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CAPITULO II

MARCO TEORICO SOBRE:

DISEÑO, PLAN, ESTRATEGIA, PROMOCION, POSICIONAMIENTO,

OPERADORAS TURÍSTICAS, TURISMO.

1. DISEÑO

1.1 Conceptualización

El término diseño se refiere al plan o estrategia concebida para obtener la

información que se desea. El Diseño señala al investigador lo que debe hacer para

alcanzar sus objetivos de estudio y para contestar las interrogantes de

conocimiento que se ha planteado.

Se sugiere a quien inicia dentro de la investigación, comenzar con estudios que se

basan en un solo diseño, para posteriormente desarrollar estudios que

implementen más de un diseño, si es que la situación de investigación así lo

requiere. Asimismo, el investigador elige o desarrolla un diseño de investigación y,

en otros, dos o más diseños. Ello depende de los objetivos de estudio y de las

preguntas de investigación. Utilizar más de un diseño eleva considerablemente los

costos de la investigación.

El diseño surge cuando se elige el enfoque y se tiene definido el planteamiento del

problema. En los estudios cuantitativos, por lo general se concibe o selecciona el

diseño de investigación, una vez se ha afinado el problema de investigación,

desarrollado la perspectiva teórica, establecido el alcance inicial del estudio, y

formulado la (s) hipótesis (si se requieren).

En el caso de los estudios cuantitativos, la situación resulta más compleja. A

veces el diseño se concibe ya que se planteó el problema de estudio y se definió

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el alcance inicial de la investigación; otras ocasiones el diseño surge a raíz de la

inmersión inicial en el campo de una primera recolección de datos.

Dentro del enfoque cuantitativo, la calidad de una investigación se encuentra

relacionada con el grado en que apliquemos el diseño tal y como fue

preconcebido, mientras que en el enfoque cualitativo la aplicación del diseño suele

ser más cíclica y variable, en busca de adaptar el diseño a los cambios de la

situación de investigación o del evento, la comunidad, el grupo o el contexto.

Shimhara (1990) señala que, por su naturaleza la investigación cualitativa debe

ajustar su diseño conforme evoluciona el estudio.

1.2 Importancia del Diseño

1.2.1 Permite representar en forma gráfica un tema para dar una noción de lo

que se ha de realizar o de sus características más relevantes

1.2.2 Logra generar valor agregado a sus usuarios, haciendo que éstos

incorporen producto a imagen la empresa, con una herramienta de uso cotidiano.

Genera nuevas relaciones y conecta a la compañía con los clientes.

1.3 Tipos de Diseño

1.3.1 Diseño de la investigación experimental. Los diseños experimentales

son propios de la investigación cuantitativa, son casi impensables para el enfoque

cualitativo (al menos en el principio del estudio o antes de la inmersión inicial en el

campo o contexto de investigación)4.

1.3.2 Diseño transeccional, Recolectar datos, en un tiempo único, su propósito

es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado.

4 Metodología para trabajos de investigación, Roberto Sampieri, Collado, Lucio, Editorial Mc Graw Hill , 3ª. Edición, México

2003, pág. 184-187, ISBN 970-103632-8.

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1.3.3 Diseño transeccionales exploratorios: El propósito de estos diseños es

comenzar a conocer una comunidad, un contexto, un evento, una situación, una

variable o un conjunto de variables. Se trata de una exploración inicial en un

momento específico. Por lo general se aplican a problemas de investigación

nuevos o poco conocidos, y constituye el preámbulo de otros diseños.

1.3.4 Diseños transeccionales descriptivos: causales, conceptos o variables

en un momento determinado, se trata también de descripciones, pero no de

categorías, conceptos, objetos, sino de sus relaciones.

1.4 Características

1.4.1 Cada uno de los diseños posee sus propias características, y la elección

sobre que clase de investigación y diseño específicos ha de seleccionar, todo

depende del enfoque de investigación elegido (cuantitativo ó cualitativo).

1.4.2 Los diseños experimentales son propios de la investigación cuantitativa y

los diseños no experimentales se aplican en ambos enfoques.

2. PLAN

2.1 Conceptualización

2.1.1 El plan es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a

seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así

tenemos que el Plan forma parte de la planificación estratégica de una compañía.

2.1.2 El plan implica la utilización y profunda integración del poder económico,

político, cultural, social, moral, espiritual y psicológico.

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2.1.3 Es un marco diseñado con el fin de mejorar la competitividad de las

empresas, dinamizar el tejido empresarial y favorecer el desarrollo económico y la

generación de empleo.5

2.2 Importancia del Plan

2.2.1 Permite marcar el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente se

puede elaborar si no se sabe dónde sé esta y a donde se quiere ir.

2.2.2 Significa el éxito y la tranquilidad de los empresarios.

2.3 Clasificación de planes

2.3.1 Misión: es la razón de ser de la empresa. También se dice que es la labor,

el encargo o servicio especial que una empresa se propone lograr hacia el largo

plazo.

Visión: es la capacidad administrativa de ubicar a la empresa en el futuro, en

donde deseamos estar de aquí a cinco años.

2.3.2 Objetivos: son el resultado que se espera obtener, y hacia el cual se

encamina los esfuerzos conjuntos.

2.3.3 Metas: los diferentes propósitos que se deben cumplir para lograr el

objetivo. Las metas son fines más específicos que integran el objetivo de la

empresa.

2.3.4 Políticas: son guías o lineamientos de carácter general, que indican el

marco dentro del cual empleados de una empresa pueden tomar decisiones,

usando su iniciativa y buen juicio.

5 Dirección de Marketing, análisis, planificación, gestión y control, Phillip Kotler, Editorial Prentice Hall, España, 1994, Pág. 216, ISBN 950-121067-7

30

2.3.5 Reglas: son normas precisas que regulan una situación en particular. Acá

se exponen acciones u omisiones específicas, y no dan libertad de acción.

2.3.6 Estrategias: la acción de proyectar a un futuro esperado y los mecanismos

para conseguirlo, y hacer que el futuro de la organización se comporte como se

determinó. Se puede decir entonces que estrategias son los cursos de acción,

preparados para enfrentarse a las situaciones cambiantes del medio interno y

externo, a fin de alcanzar sus objetivos.

2.3.7 Programas: son planes que comprenden objetivos, políticas, estrategias,

procedimientos, reglas, asignación de funciones y recursos, y las acciones

necesarias para alcanzar los objetivos, estableciendo el tiempo necesario para la

ejecución de cada una de las etapas de operación.

2.3.8 Presupuestos: es un plan que representa las expectativas para un período

futuro, expresados en términos cuantitativos, tales como dinero, horas trabajadas,

unidades producidas. Los presupuestos pueden ser de Operación (ventas,

producción, inventarios.) y Financieros (de efectivo, de capital, estados financieros

pro forma,).

2.3.9 Procedimientos: son planes que señalan una serie de labores concatenadas

que deben realizarse de acuerdo a una secuencia cronológica, para alcanzar los

objetivos preestablecidos.

2.4 Características de un plan

Un plan debe cumplir con los siguientes requisitos:

a) Definir diversas etapas que faciliten la medición de sus resultados.

b) Establecer metas a corto y mediano plazos.

c) Establecer criterios de medición para saber cuáles son sus logros.

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d) Involucrar en su elaboración a los ejecutivos que vayan a participar en su

aplicación.

e) Nombrar un coordinador o responsable de su aplicación.

f) Prever las dificultades y posibles medidas correctivas.

g) Ser claro, conciso e informativo.

2.5 Pasos de la planeación.

Figura No. 1

Pasos de la planeación

Fuente: Administración Una Perspectiva Global.

