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CAPITULO II. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA, PUBLICIDAD,

MEDIOS DE COMUNICACIÓN (RADIO Y TELEVISIÓN), MEDICIÓN DE AUDIENCIA Y GUÍA TÉCNICA.

A. MERCADOTECNIA. 1. Generalidades de la Mercadotecnia. Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la

mercadotecnia tiene vital importancia para el éxito de la empresa, ha surgido

una nueva forma de pensar en los negocios, que se conoce como el concepto

de mercadotecnia y que tiene como base tres fundamentos:

• Toda la planeación y las operaciones de la compañía deben estar orientadas

al cliente.

• El objetivo de la empresa no debe ser sólo vender, sino lograr un volumen de

ventas que proporcione utilidades.

• Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser

coordinadas para afectar a la organización como un todo.

Se sabe que las actividades de mercadotecnia se ven afectadas por factores

económicos, políticos y sociales de cada país y del mundo, por las

características socioculturales de la población, por las políticas de la empresa y

por la competencia. El éxito se basa en el entendimiento de lo que el consumidor

quiere y de la forma en que vamos a satisfacer sus necesidades.

2. Concepto de Mercadotecnia.

Muchas personas consideran que es sinónimo de ventas personales,

otros consideran que se trata de vender personalmente y hacer Publicidad al

mismo tiempo, y aún más hay quiénes relacionan la Mercadotecnia con la

disponibilidad del producto en las tiendas, el diseño de exhibiciones y el

37

mantenimiento de inventarios de productos para ventas futuras. En realidad, la

Mercadotecnia incluye todas estas actividades y otras más1.

La Mercadotecnia es el proceso de ejecución y planeación del concepto,

establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios

para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la

empresa.

Existen diferentes conceptos de Mercadotecnia, los cuales han sido creados por

diferentes autores, y entre ellos se mencionan los siguientes:

Según Philip Kotler Mercadotecnia es: Sistema total de actividades comerciales

tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores

de necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos

organizacionales.

Según Walker Stanton Mercadotecnia es: Poner de relieve la orientación hacia el

cliente y la coordinación de las actividades de Mercadotecnia para conseguir los

objetivos de desempeño corporativo. En ocasiones se sintetiza como una

orientación al cliente.

Se puede afirmar que la Mercadotecnia conlleva a una serie de pasos y

procedimientos orientados a la satisfacción de las necesidades de los clientes y

los beneficios esperados por parte de la empresa, así mismo se encarga de que el producto o servicio se encuentre en el lugar y en el momento adecuado.

1 Lamb Hair MCDaniel. MARKETING. Editorial Thomson Editores. 4° Edición 1998. Pag 4.

38

Gráfico # 4.

Concepto de Mercadotecnia:

Orientación al Cliente

Objetivos de Desempeño de la Organización

Actividades de Mercadotecnia coordinadas

Satisfacción Del Cliente

Éxito Organizacional

FUENTE: Stanton Etzel Walker. Fundamentos de Marketing. 11 Edición. 2000. Pag. 11.

3. Importancia de la Mercadotecnia. Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo

económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la

Mercadotecnia, es importante observar como los países con una economía

planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades

del consumidor y que planeaban el consumo a través de planes quinquenales,

se han quedado rezagados ante los países capitalistas. Pueden destacarse

aspectos importantes en países como Rusia, Cuba, Hungría y Polonia: como la

falta de Mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de la demanda,

una inadecuada distribución de los productos y un servicio tan deficiente hacia el

consumidor, que podría decirse que tienen un atraso de más de 40 años, pero,

ahora, con la renovación y transición a nuevos sistemas, estos países tienen

39

urgencia por crear programas mercadológicos que les permitan salir de su

letargo.2

4. Objetivo de la Mercadotecnia. Es la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los consumidores

mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a

la organización alcanzar sus metas.

La satisfacción de los clientes es lo más importante de la Mercadotecnia, para

lograrlo la empresa debe de investigar cuales son las necesidades del cliente

para poder crear productos realmente satisfactorios.

Por eso la Mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos

para que de esta forma la empresa pueda alcanzar sus objetivos, ya que, de la

demanda depende el plan mercadológico que se debe de realizar. Ejemplos del

Comportamiento de la Mercadotecnia de acuerdo al tipo de Demanda:

a) Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opciones en

contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una Mercadotecnia

de conversión que trate de cambiar la imagen negativa del producto para

hacerla positiva.

b) Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere

algunos productos (por ejemplo: yogurt, cigarrillos, productos naturistas,

etc.) o sea que la mayoría de productos existentes en el mercado no tiene

ninguna demanda, la tarea de la Mercadotecnia es estimularla creando en el

consumidor un deseo del producto.

2 www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/Mercadotecnia1/t12htm

40

c) Si se encuentra una demanda latente (cuando las personas desean o tienen

necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para

satisfacerla) hay que crear el producto para satisfacer las necesidades.

d) Cuando se tiene una demanda decreciente es necesario revitalizarla. Si el

problema son una irregularidad y la demanda que hace que la empresa no

pueda planear sus volúmenes de producción y ventas.

e) Cuando existe una demanda plena es necesario mantenerla.

f) Si se tiene un exceso de demanda y no se tiene suficientes mercancías para

satisfacerla se debe de destruir la demanda mediante programas de Contra

Mercadotecnia. Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo

plazo se deben de coordinar todas las actividades internas de la empresa.3

5. Funciones de la Mercadotecnia.

• Funciones de Intercambio. Suponen un cambio de posesión del artículo o

servicio: compra y venta.

• Función Suministro Físico. Transporte y Almacenaje.

• Funciones de Facilitación. Ayudan a las dos anteriores: seguros,

financiamiento, promoción de ventas, publicidad, investigación de mercados,

relaciones públicas y estandarización.

6. Etapas de la Mercadotecnia.

• Etapa de orientación a la producción. Casi siempre los fabricantes buscaban

ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían

y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una

formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa.

3 www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/Mercadotecnia1/t13htm.

41

En una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en

los negocios era producir grandes cantidades de productos en forma

eficiente. Encontrar clientes se consideraba una función de poca

importancia.

• Etapa de orientación a las ventas, el problema principal ya no consistía en

producir o crecer lo suficiente, sino en como vender la producción. El simple

hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el

mercado. Los administradores empezaron a darse cuenta de que se

requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente

donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones.

En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de

ventas empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de los

directivos.

• Etapa de orientación a la mercadotecnia. Con el propósito de estimular las

ventas recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promocionales y

de venta que habían caracterizado la era anterior. Sólo que esta vez los

consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas

descubrieron que la guerra había cambiado al consumidor. Este tipo de

experiencias había hecho a la gente más conocedora, menos ingenua y más

difícil de influenciar. La tecnología desarrollada durante la guerra, cuando se

aplicó a actividades de paz, permitió producir una diversidad mucho más

grande de bienes.

