BALANCE DE RESULTADOSBALANCE DE RESULTADOSCAMPAÑA DE PROMOCIÓN, CONCIENCIACIÓN Y CAMPAÑA DE PROMOCIÓN, CONCIENCIACIÓN Y

SENSIBILIZACIÓN SOCIAL DE LOS VINOS SENSIBILIZACIÓN SOCIAL DE LOS VINOS DENOMINACIÓN DE ORIGEN LANZAROTEDENOMINACIÓN DE ORIGEN LANZAROTE

Lanzarote, 5 de Marzo de 2007

1.1. AntecedentesAntecedentes

El Cabildo de Lanzarote cumpliendo con el compromiso adquirido con el sector vitivinícola de la Isla de poner soluciones, a corto y medio plazo, al problema del excedente de producción de vinos, y con el objetivo de salvaguardar y proteger la industria vitivinícola y el paisaje natural que lo sostiene, inicia -a través del Ente Público Empresarial Local de los Centros de Arte, Cultura y Turismo, con la colaboración de la consejería de Agricultura y Ganadería y el Consejo Regulador del Vino de Lanzarote- una campaña institucional de Sensibilización y Concienciación Social.

2.2.-- Consideraciones PreviasConsideraciones Previas

• La Campaña se pone en marcha el pasado 10 de noviembre de 2006 y se posterga hasta finales del mes de enero del presente año.

• La planificación de acciones realizada por los Centros Turísticos a partir de unas jornadas de trabajo técnicas (equipo conformado por cinco personas del marketing, la publicidad, la economía y la enología) supera gran parte de las expectativas previstas, teniendo que ampliar muchas de las acciones promocionales y de sensibilización durante las primeras semanas del mes de diciembre. Algunas de ellas, y gracias a la colaboración de algunos sectores empresariales, como las cadenas de supermercados e hipermercados y los medios de comunicación, tienen al día de hoy su continuación, a través de la campaña de promoción en supermercados y la emisión del spot en televisiones locales.

• La colaboración del sector vitivinícola, del empresarial, turístico y económico, del sector restauración, del alojativo, del comercial e institucional, y de los medios de comunicación, ha sido fundamental para alcanzar los objetivos planteados en el desarrollo de la Estrategia de Campaña.

3.3.-- Valoración Acciones de CampañaValoración Acciones de Campaña3.1.- Cursos de Formación Profesionales del Sector.

3.2.- Distribución de Merchandising Promocional en establecimientos del sector restauración.

3.3.- Stand y degustaciones.

3.4.- Campaña promocional en Supermercados/Hipermercados.

3.5.- Campaña en Medios de Comunicación.

3.6.- Acciones de comercialización y presencia de la marca Vinos DO Lanzarote en eventos.

3.7.- Otras acciones:

- Emisión de Spot en Salas de Cine.

- Emisión de Spot en Canales internos TV sector alojativo.

- Distribución de material informativo en sector restauración-alojativo.

- Firma Manifiesto Cabildo de Lanzarote y Ayuntamientos.

- Entre otros, apuesta del sector empresarial de la Isla en incluir vinos de la tierra en sus cestas y cenas navideñas.

3.1. Cursos de Formación

• Celebrados del 20 al 27 de noviembre. • Alto grado de demanda y satisfacción en los cursos de formación dirigidos a

Maîtres, propietarios y profesionales del sector restauración, a tenor de las encuestas que se han realizado sobre una media de unos 130 profesionales (representando a 85 restaurantes) a los que se les ha impartido el curso de concienciación del Vino DO Lanzarote.

• El 45% de los participantes califica en general el curso como excelente y el 55% restante de muy bueno o bueno.

• El 100 % de los participantes han calificado la aplicación de los conocimientos adquiridos en el curso como buenos, permitiendo incrementar las recomendaciones a los comensales sobre los caldos de la tierra, en los diferentes establecimientos donde trabajan.

• 30 guías turísticos de la Isla participaron en el curso, dada su importancia en transmitir a quienes nos visitan los valores del paisaje, el esfuerzo del cultivo de la vid y la excelencia de los Vinos de Lanzarote.

• Los comerciales y distribuidores de los caldos conejeros también se quisieron sumar a estas jornadas didácticas, por cuanto la media de participación en el curso superó con mucho las expectativas iniciales previstas.