ATENCIÓN A LAS OPORTUNIDADES A la luz de:

Mercado

Competencia

Deseo de los

clientes

ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS METAS

Dónde quisiéramos estar y qué deseamos hacer y cuándo

COMPARACIÓN DE ALTERNATIVAS CON BASE

EN LAS METAS PROPUESTAS

¿Qué alternativas nos ofrece mayores posibilidades de cumplir nuestras metas al menor costo y mayores utilidades?

ELECCION DE UNA ALTERNATIVA

Selección del curso de acción que seguiremos

ATENCIÓN A LAS OPORTUNIDADES

A la luz de: Mercado Competencia Deseo de los clientes Nuestras fortalezas Nuestras debilidades

CONSIDERACIONES DE PREMISAS DE PLANEACIÓN

¿En qué condiciones (internas o externas) operarán nuestros planes?

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS

¿Cuáles son las alternativas más promisorias para el cumplimiento de nuestros objetivos?

FORMULACIÓN DE PLANES DE APOYO

Como planes para: Compra de equipo Compra de materiales Contratación y capacitación de empleados Desarrollo de un nuevo producto.

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Harold Koontz ha determinado algunos pasos que deben seguirse en la

planificación:

a) Atención a las oportunidades. Todos los administradores deben hacer un

análisis preliminar de posibles oportunidades futuras advertirlas clara y

totalmente, identificar su posición a la luz de sus fortalezas y debilidades,

determinar qué y especificar qué esperan ganar. El establecimiento de

oportunidades realistas depende de esta atención. La planeación requiere de

un diagnóstico realista de las situaciones de oportunidad.

b) Establecimientos de objetivos. Los objetivos de una empresa orientan los

planes principales, los que, al reflejar esos objetivos, definen el objetivo de

cada uno de los departamentos más importantes. Los objetivos de los

departamentos principales controlan a su vez los objetivos de los

departamentos subordinados, y así sucesivamente. En otras palabras los

objetivos forman una jerarquía.

c) Determinación de cursos alternativos. Buscar y examinar cursos de acción

alternativos, especialmente los que no son perceptibles a primera vista. Casi

no hay plan para el que no existan alternativas razonables, y es frecuente que

la alternativa menos obvia sea la mejor.

d) Evaluación de cursos alternativos. Evaluar las alternativas ponderándolas a la

luz de premisas y metas. Puede ocurrir que cierto curso de acción parezca el

más rentable, pero que requiera al mismo tiempo un gran desembolso de

capital y ofrezca un prolongado periodo de recuperación; otro puede parecer

menos redituable pero implica menor riesgo, y otro más puede convertir mejor

a los objetivos a largo plazo de la compañía.

e) Selección de un curso de acción. Este es el punto en el que se adopta el plan,

el verdadero punto de toma de la decisión. Ocasionalmente, el análisis y

evaluación de cursos alternativos revelará que dos o más son aconsejables, de

33

modo que el administrador puede optar por seguir varios cursos de acción en

lugar de uno solo, el mejor.

f) Formulación de planes derivados. Es raro que, una vez tomada la decisión, la

planeación pueda darse por concluida, pues lo indicado es dar un séptimo

paso. Casi invariablemente se requiere de planes derivados al apoyo al plan

básico.

g) Traslado de planes a cifras por medio de la presupuestación. Los presupuestos

generales de una empresa representan la suma total de sus ingresos y

egresos, con sus utilidades o superávit resultantes, y de los presupuestos de

las partidas de balance general más importantes, como efectivo e inversiones

de capital.

3 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

3.1 Conceptualización

3.1.1 Se entiende por planeación estratégica empresarial, el diseño de

estrategias para que las empresas tengan capacidad de adaptarse a las

condiciones cambiantes y poder tener acceso, ganar y mantenerse en los

nuevos mercados.

3.1.2 La Planificación implica la selección de misiones y objetivos y de las

acciones y de las acciones para cumplirlos, y requiere de la toma de decisiones,

es decir, de optar entre diferentes cursos futuros de acción.6

3.1.3 Planificar es establecer problemas y necesidades, determinar las causas

que efectivamente los generan y priorizar el uso de recursos en función de los

objetivos y metas de acción7.

6. Administración una perspectiva global, Harold Koontz, Heinz Weihrich, McGraw-Hill, 11a.Edición, México, 1998, Pág. 126-137, ISBN 970-102036-7.

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3.1.4 Planificar, es saber cuales son los problemas principales, ordenarlos en

función de prioridades y fijar estrategias y metas para darles solución. Saber cuál

es el problema es menos fácil de lo que parece porque se suele confundir

síntomas con causas. Determinar cuales son los verdaderos problemas y cuales

son sus causas es un esfuerzo indispensable para una buena planificación

posterior.

3.1.5 La planificación es un proceso administrativo y como tal opera en las

organizaciones.

3.1.6 La planificación es el proceso mediante el cual se decide la direccionalidad

de las organizaciones. Se fijan objetivos futuros y se trazan trayectorias para la

consecución de tales objetivos.

3.1.7 Permite el equilibrio adaptativo de la organización a su entorno procurando

responder eficientemente a las demandas ambientales a partir de un flujo

constante de información.

3.1.8 La Planificación Estratégica es una poderosa herramienta de diagnóstico,

análisis, reflexión y toma de decisiones colectivas, en torno al quehacer actual y al

camino que deben recorrer en el futuro las organizaciones e instituciones, para

adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr el

máximo de eficiencia y calidad de sus prestaciones.

3.1.9 Planificar es prever y decidir hoy las acciones que nos pueden llevar desde

el presente hasta un futuro deseable. No se trata de hacer predicciones acerca del

futuro sino de tomar las decisiones pertinentes para que ese futuro ocurra.8

7 Nuevo producto, estrategias para su creación, desarrollo y lanzamiento, Alejandro Schnarch Kirberg, Editorial Mc. Graw Hill, 3ª. Edición, Colombia, 2001, Pág. 8-10, ISBN 958-600-068-0. 8 Marketing Enfoque Global, Mc Conthy/W. Perrenol, Mc. Graw Hill, 13a. Edición, México, 2001, Pág. 23 -38, ISBN: 9710-10-2908-9.

35

3.1.10 La planificación estratégica debe ser entendida como un proceso

participativo, que no va a resolver todas las incertidumbres, pero que permitirá

trazar una línea de propósitos para actuar en consecuencia.

3.2 Importancia

3.2.1 Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y

metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según

la amplitud y magnitud de la empresa.

3.2.2 Establecen los lineamientos generales de la planeación, sirviendo de base a

los demás planes (táctico y operativos), y su función consiste en regir la obtención,

uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales

de la organización.9

3.2.3 Constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el "qué lograr"

(objetivos) al "qué hacer" (estrategias), en correspondencia con las oportunidades

y amenazas que ofrece el entorno, los cuales combinados con otros datos

importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones

en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.

3.2.4 Propicia el desarrollo de la empresa, Reduce al máximo los riesgos, y

Maximiza el aprovechamiento de los recursos y tiempo.

3.3 Características del Plan Estratégico

3.3.1 El plan expresa el sistema de valores, la filosofía del directivo de la empresa

y pone de manifiesto una visión común del futuro en el seno del equipo directivo.

9 Fundamentos de Marketing, William Staton, Etzal. W., Editorial Mc. Graw Hill, 13ª. Edición, México, 2004, Pág. 11, ISBN: 940-10-3825-8.

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3.3.2 El plan explica la situación de partida y describe los contratiempos y las

evoluciones acaecidos en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y

los resultados alcanzados sean más inteligibles para la dirección general.

3.3.3 El plan es un instrumento de coordinación que permite mantener una

coherencia entre los objetivos y favorecer un arbitraje en base a criterios objetivos

cuando haya conflictos o incompatibilidades.

