CAPITULO I ANTECEDENTES HISTORIA Y SITUACIÓN ACTUAL DE...

“PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN EN LA REALIZACIÓN DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS DEL DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN Y MERCADOTECNIA DE XHAK. TV CANAL 12, TELEVISA-HERMOSILLO” J. Jesús Díaz Betancourt

Universidad de Sonora 2003 2

CAPITULO I

ANTECEDENTES

HISTORIA Y SITUACIÓN ACTUAL DE XHAK TV CANAL 12 Según los archivos de Canal 12 e información de los pioneros que aún trabajan en la

propia empresa,1 “Canales de Televisión Populares S.A. de C.V.”, cuya frecuencia y siglas de

transmisión son XHAK-TV Canal 12, en su inicio Tele Doce –como era conocida– fue creada

por Guillermo Salas en el año 1969, para operar ésta concesión se asoció con un grupo de

empresarios de la ciudad de México entre los que se encontraban Juan José Espejo y Luis M.

Farias. Dicho grupo manejaba una cadena de radiodifusión a nivel nacional, el grupo radiofónico

“Radio Mil”, al que pertenecían numerosas estaciones de radio.

Los socios al ver el auge obtenido por la televisión en México y en el mundo, decidieron

incursionar en este ámbito, pensando en formar una cadena de estaciones televisoras en todo el

noroeste del país, siendo primera la de Hermosillo, Sonora, la cual seria una estación piloto, para

después poco a poco ir extendiéndose. Sin embargo, este proyecto no se pudo llevar a cabo ya

que su operación resultó muy costosa, además del escaso equipo técnico de trabajo. Entonces,

decidieron apoyar con más recursos económicos esta televisora como último recurso antes de

cerrarla, dando a la postre resultados positivos, como podremos ver mas adelante.

Foto 1 Fachada principal de TELE 12 (1974)

Archivo de la empresa

1 Roderico Madrid, Gerente de Programación y Continuidad. José Luis Gutiérrez, Gerente de Noticias. Lupita Camberos, Gerente de Comercialización.



Este canal inició sus operaciones con un horario de las 15:00 a las 23:00 horas, utilizando

para ello un proyector de 16 m.m. y un transmisor que no alcanzaba a cubrir totalmente la ciudad

de Hermosillo, en aquel entonces se estima que habría en nuestra ciudad alrededor de 40 mil tv-

hogares.

La operación total de la estación se realizaba con solo ocho personas, entre las que

podemos nombrar a Ricardo Valencia (operador de master), Francisco Márquez Arceo (técnico

responsable, actual Gerente Técnico de Grupo S. A.), Roderico Madrid Durazo (programador,

actual Gerente de Programación y Continuidad), José Luis Gutiérrez (camarógrafo, actual

Gerente de Noticias); al frente del primer noticiero se encontraba Francisco Moreno Gil (actual

Gerente de Producción de Radio Sonora).

Para 1970, dieron inicio dos programas en vivo: “Aficionados” con Francisco Rojo

Gastélum como conductor, y “Cosas de Mujeres” realizado por la Agrupación de Mujeres

Profesionistas y de Negocios, que se transmitía los domingos.

Foto 2 Antiguo galerón, adaptado como estudio (1972-1987)

Archivo de la empresa

Canales de Televisión Populares S.A. de C. V. tuvo como gerente nacional al Raúl Vale

(el actor) y como gerente local Francisco Freaner Figueroa, quien ocupó el puesto por espacio de

dos años. Por motivos administrativos desapareció el puesto de gerencia nacional y Vale ocupó el

cargo de gerente local, sucediéndole posteriormente en el puesto Benjamín Hidalgo y Francisco

Moreno Gil, cada uno por espacio de seis meses, después Roberto Orozco continuó por otros tres

años. A consecuencia de estos constantes cambios, se reflejó en la falta de liquidez y dificultad



de la renta de material enlatado,2 por lo que se tuvo que recurrir a empresas independientes que

ofrecían material poco atractivo y muy viejo, esto llevó a considerar de nuevo la posibilidad de

cerrar operaciones.

