientes:

- La organización que realiza el trabajo de marketing.

- El bien o servicio que se comercializa.

- El mercado meta.

- Los intermediarios: comerciantes, minoristas y mayoristas, compañías

de transporte, e instituciones financieras.

- Fuerzas del entorno, tales como factores demográficos, tendencias

sociales, políticas y culturales, tecnología y competencia.

5.6. Sistema de Marketing Horizontal. El Sistema de Marketing Horizontal, es en el que dos o más compañías de un

mismo nivel se unen para aprovechar una oportunidad de marketing nuevo.

Al colaborar, las compañías pueden combinar su capital, capacidades de

producción o recursos de marketing para lograr más de lo que cualquier compañía

podría lograr sola.

Las compañías podrían unir fuerzas con competidores o no competidores, y la

colaboración podría ser temporal o permanente.

5.7. Sistema de Marketing Vertical. Consta de productores mayoristas y detallistas que actúan como sistema

unificado. Los sistemas de marketing vertical, aparecieron para controlar el

comportamiento del canal y gestionar los conflictos en su interior.

Estos sistemas logran ahorros gracias a su tamaño, poder de negociación y

eliminación de servicios duplicados.

6. Límites de los sistemas. Todo sistema se encuentra incrustado en un medio que lo rodea o suprasistema,

compuesto a la vez de elementos interrelacionados que se conocen como

subsistemas. Así por ejemplo, si se considera una empresa como un sistema,

podrá tenerse claro que en su estructura organizativa existen departamentos,

comercialización, producción, finanzas y personal, que en tal caso, representaría

los subsistemas del sistema del departamento.

B. MERCADEO. 1. Antecedentes. En un estudio histórico del mercadeo se puede observar primero, los factores que

causaron los cambios del mercadeo; segundo la herencia actual de antiguas

prácticas e instituciones del mercadeo, y tercero, la relativa estabilidad a través del

tiempo.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte

autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye

sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy

poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin

embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos

concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen.

Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo

que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una

persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, existe

la base para el comercio y el comercio es el corazón del mercadeo.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo

hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña

escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de

organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción,

prestando muy poca o ninguna atención al mercadeo. De hecho la práctica normal

es producir manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolución histórica del mercadeo los pequeños

productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose

a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de

hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este

hombre que actúa como ligazón entre productores y consumidores es el

intermediario.

Para hacer más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes

interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los

centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando

esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar que los refinamientos y los

avances del mercadeo van en general de los avances de la civilización.

El mercadeo moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial.

Asociado o como sub.-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de

los centros urbanos y el descenso de la población rural. Las artesanías familiares

se transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando

trabajo.

Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los

obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El mercadeo apenas se

desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del

siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que

la demanda del mercado excedía a la oferta del producto.

De hecho, el mercadeo masivo fue un requisito previo para la producción en serie.

Solamente con un sistema de mercadeo masivo pudieron funcionar las fábricas en

un nivel óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las

economías de producción derivado de la dimensión a medida en que se desarrolló

la economía fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó el comercio

se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la

producción industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso

obligatorio de este desarrollo evolutivo. 2. Evolución del concepto de Mercadeo. El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y

obtener utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo

que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como

todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso,

pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o

regiones del mundo.

Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las

fases que indicamos a continuación. Cada persona que lea este texto deberá

identificar en qué estado de desarrollo del concepto de mercadeo y aplicación del

mismo, se encuentran sus compañeros, superiores, empresa, barrio, ciudad,

región, provincia o país. ¿Están en 1,800, 1,920 o en 1,950?

• Orientación a la Producción Desde 1,800 hasta los año 1,920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban

una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era

consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los

productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de

inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de

seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la

oferta.

• Orientación a la Venta A partir de la crisis del año 1,920, donde la capacidad de compra se redujo al

mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse

en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito

momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador

de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la

confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).

• Orientación al Mercado Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades

Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una

serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo (1,950, Harvard, Teodore Levitt), fué el de

orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a

consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas

(mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer

(cine, radio, televisión).

• Mercadeo Uno a Uno. A partir de 1,990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se

comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la

utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes

específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta

llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con

nombre y apellido. Esto es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa

y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la Globalización de la

economía.

3. Objetivos del Mercadeo. El objetivo del mercadeo consiste en, hacer superflua la venta. La finalidad es

conocer y comprender al consumidor tan bien que, el producto o servicio satisfaga

sus necesidades y se venda sin promoción alguna.

Esto no quiere decir que la venta y promoción carezcan de importancia, sino, más

bien, son parte de una mezcla de mercadeo o conjunto de herramientas que debe

de conjugarse para obtener el impacto máximo en el lugar del mercado. Para

llevar a cabo y alcanzar los objetivos del mercadeo hay que entender de manera

global los siguientes aspectos:

• Necesidades Necesidad humana es el estado de privación que siente una persona. Son

abundantes y complicadas, incluyen necesidades fisiológicas como alimentación,

abrigo, calor y seguridad; necesidades individuales de conocimiento y expresión

de si mismo, necesidades sociales de pertenencia, influencia y afecto. Estas

necesidades no son creadas por la publicidad, sino que constituyen parte

fundamental de la naturaleza. Cuando una necesidad se satisface, la persona está

feliz.

• Deseos

Los deseos humanos son las formas que adoptan las necesidades humanas, de

acuerdo con la cultura y la personalidad individual. Los seres humanos están

expuestos a más objetos que despierten su curiosidad, interés y deseos. Los

productores emprenden acciones específicas para que el público sienta el deseo

de adquirir sus artículos.

• Demandas Los deseos de los seres humanos prácticamente son ilimitados, pero los recursos

son limitados. Los consumidores escogen aquellos que les da más satisfacción

por su dinero. Sus deseos se convierten en demandas cuando éstos están

respaldados por el poder adquisitivo. Los consumidores escogen el producto

cuyos atributos, combinados, proporcionan la mayor satisfacción, y que

correspondan a sus deseos y recursos.

• Productos Las necesidades, deseos y demandas del ser humano quedan satisfechas cuando

hay productos para ello. Un producto es cualquier cosa que se ofrece en el

mercado para la atención, adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una

necesidad o un deseo. Es posible representar la capacidad de satisfacción del

deseo del artículo y el grado en que el círculo del producto cubre el círculo del

deseo.

4. Conceptos de Mercadeo Cuando se habla de mercadeo muchas personas creen que es sinónimo de ventas

personales, otros piensan que es equivalente a las ventas personales y la

publicidad, otros más suponen que tiene algo que ver con la disponibilidad de

artículos en las tiendas, el diseño de exhibiciones y el mantenimiento de

inventarios de productos para ventas futuras. En realidad el mercadeo comprende

estas actividades y otras mas, par lo cual a continuación se darán unos conceptos

que ayudarán a comprender el concepto de mercadeo. *Proceso social y gerencial por el que el individuo y grupos obtienen lo que

necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros.10

*El mercadeo, es un conjunto de actividades humanas dirigidas hacia los

integrantes a facilitar y realizar intercambios.11

*Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las

metas individuales y las de la empresa.12

4.1. Importancia del Mercadeo. Los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia,

obtención de utilidades y crecimiento. El mercadeo contribuye directamente a

alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades, que son

vitales para las organizaciones de negocios: evaluación de las necesidades y

satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de

productos; determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de

estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.

Todas las personas de negocio, independientemente de la especialización o área

de responsabilidad que ocupen, deben familiarizarse con la terminología y los

fundamentos de contabilidad, finanzas, administración y mercadeo. La gente en

todas las áreas de negocios necesitan estar en comunicación con especialistas de

otras áreas. Además el mercadeo no es sólo el trabajo de las personas de un

10 Marketing, Philip Kotler,Editorial desconocida, 8º edición.,113 11 Marketing Management,Philip Kotler,Editorial Prentice 1º edición,,1987 12 Marketing. Lamb, Hair, Mcdaniel,Editorial Thomson,4º edición,Mexico,20004

departamento de mercadeo. El mercadeo es parte del trabajo de todas las

personas de la empresa.

Por otra parte el mercadeo tiene un papel principal en la vida cotidiana, usted

participa en el proceso de mercadeo como consumidor de bienes y servicios.

Con la mitad de cada dólar que se gasta, se pagan los costos de mercadeo, como

investigación, desarrollo, empaque, transporte, almacenaje, publicidad y gastos de

venta de los productos.

Con un mayor conocimiento del mercadeo, usted se convertirá en un consumidor

mejor informado.

Comprenderá mejor el proceso de compra y negociará con los vendedores con

más eficacia.

4. Tipos de Mercadeo. 5.1 Mercadeo Operativo.

El mercadeo operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados

existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo.13 5.1.1. Importancia del Mercadeo Operativo. La acción del mercadeo operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado

a alcanzar y en presupuestos de mercadeo autorizados para realizar dichos

objetivos.

La función esencial del mercadeo operativo es crear el volumen de negocios, es

decir, vender y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces,

minimizando los costos de venta. El objetivo de cifra de ventas a realizar, se

traduce por la función producción en un programa de fabricación y en un programa

de almacenaje y de distribución física por los servicios comerciales. El mercadeo

operativo es, pues, un elemento determinante que incide directamente en la

rentabilidad a corto plazo de la empresa.

13 Marketing estategico,Jean Jacques lambin,,Editorial Mc Graw Hill 3º edición.España,1995

El vigor del mercadeo operativo es un factor decisivo del rendimiento de la

empresa, muy particularmente en los mercados donde la competencia es

intensiva.

El mercadeo operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la

gestión de mercadeo, debido especialmente a que la publicidad y la promoción

ocupan un lugar importante. El mercadeo operativo es, pues, el brazo comercial

de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos

resultados notables. Es evidente, sin embargo, que a veces no se sabrá llevar a

cabo el mercadeo operativo rentable al fin, sin una opción estratégica sólida. Un

mercadeo operativo por muy fuerte que sea, no puede crear una demanda donde

la necesidad no exista, ya que no puede mantener vivas actividades condenadas a

la desaparición. Para ser rentable el mercadeo operativo debe, pues, apoyarse en

una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y en su

evolución.

5.2. Mercadeo Estratégico. El mercadeo estratégico es aquel que se apoya de entrada en el análisis de las

necesidades de los individuos y de las organizaciones.14

5.2.1. Importancia del Mercadeo Estratégico. Desde el punto de vista del mercadeo, lo que el comprador busca no es el

producto como tal, sino el servicio, o la solución a un problema, que el producto es

susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes

tecnologías, las cuales están, a su vez, en un continuo cambio.