0%0%18%37%45%CALIFICACICALIFICACIÓÓN GENERAL DEL CURSON GENERAL DEL CURSO

1%13%31%29%27%EL MATERIAL ENTREGADO

1%3%35%34%28%EL HORARIO HA SIDO

0%3%20%32%46%LAS DEGUSTACIONES Y ALMUERZO

0%1%12%30%58%EL AMBIENTE DE GRUPO

0%0%19%39%42%LA CONCIENCIACIÓN SOBRE EL TEMA

0%4%28%45%23%HE ALCANZADO LOS OBJETIVOS ESPERADOS

0%0%32%40%28%LA APLICACIÓN EN MI PUESTO DE TRABAJO SERÁ

0%0%13%38%49%LAS VISITAS REALIZADAS

16%9%48%17%11%LA UTILIZACIÓN DE MEDIOS AUDIOVISUALES

0%1%30%38%32%EL NIVEL DEL CONTENIDO HA SIDO

0%1%17%44%38%LA ORGANIZACIÓN DEL CURSO HA SIDO

SIN RESULTADOSINDIFERENTEBUENOMUY BUENOEXCELENTE

3.1. Cursos de Formación (Resultados Encuestas de Satisfacción)

3.2.- Distribución de Merchandising Promocional en establecimientos del sector restauración

• Se han repartido en 140 restaurantes un set de 42 copas de vino, siendo 55 de ellos recomendado por los propios Bodegueros.

• Se han entregado 150 unidades de Set de vino y 100 champaneras entre los establecimientos del sector restauración.

3.3.- Stand y degustaciones.

• Las degustaciones y promoción del vino DO Lanzarote a través de los Standsubicados en el aeropuerto, se llevan a cabo desde el 16 de noviembre hasta el 4 de enero. Dado el gran éxito que cosechó esta iniciativa entre los turistas, y gracias a la colaboración de la dirección del Aeropuerto, se incrementaron durante el mes de diciembre los días de presencia del Stand en la terminal de llegada del Aeropuerto de Guacimeta.

• Presencia del Stand en la Feria Lanzametal (del 16 al 19 de noviembre) y en la Calle Real del 25 de noviembre al 6 de enero.

•Todos los sábados, desde el 25 de noviembre hasta el 7 de enero, en horario de 12:00 a 14:00 horas y de 19:00 a 21:00 horas, se han ofrecido degustaciones a través de los Centros Comerciales (Deyland y Biosfera Plaza). Los viernes, víspera de las festividades correspondientes a la navidad y fin de año, se ofrecieron también degustaciones en los centros comerciales y calle real.

• Colaboración y presencia del Stand de la Campaña con la celebración de la Semana Cultural del Vino organizada por el Cabildo, en colaboración con el Consejo Regulador del Vino, en la ciudad de Arrecife.

• Presencia de 2 stands ubicados en las principales entradas del Mercadillo de Teguise, desde mediados del mes de noviembre al 7 de enero.

• Presencia del stand y de la imagen de la campaña en eventos.

• Stands que han tenido lugar gracias a las bodegas de la Isla que han entregado para las degustaciones una media de 1.740 botellas de las cuáles se han descorchado 1.560 unidades.

• Oportunidad única de promoción de los vinos lanzaroteños, a través del Stand que se ubicó en la recepción y almuerzo oficial de los Reyes con diversos representantes de la sociedad conejera, en las instalaciones del Hotel Salinas.

3.3.- Stand y degustaciones.

Los Vinos DO Lanzarote despertaron gran interés entre los Reyes, quienes no dudaron en apoyar la campaña de promoción y sensibilización de los caldos conejeros, con el compromiso de adquirir y ofrecer vinos de la Isla en próximos actos oficiales que se celebren en el Palacio de la Zarzuela. La reina, por su parte, le trasladó a la presidenta del Cabildo de Lanzarote, Inés Rojas de León, la intención de conocer el singular paisaje vitivinícola de la Isla y la especial forma de cultivar la vid en Lanzarote, aplazando esta expedición para su próxima visita a la Isla.

3.3.- Stand y degustaciones.

3.4.- Campaña promocional en Supermercados/Hipermercados.

• Del 17 de diciembre – 28 de febrero. Acciones de promoción directa en supermercados e hipermercados, con el objetivo de incentivar las compras con el obsequio de una manta enfriadora de vino por la adquisición de tres botellas de la DO Lanzarote.

• Participación de más de 60 establecimientos de dos cadenas de supermercados de la Isla y 5 empresas de alimentación.

3.4.- Campaña promocional en Supermercados/Hipermercados.

• Distribución de merchandising, montaje de lineales y frontales de estanterías, y ubicación de carteleria y stand propios distinguiendo nuestros caldos.

3.4.- Campaña promocional en Supermercados/Hipermercados.

• Presencia de Campaña en establecimientos y supermercados zonas turísticas. (Traducción de material promocional).

• Distribución de más de 5.000 uds. de mantas enfriadoras de vino a través de la promoción.

3.4.- Campaña promocional en Supermercados/Hipermercados.

