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CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

En la revisión de los antecedentes se encontraron investigaciones

previas, que eran directamente relacionadas a la postventa y otras cuyos

aportes se consideran importante en la presente investigación y para el logro

de los objetivo

Para el autor Fuenmayor (2008) realizó un estudio que tuvo como

propósito analizar la calidad del servicio postventa de los concesionarios del

sector automotriz en la ciudad de Maracaibo, apoyado en los textos de Vabra

(2004), Zeithaml y Bitner (2002), Cottle (2002), Horovitz (2000), Albrecht

(2000), Kotler y Armstrong (2000), Madia (2000), Pride (2002), Stanton, Etzel

y Walter (2000), entre otros.

El tipo de investigación fue descriptivo, transversal y cuantitativo. El

diseño fue No experimental, descriptivo, transeccional de campo. La

población de la investigación, estuvo constituida por 9.801 personas

(clientes), distribuida entre las tres marcas que dominan el 60 por ciento del

mercado marabino en vehículos del segmento pasajeros.

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La muestra por su parte, fue de 384 personas, resultante del muestreo no

probabilístico de conveniencia y por juicio. Se realizó un instrumento de

medición de 36 ítems de opciones múltiples y escala de lickert, validado por

siete expertos en el área de mercadeo específicamente en el tópico Calidad

de Servicio Postventa, y cuya confiabilidad arrojó 0.827 (confiabilidad media

alta), a través de la formula Alfa de Cronbach. El análisis estadístico fue de

tipo descriptivo soportado en gráficos porcentuales.

Los resultados obtenidos develaron una crítica situación de la calidad del

servicio postventa en los concesionarios, no obstante, lo tangible, la

tecnología, infraestructura e identidad corporativa de tales organizaciones,

resultaron fortalezas significativas, mientras las dimensiones de la calidad de

servicio por lo general no cubrieron las expectativas del consumidor, la

percepción hacia el servicio fue negativa y por si fuera poco, los clientes

experimentaron insatisfacción en base al servicio como tal.

En definitiva, la situación de la calidad del servicio posterior a la venta es

decadente e influye directamente en la actitud del consumidor. Sin embargo,

se desarrolló un conjunto de lineamientos estratégicos para optimizar la

calidad de servicio postventa y tratar de mejorar los procesos.

Los aspectos relevantes sobre esta investigación es el estudio sobre de la

calidad de servicio y la postventa que a un se encuentra en crecimiento para

los cliente y que brinda información importante para la presente investigación

acerca de la calidad de los servicios postventa en los concesionarios.

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Del mismo modo Chaar Malli (2009) realizó un estudio cuyo propósito fue

analizar las estrategias de mercadeo para incrementar las ventas en el área

de postventa en concesionarios de vehículos en el municipio Maracaibo. La

investigación se fundamentó en los criterios de Kotler y Armstrong (2001),

Pabón (2007), Stanton, Etzel y Walker (2007), Arellano (2000), Churchill,

Ford y Wallker (2006); entre otros.

La metodología fue de tipo descriptiva, aplicada, de campo, no

experimental y transaccional. Se aplicó una técnica de muestreo intencional

la cual consideró los concesionarios de mayor capacidad instalada. Para la

recolección de datos se construyó un cuestionario tipo Lickert constituido por

35 ítems.

La validación del instrumento se utilizó el método Alpha Cronbach, el cual

reflejó un 0.98 de confianza, respectivamente. Los resultados se analizaron a

través de estadísticas descriptivas (frecuencias relativas con sus medias). Se

concluye una alta presencia en los indicadores de la situación actual en

especial con las oportunidades de los concesionarios de vehículos, sin

embargo, la adquisición de divisas representa una debilidad para las

empresas.

En cuanto a la mezcla del mercadeo, todos los indicadores tendieron a las

categorías positivas, la asignación del precio y las personas. Por último, la

dimensión comunicación, la cual predominó la descendente y diagonal. Se

recomendó diseñar estrategias a través de un análisis situacional para hacer

comparaciones al respecto. Esta tesis sirvió para identificar cuáles son los

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factores que afectan al cliente a la hora de recibir un servicio, como lo

percibe y si cubre sus expectativas.

El trabajo de Garcías (2010), tuvo como objetivo determinar el

direccionamiento estratégico de la postventa en los concesionarios del sector

automotriz del municipio Maracaibo. Para cumplir con tal objetivo se

consultaron teorías de autores especialistas en el área como: Hitt y otros

(2008), Hitt y otros (2003), Dess (2003), Garrido (2003), Francés (2006),

Johnson (2001), entre otros.

El tipo de investigación fue descriptiva; El diseño de la investigación es de

campo, No experimental, de tipo Transaccional Descriptivo. La población se

conformó por 13 gerentes de postventa de los principales concesionarios del

sector automotriz del municipio Maracaibo. Para obtener los datos

correspondientes a los objetivos planteados, se elaboro un cuestionario

constituido por 66 items, con cinco (5) alternativas de respuestas las cuales

fueron validados por 7 expertos, determinándose la confiabilidad por el

método Alpha Cronbach arrojando un valor 0,9092.

Con los resultados obtenidos se encontró que el departamento de

postventa no estudia a profundidad la cultura de sus clientes, como también,

no enfatizan en estudiar el factor demográfico, ni las estrategias de negocio.

Se recomendó una serie de lineamientos que van orientados a optimizar

dicha gestión, entre las cuales se mencionan, planificar de forma continua y

sistemática la inducción de todas las bases teóricas inherentes al

direccionamiento estratégico de la postventa y fomentar e inculcar la calidad

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de la atención hacia los usuarios, por medio de cursos basados en

habilidades de atención al cliente, lo que traerá excelente resultados que

ayudaran al impulso de la variable en cuestión.

Con este trabajo se logró ampliar un poco el conocimiento y entender un

poco más el mercado y hacer énfasis en esta variable postventa ya que hay

departamentos que no realizan estudios profundos sobre la misma, y se

deberían de implantar estrategias para que no ocurra.

El autor Ramírez (2007) en el trabajo análisis de las Responsabilidades

Derivadas del Contrato de Adhesión de Venta y Postventa de los

Concesionarios Automotrices. El presente estudio se dirigió a analizar las

responsabilidades derivadas del contrato de adhesión de venta y postventa

de los concesionarios automotrices.

La investigación fue documental descriptiva, con diseño documental

bibliográfico. Se analizaron fuentes documentales, específicamente las leyes,

doctrina y jurisprudencia en la materia, lo cual fue organizado a través del

método folders. La información fue analizada desde una perspectiva

documental.

Los resultados indicaron la existencia de cláusulas que regulan las

responsabilidades en caso de incumplimiento en el contrato de venta y

postventa de los concesionarios automotrices, las cuales pueden ser

abusivas como aquellas que exoneran o limitan la responsabilidad

contractual del predisponerte.

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Respecto a la contractualidad, se indicó que todos deben ser iguales ante

la ley, sin embargo, en los contratos de venta y posventa de los

concesionarios automotrices se evidencia desigualdad en la relación jurídica.

Estos contratos se consideran predispuestos, lo cual atenta contra la

exigencia de buena fe, aún cuando ofrecen garantías legales.

En la identificación de cláusulas que establecen condiciones

compromisorias en el contrato de venta y post-venta de los concesionarios

automotrices, se analizaron las controversias que puedan suscitarse,

estableciendo como limitante y principal alternativa de solución de conflictos

los acuerdos arbítrales, y como segunda opción los tribunales ordinarios del

domicilio de la casa matriz considerando esta cláusula como violatoria de

derechos de rangos constitucional y otros tutelados por el Estado.

Por su parte González (2010) Esta investigación tuvo como propósito

evaluar la calidad de servicio que reciben los clientes de las ventas de

repuestos automotrices al detal en la ciudad de Maracaibo, basándose en los

planteamientos teóricos de Albrecht (2001), Serna (2000), Lambin (2003),

Zeithaml y Bitner (2002), Méndez (2002), entre otros.

La metodología fue de tipo descriptivo, con diseño no experimental,

transeccional, cuya población estuvo constituida por los clientes de las

ventas de repuestos automotrices, específicamente de la parroquia francisco

Eugenio Bustamante del municipio Maracaibo, siendo un total de 150

personas. Así mismo, se aplicaron los criterios de muestreo no

probabilísticos, intencional.

21

Para la recolección de datos se utilizo la técnica de la observación

mediante encuesta, empleando un cuestionario de 38 ítems de tipo cerrado

con escala de elección forzada, el cual fue sometido a la validación por el

juicio de 5 expertos conocedores del área estudiada calculándose la

confiabilidad a través del método de alfa de Cronbach cuyo valor fue de

0.7501.

La tabulación de los resultados se realizo con el paquete estadístico

SPSS 10.0, los datos se analizaron mediante tablas que reflejaron los

valores, haciendo su respectivo análisis cualitativo. Los resultados

evidenciaron una tendencia mediana aceptable en relación a la calidad de

servicio que prestan las ventas de repuestos automotrices, dejando entre ver

la realidad de la situación de que se presenta en el medio, colocando a las

empresas del sector en una situación que amerita mejorar a objeto de cerrar

la brecha que existe entre la realidad y el deber ser. El aporte: es importante

ya que esta investigación me deja un nuevo conocimiento y estudio más

amplio de cómo es el trato directo para los clientes para la investigación en

curso.

El autor Perdomo (2005) el propósito de la investigación se orientó a

determinar la calidad de servicio ofrecida por el Instituto Médico Valera,

Centro Clínico María Edelmira Araujo, Policlínica Rafael Rangel, Centro

Clínico de Cirugía Dr. José Gregorio Hernández y Centro Médico Integral

Santa Lucía, ubicados en el municipio Valera del Estado Trujillo.

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Para cumplir con los objetivos se utilizaron los enfoques teóricos de

Zeithaml y otros (2002), Hoffman y otros (2002), Lovelock (1997), Albrecht y

otros (1998), entre otros.El tipo de investigación fue descriptiva y de campo,

según un diseño no experimental transeccional descriptivo. La población

incluye el personal de cada una de las clínicas y los individuos del municipio

Valera mayores de 15 años.

La muestra estuvo constituida por 159 clientes internos y 398 clientes

externos seleccionados con un muestreo probabilístico estratificado de

afijación proporcional. Se contó con dos cuestionarios de recolección de

datos con escala tipo Likert, el primero dirigido a los clientes externos

conformado por 53 ítemes y el segundo a los clientes internos con 39 ítemes.

Ambos instrumentos fueron validados por 6 expertos y sus confiabilidades

fueron 0,96 y 0,97 mediante el método alfa de Cronbach.

Los resultados obtenidos indican a nivel general que la calidad de servicio

percibida por los clientes externos e internos es buena, basada en la

confiabilidad, seguridad, empatía, responsabilidad y tangibles. Destacándose

el Centro Clínico María Edelmira Araujo y el Instituto Médico Valera con la

mayor variedad de servicios y especialidades médicas, así como con equipos

médicos modernos y personal médico con experiencia. Aporte: en esta

investigación ofreció como aporte sobre la confianza, seguridad, empatía,

tangible entre otros, de cómo un buen servicio obtiene mayores beneficios.

Para Villalobos (2008) El propósito de esta investigación fue evaluar la

Calidad de Servicio aplicada por los Restaurant Coffee Bar de la ciudad de

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Maracaibo. Sustentándose teóricamente en los planteamientos de: Zeithaml

(2002), Cobra (2002), Robbins (1998), Kotler (1998), Horovitz (2000) entre

otros, haciendo especial mención a los aportes de Zeithaml (2002) en lo

atinente a calidad de servicio, Arellano (2002) en cuanto a necesidades,

expectativas del cliente y percepción se refiere. Metodológicamente, se

tipifica como una investigación de tipo descriptiva, de campo, no

experimental, transeccional.