3.3.4 El plan facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una

interpretación objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.

3.3.5 El plan incrementa la agilidad en las reacciones de la empresa frente a

cambios imprevistos, en la medida en que ya se haya llevado a cabo una reflexión

sobre el alcance de estos cambios para la empresa.

3.3.6 El plan permite una organización y una gestión más rigurosas, basadas en

normas, en presupuestos, en un calendario y no en improvisaciones10.

3.4 Proceso de la Planeación Estratégica

Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los recursos

usados para lograr estos objetivos y sobre las políticas que gobiernan la

adquisición, uso y disposición de estos recursos.

Figura No. 2

Proceso de la planeación

Fuente: Administración Una Perspectiva Global

10/ IDEM 35 Páginas 127 - 133

Definir la misión de la empresa

Fijar objetivos y metas de la

empresa

Diseñar la cartera de negocios

Planeación Marketing y otras

estrategias funcionales

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a) Definición de la misión de la empresa: La declaración de la misión de la

empresa es la expresión del propósito de la organización; lo que ésta desea

lograr en el entorno más amplio. Es de vital importancia saber ¿En qué negocio

estamos? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valora el cliente? O ¿Cuál debe ser

nuestro negocio? Para tener objetivos y metas que alcanzar y saber hacia

dónde vamos como organización11.

b) Fijación de objetivos y metas de la empresa: La misión de la empresa debe

convertirse en objetivos detallados de apoyo para cada nivel gerencial, pues

cada gerente debe tener objetivos y la obligación de alcanzarlos.

c) Diseño de la cartera de negocios: Determinar las áreas importantes de negocio

para la empresa. Se empieza por saber cuál es la que más utilidad deja, cuál

es la que tiene mayor participación de mercado, cuál es la de mayor

crecimiento, etc. Y a partir de esa información tomar decisiones para invertir o

dejar de invertir en determinadas áreas o productos.

d) Planeación, marketing, y otras estrategias funcionales: El plan estratégico de

una empresa establece los tipos de negocios en los que la empresa participará

y los objetivos para cada uno. Luego dentro de cada unidad de negocio, se

deberá elaborar una planeación más detallada. Los principales departamentos

funcionales de cada unidad – Marketing, finanzas, compras, contabilidad, y

otros- deberán colaborar para alcanzar objetivos estratégicos.

3.5 Elementos de Análisis en la Planeación Estratégica

3.5.1 Microentorno de la Empresa.

El microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su

capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los

11 Cómo se hace un plan estratégico: la teoría del marketing estratégico, Francisco Abascal Rojas, Editorial ESIC, 1ª. Edición, México, Pág. 23 -38, ISBN: 84-7356-111-2.

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intermediarios de marketing, los clientes, la competencia o los grupos de interés

son las principales fuerzas que convienen distinguir en este microentorno, así por

ejemplo:

a) La propia empresa. Los diferentes departamentos que forman la empresa

influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En

este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes

de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros

departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el

presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se

dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden

incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por

obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y

costes para de manera que se `pueda comprobar si se están cumpliendo los

objetivos de marketing.

b) Suministradores. Son un eslabón importante del sistema de entrega de valor

general de la empresa a los clientes. Proporcionan los recursos que la

empresa necesita para producir bienes y servicios. Es de vital importancia la

relación con proveedores por que de ella dependen aspectos como calidad

del abasto, conocer los precios de nuestros insumos clave, óptimos tiempos

de entrega y financiamiento.

c) Intermediarios de marketing. Ayudan a la empresa a promover, vender y

distribuir sus productos a los compradores finales. Incluye revendedores,

empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e

intermediarios financieros. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de

mercado y condiciones de negociación. Tendencias

d) Clientes. Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los

diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de

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ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso

análisis del vendedor

e) Competencia. Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de

aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los

bienes y servicios de nuestra empresa.

f) Grupos de interés. Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener

un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y

alcanzar sus objetivos de marketing

3.5.2 Macroentorno de la Empresa.

Los elementos del macro entorno moldean oportunidades y generan peligros para

la empresa. Las principales fuerzas del macro entorno son:

a) Entorno demográfico. Es de gran interés para el mercadólogo porque incluye

las personas y éstas a su vez constituyen los mercados. La demografía es el

estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,

ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente

demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing

puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados.

b) Entorno económico. Consiste en factores que afectan el poder de compra y los

patrones de gasto de los consumidores. El ambiente económico está

constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de

gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra

como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del

momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante

que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y

en los cambios en los comportamientos de consumo.

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c) Entorno natural. Abarca los recursos naturales que los mercadólogos requieren

como insumos. Es necesario utilizar con prudencia los recursos renovables y

no renovables.

d) Entorno tecnológico. Es tal vez la fuerza que más drásticamente esta

moldeando nuestro mundo. El ambiente tecnológico está formado por fuerzas

que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y

oportunidades de mercado. Las tecnologías son elementos de cambio que

pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple

hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas.

e) Entorno político. Los sucesos en el entorno político afectan marcadamente las

decisiones de marketing. El entorno político consiste en leyes, dependencias

de gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e

individuos de una sociedad y los limitan.

f) Entorno socio cultural. Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan

los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una

sociedad. La persistencia de valores culturales entre otros factores afectan la

toma de decisiones de marketing.12

4. ESTRATEGIAS

4.1 Conceptualización

4.1.1 Plan de acción amplio por el cual una organización trata de alcanzar sus

objetivos.13

12 Marketing. Kotler, Armstrong, Editorial: Prentice Hall, 8a. edición, México, 2001, Pág. 120, ISBN 970-260101-0. 13 Fundamentos de Marketing, William J. Staton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Editorial Mc. Graw Hill, 13ª. Edición, México, 2004, Pág.6 y 7I, ISBN: 970-103825-8.

41

4.1.2 Son cursos de acción general o alternativas, que muestran la dirección y el

empleo general de los recursos y esfuerzos, para lograr los objetivos en las

condiciones más ventajosas.

4.2 Importancia

4.2.1 La falta de estrategias puede originar que no se logren los objetivos.

4.2.2 Son lineamientos generales que permiten guiar la acción de la empresa al

establecer varios caminos para llegar al objetivo.

4.2.3 Sirven como base para lograr los objetivos y ejecutar las decisiones.

4.2.4 Facilitan la toma de decisiones al evaluar las alternativas, eligiendo aquella

de la que se esperan mejores resultados.

4.2.5 Establecen otras alternativas, como previsión para el caso de posibles fallas

en la estrategia elegida.

4.2.6 La creciente competencia hace necesario su establecimiento.

4.2.7 Desarrollan la creatividad en la solución de problemas.

4.3 Características

4.3.1 Su vigencia está estrechamente vinculada a la del objetivo u objetivos para

las que fueron diseñadas; una vez alcanzados los objetivos, a la par del

establecimiento de unos nuevos, es necesario formular nuevas estrategias.

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4.3.2 Debido a la dinámica del medio ambiente, una estrategia que en cierto

momento fue útil, puede ser en otro tiempo, la menos indicada para lograr el

mismo objetivo.

4.3.3 Para cada área clave es necesario establecer una estrategia específica.

Se establecen en los niveles jerárquicos más altos.

4.4 Tipos de Estrategia

4.4.1 Estrategias de crecimiento: Como su nombre lo indica, se relaciona con el

crecimiento de la empresa como un todo, la estrategia competitiva tiene que ver

más con las utilidades que la empresa puede obtener en los mercados en los

cuales opera.