Buscando la solución de éstos problemas en 1973 se contrató a la empresa “Capacitación

y Desarrollo de Personal” para que buscara tres personas que ocuparan las gerencias del

Departamento Administrativo, Ventas y Producción, quedando designados José Antonio

Woolfolk, Jesús Rubén Lucero Barrios y Francisco Moreno Gil, respectivamente. Ellos tuvieron

un plazo de seis meses para lograr cambios positivos. De ahí en adelante Canal 12 dió su

despegue definitivo, resultando un negocio redituable para sus dueños y accionistas, gracias a los

avances en el ámbito administrativo, productivo y de programación.

Para 1982 asumió la Dirección General el Lic. Jesús Rubén Lucero Barrios, quien se

desempeñaba hasta la actualidad en este puesto.

Para el mundial de 1986 se adquirió un transmisor nuevo y se inició la construcción de un

estudio profesional, ambos proyectos coordinados por el Ing. Carlos Hernández Barnett. También

se apoyo con equipo técnico para crear la primer unidad móvil y cubrir eventos en vivo como

Béisbol de la Liga Mexicana del Pacífico, sorteos, certámenes de belleza, informes de gobierno y

campañas electorales.

Foto 3 actual Unidad Móvil (2001)

A cuadro Manuel López, encargado de audio.

2 Material enlatado, era aquel que se realizaba en cine y para su conservación se guardaba en contenedores metálicos, de ahí su denominación ‘en lata’. Posteriormente se lee llamo a los programas pregrabados en videocasetes ¾ .



Se crearon nuevos programas en vivo como Teledición; una revista de medio día,

Consejos Médicos con el Dr. Katase Tanaka, Mesa Redonda, La Hora del Preguntón y Risas

Estrellitas y Sonrisas con Jorge Kuan Aubert y se apoyo con mayor producción a programas

como Caminando por Sonora y el gran concurso de aficionados con Rojo Gastelum.

Las ventas se incrementaron y la empresa empezó a ser rentable, se asoció con Televisa y

empezó a retransmitir algunos programas de los canales 4 y 5, siempre guardando su

característica de televisora independiente.

Para 1989 Televisa decide comprarle a Salas el canal de televisión, quien desde entonces

la opera como Televisa Hermosillo su objetivo fue manejar desde sus instalaciones Visión Total;

y ocupar su fuerza de ventas de sus ejecutivos para la comercialización de las repetidoras de

XEW-TV, XEQ-TV y XHGC-TV, canales 23, 29 y 2 respectivamente. La empresa creció y en la

actualidad laboran 85 personas de base, 15 ejecutivos de venta y 12 personas como

independientes

Desde el punto de vista técnico ésta concesión opera con las siglas oficiales de X.H.A.K.-

TV en canal 12, con una frecuencia en video de 205.25 Mhz. y 209.75 de f.m. en audio. La

potencia radiada de audio y video es de 25 y 2.5 Kw. Respectivamente, aunque cuenta con una

potencia de transmisión de 4.7 Kw. para video y .44 Kw. para audio. El alcance de las

transmisiones es de 70 Km. a la redonda, dependiendo de la topografía del terreno, con lo que

llega a cubrir 137,888 tv-hogares de Hermosillo y sus alrededores.

Como empresa, actualmente XHAK-TV Canal 12 se consolida como la mejor opción

dentro de la televisoras locales, lo cual se puede constatar a través de los estudios de rating que

regularmente se realizan en nuestra ciudad por empresas privadas y clientes, lo que compromete

aún más con el publico. La búsqueda constantemente por la excelencia es parte de su perspectiva

como empresa y su misión también lo lleva a ser eficiente como negocio, además de llevar

entretenimiento, diversión y cultura con el máximo respeto hacia todos los hogares que reciben su

señal diariamente.

De acuerdo con la políticas del canal su misión es: “Constituirnos como el medio de

comunicación por excelencia para contribuir al bienestar social de Hermosillo y establecer

una red de comunicación que vincule los diferentes sectores al interior de la comunidad,

mediante el entretenimiento, información y educación.”



Y su visión es: “Ser el medio de comunicación más efectivo buscando la

excelencia y calidad total, mediante la innovación en los procesos y sistemas de la

organización con el propósito de lograr la misión de Canal 12.”