La función del mercadeo estratégico es seguir la evolución del mercado de

referencia e identificar los diferentes productos mercados y segmentos actuales o

potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a

encontrar. 14 Marketing estratégico, Jean Jacques lambin,,Editorial McGraw Hill 3º edición.España,1995

Los productos mercados identificados representan una oportunidad económica

cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto

mercado se mide en términos cuantitativos por la noción de mercado potencial y

en términos dinámicos por la duración de su vida económica, representada por su

ciclo de vida. Para una empresa determinada sin embargo, el atractivo de un

producto mercado depende de su competitividad, ya sea por la presencia de

cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, ya sea por una

productividad superior que le dé una ventaja en costos.

La función del mercadeo estratégico, es pues, orientar la empresa hacia las

oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente

adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de

crecimiento y de rentabilidad. La gestión del mercadeo se sitúa en el medio largo

plazo, su función es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos,

elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura

equilibrada de la cartera de productos.

5.3. Mercadeo de Respuesta Directa. Se refiere a la técnica utilizada para conseguir que los clientes hagan una compra

desde su hogar, oficina u otro ambiente ajeno a las tiendas físicamente. Estas

técnicas incluyen correo directo, catálogos y pedidos por correo, tele marketing y

ventas electrónicas. Los compradores que utilizan estos métodos se hallan menos

limitados por las situaciones tradicionales de compra.15

Los consumidores con falta de tiempo y los que viven en áreas rurales o

suburbanas son los que con mayor probabilidad serán compradores de respuesta

directa, ya que valoran la comodidad y la flexibilidad que proporciona el mercadeo

de respuesta directa.

15 Mercadotecnia, Kotler, Philip, editorial Prentice Hall

Marketing Relacional. Sub-especialidad del marketing que comprende el diseño,

desarrollo y planificación de estrategias cuyo objetivo es establecer relaciones

estrechas, consistentes, relevantes, y duraderas con los clientes, se trata de lograr

el mayor conocimiento posible del cliente al que se le ofrecen productos y

servicios que se ajusten lo más posible a sus preferencias y necesidades.16

6. Mezcla de Mercadeo. El término mezcla de mercadeo se refiere a una mezcla distintiva de estrategias

de producto, distribución, promoción y precios diseñada para producir

intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo.17

La distribución se conoce algunas veces como lugar o plaza, lo que nos da las

cuatro Ps de la mezcla de mercadeo: producto, plaza, promoción y precio. El

gerente de mercadeo tiene la opción de controlar cada componente de la mezcla

de mercadeo, pero las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse

para alcanzar resultados óptimos. Cualquier mezcla de mercadeo es sólo tan

buena como su componente más débil.

Las variaciones en la mezcla de mercadeo no son accidentales. Los

administradores de mercadeo más talentosos diseñan estrategias para obtener

ventajas sobre sus competidores y, de esa manera, servir mejor a las

necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta. Mediante la

manipulación de los elementos de la mezcla de mercadeo, los administradores del

área logran una sintonía fina de la oferta al consumidor y alcanzan el éxito frente

a la competencia.

16 Fundamentos de Marketing, Stanton, William J., Mc Graw Hill 2 ed. 17 Marketing,Lamb. Hair,Mc Daniel, 4ª edición ;México 1998

6.1 Elementos de la Mezcla de Mercadeo.

6.1.1. Producto. a) Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.18

b) Grupo de atributos, tangibles o intangibles, que ofrece una firma.19

Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias con base en los tipos

de consumidores que los usan: productos de consumo y productos industriales.

a) Productos de consumo.

Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran

para su consumo personal, los mercadólogos suelen subdividir estos bienes con

base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de

consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos

de especialidad y productos no buscados. Estos productos difieren en las formas

en que los consumidores los compran.

b) Productos Industriales.

Los productos industriales son aquellos que se compran para un procesamiento

posterior o para usarse en un negocio. Por tanto, la distinción entre un producto de

consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el

producto. Los tres grupos de productos y servicios industriales son: materiales y

piezas de repuestos, bienes de capital, suministros y servicios. Los materiales y

piezas de repuesto abarcan materias primas, materiales y componentes

manufacturados. Las materias primas son productos agrícolas ( trigo, algodón,

ganado, frutas, verduras) y naturales ( pescado, madera, petróleo crudo, mineral

de hierro). Los materiales y componentes ( hierro, hilo, cemento ,alambre) y piezas

componentes ( motores pequeños, neumáticos, colados).

La mayor parte de los materiales y componentes manufacturados se vende

directamente a los usuarios industriales.

18 Fundamentos de Mercadotecnia,Philip Kotler, Prentice Hall 8º edición, México 2001 19 Promoción conceptos y Estrategias, Mc Gras Hill, 1º e3dición 1996.

El precio y el servicio son los principales factores de Mercadotecnia, la marca y la

publicidad suelen ser menos importantes.

6.1.2. Precio. a) Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de

los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar

el producto o servicio.20

b) Es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para

satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.21

Para determinar el precio de un producto hay que adoptar uno de los siguientes

criterios:

- El costo en que se incurre para fabricar el producto y comercializarlo,

más cierta utilidad.

- El valor que le da el consumidor al producto.

- Un posicionamiento relativo respecto a los precios de la competencia o

respecto al competidor principal.

- En el caso del control de precios que impone el estado, se respetarán

las restricciones legales para la fijación de precios.

- La empresa fija objetivos de utilidad para cada línea de productos de

acuerdo con su estrategia, y esto será condicionante para el precio de

cada producto que elabore.

El precio es el único elemento de la mezcla de mercadeo que produce ganancia,

todos los demás elementos representan costos. También es uno de los elementos

más flexibles de la mezcla de mercadeo. A diferencia de las características de los

productos y los compromisos de canal, el precio se puede modificar rápidamente.

Al mismo tiempo, la fijación de precios y la competencia de precios son el

problema número uno que muchos ejecutivos de marketing enfrentan. Pese a ello,

muchas compañías no manejan bien la fijación de precios.

20 Marketing,Kotler-Armstong,8º Edición 2001 21 Fundamentos de Marketing, William Stantón,10º edición, 1996

Las equivocaciones más comunes son. Precios demasiado orientados hacia los

costos, precios que no se ajustan con la frecuencia suficiente para reflejar los

cambios en el mercado, precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de

mercadeo, y precios que no son lo bastante variados para los diferentes

productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

6.1.2.1. Importancia del Precio para la Economía. El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y

utilidades. Es decir, el precio de un producto que incide en las cantidades pagadas

por los factores de producción: mano de obra, terrenos, capital y empresarios. El

precios es, pues, un regulador básico del sistema económico porque repercute en

la asignación de los factores de la producción.

El precio determina lo que se producirá ( oferta) y quién obtendrá los bienes y

servicios producidos( demanda). A menudo las reacciones negativas ante los

precios o la políticas relativas a la fijación de precios provocan criticas contra el

sistema estadounidense de relativamente libre empresa, lo cual lleva a exigir que

se impongan más restricciones al sistema.

6.1.2.2. Importancia del precio para la Empresa. El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del

mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su

participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre

sus ingresos y utilidades netas. A través de los precios el dinero fluye hacia ella.

No obstante, existen varios factores que limitan el efecto que los precios tienen en

el programa de mercadeo de una compañía.

Las características diferenciales de los productos, una marca de gran demanda, la

alta calidad, la comodidad de compra o alguna combinación de éstos y otros

factores pueden ser más importantes para el público que el precio

6.1.3. Plaza. a) Es el conjunto de personas y empresas que intervienen en la transferencia de la

propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor

final o al usuario industrial.22

6.1.3.1. Tipos de Plaza. Existen diversos canales de distribución, los más comunes son para los bienes de

consumo, industriales y de servicios.

a) Distribución de los Bienes de Consumo.

Cinco canales se usan ampliamente en la venta de productos tangibles al

consumidor o usuario final.

• Productor-Consumidor: El canal más breve y simple para distribuir bienes

de consumo no incluye intermediarios. El productor puede vender de puerta

en puerta o bien hacerlo por correo.

• Productor-Detallista-Consumidor : Muchos grandes detallistas compran

directamente a los fabricantes y productores agrícolas.

• Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor : Este es el único canal

tradicional para los bienes de consumo, este canal es la única alternativa

factible desde el punto de vista económico para miles de detallistas y

fabricantes.

• Productor-Agente-Detallista : En vez de utilizar a mayoristas, muchos

productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al

mercado detallista.

• Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor : Este canal sirve para

hacer llegar a los detallistas pequeños, los fabricantes a veces recurren a

agentes intermediarios quienes a su vez utilizan a mayoristas que venden a

las grandes cadenas de tiendas.

b) Distribución de Bienes industriales.

22 Patricio Bonta, Edición Económica, Grupo Editorial Norma 1997.

Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan

los productos a su proceso de manufactura o bien los emplean en sus

operaciones. Los cuatro canales comunes de los bienes industriales son:

• Productor-Usuario : Este canal directo representa el volumen de

ingresos más altos en los productos industriales que cualquier otra

estructura de distribución.

• Productor-Distribuidor-Industrial-Usuario : Los fabricantes de suministros

de operación y de pequeños equipos accesorios, frecuentemente

recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados.

• Productor-Agente-Usuario : Este canal es de gran utilidad para las

compañías que no tienen su propio departamento de ventas.

• Productor-Agente-Distribuidor-Industrial-Usuario : Este canal se parece

al anterior, se emplea cuando por alguna razón, no es posible vender al

usuario industrial directamente a través de los agentes.

c) Distribución de servicios.

La naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades

especiales en su distribución, hay solo dos canales comunes para los

servicios:

• Productor-Consumidor : Dada la intangibilidad de los servicios, el

proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudo un

contacto personal entre el productor y el consumidor.

• Productor-Agente-Consumidor : Aunque a veces la distribución

directa es necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el

contacto entre productor y consumidor en las actividades de

distribución. Los agentes frecuentemente asisten al productor de

servicios en la transferencia de la propiedad ( la función de ventas) u

otras funciones conexas.

6.1.4. Promoción. Es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que sirve para informar, persuadir y

recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza

de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o

destinatarios.23

La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la

forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas.

El gerente de mercadotecnia determina las metas de la estrategia de promoción

de la empresa a la luz de las metas globales de la compañía para la mezcla de

mercadotecnia- producto, plaza, promoción y precio-. Con estas metas globales,

los mercadólogos combinan los elementos de la estrategia de promoción ( la

mezcla de promoción) en un plan coordinado. El plan de promoción se convierte

entonces en parte integral de la estrategia de mercadotecnia para alcanzar el

mercado meta.

