Capítulo 07

Fijación de precios

Objetivos de Aprendizaje

Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:

1. Identificar las tres principales estrategias de precios y analizar la importancia de comprender las percepciones de valor del cliente, los costos de la empresa y las estrategias de los competidores al fijar los precios.

Parada de descanso: Presentación de conceptos

• Identificar las tres principales estrategias de precios y analizar la importancia de comprender las percepciones de valor del cliente, los costos de la empresa y las estrategias de los competidores al fijar los precios.

• Identificar y definir los otros importantes factores internos y externos que afectan las decisiones de precios de la empresa.

• Describir las principales estrategias para fijar los precios de los nuevos productos.

Parada de descanso: Presentación de conceptos

• Explicar cómo las empresas encuentran un conjunto de precios que maximiza las utilidades de la mezcla total del producto.

• Analizar cómo las empresas ajustan sus precios para tener en cuenta los diferentes tipos de clientes y de situaciones.

• Analizar las cuestiones clave relacionadas con iniciar y responder a cambios de precio.

Primera parada: Amazon frente a Walmart: Luchando por el precio online

• La guerra de precios entre Walmart y Amazon.com por los precios online.

• Aunque la fuente principal de ingresos de Walmart sean sus puntos de venta minorista, la venta minorista online está creciendo.

• Las ventas online de Amazon.com son casi 7 veces mayores que las ventas online de Walmart.

• Ambas empresas compiten por ser el minorista online de precio más bajo.

Precio frente a valor

• Recortar los precios en tiempos económicos difíciles no siempre es la mejor respuesta. • Las empresas deben vender valor, no precio.

• La reducción de precios puede: • Reducir las utilidades y conducir a una guerra de

precios. • Disminuir las percepciones de calidad de la marca.

• Los mercadólogos deben esforzarse por convencer a los consumidores que el precio se justifica por el mayor valor que se ofrece.

• La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; la suma de valores que los clientes intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Precio

Figura 9.1. Consideraciones en la fijación de precios

Figura 9.2. Fijación de precios basada en el valor y fijación de precios basada en costos

Fijación de precios de valor para el cliente

• Fijación de precios con base en las percepciones de valor hechas por el cliente más que con base en el costo del vendedor.

• Tipos: • Fijación de precios

basada en el buen valor.

• Fijación de precios de valor agregado.

Un piano Steinway —cualquier piano Steinway— cuesta mucho. Pero para aquellos que poseen uno, el precio es nada; la experiencia de Steinway lo es todo.

Fijación de precios basada en el buen valor

Ofrecer la combinación correcta de calidad y buen servicio a un precio justo.

Con su posicionamiento de bajo costo y precios bajos, Snap Fitness está bien posicionada para aprovechar las buenas o malas condiciones económicas.

Fijación de precios de valor agregado

Aumentar características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de la empresa a la vez que ésta cobra precios más altos.

Más que reducir los servicios para bajar los precios de admisión, los cines de lujo como Cinema Suites de AMC están agregando más servicios y cobrando más.

Marketing en acción

• Panera no se trata de los precios más bajos: se trata del valor que reciben los clientes.

• Su propuesta de valor agregado: comida rápida casual, servicio extraordinario y la experiencia.

Panera Bread entiende que, incluso en tiempos de incertidumbre económica, los precios bajos a menudo no son el mejor valor. Dice el CEO de Panera, Ronald Shaich: “Dé a la gente algo de valor y felizmente pagará por ello”.

• Fijar los precios con base en los costos de producción, distribución y venta del producto más una tasa de rendimiento justa según el riesgo y el esfuerzo.

Fijación de precios basada en costos

Tipos de costos

• Costos que no varían con el nivel de producción o ventas.

Costos fijos

• Costos que varían de manera directa con el nivel de producción.

Costos variables

• Suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel determinado de producción.

Costos totales

Tipos de fijación de precios basada en costos

• Fijar el precio de un artículo mediante un incremento estándar al costo del producto.

Fijación de precios mediante márgenes (recargos o incrementos)

• Determinación del precio para lograr un punto de equilibrio entre los costos de fabricación y comercialización de un producto, o determinar el precio para alcanzar una tasa de rentabilidad determinada (meta).

Fijación de precios por punto de equilibrio (fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad)

Figura 9.3. Gráfica para determinar el punto de equilibrio para determinar el precio meta de

rentabilidad y el volumen de punto de equilibrio

Fijación de precios basada en la competencia

Fijación de precios con base en las estrategias de los competidores, sus precios, costos y ofertas de mercado.

La cadena de boutiques de ropa Hot Mama probablemente no ganaría una guerra de precios contra las gigantes Macy’s o Kohl’s. En cambio, depende del servicio personal, una atmósfera amistosa con las mamás y sus niños, y su personal conocedor para convertir a las abrumadas madres en clientes leales.

