CADENA DE DISTRIBUCIÓN DE COMBUSTIBLE EN COLOMBIA ...
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CA DENA DE DISTRIBUCIÓN DE COMBUS TIBLE EN COLOMBIA CARACTERÍSTICAS E IMPLICA CIONES GERENCIALES EDNA PAOLA PINZÓN UNIV ERS IDAD DE LOS A NDES FACULTA D DE A DMINISTRACIÓN BOGOTÁ D.C. 2007
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CADENA DE DISTRIBUCIÓN DE COMBUSTIBLE EN COLOMBIA
CARACTERÍSTICAS E IMPLICACIONES GERENCIALES
EDNA PAOLA PINZÓN
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
BOGOTÁ D.C.
2007
CADENA DE DISTRIBUCIÓN DE COMBUSTIBLE EN COLOMBIA
CARACTERÍSTICAS E IMPLICACIONES GERENCIALES
EDNA PAOLA PINZÓN
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR EL TÍTULO DE
ADMINISTRADORA DE EMPRESAS
DIRECTOR: MARCUS THIELL
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
BOGOTÁ D.C.
2007
Para mi familia, mi principal apoyo
- 2 -
I. TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCION .........................................................................................- 1 -
2. MARCO TEORICO......................................................................................- 5 -
2.1 Marco conceptual de cadenas de dis tribución.................................- 5 -
2.1.1 El concepto de Gutiérrez Casas y Prida Romero........................- 6 -
2.1.2 El concepto de Vazquez y Trespalacios ....................................- 10 - 2.1.3 El concepto de Stern y El-Ansary ...............................................- 15 -
2.2 Conclusión del marco teór ico ..........................................................- 17 -
3. EL SECTOR DEL COMBUSTIBLE EN COLOM BIA..........................- 20 -
3.1 Mercado del combustible ..................................................................- 20 -
3.2 Contex to y partes de la cadena ......................................................- 21 -
3.3 Legislación vigente sobre la cadena de distr ibuc ión de
combustible en Colombia.............................................................................- 25 -
3.4 Transporte............................................................................................- 26 -
3.5 Distr ibución de combustibles a partir de los poliduc tos ................- 29 -
3.6 Determinantes de la cadena de distr ibuc ión de combustible en
Colombia .........................................................................................................- 31 -
4. CARACTERÍSTICAS DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN DEL
SECTOR DEL COM BUSTIBLE EN COLOM BIA ....................................- 35 -
4.1 Partes de la cadena y pr incipales participantes ............................- 37 -
4.2 Flujos de la cadena de combustible en Colombia.........................- 38 - I
- 3 -
4.3 La cadena de distribución de combustible en Colombia y
América Latina ...............................................................................................- 35 -
4.4 La cadena de distribución de combustible en Colombia..............- 41 -
5. IMPLICACIONES GERENCIALES........................................................- 43 -
5.1 Planeación ..........................................................................................- 43 -
5.2 Organización ......................................................................................- 46 -
5.3 Direcc ión .............................................................................................- 47 -
5.4 Control .................................................................................................- 49 -
5.5 Cuadro resumen de las implicaciones gerenciales ......................- 50 -
6. CONCLUSIONES ....................................................................................- 52 -
IV. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................- 53 -
V. ANEXO 1. FORM ATO DE ENTREVISTA ............................................- 57 -
II
II. TABLA DE GRAFICOS
Grafico 2.1 Distribución s in intermediarios................................................................- 11 -
Grafico 2.2 Distribución con un intermediar io...........................................................- 12 -
Grafico 2.3 Longitud de los canales de distribución ................................................- 13 -
Grafico 2.4 Flujos existentes en un canal de distr ibuc ión tradicional ...................- 14 -
Grafico 3.1 Demanda del combustible en Colombia 2003 .....................................- 21 -
Gráfico 3.2 Plantas de abasto atendidas por distr ibuidor mayor ista ....................- 30 -
Grafico 3.3 Descripción de la cadena según la ACP...............................................- 33 -
Grafico 3.4 Cadena productiva de combustible en Colombia................................- 34 -
Gráfico 4.1 Flujos exis tentes en el canal de distribución de combustible ............- 38 -
Gráfico 4.2 Cadena de dis tribución de combustible en Colombia y sus
princ ipales actores ................................................................................................- 42 -
III
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III. LISTA DE ABREVIACIONES
1. NCPDM (National Counc il of Physical Dis tribution Management)
2. S.M.A. (Sin menc ionar autor)
3. A.C.P. (Asociac ión Colombiana de Petróleo)
4. COCO (Company ow ned, company operated)
5. CODO (Company ow ned, dealer operated)
6. DOCO (Dealer ow ned, company operated)
7. DODO (Dealer ow ned, dealer operated)
8. UPME (Unidad de planeac ión minero energética)
IV
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1. INTRODUCCION
La logística, función transversal de gestión de los flujos f ís icos y los flujos de
informac ión de las empresas, ha adquirido una importanc ia considerable, ligada
notablemente a la satisfacción de la demanda. A largo plazo, la lógica transversal
de la función logística y la ges tión de cadena de suminis tro se han impuesto entre
las empresas como un requerimiento estratégico de coordinación global asociado
al correcto acoplamiento de los actores de la cadena de aprovisionamiento.1
Dentro de la gestión de cadena de suministro, se encuentran los canales de
dis tribución. Es tos, proporc ionan enlaces esenciales que conectan a productores y
consumidores, dichos enlaces son empresas denominados intermediarios
situados dentro o fuera de la compañía, los cuales desempeñan func iones
específicas. Adicionalmente, la demanda volátil implica que las cadenas de
dis tribución deben ser flexibles, por lo tanto, se debe considerar el canal como una
red generadora de valor agregado para el usuario al produc ir utilidades de forma,
poses ión, tiempo y lugar.2
La pr inc ipal función de los canales de dis tribución es satisfacer la demanda
proporcionando bienes y servic ios en las condiciones deseadas y valoradas por
los compradores y usuar ios finales.3 Cada canal debe asumir una ser ie de
actividades coordinadas que se agrupan en funciones (materiales y comerciales) .
En cuanto al mercadeo, es de vital importanc ia que en todos los canales de
mercadeo el producto tenga la cantidad adecuada y se encuentre en el mo mento
preciso para poder ser entregado con la mayor efic ienc ia al usuario final. La
gerencia de distribución física, es el término usado para la gestión del flujo de
bienes y servicios desde el punto de or igen al punto de consumo.4
1 Lambert (An evaluation of process-oriented supply chain 2005), p. 1-2. 2 Rev ista PYMES (Guí a de gestión 2005-2006), p. 129-130. 3 Vazquez/ Trespalacios (Estrategias de distribución comercial 2006), p. 12. 4 Stern/El-Ansary (Marketing Channels 1992), p. 149.
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Actualmente, en Colombia, el sector de los combustibles vive un momento de
cambio,5 la cercanía al TLC ha empezado a influir en el grado de r ivalidad entre
las partes del sec tor . Por otra parte, Colombia ha inic iado el programa de
biocombustible y el gas gana cada día mas adeptos en los medios de transporte
quitándole partic ipación a la gasolina gracias a su bajo precio.6
Todas estas circunstancias aumentan la lucha competitiva en la cadena y obligan
a las empresas a replantear sus estructuras de gobernac ión, en búsqueda de
ventajas competitivas. Por tradic ión, la cadena de la dis tribución era manejada a
través de alianzas entre las empresas mayor istas y los vendedores minor istas.
Última mente, las empresas distr ibuidoras están abandonando el esquema de los
híbridos y se dir igen hac ia la integración vertical. Se impone, entre las empresas
mayor istas, montar las redes de las estaciones de servic io propias .7
Los aspectos menc ionados anteriormente llevan a la pregunta, ¿Cuáles son las
carac ter ísticas especiales y que implicaciones gerenciales se pueden der ivar de la
cadena de distr ibuc ión del sec tor de combustibles en Colombia? Para responder a
esta pregunta, se analizará la información obtenida durante el estudio y en
entrev istas, para as í, con ayuda de modelos de cadenas e información especifica
de Colombia de canales de distr ibuc ión tomados de la teor ía, realizar una revis ión
rigurosa con el fin de discutir y definir sus caracterís ticas y generar implicac iones
gerenciales para competir exitosamente en el mercado de combustibles. Como
implicaciones gerenciales se entenderán las actividades asociadas a los principios
básicos de la adminis trac ión definidos por Henry Fayol en la primera par te del
siglo XX8 (planear, organizar, dirigir y controlar) relac ionándolas con cada una de
las caracter ís ticas expuestas, se definirán los retos y problemas a resolver .
5 Villegas (Bienvenida la competencia 2004), p. 1-2. 6 S. M.A. (Aprenda a detect ar cuándo le est án of reciendo un conversión a gas 2006), p. 1. 7 Gorbaneff /Restrepo (Det erminant es de la cadena de combustible 2006), p. 134. 8 Robins (Administration 2005), p. 9.
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El trabajo final contendrá una explicac ión de tres autores estudiados, de ellos su
princ ipal aporte a la tesis y justificac ión, una descripc ión del sector de la gasolina
en Colombia, pr inc ipales actores , y determinantes, seguido de las caracter ísticas
espec iales que componen la cadena, acompañado de un grafico para explicarlas y
en la parte final es tarán las implicac iones gerenciales que corresponden a las
carac ter ísticas de la cadena, finalizando con las conc lus iones del texto.
OBJETIVOS
General
Descr ibir , analizar y definir las caracter ísticas que tiene actualmente la
cadena de distribución de combustible en Colombia para definir las
implicaciones gerenciales.
Específicos
• Identificar las corrientes de autores internacionales en el tema de
cadenas de distr ibución.
• Presentar una descr ipción de la situación ac tual del sector del
combustible en Colombia.
• Definir las caracterís ticas de la estructura de las cadenas de
dis tribución de combustible en Colombia.
• Definir las implicac iones gerenc iales para las carac ter ísticas de la estructura de las cadenas de distr ibuc ión de combustible en
Colombia.
METODOLOGIA
La metodología del presente trabajo, consiste en una revis ión sobre la cadena de
dis tribución de combustibles aplicada al medio Colombiano. Los ins trumentos para
la recopilac ión de informac ión serán aquellos que registran el conocimiento
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inmediato de la inves tigación. Es tos serán libros, revis tas, tes is y entrev istas. De
allí se seleccionaran tres autores para dar una vis ión del tema al transferir lo
encontrado en el sector de la gasolina liquida en Colombia, y finalmente infer ir las
implicaciones gerenciales. Se usará como pr incipal motor de búsqueda las bases
de datos Proquest y Ebsco, revis tas económicas, publicaciones de los gremios del
sector y bibliotecas universitarias , al igual que entrev istas personales a personas
involucradas a empresas del sector.