Como se puede apreciar, la empresa está en una constante renovación, tanto de equipo,

tecnología y de recursos humanos. Esto se aprecia en las siguiente grafica de su organigrama,

Canal 12 cuenta con gerencia general, gerencia de noticias, gerencia técnica, gerencia

administrativa, gerente de programación y continuidad, y una gerencia de comercialización

Gráfica 1 Organigrama de XHAK-TV 12

Elaboración Jesús Díaz Betancourt(2001)



FUNCIONES DE LA GERENCIA DE COMERCIALIZACIÓN

Las funciones de ésta gerencia, a cargo de Lupita Camberos, son precisas y simples:

Comercializar la programación de Canal 12 y la imagen de bloqueo disponible de los canales 2,

5, y 9 de México, o sea Visión Total, además de ser un enlace comercial y de servicio con las

agencias de publicidad locales y foráneas, así como ver las necesidades de comunicación de los

canales regionales de Televisa.

Éste departamento consta de 12 ejecutivos de ventas, un jefe de mercadotecnia y dos

secretarías.

RESPONSABILIDADES DE LOS EJECUTIVOS DE VENTAS Los ejecutivos de ventas dependen de comercialización, que es el departamento por el

cual debería ser único en realizar las ventas de la televisora, para un mejor orden y a la vez para

que al vendedor de publicidad se le de el lugar que le corresponde.

El ejecutivo de ventas es el responsable de poner en marcha el proceso de producción de

la televisora, para ello se le establecen las cuotas de venta mensuales previamente establecidas

por la organización, dentro de un marco de políticas y procedimientos de la misma. Cabe aclarar

que trabajan por comisión, por lo que requieren lograr ventas para obtener sus propios recursos.

Tienen las siguientes funciones:

• Elaborar planes y programas de trabajo sujetos a autorización de la Gerencia de

Comercialización, para organizar a atención a los clientes y buscar nuevos prospectos.

Existen clientes establecidos que son atendidos directamente por ‘casa’, o sea por la

gerencia y o vendedores asignados. Y clientes prospecto que son atendidos por los

ejecutivos de cuenta de recién ingreso a la empresa. Estos planes permiten no cruzarse con

el cliente de otro vendedor.

• Visitar clientes y prospectos de acuerdo a sus planes y programas de trabajo. Y también

visitar los nuevos clientes asignados por la gerencia.

• Entregar un informe de actividades, quincenalmente para ver resultados y cumplir con las

metas.



• Detectar las necesidades de comunicación de cada uno de los clientes y prospectos

visitados.

• Informar y promover las ventajas y beneficios de Canal 12 y Visión Total a clientes y

prospectos.

• Asesorar al cliente en sus necesidades reales de publicidad por televisión.

• Crear el compromiso con el cliente mediante la firma de un contrato de servicio.

• Trabajar conjuntamente con el cliente y los productores en la elaboración del plan de

comunicación.

• Supervisar la producción y transmisión de los comerciales elaborados, básicamente durante

la etapas de grabación, edición y posproducción para que contenga lo acordado por el

cliente. Una vez autorizado también checa que esté pautado y que salga al aire, ya que él es

quien trata directamente con el cliente y debe estar informado de todo el proceso. De esta

manera da seguimiento al plan de publicidad establecido.

• En caso de que así lo requiera Crédito y Cobranza, ayudar para recuperar el cobro de una

factura. Ya que algunos cliente s morosos sólo quieren tratar con el ejecutivo de ventas; ya

sea porque no lograron sus metas y creen que no funciono su publicidad o porque según

ellos “no la vieron al aire” o “no era lo que ellos esperaban”.

• Brindar atención telefónica a posibles clientes que soliciten información sobre los

servicios de Canal 12, a los cuales se les contacta para hacer una cita personal.

• Atender personalmente a clientes y/o prospectos que acudan a la empresa a solicitar

información.

• Promover los eventos especiales del canal que permitan generar ganancias a través de la

venta de espacios publicitarios.

Al dar seguimiento a todas las funciones anteriores, mismas que van encaminadas hacia el

logro de resultados, una regla no escrita es no dejar que la competencia gane la venta; porque

también ésta se encuentra en búsqueda de nuevos clientes.



Tiene las siguientes responsabilidades:

• El ejecutivo de ventas es responsable de mantener una imagen profesional y favorable ante

el cliente y prospectos.

• Es responsable de mantener informada a la Gerencia de Comercialización sobre los planes

y actividades de la competencia, así como de todas aquellas variables que afecten

directamente su mercado.

• Es responsable de proponer acciones y actividades encaminadas al logro de los objetivos

departamentales, como plantear ideas y sugerencias de nuevas promociones, paquetes o

cualquier otra que detecte con su experiencia, por lo general la guardan para sí ya que ese

es el plus que les permite tener más ventas y mayores comisiones.