4.4.2 Estrategia de bajo coste: En el caso de los servicios turísticos, la estrategia

de bajo coste centra su atención en la disminución de los costes de producción y

prestación de los servicios, sin afectar los niveles de calidad de los mismos, con el

fin de poder aplicar una estrategia competitiva de precios reducidos.

4.4.3 Estrategias de diferenciación: Se basa en otorgarle al servicio cualidades

distintivas que los diferencien de los servicios de la competencia.

Desde el punto de vista del marketing, el desarrollo de una estrategia de

diferenciación da un poder de mercado, que posibilita cambiar radicalmente la

situación competitiva de la empresa, brindándole, además, las posibilidades de

obtener mayores beneficios debido a que el mercado puede llegar a aceptar

precios más elevados, en virtud de las cualidades del servicio que se le ofrece.

4.4.4 Estrategia de penetración en el mercado: Con esta estrategia se busca

aumentar la participación en el mercado, o en los mercados actuales, mediante un

mayor esfuerzo en el campo de la comercialización. La aplicación de esta

43

estrategia requiere, por un lado, una muy clara definición de los segmentos de

mercados actuales hacia los cuales va dirigida la oferta, y por el otro, el

conocimiento de la participación lograda por la empresa en cada uno de ellos, o

bien del tamaño de la cartera de clientes actuales existentes en los mismos.

4.4.5 Estrategias de desarrollo del mercado: Esta estrategia trata de introducir los

servicios actuales en otras zonas geográficas, incluidos, por su puesto, además de

nuevas zonas geográficas en el mercado nacional, los mercados regionales e

internacionales. La aplicación de esta estrategia exige la previa verificación si los

servicios actuales ofrecidos por la empresa cumplen con los requerimientos de

estos nuevos mercados, o si tienen que ser adecuados a éstos.

4.4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos servicios: Para los mercados: actuales,

trata de incrementar las ventas mediante una modificación o mejora de los

servicios actuales, o bien, el desarrollo de nuevos servicios, en este último caso,

se tiene que analizar la capacidad técnica y financiera de la empresa, para el

desarrollo de estos nuevos servicios.14

4.4.7 Estrategias de publicidad y promoción: Consiste en combinar las decisiones

en estos ámbitos de forma que se logre y realce el efecto de cada una. .

5 Promoción

5.1. Conceptualización

5.1.1 La promoción se refiere a la comunicación

efectiva de los resultados de la estrategia de

marketing a las audiencias objetivo. Sin embargo, en

un sentido real, todo cuanto haga la compañía tiene

un potencial promocional.

14 Fundamentos de Marketing Turístico, Miguel Ángel Acerenza, Editorial Trillas, 1ª. Edición, México, 2004, pág.93 – 94, ISBN: 968-24-5028-4.

44

5.1.2 Promoción se define como la función de marketing relacionada con la

comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del

programa de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el

consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.15

5.1.3 La promoción es una forma activa y explícita de la comunicación de

marketing; ella ilumina los elementos de marketing para aumentar las

posibilidades de que los consumidores compren y se comprometan con un

producto.

5.1.4 Proceso de marketing utilizado para incentivar al comprador potencial. La

promoción se suele realizar mediante el contacto directo entre el vendedor y el

comprador potencial, la presente se hace dé tal manera que se pueda convencer

al comprador de que el producto que se le vende es absolutamente necesario. Si

no se logra una comunicación reciproca entre el vendedor y posible comprador,

puede ser debido a que la técnica publicitaria no es buena.

5.1.5 La promoción es un ejercicio de información, persuasión e influencia, esos

tres términos están relacionados en lo que la información persigue y en forma

inversa, si una persona es convencida, también es probable que sea informada.

5.1.6 La promoción agrega significado a los servicios; también puede añadir

tangibilidad y ayudar al cliente a hacer una mejor evaluación de la oferta de

servicio.

5.2 Importancia

5.2.1 Puede constituir una de las herramientas más efectivas de influencia y

comunicación con los clientes.16

15 Promoción Conceptos y Estrategias, Jhon Burnett, Editorial Mc Graw Hil, Colombia, 1996, Pág.5-6, ISBN 958-600-559-3. 16 Plan de Marketing, Dr. Claudio L. Soriano, Editorial Piedra Santa, 1ª. Edición, Guatemala, 2002, Pág. 57-59

45

5.2.2 Crean conciencia e interés en el producto o servicio y en la organización.

5.2.3 Permiten diferenciar la oferta de productos o servicios de la competencia,

para comunicar y representar los beneficios de los productos o servicios

disponibles, y/o persuadir a los clientes para que los compren o los usen.

5.3 Tipos de Promoción

5.3.1 La venta personal

Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa

hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono,

pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

La venta personal es un proceso de informar y persuadir a los consumidores para

que compren productos, en una situación de intercambio, mediante la

comunicación personal. La frase "comprar productos" en esta definición debe

interpretarse en forma amplia para incluir la aceptación de ideas, temas y

candidatos políticos.

En comparación con la publicidad las ventas personales tienen tanto ventajas

como limitaciones. Mientras que la publicidad es pagada y la comunicación

impersonal va dirigida a una audiencia seleccionada como meta relativamente

grande, la venta personal va encaminada a una o varias personas. El costo de

llegar a una persona mediante la venta personal es bastante mayor que a través

de la publicidad, pero, a menudo, los esfuerzos de la venta personal llegan a tener

efectos más profundos en los consumidores. Cuando los responsables de

marketing emplean la venta personal, reciben de inmediato la retroalimentación,

que les permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y determinar y

satisfacer las necesidades de información del consumidor.

46

Cuando el vendedor y el consumidor se comunican frente a frente, en lugar de

usar el teléfono, por lo general ambos usan varios tipos de comunicación

interpersonal. Es evidente que la forma de comunicación más notoria y más usada

es el lenguaje, que incluye tanto la palabra como la escritura. Además, el

vendedor y el cliente con frecuencia emplean la comunicación kinésica, o lenguaje

corporal, que se lleva a cabo con movimientos de cabeza, ojos, brazos, manos,

piernas o torso.

5.3.2 La publicidad

Es cualquier forma pagada de comunicación no personal para la promoción de

ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado.

Aunque cierta publicidad (como el correo directo) se dirige hacia individuos

específicos, la mayor parte del los mensajes de publicidad se ajustan a un grupo y

al uso de los medios de comunicación masivos como la radio, la televisión, los

periódicos, las revistas y la publicidad al aire libre (publicidad exterior) 17

La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal sobre una

organización, sus productos, o ambas cosas, que se transmite a una audiencia

seleccionada como meta mediante un medio masivo. Las personas y las

organizaciones utilizan la publicidad para promover mercancías, servicios, ideas,

temas y personas, como son los candidatos políticos. Algunos medios masivos

para transmitir publicidad son: televisión, radio, periódicos, revistas, correo directo,

vehículos de transportación masiva, exhibidores exteriores, volantes, catálogos y

directorios. Puesto que la publicidad es un método promocional sumamente

flexible, brinda a la compañía la oportunidad de llegar a audiencias muy grandes

seleccionadas como metas o centrarse en una audiencia pequeña y bien definida.

La publicidad permite al que la usa repetir el mensaje varias veces. El hecho de

que un producto se anuncie en cierta forma puede añadirle prestigio. En

17 IDEM/ 44, Página 6

47

ocasiones, la notoriedad que obtiene una empresa mediante la publicidad crea

una imagen más favorable de la compañía en la mente del público.

La publicidad también tiene varias desventajas. Aún cuando su costo por persona

a la que llega puede ser bajo, el desembolso total puede ser bastante alto, lo cual

limita y en ocasiones hace prohibitivo su empleo en una mixtura promocional. Con

frecuencia la publicidad no brinda una retroalimentación rápida. Es difícil medir sus

resultados. Además, en comparación con las ventas personales, la publicidad no

tiene un efecto persuasivo tan grande sobre los consumidores.