La población estuvo conformada por 370 sujetos todos del público

externo. Para la recolección de datos, se usó la técnica de observación

directa siendo un solo instrumento aplicado; cada uno con 26 ítems para la

población nombrada. Los instrumentos fueron validados por el juicio de siete

(7) expertos en el área de estudio, arrojando una confiabilidad de 0,93,

calculado por el coeficiente Alfa de Cronbach, para su análisis se aplicó la

estadística descriptiva inferencial, presentada en los gráficos con sus

respectivos valores porcentuales, tabulando los datos en Excel.

Luego de analizar y discutir los resultados arrojados, se recomienda crear

de algún modo un buzón de sugerencias visible para que todos los usuarios

puedan observarlo y generar sus requerimientos, más la continúa evaluación

de los empleados, público interno, por parte de los encargados del local,

además, tratar de acercarse a los clientes de manera que obtengan su

confianza y puedan expresar sus opiniones sobre el servicio prestado.

Aporte: de esta investigación se toma la parte metodológica y su aporte en

cuanto a los autores Kotler y Arellano en cuanto a que estos son primordiales

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en los servicio y orientan a las personas a cómo debe recibir un servicio de

calidad

2. BASES TEÓRICAS

Las bases teóricas de la esta investigación están dirigidas a sustentar las

estrategias postventa y calidad de servicio en el sector automotriz. Para ello

se deben tener claros una serie de conceptos que fundamentan los objetivos

específicos de esta investigación. Por cuanto se presenta la postventa como

una de las variables a estudiar, en esta se puede analizar que el autor Sousa

(1995) es el creador y la persona que anticipa la postventa como una nueva

herramienta de marketing, siendo esta en esencia de gran importancia para

todas las empresas, sin embargo es muy poca conocida por las personas

que buscan un servicio de calidad después de haber adquirido un bien o

servicio.

La postventa es una herramienta que no posee una amplia información y

solo se ha encontrado, que lo están aplicando a nivel de servicio, mas no de

presentarla a sus clientes como una herramienta después de la venta o

haber adquirido un bien o servicio.

Por otra parte para el autor Kotler (2003) quien es el padre del marketing

expresa, que esta herramienta es de suma importancia la postventa, para

todas las empresas y que si bien es cierto es muy poca conocidas por los

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clientes y las empresa, mas sin embargo el piensa que todas las deberían de

tener.

La estrategia de postventa permite establecer relaciones duraderas con

los clientes, el objetivo debe enfocarse a profundizar y fortalecer estos

vínculos. Cuantas más necesidades satisfaga la organización, más profunda

debe ser la confianza de los clientes en la relación de negocio. Para ampliar

las relaciones con los clientes y conseguir todo el potencial de ganancia,

debería analizarse de manera constante el cambio de sus necesidades para

que la organización pueda satisfacer más de éstas.

En este orden de ideas, el servicio de postventa en una empresa podría

considerarse estratégico, (Kotler, 2005), y sin embargo muy desconocido, a

veces se considera como la hermanita pobre de la organización, pero se

plantea que en la actualidad la nueva normativa empresarial que ha estado

manifestando una inquietud por acercarse al buen funcionamiento de este

servicio. La reflexión lleva a que un análisis estratégico permite conocer el

funcionamiento del mismo en la organización, vislumbrando su papel en las

relaciones entre las personas que configuran la información certera del

producto que se vende.

Las empresas deberían comenzar su análisis estratégico identificando las

características y relaciones propias en sus actividades productivas,

analizando las percepciones y expectativas de sus clientes y enfocarse a la

satisfacción de sus necesidades.

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2.1. POSTVENTA Según el autor, Souza (1994) La estrategia de postventa permite

establecer relaciones duraderas con los clientes, el objetivo debe enfocarse a

profundizar y fortalecer estos vínculos. Cuantas más necesidades satisfaga

la organización, más profunda debe ser la confianza de los clientes en la

relación de negocio. Para ampliar las relaciones con los clientes y conseguir

todo el potencial de ganancia, debería analizarse de manera constante el

cambio de sus necesidades para que la organización pueda satisfacer más

de éstas.

Para el autor Kotler, (2005). La postventa es un ejercicio de atención al

cliente, este servicio puede ser desde operaciones de mantenimiento, como

venta de repuestos, atención técnica, entre otros; también puede ser el

ofrecer al cliente accesorios o servicios adicionales al bien o servicio

adquirido

Según, Cáncer (2005) El concepto de postventa integra un conjunto de

facetas diversas: asistencia técnica, gestión de la garantía, formación técnica

(en su caso) de la red de distribuidores, cuidado de la imagen de la marca,

comercialización de recambios y accesorios, entre otros. Afirma que en todas

debe imperar el principio fundamental de que de alguna manera redunde en

beneficio al cliente final, coordinando, si llega el caso, las acciones de fábrica

y red de distribución. La postventa es un cúmulo de áreas relacionadas entre

sí, centradas en la obtención de la satisfacción del cliente, mediando para

27

muchas empresas entre las fábricas y los puntos de venta, quienes están en

contacto con él. Tal como se aprecia en la figura 1.

Fuente: Cáncer (2005)

Sin embargo, en muchas organizaciones se ha menoscabado la

importancia de desarrollar una plataforma de postventa que integre las

facetas diversas que ella debe atender, y a pesar de lo vasto de su alcance y

de su importancia intrínseca, a menudo se le asignan presupuestos limitados,

equipos humanos insuficientes con un perfil de potencial más limitado, entre

otros.

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Afirma Kotler (2005) que la mayoría de las organizaciones invierten

millonarios presupuestos en la captación de nuevos clientes, y a menudo se

descuida la fidelidad de los que ya tiene, siendo mucho más sencillo y barato

el proceso de postventa. La propuesta para estas organizaciones ortodoxas

es mirar hacia atrás en el futuro, aceptando que con un mínimo de esfuerzo

pero con una buena comprensión de los indicadores de satisfacción con el

servicio se pueden lograr mejores resultados en el mercado. Como

investigador la manera de cómo los autores ven y definen la postventa, sin

embargo en la vida actual y en un mercado tan competitivo muy poco se

observan lo que es la postventa en la realidad.

2.1.1 ESTRATEGIAS POSTVENTA

Según el autor Villar, (2000). La posventa, puede ser definida con gran

amplitud desde distintas perspectivas, el estricto sentido que le corresponde

por su etimología , “después de la venta”, constituye ya una definición. Sin

embargo, el vocablo en cuestión, aún siendo también el que generalmente se

utiliza en el ámbito empresarial, no define por si mismo, ni con mucho, la

serie de actividades a que se aplica Resulta inexacto, o al menos incompleto,

porque el conjunto de operaciones que se verifican con este nombre va más

allá de los actos subsiguientes a la venta.

A este respecto, considera, Walther (2002), los profesionales del

mercadeo se concentran en lograr que los clientes potenciales realicen la

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acción de compra, para comenzar una relación con el cliente. Buscan, instan,

persuaden y, a menudo, presionan a los clientes potenciales a dar ese primer

paso y efectuar una compra inicial. El costo de adquisición del

mercadotecnista representa la inversión total necesaria para convertir una

pauta en un consumidor potencial, y éste a su vez, en un cliente.

No obstante, una vez logrado el objetivo de que los clientes potenciales

se conviertan en clientes iniciales, la mayoría de ellos reciben relativamente

escasa atención. ¿Por qué? Porque los mercaderistas y el personal de

ventas están demasiado ocupados concentrando su atención en la difícil

tarea de persuadir a otros clientes potenciales a que efectúen su primera

compra

Expresa el autor Walther (2002), que conseguir nuevos clientes pareciera

ser más importante que lograr que un cliente ya fijo haga nuevos pedidos.

Sin embargo, (y este es un punto de vital importancia) esos pedidos

rutinarios repetitivos son mucho más productivos que las transacciones

iniciales, puesto que ya se ha efectuado el alto costo de adquisición del

cliente. Los futuros pedidos que hacen los clientes actuales son cada vez

más ventajosos desde el punto de vista de la productividad, puesto que los

continuos altos costos iniciales de ventas no contrarrestan esos ingresos.

Desde esta perspectiva, hace ya varios años que el comercio, la industria

y los servicios, incluso entidades del sector primario, se han percatado de

que la atención al cliente después de venderle algo o realizarle alguna

prestación, no sólo es aconsejable, sino que sé ha vuelto imprescindible en la

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mezcla de mercadeo actual cualquier empresa Cancer (2005). Se reconoce

la necesidad de seguir atendiendo al cliente tras la venta, darle mayor

número posible de facilidades y continuar proporcionándole apoyo eficaz.

Quedarse rezagado representa ir cediendo participación a la competencia.

Sobre la base de las ideas expuestas, y dada la situación de

estancamiento económico del país, que ha marcado las ventas de las

empresas aumentado el nivel de competencia en el mercado y desplazando

las empresas pequeñas, “se hace imprescindible la utilización de una

acertada política de mercadeo que garantice la permanencia de las

empresas en el mercado” (Kotler, 2005, p 345). El conocimiento y manejo de

estas acertadas políticas, deben ser las estrategias de los futuros

administradores de ventas.

Es por ello que tiene como objetivo principal establecer el servicio de

posventa en las empresas, resaltando su importancia en la mezcla de

mercadeo actual, para finalmente plantear un nuevo modelo de organización

de la postventa hacia donde deberían encaminarse las empresas, para

garantizarse su permanencia en el mercado.

El autor Rastrollo (2000) plantea que el servicio postventa es un área de

desarrollo clave para la capacidad competitiva de las empresas, también dice

que es una estrategia importante para el sector automotriz, el mercado de la

postventa es muy poco conocidos por los clientes y en ciertos casos las

empresas no aportan información sobre los servicios ofrecidos.

31

La postventa es un ejercicio de atención al cliente, este servicio puede ser

desde operaciones de mantenimiento, como venta de repuestos, cuidados

técnicos, también puede ser el ofrecer al cliente accesorios o servicios

adicionales al bien o servicio adquirido

Coincidencia entre los autores: sobre las estrategias de postventa Walther

(2002), Cancer (2005). Ya que ellos plantean que la postventa está

relacionado con el servicio que ofrecen las empresas después de la venta de

un producto o servicio.

Difiere en que: Rastrollo (2000), determina que el mercado de la postventa

es muy poco conocidos por los clientes y en ciertos casos las empresas no

aportan información sobre los servicios ofrecidos. Desde el punto de vista del

investigador se identifica con la teoría del autor Rastrollo, ya que la postventa

en este mercado tan cambiante es muy poco conocida por los clientes.

2.1.2 FACTORES DE LA POSTVENTA

La primera regla que debemos seguir cuando queremos conocer

el comportamiento de las personas, es que no podemos concebirlas

separadas de sus prácticas de consumo; más aún si es que reducimos

la definición de estas prácticas solamente a la adquisición de determinados

bienes.

Para comprender experiencias de consumo de manera integral,

debemos tener en cuenta que este campo abarca mucho más aspectos que

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la mera compra e incluye factores tan relevantes como la creación de una

necesidad de consumo, la decisión de compra, su experiencia, uso y

desecho.

Estos 9 factores son los fundamentos que debieran ser el sustento de toda

estructura que contenga algún tipo de interacción con consumidores, siendo

su buena aplicación un punto de partida para sentar las condiciones que

promuevan una óptima experiencia de consumo.

1. Inteligencia

2. Interfaz

3. Variedad

4. Confianza

5. Rapidez

6. Precio

7. Información

8. Seguridad

9. Medios de pago

Según Kotler (2004) los factores son aquellos elementos que pueden

condicionar una situación, volviéndose los causantes de la evolución o

transformación de los hechos. Un factor es lo que contribuye a que se

obtengan determinados resultados al caer sobre él la responsabilidad de la

variación o de los cambios.

33

Para el autor Stanton (2004), los factores pueden ser definidos como el

proceso de decisión de compra sigue estos pasos: reconocimiento de la

necesidad; elección del nivel de involucramiento; identificación de

alternativas; evaluación de alternativas; compra; y comportamiento post-

compra. Este proceso de decisión está influenciado por Información,

presiones sociales y de grupo, presiones psicológicas y factores

situacionales.