Otras consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones de precios

• Factores internos:

• La estrategia general de marketing, sus objetivos y mezcla de marketing.

• Consideraciones organizacionales.

• Factores externos:

• Naturaleza del mercado y la demanda.

• Otros factores ambientales.

Estrategia, objetivos y mezcla de marketing general

• La empresa debe decidir sobre su estrategia global de marketing para el producto y el rol que jugará el precio para lograr los objetivos.

• Las decisiones de precios deben ser coordinadas con las decisiones de diseño, distribución y promoción.

• El posicionamiento puede estar basado en el precio.

Estrategia, objetivos y mezcla de marketing general

• Comienza con un precio de venta ideal basado en consideraciones de valor al cliente, y a continuación, se focaliza en los costos que asegurarán que se cumpla el precio.

Costeo por objetivos

Estrategia, objetivos y mezcla de marketing general

Muchas empresas quitan el énfasis en el precio y utilizan otras herramientas de mezcla de marketing para crear posiciones de no precio. El fabricante de electrónicos de

consumo de vanguardia Bang & Olufsen crea un alto valor en sus productos y cobra precios astronómicos.

Consideraciones organizacionales

• Debe decidir quién dentro de la organización debe establecer los precios.

• Esto variará dependiendo del tamaño y tipo de empresa.

• Algunas empresas mantienen los departamentos de precios.

El mercado y la demanda

• La flexibilidad de una empresa para fijar el precio depende de la naturaleza del mercado.

• Tipos de mercados:

• Competencia pura.

• Competencia monopolística.

• Competencia oligopólica.

• Monopolio puro.

Curva de demanda

Muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado, a los diferentes precios que pueden fijarse.

La curva de precio-demanda

Cuando ConAgra aumentó los precios de sus cenas congeladas Banquet, las ventas cayeron de manera abrupta. “El componente clave... es que tiene que costar 1 dólar”, dice el CEO Gary Rodkin (en la fotografía). “Todo lo demás palidece en comparación con eso”.

Elasticidad precio de la demanda

• Una medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios de precio.

• Demanda inelástica: Si la demanda apenas cambia con un pequeño cambio en el precio.

• Demanda elástica: Si la demanda cambia de manera considerable con un pequeño cambio en el precio.

La economía: impacto en los precios

• Las condiciones económicas pueden tener un fuerte impacto en las estrategias de precios .

• La reciente recesión ha hecho que muchos consumidores se vuelvan más conscientes del valor. • Mientras algunas empresas han recortado los

precios, otras han cambiado su enfoque hacia artículos más asequibles

• Algunas empresas han mantenido sus precios, pero han reposicionado sus marcas realzando su valor.

Marketing en acción

Cuando la economía cayó, en lugar de bajar sus precios, Whole Foods se encargó de convencer a sus clientes de que en realidad es un lugar asequible para hacer las compras.

Whole Foods asignó algunos empleados para servir como “guías de valor”, como la de la fotografía, para escoltar a los compradores alrededor de las tiendas señalando los elementos de valor.

Estrategias de fijación de precios para nuevos productos

• Establecer inicialmente un precio alto para un nuevo producto para maximizar las utilidades capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la empresa hace menos ventas pero éstas generan mayor utilidad.

Fijación de precios de descremado del mercado

• Fijar un precio bajo para un nuevo producto a fin de que atraiga un gran número de compradores y una gran participación de mercado.

Fijación de precios de penetración de mercado

Cuándo usar la fijación de precios de descremado del mercado

• La imagen y calidad del producto deben ser compatibles con su precio más alto.

• Los costos de producir un volumen menor no pueden ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más.

• Los competidores no deben poder entrar con facilidad en el mercado y socavar el alto precio.

Cuándo usar la fijación de precios de penetración de mercado

• El mercado debe ser altamente sensible el precio, donde un precio bajo produce mayor crecimiento.

• Los costos de producción y distribución deben disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas.

• El precio bajo debe ayudar a mantener fuera a la competencia y quien fije los precios de penetración debe mantener su posición de bajo precio.

Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos

• Fijar los niveles de precios entre varios productos dentro de una línea de productos con base en las diferencias de costos entre los productos, las evaluaciones de los clientes de las diferentes características y los precios de los competidores.

Fijación de precios de línea de productos

• Determinar los precios de productos opcionales o accesorios junto con el producto principal.

Fijación de precios de productos opcionales

Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos

• Fijación de precios para productos que deben utilizarse junto con un producto principal.

Fijación de precios de productos cautivos

• Determinar el precio de los subproductos para que el precio del producto principal sea más competitivo.

Fijación de precios de subproductos

• Combinar varios productos y ofrecerlos a un precio reducido.