7. Papel social de la Mercadotecnia. Una razón por la que una empresa con orientación a la mercadotecnia decida en

alguna vez no ofrecer los beneficios que buscan los clientes es que tales

beneficios podrían ser dañinos para los individuos o la sociedad. Siendo esta

42

una depuración significativa del concepto de mercadotecnia, llamado concepto

de mercadotecnia social, el cual señala que una organización existe no sólo

para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y cumplir los objetivos de la

organización, sino también para preservar o mejorar los intereses a largo plazo

de los individuos y la sociedad.

La responsabilidad social es compatible si los directivos de las empresas

buscan a largo plazo:

• Satisfacer las necesidades de los que adquieren sus productos.

• Atender las necesidades sociales de terceros que son afectados por sus

actividades.

• Cumplir con los objetivos del desempeño corporativo. El reto que supone

conciliar tres metas a menudo antagónicas frecuentemente crea verdaderos

dilemas éticos a los profesionales de marketing.

8. Proceso de Investigación de Mercado. a) Definición del problema e identificación de los objetivos. El primer paso en la

investigación exige que el director de Mercadotecnia y el investigador de

mercado definan el problema cuidadosamente y estén de acuerdo con los

objetivos de la investigación.

b) Desarrollo del plan de investigación. El directivo de Mercadotecnia tiene

capacidad suficiente para desarrollar y diseñar el método de investigación,

debe de conocer a fondo la investigación de mercado a fin de evaluar el

plan de trabajo e interpretar los resultados.

c) Recolección de la información. Esta puede ser una investigación

experimental u observativa, cualquier otro método que el investigador

considere conveniente, esta suele ser la más costosa y propensa a errores.

43

d) Análisis de la información. El investigador tabula la información y desarrolla

distribuciones de una o dos frecuencias.

e) Presentación de resultados. Se debe presentar los principales resultados

que sean relevantes para las decisiones importantes de Mercadotecnia que

enfrente la administración4.

Gráfico # 5. Proceso de Investigación de Mercados.

Se define el problema y los objetivos

Se realiza el análisis de la situación

Se realiza una investigación informal

Analizar los datos y presentar los resultados

Planear y realizar una investigación formal. SI ¿Hace falta más

estudios?

Concluir el proyecto y Presentar los resultados

NO

Hacer seguimiento

FUENTE: Stanton Etzel Walker. Fundamentos de Marketing. Op. Cit. Pag. 89.

9. Investigación Publicitaria.

La Investigación Publicitaria desempeña la función de ayudar a los

creativos a comprender a los integrantes del público a quienes los anuncios

transmitirán algo, así como los puntos sensibles que hay que tocar. Se emplea

también para tomar las decisiones de continuar o no, a fin de establecer cuando

es hora de descartar un anuncio ya muy visto, así como para la evaluación del

4 Phillip Kotler. MERCADOTECNIA.. Editorial Prentice Hall. 8° Edición 1996. Pag 139

44

desempeño de una Agencia de Publicidad. La confiabilidad, validez, credibilidad

y significado deben considerarse seriamente cuando se emplea la Publicidad

con el objeto de tomar decisiones importantes.

• Confiabilidad significa que el método por lo general arroja resultados

coherentes a lo largo del tiempo.

• Validez quiere decir que la información resulta relevante para las cuestiones

que indaga la investigación. Eso significa que la investigación midió lo que

trataba de medir.

• Credibilidad término que se aplica por lo común a los datos cualitativos,

significa creer en ellos y en qué medida, de acuerdo a la forma como se

captaron los datos.

• Significado se deberán cuestionar ¿En realidad qué sentido tiene una

muestra de investigación? Es importante que los profesionales de la

publicidad se tomen un momento y consideren las limitaciones inherentes de

los datos y de las interpretaciones.

La investigación para el desarrollo de la Publicidad se emplea para crear

oportunidades y mensajes publicitarios. Contribuye a que los equipos creativos y

de servicio al cliente imaginen cosas, como el lenguaje coloquial y el perfil del

público objetivo. Proporciona información determinante a que los creativos

produzcan anuncios reales.

9.1 Técnicas Utilizadas en la Investigación Publicitaria. Algunas veces se solicita a una Agencia de Publicidad crear formas nuevas,

pero significativas, de presentar un bien o servicio que ya se anuncia a un

público objetivo. Momento en el cual se ocupan técnicas como las siguientes:

45

a) Generación de ideas. El contacto directo con los clientes representa un

excelente punto de partida. La investigación cualitativa relacionada con la

observación de los consumidores, las sesiones de lluvia de ideas con los

clientes y las entrevistas extensas, con ellos, constituyen instrumentos de

gran utilidad para conseguir ideas novedosas sobre una marca.

b) Análisis del ambiente. El análisis ambiental genera información sobre las

variables no controlables en el ancho mundo de los negocios. El análisis del

ambiente trata de determinar la influencia potencial de las tendencias

sociales y culturales, la Economía y la Política sobre el consumidor y el

entorno social en que la Publicidad se proyectará.

c) Definición de la audiencia. La Segmentación del Mercado, es una de las

primeras y más importantes decisiones de mercadotecnia que una empresa

debe tomar, la meta de la investigación dirigida a la Segmentación del

Mercado, consiste en identificar grupos de consumidores que representen el

mejor acoplamiento entre la oferta del mercado de la empresa y las

necesidades y deseos de los consumidores. d) Identificación de uno o varios segmentos objetivos. La Planeación

Publicitaria puede proceder a determinar la información del mensaje que

tendrá mayor significado para los consumidores del segmento. e) Perfil de la audiencia. Permitir a los creativos establecer el perfil de la

audiencia objetivo es el servicio más importante de la investigación para el

desarrollo de la Publicidad5.

5 O´Guinn Thomas C., Chris T. Allen, Richard J. Semenik. PUBLICIDAD. Thomson Editores. 1995. Pag 186.

46

9.2 Métodos Utilizados en el Desarrollo de la Investigación Publicitaria. a) Sesiones de Grupo. Una sesión de grupo es una sesión de lluvia de ideas

con un pequeño grupo de consumidores objetivos y un moderador

profesional, que se usa para obtener nuevos elementos de juicio sobre las

reacciones de los consumidores a una marca.

b) Pruebas de Asociaciones. Se solicita a los consumidores que expresen

sus sentimientos e ideas después de escuchar el nombre de una marca o

ver un logotipo.

c) Terminación de Oraciones e Imágenes. El investigador presenta a los

consumidores una parte de una imagen o cuadro u oración, con palabras

eliminadas y luego pide que se completen las faltantes; la imagen o cuadro

o la oración se relaciona con una o varias marcas.

d) Globos de Diálogo. Ofrecen a los consumidores la oportunidad de escribir

los diálogos en relatos similares a los de las tiras cómicas, como medio de

la reunión indirecta de información sobre la marca.

e) Prueba de Concepto. Busca la retroalimentación diseñada para filtrar la

calidad de una nueva idea, utilizando a los consumidores como juez y

jurados finales y esta prueba puede usarse para afinar ideas nuevas de

anuncios específicos o determinar conceptos nuevos de productos.6.