El autor Arellano (2002), plantea que los factores son el comportamiento

del consumidor, también influyen factores sociales como lo son los grupos, la

familia y función y condición social. Estos factores influyen de manera

importante en las respuestas del consumidor; es por esto que las empresas

deben tomarlos en cuenta al diseñar sus estrategias de mercadotecnia.

Coincidencia entre los autores, sobre el concepto de factores los dos

autores Stanton, Arellano están de acuerdo en que es un proceso de

decisión de compra, el comportamiento que el cliente puede tener a la hora

de realizar la acción, la información que se les suministre.

Difiere en que: kloter piensa que aquellos elementos que pueden

condicionar una situación, volviéndose los causantes de la evolución o

transformación de los hechos que se le presentan al momento.

Desde el punto de vista del investigador se identifica con la teoría de los

autores Stanton y Arellano ya que este proceso de compra se da por la

capacidad de compra del cliente o consumidor de un bien o servicio

adquirido.

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A nivel de mercado los factores de la postventa se ven como la manera el

cliente observa las cosas, sus necesidades, expectativas todo aquello que se

le sea agradable al momento de realizar el proceso o adquisición de un bien

o servicio, por que se dice que es un proceso de compra, porque es lo que

cliente percibe y es el primer impulso que lo define.

1. FABRICANTE

En el contexto que establece un sistema de distribución selectiva y

exclusiva de automóviles se ha ido institucionalizando una gran

interdependencia entre las organizaciones que prestan servicio de venta y

postventa que incluye el mantenimiento y los servicios de reparación la

venta de repuestos, accesorios. Este sector por la relevancia que tienen en la

cadena cabe destacar, en primer lugar a los fabricantes de vehículos. Son

fundamentalmente ensambladores de autos que han ido concentrando su

actividad en las actividades de ingeniería y diseño. Demanda de las partes,

piezas, componentes y equipos.

Los fabricantes de vehículos asumen fuertes inversiones en logísticas y

catálogos para la venta. Actualmente llevan a cabo mediante un sistema de

distribución exclusiva y selectiva, bajo contratos de concesión que deben,

además, asegurar el mantenimiento y reparación de los vehículos de la

marca.

35

Por tanto cada fabricante establece su red oficial de venta de autos.

Compuesta por una red principal de concesionarios exclusivos, a quienes

confiere la responsabilidad directa de la venta y postventa en talleres

atorizados, bajo un contrato, que incluye además, cláusulas territoriales, junto

a la red de concesionarios principal, se articula a una red secundaria

compuesta por agentes o servicios oficiales, que son empresas

independientes que colaboran con la concesión, percibiendo por ello una

comisión.

Estas redes formadas por fabricantes, distribuidores, concesionarios,

subconcesionarios y talleres autorizados constituyen el principal canal de

venta y separación de los vehiculas nuevos pero, lo que es mas importante,

constituye el circuito oficial de los recambios originales, dicho por Arellano

(2002).

Para el autor Hotler y Keller (2006), los fabricantes de piezas,

componentes están posicionándose en la cadena de valor del sector

automotriz, estos están sometidos a la presión de la fabricación de vehículos

y suplementos. De ahí que estén adoptando diversas iniciativas destinadas a

incrementar la venta directa al consumidor final, a la vez que están

controlando su distribución por los canales y puntos de ventas para adquirir

los bienes o servicios.

Dicho esto el autor Rastrollo (2004) comenta que los fabricantes de

automóviles y componentes, son grandes empresas industriales, con

capacidad de innovación, imagen de marca, así como su influencia en los

36

nuevos modelos de la organización, así mismo piensa que los fabricantes

están optimizando sus procesos en los negocios de venta y postventa, se

estima que los fabricantes están creando sus propios canales de distribución.

Los tres autores Arellano, Kotler, keller, Rastrollo coinciden en que los

fabricantes establecen un sistema de distribución exclusiva de todo tipo de

repuestos y instrumentos indispensables a la hora de ofrecer un producto o

servicio a sus clientes, trayendo esto como fortaleza a la venta directa de las

distintas gamas de fabricantes.

Desde el punto de vista del investigador piensa que tiene coincidencia con

lo que plantean los autores ya si es cierto que los fabricantes son industrias

encargadas de fabricar los distintos tipos de productos y servicio.

1.1. CONCESIONARIOS

Para el autor Arellano (2002), por regla general son establecimientos bien

acondicionados para la prestación de una amplia gama de servicios de

separación de los vehiculas de la marca que representan, cuentan para ello

con equipo altamente calificado y personal adecuadamente entrenado para

realizar dicha labor.

En estos concesionarios se lleva cabo la venta de todo tipo de piezas

autorizadas con un margen bruto acumulado entre mayoristas y minoristas.

Este a su vez, además de practicar la venta de repuestos y recambios al por

37

menor, los concesionarios actúan como distribuidores al por mayor para el

resto de los reparadores de los repuestos originales.

Los talleres autorizados están obligados a adquirir un volumen

determinado de piezas, repuestos y componentes, a cambio el fabricante se

compromete a facilitar información técnica sobre el vehiculo y sus piezas en

general. El cliente en garantía suele acudir al taller oficial. Acude en teoría el

consumidor puede elegir entre varias marcas los recambios de calidad

equivalente, en la practica los fabricantes han instituido una cultura de

especialidad en sus redes que a conducido a que el recambio no original sea

considerado da calidad inferior y por tanto no utilizados en los talleres

autorizados.

En cuanto a los concesionarios Andersen (2001), es un subsector muy

fragmentado formado por una gran multiplicidad de empresas que cuentan

con unos establecimientos especializados para realizar servicios, a pesar de

ser un subsector, este no es limitado a tareas de mantenimiento rutinarias

sino que atiende una amplia proporción del parque automotriz y ofrece una

amplia gama de servicios.

Según López (2003), los concesionarios son establecimientos de compra,

venta, distribución de automóviles, adquisición de repuestos y que brindan

una gama de servicio de atención especializada para los clientes y sus

vehículos, ofreciendo calidad en los servicios ofrecidos, también son

empresas que se dedicadas a ofrecer una gama de servicios tecnológicos.

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Se encuentra coincidencia entre todos los autores ya que los

concesionarios son establecimientos de compra venta de automóviles, piezas

entre otras cosas, la adquisición de servicios ofrecidos por los mismos y a su

vez se encuentran con atención especializada por parte de los

concesionarios. Desde punto de vista del investigador se identifica con los

autores y sus teorías planteadas.

1.1.2. RELACIÓN ENTRE AGENTE ORGANIZACIÓN PRECIOS

Según Zeithaml (2002), los agentes son organizaciones de

establecimientos franquiciados que ofrecen gama de servicios

especializados, su característica común, además de la especialización, es la

oferta de servicio rápidos, sin cita previa, en establecimientos atendidos por

personal cualificado que ofrecen una respuesta más flexible y a menor coste

que los canales tradicionales.

En definitiva, existe una fuerte presión competitiva en el mercado de

postventa. Hasta ahora los fabricantes de vehículos han ejercido un severo

control de la cadena de valor tanta agua abajo, en lo relacionado con la

postventa, como hacia arriba por la presión ejercida en relación con la

fabricación de componentes a los que someten fuertes presión de precios.

Según Gutman, (2000) desde diversos enfoques se alude a la existencia

de profundos cambios internos en la organización de la producción y del

trabajo de los agentes agrarios, y también en su relación con otros agentes

39

económicos. Estas transformaciones son producto de varios procesos

convergentes, en los que cobran relevancia la globalización, los cambios en

los marcos regulatorios de los países y el desarrollo tecnológico

Para el autor Arellano (2002) estos agentes aportan su acción para

consolidar una actividad social, pudiendo representar, en un contexto

determinado, un potencial democrático importante. Por tal razón, el papel de

los agentes culturales en el diseño de una política cultural es un elemento

definitorio en la implementación y aplicación de sus contenidos.

No hay coincidencia entre los autores ya que cada uno de ellos plantea una

idea distinta y por consiguiente no se llega a una coincidencia entre ellos,

siendo este caso importante ya que ellos son autores especializados en la

teoría.

Para el investigador desde mi punto de vista coincido con lo que dice el

autor Zeithaml (2002) sobre las características de los establecimientos bien

sea franquiciados o establecimientos.

1.1.3. CAMBIO EN LOS CLIENTES

Los clientes son más complejos y la demanda de los vehículos cada vez

tiene un aumento considerable según los autores López y Rodríguez, (2003)

en términos generales hay dos grupos de consumidores: aquellos que

buscan el confort seguridad y fiabilidad en la compra. Si trasladamos esta

topología al consumidor de servicios de reparación de automóviles se

40

encontraría con el cliente que es mas fiel al taller autorizado de la marca del

automóvil y el cliente que, una vez superado el periodo de garantía, se dirige

al taller independiente que proporciona los servicios a menos precio.

El comportamiento del consumidor cambia a lo largo del tiempo de

posesión del vehiculo, en función del precio y la edad de carro Será mas fiel

al concesionario o solicitara los servicios de la reparación independiente , en

términos generales el cliente los clientes llevan el vehiculo oficial cuando esta

en garantía, y después del tiempo de vida solo 20 por 100 de los clientes se

mantiene fiel al concesionario , es decir, fuera del periodo de garantía el valor

del vehiculo, la localización y la calidad /precio influyen en el comportamiento

del consumidor .como cliente del servicio postventa esto se traduce en una

demanda de mayor equilibrio entre servicio, precio y garantía, una buena

formación de los profesionales del taller, que le escuchen de manera activa,

equipos , tecnologías actuales y ahorro de tiempo Lademann (2001) en

general, el consumidor tiene mayores conocimientos , mas información una

máxima expectativa en sus actos de consumo .

Pero en el caso concreto de los servicios postventa que necesitan los

automóviles, su prestación esta sujeta a considerables asimetrías

informativas, derivadas de su naturaleza de bienes de confianza esto es,

que la calidad del servicio prestado solo se conoce a largo plazo. (Vázquez

2000)

Estas asimetrías informativas justifican la importancia que concede el

cliente a la confianza en el taller bien por su experiencia previa, o por la

41

imagen de marca. Además, las exigencias del cliente se traducen en una

mayor segmentación del mercado y justifican el desarrollo de actividades de

reparación rápida sin cita previa, o la especialización de determinados

talleres en aquellas averías mas frecuentes, o la ampliación de servicios en

otros talleres para que el consumidor pueda obtener un servicio completo en

una sola visita.

Coincidencia entre los autores López y Rodríguez, (2003) ya que ambos

manifiestan que el cambio en el cliente se da por lo que desea recibir tanto

seguridad como confort, así como lo que plantea Vazquez a realizar las

exigencias del cliente y su inquietudes acerca del servicio que va recibir. no

hay diferencia, desde mi punto de vista como investigador coincido con lo

que dicen los autores.

1.1.4. CAMBIO EN LA TECNOLOGÍA

Para el autor Andersen (2001) en los últimos años se han caracterizado

por el importante aumento en la cantidad de vehículos, a la vez que por un

progresivo crecimiento en el número de versiones, modelos y por una

ampliación sustancial de la vida media de los mismos. El extenso periodo de

innovaciones tecnológicas en procesos, sistemas y componentes

(modularizacion de carrocería, el incremento de elementos electrónicos y

eléctricos, la expansión de funciones a través del software.) y en productos

han dado lugar a un parque de vehículos altamente tecnificado con menor

42

frecuencia de uso de los servicios de postventa pero que requiere para su

reparación conocimientos y destrezas relacionados con las nuevas

tecnologías, mayores niveles de disponibilidad de información y maximizar la

inversión debido a la sofisticación del equipo.

Por otra parte los autores López y Rodríguez (2003), conjuntamente

piensan que efectivamente, en las últimas décadas ha tenido lugar un

proceso de mejoras en la calidad, seguridad y fiabilidad de los vehículos, a la

vez que un extraordinario incremento en la durabilidad de sus sistemas y

partes constituyentes que tenderán a reducir, en cierta medida al menos, el

mercado de servicio de postventa en cuanto a reparaciones mecánicas y

eléctricas convencionales se refiere. Por el contra, el creciente uso de

sistemas de software y equipos, que actualmente suponen un 20 por 100 del

valor total de un vehiculo, tiende a fortalecer la posición de los

concesionarios, con respecto a los talleres independientes.