-33 Hiperdino (Nettos, NettosCem, Hiperdinos, Dinos, Cash Diplo)

-28 Marcial (Hipermar)

-Vivo

-Cocelan

-Cash Lanzaroteña

Colaboración con los siguientes supermercados e hipermercados de la Isla, donde en muchos de los cuáles, al día de hoy, se continúa con acciones promocionales, gracias a los contactos comerciales y a la sensibilización trasladada a través de la campaña.

3.5.- Campaña en Medios de Comunicación.

Gracias a la colaboración de los grupos empresariales y medios de comunicación de la isla, se ha ejecutado una fuerte y potente campaña de medios, con el siguiente impacto mediático:

• RADIO: Emisión de un total de 2.940 cuñas (de 4 a 8 radiaciones día), distribuidas en 12 emisoras de radio con una audiencia media de 15.000 oyentes por emisora.

•PRESA ESCRITA: 75 inserciones de publicidad en semanarios, revistas, diarios y prensa regional en su edición del sábado y domingo con un impacto de más de 200.000 lectores (EGM) los domingos en la prensa regional con tirada de más de 57.000 ejemplares; y una media de 5.000 ejemplares de tirada de prensa local (por medio). El 49 % (EGM) del índice de lectura se sitúa entre un público de 25 a 45 años.

3.5.- Campaña en Medios de Comunicación.

• TELEVISIÓN: 672 anuncios distribuidos en 6 cadenas de televisión local, con una media de 112 pases (2 emisiones diarias) en prime time o programación producción local (informativos). Se estima una media de audiencia por televisión de 20.000 espectadores.

A los 672 emisiones de spot se suman un total de 191 pases en la Televisión Autonómica de Canarias con emisiones desde el 6 de diciembre hasta el 7 de enero. Audiencia de 22.600 espectadores (Sofres AM, 2006).

• PRENSA DIGITAL: Presencia de banner y publicidad dinámica de la campaña en los medios digitales de la Isla. Algunos de ellos con enlaces directos a la página web del Consejo Regulador del Vino.

3.6.- Acciones de comercialización y presencia de la marca Vinos DO Lanzarote en eventos.

-30 establecimientos y cadenas sector alojativo.

-Dos grupos empresariales importantes del sector restauración.

-Más de 150 restaurantes.

- Cadenas de Supermercados/Alimentación

Presencia de la marca Vinos DO Lanzarote en actos sociales; recepción de hoteles actos bienvenida; distribución de folletos informativos en sector restauración y alojativo; acondicionamiento de champaneras en recepción de restaurantes; y entre otras, visitas personales a directores y empresarios del sector institucional, alojativo y restauración, con establecimiento de las siguientes relaciones comerciales:

-Cinco grupos empresariales de relieve en la Isla.

-Bodegas

-Caja de Ahorros

3.7.- Otras acciones:

- Emisión de Spot en Salas de Cine. Gracias a la colaboración del Grupo Espínola, el spot de sensibilización y concienciación de la campaña se emite desde el pasado mes de diciembre en las 5 salas de cine más importantes de la Isla.

-Emisión de Spot en Canales internos TV sector alojativo. Gracias a la colaboración de Grupos empresariales y cadenas de hoteles como el Grupo Fariones, Occidental Hoteles, Princesa Yaiza, Grupo H10 Hoteles, Costa Calero, Melia Vocán y Hotel San Antonio, entre otros muchos, se están emitiendo los spots en castellano, inglés y alemán.

- Distribución de material informativo en sector restauración-alojativo.Se han distribuido un total de 100.000 folletos, de los cuáles unos 60.000 se han distribuido a través de los stand, actos y eventos, y sector restauración.Asimismo, se han entregado 39.799 folletos en 61 establecimiento alojativo, para su distribución en un total de 11.743 habitaciones durante el periodo de diciembre y enero.

-Apuesta del sector empresarial de la Isla.Gracias a las asociaciones empresariales y turísticas de la Isla (ASOLAN, AETUR, FELAPYME) y la Cámara de Comercio de Lanzarote se han difundido numerosas cartas y facilitado numerosa información para sensibilizar al sector empresarial y turístico de la Isla. Como ejemplo, durante estas navidades se pidió colaboración del sector empresarial para que incluyesen en sus cestas y cenas de navidad, vinos DO Lanzarote.

3.7.- Otras acciones:

- El Cabildo de Lanzarote y los Ayuntamientos se comprometieron a través de la firma de un manifiesto institucional a ofrecer vinos DO Lanzarote en sus eventos institucionales, así como potenciar la presencia de éstos en cualquier acto promovido por los mismos.

3.7.- Otras acciones:

3.7.- Otras acciones:

• Dentro de los acuerdos comerciales establecidos, y gracias a la iniciativa del Grupo Lanis, los caldos de la Isla tendrán presencia en los 15 establecimientos de dicha cadena de restaurantes, con una media de 1 millón de clientes anuales. Vino de la casa con denominación de origen Lanzarote, carta exclusiva de vinos Lanzarote y botella en mesa, son algunas de las medidas ejemplarizantes y adoptadas por la cadena de restaurantes.