La función principal de la estrategia de promoción de un mercadologo es

convencer a los consumidores meta de que los bienes y servicios que se ofrecen

brindan una ventaja diferencial respecto a la competencia.

Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una

compañía y sus productos, que el mercado meta percibe como significativas y

superiores a las de la competencia. Estas características incluyen gran calidad del

producto, entrega rápida, precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que

la competencia no ofrece.

La promoción es una parte vital de la mezcla de mercadotecnia, pues informa a los

consumidores respecto a los beneficios de un producto y lo posicionan en el

mercado.

6.1.4. La Mezcla de Promoción. La mayoría de las estrategias de promoción utilizan varios ingredientes, que

incluyen publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas,

23 Fundamentos de Marketing, Willian Stantón, 10º edición 1997.

para lograr el mercado meta. A esta combinación se le llama mezcla de

promoción.

La mezcla de promoción correcta es la que la administración cree que satisfará las

necesidades del mercado meta y cumplirá las metas globales de la organización.

Mientras más fondos se asignen a cada ingrediente de promoción y la

administración dé más importancia a cada técnica, mayor será la importancia que

ese elemento tendrá en la mezcla global.

Existen cuatro tipos de actividades que brindan las herramientas claves para

alcanzar las metas de promoción:

a) Venta Personal. Es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía

hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono,

pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

Las ventas personales implican que dos personas se comunican en una situación

de compra, con objeto de influenciarse mutuamente. En este caso, tanto el

comprador como el vendedor tienen objetivos específicos que desean alcanzar. El

comprador quizá exija llevar al mínimo el costo o asegurar un producto de calidad,

mientras que el vendedor tal vez trate de elevar al máximo los ingresos y

ganancias.

Los métodos tradicionales de ventas personales incluyen una presentación

planeada a uno o más posibles compradores con el propósito de realizar una

venta. Ya sea que tenga lugar frente a frente o por vía telefónica, las ventas

personales tratan de persuadir al comprador a fin de que acepte un punto de vista

o convencerlo para que realice alguna acción.

La mayoría de las ideas actuales sobre el tema de las ventas hace hincapié en la

relación que se desarrolla entre el vendedor y el comprador. Esto es más común

con productos de negocios y de tipo industrial, como maquinaría pesada o

sistemas de computación, más que con artículos de consumo. Las ventas a través

de relaciones recalcan que el resultado consiste en que ambas partes ganan y se

alcanzan los objetivos mutuos, lo que beneficio a , a largo plazo, tanto al

comprador como al vendedor. Las ventas por relaciones no buscan una venta

rápida ni un aumento temporal en las ventas; más bien, tratan de generar la

participación y la lealtad al cultivar un vínculo duradero con el cliente.

b) Publicidad. Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual

éste está claramente identificado. Las formas más conocidas son los anuncios que

aparecen en los medios electrónicos ( televisión y radio) y en los impresos

( periódicos y revistas ). Sin embargo, hay muchas otras alternativas, desde el

correo directo y los espectaculares hasta las páginas de la sección amarilla del

directorio telefónico.

Al mismo tiempo la publicidad es cualquier forma pagada de comunicación no

personal para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada por un

anunciante o patrocinador identificado.

Cierta publicidad ( como el correo directo) se dirige hacia individuos específicos,

la mayor parte de los mensajes de publicidad se ajustan a un grupo y al uso de los

medios de comunicación masivos como la radio, la televisión, los periódicos, las

revistas y la publicidad al aire libre ( Publicidad exterior)

Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad para

comunicarse a un gran número de personas a la vez. Por lo tanto, el costo por

contacto suele ser muy bajo. La publicidad tiene la ventaja de alcanzar a las

masas, pero también es posible enfocarla en forma milimétrica a pequeños grupos

de consumidores potenciales, como con el correo directo para un grupo selecto o

por medio de una revista industrial.

Aunque el costo por contacto en la publicidad es muy bajo, el costo total de los

anuncios suele ser muy alto. Tal obstáculo tiende a limitar la posibilidad de

anunciarse a nivel nacional sólo para aquellas empresas que pueden pagarla.

Los objetivos de promoción de una empresa determinan el tipo de publicidad que

se usará. Si la meta del plan de promoción es crear la imagen de la compañía o de

la industria es posible recurrir a la publicidad institucional. Por el contrario, si el

anunciante quiere elevar las ventas de un producto o servicio especifico, echará

mano de la publicidad de productos.

c) Relaciones Públicas. Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen favorable

del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la

publicación de noticias con significado comercial en un medio de amplia

circulación, o la obtención de publicidad favorable; es decir, presentaciones en

radio, en televisión o en ambientes que no paga el anunciante o patrocinador.

Las relaciones públicas contribuyen a que una compañía se comunique con los

clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la

comunidad donde opera. Los mercadológos utilizan las relaciones públicas no sólo

para mantener una imagen positiva, sino también para educar al público respecto

a las metas y objetivos de la compañía, introducir nuevos productos y ayudar al

esfuerzo de ventas.

Un programa sólido de relaciones públicas genera publicity de la empresa.

Publicity es la información pública respecto a una compañía, bienes o servicios, la

cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia. Por lo general,

no se identifica a la empresa como la fuente de la información.

d) Promoción de Ventas. La promoción de ventas es una actividad de marketing que suman al valor básico

del producto o servicio por un tiempo limitado para estimular directamente al

consumidor a comprar, a los miembros del canal para llevar el producto y/o

servicio, o estimular el trabajo de la fuerza de ventas.

Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la

publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo

consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces está

dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto incentivar

a la fuerza de ventas y otros miembros del canal de distribución para que vendan

más agresivamente los productos de la empresa.

Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial. Incluye un amplio

espectro de actividades: concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones en la

tienda, bonificaciones, muestras gratuitas, premios, descuentos y cupones.

La promoción de ventas de divide en :

• Promoción de ventas al consumidor.

Actividades de promoción de ventas destinadas al consumidor final.

- Cupón: Certificado que da derecho a los consumidores a una reducción

inmediata de precio cuando compran el producto.

- Premios: Algo extra que se ofrece al consumidor, por lo general a

cambio de alguna prueba de compra del producto promovido.

- Programa de lealtad: Programas de promoción diseñados para

establecer relaciones a largo plazo, mutuamente benéficas entre una

compañía y los clientes clave.

- Programa de comprador frecuente: Programa de lealtad en que los

consumidores leales reciben premios por hacer compras múltiples de un

bien o servicio particular.

- Concursos y sorteos: Los concursos sirven para crear interés en los

bienes y servicios y para estimular el cambio de marca. Los

concursantes contestan preguntas, escriben ensayos o se someten a

pruebas de compra para ganar.

- Entrega de muestras: Programa de promoción que brinda al consumidor

la oportunidad de probar gratuitamente el producto o servicio.

- Exhibiciones en el punto de venta: Exhibición promocional montada en

la ubicación del detallista para dirigir el tráfico, anunciar el producto p

inducir compras por impulsos.

• Promoción de ventas de negocio a negocio.

Actividades de promoción de ventas enfocadas a un integrante del canal, como

un mayorista o detallista.

- Rebajas de negocios: Reducción de precio ofrecida por los

fabricantes a los intermediarios, como mayoristas y detallistas.

- Dinero por empujar: Dinero ofrecido a los intermediarios de un canal

para estimularlos a empujar los productos, es decir, para estimular a

otros integrantes del canal a vender los productos.

- Capacitación: En ocasiones ,un fabricante capacitará al personal del

intermediario si el producto muestra cierta complejidad , como ocurre

mucho en la industria de la computación y las telecomunicaciones.

- Mercancía gratuita: A menudo un fabricante ofrece a los detallistas

mercancías gratuitas en lugar de descuentos por volumen. Ejemplo,

un fabricante de cereales para el desayuno dará una caja grande de

cereal gratuita por cada 20 cajas grandes que haya ordenado el

detallista.

- Demostraciones en la tienda: Los fabricantes también establecen

arreglos con los detallistas para llevar a cabo una demostración en la

tienda.

- Reuniones de negocios, convenciones y ferias industriales: Las

reuniones de las asociaciones industriales, conferencias y

convenciones son un aspecto importante de la promoción de ventas

y un mercado creciente de miles de millones de dólares.

• Relaciones Públicas.

Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear

actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.

A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje

específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los

clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de

interés especial. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines,

informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos.

• Publicidad no pagada.

Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes

sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad,

comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de

los medios.

7. Plan de Mercadeo. 7.1. Concepto La planeación es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el

fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro.24

El plan de mercadeo se refiere al diseño de actividades relacionadas con los

objetivos y los cambios en el ambiente del mercado. El plan de mercadeo es la

base de todas las decisiones y estrategias de mercadeo. Tópicos como líneas de

productos, canales de distribución, comunicaciones de comercialización y precios,

forman parte del plan de mercadeo. El plan de mercadeo es un documento escrito

que funge como manual de referencia de las actividades de mercadeo para el

gerente del área.

Es importante preparar un plan de mercadeo al especificar los objetivos y definir

las acciones que se requieren para alcanzarlos, un plan de mercadeo constituye

la base con la cual es posible comparar el desempeño actual y el esperado. El

mercadeo es uno de los componentes más complejos y costoso de un negocio,

pero también se trata de una de las actividades más importantes. Un plan de

mercadeo por escrito propone actividades claramente delimitadas que ayudan a

los empleados a comprender y a trabajar para alcanzar las metas comunes.

24 Marketing,Lamb. Hair,Mc Daniel, 4ª edición ;México 1998

7.2 . Elementos de un Plan de Mercadeo. Los planes de mercadeo pueden presentarse de diversas manera. La mayoría de

los negocios necesitan un plan de mercadeo por escrito, pues el enfoque de un

plan de mercadeo es de largo alcance y a veces complejo. Los detalles sobre las

tareas y la asignación de actividades se perderían si sólo se comunican de

manera verbal. Con independencia de la forma que adopten un plan de

mercadeo, hay elementos comunes a todos ellos.

Estos incluyen la definición de la misión y los objetivos del negocio, la realización

de un análisis situacional, la definición de un mercado objetivo y el

establecimiento de los componentes de mezcla de mercadeo.

Otros elementos que podrían incluirse son los presupuestos, calendarios de

puesta en marcha, investigación de mercado que se requiere o los elementos de

planeación estratégica avanzada.