En definitiva Arellano (2002), en la medida en que se incremente la

complejidad de los autos, los requerimientos de inversión en conocimiento

serán más importantes, mayores las inversiones en equipamiento y mas

reducida la gama de servicios que los talleres independientes pequeños

podrán ofrecer y que verán limitada su oferta a la realización de pequeños

arreglos y servicios de mantenimiento simples donde, además, existe una

tendencia hacia un crecimiento de la competencia a través de la nueva

distribución especializada.

43

Existe coincidencia entre los autores ya que ellos dicen en su teoría que a

medida que se aumente la tecnología y la complejidad de los vehículos se

realizan cambios en la tecnología avanzando hacia un mercado competitivo.

Desde mi punto de vista me identifico con lo que plantean los autores en su

teoría.

1.1.5. CAMBIO EN REGLAMENTO

Las nuevas normas competencia en el sector automotriz recogidas en el

reglamento (CE 1400/2002) entraron completamente en vigor en octubre de

2003. Si es cierto que le nuevo reglamento plantea una serie de medidas

encaminadas a eliminar barreras de entrada en el sector automotriz y de

postventa (Comisión Europea ,2002). Este proceso de liberalización esta

forzando el replanteamiento estratégico de todos los agentes de la cadena.

El nuevo reglamento plantea una serie de amenazas y oportunidades

directas e indirectamente en la cadena de valor de reparación y

mantenimiento del automóvil.

Es primer lugar los talleres autorizados vinculan a los concesionarios se

enfrentan a una creciente competencia derivada del mejor acceso de los

talleres independientes y de la cadena de reparación y servicios rápido a

información técnica del vehiculo y a repuestos originales, y ven amenazada

su cuota en el mercado por la posibilidad de que las marcas subcontraten

una parte de las operaciones en garantía .

44

Para la DIRECCION GENERAL DE TRAFICO (2003), el nuevo reglamento

para los concesionarios y talleres tienen nuevas oportunidades de negocio

que están aprovechando: libertad para abrir servicios rápidos de

mantenimiento y reparación multimarca; menos dependencia del fabricante

de automóvil por la diversificación de sus fuentes de abastecimiento en

relación con las piezas de recambio; liberta para subcontratar los servicios de

postventa y especializarse en la venta autos. También el reglamento ofrece

oportunidades a los nuevos entrantes ya que al eliminar la obligación de

prestar servicios postventa se facilitan las formas de distribución (súper-

mercados, Internet, entre otros).

Coincidencia entre todos ya que ellos plantean que los cambio en el

reglamento pueden traer nuevas serie de amenazas y oportunidades directas

e indirectamente en la cadena de valor de reparación y mantenimiento del

automóvil. Desde el punto de vista del investigador estoy de acuerdo con las

teorías planteadas para el presente estudio.

1.2. NECESIDADES

El autor kotler (2004) piensa que esta es una necesidad al momento de

realizar compra y que a su vez forma parte del proceso crecimiento de las

empresas. Siendo la postventa “la serie de actos cuyo fin inmediato es la

satisfacción de las necesidades que experimenta el cliente, es poco conocida

y forma parte del área funcional de la venta, siendo en ocasiones descuidada

45

por las empresas del sector automotriz. Toda empresa moderna debe tener

en su estructura un servicio de postventa, ya que esta le sirve para

consolidar sus servicios y puede ser un medio efectivo para captar clientes.

Según Kotler y Armstrong (2005), las necesidades es un estado de

carencia percibida Complementando ésta definición, los mencionados

autores señalan que las necesidades humanas incluyen necesidades físicas

básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de

pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y

autoexpresión. Estas necesidades son un componente básico del ser

humano, no la inventaron los mercadólogos.

Hoffman (2001) las necesidades. El psicólogo estadounidense las

dividió en necesidades fisiológicas (como la comida, la bebida, la vestimenta

y la vivienda); necesidades de seguridad (la protección, el cuidado),

necesidades de pertenencia, afecto, amor y amistad; necesidades de

autoestima, autovalía, éxito y prestigio; y las necesidades de

autorrealización. La postventa es un ejercicio de atención al cliente, este

servicio puede ser desde operaciones de mantenimiento, como venta de

repuestos, cuidados técnicos, también puede ser el ofrecer al cliente

accesorios o servicios adicionales al bien o servicio adquirido

Coincidencia entre los autores Kotler, Armstrong ya ellos en su teoría

plantean que las necesidades son estados de carencia que el cliente ejerce y

va dependiendo de lo que sienta al momento de hacer una compra o recibir

un servicio o producto. En cambio Hoffman difiere de las teorías de los otros

46

autores ya que el dice que va a depender del autoestima, prestigio de lo que

desea recibir.

Desde mi punto de vista coincido con la teoría de kotler y Armstrong ya que

la necesidad viene dada por un estimulo de adquirir o recibir algún producto o

servicio.

1.2.1. EXPECTATIVAS

Las expectativas del cliente según Arellano (2000), es decir, los

clientes esperan de su proveedor lo siguiente: a) La mejor calidad del

producto o del servicio, b) Al menor coste, c) Acompañado de un buen

servicio, d)Entregado a tiempo e) Que sea flexible para atender las

especiales o urgentes necesidades del cliente . La percepción varía de

acuerdo a qué experiencia y a qué aprendizaje previo tenga el observador.

Los aspectos que influyen sobre la persona que percibe son: Las

necesidades y deseos, es decir, la motivación de la persona la cual le hace

percibir aquello que le proporcionaría satisfacción.

Para los autores López y Rodríguez (2003), las expectativas se

tienden a percibir lo que se espera, aquello que resulta más familiar. El estilo

de cada persona para enfrentarse al ambiente que lo rodea. Algunas

personas perciben más un conjunto de detalles, no pudiendo recordar por

separado algunas características específicas del objeto; otras en cambio

47

reparan en tales detalles. La cultura en la que creció, la cual entrena en

cierto modo de percibir la realidad.

De esta manera Kotler (2005), las expectativas son las "esperanzas"

que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se

producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones: a)

Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el

producto o servicio b) Experiencias de compras anteriores c) Opiniones de

amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión. d) Promesas que

ofrecen los competidores. En la parte que depende de la empresa, ésta debe

tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si

las expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes;

pero si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados luego de la

compra

Existe coincidencia entre los 2 autores ya que ellos en su teoría

expresan que las expectativas son las situaciones que el cliente espera

recibir, buenos precios, entrega a tiempo entre otras cosas, es allí cuando la

persona consigue percibir las expectativas, sin embargo Kotler difiere que si

no se logra que el cliente capte buenas expectativas sobre lo que espera

recibir se pierde la expectativa es por ello que este autor difiere de los otros.

Desde el punto de vista estoy de acuerdo con la teoría de Kotler ya

que si no se logra recibir una buena expectativa se disipa lo que uno como

cliente espera.

48

1.2.2. SATISFACCIÓN La satisfacción del cliente existente es en buena parte desconocida y

siempre superior a la estimada, lo que dificulta su gestión eficaz. Arellano

(2002) En sectores altamente competitivos, caracterizados por la elevada

heterogeneidad de la demanda y porque los consumidores cada vez son más

exigentes y están mejor informados, la calidad se ha convertido en uno de los

factores clave para el éxito de las empresas. Ponerse en la piel del

consumidor final de un determinado producto o servicio es vital para

comprender de qué manera lo perciben.

Por otra parte Kotler (2003), define la satisfacción del cliente como el nivel

del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento

percibido de un producto o servicio con sus expectativas, En la actualidad,

lograr la plena satisfacción del cliente es un requisito indispensable para

ganarse un lugar en la mente de los clientes y por ende, en el mercado meta.

Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente» ha traspasado las

fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los

principales objetivos de todas las áreas funcionales de las empresas

exitosas.

Para el autor Vavra (2003), La satisfacción del cliente es un término

propio del marketing que hace referencia a la satisfacción que tiene un

cliente con respecto a un producto que ha comprado o un servicio que ha

recibido, cuándo éste ha cumplido o sobrepasado sus expectativas. Cuando

49

un cliente compra un producto o recibe un servicio y luego éste no llega a

cumplir con sus expectativas, entonces quedará insatisfecho, difícilmente

volverá a comprarnos o visitarnos, y muy probablemente hablará mal de

nosotros en frente de otros consumidores. Un cliente compra un producto o

recibe un servicio y luego éste llega a cumplir con sus expectativas, entonces

quedará satisfecho y muy probablemente volverá a comprarnos o visitarnos,

aunque es posible que decida acudir a la competencia si llega a encontrar

una mejor oferta.

Coincidencia entre los autores. Arellano, Kotler, ya que en la teoría

planteada todos llegan a decir que la satisfacción del cliente es el estado de

ánimo ya que las personas son más exigentes cada día. Difiere Vavra que

cuando un cliente no queda satisfecho se pierde en cambio si al cliente se lo

ha tratado bien va hablar bien de la empresa o del servicio adquirido.

Desde el punto de vista del investigador coincido con los que dice

Arellano, Kotler ya que en el mercado al cliente busca satisfacer una

necesidad, es por ello que la satisfacción es importante para todas las

empresas.

1.2.3. PERCEPCIÓN

Para el autor Arellano (2002) La percepción es diferente a la realidad: la

realidad en términos de de ingeniería de procesos no necesariamente

produce percepciones satisfactorias. La percepción es igual a lo tangible y lo

50

intangible: se trata de descubrirlo. Pero no podemos olvidar que la calidad

sólo la define el cliente, y el valor que le da el cliente vendrá dado por lo que

siente recibir (percepción) sobre lo que le cuesta ($ y tipo de incomodidades)

así que la calidad la podemos definir como la acumulación de experiencias

satisfactorias repetidas.

Los contactos forman parte importante en las experiencias satisfactorias o

negativas, momentos de la verdad y estos ocurren lejos del Director General

por eso hay que: identificar los puntos de contacto, se deben escribir, se

deben relacionar con los procesos, se debe tener un plan de detalles

inesperados y hay que capacitar intensamente.

Las personas actúan y reaccionan de acuerdo con sus percepciones y “no

son los sucesos reales, sino lo que los consumidores piensan respecto a ello,

lo que afecta sus acciones y sus hábitos de compra” (Schiffman y Lazar,

2006, p. 122). Es por ello que desde el punto de vista mercadológico es

importante comprender lo que implica la percepción, para de esta manera

poder detectar con mayor facilidad, cuáles son los factores que inducen al

consumidor a comprar.

Al respecto, Schiffman y Lazar (2006) hacen referencia al hecho de que

existen numerosas influencias que tienden a distorsionar la percepciones

entre las cuales destacan la apariencia física, los estereotipos, la primera

impresión, las conclusiones apresuradas y el efecto halo (evaluación de un

objeto o persona basada en una sola dimensión).

51

En síntesis, las percepciones del cliente, juegan un papel fundamental en

el marketing del sector servicios. Por otra parte, la calidad de servicio es

definida por los clientes, una vez ajustado el servicio a las expectativas de

éstos, las empresas deben medir con regularidad su satisfacción, no sólo

manteniendo la calidad ofrecida sino implementando mejoras continuas al

efectuar el análisis de la competencia, de manera que puedan permanecer

competitivas en el mercado alcanzando altos niveles de fidelización.

Para el autor (Robbins, 1999). La percepción es una característica

humana que influye en la vida del ser humano, desde la formación de su

bagaje cultural hasta en el desempeño laboral. La percepción puede definirse

como un proceso por el cual los individuos organizan e interpretan sus

impresiones sensoriales a fin de darle un significado a su ambiente .