El contenido de la investigac ión efectuada se presentará en c inco capítulos. En el
primero (1) se incluirá la introducc ión general al tema, los objetivos general y
específicos de la tes is; el segundo (2) contendrá el marco teórico, incluyendo
literatura de cadenas de distr ibuc ión, canales de distribución en mercadeo y
artículos ; el tercero (3) incluirá la descr ipción y situac ión actual del sector del
combustible en Colombia; en el cuarto (4) se efec tuará un anális is de las carac ter ísticas de cadena de distribución de combustible en Colombia, usando
además de lo menc ionado, las entrevis tas realizadas con gerentes del sec tor . El
quinto (5) capitulo inc luirá las implicaciones gerenc iales para las caracter ísticas
definidas en el cuar to capitulo. Finalmente el sexto (6) capitulo inc luirá las
conclusiones del texto.
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2. MARCO TEORICO
En el presente capitulo se descr ibirán los conceptos de cadenas de distr ibuc ión
presentados por tres autores en sus respectivos libros, para cada caso se
realzarán los puntos mas importantes menc ionados por ellos y relativos al tema de
esta tes is. Finalmente, en el numeral 2.2 se concluirá el capitulo explicando el
concepto con base al cual se desarrollará el tema de combustible en Colombia.
Los autores fueron selecc ionados después de una búsqueda de los libros que se
dedicaran específicamente al tema de las cadenas de distribución en librer ías y
las bibliotecas de la Univers idad de los Andes y Universidad Javeriana. De la
búsqueda se encontraron dos libros que hablaran específicamente del tema y se
decidió incluir un libro de canales de mercadeo con el fin de tener una perspectiva
dis tinta del tema, en los capítulos posteriores se incluye la información encontrada
en journals principalmente de Lambert, al igual que artículos de publicac iones del
sector y tres entrev istas realizadas a personas que se desempeñan en empresas
del gremio de la gasolina.
2.1 Marco conceptual de cadenas de distribución
Las empresas han empezado a reconocer la importancia de la logística y la
dis tribución física a la hora de obtener ventajas competitivas.9 El mercado mundial
y la neces idad de tener una ventaja competitiva, hacen que sea de vital
importancia para las empresas tener una c lar idad conceptual y aplicada acerca de
cómo suplir las necesidades de distr ibuc ión fís ica.
Los canales de dis tribución surgen como consecuencia de la multiplicac ión de los
intercambios de bienes entre los productores y los consumidores. Un canal de
dis tribución se puede definir como el conjunto de todas las empresas e indiv iduos
que cooperan para fabricar, distribuir y consumir o usar un determinado bien o
9 S. M.A. (Guí a de gestión 2005-2006), p. 129.
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servic io procedente de un productor particular.10 A continuación se expondrán tres
de los autores involucrados con el tema.
2.1.1 El concepto de Gutiérrez Casas y Prida Romero
Estos autores11, describen el concepto usado en su libro “Logística y distr ibuc ión
comercial”, a partir de uno del texto “NCPDM” (National Council of Phys ical
Dis tribution Management) ,12 elaborando en 1976 la s iguiente definición:
“La planificac ión Logís tica o Gestión de la distribuc ión fís ica integra de todas
aquellas actividades encaminadas a la Planificación, Implementac ión y
Control de un flujo efic iente de materias primas, recursos de producción y
productos finales desde el punto de origen del consumo. Estas ac tiv idades
pueden incluir, servic io al cliente, previs ión de la demanda, control de
inventarios, serv icios de reparac ión, manejo de mercancías, procesamiento
de pedidos, selecc ión de la ubicac ión geográfica de fábricas y almacenes,
compras, empaquetado de productos, tratamiento de mercancías devueltas ,
recuperac ión y tratamiento de desperdic ios , distribución y transporte y
almacenamiento”.13
A partir de la anter ior definición, se infiere que la gestión de la distr ibución f ísica
es una expresión que descr ibe la integrac ión de dos o más activ idades con el
fin de planificar, llevar a cabo y controlar, de una forma eficiente, el flujo de
materias pr imas, inventar ios en curso y productos terminados desde el punto de
origen al punto de consumo.
Adicionalmente, los autores exponen diferentes aspectos que pretenden resaltar
las utilidades de los canales, entre las más importantes se encuentran14:
10 Stern/El-Ansary (Marketing Channels 1992), p. 20. 11 Gutiérrez/Prida (Logística y distribución 1998), p. 9. 12 Gutiérrez/Prida (Logística y distribución 1998), p. 10. 13 Gutiérrez/Prida (Logística y distribución 1998), p. 11. 14 Gutiérrez/Prida (Logística y distribución 1998), p. 12.
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• Incrementan la eficienc ia del proceso, al reduc ir el número de transacciones y,
en consecuencia, su costo.
• Reducen las diferenc ias entre las disponibilidades de los fabr icantes (grandes
cantidades de una variedad reduc ida de productos) y las necesidades de los
consumidores (pequeñas cantidades de una gran variedad de producto).
• Ayudan a estandarizar comunicac iones, procedimientos, programas de entrega,
procesos de concesión de crédito, procesos de fabricac ión, etc.
• Fac ilitan a los clientes su proceso de búsqueda y elección, al reduc ir el número
de contactos necesar ios dentro del canal.
Es también de señalar que las actividades de distribuc ión bajo la responsabilidad
de los fabr icantes suelen recibir el nombre de distr ibución f ísica, mientras que
aquellas que competen a los dis tribuidores (mayor istas) se denominan distr ibuc ión
comercial. Aun as í, en los dos tipos existen activ idades similares, tales como:
almacenaje, transporte, comunicaciones, tratamiento de la informac ión, etc.15
Finalmente los autores conc luyen que la cadena de distr ibución es el conjunto de
actividades que permite el tras lado de productos y servicios a los mercados
consumidores, dichas actividades son el transpor te del producto, su
fraccionamiento de acuerdo a los pedidos, almacenamiento lo cual implica el
manejo adecuado de inventarios para cubrir la demanda y finalmente el serv icio
que incluye factores v inculados a la venta tales como presentac ión, promoción,
negociac ión y asesoramiento al c liente.16
Los autores , pretendiendo dar un enfoque que podr ía llamarse cotidiano, de
interpretación de los canales, exponen las bondades y la relación que a diar io,
cualquier persona genera con ellos en su vida. Consideran que existe una
15 Gutiérrez/Prida (Logística y distribución 1998), p. 16. 16 Gutiérrez/Prida (Logística y distribución 1998), p. 19.
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influencia considerable sobre el nivel de vida de las personas, aunque para la
mayor par te de ellas esto pase inadvertido. De hecho, esta afirmación, va acorde
a pensamientos de autores como Lambert y Stock quienes expresan que quizás
existan pocas áreas de estudio que tengan mayor repercusión en la vida cotidiana
de las personas.17
Algunos ejemplos de ello son:18
• Envío de car tas y paquetes .
• Pedidos a través de teléfono o Internet.
• Artículos que no se encuentran disponibles en una tienda o supermercado
cuando el cliente va a comprar los.
Aunque podrían citarse más ejemplos, los anteriores ilustran lo suficiente la
influencia negativa y el impacto que puede tener en la vida de las personas un
error en la cadena de distr ibuc ión.
Los autores expresan que existen muchos términos adoptados para descr ibir
prácticas de distribuc ión y los temas relacionados a ello. Por lo tanto, se hace
necesario el concretar con precis ión el s ignificado de dis tribución f ísica. En 1976 el
“NCPDM” elaboró la s iguiente definic ión:
“Gestión de la distr ibuc ión f ísica es una expresión que describe la integración
de dos o mas actividades con el fin de planificar, llevar a cabo y controlar , de
una forma eficiente, el flujo de mater ias pr imas, inventarios en curso y
productos terminados desde el punto de or igen al punto de consumo. Estas
actividades pueden incluir, la gestión de stocks , la manipulación de
materiales , el tratamiento del pedido, el serv icio posventa y de piezas de
repuesto, la localización de plantas y almacenes, el aprov isionamiento de
materiales y serv ic ios, el empaquetado, la gestión de las devoluciones, la
17 Lambert/Stock (Strategic physical distribution 1982), p. 15. 18 Gutiérrez/Prida (Logística y distribución 1998), p. 5-20.
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evacuación de res tos y desperdicios, el trafico y transpor te, y el
almacenaje” .19
Finalmente los autores definen su concepto como el conjunto de ac tividades que
se ocupan del flujo de productos terminados (y del flujo de información asoc iado a
este) desde el final del proceso de fabricac ión hasta que dichos productos se
encuentran en manos de los clientes .
En su libro, los autores pretenden exponer aspecto de la distr ibuc ión comercial, la
neces idad de poner en contacto los centros de producc ión de bienes y servicios
con los lugares de consumo justifica la existencia de la distr ibuc ión. La utilidad que
aporta la distribución comercial a la economía se concreta en la superac ión de las
dis tancias ex istentes entre fabr icante y consumidor. Los canales de dis tribución,
como vía por la que transcurren los productos, realizan una ser ia de func iones
necesarias para hacer disponible el bien o serv icio deseado por el comprador final,
a la vez que añaden valor a la mercancía salida de los centros de producc ión.
Los autores plantean una descr ipc ión general de los canales de distr ibuc ión, la
cual en ningún momento se ve acompañada de graficas que facilitar ían su
comprensión y el pensar de los autores, por el contrario, tan solo se utilizan unas
pocas palabras , de donde se puede extraer que los canales de dis tribución son los
que proporc ionan enlaces esenc iales que conectan a productores y consumidores,
dichos enlaces son empresas denominados intermediar ios situados dentro o fuera
de la compañía las cuales desempeñan funciones específicas.20 Los canales no
solo satisfacen la demanda del mercado al trasladar los productos sino que
también son los generadores de la demanda por medio de actividades
promocionales desarrolladas por los intermediar ios, por lo tanto se debe
considerar el canal como una red generadora de valor agregado para el usuario al
generar utilidades de forma, posesión, tiempo y lugar.
19 Gutiérrez/Prida (Logística y distribución 1998), p. 10. 20 Gutiérrez/Prida (Logística y distribución 1998), p. 12.
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Con esto concluye el primer capitulo del libro, posteriormente los autores realizan
un anális is estadís tico en el que demuestran diferentes hipótesis relac ionadas con
el sec tor empresar ial en España.
2.1.2 El concepto de Vazquez y Trespalacios
La pr inc ipal función de los canales de dis tribución es satisfacer la demanda
proporcionando bienes y servic ios en las condiciones deseadas y valoradas por
los compradores y usuarios finales.21 Por ello, cada canal debe asumir una serie
de actividades coordinadas que se agrupan en funciones (materiales y
comerciales).
Las funciones de los canales suelen explicarse mediante flujos en los que pueden
aprec iarse los mov imientos y sus func iones, su buena organización y
funcionamiento en el conjunto de flujos inc ide en la mayor o menor satisfacción del
cliente final, as í como también influye en la rentabilidad de cada uno de los
par tic ipantes.