5.3.3 La Promoción de Ventas

La constituyen las actividades de marketing que se agregan al valor básico del

producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la

compra por parte del consumidor, a través de cupones o muestras del producto, y

a los distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio (con bonos y

ofertas comerciales por ejemplo), o estimular a los vendedores realizando

concursos y reuniones.

Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la

publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo

consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.

Muchas veces está dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene

por objetivo incentivar la fuerza de ventas de la empresa, u otros miembros del

canal de distribución.

5.3.4 Las Relaciones Públicas

Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear

actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.

48

A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico

de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los

accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial.

Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen favorable

del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la

publicación de noticias con significado comercial en un medio de amplia

circulación, o la obtención de publicidad favorable; es decir, presentaciones en

radio, televisión, o en ambientes que no paga el anunciante o patrocinador.

5.3.5 La Publicidad no Pagada

Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes

sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica

un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios

masivos de comunicación.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización

que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su

credibilidad es mayor que la publicidad.

Es una comunicación impersonal gratis, en forma de reportaje referente a una

organización, sus productos, o ambos que se transmite a través de un medio

masivo. Aun cuando la organización que la utiliza no paga por el uso del medio

masivo, no debe considerarse como una comunicación gratis, pues existen costos

para preparar los comunicados de prensa y para estimular al personal de los

medios para que los transmitan o impriman.

La empresa que la utiliza en forma regular tiene empleados para llevar a cabo

estas actividades o contrata los servicios de una empresa de relaciones públicas o

una Agencia de Publicidad.

49

Algunos ejemplos son los reportajes en revistas, periódicos, radios y televisión

sobre nuevas tiendas minoristas, nuevos productos o cambios de personal en

organizaciones. Debe planearse y ponerse en práctica de tal forma, que sea

compatible con los demás elementos de la mixtura de promoción y le brinden

apoyo.

5.4 Determinación de la Mezcla Promocional

Cada elemento de la mezcla promocional tiene sus propios aspectos fuertes así

como limitaciones particulares; más aún, estas condiciones inherentes pueden

aumentar o disminuir de acuerdo con las capacidades de la compañía, la situación

competitiva, y los otros elementos de marketing.

Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia

de marketing. La diferenciación de producto, la segmentación del mercado, el

aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren

una promoción adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinación

de la mezcla promocional se tiene.

5.4.1 Producto: Definir las características del producto que se va a ofrecer a los

consumidores. Recordar que Producto es el paquete total de beneficios que el

consumidor recibe cuando compra.

5.4.2 Precios: Determinar el costo financiero total que el producto representa para

el cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tener en

cuenta que el Precio es una expresión del valor del producto para los

consumidores potenciales.

5.4.3 Distribución (Plaza): Escoger los intermediarios a través de los cuales su

producto llegará a los consumidores: mayoristas, minoristas, distribuidores,

agentes.

50

5.4.4 -Comunicaciones (Promoción): Seleccionar los medios para hablar con los

intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con sus

consumidores actuales y potenciales

Cuadro No.6

La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P´s

Producto Precio Plaza Promoción

Calidad Descuentos Canales Publicidad

Características Listas Cubrimiento Ventas Personales

Estilos Plazos Lugares Promociones

Marca Intereses Inventario Exhibiciones

Empaque Niveles Transporte Ventas Electrónicas

Tamaño Márgenes Almacenamiento

Garantía Condiciones Despachos

Servicios

Devoluciones

Fuente: Fundamentos de Marketing

5.5 Ciclo de Vida del Producto

Se presenta generalmente como una curva de ventas a través del tiempo, desde

la introducción hasta el retiro final, dividido en cinco etapas. Es importante debido

a que se encuentran de manera consistente ciertos tipos de comportamiento del

mercado en etapas similares del ciclo de vida.

Grafico No. 6

Fuente: Fundamentos de Marketing

51

El ciclo típico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se

caracteriza por cuatro etapas distintivas.

5.5.1 Introducción Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida

que se introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en

esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.

Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se

pone a la venta. La introducción lleva tiempo y es probable que el crecimiento de

las ventas sea lento. Las utilidades son negativas o bajas debido a las ventas

bajas y a grandes gastos de distribución y promoción. Se necesita mucho dinero

para atraer distribuidores. Los desembolsos promocionales están en su proporción

más alta con las ventas debido a la necesidad de un nivel elevado de esfuerzo

promocional para informar a los consumidores potenciales sobre el producto

nuevo y desconocido, inducir a que el público pruebe el producto y asegurar la

distribución en las tiendas al menudeo.

5.5.2 Crecimiento Es un período de aceptación rápida del mercado y de

utilidades crecientes. Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las

ventas comenzarán a elevarse substancialmente. Los adoptadores iniciales

continuarán comprando y los consumidores convencionales imitarán su ejemplo,

especialmente si escuchan comentarios favorables. Nuevos competidores

entrarán al mercado atraídos por las oportunidades para producción y utilidades a

gran escala. Introducirán nuevas características del producto y esto ampliará el

mercado. El mayor número de competidores conduce a un incremento en el

número de distribuidores y las ventas aumentarán.

Los precios permanecen donde están o bajan ligeramente al ir aumentando muy

rápido la demanda. Las compañías mantienen sus desembolsos promocionales en

el mismo nivel o en uno ligeramente más elevado para enfrentar la competencia y

52

continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho más rápido,

causando una disminución en la razón de promoción y ventas.

5.5.3 Madurez Es un período de disminución en el crecimiento de las ventas

debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayoría de los

compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una

elevación de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender al producto

de la competencia.

En algún punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirá y

entrará a una etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente dura más que

las etapas anteriores y le plantea retos formidables a la gerencia de

mercadotecnia. La mayoría de los productos están en la etapa de madurez del

ciclo de vida y, por tanto, la gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el

producto maduro.

El gerente de producto no deberá limitarse a defender sencillamente el artículo. La

mejor defensa es el ataque. Deberá considerar estrategias de mercado (buscar

nuevos usuarios y segmentos del mercado), modificación del producto (calidad,

características o el estilo del producto), modificación de la mezcla de

mercadotecnia.

5.5.4 Declinación Es el período cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y

en que merman mucho las ganancias.

La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. Las

ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos años

en ese nivel. Las ventas declinan por diversas razones, incluyendo avances

tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia

nacional y extranjera.

53

Todo esto conduce a una sobrecapacidad, mayores reducciones de precios y

erosión de las utilidades. A medida que bajan las utilidades, algunas firmas se

retiran del mercado. Las que permanecen pueden reducir el número de sus ofertas

de productos. Pueden abandonar los segmentos más pequeños del mercado y los

canales secundarios de distribución.

El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de productos,

forma del producto o una marca.18

5.6 Plan de Promoción Turístico

Tiene como objetivo la promoción y el apoyo a la comercialización de los distintos

productos turísticos existentes en un país19.

Para el desarrollo de este plan son utilizadas diversas herramientas de promoción

que, por su tipología, se clasifican en promociones estrictamente comerciales y

promociones que resaltan la imagen genérica de un país (tanto a nivel nacional

como internacional).

Por lo tanto, el plan de promoción pretende que todas las acciones desarrolladas,

al ser realizadas individualmente, respondan a unos parámetros de calidad que

aseguren éxito y eficacia en la ejecución y en su posterior seguimiento, siendo

éste fundamental para la consecución de los objetivos que se plantean dentro de

una política de gestión turística.

5.6.1 Pasos para crear un Plan de Promoción

El proceso comienza con una evaluación de oportunidades, la cual señala la

dirección para determinar objetivos promocionales específicos. La estrategia

promocional detalla, cómo espera la organización, lograr estos objetivos.