9.3 Parámetros para Establecer el Perfil de Audiencia Objetiva. a) Demográfico

Las características demográficas son características de la población. Entre

las dimensiones importantes del ambiente demográfico se hallan la densidad

6 O´Guinn Thomas C. PUBLICIDAD. Op. cit. Pag 188-190.

47

de población, la distribución por edades, la distribución geográfica de

pobladores, el tamaño y composición de las familias y los grupos étnicos de

la población, etc. El ambiente demográfico es de importancia determinante

para los anunciantes, pues las características de la población afectan la

demanda de diversos bienes y servicios.

b) Social y Cultural

El ambiente social y cultural se refiere a los valores evidentes y

ampliamente compartidos en una sociedad. El valor que se otorga a la salud y a

la buena condición física hizo nacer la industria de alimentos naturistas y el ramo

de balnearios y acondicionamiento físico, además de darle un enorme impulso a

la industria de actividades recreativas en espacios exteriores. Las tendencias

sociales y culturales tal vez evolucionan con lentitud, pero tienen un efecto

enorme sobre los bienes y servicios en una sociedad.

c) Económico Varios factores económicos afectan la capacidad de vender y anunciar

con éxito sus bienes y servicios. Hechos fundamentales de la economía, como el

producto interno bruto, las tasas de interés y la inflación, influyen en la

capacidad (y deseo) de gastar, tanto de las familias como de los negocios

consumidores.

d) Político/de Regulación Los efectos del ambiente político y de regulación proviene tanto de

fuentes gubernamentales como no gubernamentales. Los consumidores tienen

el poder de boicotear productos o integrar grupos de intereses especiales. Las

asociaciones industriales y las organizaciones de medios de información tienen

códigos de comportamiento que suelen ser obedecidos.

48

e) Tecnológico La Tecnología afecta los valores y el comportamiento de una sociedad. En la

Publicidad, si la supercarretera de la información hace factible la

comunicación con los consumidores individuales en un formato de medios

interactivos, la naturaleza de la Publicidad cambiará en forma radical. De

manera similar, si la Tecnología promueve el trabajo a distancia, entonces

cambiarán el consumo y la demanda de autos, combustible, alimentos

rápidos, ropa, etc., relacionados con el trabajo.

f) Competitivo Las actividades de los competidores tienen un efecto obvio en la planeación de la

Mercadotecnia y la Publicidad. Las empresas deben vigilar a sus

competidores para responder a sus maniobras. Lo que resulta menos obvio

es la amenaza de la competencia indirecta. Esta es la amenaza de la

competencia de nuevas alternativas. Por ejemplo, las teleconferencias

representan una amenaza para las líneas aéreas7.

9.4 Investigación Preliminar del Mensaje. El desarrollo de los mensajes publicitarios significa invertir tanto tiempo,

esfuerzo y dinero para su desarrollo, la mayor parte de las empresas ponen a

prueba su mensaje para calificar la reacción del consumidor antes de colocar los

anuncios.

Es posible utilizar diversas herramientas para la comprobación preliminar:

a) Pruebas de Comunicación. Son un tipo de investigación pretest de

mensajes que sólo trata de ver si un mensaje está comunicando algo que se

acerque a lo que se desea. Las pruebas de comunicación suelen hacerse en

un ambiente de grupo, en el que los datos proceden de una combinación de

cuestionarios en papel y de la consideración en grupo.

7 O´Guinn Thomas C. PUBLICIDAD. op. cit. Pag 187.

49

b) Dummies de Revistas (o Maquetas). Son ejemplares simulados con un

contenido editorial y anuncios semejantes a los de una revista real. En estas

revistas simuladas se incluyen uno o más anuncios de prueba. La prueba

suele aplicarse en la casa de los consumidores, por lo que tiene cierto toque

de realismo. Una vez terminada la lectura, se pregunta a los consumidores

sobre el contenido de la revista y de los anuncios.

c) Pruebas de Teatro. Los anuncios también se prueban en pequeños teatros,

por lo general instalados en los centros comerciales o cerca de ellos. Los

integrantes del auditorio del teatro tienen un dispositivo electrónico mediante

el cual expresan cuánto les gusta o les disgusta cada uno de los anuncios

que ven.

d) Lista de Ideas. Es común suponer que la Publicidad genera ideas o

conocimientos durante la exposición y después de ella. En este caso, el

investigador se interesa en las ideas que la versión definitiva o casi definitiva

de un anuncio genera en la mente del consumidor. Por lo general, se captan

respuestas cognoscitivas8 cuando se hace que los individuos observen el

comercial en grupos y, tan pronto como terminan, se les pide que escriban

todas las ideas que acudieron a su mente mientras observaban el comercial9.

9.5 Servicios de Comprobación Preliminar para la Televisión. Muchas veces el anunciante realiza la investigación del mensaje en conjunto

con su Agencia de Publicidad. No obstante, hay varios servicios comerciales de

comprobación preliminar que proporciona asistencia completa.

a) Research System Corporation: ARS Persuasion System. Se les pide, a las

personas encuestadas que verán anuncios antes y después de la encuesta,

deben seleccionar conjuntos de productos que elegirían si fueran ganadores

8 Respuesta Cognoscitiva, pensamientos que ocurren a los individuos en el momento exacto en que alguna forma de comunicación persuasiva cuestiona sus creencias y aptitudes. 9 O´Guinn Thomas C. Publicidad. Op. Cit. Pag. 192-193.

50

de un premio que se llevará a la puerta de su casa. La medida de

convencimiento es el número de personas que seleccionan producto a

prueba después de su exposición, en comparación con los que eligen el

producto antes de quedar expuestos a la Publicidad. Tres días después de la

exhibición del anuncio, se llama por teléfono a una sub- muestra para medir

el recuerdo y la comprensión del anuncio de prueba.

b) Gallup & Robinson in Tele Test. Esta prueba utiliza la exhibición en casa

de un programa videograbado que incorpora seis comerciales de prueba y

seis normales. Se les dice a las personas que verán un programa nuevo de

televisión que se ha propuesto. El día siguiente después de ver el programa,

un investigador sostiene una entrevista telefónica y toma las mediciones de

recuerdo relacionadas con la Publicidad en el programa.

c) Video Storyboard Tests (VST). La VST se diseñó específicamente para

poner a prueba versiones en borrador de los anuncios de televisión. VST

prepara los anuncios en una secuencia de narración y pistas de música. Se

realizan entrevistas personales después de mostrar a las personas los

anuncios de la secuencia de narración en un monitor de televisión. Se

formulan preguntas relacionadas con el convencimiento, si gusta o no, la

credibilidad y otras características del anuncio. VST es capaz de

proporcionar, como base para calificar el anuncio a prueba, medidas

comparadas con las normas de otros productos de la categoría10.