En los canales de distribución no solo intervienen los intermediarios , así mismo, es
normal que es tén involucradas entidades financieras, compañías de seguros,
transportistas o agenc ias de publicidad. Todos ellos , además de crear utilidad de
forma, tiempo y lugar haciendo posible la compra-venta de bienes y servic ios,
estimulan la demanda a través de las activ idades promoc ionales que realizan en
los distintos niveles como fabr icantes , representantes , mayor istas o minor istas.
Toda esta labor de fac ilitar e impulsar la demanda desde la dis tribución comerc ial
pudiera ser asumida totalmente por el mismo fabricante, s in intermediación, en lo
que se conoce como canal de distr ibución directo, pero lo mas común son los
sectores y productos en los que se trabaja con intermediarios.
21 Vazquez/ Trespalacios (Estrategias de distribución comercial 2006), p. 12.
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Las actividades de distribución pueden ser asumidas totalmente por el productor
o, por el contrario, pueden intervenir intermediarios comerciales en dis tintos
niveles y categor ías . A su vez , los intermediar ios pueden aumentar la efic iencia en
el proceso de distribución comercial. También contribuyen a ajustar las cantidades
y surtidos de bienes produc idos y consumidos. En conc lusión, los intermediarios
facilitan las transacc iones en el mercado, en muchos casos la compra de elevados
volúmenes de mercancías entre un fabr icante y un dis tribuidor se llega a realizar
de forma rutinar ia, cuando entre ambos existe una relación continua,
transacc iones casi automáticas que llevan consigo importantes ahorros de tiempo
y costes. A continuación, en los gráficos 2.1 y 2.2, se presenta la forma de los
canales de distr ibuc ión con o sin intermediarios.
Grafico 2.1 Distribución sin intermediarios
Fuente: Vazquez/Trespalac ios (Estrategias de distribución comercial 2006), p. 11.
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Gr afico 2.2 Distribución con un intermediario
Fuente: Vazquez/Trespalac ios (Estrategias de distribución comercial 2006), p. 11.
En el grafico 2.1, en una empresa de distr ibuc ión, s in intermediar ios , se ve como
todos los fabricantes sur ten a su vez a todos los consumidores. En cambio, en el
grafico 2.2 se presenta un modelo de cadena en el que exis te un intermediar io,
quien recibe la mercancía de todos los fabricantes y a su vez la distribuye entre
todos los consumidores . Para complementar aun más el concepto, a continuación,
en el grafico 2.3, se presenta la longitud de los canales de distribución.
De acuerdo al grafico 2.3, en el canal directo no interv iene ningún intermediar io,
ya que el fabr icante vende directamente la mercancía a consumidor final. Esta
canal se caracteriza por permitir un control del mercado y una relación directa con
el cliente.
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Grafico 2.3 Longitud de los canales de distribución
Fuente: Vazquez/Trespalacios (Estrategias de distribución comercial 2006), p. 19.
Los canales indirectos son clasificados a su vez como canales cortos, cuando
utilizan un único intermediario que suele ser minorista que adquiere mercancía al
fabricante y la vende al consumidor, y canales largos, cuando se cuenta con dos o
mas intermediarios en distintos niveles.
El grado de vinculación se da entre los miembros que canal que integran la
estructura básica de la forma que se describirá a continuación.
Los autores dan una completa explicación de los flujos que se dan entre las
diferentes partes del canal. En el grafico 2.4, se muestran los distintos flujos
definidos en el canal de distribución típico que incluye al fabricante, productor,
intermediario mayorista, intermediario minorista y el comprador final.
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Grafico 2.4 Flujos existentes en un canal de distribución tradicional
Fuente: Vazquez/Trespalac ios (Estrategias de distribución comercial 2006), p. 14.
En la ilustración se presentan en total ocho flujos, de acuerdo al canal de
dis tribución típico. A continuac ión se presenta la descripc ión de cada uno de ellos:
• Pedido: Empieza mediante la voluntad de compra del consumidor en un sentido
ascendente hasta llegar al fabricante.
• Propiedad: Transmis ión de la propiedad de mercancía desde el fabricante al
consumidor o usuar io final. Se distingue del flujo f ís ico porque no necesariamente
tienen que coincidir, hay agentes que manejan o transportan los productos sin
llegar a tomar posesión expresa de los mismos. Así mismo, también exis te el caso
contrario, intermediarios que compran y venden sin llegar a tomar contac to directo
con los bienes.
• Pago: En el proceso de intercambio monetar io que se or igina en el ultimo
eslabón de la cadena, el consumidor , y termina en el fabr icante.
PRODUCTORES
CONSUMI
DORES
DETALLI
STAS
MAYORI
STAS
Pedido Pedido Pedido
Propiedad Propiedad Propiedad
Pago Pago Pago
Físico Físico Físico
Negocioación Negocioación Negocioación
Financiación Financiación Financiac ión
Promoción Promoción Promoción
Riesgo Riesgo Riesgo
M
I
N O
R I S
T A
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• Físico: Es el más vis ible y consiste en el mov imiento real del producto entre el
fabricante y el consumidor.
• Negociac ión: Tiene lugar entre las organizaciones contiguas del canal de
dis tribución en ambos sentidos. En el se recogen todos los aspectos de la
transacc ión comerc ial: precios, cantidades, condiciones financieras, de entrega y
de promoción.
• Financ iación: Las condic iones temporales de pago se traducen en financiac ión
entre las par tes componentes del canal de distribución, Este flujo puede actuar en
ambos sentidos. Por un lado, el proveedor financia al comprador, por otro lado, el
fabricante gracias a los distribuidores puede recibir el abono y en ocas iones
mucho antes de que el consumidor o comprador final adquiera y pague los
productos.
• Promoc ión: Desde el fabricante hasta el consumidor. Cada uno en func ión del
otro.
• Riesgo: Son los menos v isibles y dependen del tipo de mercancía y
comportamiento de la demanda. Se trata de la amenaza de condiciones adversas
que pueden per judicar ser iamente a los miembros del canal de distribución.
De lo anter ior se puede infer ir la complejidad de los flujos de distribución. Y, así
mismo el potencial que tiene ya que en conjunto, el canal de distr ibuc ión
compuesto por especialis tas puede conseguir economías de escala y mayores
dosis de gestión eficaz conjunta.
2.1.3 El concepto de Stern y El-Ansary
Stern y El-Ansary, autores del libro Marketing Channels , fueron premiados por la
sociedad de avances en mercadeo, por su contribución a la teor ía de canales de
mercadeo y ges tión de cadena de suministro (SCM).
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Para ellos, en todos los canales de mercadeo el producto debe estar en la
cantidad adecuada, en el momento preciso, para poder ser entregado con la
mayor eficiencia al usuar io final. La gerencia de dis tribución física, es el término
usado para la gestión del flujo de bienes y servic ios desde el punto de or igen al
punto de consumo.22
Los canales de distribución son un factor importante a fin de obtener una ventaja
competitiva frente a las empresas que copian el diseño de sus productos y obligan
a reducir sus precios.23 Es una variable de la mezcla de mercadeo impresc indible
para el éxito de la empresa.
Los fabr icantes y distintas empresas intermediar ias como mayoristas y minoristas
se integran para desempeñar funciones tales como:
• Mantener inventarios
• Generar demanda o ventas
• Dis tribuir fís icamente los productos
• Proporcionar servic ios Postventa y otorgar crédito a los c lientes.
Cuando el productor hace llegar los productos a los consumidores finales, debe
asumir todas estas funciones o delegar algunas de ellas en los intermediarios.
La distr ibuc ión de los bienes ha adquirido mucha importanc ia, no solo por su
significado económico, sino porque muchos gerentes han caído en cuenta que
mejorar la eficienc ia de las operac iones logísticas indiv iduales como producción,
almacenamiento, o transporte, es inútil si la eficiencia de las funciones individuales
desequilibra el flujo.
En los s iguientes capítulos los autores entran mucha mas temas de estrategia de
mercadeo de lleno.
22 Stern/El-Ansary (Marketing Channels 1992), p. 149. 23 Stern/El-Ansary (Marketing Channels 1992), p. 150.
- 17 -
2.2 Conclusión del m arco teórico
Para el desarrollo de es ta tesis se hace necesario definir un concepto y una
estructura que permita hacer un desarrollo y una correcta descripc ión de la
cadena de distr ibuc ión en el sec tor de la combustible.
A par tir del numeral 2.1.1 que contiene el concepto de Gutiérrez Casas y Pr ida
Romero contenido en el libro Logís tica y distribución comercial, del año 1998, se
puede inferir que es un libro cuyo objetivo princ ipal es el de contribuir al
conoc imiento de la distr ibuc ión fís ica en las empresas españolas, mediante la
investigac ión en empresas fabr icantes de bienes de consumo per tenecientes a
dos sectores industr iales.
Finalmente los autores en su libro “Logís tica y distribución comercial” conc luyen
que la cadena de distribución es el conjunto de actividades que permite el traslado
de productos y serv ic ios a los mercados consumidores , dichas actividades son el
transporte del producto, su fraccionamiento de acuerdo a los pedidos,
almacenamiento lo cual implica el manejo adecuado de inventar ios para cubrir la
demanda y finalmente el servicio que incluye fac tores v inculados a la venta tales
como presentac ión, promoción, negociación y asesoramiento al cliente.
Esta, es una definic ión muy general para lo que se busca con esta tesis, s i bien es
un libro que presenta una introducción completa al tema, con contenidos y
definiciones de cadena de distr ibuc ión elaboradas, los autores se limitan
simplemente a presentar el tema de distr ibución comerc ial relacionado con los
canales de dis tribución de forma s imple, dejando por fuera del marco teór ico la
estructura que presentan los canales, y sus pr incipales características , por ello se
considera que aunque apor ta dando a conocer importantes definic iones, no
constituye un pilar de tesis , al presentar información muy general.
El tercer caso presentado, de Stern y El-Ansary, en donde se enfocan en como
diseñar, desarrollar y mantener relaciones ínter organizacionales efectivas en
- 18 -
dis tribución para lograr ventajas competitivas sostenibles, aporta el enfoque de
mercadeo, en términos de la satisfacción del cliente al proveer tiempo y lugar
hacia los consumidores. Es as í, como la tendencia del texto es la de mostrar como
los canales de mercadeo pueden proveer beneficios s ignificativos tanto para los
usuar ios finales , como para las empresas del canal.
Aunque es un importante aporte, el libro incurre en lo mismo del primer caso, es
un enfoque que se estudió ya que era necesario conocer y abordar otras
perspectivas de los canales de distribución, en este caso, desde el mercadeo. Aun
as í, el enfoque presentado en el capitulo del libro estudiado contiene concepto
muy generales y mayormente enfocados a la logística a través de indicadores de
productividad.
Es por ello que, el segundo concepto presentado, de Vazquez/Trespalacios
tomado del libro, “Estrategias de distribuc ión comerc ial”, del año 2006 define una
serie de criterios que son sufic ientes para descr ibir el sector del combustible en
Colombia, ya que comenta y reflexiona acerca de los diferentes factores que
interv ienen en el diseño y la estructura de los canales de distr ibuc ión en mercado
de consumo, de servic ios , e industr ial.