Coincidencia entre dos autores Schiffman y Lazar, Robbins. Ellos dicen

que la percepción es una característica de los humanos y que vale la primera

impresión acerca de ciertos factores que los clientes implementan. Difiere

Arellano ya que el autor dice que la percepción puede ser tangible e

intangible. El investigador por su parte piensa que la percepción viene dada

por lo que observa el cliente y la forma en que los clientes ejercen su

impresión sobre lo que desea recibir.

52

1.3. ESTRATEGIA SERVICIO POSTVENTA Según Stanton (2004) es ingenuo pensar que el marketing termina

cuando se realiza una venta, ya que las estrategias postventa buscan

solucionar las necesidades que presenten los clientes, cubrir con las

reparaciones, garantías, mantenimiento de los servicios deseados y servicios

predecido, para el autor las estrategias son las necesidades de servicio que

se le presentan al cliente.

Para el autor Kotler (2005) esta es una estrategia de alto riesgo, pero

brinda potencialmente buenas ganancias y que tiene sentido si el líder no

sirve bien al mercado. La compañía examina las necesidades o la

insatisfacción de los consumidores, si un segmento considerable no está

servido o se le sirve mal, ofrece una gran meta estratégica.

Vavra (2003) La estrategia responde al cómo vamos a lograr alcanzar

nuestros objetivos y de paso diferenciarnos de nuestros competidores. Una

estrategia bien desarrollada es un punto de diferenciación y debe lograr

posicionarnos claramente en la mente de nuestros clientes y prospectos.

El servicio postventa tiene marcada importancia para el logro de la calidad

pues es el último proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un

nivel superior en cuanto a la calidad al permitir conocer la opinión de los

clientes e identificar oportunidades de mejora, así como evaluar los

productos y procesos garantizando la retroalimentación necesaria.

53

En el sector productivo el servicio postventa puede realizarlo la misma

empresa productora, sin embargo con frecuencia lo realiza otra organización

que representa a la que produce. En la esfera de los servicios la actividad

postventa es más específica y sí la realiza el propio proveedor de este.

Coincidencia entre los autores Stanton, Kloter y Vavra (2003) no hay

coincidencia ya que el autor plantea en su teoría de postventa que la calidad

en el servicio viene enmarcada por los clientes. Desde el punto de vista del

investigador la postventa puede ser realizada por todas las empresas que

deseen.

1.3.1. MANTENIMIENTO

Según Arellano (2002) Durante su utilización algunos productos se

ensucian, sufren desgaste lo que puede llegar a impedir que cumplan su

función con la consecuente insatisfacción del cliente. Para garantizar que

estas afectaciones sean controladas y no tengan mayores consecuencias se

realizan actividades de mantenimiento para restablecer al producto alguna de

sus características y mantener otras. El mantenimiento puede incluir

inspecciones ensayos, limpieza, lubricación, sustitución de partes entre otras

actividades y en función del producto de que se trate podrán realizarse

diferentes tipos de mantenimiento.

El mantenimiento para Stanton (2004), es una preocupación constante

entre los consumidores y fabricantes ya que los vendedores no prevén

servicios adecuados de reparaciones y mantenimiento para sus productos.

54

Gracias (2003) El mantenimiento es la segunda rama de la conservación y

se refiere a los trabajos que son necesarios hacer con objeto de proporcionar

un servicio de calidad estipulada. Es importante notar que, basados en el

servicio y su calidad deseada, debemos escoger los equipos que nos

aseguren obtener este servicio; el equipo queda en segundo término, pues si

no nos proporciona lo que pretendemos, debemos cambiarlo por el

adecuado. Por ello, hay que recordar que el equipo es un medio y el servicio

es el fin que deseamos conseguir.

Coincidencia entre autores Arellano y Stanton, los dos coinciden ya que

para ellos el mantenimiento se da por el desgaste y ensuciamiento de piezas

y en su teoría explican que es una constante preocupación entre los

consumidores y el fabricante.

Sin embargo el autor García (2003) difiere y no coincide con las teorías de

los otros autores, el piensa que la calidad en el servicio es importante, los

equipos utilizados tienen que ser los adecuados para obtener la impresión

del cliente.

1.3.2. REPARACIONES Para el autor Arellano (2002) Las reparaciones se realizan con el objetivo

de restituir al producto características que ha perdido mediante la sustitución

de piezas y/o componentes o a través de simples ajustes. Durante un periodo

de tiempo, denominado periodo de garantía, el proveedor reparará el

55

producto sin costo alguno para el cliente, si cumple con requisitos

previamente establecidos.

Por otra parte Cáncer (2005), se entiende por reparación de vehículos y

de sus equipos y componentes, aquellos establecimientos industriales en los

que se efectúen operaciones encaminadas a la restitución de las condiciones

normales del Estado y de funcionamiento de vehículos automóviles o de

equipos y componentes de los mismos, en los que se hayan puesto de

manifiesto alteraciones en dichas condiciones con posterioridad al termino de

su fabricación.

Seguidamente González (2005) La reparación es el sistema que

emplearon las industrias e instituciones, cuando desconocían los beneficios

de una programación de los trabajos d Mantenimiento, y consiste en corregir

las fallas, cuando éstas se presentan, usualmente sobre una base no

planificada, dando cumplimiento a la solicitud del operario o usuario del

equipo dañado. La actitud de permitir que instalaciones y equipos continúen

funcionando sin prestarles atención hasta que una avería originara la

suspensión o disminución del servicio.

Para los autores Arellano y Cáncer hay coincidencia en la teoría expuesta

ya que para ellos la reparación es la sustitución de piezas o componentes,

56

difiere González su planteamiento es que es un sistema que emplearon las

industrias e instituciones que desconocían los beneficios de la reparación.

Para mi punto de vista como investigador apoyo la teoría de todos ya que

cada unos de ellos tiene una teoría distinta, es por ellos que las reparaciones

es esenciales para todas las empresas o concesionarios que ejercen este

tipo de actividad.

1.3.3. GARANTIA

Para el autor Stanton (2004), La garantía es limitada en cuanto a:

Responsabilidad: De modo que el productor no sufra pérdidas debido a

daños producidos por el usuario o por un tercero.

Desembolso: De modo que el productor no llegue a ser victima de una

escalada de costos. En la forma usual de garantía, el compromiso del

productor se limita solo al valor de reposición del producto.

Tiempo: De modo que los fallos después de un periodo razonable de tiempo

de utilización no se atribuirán al fabricante.

Una vez vencido el tiempo de garantía el proveedor reparará los

productos debiendo pagar el cliente por este servicio. Estas son las

reparaciones postgarantia. Los servicios técnicos anteriormente señalados

pueden prestarlos la empresa productora en sus instalaciones o

subcontratarlo a otras pero en todos los casos deben realizarse por personal

debidamente capacitado. Corresponde al productor garantizar la debida

57

profesionalidad de los serviciadores y desarrollar una gestión de los talleres

en los que se presta el servicio.

Para el autor Vavra (2003), garantía se refiere a la acción que una

persona, una empresa o comercio despliegan con el objeto de afianzar

aquello que se haya estipulado, es decir, a través de la concreción o

presentación de una garantía, lo que se pretenderá hacer es dotar de una

mayor seguridad al cumplimiento de una obligación o al pago de una deuda,

según corresponda.

Para el autor Lamb (2006) Las garantías son muy importantes para los

consumidores. Permiten tener la certeza de que, en caso de vicios o defectos

que afecten el correcto funcionamiento del producto, los responsables se

harán cargo de su reparación para que el producto vuelva a reunir las

condiciones óptimas de uso. Son responsables del otorgamiento y

cumplimiento de la garantía legal los productores. Importadores,

distribuidores y vendedores del producto. En caso de que el producto deba

trasladarse a fábrica o taller para su reparación, los gastos de flete y seguro

o cualquier otro que demande el transporte quedan a cargo del responsable

de la garantía.

Coincidencia entre los autores Stanton, Vavra y lamb, ellos en su teoría

hablan sobre las garantías como una herramienta indispensable al momento

de recibir una queja por un producto o servicio, estos afirman que las

garantías se deben llevar con responsabilidad y también comentan que las

garantías tienen un tiempo prudente que lo ejerce el fabricante o la empresa.

58

En mi opinión es de resaltar lo que plantean los autores ya que en el

mercado la calidad de los productos es de gran importancia y a su vez, que

el establecimiento o empresa donde se realice este tipo de garantía el cliente

quede satisfecho sobre el trabajo, servicio o reparación que allá adquirido.

1.3.4. MANEJO DE QUEJAS Para Vavra (2003) La existencia de una queja demuestra la existencia de

un "defecto" en el producto o servicio que afecta la satisfacción del cliente.

Sin embargo, las reclamaciones son una pobre medida del desempeño del

sistema; algunos se quejan aunque el producto o servicio cumpla con los

requisitos mientras que otros no lo hacen a pesar de existir desviaciones,

pues existen factores que influyen en el comportamiento de las quejas como

son:

Clima económico: Las quejas aumentan en un mercado vendedor, y

disminuyen en uno consumidor, aún para el mismo producto.

Características de los clientes: En la manifestación de las quejas influyen

las características de las personas como edad, nivel de escolaridad,

temperamento, conocimiento entre otras.

Importancia del producto: Para productos y servicios muy importantes el

número de quejas tiende a aumentar pues los clientes no pueden ignorar o

aceptar el fallo.

59

Momento en que se presenta el fallo: Cuando el fallo se produce mucho

después de la compra, fundamentalmente para los productos de larga

duración, este es asumido como algo normal y no origina una queja.

Precio unitario: Cuando el cliente ha pagado una suma elevada por

disfrutar de un producto, por lo general, espera obtener más valor y cuando

estos no cumplen sus expectativas se produce una queja al respecto.

Cuando el precio disminuye el número de quejas respecto a la cantidad de

defectos que se producen se hace menor, siendo prácticamente despreciable

para precio sumamente bajos (menos de la unidad).

En realidad las quejas reales son mucho menores que las potenciales y la

empresa debe lograr que cada vez más las quejas potenciales se conviertan

en reales. Para esto es necesario tener en cuenta factores que inhiben la

manifestación de las quejas entre los que se pueden mencionar:

Carencia de importancia: Hay defectos que son considerados "menores" y

resulta más fácil remediarlos que realizar una reclamación.

Suposición: En algunos casos se toleran fallos porque se supone que no

se puede hacer nada por evitarlo y que son obra del azar.

Desagradables experiencias anteriores: La existencia de experiencias

anteriores desfavorables, ya sufridas personalmente o referenciadas por

amistades, pueden inhibir la realización de una queja.

Mecanismos demasiado engorrosos: En ocasiones los procedimientos

para la recepción, tramitación y solución de la queja causan, a los clientes,

más molestias que el fallo como tal.

60

La norma ISO 10002: 2005 comportamiento de quejas requiere de una

comunicación eficaz entre el cliente y el proveedor del producto que facilite

convertir las insatisfacciones planteadas en una multiplicación de

satisfacciones, donde el cliente y la organización logren relaciones totalmente

positivas no solo en el momento de emitirse la queja, sino de darle una salida

efectiva como proceso derivado de la compra. El tratamiento de quejas

puede traducirse como una oportunidad para las organizaciones mejorar sus

servicios y mantener la lealtad de sus clientes.

Un proceso de tratamiento de las quejas refleja las necesidades de las

organizaciones que proveen los productos y de quienes los reciben,

proporciona orientación para el diseño e implementación de un proceso de

tratamiento de las quejas eficaz y eficiente para todo tipo de actividades

comerciales o no comerciales, incluyendo a las relacionadas con el comercio

electrónico.

Para el autor kotler (2003), En todo negocio siempre existirán las quejas y

reclamos por parte del cliente, ya sea que se trate de un cliente muy

exigente, o seamos nosotros mismos los que hayamos cometido algún error,

por ejemplo, al haber vendido un producto defectuoso, o al haber brindado un

mal servicio o una mala atención. Cada vez que surjan estos problemas, una

regla general en el manejo de las quejas y reclamos, es mantener la calma

en todo momento. Siempre debemos mantener una actitud serena y por

ningún motivo discutir con el cliente.