7.2.1 Definición de la Misión. La base de cualquier plan de mercadeo radica en responder a la primera

pregunta, en qué negocio estamos y hacia dónde vamos. La respuesta es la

declaración de la misión de la empresa. La definición de la misión del negocio

afecta profundamente la distribución de recursos, así como la rentabilidad y

supervivencia de la empresa a largo plazo. La declaración de la misión se

fundamenta en un análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los

consumidores actuales y potenciales, así como en un análisis de las condiciones

ambientales existentes y previstas. Una declaración de la misión debe enfocarse

en el mercado o mercados que la empresa trata de servir, más que el bien o el

servicio que ofrece.

7.2.2. Establecimiento de Objetivos. Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que establecer las metas y

objetivos correspondientes. Sin objetivos, no hay bases para medir el éxito de las

actividades del plan de mercadeo. Un objetivo de mercadeo es una declaración

de lo que alcanzará con las actividades de mercadeo. Para que sean útiles , los

objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios. Primero los objetivos

serán realistas, mensurables y específicos en cuanto al tiempo. En segundo lugar,

los objetivos serán consistentes e indicarán las prioridades de la empresa. Para

ser precisos, los objetivos pasan de la declaración de la misión del negocio hacia

el resto del plan de mercadeo.

7.2.3. Análisis Situacional. Antes de que sea posible definir las actividades especificas de mercadeo, los

mercadólogos deben comprender el ambiente actual y potencial en que el

producto o servicio trata de venderse. Cuando se examinan las fortalezas y

debilidades internas, el gerente de mercadeo se enfocará en los recursos de la

compañía, como los costos de producción, las capacidades de comercialización,

los recursos financieros, la imagen de la compañía o de la marca, la capacidad

de los empleados y la tecnología disponible. Otro aspecto a considerar en esta

sección del plan de mercadeo sería los antecedentes de la empresa, como sus

ventas o historial de utilidades.

7.2.4. Selección del Mercado Meta Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones que

comparten una o más características. En consecuencia, tienen necesidades de

productos relativamente similares. La estrategia de mercado meta identifica en

qué segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse. Este proceso

comienza con un análisis de oportunidades en el mercado, el cual consiste en la

descripción y el estimado del tamaño y potencial de ventas de los segmentos del

mercado que son de interés para la empresa, además de la evaluación de los

competidores clave en dicho segmento de mercado. Luego de describir los

segmentos del mercado, la empresa es capaz de enfocarse a uno o más de ellos.

7.2.5 La mezcla de Mercadeo. El término mezcla de mercadeo se refiere a una mezcla distintiva de estrategias

de producto, distribución, promoción y precios diseñada para producir

intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La distribución

se conoce algunas veces como lugar o plaza, lo que nos da las cuatro “Ps” de la

mezcla de mercadeo: producto, plaza, promoción y precio. El gerente de

mercadeo tiene la opción de controlar cada componente de la mezcla de

mercadeo, pero las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse

para alcanzar resultados óptimos. Cualquier mezcla de mercadeo es sólo tan

buena como su componente más débil.

7.2.6 Implementación, Evaluación y Control del Plan de Mercadeo. La implementación es el proceso que convierte los planes de mercadeo en tareas

en el terreno de la acción, y asegura que dichas tareas se ejecuten de modo que

se logren los objetivos de los planes. Las actividades de implementación pueden

contener asignaciones detalladas de trabajos, descripción de actividades, fechas,

presupuestos y mucha comunicación.

Aunque la implementación esencialmente consiste en hacer lo que usted dijo que

íbamos a hacer, muchas empresas experimentan fallas repetidas en la

implementación de sus estrategias.

Un plan brillante de mercadeo está condenado al fracaso si no se implementa de

manera adecuada. El detalle de estas comunicaciones llega a ser o no parte del

plan de mercadeo por escrito. Si no son parte del plan, quedarán especificadas en

alguna otra parte, tan pronto como el plan comunique.

Después de poner en marcha un plan de mercadeo hay que evaluarlo. La

evaluación significa la medida del grado hasta el cual se han alcanzado los

objetivos de mercadeo durante el periodo especificado.

Cuatro razones comunes para no alcanzar los objetivos de mercadeo son

objetivos de mercadeo irreales, estrategias de mercadeo inadecuadas en el plan,

implementación pobre y cambios en el ambiente después de que el objetivo

quedo especificado y de que la estrategia se puso en marcha.

Una vez que se seleccionó un plan y se puso en marcha, se vigilará su

efectividad. El control proporciona los mecanismos de evaluación de los

resultados del mercadeo a la luz de las metas del plan y la corrección de acciones

que no contribuyan a que la compañía alcance esas metas del plan dentro de los

lineamientos del presupuesto.

C. MERCADEO DE ASPIRACION 1. Concepto Estrategias centradas en el consumidor final, sosteniendo una preferencia muy

fuerte y bien diferenciada de manera que fuerce al proveedor a introducirlas en el

mercado.25

Acciones dirigidas al consumidor o usuario final con el objetivo de que este llegue

al canal de distribución y exija el producto.

Dirige los esfuerzos del marketing al consumidor final y hace énfasis en grandes

costos de publicidad. 2. Objetivos del Mercadeo de Aspiración. - Crear una preferencia tan fuerte por el producto entre los usuarios finales que la

demanda resultante arrastra el producto a través del canal de distribución.

- Lograr persuadir a los usuarios finales la demanda de un producto básico.

- Posicionarse en la mente del consumidor final, a través de diferentes actividades

de promoción de ventas.

25 Comercialización Un Enfoque Gerencial ,McCarthy E. Jerome, 4º edición, Argentina, 1981,22

3. Funciones del Mercadeo de Aspiración. Una de las funciones del mercadeo de aspiración es atraer al consumidor al

producto a través de los canales de distribución.

Es así como el esfuerzo promocional por parte de los revendedores; su

responsabilidad es primaria gira alrededor de almacenamiento, la presentación de

los estantes y el mantenimiento del producto.

Una estrategia de mercadeo de aspiración es aplicable a la demanda del producto

si es alta y si es posible diferenciar el producto por sus características reales o

emotivas, aunque un producto sea novedoso, una moda o un suceso, de una sola

vez puede crear un comportamiento agresivo por parte del consumidor.

Dentro de las funciones del mercadeo de aspiración, la promoción se dirige a los

usuarios finales: generalmente los consumidores finales. La intención es

motivarlos para que pidan el producto a los detallistas. Estos a su vez lo solicitaron

a los mayoristas quienes lo ordenaran al fabricante.

La promoción destinada a los consumidores tiene por objetivo jalar el producto a

través del canal.

4. Beneficios del Mercadeo de Aspiración. - Satisfacción del consumidor .

- Reducción del inventario total a lo largo de la cadena de distribución.

- Incremento de las ventas.

- Mayor rotación.

- Disminución de costos operativos y administrativos.

En la ideología del mercadeo de aspiración, el cliente es el que da origen al

proceso de negocios, desde esta concepción el cliente pasa a ser un socio en el

proceso de prestación de un servicio o en la generación de un producto.

Un socio que aporta distintas experiencias, actitudes, emociones, un socio que

tiene diferentes necesidades y que puede sugerir ideas sobre como satisfacerlas

adecuadamente.

5. Técnicas a utilizar en el Mercadeo de Aspiración. Resulta esencial que las empresas comercializadoras de servicios logren el apoyo

de las estrategias promociónales a través de:

a) Diseñar actividades de promoción que puedan ser desarrolladas de manera

efectiva y eficiente.

b) Comunicar a las personas encargadas de ofrecer los servicios , con exactitud la

información de las promociones.

c) Motivar a los encargados de ventas de servicios o productos, para emplear

estas actividades promociónales en la forma que se les sugiera.

d) Desarrollar estrategias de publicidad con diversas formas de promoción de

ventas, como premios, concursos, etc

.6. Etapas del Mercadeo de Aspiración. Esquema Nº 2

Fuente: Grupo de trabajo.

ETAPA I Detección

Futuro Cliente

ETAPA II Búsqueda

Futuro Cliente

ETAPA III Búsqueda Medio de Comunicación

Efectivo

Logro De

Objetivos

Incremento De

Clientes

Localizar Y

Atraer al Cliente

Herramientas para llegar a un

segmento de Mercado

Selección de Medio más

Idóneo

Una de las principales etapas del mercadeo de aspiración es la detección del

futuro cliente. Esta etapa es muy importante ya que del buen manejo de ésta

depende que una empresa logre sus objetivos de incrementar el número de

clientes.

Además las empresas deben asegurarse que las personas que sean receptoras

de sus mensajes se conviertan en clientes y esto se debe tomar en cuenta a la

hora de hacer publicidad, se deben asegurar que esta lleve el mensaje para los

prospectos de los cuales se quiere llamar la atención.

La segunda etapa, es la búsqueda de futuros socios: Se debe conocer quienes

son los verdaderos prospectos, donde encontrarlos y ponerse en contacto con

ellos uno a la vez y si no se logra ubicarlos como individuos en una forma efectiva

se estará perdiendo terreno ante aquello que los competidores si están logrando.

La forma más efectiva de seleccionar los objetivos es la habilidad de localizar y

atraer.

Desde que existe la publicidad, también ha existido la fijación de objetivos

conciente o inconscientemente.

Es posible que los redactores de textos piensen que simplemente escriben acerca

de los beneficios, pero inevitablemente también escriben para aquellas personas

en particular que ellos saben que deben estar más interesados que otros.

Los gerentes en muchas ocasiones están buscando formas de no gastar tanto

dinero en los no prospectos auténticos. La segmentación y la especialización de

los medios de comunicación hacen que el proceso de búsqueda de prospectos

sea más fácil.

Existen varias formas de encontrar y hablar con los futuros clientes, una forma

podría ser la de atraer a un individuo de un mar de gente y atraparlo con un

mensaje de alto significado, sólo para él.

En un mercado maduro donde ya no hay lugar para ampliarse, los anunciantes

que quieren crecer se ven obligados a robarse los clientes de sus competidores.

Una forma de robarse a los clientes de los competidores consiste en ofrecer un

premio al prospecto que muestre un comprobante de que uso los servicios de la

competencia.

El tercer paso es la búsqueda del medio de comunicación más efectivo: Junto con

la proliferación de servicios de una empresa en los últimos años se ha creado una

extraordinaria proliferación de opciones.

Existen formas totalmente nuevas de medios, nuevos desarrollo de los medios

tradicionales y nuevas aplicaciones de los medios.

Más que para cubrir el mercado las nuevas oportunidades son cada vez más

herramientas para llegar con mas precisión a un segmento del mercado.

La de uno o dos nuevos rumbos podría crear nueva vida a los anticuados hábitos

de compra de medios de las empresas.

Aunque a nadie se le ocurrirá utilizar o probar todas las opciones de medios, si se

debe estar al tanto de la enorme variedad de opciones que existen para poder

efectuar las selecciones más inteligentes y costo efectivas.