De acuerdo a ello, al integrar elementos teór icos, junto con ejemplos, lecturas y
casos prácticos de experiencias, justificando la existencia de los intermediar ios,
analizando la naturaleza y vínculos entre las empresas que conforman un canal de
dis tribución y resaltando su importancia en cualquier mercado, proporciona la
oportunidad de definir la cadena de distr ibución de combustible, con los sufic ientes
argumentos de sus tento al estar lo suficientemente unificados. A continuac ión se
presentará un cuadro resumen con lo expuesto anter iormente.
- 19 -
Gutiérrez Casas y Prida Romero Logística y distribución
Vazquez y Trespalacios Estrategias de distribución comercial
Stern y El-Ansary Marketing Channels
Principal aporte
Importancia de las relaciones entre fabricante y consumidor.
Definición de intermediarios Definición de la longitud del canal
Flujos existentes en el canal
Ef iciencia enfocada al usuario final en términos de tiempo, productos y
satisfacción.
+ Definición muy general
Comenta y reflexiona acerca de los diferentes factores que intervienen en
el diseño y la estructura de los canales de distribución en mercado
de consumo, de servicios, e industrial.
Enfoque de mercadeo, en términos de la sat isfacción del cliente al proveer tiempo y lugar hacia los
consumidores.
-Deja por fuera del marco teórico la
estructura de los canales, y sus principales características.
Aunque los autores lo mencionan en su libro posteriormente, en la
introducción no se nombran otros temas referentes a funciones
administrativas.
Conceptos únicamente referentes a la logística como tema general y directamente relacionados al
mercadeo.
- 20 -
3. EL SECTOR DEL COMBUSTIBLE EN COLOM BIA
3.1 Mercado del combustible
El mercado actual de los combustibles líquidos (gasolina liquida y acpm) se puede
carac ter izar como un mercado donde existe un solo vendedor, una empresa del
Estado que vende la cantidad que se demande (ofer ta elástica) a un precio
regulado por debajo del de mercado, y muchos compradores con una demanda
relativamente inelás tica.24 El mercado de estos dos bienes enfrenta un sustituto
cercano que es el gas .
Adicionalmente, se debe tener en cuenta que parte de la demanda es suplida por
el mercado ilícito, en el que se vende combustible robado de los ductos y traída de
Venezuela, Brasil o Ecuador, a bajos precios. En el grafico 3.1 se muestra la
demanda de combustible en Colombia para el año 2003, en el se puede ver la
demanda de miles de galones al día, así como el porcentaje que ocupa tanto el
contrabando, de donde proviene, y el destino del mercado lic ito.25
Según la Asociación Colombiana de Petróleo, la demanda de combustible en un
estudio realizado por la asoc iación colombiana del petróleo en 2003, indicaba que
la demanda de combustible estaba dada por 202 kB al día, de las cuales un 88%
(177kB) se cubrían mediante el mercado licito, y un 12% (25kB) mediante el
mercado ilícito, compuesto principalmente en un 14% por hur to y un 86% de
contrabando de los países fronterizos.
Del combustible líc itamente entrada en el mercado, el 75% es consumido por
estaciones de serv icio, de la forma presentada en el grafico 3.1.
24 El Artículo 58 del Código de Petróleos (Decreto 1056 de abril 20 de 1953 del Ministerio de Minas) establece la completa libert ad en la ref inación de crudo en el país. Como se aclara más adelante, las barreras regulat orias a los precios de venta f renan la ent rada de agentes privados a este mercado. 25 UPME (La cadena del petróleo en Colombia 2005), p. 35.
- 21 -
Grafico 3.1 Demanda del com bustible en Colombia 2003
Fuente: ACP (La cadena combustibles lí quidos en Colombia 2004).
3.2 Conte xto y partes de la cadena
Con el fin de tener, mayor clar idad en la terminología utilizada para el desarrollo
de la presente tesis, se procederá a definir los entes participantes de la cadena de
combustibles en Colombia:
• Gran distribuidor mayorista: Para esto se definirá a la Empresa Colombiana de
Petróleo, Ecopetrol: empresa pública que abastece el 100% de la demanda
nacional de combustible y ACPM con los volúmenes que produce (refina)
directamente o que importa. Tanto el precio de producción, denominado "Ingreso
al Productor", como el precio de venta al distribuidor mayorista están regulados.
En la actualidad el Ingreso al Productor es tá por debajo de los precios de mercado
(miden el costo de oportunidad) y el costo de esta diferencia es asumido
directamente por la empresa. En este documento se denomina el producto de la
- 22 -
diferencia de dichos prec ios por las cantidades demandadas como subsidio de
Ecopetrol al consumo de combustibles.26
Ecopetrol obtiene ganancias contables, a pesar de que vende el combustible y el
ACPM por debajo de los prec ios de mercado. Esto se debe a que el crudo que se
carga a las refiner ías es suyo. Si se evaluara también el precio de dicho crudo en
términos de su costo de oportunidad, o lo mismo, si la empresa tuv iera que
comprar lo a prec ios internacionales, seguramente dichas ganancias disminuir ían o
desaparecer ían, dejando pérdidas para la empresa.
• Distr ibuidor mayor ista: Se entiende como toda persona natural o jur ídica que, a
través de una planta de abastec imiento construida según el cumplimiento de los
necesarios requisitos técnicos, legales y de seguridad, almacene y distr ibuya (al
por mayor) combustibles líquidos derivados del petróleo.27
Los mayoristas compran directamente la gasolina y el ACPM a Ecopetrol en
plantas de abasto. Son los primeros agentes de la cadena de distribuc ión de
combustibles. La entrada de agentes al mercado de distr ibuc ión mayor ista es libre,
pero tanto su margen como el precio de venta están regulados.
El negoc io mayor ista está princ ipalmente a cargo de seis compañías: Terpel,
Exxon-Mobil (que comprende las marcas Mobil y Esso) , Chevron-Texaco,
Petrobras (antes Shell en Colombia), Br ío y Petromil. El combustible se transporta
en los camiones cisterna de propiedad de los mayoris tas , desde tanques de los
éstos hasta las estac iones de servicio. Luego entra en la escena el eslabón
minor ista, representado en Colombia por más de 2.400 estaciones de servic io. La
mayor ía de sus propietar ios son los par ticulares que suscr iben el contrato con una
de las compañías mayor istas para comprar le el combustible, productos
relac ionados, y utilizar su marca. El contrato establece las pautas para e uso de
las ins talaciones y los equipos, proporcionados por la empresa mayor ista. Una
26 UPME (La cadena del petróleo en Colombia 2005), p. 35. 27 Minminas (Decret o 4299 de 2005).
- 23 -
dis tribuidora mayoris ta también puede conseguir el local, construir la
infraestructura, instalar los equipos y operar la estac ión direc tamente.
• Distribuidor minor ista: Las personas naturales o jurídicas que vendan
directamente al consumidor combustibles por intermedio de estac iones de serv icio
propias o arrendadas.28 En la cadena son denominados como Estac iones de
servic io, al ser establecimientos destinado al almacenamiento y distribuc ión de
combustibles líquidos derivados del petróleo para automóv iles , a través de
surtidores, además estos lugares pueden prestar diferentes servic ios para
automóv iles como montallantas, venta de accesor ios , etc.29
Los minor istas compran a los mayoristas en las plantas de abasto mayorista. Son
los segundos agentes de la cadena de distr ibución de combustibles. La entrada de
agentes al mercado de dis tribución minorista es libre y sus prec ios de venta
pueden ser libres o regulados, dependiendo de la región del país donde se
localicen. En cualquier caso, los prec ios de venta al consumidor final tienen un
techo máximo que se actualiza mensualmente por parte del agente regulador30.
Los transportadores son los encargados de llevar los combustibles de las
refiner ías a las plantas de abasto mayoris tas y minoristas y a los surtidores. Las
tar ifas son fijadas por el regulador.
• Gran consumidor: Toda persona natural o jur ídica que se provea directamente
de las refiner ías o plantas de abastec imiento para su propio uso industrial. Para
entrar en es ta clasificac ión debe consumir al menos cuatrocientos veinte mil
(420.000) al mes.31
• Planta de abastec imiento: La instalac ión que almacena, maneja y entrega al por
mayor combustible a distr ibuidores mayoristas, minor istas o grandes 28 Minminas (Decret o 4299 de 2005). 29 Minminas (Decret o 4299 de 2005). 30 Perry /Lora (Estrategias de Manejo de los Precios de los Hidrocarburos 1992). 31 Minminas (Decret o 4299 de 2005).
- 24 -
consumidores. De allí se debe demostrar que se vende un volumen de al menos
dos millones seiscientos mil (2’600.000) galones al mes, de los cuales el setenta
por c iento (70%) como mínimo debe corresponder a contratos suscr itos con
dis tribuidores minoristas a través de estac iones de serv icio automotriz y fluv ial, el
resto debe corresponder a convenios o contratos de suministro con otros agentes
de la cadena.32
El almacenamiento, manejo, transporte y distr ibuc ión de los combustibles líquidos
der ivados del petróleo, es un serv icio publico que se presta conforme lo
establecido en el Decreto 1521 de 1998 y en las resoluc iones del Minister io de
Minas y Energía.
El Ministerio de Minas y Energía es el agente que regula el mercado de los
combustibles. Sus objetivos y funciones están definidos en el Decreto 70 de Enero
19 de 2001 de la Pres idencia de la República. Sus objetivos "primordiales" son la
formulac ión y adopción de las políticas, planes generales, programas y proyectos
del Sector Administrativo de Minas y Energía.33 Entre las funciones princ ipales del
Minister io es tá la de fijar los precios de los productos der ivados del petróleo.
Las alcaldías, Minminas y Superintendencia de Industr ia y Comercio se encargan
de la superv isión y control del mercado y prec ios de los combustibles. El pr imero
de las estaciones de serv icio, el segundo de los distribuidores y ECOPETROL y el
tercero de la libertad de mercado.
El gobierno central y los departamentos y munic ipios imponen impuestos sobre la
gasolina y el ACPM; el pr imero, el impuesto global y el IVA, y los segundos, la
sobretasa a la gasolina34 (el impuesto que le cobran los munic ipios a los
propietar ios de vehículos) . Como se mostrará más delante, el hecho de que 32Minminas (Decreto 4299 de 2005). 33 El Sect or Administrativo de Minas y Energía está integrado por el Minist erio de Minas y Energía; las Unidades Administrativas Especiales: Unidad de Planeación Minero Energética (UPME) y la Comis ión de Regulación de Energí a y Gas (CREG); los Establecimientos Públicos: INGEOMINAS; el Instituto de Planif icación y Promoción de Soluciones Energéticas IPSE. 34 Rincón (Impuesto y sobretasa a la gasolina 1991).
- 25 -
existan estos impuestos hace que el subs idio al consumo que realmente reciben
los consumidores sea mucho menor que el estimado por Ecopetrol.35
3.3 Legislación vigente sobre la cadena de distribución de com bustible en
Colombia
Ha sido el “Contrato” el instrumento jur ídico de la política del Es tado en materia de
hidrocarburos, para regular las relaciones entre el Estado y el sector pr ivado,
debido a la complejidad de las operac iones técnicas, y por los grandes r iesgos
económicos inherentes a esta industria.