18 Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong, Editorial Prentice Hall, 2ª. y 4a. Edición, México, Página 114, ISBN: 968-880-948-9. 19 Fundamentos de Marketing Turístico, Miguel Ángel Acerenza, Editorial Trillas, 1ª. Edición, México, 2004, Pág.18,.ISBN: 968-24-5028-4,

54

Figura No. 2

Proceso de la planeación de la promoción

PLAN DE PROMOCION

Fuente: Promoción Conceptos y Estrategias

5.6.1.1 Determinar una Oportunidad

Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente

promocional, éste dependerá de la naturaleza y el alcance de la oportunidad

promocional. Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la

promoción:

a) Tendencia favorable en la demanda. Siempre es más efectivo realizar una

promoción en dirección de la demanda real del consumidor y no en contra de ella.

b) Fuerte diferenciación del producto. Si un producto se diferencia muy bien de

los que ofrece la competencia, la tarea de una promoción efectiva se facilita.

c) Cualidades ocultas del producto. Las cualidades ocultas del producto, o no

muy obvias, como el sabor de los alimentos, la seguridad de los automóviles y las

capacidades de las computadoras personales, representan, con frecuencia, la

ventaja competitiva y ofrecen excelentes oportunidades promocionales.

d) Existencia de motivos emocionales de compra. Algunas compañías han

sacado ventaja de la característica emocional implícita en ellas y han logrado la

respuesta del público a temas como el amor, la familia y el dolor humano.

Determinar una oportunidad de

promoción

Determinar los objetivos de promoción

Organizar La

Promoción

Seleccionar La

Audiencia

Seleccionar Un

Mensaje

Medir Los

Resultados

Implementar Una

Estrategia

Determinar Un

Presupuesto

Seleccionar la mezcla

promocional

55

e) Recursos adecuados. Si una compañía no tiene dinero para la promoción, no

existe una oportunidad promocional. Los presupuestos pequeños sugieren un uso

predominante de la venta personal. Los presupuestos grandes permiten la

utilización adicional de publicidad, promoción de ventas y propaganda.

Para identificar oportunidades promociónales, un gerente de promoción debe

observar tres áreas generales. Un área está formada por los elementos de

comunicación: producto, precio y canal de distribución. Una segunda área, en la

cual se buscan oportunidades de promoción, es el macroambiente, el cual incluye

tendencias demográficas, sociales y culturales, el ambiente económico, el

ambiente ecológico y el ambiente tecnológico. La tercera área está constituida por

el cliente. Las necesidades y los gustos de los consumidores varían de manera

constante como resultados de los cambios en las circunstancias individuales y en

la cultura local.

5.6.1.2 Determinar los objetivos promocionales

La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar hacia objetivos

corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing. También

es posible que factores externos formen objetivos promociónales. Por lo tanto,

fuerzas internas y fuerzas externas pueden dictar los objetivos de promoción de

una firma.

La mayor parte de los objetivos de promoción se agrupan en una de las cinco

categorías siguientes:

a) Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quién es la

compañía.

b) Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave, útil en la

toma de decisiones.

c) Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los cuales los

consumidores tienen sentimientos fuertes.

56

d) Crear cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente pasivo

de llamar a un número gratuito para solicitar información acerca de la compra

del producto.

e) Crear esfuerzos, al ofrecer premios tangibles e intangibles al consumidor para

lograr elecciones favorables.

5.6.1.3 Organizar (la empresa) para la promoción

A menos que la compañía sea nueva o el uso de la promoción sea nuevo para la

compañía, ya existe alguna clase de organización que respalde la promoción. No

obstante, cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos

promocionales, debe evaluarse la organización existente para determinar si puede

alcanzar estos objetivos.

5.6.1.4 Seleccionar la Audiencia

Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes más

importantes de la estrategia promocional. Un mensaje promocional que se envía a

la audiencia equivocada está condenado al fracaso.

Los mensajes promociónales deberán dirigirse hacia un objetivo específico para el

cual se diseña todo el programa de marketing; sin embargo, existe una sutil

diferencia entre el mercado objetivo y la audiencia objetivo.

Para que el gerente de promoción diseñe en forma adecuada la audiencia objetivo

apropiado, como punto de partida es necesario familiarizarse con el producto,

determinar quién lo utiliza, cómo se utiliza y quién influye en su compra y empleo.

5.6.1.5 Seleccionar el Mensaje

Determinar con exactitud qué decir a la audiencia escogida es un proceso

importante y difícil. La clave es el tema.

57

El tema debe incluir las más importantes necesidades y deseos de las audiencias

objetivo. Debe enviarse con claridad y de manera oportuna.

5.6.1.6 Seleccionar la Mezcla Promocional

La utilización de las cuatro herramientas promocionales: publicidad, venta

personal, relaciones públicas y promoción de ventas, de manera que ayude a

lograr los objetivos promociónales, se denomina mezcla promocional.

Determinar la mezcla promocional más efectiva es difícil. De hecho para las

pequeñas empresas o aquellas que tienen una clara necesidad de realizar sólo la

venta personal o la promoción de ventas, el concepto de mezcla es erróneo. La

gerencia no sabe el alcance exacto que logrará en las metas del programa de

marketing con la ayuda de estas herramientas.

Cada elemento de la mezcla promocional tiene sus propios aspectos fuertes así

como limitantes particulares; más aún, estas condiciones inherentes pueden

aumentar o disminuir de acuerdo con las capacidades de la compañía, la situación

competitiva, los otros elementos de marketing,

5.6.1.7 Determinar un Presupuesto

Cada día, el esfuerzo promocional es más costos y para determinar un

presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las cuales

es segura.

Sin embargo, si el presupuesto se ha predeterminado o no, una parte importante

de esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se han de invertir en cada

uno de los componentes promociónales que se identificaron en el paso 6.

Con frecuencia, el presupuesto final, será mucho mayor a la cantidad que la

compañía pretende invertir. Se hacen reducciones, se establecen acuerdos, se

58

modifican los objetivos. El conjunto final de decisiones dirige al gerente de

promoción hacia la siguiente etapa del proceso: la implementación.

5.6.1.8 Implementar la Estrategia Promocional

El éxito de cualquier estrategia promocional depende principalmente, de qué tan

bien se implementa. El personal con gran talento y experiencia mejora altamente

la probabilidad de una implementación efectiva.

La implementación misma incluye tres etapas separadas; en la primera, el gerente

de promoción y sus asociados deben tomar decisiones específicas acerca de

todos los elementos del plan.

A continuación, el gerente de promoción debe asegurarse de que todas las

decisiones puedan implementarse y que haya personal para cada tarea;

finalmente, debe hacerse una revisión, para asegurarse de que todas las

decisiones se implementen de manera correcta.

5.6.1.9 Medir Los Resultados y Emprender las Acciones Correctivas

Necesarias.

Finalmente, el gerente de promoción o los miembros de su staff deben determinar

si el esfuerzo promocional alcanzó los objetivos establecidos. Con frecuencia, el

trabajo pasa a la Agencia de Publicidad, ya que sus integrantes tienen una mayor

experiencia con las técnicas de medición. Para medir los resultados de la

promoción deben realizarse tres tareas:

a) Establecer los estándares para la efectividad promocional; esto significa que el

planificador del mercado debe comprender con claridad y exactitud el objetivo

que se trata de alcanzar con la promoción.

b) Se debe controlar el desempeño real de la promoción, para lo cual es usual

realizar experimentos en los cuales se excluyan o controlen los efectos de

otras variables; y

59

c) Para medir la eficiencia promocional se debe comparar el desempeño frente a

los estándares. Al hacerlo, teóricamente es posible determinar los métodos de

promoción más afectivos.

