Canibalizacion de Productos
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www.nacionpm.com nacionPM es un portal de marketing hecho para los Product Managers, Jefes de Producto o Brand Managers con contenido totalmente en español. Aquí, los profesionales de la gestión de productos encontrarán información útil para apoyar las tareas estratégicas y operativas que llevan a cabo al interior de sus empresas. Cristián Ormazábal A. En ciertos mercados muy dinámicos, las presiones competitivas propias de dichas industrias obligan a las empresas a liberar productos nuevos de forma periódica. En ocasiones, los nuevos lanzamientos pueden ser percibidos por los consumidores como similares a los productos ya existentes. Cuando esto ocurre, es muy probable que se genere una traslado de las compras desde los productos actuales a los nuevos, sin que aumenten las ventas totales de la línea de productos. A este fenómeno se le denomina “Canibalización” y los Product Managers deben entender cómo opera para poder lidiar con él. El sitio oficial del Canibalización de Productos. ¿Qué sucede cuando nuevos productos son percibidos como iguales a los actuales?
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nacionPM es un portal de marketing hecho para
los Product Managers, Jefes de Producto o Brand
Managers con contenido totalmente en español.
Aquí, los profesionales de la gestión de
productos encontrarán información útil para
apoyar las tareas estratégicas y operativas que
llevan a cabo al interior de sus empresas.
Cristián Ormazábal A.
En ciertos mercados muy dinámicos, las presiones
competitivas propias de dichas industrias obligan a las
empresas a liberar productos nuevos de forma periódica.
En ocasiones, los nuevos lanzamientos pueden ser
percibidos por los consumidores como similares a los
productos ya existentes. Cuando esto ocurre, es muy
probable que se genere una traslado de las compras desde
los productos actuales a los nuevos, sin que aumenten las
ventas totales de la línea de productos. A este fenómeno
se le denomina “Canibalización” y los Product Managers
deben entender cómo opera para poder lidiar con él.
El sitio oficial del
Canibalización de
Productos. ¿Qué sucede
cuando nuevos
productos son
percibidos como iguales
a los actuales?
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Canibalización de Productos. ¿Qué sucede cuando
nuevos productos son percibidos como iguales a
los actuales?
Por Cristián Ormazábal
En ciertos mercados muy dinámicos, las presiones competitivas propias de dichas industrias obligan a
las empresas a liberar productos nuevos de forma periódica. En ocasiones, los nuevos lanzamientos
pueden ser percibidos por los consumidores como similares a los productos ya existentes. Cuando
esto ocurre, es muy probable que se genere un traslado de las compras desde los productos actuales
a los nuevos, sin que aumenten las ventas totales de la línea de productos. A este fenómeno se le
denomina “Canibalización” y los Product Managers deben entender cómo opera para poder lidiar con
él.
El fenómeno de Canibalización afortunadamente puede ser medido, lo cual facilita la comprensión de
sus efectos sobre las ventas, de tal modo que es posible tomar medidas para minimizar sus efectos.
De hecho, la canibalización de productos puede conceptualizarse como une “métrica” de marketing,
la cual pasa a convertirse en una importante herramienta para la toma de decisiones los Product
Managers están diseñando estrategias de nuevos productos. En términos numéricos, la métrica de
canibalización se calcula como un porcentaje de las ventas perdidas por los productos existentes a
raíz de las ventas generadas por los productos nuevos. Como puede apreciarse, estamos en presencia
de un trade-off o situación de intercambio en dónde el efecto neto final es que las ventas se
mantienen sin grandes variaciones, lo cual podría llevar al cuestionamiento de si valía realmente
llevar a cabo el lanzamiento del nuevo productos o bien si se requerían cambios profundos en el mix
de productos que conforman la línea de estos, con lo cual las ventas totales si habrían sufrido
cambios positivos de significancia. Por otra parte, los Product Managers deben tener en cuenta que la
canibalización puede no sólo darse a nivel de los productos de su empresa, sino también entre
compañías que compiten por las ventas al interior de un mismo segmento de mercado.
Midiendo la Canibalización de Productos
Como ya señalamos, la canibalización se mide como una relación entre las ventas que se pierden para
los productos existentes respecto a las ventas generadas por nuevos productos:
C = VPA / VGN ; dónde:
VPA: Ventas perdidas por productos existentes.
VGN: Ventas generadas por productos nuevos.