Fue el Contrato de Concesión el pr imer mecanismo utilizado en Colombia para dar
inic io a la explorac ión y explotación de hidrocarburos. Se caracterizó por una
reglamentac ión r ígida, sin cláusulas modificables , de baja par tic ipación del Estado
en su administración y operación, el cual a cambio rec ibía regalías e impuestos.
Tuvo un largo per iodo de duración hasta 1969, fecha en la cual se modifica el
esquema de contratación y se crea una nueva modalidad.
A par tir de la Ley 20 de 1969, se reglamenta la propiedad privada del subsuelo
petrolífero, se crea un esquema que en el futuro ser ía el contrato de asociac ión y
se implementa el aporte petrolero, donde fueron entregadas a ECOPETROL
ciertas áreas para exploración y explotación. Este modelo tuvo corta existenc ia, ya
que fue modificado en 1974, atendiendo la neces idad ex istente en el mo mento de
incorporar nuevas reservas de petróleo ante la cr is is del mo mento.
Con la expedición del decreto 2310 de 1974, se definen las bases legales para
una nueva modalidad de contratación denominada Contrato de Asoc iación,
esquema bajo el cual se otorgó a ECOPETROL la facultad exc lusiva de realizar la
explorac ión y explotac ión de los hidrocarburos de propiedad nac ional, en forma
35 Est e punto f ue resaltado por Leonardo Vil lar, uno de los miembros de la Junt a Directiva del Banco de la Repúbl ica, en una discusión int erna del documento.
- 26 -
directa o mediante contratos con personas naturales o jur ídicas, nac ionales o
extranjeras, bajo dis tintas modalidades, diferente de los de conces ión.
En las tres décadas de exis tenc ia de esta modalidad contractual, se presentaron
varios cambios respondiendo a condic iones políticas y económicas del mo mento
en que estas fueron realizadas, así:
El Contrato de asociación original fue es tablec ido con el ánimo de fomentar la
invers ión extranjera en el país. La distribución de producción después de regalías
era del 50% para cada una de las partes. Este esquema funcionó hasta 1987.
3.4 Tr ansporte
El transporte a través de la cadena se realiza a través de poliductos o camiones
en el primer caso, la red es mayor itariamente propiedad de Ecopetrol, aunque
existe también propiedad del sector pr ivado. En el segundo caso, son propiedad
del sector pr ivado.
La capac idad de los oleoductos, medio de transpor te por excelencia para el
movimiento de petróleo, es tá condic ionada al volumen de producción de los
yacimientos y a la cantidad de reservas asoc iadas a estos.
El desarrollo de la infraestructura de transpor te de petróleo sigue la lógica normal
entre hallazgos, requerimientos de las refiner ías actuales y disponibilidad de
excedentes para la exportación. Desde 1985 se ha acelerado la construcción y
refuerzo de los oleoductos ex istentes para adecuar esta infraestructura a las
neces idades del país.
La mayor actividad se concentró en los proyectos Caño Limón-Coveñas, Dina-
Vasconia-Coveñas, Araguaney-El Porvenir-Vasconia-Coveñas y Cus iana-
Vasconia-Coveñas, que permitieron movilizar los crec ientes volúmenes de
producción en las cuencas del Alto Magdalena (Huila) y la de los Llanos Orientales
- 27 -
(Arauca y Casanare), infraestructura construida directamente por Ecopetrol o en
forma conjunta a través de la respectiva asociación.
Hasta hace algunos años Ecopetrol era propietario de la mayor ía de la red de
oleoductos exis tentes, pero con la política de desregulac ión del Es tado, orientada
a estimular la invers ión pr ivada en esta área del subsector petrolero, se diseñaron
mecanismos financ ieros para la construcc ión y operac ión de oleoductos a través
de empresas pr ivadas espec ializadas en la mater ia.
El transporte por poliducto es complementado por el transporte marítimo, fluvial y
terrestre, aún cuando las operac iones se han orientado hac ia la máxima utilizac ión
de los poliductos con la consecuente disminuc ión de los otros tipos de transporte
espec ialmente el terrestre y algo de cabotaje marítimo.
En el caso par ticular del complejo de Barrancabermeja, se utiliza como medio el
río Magdalena, a través del cual se transportan combustibles en barcazas hasta la
refiner ía de Cartagena para cubr ir las neces idades internas y expor tar los
excedentes disponibles.36
Para el transporte de los diferentes productos, el país cuenta con una red de
ductos cercana a los 3,500 Kms, de los cuales el 99% es propiedad de Ecopetrol,
salvo el poliducto Medellín - Ríonegro, con una longitud de 28 Kms, que transporta
combustibles desde la estación intermedia en Medellín has ta el aeropuerto de
Ríonegro, cuyo propietar io es Terpel Antioquia.37
La dispos ición de la red de poliduc tos es parcialmente c ircular al interior del país,
cuyo punto de par tida es la refiner ía de Barrancabermeja o estación Galán del
oleoducto, desde donde se despachan los distintos productos para cubr ir las
neces idades de la poblac ión colombiana.
36 UPME (La cadena del petróleo en Colombia 2005), p. 35. 37 UPME (La cadena del petróleo en Colombia 2005), p. 35.
- 28 -
El área de Bogotá, Boyacá y parte de los Llanos Or ientales , es abastec ida por la
línea que parte de Galán, pasa por la estación de Sebastopol, luego a Puerto
Salgar, finalizando en la estac ión de Mans illa en Facatativá.
Ex iste una segunda línea que igualmente provee combustible a esta zona, cuyo
recorr ido es el mismo hasta la Estación en Salgar, desviándose luego por la
cordillera oriental, finalizando en la estación Tocancipá cerca de Bogotá, formando
un anillo que abastece el mayor mercado de combustibles del país. Su propós ito
es asegurar dos rutas de aprovisionamiento para la princ ipal zona de consumo del
país: Bogotá y su área de influencia.
La zona de Medellín y su área de influencia es abastecida por la línea que desde
la estación Sebastopol sigue a la estación Cisneros y continúa a Medellín. De la
estación La María en Medellín, parte una línea hacia la zona de occidente con
cinco estac iones intermedias y culmina su recorrido en Yumbo, suministrando
combustibles al sur de Antioquia y la zona norte del Valle del Cauca.
Desde puerto Salgar en Cundinamarca, sale un ramal que se bifurca en Mar iquita
transportando los combustibles hac ia el sur del país y el otro ramal al occ idente
que llega a Yumbo cerrando el gran anillo nacional. La línea que transporta
combustible al sur par te de Mar iquita, pasa por Gualanday y finaliza en Neiva, en
tanto que el poliducto que se desv ía al occidente, atraviesa la región del Viejo
Caldas supliendo las necesidades de esta zona y finaliza en Yumbo.38
Ex isten otros poliductos menores como el de Buenaventura-Yumbo, que
transporta los combustibles que llegan al puer to provenientes, ya sea por cabotaje
de Cartagena, o productos importados, sur tiendo los volúmenes necesarios para
atender la creciente demanda de todo el sur occidente del país.
38 UPME (La cadena del petróleo en Colombia 2005), p. 36.
- 29 -
La zona oriental de país, particularmente los Santanderes y Cesar, se abastecen
de productos transportados por el poliducto Galán-Bucaramanga, con una
estación intermedia en Lizama. En el norte del país se encuentra el poliducto
Cartagena-Barranquilla que abastece los departamentos de Atlántico, Magdalena
y Guajira, mientras el área occidental de la Costa Norte recibe los productos
directamente de la refiner ía de Cartagena. Lo mismo sucede con el departamento
de San Andrés y Providencia, el cual rec ibe el producto v ía cabotaje.
Para la importación de combustibles en forma masiva, el país cuenta con la línea
que une Pozos Colorados en el mar Car ibe con la estac ión Galán en
Barrancabermeja, la cual dispone de una estación intermedia en Ayacucho.
3.5 Distribución de combustibles a partir de los poliductos
En esta parte de la distr ibuc ión, partic ipan los distribuidores mayoris tas y
minor istas, cuyas carac ter ísticas son bien particulares y diferenciadas.
Los distr ibuidores mayoristas son compañías que se encargan de la
intermediac ión de los productos entre la producc ión o importación y la distr ibuc ión
minor ista a través del almacenamiento. Los agentes mayoristas abanderan la
mayor ía de las estaciones de servicio mediante acuerdos comerciales.
En la actualidad, los distribuidores mayor istas disponen de 45 plantas de
almacenamiento, de capacidades diferentes dependiendo del mercado atendido,
11 de las cuales se localizan en los aeropuertos, donde bás icamente se
comercializa combustible de av iación. Las 34 plantas restantes es tán localizadas
en todo el territorio colombiano, suminis trando los combustibles y demás
productos requeridos en cada una de las regiones de su área de influenc ia.39
39 ACP (La cadena combustibles lí quidos en Colombia 2004).
- 30 -
Los distribuidores mayor istas compran el combustible a ECOPETROL o a
refinadores pr ivados, almacenan los productos en sus plantas para llevarlos
poster iormente a las es tac iones de serv icio, ya sean de su propiedad o de
terceros, para su posterior venta al público.
El gráfico 3.3 presenta la relación de los distr ibuidores mayor istas y el número de
plantas que estos operan dependiendo el tipo de combustible. De allí se infiere
que Terpel, integrada por las s iete empresas que comparten la marca, opera la
mayor cantidad de plantas de almacenamiento, tanto en combustible como ACPM.
Gr áfico 3.2 Plantas de abasto atendidas por distribuidor mayorista
Fuente: UPME (La cadena del pet róleo en Colombia 2005), p. 46.
3.6 Refinación
Esta parte es muy importante en la cadena, ya que se encarga de la
transformac ión de los hidrocarburos para hacer posible su uso. Tradicionalmente
la operac ión de las refiner ías ha es tado a cargo de ECOPETROL, que opera los
complejos de Barrancabermeja, Cartagena, Orito y Apiay . En el 2006 la
multinacional suiza Glencore International fue selecc ionada mediante lic itac ión
- 31 -
para la ampliación de la refiner ía de Cartagena, con un presupuesto de 736
millones de dólares adquir iendo un 51% de partic ipac ión en la refiner ía40.
La gasolina motor corriente y el ACPM son los combustibles de mayor demanda y
producción de las refiner ías, para satisf acer las necesidades del sector transporte,
por lo cual se constituyen en bienes estratégicos para la movilización de pasajeros
y mercancías .
3.7 Determinantes de la cadena de distribución de combustible en Colombia
Al crear una sección diferente en la que se habla de determinantes, se pretende
mostrar las características especiales que hacen que la cadena de combustible
tenga las carac terísticas.
El sector de los combustibles vive un mo mento de cambio. Por otro lado,
Colombia inició el programa de biocombustible para mezc lar el etanol (alcohol)
con la gasolina. El gas está ganando espacio en los medios de transporte y
desplaza la gasolina41.