Como hoy en día son tantas las opciones existentes, es mayor que nunca la

necesidad de obtener la mayor rentabilidad posible, y para ello debe contar con un

método práctico para medir los costos efectividad comparativa.

Esto significa que mientras le resulte práctico a la cooperativa, la mayor cantidad

posible de la publicidad deberá contar con medidas de respuesta en cada uno de

los medios que compre a fin de que esté en condiciones de calcular el costo por

respuesta de cada medio y compararlo con los demás resultados de la

competencia.

Para toda empresa es importante seleccionar el medio más idóneo, para poder

captar la atención de sus futuros clientes y la de los ya existentes para poder

mantenerlos dentro y que a la vez estos puedan ser también un medio idóneo

publicitario para la empresa.

7.Cuadro Comparativo entre el Mercadeo Tradicional y el Mercadeo de Aspiración. Cuadro Nº 3

MERCADEO TRADICIONAL

MERCADEO DE ASPIRACIÓN

Una de sus funciones es comprender y

conocer al consumidor para que un

producto o servicio satisfaga sus

necesidades.

Una de sus funciones es lograr

persuadir a los consumidores finales la

demanda de un producto o servicio

básico, para satisfacer sus

necesidades.

Utiliza un conjunto de herramientas

como la venta y la promoción, para

alcanzar los objetivos buscados.

Busca posicionarse en la mente del

consumidor a través de diferentes

herramientas de promoción y ventas.

Proceso de planear y ejecutar la

concepción de precios, promoción y

distribución de ideas.

Proceso de diseñar actividades de

promoción efectivas y eficientes .

Desarrolla estrategias de distribución y

comunicación con los clientes actuales

y potenciales.

Atrae a clientes actuales y potenciales

por medio de los canales de

distribución.

8. Tipos y Sistemas de Necesidades En 1,938, el psicólogo Henry Murria elaboró una lista detallada de 28 necesidades

psicógenas que han servido como referencia básica para muchos test de

personalidad de uso generalizado. Murray creía que todos tenemos el mismo

conjunto de básico de necesidades, pero que los distintos individuos muestran

variaciones en el grado de prioridad que conceden a cada una de esas

necesidades. Entre las necesidades básicas de Murray figuran muchos motivos

que, supuestamente, desempeñan un papel importante en el comportamiento del

consumidor, como los motivos de adquisición, de logro, de reconocimiento y de

exhibición.

Algunos psicólogos han dicho que la gente asigna diferente grado de prioridad a

sus necesidades, de acuerdo con su propia personalidad, sus experiencias, sus

ambientes y así sucesivamente, otros creen que la mayoría de los seres humanos

experimentan las mismas necesidades básicas, a las cuales todos asignan una

clasificación de prioridades similar 26.

8.1. Jerarquía de las Necesidades

El psicólogo clínico Dr. Abraham Maslow formuló una teoría de la motivación

humana que ha sido ampliamente aceptada y se basa en la idea de una jerarquía

de las necesidades humanas de alcance universal. La teoría de Maslow identifica

cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de

importancia, desde las necesidades de bajo nivel (biogénicas) hasta las

necesidades de alto nivel (psicógenas). Esta teoría postula que los individuos

tratan de satisfacer sus necesidades de nivel más bajo antes que puedan sufrir en

ellos otras necesidades de nivel más alto. El nivel más bajo de necesidades

crónicamente insatisfechas que experimenta un individuo sirve para motivar su

comportamiento. Cuando una necesidad ya a sido “suficientemente” satisfecha,

26 Comportamiento del Consumidor, Schiffman, Leon G./Kanuk, Leslie Lazar, 7ª edición 2002, México, 78-82

emerge una nueva necesidad (más alta) que el individuo se siente motivado a

satisfacer.

Cuando esa segunda necesidad es satisfecha, emerge otra nueva (más alta

todavía) y así sucesivamente.

Por supuesto, si se experimenta de nuevo un estado de insatisfacción para alguna

necesidad de nivel más bajo, ésta puede volver a convertirse temporalmente en la

necesidad dominante.

8.1.1. Necesidades Fisiológicas.

En la teoría de la jerarquía de necesidades, las de carácter fisiológico representan

el primer nivel y el más básico de las necesidades humanas.

Estas necesidades, que son indispensables para sostener la vida biológica,

figuran: alimento, agua, aire, casa, ropa, sexo…; de hecho, todas las necesidades

biogenas que enumeramos con anterioridad como necesidades primarias.

Según Maslow, las necesidades fisiológicas son dominantes cuando están

crónicamente insatisfechas: “Para el hombre que padece hambre en un grado

extremo y peligroso, no existe ningún otro interés más que el alimento”.

8.1.2. Jerarquía de las Necesidades según Maslow. Gráfico No. 1

Fuente: La Personalidad y el Comportamiento del Consumidor. Autor Sheefman.

8.1.3. Necesidades de Seguridad. Una vez que el primer nivel de necesidades ha sido satisfecho, las necesidades de

seguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento

del individuo. Estas necesidades se refieren a mucho más que la seguridad física:

incluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad y control obre la propia vida y

ambiente.

Autorrealización (Satisfacción de

uno mismo)

Necesidades del ego (Prestigio, estatus, autoestima)

Necesidades sociales (Afecto, amistad, pertenencia)

Necesidades de seguridad y tranquilidad (Protección, orden, estabilidad)

Necesidades fisiológicas (Alimento, agua, aire, casa, sexo)

8.1.4. Necesidades Sociales. En el tercer nivel de la jerarquía de Maslow encontramos las necesidades

correspondientes a: amor, afecto, pertenencia y aceptación.

8.1.5. Necesidades Egoístas. Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas, el cuarto nivel

de la jerarquía de Maslow empieza a ser operativo. Este nivel es el que

corresponde a las necesidades egoístas. Dichas necesidades pueden tener

orientación hacia el interior, hacia el exterior o en ambas direcciones.

8.1.6. Necesidad de Autorrealización. En opinión de Maslow, la mayoría de las personas nunca satisfacen las

necesidades de su ego en grado suficiente para ascender al quinto nivel, es decir,

a la necesidad de autorrealización (satisfacción consigo mismo). Esta última

necesidad es el deseo que alienta a un individuo a desarrollar todo su potencial,

es decir, a llegar a hacer todo aquello de lo que sea capaz.

9. Investigación Motivacional.

La teoría psicoanalítica de Sigmund Freud sobre la personalidad proporcionó los

fundamentos para el desarrollo de la investigación motivacional. Esta teoría fue

construida a partir de la premisa de que en el centro de la motivación humana y la

personalidad bullen necesidades e impulso inconscientes (principalmente de

carácter biológico y sexual). Freud construyó su teoría a partir de los recuerdos

que le relataban sus pacientes sobre sus primeras experiencias de la infancia, el

análisis de los sueños de esas personas y la naturaleza específica de sus

problemas de inadaptación mental y física 27.

9.1 Evaluación de la Investigación Motivacional.

A pesar de las criticas, la investigación motivacional sigue siendo considerada

como una herramienta importante por los mercadólogos que desean obtener

conocimientos para explicar el porqué del comportamiento del consumidor, a

niveles más profundos de lo que sea posible obtener mediante las técnicas de

investigación de marketing convencionales. Como quiera que la investigación

motivacional revela la menudo motivaciones insospechadas del consumidor, en

relación con el uso de productos o marcas, su principal aplicación de nuestros días

es el desarrollo de nuevas ideas para campañas promociónales, ideas que puedan

penetrar en el conocimiento consciente del consumidor, apelando a sus

necesidades no reconocidas.

Por ejemplo, al tratar de descubrir por qué las mujeres compran aerosoles

tradicionales para matar cucarachas, en lugar de una marca que envasa su

producto en pequeñas bandejas de plástico, los investigadores pidieron a algunas

mujeres que representaran cucarachas en un dibujo y escribieran un relato acerca

de sus respectivos dibujos. De esa manera descubrieron que, para muchas de sus

entrevistadas, las cucarachas simbolizaban a los hombres que las habían

abandonado haciéndolas sentirse desvalidas e indefensas. Las mismas mujeres

informaron que el hecho de rociar el producto sobre las cucarachas y verlas

retorcerse y morir les daba oportunidad de expresar su hostilidad hacia los

hombres y les producía el sentimiento de que ahora ellas tenían el control de la

situación.

27 Comportamiento del Consumidor, Schiffman, Leon G./Kanuk, Leslie Lazar, 7ª edición 2002, México 89-91

La investigación motivacional aporta también a los mercadologos una orientación

básica para crear nuevas categorías de productos y les permite explorar las

reacciones del consumidor ante las ideas y contenidos de anuncios en una etapa

temprana, con lo cual pueden evitar errores que después serian costosos.

Además como sucede con todas las técnicas de investigación cualitativas, los

hallazgos de la investigación motivacional brinda a los investigadores del

consumidor conocimientos básicos, con los cuales pueden diseñar estudios

estructurados y cuantitativos de investigación de marketing, susceptibles a

realizarse con muestras de consumidores más grandes y representativas.

A pesar de las desventajas de la investigación motivacional, hay nuevas

evidencias convincentes de que el inconsciente es asiento de una porción de la

vida mental todavía mayor de lo que el mismo Freud llega a suponer alguna vez.

Diversos estudios de investigación demuestran que la mente inconsciente puede

comprender y responder a símbolos no verbales, conformar respuestas de tipo

emocional y servir de guía de nuestros actos con un alto grado de independencia

con respecto a la mente consciente.

10. Teorías de la Personalidad. 10.1 Teoría Freudiana.

La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es la piedra angular

de la psicología moderna. Esta teoría fue construida sobre la premisa de que en el

núcleo mismo de la motivación y la personalidad humana existen necesidades o

impulsos inconscientes y, en particular, impulsos sexuales y otros de carácter

biológico. Freud edificó su teoría tomando como base los recuerdos de antiguas

experiencias de la infancia que le relataban sus pacientes, el análisis de los

sueños de esos sujetos y la naturaleza específica de sus problemas de adaptación

mental y física. Id, superego y ego.28

Basado en sus análisis, Freud estableció que la personalidad humana está

constituida por tres sistemas interactivos: él id, el superego y el ego. El id fue

conceptualizado como un “almacén” de pulsiones primitivas e impulsivas –

expresiones de necesidades fisiológicas básicas, como la sed, el hambre y el

sexo- para las cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin considerar los

medios específicos de esa satisfacción.

En el anuncio de los anteojos Ray-BanTM resistentes a las ralladuras se han

captado las excitantes “fuerzas” asociadas a los impulsos primitivos de id. El

posicionamiento y el aspecto de los modelos (incluso sus largas uñas) contribuyen

a crear ese sentimiento de excitación.