4.- Balance general de la Campaña

• Se han logrado los objetivos principales de la campaña, por cuanto:

- Se ha alcanzado un alto grado de notoriedad y alcance de la marca “Vinos Denominación de Origen Lanzarote”.

- Se ha conseguido trasladar a la población la preocupación del sector y de las instituciones públicas, de la importancia de preservar el paisaje y la industria vitivinícola de la Isla.

- Se ha sensibilizado y concienciado a la sociedad, generando opinión pública sobre los vinos DO Lanzarote.

- Se ha dado a conocer nuestros caldos a los turistas.

- Se han abierto las puertas de las fuerzas económicas y empresariales de la Isla para futuros acuerdos comerciales.

4.- Balance general de la Campaña

• A pesar de la entrada en vigor y aplicación de la nueva Ley de Aeropuertos, que ha perjudicado -en el caso de algunas bodegas- sus ventas directas (en la propia bodega) con una disminución de hasta el 50%; y teniendo en cuenta también la disminución que se ha producido en las ventas generales de la restauración en noviembre y diciembre de 2006 (AETUR), hemos considerado oportuno valorar los efectos de la campaña no sólo durante los 3 meses de ejecución (noviembre y diciembre de 2006 y enero de 2007), sino también los datos del mes de febrero del presente año, donde según los datos ofrecidos por el Consejo Regulador se cifra una media, en tan sólo estos cuatro meses, de un incremento del 17,6%, 100.741 unidades más de contraetiquetas ofrecidas por el Consejo, con respecto al mismo periodo del año pasado.

Media de 4 últimos meses: Incremento de 100.741 contraetiquetas más (17,6%)

• Noviembre-Diciembre 2006: Incremento de 54.527 contraetiquetas, lo que supone un 13,9% más.

• Enero-Febrero 2007: Incremento de 46.214 contraetiquetas, un 25,6% más.

(Pendiente, devoluciones).

4.- Balance general de la Campaña

5.- Estrategia 2007

Finalizada la campaña de promoción, concienciación y sensibilización social desarrollada por los Centros Turísticos del Cabildo en colaboración con la Consejería de Agricultura y el Consejo Regulador del Vino DO Lanzarote, durante estas pasadas navidades, y coincidiendo con la mayor parte del sector en la continuidad de la estrategia promocional y comercial iniciada, el Cabildo de Lanzarote canalizará y ejecutará algunas acciones que permitirán mantener a medio y largo plazo la notoriedad alcanzada a través de la presente campaña.

En este 2007, se prevé el desarrollo y estudio de un Plan de Marketing como instrumento de comercialización y promoción de nuestros vinos, vinculado a la puesta en funcionamiento del órgano que habrá de regir en un futuro la promoción del vino, con el fin de conservar y preservar nuestro paisaje vitivinícola.

Como acciones, a corto y medio plazo, el Cabildo de Lanzarote está trabajando en las siguientes líneas de actuación:

• Diseño y financiación del trabajo de una carta única exclusiva de alta calidad

Con carácter estelar se pondrá a disposición de todos los restaurantes de la Isla el diseño de una carta exclusiva de vinos con DO Lanzarote, ofertada a muy bajo coste, donde cada restaurante podrá seleccionar la oferta de vinos que desee y personalizarla con su imagen.

Tres comerciales llevarán a cabo este trabajo, mediante la información que será facilitada por la consejería de Ordenación Turística del Cabildo de Lanzarote, al objeto de conseguir una plena integración de dicha carta exclusiva de vinos en el mercado de restauración de Lanzarote.

5.- Estrategia 2007

•Nueva colaboración con Sector Alimentación.

Convenio con la cadena Hiperdino para promocionar los vinos DO Lanzarote en los 170 establecimientos del grupo en toda canarias; así como reforzar la campaña de promoción en supermercados con un nuevo seguimiento comercial y la entrega de más mantas enfriadoras.

•Nuevos acuerdos con AENA.

Para la instalación de publicidad estática en los monolitos publicitarios ubicados en las cintas de recogida de equipaje.

5.- Estrategia 2007

•Convenio con la Caja de Canarias.Para los próximos proyectos de promoción y divulgación que se lleven a cabo a través de su Obra Social.

Se extrapolará a Lanzarote el convenio de otras islas, donde una guagua con al imagen de la Geria y del paisaje vitivinícola insular, visitará las zonas turísticas de la Isla.

•Vinculación del sector a través de la creación de comisiones Informativas como antecedente al futuro órgano de promoción (bodegas, consejo regulador, instituciones, sector empresarial).

5.- Estrategia 2007

Gracias por su participación