Todas estas circunstancias aumentan la lucha competitiva en la cadena y obligan
a las empresas a repensar sus estructuras de gobierno, en búsqueda de las
reservas de la ventaja competitiva. Por tradición, la cadena de la distribución era
manejada como una serie de alianzas entre las empresas mayoristas y los
vendedores minor istas. Últimamente, las empresas distr ibuidoras es tán
abandonando el esquema de los híbridos y se dir igen hacia la integración vertical.
Se impone, entre las empresas mayoris tas , montar las redes de las estac iones de
gasolina propias .
La motivación de estas empresas mayoris tas consiste en la diferenc iación de los
productos (combustibles), que normalmente se consideran homogéneos; en el
40 hoy Inversion (Suiza Glencore gana licitación 2006). 41 Gorbaneff/Restrepo (Det erminant es de la cadena de distr ibución de combustible 2006), p. 128.
- 32 -
posic ionamiento de la marca; en la perspectiva de la gananc ia de doble margen
de rentabilidad; en el mejor serv icio a los c lientes, y el control del oportunismo de
los minoristas. Una de las expresiones de dicho oportunismo es el uso de la marca
de una empresa mayoris ta para vender los productos de otra procedenc ia, a
veces ilegal.42
Este proceso genera tensiones entre los minoris tas , que buscan impedir la
integración ver tical de los mayoristas y, así, garantizar la supervivenc ia de las
estaciones de gasolina manejadas por los contratistas independientes, y los
mayor istas.43
Ex isten dos fuentes c itadas a los largo del tex to, uno de ellos, autor ía de la ACP
en donde se explican las diferentes par tes de la cadena de combustibles del
combustibles en Colombia (ver grafico 3.4) y el segundo, autor ía de dos docentes
de la Univers idad Javeriana, explica determinantes y carac ter ísticas de la cadena,
pretendiendo justificar su notable integración vertical (ver grafico 3.5).
Se pretende mostrar los dos enfoques con el fin de proporc ionar mayor
conoc imiento al lector y justificación en la cadena definida por esta tes is.
42 Dinero (Se prende la competencia 2007), p. 46. 43 Gorbaneff/Restrepo (Det erminant es de la cadena de distr ibución de combustible 2006), p. 128.
- 33 -
Grafico 3.3 Descripción de la cadena según la ACP
Fuente: ACP (La cadena combustibles líquidos en Colombia 2004).
A partir del grafico de la ACP se infiere que la cadena es percibida con dos
participantes principales, el Estado y el sector privado. Se puede decir que se trata
de un esquema muy básico y poco especifico aún cuando esta separación es muy
valida y no se encuentra discriminado de esta forma en las otras ilustraciones
encontradas.
Aún así, tan solo contempla cinco partes, sin incluir a los consumidores finales, ni
a las plantas mayoristas.
A continuación se encuentra la grafica propuesta en el documento “Determinantes
de la cadena de distribución de combustible en Colombia.
- 34 -
Grafico 3.4 Cadena productiva de combustible en Colombia
Fuente: Gorbaneff/Restrepo (Determinantes de la cadena de distribución de combustible en Colombia 2006), p.134.
En este caso se encuentra que la cadena esta mejor representada al incluir mas
partes (mayoristas y minoristas) y ser más especifica en las relaciones y los
medios de transporte, se ve notablemente en la parte de importación de
combustible, donde no se precisa como llega la gasolina al país.
4. CARACTERÍSTICAS DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN DEL
SECTOR DEL COM BUSTIBLE EN COLOM BIA
En es te capitulo se definirán las caracter ísticas de la cadena de
combustibles en Colombia, según lo definido en el segundo capitulo,
(numeral 2.2) integrando la metodología con la descr ipción de la cadena y
características especiales del sector. Al final, se definirá la cadena según
esta tesis.
4.1 La cadena de distribución de combustible en América Latina
El compromiso de la refinación de petróleo en Colombia es el suministro
de los combustibles que requiere el país para su desarrollo, acorde con
las políticas globales en mater ia de conservación del medio ambiente y su
inserc ión en el nuevo esquema de globalizac ión.44
La estrategia para lograr este objetivo ha cons istido en incrementar la
capac idad refinadora nacional para disminuir las importac iones de
combustible der ivados del petróleo, optimizar los procesos de refinación,
utilización de las mejores prácticas operacionales y el inicio de programas
de reformulac ión de combustibles .
La refinac ión de petróleo en Colombia sigue la ruta del mundo. Esta
industr ia viene desplegando grandes cambios producto de la
preocupac ión por el medio ambiente y por una mayor eficiencia
económica.
En Amér ica Latina se han venido realizando importantes invers iones para
que se pueda cumplir con los requerimientos en materia de emisiones
44 UPME (La cadena del petróleo en Colombia 2005), p.19.
- 36 -
menos contaminantes y la maximización de los beneficios, con
motivac iones de mercado y de economía.45 De mercado porque en est a
región se consume más diesel que gasolina, y de economía porque los
costos de refinación en países como Estados Unidos es tán muy por
debajo que los de la región Latinoamericana, debido a la brecha
tecnológica entre es tas dos regiones que se estima en más de 10 años.
Los conceptos económicos de refinac ión y márgenes se mantienen
relacionados: entre mayor margen mejores resultados, entre más pesado
el producto a refinar, menor es su utilidad. El reto que imponen hoy los
prec ios es hacer una mejor selección de crudos en el mo mento de cargar
y buscar un mayor rendimiento de productos, espec ialmente de aquellos
valiosos al programar la producción, para lograr una mayor utilidad bruta.
En este marco, el futuro de la refinación se constituye en un reto por la
interacción entre la investigac ión científ ica y el desarrollo tecnológico, por
la necesidad de satisfacer una demanda de combustibles para atender las
cada vez más severas especificac iones técnicas que resulten de la
evolución de la industria automotriz, de legislac iones ambientales estr ictas
y del crec imiento de las economías. Al mismo tiempo, estas demandas
tendrán que satisfacerse con crudos cada vez más pesados
caracterizados por altos contenidos de azufre y otros productos que
bajarán los rendimientos de los destilados.46
45 Gorbanef f/Restrepo (Det erminant es de la cadena de distribuc ión de combustible 2006), p. 129. 46 UPME (La cadena del petróleo en Colombia 2005), p.21.
- 37 -
4.2 Partes de la cadena y principales participantes
La parte de explotac ion de combustible en Colombia es ta compuesta por
empresas multinac ionales, algunas de ellas son: Oxxy Petroleum
Company, Br itish Petroleum Company, ExxonMobil, y Petrobras.47
En cuanto a la parte de refinación de combustible, se encarga únicamente
Ecopetrol, es te ente, recibe el crudo explotado por las empresas que se
dedican a la exploración, y realiza un proceso de refinación para de nuevo
venderlo a los dis tribuidores mayoristas que en muchas ocas iones pueden
llegar a ser las mismas explotadoras.
Como es lógico, entre las mayoristas se encuentran más empresas que
en las par tes anter iores de la cadena. Entre las pr incipales encontramos,
ExxonMobil, Petrobras, Terpel, Br ío, Chevron Texaco, Petromil, Prodain,
Biocombustibles , Zeuz, Petrocomerc ial y Ecospetroleo.
En cuanto a los minoristas, ex isten diferentes combinaciones y formas en
que las es tac iones de serv ic io pueden es tar conformadas. Básicamente
se pueden distinguir cuatro.48
• COCO: Significa Company Ow ned – Company Operated. Consiste
en una estación de servic io, propiedad de alguna mayoris ta de
combustible y operada por ellos directamente.
• CODO: Significa Company Ow ned – Dealer Operated. Cons iste en
una es tac ión de servic io, propiedad de la mayor ista, y operada por un
tercero.
47 Herrera (Petromil 2007) 48 Herrera (Insepet 2007)
- 38 -
• DOCO: Significa Dealer Owned – Company Operated. Consiste en
una estación de servicio propiedad de una persona y operada por la
mayorista.
• DODO: Significa Dealer Owned – Dealer Operated. Consiste en
una estación de servicio tanto operada como propiedad de la empresa.
Adicionalmente, en las estructuras CODO y DODO se da una modalidad
de tres partes, en el se involucran terceros que toman las estaciones en
modalidad de arrendamiento, y pagan un fee mensual al propietario.
4.3 Flujos de la cadena de combustible en Colombia
Para explicar los flujos existentes en la cadena de distribución de
combustible específicamente en Colombia, se realiza una descripción de
cada uno de ellos según la estructura definida en el capitulo numero dos49
(ver grafico 4.1).
Gráfico 4.1 Flujos existentes en el canal de distribución de combustible
Fuente: Esta tesis.
49 Tomada del libro Estrategias de distribución comercial (grafico 2.5).
- 39 -
• Pedido: El pedido se da en todas las par tes de la cadena,
disecc ionado hacia la parte anter ior.
• Propiedad: La propiedad se da en el flujo que presenta la
ilustrac ión, es decir, el combustible es de la par te que la env ía, hasta que
esta sea entregada en la puerta del recipiente. En el gremio se llama
transferencia de custodia de combustible, para llevar control sobre el flujo
se utilizan diferentes herramientas de medic ión cer tificado, tales como
dispositivos instalados en los carrotanques y dispensadores elec trónicos.
• Pago: El pago va en el sentido de la gráfica, pero pr imero paga el
mayor ista al productor, después el detallis ta al mayorista, y después el
consumidor al detallista.
• Físico: Es el más vis ible y consiste en el mov imiento real del
producto entre el fabricante y el consumidor .
• Negociac ión: Para la negociac ión se tiene en cuenta el acuerdo de
suministro que se tiene entre las compañías. Actualmente se puede dec ir
que el poder de negociación empieza en los minoris tas ya que los
mayor istas ac tualmente luchan por este mercado debido al incremento en
numero de participantes en esta parte de la cadena. Adicionalmente en
los minoris tas se dan los acuerdos con las empresas.
• Financ iac ión: Por un lado, el proveedor financ ia al comprador , por
otro lado, el fabr icante grac ias a los distr ibuidores puede rec ibir el abono y
en ocasiones mucho antes de que el consumidor o comprador final
adquiera y pague los productos.
• Promoc ión: Las actividades de promoción se dan desde el pr imer
eslabón de la cadena, pr incipalmente en los productores quienes hacen
- 40 -
un pos icionamiento de marca, cuyo impacto abarca toda la cadena. Hacia
el c liente final se maneja el autoservicio en algunas estaciones de
servic io, al surtirse de combustible el mismo, baja los costos.
• Riesgo: El riesgo se da en todas las partes de la cadena, siempre
del es labón anter ior hac ia delante, son los menos visibles y dependen del
tipo de mercancía y comportamiento de la demanda. Se trata de la
amenaza de condic iones adversas que pueden perjudicar ser iamente a
los miembros del canal de distr ibución.