A diferencia del id, el superego se conceptualiza como la expresión de la moral y

los códigos éticos de conducta de la sociedad, en el fuero interno del individuo. El

papel del superego consiste en vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades

en formas socialmente aceptables. En estas condiciones, el superego es una

especie de “freno” que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del id.

Por último, el ego es el control consciente del individuo. Funciona como un

vigilante interno que intenta equilibrar las demandas internas de id y las

restricciones socioculturales del superego. Además de especificar una posible

estructura de la personalidad, Freud puso de manifiesto que la personalidad de un

individuo se forma mientras éste pasa por una serie de etapas distintivas de

desarrollo, en la infancia y la niñez. Se trata de las etapas oral, anal, fálica, latente

y genital. Freud nombró a cuatro de esas etapas de desarrollo identificándolas con

la región del cuerpo en la cual, en su opinión, estaban enfocados los instintos

sexuales del niño durante esa época.

28 Comportamiento del Consumidor, Schiffman, Leon G./Kanuk, Leslie Lazar, 7ª edición 2002, México,96-183

Según la teoría freudiana, la personalidad de un adulto está determinada por el

grado en que sea capaz de contender con las distintas crisis que va

experimentando a medida que transita por cada una de esas etapas (sobre todo

las tres primeras). Por ejemplo, si las necesidades orales del niño no son

satisfechas en forma adecuada durante la primera etapa de desarrollo, la persona

puede quedar fija en esa etapa y, como adulto, mostrará una personalidad con

ciertos rasgos, la dependencia de la actividad oral y el exceso de ella (p. ej.,

masticar chicle y fumar). Cuando un individuo tiene una fijación en la etapa anal,

su personalidad adulta puede exhibir otros rasgos, como una obsesión exagerada

por la limpieza.

10.2 La Teoría Freudiana y la “Personalidad del Producto”

Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la

personalidad del consumidor consideran que los impulsos humanos son

inconscientes, en gran parte, y que los consumidores no se percatan

fundamentalmente de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a

comprar. Esos investigadores tienden a visualizar las compras del consumidor o

las situaciones de consumo como un reflejo y extensión de la personalidad de

cada consumidor. En otras palabras, consideran la apariencia y las posesiones del

consumidor –arreglo personal, ropa, joyas, y así sucesivamente- como reflejos de

la personalidad del individuo 10.3 Teoría Neofreudiana de la Personalidad

Varios colegas de Freud no estuvieron de acuerdo con su afirmación de que la

naturaleza de la personalidad es primordialmente instintiva y sexual. En lugar de

eso, los neofreudianos especularon que las relaciones sociales son fundamentales

para la formación y desarrollo de la personalidad.

Harry Stack Sullivan, otro neofreudiano, puso énfasis en que la gente siempre está

intentando establecer relaciones significativas y satisfactorias con otras personas.

Él se interesaba de manera especial por los esfuerzos que realiza el individuo con

el fin de reducir las distintas tensiones, como la ansiedad. Igual que Sullivan,

Karen Horney se interesó también por el estudio de la ansiedad. Ella enfocó su

atención en el impacto de las relaciones entre padres e hijos, y en el deseo que

tienen los individuos de llegar a dominar sus sentimientos de ansiedad. Horney

propuso una clasificación de los individuos basada en estos tres grupos de

personalidades: complaciente, agresiva e independiente.

• Los individuos complacientes son los que tienden a movilizarse hacia los

demás (desean ser amados, deseados y apreciados por sí mismos)

• Los individuos agresivos son los que se movilizan en contra de otras

personas (su deseo es sobresalir y ganarse su admiración)

• Los individuos independientes son los que se movilizan para alejarse de los

demás (desean independencia, autosuficiencia y estar libres de

obligaciones).

Muchos mercadologos aplican de manera intuitiva esas teorías neofreudianas. Por

ejemplo, los mercadologos que posicionan sus productos o servicios como otras

tantas oportunidades para que el usuario pertenezca a una sociedad o para que

sea apreciado por los demás miembros de un grupo o entorno social, podrían

estar dejándose guiar por la caracterización del individuo complaciente de Horney.

11. Teoría de los Rasgos.

La teoría de los rasgos constituye una importante desviación de las medidas

cualitativas, tan típicas de los movimientos freudiano y neofreudiano (p. Ej., la

observación personal, relatos de experiencias propias, análisis de los sueños o

técnicas proyectivas).

La orientación de la teoría de los rasgos es de índole fundamentalmente

cuantitativa o empírica; está enfocada en la medición de la personalidad a partir de

ciertas características psicológicas específicas, conocidas como rasgos. Un rasgo

se define como “cualquier elemento distintivo, relativamente duradero, que

constituye una diferencia entre un individuo y otro”. A los teóricos de los rasgos les

interesa la elaboración de tests (o inventarios) de personalidad que les permitan

detectar las diferencias individuales en términos de ciertos rasgos específicos.

Los tests para un solo rasgo de personalidad seleccionado (que miden únicamente

un rasgo, como la confianza de uno mismo) se desarrollan con frecuencia para

usarse de modo específico en estudios del comportamiento del consumidor.

Estos tests de la personalidad hechos ex profeso miden determinados rasgos,

tales como el carácter innovador del consumidor (el grado de receptividad de la

persona hacia nuevas experiencias), el materialismo del consumidor (el grado de

apego del consumidor a sus “posesiones mundanas”) y el etnocentrismo del

consumidor (la probabilidad de que éste acepte o rechace los productos

fabricados en el extranjero).

Los investigadores que estudian esos rasgos han descubierto que, en general, es

más realista esperar que la personalidad esté vinculada a la forma en que los

consumidores realizan sus elecciones, y a la compra o consumo de una amplia

categoría de productos, y no referirla a una marca específica. Por ejemplo, es más

probable que exista una relación entre un rasgo de personalidad y la marca de un

automóvil deportivo descapotable, que entre un rasgo de personalidad y la marca

del automóvil deportivo que ese tipo de persona suele comprar.

• Dogmatismo. Las respuestas del consumidor a los productos, o ciertas características de

productos, que no le resultan familiares (es decir, el nivel de dogmatismo un

comportamiento ligado a la personalidad) ha sido objeto de gran interés para

muchos mercadologos, sobre todo los que manejan productos tecnológicamente

“ricos”. El dogmatismo es un rasgo de la personalidad con el cual se puede medir

el grado de rigidez (frente a la apertura) que muestran los individuos ante lo

desconocido y hacia la información que contradice sus propias creencias

establecidas. Una persona altamente dogmática se aproxima a que no le es

familiar adoptando una actitud defensiva y con un grado considerable de

inconformidad e incertidumbre. En el otro extremo del espectro se encuentra una

persona baja en dogmatismo, la cual tomará en cuenta sin dificultad las creencias

que le resultan extrañas o contrarias a las suyas.

Los consumidores bajos en dogmatismo (de mentalidad abierta) tienen mayores

probabilidades de preferir los productos innovadores por encima de las

alternativas establecidas o tradicionales. En cambio, los consumidores altamente

dogmáticos (de mente cerrada) se muestran más propensos a escoger

alternativas de productos ya establecidos y a rehuir a los que presentan

innovaciones.

Los consumidores altamente dogmáticos tienden a ser más receptivos hacia el

anuncio de un nuevo producto o servicio cuando aparece en él la recomendación

de alguna figura de autoridad. Con una finalidad, los mercadólogos han empleado

a personajes celebres y expertos en sus anuncios de nuevos productos, pues de

esa manera es más fácil que los consumidores potencialmente reacios (los no

innovadores) acepten la innovación.

En cambio, los consumidores poco dogmáticos (que con frecuencia tienen altas

calificaciones en su deseo de innovación) parecen ser más receptivos a los

mensajes que se centran en las diferencias actuales, las ventajas del producto y

otras formas de información sobre el uso del mismo

11.1 Carácter Social. El rasgo de personalidad conocido como carácter social tuvo su origen en la

investigación sociológica, la cual se ocupa de la identificación y clasificación de los

individuos en “tipos” socioculturales distintivos. Tal como se emplea en psicología

social, el carácter social es un rasgo de personalidad y fluctúa a lo largo de un

continuo que abarca desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras

personas. Los consumidores dirigidos internamente tienden a confiar en sus

propias normas o valores “internos” para la evaluación de nuevos productos, y son

propensos a ser consumidores innovadores. A la inversa, los consumidores

dirigidos hacia otras personas tienden a mirar a los demás en busca de dirección

para saber lo que está “bien” o “mal”; por consiguiente, ellos son menos propensos

a ser consumidores innovadores.

12. Nivel Óptimo de Estimulación. Tal parece que algunas personas prefieren llevar una existencia sencilla, tranquila

y libre de complicaciones, mientras que a otras les agrada un entorno plagado de

experiencias nuevas, complejas e inusitadas. En las investigaciones acerca del

consumidor, se ha estudiado la forma en que esas variaciones, consideradas en

términos de las necesidades individuales de estimulación, pueden estar

relacionadas con el comportamiento del consumidor.

En dichas investigaciones se ha descubierto que la presencia de altos niveles

óptimos de estimulación (OSL) está vinculada con la mayor disposición de esas

personas a aceptar riesgos, ensayar nuevos productos, ser innovadoras, a buscar

información relacionada con las compras y aceptar nuevas instalaciones de venta

al menudeo, en comparación con los individuos cuyo OSL es bajo.

13. Búsqueda de Variedad y Novedad.

Un rasgo controlado por la personalidad que es bastante similar al OSL y

relacionado con él es la búsqueda de variedad o novedad. Tal parece que los

consumidores pueden buscar variedad en muchas formas diferentes, tales como:

el comportamiento de compra exploratorio (p. Ej., cambiar marcas para

experimentar con otras alternativas nuevas y tal vez mejores); la exploración

vicaria (p. Ej., obtener información acerca de una alternativa nueva o diferente y

posteriormente contempla e incluso soñar despiertos con esa opción): y el deseo

de innovación en el uso (tomar un producto que ya había sido adoptado, y usarlo

en forma nueva o novedosa).

14. Factores Cognitivos de la Personalidad. Los investigadores del consumidor están cada vez más interesados en averiguar

la forma en que los factores cognitivos de la personalidad influyen en los

diferentes aspectos del comportamiento del consumidor. En particular, dos rasgos

cognitivos de la personalidad la necesidad de ignición, y los grupos de

visualizadores y verbalizadores han sido útiles para la comprensión de

determinadas facetas del comportamiento de los consumidores.