Una vez que se evalúa la estrategia de promoción, esta información entra a hacer

parte de la evaluación del plan total de marketing. Entonces, el gerente de

marketing puede establecer prioridades en las deficiencias y determinar la acción

correcta para cada caso.20

La planeación de la promoción se deriva del plan de marketing y va paralela a este

en muchas formas.

6 Posicionamiento

6.1. Conceptualización

6.1.1 Una posición es la manera en que los clientes actuales

y posibles ven un producto, marca u organización en relación

con la competencia.

6.1.2 Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone

para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en

relación con los productos de la competencia.

6.1.3 El posicionamiento define la forma en que se desea que un producto sea

percibido por los diferentes consumidores en relación con los productos

competidores de la misma categoría que presuntamente aportan el mismo servicio

y satisfacen una necesidad definida, o en relación con productos diferentes,

competidores indirectos, que son susceptibles de satisfacer mediante otras vías

eficaces, la misma necesidad.21

20 Promoción Conceptos y Estrategias, Jhon Burnett, Editorial Mc Graw Hill, 1ª. Edición, Colombia, Pág. 8 - 17 ISBN 958-600-559-3 21 Diccionario conceptual de mercadotecnia, Ana María de Printemps, única edición, El Salvador, 1998, página 69.

60

6.1.4 Posicionarse es un proceso mediante el cual una empresa desarrolla una

imagen significativa y una actitud positiva para su producto o servicio (su oferta)

en la mente y en el corazón de los consumidores, en relación a la imagen y el

afecto que éstos tienen por la oferta de los productos de la competencia.

6.1.5 El posicionamiento consiste en lograr que el producto “encaje” en la mente

del consumidor, dándole un significado que lo distinga de otros.

6.1.6 Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de

modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

6.1.7 El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del

producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas

competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y

productos que existen en el mercado.

6.2 Importancia

El punto clave del posicionamiento radica en enlazarse con la memoria de largo

plazo de las personas que conforman el segmento del mercado. Otro factor a

considerar es la actitud, la cual describe la evaluación cognitiva favorable o

desfavorable de una persona, sus sentimientos y sus experiencias de tendencias

de acción hacia algún objeto o idea.

6.3 Pasos Estratégicos del Posicionamiento

6.3.1 Elegir el concepto de posicionamiento, para posicionar un producto o una

organización, el vendedor debe empezar por determinar qué es importante para el

mercado meta. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber

cómo ven los miembros de un mercado meta a los productos o las tiendas de la

competencia en las dimensiones importantes.

61

6.3.2 Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. Una

posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras

peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los

empleados y muchas otras formas.

6.3.3 Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que

comuniquen una posición congruente.

Aunque una o dos dimensiones sean los principales comunicadores de la

posición, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio,

distribución, promoción), deben contemplar la posición pretendida. 22

6.4 Tipos de Posicionamiento

6.4.1 La percepción que tiene el consumidor sobre el producto.

Aquí viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente

compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de

familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio,

pero se conoce la marca, por ende se compra.

6.4.2 La posición que tiene el producto frente a la competencia, es una posición

relativa; versus o contra el competidor.

La empresa contra el competidor, participación en el mercado, uno contra el otro.

El mayor flujo de efectivo en estos tiempos críticos es muy importante.

La compañía con mayor flujo de efectivo, tiene la de ganar, es más importante que

las utilidades netas, y lo será dentro de los próximos cuatro años siguientes, se

esta en un mundo de flujo de efectivo y más en un país en donde los esquemas de

financiamiento, por cuestión estructural, están afectados.

6.4.3 La posición respecto al mercado del futuro.

22 IDEM/ 59, páginas 184 – 185.

62

El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las

gentes definidas en su profesión, tiene que haber una definición, tiene que haber

una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional.

Es necesario hacer mercadotecnia estratégica, integral, como una actitud del

negocio, como un enfoque del negocio. Es muy riesgoso ir en contra de la posición

en la mente del consumidor. Una cosa es lo que se quiere transmitir y otra lo que

percibe el receptor. Para la toma de decisiones de compra es más importante lo

que percibe el consumidor.

6.5 Comunicación del Posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar

a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de

nuestro consumidor de forma concretA y duradera. Esto se logra por medio de la

selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo

momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

7. OPERADORAS TURÍSTICAS

7.1. Conceptualización

7.1.1 Son empresas turísticas, sociedades, u

organizaciones estructuradas en variedades de

comercio, las cuales tienen como objetivo

comercializar personales de servicios que satisfagan las necesidades del turista23.

7.1.2 Es el conjunto de empresas que conforman la Industria Turística responde a

los múltiples servicios que deben prestarse a las personas en desplazamiento

(turistas).

23Dirección y gestión de empresas del sector turístico, Inmaculada Martín Rojo, Editorial Pirámide, 3ª edición España, 2004, pagina 89, ISBN: 84-368-1867-9.

63

7.2 Importancia

La importancia que tienen las empresas prestatarias de servicios turísticos se

debe a la diversidad de funciones que cumplen y a la interrelación entre ellas; ya

que su operación debe ser en conjunto para responder a las necesidades del

turista.

7.3 Clasificación de las Operadoras Turísticas

7.3.1 Agencias de Viajes: sirven de intermediarias entre los usuarios y los

prestadores de servicios que estén autorizados y podrán desarrollar las siguientes

actividades:

a) estudio, organización y promoción de giras, circuitos y excursiones al realizarse

en el territorio nacional debidamente autorizado.

b) Ventas de giras, circuitos y excursiones nacionales e internacionales.

c) Reservación y ventas de boletos ofrecidas por empresas de transporte

autorizadas.

d) Servicios en establecimientos hoteleros y similares.

e) Tramitación de todo lo referente a depósitos, transferencias y expedición de

documentos de viajes a sus clientes.

7.3.2 Agencias de Viajes y Turismo: las agencias de viajes y turismo podrán

desarrollar las actividades anteriores más las siguientes:

a) Promoción en el exterior del turismo, a través de las compañías de ventas y

publicidad.

b) Recepción, asistencia y conducción de turistas nacionales e internacionales en

giras, viajes o excursiones en el territorio nacional o en el extranjero.

c) Facilitar la contratación de guías y conductores de turismo en el territorio

nacional o en el extranjero debidamente autorizados.

64

d) Estudio, organización y promoción de congresos y otros eventos de carácter

gremial, cultura, religiosos, deportivos e institucional de carácter turístico tanto

nacional como internacional.

e) La representación comercial de otras empresas dedicadas a servicios

turísticos.

f) Distribución de material de turismo informativo, debidamente autorizado.

g) Establecer puntos de información.

7.3.3 Mayoristas de Viajes y Turismo:

a) Representación comercial de otras empresas, tanto Nacionales como

Internacionales, dedicadas a los servicios de atención del Turista.

b) Todas las actividades anteriores.

Las Mayoría de Viajes y Turismo ofrecen un producto combinado en términos de

paquetes turísticos, tours todo incluido y programas de viajes que se venden a

través de las agencias de viajes y viajes y turismo. Tomando en cuenta las

funciones de los mayoristas tenemos que están contratan los siguientes servicios:

transporte, alojamiento y tours.

7.4 El papel de las Operadoras Turísticas en el proceso de marketing

turístico.

En lo que respecta al papel que juegan los operadores de turismo en el proceso

de marketing turístico, debe decirse que a éstos les compete la doble

responsabilidad de, por un lado, llevar a cabo el esfuerzo promocional a nivel de

productos específicos y por otro, la de proyectar una buena imagen del país en el

exterior.