De productores a mayor istas, ex iste el riesgo de robo de combustible del
duc to, de mayoristas a detallistas que se roben el carrotanque lleno de
combustibles. Y en la última parte es donde mayor riesgo existe, ya que
exis te el robo de los funcionar ios de las es tac iones de serv icio. Bajo
modalidades como el “mangueraso”, que cons iste en inic iar el
dispensador de gasolina en algún valor para cobrárselo al cliente sin
depositar le la gasolina, existen dos posibles r iesgos, uno el robo al
consumidor y dos, el robo a la estac ión. Finalmente cabe anotar que
exis te una amplia parte del combustible del país que es traída ilícitamente,
de los países fronterizos.
• Contratos: acuerdos de suministro de combustible, cuyo objeto es
el “galonaje” consumo, la cantidad de consumo mínimo a vender.
Descuento y/o plazo. Regularmente son inversamente proporcionales, con
descuento va contado o sin descuento va un poco de plazo para pagar.
Además se puede inc luir un abanderamiento, la identificac ión de la
estación de servic io. Además se negocia el dinero para comprar los
dis tribuidores . Algún benefic io material o monetario, entre ellos puede
estar los tanques de almacenamiento, los s istemas de información y
control.
- 41 -
Los contratos para la venta de combustibles en Colombia son contratos
de “adhes ión”. Esto significa que son los mayor istas quienes se encargan
de redactar los textos y los ofrecen a los minor istas, quienes aceptan o no
los contratos . Exis ten tres tipos de contratos: el arrendamiento, la
conces ión y la agenc ia comerc ial.50
La elecc ión del tipo contrato depende de las condiciones y de los
derechos de propiedad sobre el inmueble en el que se ubica la estac ión
de serv ic io. Lo más común es que el terreno y los equipos sean de la
propiedad de la compañía mayoris ta. Por eso el contrato utilizado con
mayor frecuencia es el de arrendamiento.
• El transporte se realiza a través de carrotanques suministrados por
los mayor istas, contratados o propiedad de la estac ión de servicio.
4.4 La cadena de distribución de combustible en Colombia
A continuación se expone gráficamente lo escrito en los anter iores
capítulos para definir la cadena de distribuc ión de combustible en
Colombia, de acuerdo a sus principales agentes , a los medios de
transporte utilizados entre cada parte, y adic ionalmente se inc luyen las
principales empresas involucradas en la explotac ión y en las empresas
mayor istas, que son las instanc ias donde aun son cuantificables
fácilmente los partic ipantes.
Adic ionalmente se incluye una parte importante, constituida por la entrada
al país de combustible ilícito proveniente de países fronterizos.
50 Carranza (Biocombustibles 2007).
- 42 -
Gráfico 4.2 Cadena de distribución de com bustible en Colom bia y
sus principales actores
Fuente: Est a tesis
5. IMPLICACIONES GERENCIALES
No es fác il definir lo que debe hacer un gerente para ser exitoso, todos los
cargos que ocupan son diferentes y en ellos se involucran variables de
acuerdo a cada compañía, su contex to económico, su realidad financiera,
inc luso su propia filosof ía y cultura organizacional.
Aun as í, en las clases de introducción de la administración el pr imer tema
a enseñar generalmente es el enfoque clás ico, uno de ellos es el definido
por el industr ial francés Henri Fayol, quien propuso que todos los gerentes
desempeñan cinco funciones: planear, organizar, dirigir y controlar .51
A pesar de ello, en la ac tualidad, la mayor parte de los libros de texto
están organizados en cuatro func iones administrativas muy importantes:
planear, organizar, dirigir y controlar. Basado en estas cuatro actividades
se suger irán las implicac iones gerenc iales para las carac ter ísticas del
sector de combustible definidas en el capitulo anterior .
5.1 Plane ación
Como planeación se entiende la función de la administrac ión donde se
definen las metas, se fijan las estrategias para alcanzarlas, y se trazan
planes para integrar y coordinar las activ idades.
Los tiempos para las compañías petroleras y relacionadas con el sector,
no podrían ser mejores, la creciente demandas y la oferta apretada han
elevado los prec ios a niveles histór icos . Las compañías , después de las
grandes inversiones hechas en infraestructura, s iguen teniendo grandes
sumas de dividendos para repartir entre sus acc ionistas.
51 Robins (Administration 2005), p. 10.
- 45 -
- 44 -
Aun as í, a nivel mundial las grandes compañías enfrentan s ituaciones
dif íc iles, las mas grandes, ExxonMobil, BP, Royal Dutch/Shell y
ChevronTexaco tienen grandes retos por delante al tener que encontrar
nuevos yacimientos, en el Oriente medio, donde se encuentra la mitad de
las reservas del mundo encontradas actualmente, no ha s ido un terreno
fácil de acceder . Muchos de los países donde se encuentran estas
reservas, tiene situaciones complejas a nivel de segur idad, y
problemáticas gubernamentales, por ejemplo Nigeria y Rusia, o
condiciones de terreno y climáticas difíc iles como el Artico y As ia pacifica.
Esto implica que las grandes inversiones aun por hacer si se espera
realizar es ta explotac ión, s ignifican un alto riesgo.
En cuanto a la competenc ia, cada día más, las compañías luchan por el
mercado a través de estrategias de servic io y fidelizac ión. El
pos icionamiento de marca a través de toda la cadena se hace cada día
más necesario. Es el caso de Petrobras, que realiza campañas hablando
de su marca que se perciben por todas las partes de la cadena, has ta el
consumidor final. Adic ionalmente políticas como una alta invers ión en
tecnología, son perc ibidas por los usuar ios finales en todas sus
estaciones de servicio.52
El número de estac iones de servicio se ha incrementado sustancialmente
en los últimos años, los niveles de inversión en el desarrollo de la cadena
se incrementaron en más del 60%53 al convertirse en un promedio de 60
millones de dólares por año (entre 1998 y 2005) .
El número de estaciones de servicio ha aumentado
52 Bozon (What’s next f or big oil? 2005). 53 S. M.A (Marcas propias 2007), p.1.
- 45 -
• Profundizar la competenc ia es fundamental para incentivar el
desarrollo del sector y generar eficiencias económicas que se
tras laden a los consumidores finales.
Ante la competenc ia no solo de marca, s ino de producto ante el Gas
Natural Vehicular, se hace necesar io que las empresas centren sus
estrategias en la creación de productos nuevos, crecimiento en la red de
estaciones de servicio, para aumentar las ventas. Un ejemplo de ello esta
dado por Terpel, que es te año ha sumado a sus estac iones de serv icio 15
mas, apar te de las 17 que ya tenia.54
Adic ionalmente deben existir ciertos elementos respecto a una política de
prec ios que permita lograr un mercado eficiente y competitivo en materia
de dis tribución de combustibles que garantice su expans ión y genere
competencia entre los diferentes agentes de la cadena de abastecimiento.
Se debe buscar que los precios de los combustibles reflejen los costos de
oportunidad de los distintos bienes y servicios que integran la cadena de
su producción y distr ibución, ya que estos son transables .
Por costo de oportunidad se entiende cuánto tendr ía que pagar el país por
ese mismo petróleo que se ha refinado para transformarse en
combustible, si se comprara en el exterior , lo cual se constituye en el
prec io de oportunidad para su venta por par te del refinador local.
Existe la necesidad de encontrar mecanismos que i ntegren l a cadena en
todas sus partes.
• Es necesaria la investigación de cuales podr ían ser esos pos ibles
mecanismos. Ante ello, se puede hablar de sis temas que permitan
54 Dinero (Se prende la competencia 2007), p. 42-46.
- 46 -
el intercambio electrónico de datos, (EDI), al igual que s istemas de
monitoreo que puedan soportar el proceso de toma de dec isiones,
son sis temas importantes basados en bases de datos relacionadas,
programac ión linear y sistemas exper tos . 55
Los sistemas de información actualmente y en el futuro, jugaran un mayor
rol en mejorar la eficiencia de la cadena de dis tribución, en economías
tercermundis tas las organizaciones se han ido dando cuenta de la
importancia de los s istemas,56 pero se debe tener en cuenta alguna de las
restricciones caracterís ticas de un contexto de país como el nuestro, la
poca madurez de los partic ipantes en términos de tecnología y la dificultad
de prestar soporte técnico a lo largo de toda la geografía, son algunas de
ellas. Aunque por otro lado, es to representa una gran oportunidad para el
outsourcing y as í apalancar su costo mediante economías de escala.57
Falta de calidad en l a refinación del producto
• En términos de planeac ión en infraestructura, aun falta mucho por
desarrollar y mejorar en las refiner ías de Ecopetrol, para ello se
podría contar con la asoc iación con multinac ionales, o por otro
lado, dando la oportunidad por par te del estado, a empresas que
deseen inver tir directamente en una planta de refinación de
carácter pr ivado.
5.2 Organización
Se entiende como la función de la administración que consis te en
determinar que tareas se deben hacer, quien las hace, como se agrupan
quien rinde cuentas a quien, y donde se toman las dec isiones.
55 Cavaleri (A multiagent model 2003), p. 1. 56 Krishnan (Technology in the Indian retail 2001), p. 5. 57 Dinero (Se prende la competencia 2007), p. 42-46.
- 47 -
Integración ver tical
Es claro que cada actor de la cadena de distribución aporta valor en su
respectivo ámbito, pero a la vez todas concurren en garantizar el
suministro de tan importante recurso energético, incluyendo en forma
importante a los distribuidores minoris tas. El resultado de partic ipar las
mayor istas directamente en este negocio (minoristas), no solamente se ve
en términos comerciales sino en el aporte de conocimiento, tecnología,
tratándose además de la dis tribución de productos combustibles que
requieren máxima seguridad en su manejo. Es por ello que impedir o
restringir la competenc ia se constituir ía en un negativo precedente para el
país.
Así mismo se puede generar una mayor partic ipac ión y reglas c laras para
invers ionistas en la dis tribución de combustibles líquidos, garantizando
por ejemplo que los sis temas de transporte y almacenamiento sean
neutrales y abiertos a todos los posibles interesados.
También existen oportunidades aun no exploradas entre las partes de la
cadena, una de ellas es el transporte, de donde se podr ía construir un
negocio que garantizara la seguridad y la calidad a conver tirse en un
negocio rentable, al tercer izar servic ios que son de alto requer imiento y la
industr ia y a la vez requieren una gran invers ión.
5.3 Dirección
Esta func ión consis te en motivar los empleados, al influir en los equipos e
individuos mientras hacen su trabajo, elegir el mejor canal de
comunicac ión y en general ocuparse del comportamiento de los
empleados, para influir en la satisfacción del consumidor final.
- 48 -
Falta de diferenciación y necesidad de generar un mercado en el
que se pueda dar mayor competencia.
Ex iste un tipo de impacto hacia el usuar io final, como el realizado por
ExxonMobil en Colombia, en el que, por la venta de cada galón de
gasolina, una parte del precio va hac ia una fundación que se encarga de
operar a niños que sufren de labio leporino. Esto genera fidelidad y una
percepción diferente y más sólida entre los c lientes.