Fijación de precios de paquete de productos

Estrategias de ajuste de precios: Descuentos

• Reducción directa en el precio en las compras realizadas durante un periodo determinado o en cantidades mayores.

• Tipos:

• Descuento en efectivo.

• Descuento por volumen.

• Descuento funcional.

• Descuento estacional.

Estrategias de ajuste de precios: Bonificaciones

• Reducción del precio de lista para acciones del comprador tales como intercambio o soporte promocional y de ventas.

• Tipos: • Bonificaciones de permuta. Reducciones de precios

por entregar un artículo antiguo al comprar uno nuevo.

• Bonificaciones promocionales. Pagos o reducciones de precio que recompensan a los distribuidores por participar en programas de soporte de ventas y publicidad.

• Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia de precio no está basada en la diferencia de costos.

• Tipos:

• Fijación de precios por segmento de clientes.

• Fijación de precios de forma de producto.

• Fijación de precios basada en la ubicación.

• Fijación de precios basada en el tiempo.

Estrategias de ajuste de precios: Fijación de precios por segmento

Estrategias de ajuste de precios: Fijación psicológica de precios

• Fijación de precios que considera la psicología de los precios, no simplemente los factores económicos; el precio dice algo acerca del producto.

• Precios de referencia: Precios que los compradores llevan en la mente y a los cuales se refieren cuando ven determinado producto .

Estrategias de ajuste de precios: Fijación promocional de precios

• Descuentos.

• Precios de evento especial.

• Devoluciones en efectivo.

• Financiación de bajo interés.

• Garantías más largas.

• Mantenimiento gratis.

Las empresas fijan precios promocionales para crear entusiasmo y urgencia de compra.

Estrategias de ajuste de precios: Fijación geográfica de precios

• Fijación de precios FOB: lugar de procedencia.

• Fijación de precios uniformes de entrega.

• Fijación de precios por zona.

• Fijación de precios de punto base.

• Fijación de precios de absorción de flete.

Estrategias de ajuste de precios: Fijación dinámica de precios

Ajustar los precios continuamente para satisfacer las características y necesidades de clientes y situaciones individuales.

• Especialmente online.

La Web parece estar retrocediéndonos en el tiempo a una nueva era de precios oscilantes. En Priceline.com, usted puede “establecer su propio precio”.

Factores que influyen en la fijación internacional de precios

El precio que una empresa debe cobrar en un país determinado depende de las condiciones económicas, las situaciones competitivas, las leyes y reglamentos y la naturaleza del sistema de mayoristas y minoristas, etc.

Para bajar los precios en los países en desarrollo, Unilever desarrolló envases más pequeños y asequibles que pusieron las marcas principales de la empresa al alcance de los clientes con menos recursos.

Cambios de precios: Iniciar cambios de precio

• Razones para recortar los precios:

• Exceso de capacidad.

• Caída de la demanda ante la fuerte competencia de precios o una economía debilitada.

• Impulso por dominar el mercado a través de costos más bajos.

Aumentos de precios

Pueden mejorar considerablemente las utilidades y pueden ser iniciados debido a:

• Costo de la inflación.

• Exceso en la demanda.

Cuando los precios de la gasolina suben con rapidez, los consumidores enojados suelen acusar a las principales petroleras de enriquecerse por arremeter contra sus clientes.

Figura 9.5. Evaluación y respuesta ante los cambios de precio del competidor

Marcas de batalla

Starbucks ha posicionado su unidad Seattle’s Best Coffee para que compita más directamente con las marcas “masivas premium” vendidas por McDonald’s, Dunkin’ Donuts y otros competidores de menor precio.

Figura 9.6. Cuestiones de política pública en la fijación de precios

Políticas públicas y fijación de precios

• Fijación de precios dentro de los niveles de canal:

• Acuerdos de precios.

• Precios depredadores.

• Fijación de precios entre los niveles de canal:

• Discriminación de precios.

• Mantenimiento del precio minorista.

• Precios engañosos.

Parada de descanso: Revisión de conceptos

• Identificar las tres principales estrategias de precios y analizar la importancia de comprender las percepciones de valor del cliente, los costos de la empresa y las estrategias de los competidores al fijar los precios.

• Identificar y definir los otros importantes factores internos y externos que afectan las decisiones de precios de la empresa.

• Describir las principales estrategias para fijar los precios de los nuevos productos.

Parada de descanso: Revisión de conceptos

• Explicar cómo las empresas encuentran un conjunto de precios que maximiza las utilidades de la mezcla total del producto.

• Analizar cómo las empresas ajustan sus precios para tener en cuenta los diferentes tipos de clientes y de situaciones.

• Analizar las cuestiones clave relacionadas con iniciar y responder a cambios de precio.