7.4.1 Responsabilidad en cuanto a la promoción a nivel de producto específico.

Como se ha podido apreciar en el punto anterior, los que demanda en realidad el

turista son un conjunto de servicios, cuya prestación le compete, a las empresas

65

del sector privado, o sea, a los transportistas, hoteleros, agentes de viajes,

rentadoras de automóviles, centros de diversión.

De nada valdría el esfuerzo promocional de tipo institucional llevado a cabo por el

organismo nacional de turismo, si en el mercado no se dispone de producto

específico, es decir, de los servicios que realmente necesita el turista para viajar,

permanecer y disfrutar de su estancia en el país.

Es de responsabilidad, entonces, de los operadores de turismo, la elaboración,

promoción, venta y prestación de los servicios requeridos por el turista, en todas

sus formas, sueltos y empaquetados, refiriéndose en este último caso, a los

paquetes turísticos (circuitos, excursiones locales).

En otras palabras, los operadores de servicio, son responsables de la promoción

de la oferta turística del país a nivel de productos específicos, quedando el

aspecto institucional bajo competencia del organismo nacional de turismo.

7.4.2 Responsabilidad en cuanto a la proyección de la imagen del país.

Los turistas conciben los servicios que reciben en un destino como un todo, razón

por la cual una prestación, por parte de algunas de las empresas que suministran

los servicios turísticos al visitante, puede afectar la imagen del destino e, incluso,

del propio país.

Los operadores de turismo tienen, por tanto, una doble responsabilidad social, por

cumplir con la comunidad a la cual pertenecen, por un lado, y con el país al que

representan durante el desarrollo de sus operaciones de marketing en el interior,

por otro.

Por tal motivo, entonces, los operadores de turismo deben contribuir en todo

momento, a la proyección o en su caso a la consolidación de una buena imagen

66

del país en el exterior. Puesto que, en definitiva, lo que se promueve en última

instancia en los mercados exteriores, es el país como un todo.

Como se ha visto cada uno de los agentes que intervienen en el proceso de

marketing turístico tienen distintas responsabilidades por cumplir en sus

respectivos niveles de actuación.

Es necesario, por tanto, que sus acciones se integren y coordinen de tal manera,

que permitan una adecuada concentración de esfuerzos durante el desarrollo de

las operaciones y, por ende, una racionalización de los recursos disponibles para

este fin.

8. Turismo

8.1 Conceptualización

8.1.1 Etimológicamente, turismo se deriva de la palabra latina ‘tornus’, que

significa la acción de movimiento y retorno. Su definición actual es la afición a

viajar para conocer un país o una región y la organización de los medios que

permiten y facilitan esos viajes para el recreo, paseo, conocimiento y diversión.

8.1.2 Es la suma de las relaciones y prestaciones de servicios que se derivan de

los desplazamientos humanos voluntariamente efectuados, de una manera

temporal y pos razones diferentes, tantos de los negocios como de las

consideraciones profesionales.

8.1.3 Turismo, es el conjunto de integraciones humanas como: transportes,

hospedaje, diversión, enseñanza derivadas de los desplazamientos humanos

transitorios, temporales o de transeúntes de fuertes núcleos de población, con

propósitos tan diversos como son múltiples los deseos humanos y que abarcan

gamas variadas de motivaciones.

67

8.1.4 El turismo, es la actividad que se realiza, según las motivaciones que

experimenta el individuo para satisfacer sus necesidades y en busca de la

consumación de sus deseos. Este concepto nos permite un enfoque completo de

la actividad, o funciones que se puedan desempeñar al mismo tiempo que se

recrea o se disfruta en un momento dado, exista o no desplazamiento.

8.1.5 El Turismo comprende “las actividades que realizan las personas durante

sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un

período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y

otros motivos”.

8.2 Importancia del Turismo

El turismo, es una industria realmente importante para el desarrollo

socioeconómico y cultural de un país, dada la diversidad de actividades favorables

que traen bonanzas económicas: es un instrumento generador de divisas, al ser

una actividad que canaliza una inversión para producir una expansión económica

general; crea asimismo un mercado de empleos diversificado con una inversión

relativamente baja en comparación con otros sectores de la economía; genera una

balanza de pagos favorables y sobre todo desarrolla las actividades económicas

locales.24

Generalizando el turismo es la industria del futuro de todos aquellos países en

vías de desarrollo que sepan aprovechar al máximo todos sus recursos.

La actividad turística está entrelazada con otras políticas de desarrollo que

fomentan el encadenamiento con otros sectores, tales como el agropecuario,

24 Análisis y Tendencias del Turismo, Raúl Hernández Martín, Editorial Pirámide, 1ª edición, España, 2004, ISBN: 84-368-1913-6.

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agroindustrial, industrial, construcción, servicios y otros, que sirven de

abastecedores a dicha actividad.

La actividad turística proporciona a los gobiernos cientos de millones de dólares a

través de los impuestos

La riqueza no es sólo económica. El medio ambiente y la cultura local se

promueven cuando las autoridades restauran monumentos, abren museos y crean

parques naturales para atraer a los visitantes. Al tiempo que aumenta el turismo,

aumenta también la necesidad de los destinos de mejorar su infraestructura para

atender esa afluencia. Entonces nacen nuevos aeropuertos, carreteras, puertos

deportivos, plantas de tratamiento de aguas residuales, potabilizadoras de agua y

decenas de otros adelantos, que aportan una mejora sustancial a la vida de los

residentes locales, desde el acceso al agua potable hasta unas comunicaciones

más rápidas.

El turismo es uno de los principales pilares para el desarrollo económico y social

de un país, contribuyendo a fortalecer la identidad de una manera sostenible en lo

ambiental, cultural, social y económico.

De manera que con mayor estimulo y fomento, el turismo tiene la capacidad y la

dinámica para reaccionar inmediatamente, creando empleos y divisas con un

efecto multiplicador que la industria manufacturera.

8.3 Clasificación del Turismo

8.3.1 Según el viajero y su lugar de procedencia y destino se puede realizar la

siguiente clasificación:

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8.3.1.1 Turismo interno: Los residentes de un país o zona viajan únicamente

dentro de la zona. Económicamente afecta a la redistribución de la renta y

creación de empleo, pero no provoca entrada ni salida de divisas.

8.3.1.2 Turismo receptor: Los no residentes que viajan dentro de un país o zona.

Económicamente produce entrada de divisas (riqueza del exterior).

8.3.1.3 Turismo emisor: Los residentes de un país o zona concreta que viajan a

otra distinta. Económicamente produce pérdida de riquezas porque los nacionales

gastan su dinero en el exterior.

8.3.2 Según la capacidad económica del turista se puede distinguir entre Turismo

de élite, de masas y social.

8.3.2.1 El Turismo de élite: Es el realizado por las clases altas, suelen ser viajes

individuales con servicios de alto nivel y destinos alejados, exóticos generalmente,

no está sujeto a periodo vacacional y el promedio de estancias y frecuencia de

viajes es mayor que en los demás, tiende a convertirse en turismo de masas.

8.3.2.2 El Turismo de masas: Lo realiza la clase media, son viajes en medios de

transporte colectivos, el alojamiento no es muy caro y el nivel de gasto es bastante

más reducido que en el anterior, prefieren destinos más cercanos y

frecuentemente se recurre al viaje “todo incluido”, éste tipo sí está sujeto a

periodos vacacionales y es el causante de las aglomeraciones estivales.

8.3.2.3 El Turismo social: Es el de menor gasto, suelen ser viajes colectivos,

fuera de temporada vacacional y en ocasiones parte del viaje está subvencionada.

Es el que realizan las clases sociales con menor renta, como los jubilados,

estudiantes, trabajadores medios.