9.6 Rastreo Posterior de Mensajes.

10 O´Guinn Thomas C. Publicidad. Op. Cit. Pag. 196.

51

Evalúa el desempeño de los anuncios durante lanzamiento de una campaña

publicitaria o después. Medidas comunes del desempeño de un anuncio son el

recuerdo, el reconocimiento, la conciencia y la actitud y el comportamiento de

compra. El rastreo posterior de mensajes utiliza las siguientes pruebas, para

evaluar el anuncio publicitario.

a) Prueba de Recordación, es el método de Investigación Publicitaria más

empleado. La idea básica señala que para que el anuncio funcione bien

tiene que recordarse. De esta premisa se desprende la hipótesis de que los

anuncios que mejor se recuerdan son los que con mayor probabilidad

funcionan. El objetivo de estas pruebas reside en verificar cuánto recuerda

del mensaje el espectador de un anuncio, si algo recuerda.

b) Pruebas de Reconocimiento, exigen que lectores de revistas y

televidentes recuerden haber visto anuncios en particular y si son capaces

de nombrar la compañía que patrocinaba el anuncio. En el caso de la

Publicidad por televisión, se presenta un guión con fotografías anexas11.

B. PUBLICIDAD. 1. Generalidades. La vida moderna se traduce en una exigencia constante de eficacia; Publicidad

es esencia concentrada de eficacia. Todo lo que de ella se pide debe de

traducirse en un resultado, generalmente inmediato y apremiante. Aún abundan

los que buscan remedios caseros o piensan en una especie de homeopatía12 publicitaria como si esto fuera posible en una profesión como esta, y a estas

alturas.

11 O´Guinn Thomas C. Publicidad. Op. Cit. Pag. 198-199. 12 Homeopatía: Sistema curativo que aplica a las enfermedades en dosis mínimas las mismas sustancias que en grandes cantidades producirían el mismo efecto.

52

Casi todas las compañías que venden un artículo o servicio, utilizan alguna

forma de Publicidad, ya sea en forma de campaña multimillonaria o de un simple

anuncio clasificado en un periódico. Uno de los principales beneficios de la

Publicidad es su capacidad para comunicarse a un gran número de personas a

la vez. Por lo tanto, el costo por contacto suele ser muy bajo. Aunque el costo

por contacto en la Publicidad es muy bajo, el costo total de los anuncios suele

ser muy alto. Tal obstáculo tiende a limitar las posibilidades de anunciarse a

nivel nacional sólo para aquellas empresas que pueden pagarla.

La Publicidad gratuita puede determinarse como la información que se transmite

a través de los medios de comunicación sin compensación económica alguna, la

cual proporciona beneficios que no pueden lograrse a través de otros medios y

que utiliza una comunicación no comercial a través de medios de comunicación

independientes. La Publicidad es una parte de las relaciones públicas de la

empresa, que trata de crear una imagen a largo plazo. La Publicidad es una

forma pagada de comunicación, no sólo se paga por el mensaje, sino, también

se identifica el anunciante.

2. Concepto de Publicidad. Hay diferentes autores que han proporcionado o aportado su concepto propio de

Publicidad, a continuación se mencionan algunos de ellos:

Para American Marketing Associations. Publicidad es “toda forma de

presentación y promoción impersonal de ideas, bienes o servicios, pagada por

un patrocinador”. La Publicidad es impersonal porque el vendedor no ve al

cliente. Es imposible que los fabricantes, mayoristas y detallistas envíen

vendedores a todas las personas que pudieran comprar sus productos. Así es

53

que utilizan la Publicidad para hacer llegar sus mensajes de ventas a numerosas

personas a la vez.

Para Otto Kleppner. La Publicidad puede definirse como aquella comunicación

que informa y persuade a través de medios de comunicación pagados como

son: televisión, radio, revistas, periódicos, visita a domicilio y correo.

Para Walker Stanton. La Publicidad es una comunicación masiva e impersonal

que paga un patrocinador y en la cual éste está claramente identificado. Las

formas más conocidas son los anuncios que aparecen en los medios

electrónicos (radio y televisión).

En conclusión, Publicidad es una comunicación impersonal que tiene como

finalidad persuadir al consumidor y dar a conocer un producto o servicio a través

de los diferentes medios de comunicación.

3. Importancia de la Publicidad. Beneficia a los consumidores dándoles información útil sobre productos y

servicios y les permite comparar los productos y servicios ofrecidos por

diferentes empresas. La Publicidad es importante para los anunciantes porque

atrae más clientes para ellos y así incrementa sus ganancias. Esta también

representa un beneficio para el consumidor.

Cuando se venden mercancías en grandes cantidades, pueden producirse en

masa. La producción masiva reduce el costo para el consumidor. La demanda

de los consumidores también contribuye a que los productos sean mejores, ya

que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudará a conservar viejos

clientes y a atraer nuevos. Los anuncios también benefician a los medios donde

se presentan. Pagan la mayor parte de los gastos de los programas de televisión

y radio.

54

4. Elementos de la Publicidad. 4.1 Agencias de Publicidad. Una Agencia de Publicidad tiene siempre el objetivo de promover y mejorar la

imagen de las marcas de sus clientes, por esta razón, es importante contratar

los servicios de una agencia profesional que se convierta en una verdadera

asesoría de la comunicación del cliente. Es necesario contratar a gente

especializada que haga un trabajo profesional e integral, “no es únicamente

hacer el anuncio y ya”.

Pueden haber Agencia Internas y Agencias Externas. Las Agencias Internas,

realiza todas las funciones que ofrece una agencia exterior. Casi todas las

agencias internas se basan en la venta al detalle por diferentes razones:

a) Los vendedores tienden a trabajar con un margen de utilidad reducida y

encuentran que pueden ahorrar si elaboran su propia Publicidad.

b) Los detallistas con frecuencia obtienen materiales publicitarios, ya sea

gratuitamente o a un precio muy reducido a través de las propias compañías

productoras o mediante tratos con asociaciones comerciales.

c) Los programas de entrega para los detallistas tienden a ser más estrictos que

para las grandes empresas. Los detallistas menudistas suelen crear

campañas completas en cuestión de horas, en cambio, una Agencia de

Publicidad puede tomarle semanas o meses.

Las Agencias Externas son: aquellas a las que la empresa le delega las

actividades promocionales, exhibiciones de los distribuidores, anuncio de la

agencia, etc.

55

4.2 Anunciantes. Es el individuo u organización que toma la decisión inicial y final acerca de a

quién va a dirigir la Publicidad, el medio en que aparecerá, el presupuesto de

Publicidad y la duración de la campaña.