• Es responsable de fomentar la integración y buena relación entre sus compañeros de

trabajo al esclarecer toda duda en el proceso de producción con relación a las necesidades

del cliente.

• Es responsable de realizar todas aquellas funciones y actividades inherentes al puesto y

logro de los objetivos institucionales, mismas que se acaban de enlistar y explicar.

Gráfica 2 Cómo se genera la venta



La venta se genera al cumplir con las expectativas necesidades del cliente de ser el vehículo

para promocional su empresa o negocio.

Pero ¿qué es lo que se vende?, la industria televisiva vende espacios al aire en su

programación, no es nada tangible, es la posibilidad de que el público vea el anuncio del cliente y

decida visitarle en sus instalaciones o llame por teléfono para solicitar su servicio. La inversión

publicitaria no produce ventas sino el flujo de clientes. Quienes se anuncian por televisión deben

capitalizar ese flujo con calidad, buen servicio y ofertas.

El cliente puede seleccionar para su publicidad los servicios de Televisa –Hermosillo. Tiene

dos opciones: 1) contratar directamente, o 2) contratar a través de una agencia de publicidad.

Para definir la inversión se busca el horario donde esté el público meta, no necesariamente el

de mayor raiting.

Gráfica 3 Tarifas El costo más alto en canal 12 es de 7 a.m. a 8.30 a.m. de 60 seg.

durante el horario “A” en el programa Buenos Días Notivisa. Y el más económico es el sábado y domingo

en el mismo horario pero de 10 seg.

Una vez definida la inversión económica y establecidas las metas y resultados se pasa a la

mezcla de medios, aquí donde se seleccionan los programas y horarios. Es muy importante tanto

para los ejecutivos de ventas conocer la Programación tanto de los canales de Televisa como los

de la competencia, porque es aquí donde compiten por el público.



Gráfica 4 Programación

Los programas más solicitados por el cliente son los que a él le gustan, pero no son

necesariamente los que ve su público meta, es labor de ejecutivo de cuentas presentarle la gama

de programación y sugerir opciones que le den resultados a corto plazo. Si esto sucede el cliente

quedará satisfecho y seguirá invirtiendo en publicidad en el mismo medio.

Los programas que más se venden son en su mayoría los locales (L), aunque hay sus

excepciones. Canal 12 cuenta con Noticiarios, musicales, infantiles y programas de revista.



Los eventos deportivos como la serie de mundial de Béisbol y eventos especiales son

puntos de atracción que también venden.

El cliente también puede solicitar otros servicios como menciones comerciales dentro de los

programas, aquí también están establecidos los costos y duración de los mismos.

Gráficas 5 A, y B Tarifas de otros servicios

Asimismo, el cliente puede solicitar la realización de los programas en vivo y eventos

especiales fuera de las instalaciones del canal y transmitirlo desde su negocio.



Una vez establecido el contrato de servicios, a nivel interno continua el proceso en el

Departamento de Comercialización con la solicitud de orden de producción comercial, al

Departamento de Producción. En ella se indica los datos general de la empresa o negocio, el tipo

de servicio solicitado y el costo de la producción

Gráficas 6 Solicitud de orden de producción comercial



El Departamento de Producción asignará el servicio entre su personal para dar secuencia

a la contratación y servicio al cliente, tal como se ve en la gráfica 7, en la que podemos observar

los pasos que sigue la realización de un comercial y quienes intervienen en el proceso.

Gráficas 7 Secuencia de contratación y atención al cliente



Una vez asignada la realización de un comercial a un productor éste intercambia ideas con

el ejecutivo de cuenta para saber las necesidades y presupuesto del cliente, con esto en mente

plasma en un story board la idea básica del mensaje. Cuando la contratación la realiza una

agencia también puede recibir la idea lista sólo para ejecutarla.

Gráfica 8 Story Board

Formatos de trabajo – Enrique González, productor – Diseño de story board Carolina Duarte

Una vez aceptada la idea el productor se encarga de grabar y editar el spot hasta

concluirlo. El ejecutivo lo mostrará al cliente, quien satisfecho da su aprobación para trasmitirlo,

o bien hace observaciones para su corrección. El spot logra su objetivo y así se cierra el proceso e

inicia un nuevo ciclo.

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