Para entender mejor la canibalización consideremos el siguiente ejemplo:
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El principal producto de nuestra línea de despertadores digitales es el modelo WakeUp S1, equipado
con 5 distintas alarmas y pantalla glow-view que despliega nítidos dígitos azules para marcar la hora y
desplegar mensajes programables por el usuario. Los datos para el S1 son los siguientes:
Datos actuales del WakeUp S1
Precio de Venta $67,4
Costo Unitario $48,4
Margen Bruto $19,0
Unidades de ventas anuales 1.200.000
Monto de Ventas $80.880.000,0
Costo Total $58.080.000,0
Margen Bruto Total Actual $22.800.000,0
El WakeUp S1 se ha vendido relativamente bien desde su lanzamiento hace 12 meses pero la
aparición de fuertes alternativas ha perjudicado sus resultados, por lo que la empresa está planeando
el lanzamiento para el primero semestre del próximo año del WakeUp S2, equipado con 10 alarmas,
el mismo tipo de pantalla glow-view pero con mas memoria para poder almacenar mensajes de texto
más largos, así como recordatorios de cumpleaños. El propósito del S2 es extender la línea de
productos para enfrentar a la competencia por medio de una oferta más variada de dispositivos.
El Product Manager de esta línea de despertadores digitales ha estimado los siguientes números para
el S2:
Datos planificados para WakeUp S2
Precio de Venta $77,4
Costo Unitario $55,1
Margen Bruto $22,3
Unidades de ventas anuales 1.500.000
Monto de Ventas $116.100.000,0
Costo Total $82.650.000,0
Margen Bruto Total Estimado $33.450.000,0
Para el caso de los despertadores WakeUp, si las previsiones del S2 se cumplieran, sin que se de el
efecto de canibalización, la contribución a las ventas totales de la línea de productos sería de
$56.250.000
Sin embargo, nuevos antecedentes indican que al menos un 35% de los potenciales clientes para los
dispositivos WakeUp estarían dispuestos a pagar algo más por obtener los nuevos atributos técnicos
incorporados en el S2. Frente a esto, ¿qué impacto tendría este comportamiento esperado de los
clientes sobre las ventas del actual S1? Para establecer esto, el Product Manager debe determinar
que volumen de ventas podría perder el S1.
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Lo anterior se puede calcular aplicando la métrica de canibalización expuesta anteriormente:
De C = VPA / VGN tenemos al despejar VPA que:
VPA = C x VGN
Así, las ventas perdidas del producto existente son:
VPA = 0,35 x 15.000 = 525.000 unidades de WakeUp S1.
Claramente podemos apreciar como una canibalización esperada de 35% es capaz de hacer caer las
ventas del despertador WakeUp S1 en 17,5%. Frente a esto, ¿cuál es el nuevo margen bruto con el
que contribuye S1 al total de las ventas?
Contribución con canibalización = (1.200.000 – 525.000) * $19 = $12.825.000,0
Efecto neto total sobre el margen de contribución fruto de la
canibalización
Por lo tanto, ahora que sabemos que es lo que le podría suceder al producto WakeUp S1; lo que resta
es establecer que sucedería con el margen de contribución total de la línea:
Nuevos Datos del
WakeUp S1
Datos básicos del
WakeUp S2
Precio de Venta $67,4
$77,4
Costo Unitario $48,4
$55,1
Margen Bruto $19,0
$22,3
Unidades de vental anuales 675.000
$1.500.000,0
Monto de Ventas $45.495.000,0
$116.100.000,0
Costo Total $32.670.000,0
$82.650.000,0
Margen Bruto Total $12.825.000,0
$33.450.000,0
Contribución Total $46.275.000,0
Variación % del margen respecto al
caso sin Canibalización -18%
En un contexto de canibalización de productos, el resultado combinado arroja una situación de
margen de contribución menor respecto al de una situación en la que este fenómeno no está
presente. Por lo tanto, los Product Managers deben estar prevenidos de que una situación como esta
puede suceder, de tal modo que puedan estimar de la forma más certera posible, cuál será la tasa de
canibalización que se puede esperar. Desde luego se pueden manejar varios escenarios. Sin embargo,
el efecto neto total siempre será menor en términos de resultados cuando las ventas de un nuevo
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producto son capaces de “expulsar” ventas de productos actuales.
En base a lo anterior, de carta a mitigar los efectos de una canibalización, el Product Manager puede
hacer ciertos ajustes. Por ejemplo, si desea mantener el margen de la línea, podría subir el precio del
nuevo producto con el fin de que este margen bruto sea capaz de compensar la pérdida de margen
total. Por otra parte, quizás sea posible reducir el costo de los productos actuales, especialmente si
sus componentes gozan de economías de escala que puedan amplificarse debido a que el nuevo
producto también utiliza muchas de las partes de los productos actuales. Como sea, evitar la
canibalización puede ser imposible en la mayoría de los casos, razón por la cual minimizar sus
impactos es la mejor alternativa posible dado que puede ser imposible no lanzar el nuevo producto al
mercado para mantener la competitividad de la línea.
Canibalización de Productos. ¿Qué sucede cuando nuevos productos son percibidos como
iguales a los actuales?
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