Existe gran número de tipos de anunciantes. Algunos fabrican el producto o

servicio, otros venden productos manufacturados para el consumidor final,

algunos utilizan Publicidad para representarse a sí mismos y los servicios que

ofrecen; y otros proporcionan un servicio al público.

4.3 Medios de Comunicación. El medio que se utiliza para enviar el mensaje debe de ser el apropiado, ya sea

que se trate de la televisión, el radio, los periódicos o carteles. De manera que

cuando se preparen los planes para una campaña, se hace un calendario

detallado en el que aparecen todas las inserciones de todas las publicaciones y

todos los comerciales de televisión y radio; y se indican los tamaños, duraciones

y fechas respectivas.

5. Funciones de la Publicidad.

• Dirigir mensajes controlados a mercados meta definidos. Estos mercados

pueden ser pequeños o grandes, dependiendo del tipo de productos. Algunos

están dirigidos a grupos selectos de alto poder adquisitivos y otros a las

grandes masas de consumidores.

• Debido a que la Publicidad está dirigida a grupos cuyos miembros no pueden

responder directamente, sus funciones son diferentes a las de la venta

personal. La ausencia de respuesta directa, unida a su presencia persistente

en la vida diaria hacen de la Publicidad un elemento de promoción

56

especialmente poderoso. Pero, al mismo tiempo, estos factores limitan su

impacto.

• La Publicidad no es imparcial, su función es presentar el producto del

anunciante en la forma más atractiva posible, sin sobrepasar los límites de la

honestidad y el buen gusto. Por supuesto, los consumidores se dan cuenta

de ello. Pero la Publicidad no sólo persuade a los consumidores a que

actúen, sino que también les informa, les recuerda y refuerza la imagen que

ya tienen de los productos o servicios.

• Los consumidores no pueden comprar un producto a menos que sepan de su

existencia y necesitan que se les recuerden sus ventajas. Finalmente, los

consumidores buscan reforzar su satisfacción con productos que ya han

comprado, están conscientes de que un comprador satisfecho comprará de

nuevo el mismo producto.

C. MEDIOS DE COMUNICACIÓN (RADIO Y TELEVISIÓN). 1. Generalidades de los Medios de Comunicación. Los medios de comunicación más conocidos son: periódicos, revistas, radio,

televisión, películas, grabaciones y libros.

Pero los medios son más que empresas. Son instituciones clave en la sociedad.

Afectan la cultura, los hábitos de compra y las políticas y, a su vez, son

afectados por los cambios en las creencias, gustos, intereses y comportamiento.

Pero para comprender los medios de comunicación, el primer concepto que

debe entenderse es que la fuerza principal que guía los medios de comunicación

es el deseo de ganar dinero.

57

Los productos de estas empresas son información y entretenimiento, existen

otros motivos que dan forma a los medios como el deseo de satisfacer la

necesidad que el público tiene de información, influir en la forma en que se

gobierna el país, diseminar la cultura nacional, ofrecer entretenimiento y

proporcionar un mercado para la expresión artística.

La base primordial es obtener lucro. Los medios no pueden simplemente ser

considerados como imágenes que se estampan en una mente en blanco. Esa es

una visión demasiado superficial del proceso de la comunicación.

El concepto de los medios como productores de distintos efectos sobre los

diversos tipos de personas es relativamente nuevo. Los primeros observadores

de los medios sentían que una relación absoluta e íntima existía entre lo que la

gente leía, escuchaba y veía y lo que ésta hacía con esa información. También

pensaban que los efectos eran los mismos en cada persona13.

Para efectos de este estudio se estudiarán los medios Radio y Televisión por ser

las variables involucradas de la investigación que se está realizando.

2. Concepto de Medios de Comunicación. Los Medios de Comunicación son las diversas formas industrializadas de

producir información y entretenimiento en la sociedad de consumo: televisión,

periódicos, radio, publicidad, etc. Penetran prácticamente en toda la población urbana y gran parte de la población rural, intentando suponer formas

universales de comportamientos y consumo.

3. Importancia de los Medios de Comunicación.

13 Shirley Biagi. IMPACTO DE LOS MEDIOS. Editorial Thomso Editores. 4° Edición 1999.

58

Comunicación es la clave del progreso. Los medios informativos eso hacen

comunicar lo que la gente hace para que todos vayan hacia un punto que sea

común a todos, hacia un punto o lugar que todos llegarán.

Los medios de comunicación, grandes o pequeños, son importantes por que su

labor interesa a todos, pues en las distintas informaciones que se vierten en

todo medio, se encuentra algo que interesa conocer. De esa forma se

acostumbra leer periódicos, revistas, escuchar radio y ver la televisión.

Los medios de comunicación para que crezcan y se desarrollen requieren tener

reporteros bien preparados, con una cultura general, que puedan expresar de la

mejor manera todo tipo de información, aunque lo recomendable es que existan

periodistas especializados por áreas de conocimiento.

4. Clasificación de los Medios de Comunicación.

• Clasificación por la naturaleza y transmisión del mensaje: Auditivos (Radio)

Audiovisuales (Televisión y Cine)

Visuales (Prensa, Vallas, Afiches, Folletos, Correo Directo)

• Clasificación en función del alcance numérico de personas: Masivos (Radio, Televisión y Prensa)

Selectivos (Cine, Vallas, Afiches, Folletos, Correo Directo y Otros)

5. Métodos de Comunicación más Utilizados en la Investigación de

Mercados.

• Entrevista personal. La entrevista personal consiste en que un entrevistador

formula preguntas a uno o más encuestados en una situación cara a cara.

La tarea del entrevistador es ponerse en contacto con el (los) encuestado(s),

59

formular las preguntas y registrar las respuestas. Las preguntas deben

formularse en forma clara y registrarse con mucha exactitud. El registro de

las respuestas puede hacerse durante o después de la entrevista.

• Entrevista Telefónica. Consiste en que un entrevistador formula preguntas a

uno o más encuestados a través del teléfono en vez de un contacto personal

directo. La entrevista telefónica es la que más se utiliza de los tres medios

de comunicación. Su popularidad se debe tanto a sus procedimientos

eficientes como económicos y a su aplicación en una amplia gama de

necesidades de información. El menor grado de interacción social que se

presenta entre el entrevistador y el encuestado en la entrevista telefónica,

reduce el potencial de sesgo en comparación con la entrevista personal. Las

limitaciones básicas de la entrevista telefónica se relacionan con la cantidad

limitada de datos que puede obtenerse y al sesgo potencial que puede

resultar de una lista incompleta de la población objetivo (es decir, teléfonos

que no aparecen en la lista y que no pertenecen a los propietarios del

inmueble).

• Entrevista por Correo. Consiste en un cuestionario enviado por correo al

encuestado y la devolución por correo del cuestionario completo a la

organización de la investigación. Es tan popular como la entrevista personal,

pero menos que la entrevista telefónica.