14.1 La Necesidad de Cognición.

Una característica prometedora de la personalidad cognitiva es la necesidad de

cognición (NC). Con ella se mide el grado en que una persona ansía o disfruta del

acto de pensar. La investigación disponible indica que los consumidores dotados

de una NC alta son más propensos a responder a las partes de los anuncios que

son ricas en información o descripciones relacionadas con el producto, mientras

que los consumidores con una NC baja tienen más probabilidades de sentirse

atraídos por los antecedentes o los aspectos periféricos de un anuncio, como la

presencia de una o un modelo atractivo o de alguna celebridad.

15. Visualizadores y Verbalizadores. La investigación sobre el tema de la personalidad cognitiva ha clasificado a los

consumidores en dos grupos: visualizadores (consumidores que prefieren la

información de tipo visual y los productos que se basan en el sentido de la vista,

como la oportunidad de afiliarse a un club de aficionados a las grabaciones en

video) y los verbalizadores (consumidores que prefieren la información y los

productos escritos o de tipo verbal, como la afiliación a talleres de lectura o clubes

de aficionados a las grabaciones de audio)

15.1 Del Materialismo del Consumidor al Consumo Compulsivo Los investigadores del tema del consumidor han demostrado un interés cada día

mayor por la exploración de diversos rasgos del consumo y la posesión que están

relacionados entre sí. Estos rasgos abarcan desde el materialismo del consumidor

hasta el comportamiento de consumo como una fijación y, finalmente, el

comportamiento compulsivo del consumidor.

15.1.1 Materialismo del Consumidor.

El materialismo (el grado en que una persona es considerada “materialista”) es un

tema que se discute con frecuencia en los periódicos, las revistas y la televisión

(p. Ej., “los estadounidenses son muy materialistas”) y también en las

conversaciones diarias entre amigos (“¡él es una persona muy materialista!”).

Como rasgo afín a la personalidad, el materialismo establece una diferencia entre

los individuos que consideran las posesiones como un elemento esencial para su

vida y su identidad, y aquellos para quienes las posesiones son algo secundario.

15.1.2 Comportamiento de Consumo como una Fijación. Las personas con fijación de consumo no mantienen en secreto los objetos o las

compras que atraen su interés; más bien, los exhiben con frecuencia y comparten

abiertamente su involucramiento con otros individuos que tienen ese mismo tipo

de interés.

15.1.3 Comportamiento de Consumo Compulsivo. A diferencia del materialismo y la fijación de consumo, el consumo compulsivo

pertenece al ámbito del comportamiento anormal: es un ejemplo del “lado oscuro

del consumo”. Los consumidores de tipo compulsivo son presa de una adicción;

en algunos aspectos están fuera de control y sus actos pueden tener

consecuencias perniciosas para ellos mismos y quienes les rodean. Varios

problemas de consumo compulsivo son: el afán incontrolable de participar y

apoyar en juegos de azar, la drogadicción, el alcoholismo y diversos desórdenes

alimentarios y dietéticos, desde una perspectiva de marketing y comportamiento

del consumidor, las compras compulsivas pueden incluirse también en cualquier

lista de actividades compulsivas. Para controlar o talvez eliminar, esos problemas

compulsivos se requiere, de ordinario, algún tipo de terapia o tratamiento clínico.

15.1.4 Aprendizaje del Consumidor. El aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir, evoluciona y cambia sin

cesar como resultado de los conocimientos recién adquiridos (los cuales pueden

provenir de lecturas, de discusiones, de la observación o la reflexión), o bien, de la

experiencia real. Tanto la experiencia personal como el conocimiento recién

adquirido sirven como retroalimentación para el individuo y proveen los

fundamentos de su comportamiento futuro en situaciones similares.

16. Motivación. El concepto de la motivación es importante para la teoría del aprendizaje.

Recuerde que la motivación tiene como base las necesidades y metas. La

motivación actúa como un estímulo para el aprendizaje.

• Señales. Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos

que imparten dirección a esos motivos.

• Respuesta.

La forma como los individuos reaccionan ante un impulso o señal –como se

comportan- constituye su respuesta. El aprendizaje se puede producir aunque las

respuestas no se presenten abiertamente. Es posible que el fabricante de

automóviles que proporcione señales consistentes a un consumidor no siempre

obtenga éxito en su propósito de estimular una compra. Sin embargo, si el

fabricante logra proyectar en la mente del consumidor una imagen favorable de un

modelo de automóvil en particular cuando dicho consumidor está bien dispuesto a

comprar, es probable que éste tome en cuenta esa marca o modelo.

La respuesta no está vinculada a una necesidad en forma biunívoca.

• Reforzamiento.

El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se

presente en el futuro como resultado de ciertas señales o estímulos específicos.

17. Teorías Conductistas del Aprendizaje

Las teorías conductistas del aprendizaje reciben algunas veces el nombre de

teorías de estímulo y respuesta, porque se basan en la premisa de que las

respuestas observables a estímulos externos específicos son indicativas de que el

aprendizaje se ha llevado a cabo. Dos teorías conductistas de gran utilidad para

el marketing son: el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental

(u operante).

17.1 Condicionamiento Clásico Los primeros teóricos del condicionamiento clásico consideraban a todos los

organismos (ya sea animales o humanos) como entidades relativamente pasivas,

a quienes se podían enseñar ciertos comportamientos por medio de la repetición

(o sea, el “condicionamiento”). En el lenguaje de todos los días, la palabra

condicionamiento ha llegado a significar una especie de “reflejo rotuliano” (o

respuesta automática) ante una situación determinada, adquirido por medio de la

exposición repetida a dicha situación. Si usted siente un dolor de cabeza cada vez

que piensa hacer una visita a la tía Gertrudis, es posible que su reacción sea una

respuesta acondicionada como resultado de varios años de visitas aburridas a esa

dama.

El filósofo ruso Iván Pavlov fue el primero que describió los reflejos condicionados

y propuso un modelo general para explicar el mecanismo por el cual se produce el

aprendizaje. Según la teoría de Pavlov, el aprendizaje condicionado tiene lugar

cuando un estímulo que va asociado a otro estímulo, el cual produce una

respuesta conocida, llega a ser suficiente para producir la misma respuesta

cuando se usa por sí solo, sin el primero.

Pavlov demostró lo que quería decir con la expresión aprendizaje condicionado

mediante los estudios que realizó con perros. Los perros sentían hambre y

estaban altamente motivados para comer. En sus experimentos, Pavlov hacía

sonar una campana e inmediatamente colocaba una pasta de carne en la lengua

de los perros, lo cual inducía en ellos la salivación. El aprendizaje

(condicionamiento) se produjo cuando, después de un número adecuado de

repeticiones en las que el sonido de la campana, iba seguido casi de inmediato

por el suministro del alimento, el sonido de la campana por sí solo indujo en los

perros la salivación.

Los perros llegaron a asociar el sonido de la campana (estímulo condicionado) con

la pasta de carne (el estímulo incondicionado) y, después de cierto número de

repeticiones en que se les presentaron ambos estímulos juntos, empezaron a

tener la misma respuesta no condicionada (la salivación) al oír el sonido de la

campana por sí solo, como si se les presentara también la pasta de carne.

• Aprendizaje Asociativo Cognitivo. La teoría reciente del condicionamiento visualiza el condicionamiento clásico como

el aprendizaje de asociaciones entre eventos que permiten al organismo

anticiparse y “representarse” la imagen de su medio ambiente.

Aprendizaje asociativo no cognitivo: no consiste ya en la adquisición de nuevos

reflejos, sino en la adquisición de nuevos conocimientos acerca del mundo.

MODELO DE PAVLOV PARA EL CONDICIONAMIENTO CLÁSICO. Esquema No. 3

DESPUES DE PRESENTAR REPETIDAMENTE

AMBOS ESTIMULOS:

Fuente: La Personalidad y el Comportamiento del Consumidor. Autor Sheefman.

Estímulo no condicionado Pasta de carne

Estímulo condicionado Campana

Estímulo condicionado Campana

Respuesta no condicionada Salivación

Respuesta condicionada Salivación

MODELO ANALOGO PARA EL CONDICIONAMIENTO CLÁSICO. Esquema No. 4

DESPUES DE PRESENTAR REPETIDAMENTE

AMBOS ESTIMULOS:

Fuente: La Personalidad y el Comportamiento del Consumidor. Autor Sheffman.

18. Teoría del Envolvimiento.

La teoría del envolvimiento se desarrolló a partir de una corriente de investigación

conocida como lateralización hemisférica o teoría del cerebro dividido. La premisa

fundamental de la teoría del cerebro dividido es que los hemisferios derechos e

izquierdos del cerebro están “especializados” en los tipos de información que cada

uno de ellos procesa. El hemisferio izquierdo es el principal responsable de las

actividades cognitivas, como la lectura, el habla y el procesamiento de la

información sobre atributos. Cuando un individuo está expuesto a información

verbal, la analiza en forma cognitiva, procesándola en el hemisferio izquierdo y se

Estímulo no condicionado Aromas de la cocina

Estímulo condicionado Noticiario de las 6

Estímulo condicionado Noticiario de las 6

Respuesta no condicionada Salivación

Respuesta condicionada Salivación

forma así una imagen mental. A diferencia del hemisferio izquierdo, el hemisferio

derecho del cerebro se ocupa de la información no verbal, atemporal, de imágenes

y holística. En otras palabras, el lado izquierdo del cerebro es racional, activo y

realista; el lado derecho es emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo.

D. COMERCIALIZACIÓN. Al hablar de comercialización podemos decir que esta tiene interés en diseñar un

sistema eficiente con referencia al empleo de recursos y justo con referencia a la

distribución del producto entre todas las partes implicadas que dirija el flujo de

bienes y servicios de una economía de productores a los consumidores y realice

los objetivos de la sociedad.

1. Concepto. La comercialización podría definirse específicamente como la respuesta de

hombres de negocios a las demandas de consumo mediante ajustes de las

posibilidades de producción.29

La comercialización debe comenzar con el cliente, no con el proceso de

producción. La comercialización debe determinar qué productos fabricarán,

incluyendo las decisiones acerca del desarrollo, el diseño y el envasado del

producto, qué precios se cobrarán, así como las políticas de crédito y cobranzas,

por ende cómo se hará la publicidad de los productos y si los venderá. Ello no

significa que la comercialización deba absorber las tradicionales actividades de

producción, contabilidad y finanzas, sino simplemente que debe orientarlas.

Después de todo el propósito del comercio es satisfacer las necesidades de los

clientes mediante la venta de productos o servicios. No es suministrar productos o

servicios que pudieran venderse.