61

Ante la aparición de estos inconvenientes, debemos ser conscientes de

que nos encontramos en una situación difícil, pero antes de preocuparnos

por perder al cliente y de que cuente su mala experiencia a otras personas,

debemos tomar la situación como una oportunidad para: conocer la opinión

del cliente : algunos clientes nunca se quejan, y el que uno lo haga es una

oportunidad para saber en qué estamos fallando y qué debemos corregir.

Reforzar nuestra relación con el cliente: una queja o reclamo es una

oportunidad para que el cliente se sienta escuchado y útil, para mostrarle

nuestro interés por atenderlo, y una oportunidad para que, además de

satisfacer su solicitud, poder ir más allá de sus expectativas.

Entre los autores y la norma ISO 10002 hay gran similitud ya que ellos

expresan que el manejo de quejas no es más que una reacción del cliente,

por no estar de acuerdo con lo que recibió bien sea un producto o servicio,

ellos expresan que se debe mantener la calma y solucionar el problema que

se presente y a su vez ganar de nuevo la confianza del cliente para que se

sienta escuchado e importante al momento que esté realizando alguna queja.

Desde el punto de vista del investigador mi opinión es que el manejo de

queja debe ser importante para todas las empresas, siempre debemos

mantener una actitud serena y por ningún motivo discutir con el cliente, ya

que este puede ser el causante de muchos inconvenientes y lo mejor sería

solucionar y mantener la confianza del cliente.

62

1.3.5. ADIESTRAMIENTO DEL CLIENTE

Según Vavra (2003) La utilización de equipos por especialistas es cada

vez más profesional, sin embargo, el uso de los consumidores está marcada

por la ignorancia que impide que estos obtengan los máximos beneficios.

Esta dificultad se manifiesta también en el sector de los servicios. Esta

situación puede tener dos causas fundamentalmente:

• No se destina suficiente tiempo y recursos a la formación y aprendizaje para

la utilización de productos. No se usa la información disponible o se usa en

situaciones no previstas.

• La empresa debe establecer un sistema de comunicación con el cliente

mediante el cual conozca como el cliente utiliza sus productos y formarlo,

orientarlo, adiestrarlo para que lo haga eficazmente y obtenga de él el mayor

provecho.

En productos complejos, que requieren de una instalación especial, por

parte de especialistas o por el propio cliente, estos servicios se pueden

combinar. En productos sencillos y en los servicios es más difícil enmarcar

estas actividades que a veces se solapan con la venta o con la prestación del

servicio básico.

Para el autor Kotler (2003) El adiestramiento de cliente es un proceso

continuo, sistemático y organizado que permite desarrollar en una persona

las habilidades, los conocimientos y las destrezas necesarias para

63

desempeñarse en forma eficiente. Se supone que el adiestramiento completa

el proceso de selección.

Por otra parte Hammer (2002) El adiestramiento le permite a la

organización mejorar la eficiencia de sus empleados, elevar su calidad de

vida y productividad, así mismo se puede decir que el adiestramiento

consiste en mejorar las actitudes y aptitudes del recurso humano

permitiéndole detectar aquellas áreas que presente deficiencia en la

organización.

Por tal sentido se hace cada vez más necesario que las empresas

implanten programas de adiestramiento que a través de estos les permita a

sus empleados satisfacer sus objetivos personales, laborales y de esta

manera la empresa cuente con un personal altamente calificado, a través del

aumento de la productividad, la planificación de carrera y la calidad de vida

de los empleados.

Entre los autores Vavra y Kotler existe coincidencia ya que ellos en su

teoría hablan que el adiestramiento se da cuando un cliente necesita de una

capacitación sobre lo que esperan recibir, siendo esto un papel importante

para las empresas. Difiere el autor Hammer ya que él dice que el

adiestramiento se da cuando empresa le enseña o guía a un personal que

tarea desea que haga es decir que esto se da a conocer mediante

información suministrada.

64

Para el investigador en lo personal pienso que el adiestramiento viene

dado cuando una empresa, con su personal capacitado brinda información

acerca del tema que se desee investigar.

1.4. CALIDAD DE SERVICIO Según Arellano (2002) la Calidad de Servicio es una estrategia básica

para enmarcar la estructura y funcionalidad organizativa dentro de

parámetros consideren las expectativas y necesidades clientelares, la

importancia del recurso humano para dar respuesta a estas exigencias debe

ser determinante para garantizar la calidad de los servicios que ofertan. Por

otra parte, en la actualidad los resultados sobre participación del factor

humano en la Calidad son concluyentes.

Según Atención y González (2006), la calidad del servicio es

responsabilidad de toda la organización donde se involucre a todo el que se

relaciona directa e indirectamente con los clientes y el servicio que se le

presta, porque es lo que en definitiva valora el cliente como una totalidad y

no como una propiedad específica del producto, bien o servicio que le

ofrecen.

Para el autor Ruiz (2001), El servicio es un término capaz de acoger

significados muy diversos. En el caso que nos ocupa hay que entender el

servicio como el conjunto de prestaciones accesorias de naturaleza

cuantitativa o cualitativa que acompaña a la prestación principal, ya consista

65

ésta en un producto o en un servicio. En la medida en que las organizaciones

tengan más dificultades para encontrar ventajas con las que competir, mayor

atención tendrán que dedicar al servicio como fuente de diferenciación

duradera.

La calidad del servicio también ha sido descrita como una forma de

actitud, relacionada pero no equivalente con la satisfacción, donde el cliente

compara sus expectativas con lo que recibe una vez que ha llevado a cabo la

transacción. Al cliente le resulta más difícil valorar la calidad relacionada con

el servicio debido a la intangibilidad del mismo.

Por eso la evaluación debe resultar de la comparación de las expectativas

con el desempeño del servicio recibido, fijándose para ello tanto en el

resultado del proceso, como en la forma en la que se desarrolla el mismo. La

diferencia entre calidad del servicio y satisfacción no está del todo clara, si

bien se ha generalizado la idea de que la primera se obtiene tras una larga y

completa evaluación, mientras que la segunda es la medida de una

transacción específica.

Riveros (2007) Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada

cliente, las distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrato. La

calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y

evaluación de los servicios que entregamos. El grado de satisfacción que

experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el

mantenimiento en sus diferentes niveles.

66

La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra

evitando sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y

sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista

exija nuestra intervención para rebasar sus expectativas.

Existe coincidencia entre los autores Arellano, Atención y González en su

teoría explican que es responsabilidad de toda la organización donde se

involucre a todo el que se relaciona directa e indirectamente con los clientes

y el servicio que se le presta, es decir que la calidad de servicio se va a

reflejar en todas las atenciones que el cliente puede recibir, bien sea para un

producto o servicio.

En cambio los autores Ruiz y Riveros difieren ya que ellos hablan de

satisfacer a los clientes al momento de la compra el cliente se sienta a

gusto. Mi punto de vista como investigador es que los autores tienen sus

criterios y otra manera de ver las cosas en cambio a mi parecer la calidad de

servicio es esencial ya que con ella se llega a satisfacer las necesidades que

uno exija.

1.4.1. FACTORES DE LA CALIDAD DE SERVICIO Para el autor Zeithaml,(2002) los factores pueden definirse en

controlables y menos controlables, para el factor controlable se dice que se

pueden efectuar promesas realistas y precisas acerca que reflejen el servicio

que realmente se presta, también se piensa en una retroalimentación de las

67

personas de contacto acerca de las promesas realizadas, seguidamente

formalizar las promesas del servicio por medio de una garantía del mismo,

asegurarse de que los tangibles del servicio reflejen con precisión el tipo y

nivel de servicio que efectivamente presta.

Para los factores menos controlables, son aquellos que emplean una

investigación para determinar las fuentes de las expectativas derivadas y sus

requerimientos, educar a los clientes sobre las formas en las que el servicio

responde a las necesidades

Según Bitner (2002) define los factores como la percepción, necesidades,

intensificadores transitorios, comunicación de los clientes autopercepcion,

experiencias, servicio predecido, todos estos factores se emplean para darle

garantía del servicio con el propósito de dar confianza a los clientes con

servicios semejantes.

Por otra parte el autor McCarthy (2001) El Mercado es la confluencia de

las leyes de la oferta y la demanda, donde resolvemos nuestras necesidades

de bienes y servicios a cambio de un precio. De esta forma dada una

necesidad en un mercado con suficiente oferta, lo primero que hay que hacer

es determinar cuál de las opciones es la que mejor se acomoda a nuestros

intereses, de esta manera se tiene una mayor credibilidad y se obtienen

factores importantes para los clientes.

Tangibles: La apariencia de las instalaciones físicas, del equipo, del

personal, y material de comunicación.

68

Confiabilidad: Capacidad de ejecutar el servicio prometido de manera

confiable y exacta.

Nivel de Respuesta: Deseos de ayudar a los clientes y proporcionar servicio

rápido.

Seguridad: Conocimiento y cortesía por parte de los empleados, y su

capacidad para inspirar confianza.

Empatía: Atención individualizada y cuidadosa que la compañía proporciona

a sus clientes.

No todos los clientes ni en todas las empresas van a dar la misma

importancia a cada uno de los factores. Para algunos la Confiabilidad será

más importante, y para otros tal vez sea la Seguridad. Pero estos cinco

puntos forman parte de lo que los clientes consideran “servicio”.

Para Zeithaml, Bitner y McCarthy hay coincidencia ya que para ellos en su

teoría los factores pueden ser controlables y menos controlables.

Desde el punto de vista del investigador está de acuerdo con lo que plantean

los autores ya que dependiendo del caso que se suscite se pueden

presentar factores, para así tener credibilidad al momento del servicio o

producto.

1.4.2. INTENSIFICADORES TRANSITORIOS DEL SERVICIO

Para el autor Grande (2005), Son factores individuales temporales y

usualmente de corto plazo que provocan que el cliente sea más consciente

69

de la necesidad de servicio. Son situaciones de emergencia personal en la

urge la necesidad de servicio-tal como un accidente y la necesidad de un

seguro para el automóvil o una avería del equipo de la oficina durante un

periodo de mucho trabajo. El efecto de los intensificadores transitorios se

evidencia en los comentarios que realizan dos participantes del grupo de

interés que se describe previamente en el texto.

Un cliente de seguros de automóvil: la naturaleza de mi problema influye

sobre mis expectativas, ejemplo, una ventanilla rota contra un accidente en el

que se requiere una operación de cerebro.

Por otra parte el autor Kotler (2004) plantea que son factores individuales

temporales y de corto plazo que provoca que el cliente sea más consciente

de la necesidad del servicio (una avería del coche, nos hace buscar un

servicio mecánico. También piensa que Intensificadores transitorios del

servicio. Son factores individuales temporales y visualmente a corto plazo

que provocan que el cliente sea más consciente de la necesidad del servicio.

Son situaciones de emergencia personales en donde urge que se otorgue el

servicio.

Seguidamente el autor Zeitham (2002). Son factores individuales

temporales y visualmente a corto plazo que provocan que el cliente sea más

consciente de la necesidad del servicio. Son situaciones de emergencia

personales en donde urge que se otorgue el servicio.es decir que el cliente

debe ser un poco más precavido a la hora de realizar una reparación por una

avería ocurrida.

70

Los autores tienen coincidencia ya que ellos comentan en sus estudios

que los intensificadores transitorios son aquellos que se encargan de

advertirle al cliente que sea más consiente a la hora de realizar un servicio

por alguna avería ocurrida a su vehículo. Para el investigador en lo particular

estoy de acuerdo con lo planteado con por los autores, siendo esto un factor

esencial a la hora realizar una reparación uno como cliente debe ser

consciente sobre el problema que se le presente con el automóvil.

1.4.3. PERCEPCIÓN DE LAS ALTERNATIVAS DE SERVICIO

Según Grande (2005), Son los otros proveedores de los cuales el

cliente puede obtener el servicio los clientes. Si los mismos pueden elegir

entre múltiples proveedores para un mismo servicio o si se puede prestarse

el servicio a si mismo este servicio da a conocer bien las ofertas de la

competencia y, siempre que sea posible y adecuado e igualarlas. En

términos generales los profesionales del marketing de servicios deben

descubrir las alternativas que los clientes perciben como comparables y no

solo la empresa considera dentro de su conferencia.