Para distribuir y recolectar el cuestionario pueden utilizarse muchos enfoques.

Una persona puede encargarse de entregarlos y / o recogerlos en lugar de ser

enviados por correo. Puede distribuirse en revistas y periódicos. Pueden

adjuntarse tarjetas de garantía a los productos y de esta manera recolectar los

datos sobre las características del comprador y del proceso de decisión de

compra.

60

6. La Radio. Es un medio común para los negocios y el comercio, e instrumento

indispensable en la vida cotidiana. Es utilizada por los ejércitos en la guerra y

por todos como forma de esparcimiento. Los radiodifusoras lanzan al aire miles

de palabras por minuto, en sus esfuerzos por informar, educar y entretener,

hacer Publicidad y persuadir. El aire está lleno de música y las radios locales

convierten a los mismos oyentes en radiodifusores.

6.1 Historia de la Radio. La Radio tiene sus orígenes a finales del siglo XVIII cuando se supo de la

existencia de varias clases de ondas relacionadas con las leyes del

electromagnetismo.

Para 1890, Guillermo Marconi inventa el telégrafo sin hilos, a este sistema se le

llamó “Radiotelegrafía”; luego utilizando la voz humana se le denominó

“Radiotelefonía”. Para los especialistas, este es el acontecimiento más

importante en el invento de la radio.

Popov, inventa el primer radio receptor y las antenas que hacen posible captar

las ondas. En 1906 se propone la creación del Sistema de Frecuencia

Modulada, situación que se concreta en 1936. Lee de Forest, inventa el tubo al

vacío, el cual se denominó “Triodo” o “Tubo de 3 Electrodos”, cuya función era la

de convertir la electricidad en sonido.

A partir de 1920, después de haberse fabricado y vendido cierta cantidad de

receptores de radio, se emiten de manera periódica programas musicales,

informativos y propagandísticos. En Pitsburg, Estados Unidos, surge la primera

emisora (K.D.K.A.).

61

En 1930 habían muchos más inventos para perfeccionar los radioreceptores y

las emisiones. En Norteamérica y en Europa, comienza un montaje sistemático

de muchas emisoras, creando principalmente el surgimiento de grandes

cadenas de radio y de géneros específicos como el "Radio Espectáculo", con lo

cual se demuestra que podía ser un medio independiente y productivo.

En 1950, fue uno de los mejores momentos de la radio como medio masivo,

pues se descubrió que su verdadero lenguaje era lo relacionado con la

actualidad y con la inmediatez. 1960 es el año del Transistor, pieza técnica que

ayuda al desarrollo de la radio, sobre todo porque abarata los costos y se hace

mucho más accesible, pero también, porque simplifica la estructura física de los

radios y de los equipos transmisores haciendo a la radio el medio masivo más

versátil.

La radio en nuestros días, tiene una gran cantidad de géneros que van de

acuerdo con los movimientos socioculturales de cada región del mundo. Sus

funciones básicas de informar, entretener y educar son y serán eternas

constantes, así como los fantasmas eventuales de la manipulación ideológica,

política y el control de las clases de elite. Hoy su infraestructura es tan grande,

que actúa como uno de las bases más importantes para el fenómeno de la

Globalización sociocultural en nuestro planeta. 6.2 La Radio en El Salvador. La Radiodifusión en El Salvador inició el 1º de Marzo de 1926, lo cual se

denominó AQM (Alfonso Quiñonez Molina). Esta radio fue instalada en los altos

del teatro nacional. A través de AQM, se transmitían directamente desde el

Parque Dueñas, hoy Plaza Libertad, los conciertos ejecutados por la banda de

los Supremos Poderes.

62

La Asociación Salvadoreña de Radiodifusores (ASDER), se fundó a partir de

aquel primero de Marzo de 1926, cuando los primeros radiodifusores

conversaban para unir esfuerzos en pro de la incipiente industria de la radio.

La radio es el resultado de una serie de descubrimientos que realizaron varios

hombres de ciencia, desde finales del siglo XVIII. En sus inicios la radio

solamente se utilizó para fines militares y comerciales. Sin embargo con el

pasar del tiempo los aparatos de radio se introdujeron en los hogares y con ello

tuvo su origen lo que adelante sería la industria radial.

Las diferentes radioemisoras miembros de ASDER han promovido el desarrollo

económico del país al anunciar a la audiencia los diferentes productos y

servicios que surgen de la laboriosidad del pueblo Salvadoreño. Su compromiso

es el de aportar al desarrollo del país, a través de las distintas radioemisoras que

integran ASDER, manteniendo día con día una variada programación que en

forma genera opinión pública y entretiene a toda su radioaudiencia.

Y para cumplir mejor con su papel en beneficio del desarrollo social, económico

y cultural del país, las diferentes emisoras miembros han modernizado sus

equipos e instalaciones para contribuir de una mejor manera al

engrandecimiento de El Salvador. Las radioemisoras miembros de ASDER son

33 en la zona Central del país, 3 en la zona Paracentral, 20 en la zona Oriental y

17 en la zona Occidental; haciendo con ello un total de 73 radioemisoras en todo

el país asociadas a ASDER14.

6.3 Bandas Radiales. AM significa Modulación de la Amplitud y FM significa Modulación de la

Frecuencia. Cada uno de estos términos se refiere al método técnico empleado

14 Asociación Salvadoreña de Radiodifusores (ASDER).

63

para superponer sonidos en una onda de radio, ya sea lenguaje hablado o

música.

Cuando esos sonidos son transmitidos por una radiodifusora, viajan en una onda

portadora hasta llegar al radio receptor, en donde son captados y convertidos

nuevamente en los sonidos originales emitidos por la radiodifusora.

En la radiodifusión AM, el sonido se incorpora a la onda de radio modificando la

intensidad de la onda (amplitud). Esto se parece a modificar la brillantez de una

lámpara por medio de un dispositivo atenuador para graduar la luz. La

frecuencia de operación de una estación AM se expresa en kilohertz (KHz). Una

estación de radio localizada a 900 KHz tiene una frecuencia de 960,000 ciclos

por segundo. Todas las estaciones de AM transmiten a frecuencias que están

separadas entre sí por 10 KHz.

En la radiodifusión FM el sonido se incorpora a la onda de radio modificando

ligeramente la frecuencia de la misma. Esto es similar a cambiar el color de la

luz, haciéndola pasar a través de cristales de diferentes colores. La frecuencia

de operación de una estación de FM se expresa en megahertz (MHz). Una

radiodifusora localizada a 96.7 MHz tiene una frecuencia de 96.700,000 ciclos

por segundo. Todas las estaciones de FM operan a frecuencias determinadas a

intervalos de 200 MHz15.