Por otra parte para aplicar el concepto de comercialización, el primer paso y el

más importante, es el compromiso total con la orientación hacia el cliente. Si por lo

menos la administración no acepta este concepto, cualquier cambio de la

29 Comercialización,Harold Barger,Distribution Place,1º edición,Nueva York,1995 7-8

estructura de organización será meramente mecánico. Se ha comparado este

compromiso con un imán aplicado a la cara inferior de un papel picado de

limaduras de hierro; la fuerza del imán orienta todas las limaduras hacia el mismo

punto.

2. La Comercialización, un gran regulador. En una economía moderna, el sistema comercial es una fuerza reguladora

fundamental. Distribuye los recursos con el fin de satisfacer las necesidades y los

deseos del consumidor. Influye en la distribución y magnitud del ingreso. Afecta la

supervivencia de todas las empresas. La fuente básica de ingreso de una empresa

está representada por las ventas. Si una firma no puede vender una cantidad de

productos y servicios suficiente para realizar una utilidad es probable que deba

retirarse del mercado.

Este proceso es visible en la producción de carbón bituminoso, cuero y textiles, así

como en muchas industrias agrícolas y mineras. Estas industrias obtienen una

participación relativamente reducida del ingreso nacional, en parte porque los

consumidores no se han mostrado dispuesto a pagar más por los productos y

servicios relativamente indiferenciados que se les ofrecen. Los consumidores

tienen deseos y necesidades que son tan variados como sus pautas de vida y tan

numerosas como sus intereses especiales. Desean productos que exhiban una

identidad clara y una utilidad específica. Como es natural, desplazan sus gastos

hacia las industrias y hacia las empresas que procuran satisfacer estas

necesidades.

En esencia, el papel asignado a las empresas en nuestro sistema económico es

buscar la satisfacción de los consumidores en general. Se permite que las

empresas realicen una utilidad si pueden. Pero esa utilidad no está garantizada.

Además, al permitir que las empresas compitan libremente entre sí se confía en

que todo el sistema económico comercial satisfará eficazmente a los

consumidores. Se han aprobado algunas leyes destinadas a orientar el

funcionamiento del sistema, y podrían sancionarse más leyes, u otras distintas, si

se quisiera modificarlo. Pero en el marco de estas restricciones se espera que las

muchas empresas compitan libremente, desarrollando gran variedad de

actividades, y determinando en conjunto el funcionamiento del sistema

macrocomercial.

3. Tarea Gerencial en la Comercialización. La tarea del gerente comercial consiste en satisfacer las necesidades de cierto

grupo de clientes con determinado artículo o servicio. Al mismo tiempo, debe tratar

de alcanzar los objetivos de la firma y de ajustándose a sus recursos y a las

restantes restricciones.

La selección del grupo que será el destinatario de determinado producto o

servicio es un aspecto importante de la tarea del gerente comercial. Pero es solo

el comienzo de la tarea del gerente comercial, ya que estos quieren tener la

certeza de que su producto tendrá éxito frente al número casi infinito de artículos

ofrecidos al consumidor.

La manera de lograr la función gerencial es realizar el planeamiento, ejecución y

control. La relación de las tareas de control, ejecución y planeamiento son muy

importantes, pues la retroacción de información a menudo determina variaciones

del plan general o incluso un plan completamente nuevo. Por consiguiente puede

afirmarse que la administración desarrolla una actividad continua.

La tarea del gerente comercial consiste en estas responsabilidades administrativas

básicas.

En primer lugar, el ejecutivo comercial debe elaborar un plan o una estrategia

comercial, dirigida a un grupo dado de clientes. El desarrollo de una estrategia

comercial tiene fundamentalmente importancia, pues consiste en un plan básico

bien definido.

Solo después de elaborar la estrategia básica la administración puede ocuparse

de la ejecución, administración de los sueldos, selección de vendedores,

comisiones etc. En realidad la ejecución puede absorber una porción más amplia

del tiempo del gerente. También es importante mencionar la importancia del

control, porque suministra la retroacción que conduce a la modificación de las

estrategias comerciales. Los instrumentos empleados con mayor frecuencia por el

gerente comercial para ejercer este control son el procesamiento electrónico de

datos, el estudio de mercado y la contabilidad.

Todas las tareas comerciales exigen planeamiento y control. A primera vista

pueden parecer que las responsabilidades de planeamiento y control interesan

únicamente a la administración superior de las grandes empresas. Pero no es así.

Incluso el pequeño agricultor, el minorista menos importante o el mayorista deben

planear su estrategia comercial.

Se le debe atribuir particular importancia a la fase de planeamiento de la tarea del

gerente comercial, y ello por una buena razón. Las decisiones determinantes de

planeamiento, las decisiones críticas que establecen qué tipo de negocios son las

empresas, y la estrategia general que adoptará, pueden ser más importantes de lo

que se cree. En realidad un plan excelente puede aplicarse mal y a pesar de todo

sé rentable, mientras que un mal plan bien ejecutado a veces provoca pérdidas.

E. SERVICIOS.

En la actualidad el sector de servicios tiene una influencia sustancial en la

economía mundial. Una población que envejece necesitará enfermeras, cuidados

de salud en el hogar, terapeutas físicos y trabajadores sociales; las familias con

dos personas que trabajan necesitan cuidado de los niños, aseo del hogar y otros

servicios complementarios, lo cual hace que el sector servicios tenga un volumen

alto en el producto interno bruto.

Por otra parte, en muchas formas la mercadotecnia es mercadotecnia,

independientemente de las características del producto. Sin embargo, los servicios

tienen algunas características singulares que los distinguen de los bienes.

1. Concepto. El servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a

personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un

esfuerzo que no es posible poseer físicamente.30

El concepto de servicio, ha evolucionado de tal manera, que ahora se utiliza un

término común como la calidad en el servicio, que no es otra cosa que hacer

extraordinariamente bien las cosas que hacemos hoy y dar siempre algo más.

La calidad del servicio, no implica dar únicamente una orden para cumplirla, sino

que al contrario, implica el involucramiento de toda la organización, hacia la

satisfacción del cliente, por lo tanto, requiere tiempo, recursos y compromiso.

2. Diferenciación de los Servicios con los Productos. Los servicios tienen cuatro características que los distinguen de los bienes:

intangibilidad, inseparabilidad heterogeneidad y son perecederos.

• Intangibilidad. La diferencia básica entre los servicios y los bienes es que los servicios son

intangibles. Gracias a la intangibilidad, no se tocan, ven, prueban, escuchan o

sienten de la misma forma en que se hace con los objetos. Los servicios no se

almacenan, y con, frecuencia, se duplican con facilidad. Además los servicios, rara

vez se basan en alguna tecnología secreta, así que no existe la protección legal

de patentes para ellos.

La evaluación de la calidad de los servicios, antes o incluso después de efectuar

una compra, es más difícil que la evaluación de la calidad en el caso de los bienes

porque, en comparación con éstos, los servicios tienden a mostrar menos

30 Marketing, Lamb Hair Mc Daniel, Editorial Thomson,México,2000,328-334

cualidades de búsqueda. Una cualidad de búsqueda es una característica que se

determina fácilmente antes de la compra. Al mismo tiempo, los servicios tienden a

manifestar más cualidades de experiencia y credibilidad. Una cualidad por

experiencia es una característica que se evalúa sólo después de su uso, como la

calidad de la comida en un restaurante o la experiencia real de unas vacaciones.

Una cualidad de credibilidad es una característica que los consumidores hallan

difícil de evaluar, incluso después de la compra, porque carecen de los

conocimientos o experiencia necesarios.

Estas características también hacen más difícil que los mercadólogos

comuniquen los beneficios de un servicio intangible, en comparación con la

comunicación de los beneficios de los bienes tangibles.

• Inseparabilidad. Los bienes se producen, venden y luego se consumen. En contraste, los servicios

con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo; en otras

palabras, su producción y consumo son actividades inseparables.

La inseparabilidad significa que, puesto que los consumidores deben estar

presentes durante la producción de servicios como cortes de pelo o cirugía, en

realidad participan en la producción de los servicios que compran. Este tipo de

participación del cliente rara vez se da en la fabricación de bienes.

La inseparabilidad también significa que los bienes tampoco se producen

normalmente en un lugar centralizado y se consumen en lugares descentralizados,

como suele suceder con los bienes. Los servicios también son inseparables desde

el punto de vista del proveedor del servicio.

• Heterogeneidad. Esta significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados y

uniformados que los bienes.

• Perecederos. Ser perecedero significa que los servicios no se almacenan, guardan o

inventarían.

3. Mezcla de Mercadeo para los Servicios. Las características distintivas de los servicios hacen que su mercadotecnia sea

más compleja. Se necesita ajustar los elementos de la mezcla de mercadotecnia

para satisfacer las necesidades especiales creadas por estas características.

3.1. Estrategia de Producto ( servicio) La creación de una estrategia de producto en la mercadotecnia de servicios exige

una planeación enfocada en el proceso del servicio. Hay tres tipos de

procesamiento:

El procesamiento de la gente: que tiene lugar cuando el servicio se dirige a un

cliente.

El procesamiento de la posesión: ocurre cuando el servicio se dirige a algo que el

cliente ya tiene.

El procesamiento de la información: se relaciona con el uso de la tecnología o de

asesores con conocimiento especializado.

3.2. Estrategia de Distribución. Las estrategias de distribución para las organizaciones de servicios deben

enfocarse en asuntos como convivencia, número de puntos de venta, distribución

directa en comparación con la indirecta, ubicación y programación.

Un objetivo importante de distribución para muchas empresas es él número de

puntos de venta que se usará o el número de puntos de venta que hay que abrir

en un tiempo determinado.

Por lo general, la intensidad de la distribución debe satisfacer, pero no exceder

las necesidades y preferencias del mercado meta.

La intensidad de la distribución también depende de la imagen deseada, pues

tener sólo unos cuantos puntos de venta puede hacer que el servicio parezca más

exclusivo o selectivo.

3.3. Estrategia de Promoción.

Los consumidores y los usuarios de negocios tienen más dificultad en evaluar los

servicios que los bienes, porque los servicios son menos tangibles.

A su vez, los mercadologos enfrentan más problemas para promover los

servicios, que son tangibles, que los artículos tangibles. A continuación se dan

cuatro estrategias de promoción que pueden probarse: el énfasis en los atributos

tangibles, el uso de fuentes personales de información, la creación de una imagen

organizacional fuerte, la participación en la comunicación postcompra.

3.4. Estrategia de Precios. Las consideraciones que deben tomarse en cuenta al fijar el precio de un servicio

son similares a las consideraciones de precios que se toman en cuenta para los

productos. Sin embargo, las características singulares de los servicios representan

algunos desafíos especiales.