Mientras Zeitham (2002), Son los otros proveedores, de los cuales el

cliente puede obtener el servicio. Cuando existe más competencia entre los

prestadores del servicio, sus niveles suelen ser más altos que cuando solo

existe un proveedor del servicio. Cuando el cliente sabe que hay otros

71

prestadores, el nivel del servicio adecuado aumenta y la zona de tolerancia

por consiguiente se hace más pequeña.

Para Ruiz (2006), La Percepción, es muy importante en el tema de

Calidad de Servicio, ya que esta muchas veces sesga nuestra forma de

identificar las necesidades, cualidades o gustos de nuestros clientes. Por

este motivo debemos conocer muy bien que es la percepción para evitar caer

en errores, tomando en cuenta que la podríamos definir la percepción, como

la capacidad de organizar los datos y la información que llega a través de los

sentidos en un todo, creando un concepto, basado en nuestra formación y

experiencia. Los aspectos que influyen son:

1. Las necesidades y deseos, es decir, la motivación de la persona la cual le

hace percibir aquello que le proporcionaría satisfacción.

2. Las expectativas; se tiende a percibir lo que se espera, aquello que resulta

más familiar.

3. El estilo de cada persona para enfrentarse al ambiente que lo rodea.

Algunas personas perciben más un conjunto de detalles, no pudiendo

recordar por separado algunas características específicas del objeto .

4. La educación que recibió en el hogar considerando la forma de ver la vida.

5. La formación académica, también guía nuestra forma de ver o sentir las

cosas o situaciones

Coincidencia entre los autores Grande y Zeitham y no coincide el autor

Ruiz (2006), La Percepción, es muy importante en el tema de Calidad de

Servicio, ya que esta muchas veces sesga nuestra forma de identifico dar las

72

necesidades, cualidades o gustos de nuestros clientes. Desde mi punto de

vista como investigador opino que la percepción es un factor importante ya

que con esta nos damos cuenta de las cosas y la forma como vemos y

percibimos lo que deseamos recibir.

1.4.4. AUTOPERCEPCIÓN DEL PAPEL DEL CLIENTE EN EL SERVICIO Según Kotler (2009), Este aspecto se define como las percepciones de los

clientes acerca del grado de influencia que ejercen sobre el nivel del servicio

que reciben. En otras palabras, las expectativas del cliente se modelan, en

cierta medida, por el grado de desempeño de su papel en la prestación del

servicio que creen tener. Unos de los papeles de los clientes consisten en

especificar el nivel de servicio que esperan.

El autor Zeitham (2002), Esto es acerca del grado de influencia sobre el

nivel de servicio que se recibe. Es decir las expectativas del cliente cambian

según el grado de participación activa en la prestación del servicio que creen

tener. Es mucho más probable que el cliente no expresa el grado de

conocimiento que espera.

La participación activa del cliente en el servicio también afecta este factor.

Otra forma que finalmente el consumidor define su papel es cuando asume

su responsabilidad de reclamar en el caso de que el servicio sea deficiente.

Un cliente insatisfecho que reclama será menos tolerante que otro que no

expresa sus preocupaciones.

73

Para los autores Hogg, Vaughan (2010), La autopercepción es el

proceso por medio del cual la sujeto se constituye a sí misma, a partir de una

serie de factores que condicionan su comportamiento, como pueden ser el

ámbito familiar, la relación social, las experiencias de vida individuales, y las

maneras en que todo lo anterior incide en la construcción de su subjetividad

Coincidencia entre los autores Kotler y Zeitham ya que ellos en sus

teorías plantean que las expectativas de los clientes acerca del grado de

servicio que reciben. Un cliente insatisfecho que reclama será menos

tolerante que otro que no expresa sus preocupaciones.

Difiere los autores Hogg, Vaughan ya ellos expresan que la

autopercepción se da por el comportamiento que tiene la familia. Desde mi

punto de vista como investigador veo la autopercepción como lo que se

percibe como cliente al momento de recibir un servicio.

1.4.5. SERVICIO DESEADO Según Kotler (2009), Este factor presenta dos influencias que afectan de

manera importante el nivel de servicio deseado son las necesidades

personales y las filosofías del servicio. Las necesidades personales dan a

conocer las condiciones esenciales para el bienestar físico o fisiológico del

cliente, son factores fundamentales que dan forma al nivel del servicio

deseado. Las necesidades personales pueden clasificarse en muchas

categorías que incluyen la física, la social, la psicológica y funcional.

74

El otro factor intensificador permanente del servicio es la filosofía personal

del servicio, es decir, la actitud genérica que subyace en los clientes acerca

del significado de servicio y la conducta apropiada de los proveedores del

servicio. Las expectativas de los clientes respecto de los proveedores de

servicio se intensifican en la medida en que poseen las personales sobre la

prestación de los servicios. Las filosofías personales del servicio y las

expectativas derivadas del servicio aumentan en nivel del servicio deseado.

Por otra parte Zeithaiml (2002), Son las condiciones en las que se presta

el servicio y que el cliente se van más allá del control del prestador del

servicio; en términos generales se puede decir que los factores situacionales

disminuyen temporalmente el nivel del servicio adecuado y expanden la zona

de tolerancia.

Según el autor Kotler, Gary Armstrong (2003), El servicio deseado

representa las expectativas y deseos de los clientes y de no cumplirse,

provocarían la insatisfacción y con ella seguramente la renuncia a recibirlo

posteriormente. Como no siempre están creadas las condiciones objetivas y

subjetivas para cumplir los deseos y necesidades de los clientes, surge la

clasificación servicio adecuado, que es menos exigente para quien lo ofrece.

Este servicio se ajusta a las condiciones mínimas que el cliente está

dispuesto a aceptar.

La fusión de los niveles de expectativas, tanto del servicio deseado como

del adecuado, reflejan los anuncios que realizó el proveedor antes, los

comentarios de otras personas y las experiencias anteriores de los clientes

75

con la empresa. Si el servicio recibido supera las expectativas de los clientes,

estos suelen quedar satisfechos e incluso asombrados. La zona de tolerancia

se puede considerar como el intervalo en el cual los clientes no advierten

alguna deficiencia en el desempeño del servicio.

Para los autores existe coincidencia ya que manifiestan que el servicio

deseado son las expectativas, necesidades que presentan los clientes, lo que

esperan recibir cuan satisfecho se sienten. Y esto a su vez refleja los

comentarios de otras personas sobre lo que han experimentado con las

empresas.

Desde el punto del investigador opino que el servicio deseado no es más

que la satisfacción que uno sienta al momento de recibir un buen servicio, ya

que si uno recibe un servicio de calidad queda satisfecho.

1.4.6. SERVICIO PREDECIDO Kotler (2003), Este tipo de factor de servicio se puede observar como las

proyecciones que realizan los clientes acerca de lo que puede suceder

durante una transacción o intercambio inminente. Predecir la ejecución de un

servicio implica algunos cálculos objetivos sobre el desempeño o la

estimulación anticipada del nivel de ejecución del servicio.

Es posible que los niveles del servicio adecuado sean mayores cuando el

cliente anticipa un buen servicio, que uno deficiente. Comunicar a los clientes

cuando la entrega del servicio será mayor de lo que debe esperarse en

76

condiciones normales, con el propósito de que sus predicciones sobre los

futuros encuentros del servicio no se exageran.

Zeithaiml (2002), Es el nivel del servicio que los clientes creen que

probablemente recibirán; son proyecciones que realizan los beneficiados de

lo que pagaran en el momento de la transacción. Es decir la estimación

anticipada del nivel de ejecución del servicio.

Para Arellano (2002), el servicio predecido es el servicio que el cliente

espera recibir, de otro modo la estimación, que el cliente recibirá en la

transacción. Predecir la ejecución de un servicio implica algunos cálculos

objetivos sobre el desempeño o la estimulación anticipada del nivel de

ejecución del servicio.

Coincidencia entre los autores ya que ellos comentan que el servicio

predecido es el servicio que el cliente espera recibir, dicho para el mi punto

de vista como investigador pienso que un servicio es lo que se espera recibir

por una empresa y lograr así cubrir con las necesidades de los clientes.

1.5. ELEMENTOS DEL SERVICIO Para los autores Según Atención y González (2006), El primer elemento

son las dimensiones y/o atributos de la calidad. La calidad en servicio es un

compuesto de varios atributos o dimensiones tanto objetivas como

subjetivas. El segundo elemento es el servicio esperado. Conocer lo que los

clientes esperan en relación a los varios atributos del servicio es

77

posiblemente la etapa más crítica para la prestación de servicios de alta

calidad. Muchas empresas subestiman la necesidad de entender por

completo las expectativas de sus clientes. El tercer elemento es el factor de

influencia, El cuarto elemento es el servicio percibido, El quinto elemento es

la calidad del servicio prestado, todos estos elementos son importantes a la

hora de realizar o adquirir un servicio

Según Kotler existen 5 tipos de elementos de servicio al cliente como son:

1. Calidad del producto: su producto, cumple con lo que promete excede

sus promesas Vale lo que el comprador pagò por él Su producto, Comunica

el mensaje correcto acerca de su empresa

2. Entrega a tiempo: ¿Entrega sus productos en los tiempos pactados con el

cliente?

3. Credibilidad: si usted quiere una relación de largo plazo con sus clientes

(y usted tendría que querer waw tipo de relación), usted tiene que conseguir

que confíen en usted. Y hay una sola forma de hacer que confíen en usted:

hacer de manera consistente lo que usted prometió hacer.

4. Facturación correcta: es fácil cometer errores de facturación, pero eso no

es una excusa. Cada vez que usted comete un error, usted pierde

credibilidad a los ojos de su cliente. Verifique el funcionamiento de sus

sistemas de facturación para evitar este problema.

5. Devoluciones y reembolsos: cuando un cliente no está satisfecho, no

tome riesgos convirtiéndolo en un enemigo. La manera de manejar este tema

es: si el cliente quiere un reembolso, déselo.

78

Según Seto (2004) ,Si queremos acoplar la practicidad científica del

servicio, con la creación de una estrategia racional y en virtud de establecer

inicialmente un camino hacia ésta, el análisis teórico admite deducir primero

una forma de "cómo" hacerlo, en base a los elementos considerados

"racionales" del servicio al cliente. Utilizando éstos precisamente, podemos

"rayar la cancha" con lo que tenemos, hacia la estrategia que queremos

lograr.

Precisamente en este punto, a través de su análisis crítico y contrastación

oportuna, nos sirve en la identificación de estos elementos (racionales o

científicos) dentro el servicio al cliente; para que con ello, se pueda

establecer la posición teórica en cuanto a las herramientas más significativas,

en el desarrollo de la Estrategia del Servicio al Cliente.

Los autores plantean teorías distintas ya que Atención y González (2006)

lo comenta como cinco elementos fundamentales el autor Kotler piensa que

también son cinco elementos que se deben de seguir a la hora de darle

credibilidad al cliente. Difiere el autor Seto (2004) ya que él dice a través de

un análisis crítico, contratación y otros elementos se puede lograr que la

teoría sea comprendida. desde punto de vista como investigador los

elementos del servicio pueden diversos y amplios para los clientes.

79

1.5.1. CONFIANZA

Para el autor Arellano (2002), Se presenta de manera continua como la

determinante de mayor importancia en las percepciones de la calidad en el

servicio entre los clientes. La confiabilidad se define como la capacidad para

cumplir la promesa del servicio de manera segura y precisa. En su sentido

más amplio. La misma significa que la empresa cumpla sus promesas, lo

convenido acerca de la entrega, la prestación del servicio, la solución de los

problemas y los precios.

Los clientes desean hacer negocios con las compañías que cumplen sus

promesas. Todas las empresas necesitan informarse acerca de las

expectativas de confiabilidad de sus clientes. Las compañías que no prestan

el servicio básico que los clientes piensan que están comprando, pierden sus

consumidores de la manera más directa.