7. La Televisión. La televisión combina el movimiento, el sonido y los efectos visuales especiales.

Los productos pueden ser demostrados y descritos en ella. La televisión brinda

una gran cobertura geográfica y mucha flexibilidad en la presentación del

mensaje. Sin embargo es un medio relativamente caro. Debido a que los

anuncios de la televisión carecen de permanencia, deben de ser vistos y

15 ASDER. Op.cit. Pag 19-22.

64

comprendidos de inmediato. Por tal razón este medio no es idóneo para los

mensajes muy complicados.

7.1 Historia de la Televisión. La era de la televisión comenzó en una forma mucho más humilde, y con muy

poca emoción, cerca de fines del siglo antepasado. La palabra televisión

apareció por vez primera en la edición de junio de 1907 de Scientific American.

Antes de esa fecha, los experimentos para la transmisión de imágenes recibían

el nombre de “Tecnología visual inalámbrica”, “radio visual.” Y “visión eléctrica”.

El primer descubrimiento tecnológico de importancia que sugirió que las

imágenes podían viajar fue el disco de Nipkow. Paul Nipkow en 1884, a la edad

de 24 años, patentó en Alemania su “telescopio eléctrico”. Este disco, que

constituyó las bases para el desarrollo de la televisión en la década de 1920,

tenía la mitad del tamaño de un disco de fonógrafo, perforado con un espiral de

diminutos orificios.

Guillermo Marconi y Lee De Forest, también fueron cruciales para el desarrollo

de la televisión. Marconi eliminó la dependencia de los cables para el sonido y

puso a éste en ondas aéreas. De Forest contribuyó al tubo Audión, que

amplificaba las ondas de radio de manera que las personas pudieran escuchar

el sonido con claridad.

En 1927, apareció en una pantalla de 2 pulgadas por cable una transmisión

experimental de AT&T. El 11 de septiembre de 1928, General Electric transmitió

la primera producción dramática, cuyo sonido provenía de la estación WGY,

Schenectady, y la imagen de la estación de televisión experimental W2XAD.

Todas las imágenes eran close-ups (acercamientos) y su calidad era más bien

rudimentaria.

65

Vladimir Zworykin trabajaba para Westinghouse cuando desarrolló un sistema

cien por ciento electrónico para transformar una imagen visual en una señal

electrónica. La señal electrónica de Zworykin viajaba a través del aire. Cuando la

señal ingresaba en un receptor de televisión, se transformaba de nuevo en una

imagen para el espectador.

Philo T. Farnsworth, trabajando en forma independiente en California, desarrolló

el tubo de rayos catódicos (al que llamó tubo disector). El tubo de rayos

catódicos de Farnsworth utilizaba un escáner para reproducir la imagen

electrónica mucho más claramente que el primer dispositivo de escaneo

mecánico de Nipkow. En 1930, Farnsworth patentó su escáner electrónico a la

edad de 24 años.

El debut comercial en televisión de NBC fue el 30 de Abril de 1939 en la World´s

Fair de Nueva York en el Hall of Televisión16.

7.2 La Televisión en El Salvador.

A comienzos de los años 50, aún no se disfrutaba de la televisión en El

Salvador, por lo costoso que resultaba la compra de un equipo de transmisión.

Para 1954, se adquirió un equipo que consistía en un transmisor de audio de

250 watts, dos cámaras, dos proyectores y su correspondiente antena.

A la vez contrataron los servicios de un técnico mejicano para que instalara el

equipo en lo que se conoce como Edificio Central, en San Salvador y desde allí

se realizó la primera transmisión de televisión en El Salvador, el día 7 de

septiembre de 1956. La estación se llamó YSEB Canal 6 y el primer programa

nacional lanzado al aire fue “Ventana al Ensueño”, de Eugenio Martínez

Orantes. Luego Alvaro Menéndez Leal, fundó el primer noticiario de la televisión,

16 Shirley Biagi. IMPACTO DE LOS MEDIOS. op. cit. Pag 151-177.

66

llamado “Teleperiódico”. En estos inicios, muchas cosas fueron improvisadas; la

mayoría de los programas y comerciales eran transmitidos en vivo y en directo

desde una pequeña habitación que servía de estudio.

Las transmisiones únicamente se captaban en la capital y su periferia, porque el

equipo era de poco alcance. No obstante, ante las anteriores limitaciones, la

televisión nacional abrió perspectivas ilimitadas en todas las actividades

económicas, culturales y políticas de El Salvador.

La fiebre de la televisión crecía; en los parques públicos de San Salvador, las

autoridades municipales instalaban aparatos receptores; pero este fenómeno

sólo favoreció a los capitalinos; la población de los departamentos, presionó

para tratar de que la novedad de la televisión llegara también a sus hogares;

entonces, la sociedad fundadora del Canal 6, sé vio obligada a montar una

nueva emisora de televisión, el Canal 8 que enlazaba con el Canal 6 y así

lograban cubrir la mayoría de los departamentos.

En 1958 apareció en El Salvador una nueva sociedad llamada YSU, S.A. que

motivada por el éxito de los canales 6 y 8 de televisión, fundó lo que es canal 4

En 1959, esta sociedad compró para Canal 4, un potente transmisor de 20.000

watts que cubría todo el territorio salvadoreño. Para esta fecha, dicho canal ya

contaba con 3 estudios de grabación en el mismo local que ocupa actualmente.

Trabajó sólo durante dos años para luego ser arrendado por Telecentro, o sea,

Y.S.E.B. Salvadoreña, S.A. y se fusionó con los Canales de Televisión 4, 6 y 8.

En noviembre de 1965, salió al aire la Y.S.R. T.V., Canal 2 con un transmisor

R.C.A. de 25.000 watts para vídeo, y 5.000 watts para audio,

independientemente de los Canales 4, 6 y 8. Este canal fue el que introdujo al

país las telenovelas extranjeras. En 1967, debido a problemas financieros,

67

Telecentro, S.A. llegó a la bancarrota; por lo tanto, desaparecieron los canales 6

y 8, no así el Canal 4, que sólo era arrendado, por lo que fue devuelto a sus

dueños originales. Por todos estos problemas, la frecuencia del Canal 6 la

retuvieron y la del Canal 8, fue vendida al Estado para formar la Televisión

Educativa.

En 1972, y desde la ciudad de Santa Tecla, surgió el Canal 10, como parte de la

Televisión Educativa. El 6 de abril de 1973 salió al aire nuevamente el Canal 6,

operando con un transmisor Gate Kliwat, con una antena que se montó en el

Picacho del Volcán de San Salvador. La novedad de este Canal era que por

primera vez se iban a transmitir programas a color. En 1976 se recibieron las

primeras transmisiones de comunicación o señales vía satélite para la televisión

salvadoreña.

