EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO, LA MARCA Y LAS

ESTRATEGIAS PARA LA LÍNEA DEL PRODUCTO

MARKETING ESTRATÉGICOCAPITULO 7

• El eslogan “Intel Inside” le hapermitido a Intel desarrollar unprograma de marca para unproducto que nadie lo ve, nitoca, y que en realidad ni sesabe como funciona.

“PATINO HACIA DONDE SE

DIRIGE LA BOLA, Y NO HACIA

DONDE SE ENCUENTRA”

EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Ejm: INTEL, ESTRATEGIA DE MARCA Y VALOR OFRECIDO AL CLIENTE.Ha permitido que crezca al ritmo del mercado, manteniendo su participación de 85%

PR

ECIO

DEMANDA RESULTADOS BENEFICIOS

Demanda del mercado Posición del producto Valor ofrecido al cliente

Xeon Xeon

Pentium Pentium

Celeron Celeron

Italium Itanium

286, 386, 486

Ejm: La extensión de línea de productos de Starbucks y Nuevas Oportunidades de comercioOfrece a los consumidores variedad y posibilidad de elección. Tal línea de productos afecta al volumen de ventas a través de atraer nuevos clientes, y aumenta los márgenes de desplazamiento de clientes.

Mez

cla

de

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La variedad del precio incluye:-Alto (12 onzas)-Grande(16 onzas)-Venti (20 onzas)

El posicionamiento del producto y la cuota de mercado

Cuota de mercado

Posición del producto

Esfuerzo de marketing

El objetivo de una estrategia de posicionamiento es crear una posición PRODUCTO – PRECIO.

=x

Diferenciación del producto

Precio

Amplitud de la línea

Fuerza de ventas

Mkt en el punto de venta

Distribución de ventas

Nuevos productos

Calidad del servicio

Imagen de marca Publicidad

Promoción de ventas

Servicio de apoyo al cliente

Reposicionamiento de productos en la empresa Samsung.

Estrategias de posicionamiento del producto

• Diferenciación por el producto, por los servicios, por la marca, por bajos costos de compra.

Posicionamiento y diferenciación

• Identidad de la marca

• Codificación de la marca

• Activos y pasivos de la marca

• El valor de la marca

El nombre de la marca y su gestión

• Marca paraguas y marcas adyacentes

• Extensiones de línea

• Estrategias de soluciones integrales y especiales

• Eliminación de productos

La marca y las estrategias de la

línea de productos

¿Cliente objetivo?¿Estrategia?

¿Posicionamiento?

¿Amplitud de línea? ¿Marcas? ¿Puntos

fuertes y débiles dan valor?

¿Ampliar línea? ¿Cuándo añadir o

eliminar producto?

1. POSICIONAMIENTO EMPRESARIAL Y DIFERENCIACIÓN DE LA OFERTA

Factores asesinos de la percepción de la calidad de un producto.

• Los clientes esperan que los productos no fallen.

• Se ajusten a las especificaciones.

• La mayoría de empresas está bajo un programa seis sigma.

1 sigma = 691.462 DPMO = 30.85% de eficiencia2 sigma = 308.538 DPMO = 69.15% de eficiencia3 sigma = 66.807 DPMO = 93.32% de eficiencia4 sigma = 6.210 DPMO = 99.38% de eficiencia5 sigma = 233 DPMO = 99.977% de eficiencia6 sigma = 3,4 DPMO = 99.99966% de eficiencia

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

Factores que conducen a la percepción de la calidad de un producto.

• Las prestaciones y duración de los productos.

• Son factores conductores de la calidad.

• Diferenciación.

Factores que realzan la calidad de un producto

• Fiabilidad, conformidad con las especificaciones, nivel de prestaciones y duración.

• Nuevas características , fáciles de mantener y reparar.

• Facilidad de uso y aumentar su seguridad.

• Orientados al sector de mayor poder adquisitivo.

Elementos estéticos de la calidad.

• A través de su aspecto externo y de su reputación.

• Confianza.- Proporcionar siempre el servicio prometido

• Garantía.- Que los empleados sean siempre competentes y amables.

Asesinos de la calidad.

• Prestaciones.- Superar las expectativas y a la competencia y los aspectos básicos del servicio.

• Capacidad de respuesta.- Capacidad de convertir en positivo lo negativo.

Conductores de la calidad.

DIFERENCIACIÓN EN EL SERVICIO

• Servicios opcionales.- Servicios extra.

• Empatía.- Capacidad de ponerse en los zapatos del cliente.

Realzadores de la calidad.

• Apariencia.- Aspecto de los empleados y de las instalaciones.

• Reputación.- Imagen como empresa orientada a los servicios.

La estética de la calidad.

• Proporciona otro camino para posicionar los productos de una empresa en relación con los de la competencia.

DIFERENCIACIÓN POR MARCA

Diferenciación en los bajos costes de compra.

• Posicionamiento en precios bajos.

• Bajos costos de transacción y utilización del productos.

La decisión del nombre y de su gestión

• La identidad de la marca.- Una empresacentrada en su interior, sencillamente nocontara con la información suficiente delmercado para construir una identidad de marcasignificativa con el publico objetivo.