Malhotra (2004) plantea que la confiabilidad se puede definir como la

capacidad de un producto de realizar su función de la manera prevista. De

otra forma, la confiabilidad se puede definir también como la probabilidad en

que un producto realizará su función prevista sin incidentes por un período de

tiempo especificado y bajo condiciones indicadas.

Para el autor Kotler (2009), elemento que permite asegurar los factores

claves anteriores a lo largo del tiempo y por lo tanto asegura la

competitividad; obtener Confiabilidad sólo es posible con una correcta

operación y mantenimiento. En el afán de lograr tener organizaciones de

80

mantenimiento más competitivas, que obedezcan a los interés de la

empresa.

En cuanto a lo que plantan y discuten los autores todos se asemejan ya

que en sus teorías ellos dicen que la confiabilidad se puede definir como un

elemento clave y la competencia en el mercado.

A mi opinión como investigador esta es una teoría bastante amplia e

importante para la presente investigación y que por medio de la confiabilidad

se puede lograr la confianza del trabajo que se recibe como cliente y la

confianza que la empresa le da al personal que la visita.

1.5.2. SEGURIDAD Según Arellano (2002) dice que la seguridad se define como el

conocimiento y la cortesía de los empleados, y la capacidad de la empresa y

sus empleados para inspirar buena voluntad y confianza. Es probable que

esta dimensión adquiera particular importancia para aquellos servicios en

que los clientes perciben que se involucra un gran riesgo o en los que se

sienten inseguros acerca de su capacidad para evaluar los resultados

esperados.

Para Kotler (2004) Seguridad es el estado de confianza basados en el

conocimiento de que no existe acechanza de peligro en su actividad como

resultado de la adopción de un conjunto de acciones y disposiciones que les

permiten estar libres de un riesgo determinado. En la medida que el hombre

81

va evolucionando y desarrollando sus condiciones de vida y sus actividades,

los riesgos, peligros y medidas van de la mano, es así que la seguridad

requiere de un proceso continuo el cual debe irse actualizando y

perfeccionando hasta alcanzar el mayor nivel de eficacia.

Vavra (2003) El término seguridad tiene múltiples usos. A grandes rasgos,

puede afirmarse que este concepto que proviene del latín securitas se refiere

a la cualidad de seguro, es decir aquello que está exento de peligro, daño o

riesgo. Algo seguro es algo cierto, firme e indubitable . La seguridad, por lo

tanto, es una certeza.

Para el autor Arellano la seguridad es el conocimiento a la cortesía por

parte de los empleados para inspirar buena voluntad y confianza, los autores

Kotler y Vavra difieren de lo que dice Arellano, ya que estos plantean en su

teoría que la seguridad es para mantener exento a sus trabajadores y

clientes de un accidente.

Desde el punto de vista del investigador la seguridad va de la mano con

los procesos de la empresa ya que ellos son los principales agente

encargados de brindar seguridad a sus trabajadores, teniendo en cuenta los

procesos que se realizan.

1.5.3. EMPATÍA Según Schiffman (2006) Tratar a los clientes como personas, la empatía

se define como la atención cuidadosa e individualizada que la empresa les

brinda a sus clientes. La esencia de la empatia consiste en transmitir a los

82

clientes, por medio de un servicio personalizado o adecuado, que son únicos

y especiales.

Los clientes, quieren sentir que son importantes para las empresas que

les prestan el servicio y que estás los comprenden. Con frecuencia el

personal de las pequeñas empresas identifica a los clientes por su nombre y

construye relaciones que reflejan su conocimiento personal de los

requerimientos y las preferencias de cada consumidor. Cuando una

compañía de este tipo compite contra las grandes empresas, es posible que

su capacidad para crear empatia le proporcione una clara ventaja evidente.

Seguidamente el autor Iniesta (2006), La empatía es la identificación

mental y afectiva de una persona con el estado de ánimo de otra. También

se conoce como inteligencia interpersonal, al ser la capacidad cognitiva de

sentir, en un contexto común, lo que un individuo diferente puede percibir.

La empatía señala la actitud de un sujeto hacia otro caracterizada por un

esfuerzo objetivo y racional de comprensión intelectual de los sentimientos

de aquel. Por lo tanto, la empatía excluye los fenómenos afectivos (simpatía ,

antipatía ) y los juicios morales. Por eso, la empatía es uno de los

instrumentos que utilizan los psicólogos en su tarea profesional.

La empatía también se diferencia del contagio emocional, ya que éste

aparece cuando una persona experimenta el mismo estado afectivo que otra

sin conservar ninguna distancia. Estas características hacen que algunos

investigadores prefieran referirse a la empatía cognitiva, ya que reposa sobre

un mecanismo neutro.

83

Para el autor Kotler (2009), La empatía la capacidad de una persona de

vivencial la manera en que siente otra, y compartir sus sentimientos. En un

sentido más coloquial se trata de ponerse en la piel del otro, entendiendo sus

penas, sus alegrías, sus miedos, temores, motivaciones, actitudes,

capacidades y manteniendo una escucha pre activa para comprender y

captar mejor el mensaje que nos quiere transmitir.

Hay coincidencia entre los autores ya que ellos en sus teorías hablan

sobre la empatía como el ánimo que tiene una persona con respecto a la

otra, como investigador afirmo que la empatía viene dada por cada persona

y la manera de cómo suceden las cosas.

1.5.4. TANGIBLE Según Arellano (2002), Representación física del servicio. Se define como

tangible a la apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y

los materiales de comunicación. Todo ellos transmiten representaciones

físicas o imagines del servicio que los clientes, y en particular los nuevos,

utilizaran para evaluar la calidad. Entre las industrias de los servicios en

cuyas estrategias se destacan los tangibles.

Para Kotler (2004) lo define como accesible al tacto, el sentido que

permite a los organismos percibir las cualidades de los objetos como la

temperatura, la aspereza o la dureza. La piel es el órgano principal del

sentido del tacto, ya que alberga diversos receptores nerviosos que

84

transforman los estímulos del exterior en información susceptible de ser

interpretada por el cerebro.

Podría decirse que las cosas físicas y concretas son tangibles: por

ejemplo, una cama, una pelota o una computadora. Todas están hechas de

materiales y pueden ser tocadas por una persona. Cuando un sujeto pasa su

mano por una pelota, los receptores nerviosos de la piel logran captar la

información y transmitirla al cerebro.

Según el autor, Cobra (2001) Si bien es frecuente que las empresas de

servicios utilicen los tangibles con el fin de realzar su imagen, proporcionar

continuidad e indicar la calidad a los clientes, la mayoría de las empresas

combinan los tangibles con otra dimensión para crear una estrategia de

calidad en el servicio para la empresa. Por el contrario, las compañías que no

le dan importancia a la dimensión de los tangibles dentro de sus estrategias

de servicio pueden complicar, e incluso destruir estrategia de otra forma

podría dar buenos resultados.

Los autores coinciden en su teoría ya que para ellos comentan que el

aspecto tangible como la apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el

personal y los materiales de comunicación. Sin embargo para Kotler el dice

que lo tangible se percibe a través del tacto ya que este alberga diversos

receptores nerviosos. Pará el investigador puedo decir que lo tangible es algo

que se puede tocar, sentir, observar de cualquier manera.

85

1.5.5. CAPACIDAD DE RESPUESTA Para Kotler (2009), plantea que es el deseo de ayudar a los clientes y de

servirles de forma rápida, Mantener contento al cliente respondiendo a sus

necesidades es la clave para el éxito a largo plazo, y la red es una

herramienta vital para dar esa respuesta al cliente. Para mantener contentos

a los clientes, las empresas en crecimiento deben contestar a sus preguntas

rápidamente y con precisión.

Según Cáncer (2005), Para una buena capacidad de respuesta al cliente,

es importante contar con información exacta y completa del cliente. Cuando

los datos de clientes están disponibles en la red y los representantes de

servicio pueden acceder fácilmente a ellos, la capacidad de respuesta al

cliente aumenta extraordinariamente.

Por otra parte Souza (2003), Disposición de ayudar a los clientes y

proveerlos de un servicio rápido y oportuno. Nuestros clientes no tienen por

qué rogarnos para ser atendidos, ni para que sus dificultades o problemas

sean solucionados, debemos estar al tanto de las dificultades, para estar un

paso adelante de ellas y una buena forma de hacerlo es retroalimentándonos

con las observaciones nuestros clientes.

Coincidencia en los tres autores ya que ellos en sus teorías comentan y

explican que la capacidad de respuesta es el deseo de ayudar a sus clientes

y serviles en forma rápida, para así mantener contento al cliente

respondiendo sus necesidades y logrando el éxito clave a largo plazo. Desde

86

mi punto de vista como investigar opino que la capacidad de respuesta va

dada por las empresas al momento de satisfacer una necesidad o cubrir con

una respuesta esperada.

SISTEMAS DE VARIABLES

1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL Y OPERACIONAL

Las variables de objetos de estudios se regirán en la investigación son la

Postventa y la Calidad de Servicio.

2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE POSTVENTA

La postventa es un ejercicio de atención al cliente, este servicio puede ser,

desde operaciones de mantenimiento, como venta de repuestos, atención

técnica, entre otros; también puede ser el ofrecer al cliente accesorios o

servicios adicionales al bien o servicio adquirido Kotler, (2005, p 585).

3. DEFINICIÓN OPERRACIONAL POSTVENTA Para el sector automotriz, talleres autorizados de los diferentes

concesionarios, dedicados a realizar este tipo de estrategia postventa se

debe de promover todos los factores, necesidades y estrategias para que los

clientes sepan que servicio van a recibir y ver si esta estrategia para así

87

poder determinar las estrategias postventa que se presentan en el sector

automotriz. (ver cuadro 1)

4. DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE LA CALIDAD DE SERVICIO

La calidad de servicio es responsabilidad de toda la organización.

Empleados, mandos, dirigentes y todas aquellas personas que están en

contacto con la clientela, deben participar unidos en una vasta búsqueda

organizada de errores, que solo conseguirá llegar a los cero defectos si todos

suscriben con el mismo entusiasmo. Horovitz, (2006, p 10).

5. DEFINICIÓN OPERACIONAL DE LA CALIDAD DE SERVICIO

Para el sector automotriz la calidad de servicio va de la mano con los

distintos factores que esta lleva atendiendo las distintas necesidades de los

clientes, pues la calidad de servicio presenta ciertos elementos por los cuales

los clientes y empresas deben tener en cuenta algunos de ellos son la

confianza, seguridad, empatía entre otros.

88

CUADRO 1 OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE

Objetivo General: Determinar Estrategias Postventa que conduzcan a la mejoría de la Calidad de Servicio en el Sector Automotriz OBJETIVOS VARIABLES DIMENSION INDICADORES Describir los factores en relación a las estrategias postventa aplicadas por el sector automotriz

ESTRATEGIAS POSTVENTA

Factores de postventa

Fabricante Concesionario Relación entre agente organización precios Cambio en los clientes Cambio en la tecnología Cambio en reglamento

Describir las necesidades de postventa que tienen los clientes del sector automotriz

Necesidades

Expectativas Satisfacción Percepción

Identificar las estrategias postventa que utiliza el sector automotriz

Servicio Postventa

Mantenimiento Reparaciones Garantía Manejo de Quejas Adiestramiento del Cliente

Identificar los factores que inciden en la calidad de servicio del sector automotriz CALIDAD

DE

SERVICIO

Factores de Calidad de

Servicio

Intensificadores transitorios de la calidad de servicio Percepción de las alternativas del servicio Autopercepción del papel del cliente en la calidad del servicio Servicio deseado Servicio predecido

Identificar los elementos de calidad de servicio en postventa que brinda el sector automotriz

Elementos Del Servicio

Confianza Seguridad Empatía Tangible Capacidad de respuesta

Establecer estrategias postventa para mejorar la calidad servicio en el sector automotriz

Objetivo planteados por el investigador

Hernández (2012)