En 1980 surgieron los vídeos cassettes para Betamax y VHS (Vídeo Home

System), que sé utilizan en los hogares para mayor satisfacción del televidente,

quien ya exige nuevas programaciones. Debido a esa presión del televidente

por nuevas opciones, en diciembre del 1984, aparece Canal 12 de Televisión,

con lo cual El Salvador se constituye en uno de los países Centroamericanos

que tienen mayor número de canales de televisión.

7.3 Canales de Televisión. Las ondas electromagnéticas o radioeléctricas, las cuales sirven de conductos

por los cuales se transportan las señales de televisión, se usan también para

radio y muchos otros sistemas de comunicación. A partir de esto se puede ver

la confusión que resultará si cualquier emisora pudiera usar la longitud de onda

que más le gustara.

68

Es probable que se tendría una mezcla tal de señales, que los receptores

emitirían un solo estruendo de sonidos. Esto evidencia que se necesita

ordenamiento y ciertas normas para reglamentar el uso de los conductos por los

que viajan las señales.

El grupo de frecuencias que se asignan a determinada emisora se llama “canal”.

La frecuencia de una onda se refiere al número de veces por segundo que la

misma es enviada al espacio. Cuando es más alta la frecuencia de la onda, más

es su longitud. La televisión utiliza ondas de “muy alta frecuencia” y “ultra alta

frecuencia”. Entre los canales de televisión que se transmiten a través de las

diferentes ondas electromagnéticas en El Salvador se tienen:

2, 4, 6, 8, 10, 12, 15, 17, 19, 21, 23, 25, 27, 33, 57, 63, 65, 67.

D. MEDICIÓN DE AUDIENCIA. 1. Generalidades de la Medición de Audiencia. Los sistemas de medición de audiencia se establecen para medir la realidad de

las audiencias. No obstante, esa realidad es altamente compleja ya que la

medición de audiencia varía según el medio de comunicación. El objetivo de la

medición es hacer una lista y definir las mediciones claves de audiencia que

requieren tanto para la comunidad como para el comercio del tiempo comercial

en aire.

Se puede establecer un número de estas medidas tanto como porcentaje de una

población como un estimado de la población proyectada.

2. Concepto de Medición de Audiencia. Consiste en establecer el porcentaje de personas que estén viendo o

escuchando en un determinado tiempo cierto canal o radio, facilita la

segmentación de grupos objetivos por ser representativos del universo,

69

pudiéndose proyectar a la población total y determinar el alcance en personas,

Costos por Millar, Gross Rating Points, etc., como medidas de efectividad.

3. Importancia de la Medición de Audiencia. Se obtiene una eficiencia en la compra de espacio de tiempo, en las agencias en

el cual se retribuyen a los clientes para que crezcan administrativamente.

Logrando insertar el mensaje publicitario de acuerdo al perfil objetivo obteniendo

de esa forma una menor fuga de audiencia entre cada bloque publicitario.

La tecnología de las comunicaciones y las negociaciones de bienes y servicios

cada vez adquieren una naturaleza más internacional. El anunciante

internacional necesita poder comparar las audiencias a través de las fronteras

nacionales. Las comparaciones internacionales constituyen la base sobre las

decisiones de inversión publicitaria entre los mercados.

Cada país o mercado necesita información precisa con relación a la información

sobre las audiencias televisivas. Existe un número de técnicas para medir las

audiencias desde una técnica simple hasta las altamente complejas. El objetivo

que deben tener los sistemas de medición de audiencia es cuantificar y cualificar

la exposición a los programas y cortes comerciales.

4. Métodos Utilizados para Medición de Audiencia. 4.1 Método Coincidental Consiste en servirse del teléfono como medio de comunicación. Este medio es

de gran utilidad cuando se requiere obtener información sobre lo que el

encuestado está viendo en el momento de la llamada. Por tal razón, la entrevista

telefónica se usa mucho en las encuestas de radio y televisión referentes al

tamaño de la audiencia y la composición de la misma, el conocimiento de los

patrocinadores de programas e información afín.

70

a) Ventajas Bajo costo. Se puede verificar en el momento.

b) Desventajas

Exige rigurosos sistemas de supervisión y control.

Sus muestras son pequeñas, inestables y poco dispersas.

4.2 Método de Diario (Cuadernillo). Consiste en que el encuestado debe de anotar en una libreta que es lo que

está viendo en períodos de 15 a 30 minutos. No se cuenta con un entrevistador

que haga las preguntas.

a) Ventajas

Permite medir todos los horarios.

La captura de la información reduce los márgenes de error, a través

del lector óptico.

b) Desventajas

Costo muy elevado.

Unicamente se emplea para medir TV.

4.3 Audímetro o People Meter. Es una computadora conectada al televisor, que registra y almacena los cambios de

canal grabando y guardando cuatro tipos de información: Tiempo, Televisor

encendido / apagado, Canal sintonizado, Persona viendo. Cada noche, la

información se recolecta vía telefónica o vía telefonía celular por el software de

rating que controla los procesos fundamentales obteniendo una base de datos

de la audiencia: datos persona a persona, minuto a minuto, que son entregados

de manera “overnight” 365 días al año.

71

a) Ventajas Es un sistema electrónico inalterable.

Mide las 24 horas del día, los 365 días del año.

b) Desventajas

Costo elevado.

La muestra requiere de incentivos.

4.4 Método Recall Comprende entrevistas en casa con una muestra de encuestados poco después del

período de tiempo de interés. Una lista de programas por cuarto de hora puede

medirse de esta manera y generalmente los encuestados tratan de indicar los

programas que vieron. La mala memoria de los encuestados y las mentiras,

además del costo de las entrevistas personales, son los mayores problemas

para este método.

a) Ventajas Bajo costo.

Permite tener una muestra más amplia por franja horario que cualquier

otro método. b) Desventajas

Depende de la memoria del entrevistado.

Se le atribuye el hecho de estar influenciada por la imagen de

determinado medio (Top of Mind).

72

E. Guía Técnica. 1. Generalidades de la Guía Técnica. La Guía técnica tiene como finalidad que la persona que la lea comprenda lo que

esta contiene a través de una serie de pasos sistemáticos para alcanzar los

objetivos propuestos de la misma.

2. Concepto de Guía Técnica. Conjunto de pasos relacionados en forma hábil para aplicar procedimientos,

sirviéndose de una ciencia o un arte, llegando a obtener un objetivo

determinado.

3. Aplicación de la Guía Técnica. La aplicación de la guía Técnica sirve para que la persona interesada, al leerla,

comprenda lo que se le da a entender en la misma, es decir, que cada paso que

la guía contiene debe de ser claro y preciso y no crear confusión, ya que de ello

dependerá el logro de sus objetivos.

4. Importancia de la Guía Técnica. La importancia se ve reflejada en el hecho de que la persona comprenda un

tema determinado en forma breve, clara y precisa. El contenido de la guía posee

lo esencial para alcanzar los objetivos propuestos por quien la realiza.