• La codificación de la marca.- Una decisiónestratégica importante en el proceso degestión de una marca es su creacióninicial y la concreción en aplicacionesespecificas.

NOMBRE DE MARCA Y BENEFICIOS

Los clientes pueden diferenciar fácilmente entre las aplicaciones de una marca y otra.

NOMBRE DE LA MARCA EXCLUSIVA

EL DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA1.NOMBRES FUNCIONALES/DESCRIPTIVOS

International Businnes Machines

(Sam Walton; Mart-Market )

Digital Equipment

2.NOMBRES INVENTADOS Provenientes de morfemas del latín o del griego ó construcciones poéticas

3. NOMBRES LIGADOS CON EXPERIENCIA Nombres que crean una conexión directa

4. NOMBRES EVOCATIVOS Nombres de marca para creados para evocar elposicionamiento de una empresa o de sus producto, enlugar de sus partes funcionales

LA CREACIÓN DE UN NUEVO NOMBRE DE MARCA

Lo que una empresa o su equipo directivo tienen que encontrar es un nombre para una situación específica de la empresa.

VALOR DE LA MARCA

¿cómo consiguieron estas marcas dichos valores? ¿cuáles son sus activos? ¿cuáles son sus pasivos? ¿de qué forma algunas marcas desarrollan comportamientos que disminuyen el valor de sus marcas?

ACTIVOS DE LAS MARCAS

1. NOTORIEDAD DE MARCA

2. LIDERAZGO EN EL MERCADO

3. REPUTACIÓN DE CALIDAD

4. RELEVANCIA DE LA MARCA

5. LEALTAD

ACTIVOS DE LA MARCA

POR DEBAJO DEL PROMEDIO(0)

ALGO INFERIOR AL PROMEDIO(5)

PROMEDIO(10)

ALGO SUPERIOR AL PROMEDIO(15)

LA MEJOR(20)

PUNTUACIÓN DE LA MARCA EN ACTIVOS

Notoriedad de la marca

Liderazgo en el mercado

Reputación de la calidad

Relevancia de la marca

Lealtad de lamarca

Total de activos de la marca

PASIVO DE LA MARCA

1. INSATISFACCIÒN DE LOS CLIENTES

2. PROBLEMAS CON EL ENTORNO

3. FALLOS EN EL PRODUCTO O SERVICIO4. LITIGIOS Y BOICOTS

5. PRÁCTICAS EMPRESARIALES CUESTONABLES

PASIVOS DE LA MARCA

POR DEBAJO DEL PROMEDIO(0)

ALGO INFERIOR AL PROMEDIO(5)

PROMEDIO(10)

ALGO SUPERIOR AL PROMEDIO(15)

LA MEJOR(20)

PUNTUACIÓN DE LA MARCA EN PASIVOS

Insatisfacción del cliente

Problemascon el entorno

Fallos en el producto

Demandas y boicots

Prácticas cuestionables

Total de pasivos de la marca

VALOR GLOBAL DE LA MARCA

Activos de la compañía

Valor de los activos

propiedad de la

compañía

Patrimonio de la

propiedad

Pasivo de la compañíaExigible de empresa

El balance de la compañía

Activos de la marca

Resultados que añaden

valor a la marca

Valor de la marca

Pasivo de la marca

Resultados que disminuyen el

valor de la marca

El balance de la marca

LA MARCA Y LAS ESTRATEGIAS DE LÍNEA DE PRODUCTOS

Cuantos más productos tengan las empresas para vender, más formas tendrán de atraer y satisfacer a sus clientes potenciales.

Las empresas que tengan líneas de producción estrechas tienenque concentrarse más en su público objetivo, para poder sermás efectivas en sus esfuerzos de marketing.

• Desarrollo de la línea de productos:

Requiere:

Segmento de mercado Segmento adyacente

- Diferenciación considerable en los productos.- Adecuada gestión de la estrategia de posicionamiento.

• Marca paraguas y marcas adyacentes:

Supone:

Formas en que las marcas adyacentes se benefician:

Producto Estrella Experiencia Acumulada

- Transferencia de percepciones de calidad.- Consolidar la imagen y expectativas de calidad.

Notoriedad de marca Imagen de calidad

Alcance en el mercado Mix de producto

• Extensiones horizontales y verticales de la línea de productos

Extensiones de la marca a nuevas áreas producto-mercado

Extensión Vertical

Extensión Horizontal

1 2 3 4 5

Extensiones Hamburguesas Carne de pollo Carne de vaca Comida vegetariana

Cenas

123456

OriginalFlame Griled

Santa Fé

Chik’n GrillBBQ Chi’n

Country FriedChik’n

Garden VeganVeggie Medley

BreakfastSausageRiblets

DinnerDeluxe

Crispy Pizza N

Co-Branding Soluciones parciales

Productos de Especialidad

Soluciones Integrales

Pura Mixta

• Las extensiones de la línea y el efecto sustitución de la marca paraguas

• Extensión de la línea de productos y las economías de escala

DE -A Marca Paraguas Multigrano Reducción de grasa

Marca ParaguasMultigrano

Reducción de Grasa

X5%

10%

10%X

5%

25%20%

x