Si bien es c laro que el mercado de distribución y comerc ializac ión de
combustibles en el país tiene como líder a Terpel al ser una empresa
inic ialmente con par ticipac ión mayoritar ia del estado y pudiendo as í ganar
mercado y expandirse a lo largo del país, seguido de cerca por
ExxonMobil y Chevron Texaco, son los jugadores más pequeños quienes
están dinamizando el negoc io. Petrobras y Br ío, al ser cadenas de
estaciones de servic io crecientes, han es tado muy ac tivos inv irtiendo y
abr iendo caminos en mas zonas del país, y ahora concentran esfuerzos
en lograr aliados dentro del gran numero de estaciones de servic io que no
tiene bandera comerciales reconocida o son informales y que inc luso
per tenecen a alguna de las modalidades bajo propiedad de sus
competidores.58
Es por ello que la batalla actualmente se da bajo la competencia de
fidelización incluso de las es tac iones de serv icio hacia las mayoristas,
mientras anter iormente eran los pequeños propietarios quienes se
peleaban por conseguir un acuerdo comercial con las mayoristas,
actualmente con ellas las que pelean por conseguir cerrar negoc ios con
cada uno de los minoristas.
58 Dinero (Se prende la competencia 2007), p. 42-46.
- 49 -
Los consumidores esperan que los productos y serv icios sean de cierta
calidad. Las diferentes partes en la cadena de distr ibución ponen diferente
énfasis en el producto y calidad de la distribuc ión, un reto importante es la
adecuada coordinac ión entre los diferentes ac tores , ya que esto se refleja
en el desempeño de toda la cadena. Los miembros de la cadena de
dis tribución hacen más énfasis en la calidad del producto.59
5.4 Control
Esta func ión consis te en v igilar el comportamiento y compararlo con otros
similares para as í emprender las acc iones que hagan falta.
Actualmente exis ten muchos participantes y poca organización, a su vez,
poseen una estructura v ieja y defic iente lo que da lugar a robos
frecuentes y r iesgos para el transporte de la mercancía, es te aspecto es
fácilmente mejorable mediante la inyección de capital en tecnología que
permita el control del galonaje transportado en los camiones,
cuantificando el combustible con el fin de disminuir la posibilidad de robo.
De es ta manera se dan señales apropiadas a los agentes de la cadena de
abastecimiento para que promuevan la expansión de la infraes truc tura
requerida para que los combustibles lleguen a todo el territor io nac ional a
los mejores precios. Es to podr ía traducirse finalmente en conc ienc ia para
que los usuar ios hagan un uso rac ional de los combustibles.
Inseguridad en el transpor te a lo l argo de la cadena
Ex iste una implicac ión muy importante en el contexto colombiano que
contempla el control a nivel gerencial. El robo de combustible a lo largo de
toda la cadena implica grandes pérdidas para todos los actores, por ello,
59 Korneliussen/Gronhaug (Quality perceptions 2003), p.1.
- 50 -
se hace necesar io mejorar las condic iones de orden público y aumentar la
segur idad y protección a la es truc tura petrolera.
Se debe invertir en instrumentos y equipos de alta tecnología para
identificar en tiempo real la perforación de los ductos y el robo de
combustible, mediante la identificación precisa del punto afectado. Por
otro lado, se podr ía crear un s istema de información que integra la cadena
de distr ibución de combustible.
Los sistemas de información actualmente y en el futuro, jugarán un mayor
rol en mejorar la eficiencia de la cadena de dis tribución, en economías
tercermundis tas las organizaciones se han ido dando cuenta de la
importancia de los s istemas,60 pero se debe tener en cuenta alguna de las
restricciones caracterís ticas de un contexto de país como el nuestro, la
poca madurez de los partic ipantes en términos de tecnología y la dificultad
de prestar soporte técnico a lo largo de toda la geografía, son algunas de
ellas. Aunque por otro lado, es to representa una gran oportunidad para el
outsourcing y as í apalancar su costo mediante economías de escala.61
5.5 Cuadro resumen de las implicaciones gerenciales
A continuación se presentara un cuadro con el resumen de las principales
características de la cadena de combustible en Colombia y sus
respectivas implicac iones gerenc iales.
60 Krishnan (Technology in the Indian retail 2001), p. 5. 61 Dinero (Se prende la competencia 2007), p. 42-46.
- 51 -
Implicación gerencial
Característica de la cadena
El número de estaciones de servicio se ha incrementado
sustancialmente en los últi mos años, los niveles de inversión en el
desarrollo de la cadena se incrementaron en más del 60%
Profundizar la competencia es fundamental para incentivar el desarrollo del sector y generar ef iciencias económicas que se trasladen a l os consumidores
finales.
Mucha inseguridad en el t ransporte de combust ible a lo largo de toda la
cadena
Mejorar las condici ones de Orden Públi co y aumentar la seguridad y protecci ón a la
estructura petrolera. En ciertos casos, se podrían establecer
alianzas estratégi cas entre las compañías para control ar de
forma más ef iciente su transporte.
Falta de cal idad en la ref inación del producto
En térm inos de planeaci ón en estructura, se podría contar
con la asoci ación con multinacionales, o por otro
l ado, dando l a oportunidad por parte del estado, a empresas
que deseen inverti r directamente en una planta de ref inación de carácter privado.
F alta de comunicación y unif icación en la cadena.
Existe l a necesidad de encontrar mecanismos que integren la cadena en todas
sus partes. Un ejemplo de ello son los sistemas que permitan el intercambio elect róni co de
datos.
Opción de incluir nuevos competidores, para evitar la futura i ntegración vertical que al gunos no
ven con buenos oj os.
Generar una mayor parti cipación y reglas claras
para i nversi onistas en la distribución de combust ibles
líquidos, garantizando por ejemplo que los si stemas de transporte y almacenamiento sean neutrales y abiertos a
todos los posibles interesados.
Falta de diferenciaci ón y necesidad de generar un mercado en el que se
pueda dar mayor competenci a.
Las empresas l uchan por diferenciarse en térm inos de
servicio y productos, en servicio mediante promociones
y atención, por producto mediante innovación, un
ejemplo de ello esta dado por T exaco con Techron (adit ivo
para la gasolina).
ControlDirecciónOrgan izaciónPlaneación
RUMENTOS – COM BUSTIBLES - DESR
- 52 -
6. CONCLUSIONES
• En la cadena intervienen a nivel nac ional los Ministerios y
organizac iones del Estado con el fin de regular lo, además intervienen las
multinacionales petroleras que hacen la extracc ión del crudo,
pos ter iormente Ecopetrol quién es el organismo Estatal que la refina y la
entrega a las diferentes cadenas de distribuidores mayor istas y
minor istas, para que lleguen al consumidor final.
• Esta cadena tiene demas iadas var iables, tanto públicas como
privadas a nivel Nac ional como internac ional, es por ésta razón que las
políticas y prácticas de tipo Gerencial han de tener un enfoque total del
asunto y tener la mayor cantidad de información legal y de procedimientos
Estatales para poder tomar cualquier tipo de decis ión.
• El marco legal regulatorio de la cadena debe ser estudiado
minuc iosamente con el fin de establecer las caracter ís ticas de las
estrategias gerenciales acerca del producto.
• Si bien desde hace un buen tiempo se viene hablando del interés
por parte del gobierno de limitar la integrac ión ver tical a través de la
cadena, las par tes de ella no es tán de acuerdo. Ellos consideran que
como esta la cadena y en mediano plazo, no exis te ningún actor que
pueda representar un monopolio para la economía.
- 53 -
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en gasolineras, en: Por tafolio, www.portafolio.com.co, 2007/09/27.
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• Pymes (Guía de gestión 2005-2006): Pymes: Guía de gestión,
manual de consulta rápida para optimizar su gestión, 5ª Edición,
2005-2006. p. 129-130.
• Rincón (Impuesto y sobretasa a la gasolina 1991) : Hernán Rincón:
Impuesto y sobretasa a la gasolina, Banco de la República, 1991.
• Robins (Administration 2005): Stephen Robins : Adminis tration,
2005.
• S.M.A. (The master of design 2000): The master of design, an
interview w ith David Simchi-Lev i, en: Supply Chain Management
Rev iew , November/December 2000, p. 1-3.
• Stern/El-Ansary (Marketing Channels 1992): Louis W. Stern y Adel
El-ansary: Marketing Channels, New Jersey , 1992.
• Stock/Lambert (Strategic logistics management 1987): James Stock
y Douglas Lambert: Strategic Logistics Management, Illinois, 1987.
• UPME (La cadena del petróleo en Colombia 2005): Unidad de
planeación minero energética, Republica de Colombia, Ministerio de Minas y energía, Febrero de 2005.
• Vazquez/Trespalacios (Estrategias de distribución comerc ial 2006):
Rodolfo Vazquez Casielles y Juan A. Trespalac ios Gutiérrez:
Estrategias de dis tribución comerc ial, Madr id, 2006.
• Villegas (Gasolina y competencia 2004): Alejandro Martínez
Villegas: Gasolina y competencia, en: Asociac ión Colombiana de
Petróleo, http://w ww .acp.com.co/, 2004/09/09.
• Villegas (Bienvenida la competencia 2004): Alejandro Martínez
Villegas: Bienvenida la competencia, en: Asociación Colombiana de
Petróleo, http://w ww .acp.com.co/, 2004/11/04.
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V. Anexo 1. Form ato de entrevista
Para la realizac ión de la presente tesis , se realizaron tres entrev istas a
personas relacionadas en el sector, se les consulto mediante preguntas
cortas y abiertas acerca de la cadena de distr ibución y sus retos e
implicaciones futuras.
1. Héctor Herrera Petromil
Actualmente se desempeña como director comercial
de la zona centro en la mayor ista de combustibles
para la empresa Petromil. Bajo su zona de influencia
se encuentra todo el sur del país.
2. Alejando Carranza Biocombustibles
Se desempeña como abogado en empresas del
sector de combustibles, ac tualmente se encuentra en
la mayorista de combustibles Biocombustibles.
3. Camilo Herrera Insepet Ltda.
Gerente comerc ial de la empresa distr ibuidora
exclus iva para Colombia de los sur tidores de
gasolinas mas vendidos a nivel mundial (Gilbarco-
Veeder Root), además de desarrollote softw are e
ins trumentos electrónicos para el control en las
estaciones de servicio y plantas de combustible.
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Formato entrevista
INFORMACION GENERAL
Nombre de la persona: ______________________________________
Empresa donde trabaja: _____________________________________
Clasificac ión de la empresa dentro de la cadena de distr ibuc ión: _____
DESCRIPCION DE LA CADENA DE DISTRIBUCION
• ¿Có mo perc ibe usted la cadena de distr ibución de combustible en Colombia? (descr ipc ión)
• ¿Có mo descr ibir ía su evolución?
• ¿Cuáles son los principales cambios? (antes-después)
EFECTOS E IMPLICACIONES
• ¿Cuáles cree usted que sean los retos de la cadena y sus partes en el futuro?
