C_02_Caso_Honda

5/10/2018 C_02_Caso_Honda - slidepdf.com

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HONDA MOTOR COMPANY

En la epoca posterior a la segunda guerra mundial, Honda Motor Co. (Ltd.) erauna fuerza importantisima en la revolucion de las industrias mundiales de motoci-

cletas y automoviles pequefios, (,cuales eran las claves del exito de esta compafiiajaponesa unica? (,Cuales eran sus relaciones con los sistemas nacionales de pla-

neacion a los que con tanta frecuencia se les atribuye el credito por el surgimientode la modema industria automotriz japonesa? (,Hacia donde debia mirar Honda

para su futuro exito de mediados a fines de la era de los noventas?

LA EMPRESA MAS JOVEN

El Sr. Soichiro Honda empezo su carrera en Arto Shokai, un taller de reparaciones

de automoviles en Tokio. A los 16 afios, durante el temblor de Great Kanto de

1923, el joven aprendiz que nunca habia manejado un coche salto al volante del

vehiculo de un cliente y en un arranque de valentia 1 0 manejo con seguridad. A di-

ferencia de sus compafieros aprendices, Honda se quedo para ayudar al maestro

mecanico de Arto Shokai en la recuperacion del desastre. Pronto, el "maestro" y

propietario coloco al eficaz Honda como director de una sucursal de Arto Shokai

en Hamamatsu, el pueblo natal de Honda. Ahi Honda patento los rayos de rueda

de metal fundi do para reemplazar los viejos rayos de madera -como aquellos

que se quemaron, y casi averian seriamente su coche, durante el episodio del tem-

blor- y fue esta la primera de las mas de 100 patentes personales que registro en

toda su vida. Muy pronto, las cornpafiias comerciales japonesas empezaron a ex-

portar sus rayos por todo ellejano oriente.

Derechos del caso reservados © 1990 por James Brian Quinn. Asociado en la investigacion, Penny C. Paquette. Los nu-

meros entre parentesis indican la referencia y el numero de pagina del material de un fuente citada antes. 317



318

ESTRATEGIA

A los 25 afios, Honda era uno de los empresarios japoneses mas jovenes.

Llego a ser el playboy de Hamamatsu, no solo por acudir, de una en una, a todas

las casas de geishas, sino porque gustaba de invitar a estas mujeres a subir en su

propio automovil para dar largos paseos y andar de borrachera por el pueblo. En

una de estas parrandas su coche repleto de geishas cayo por un puente, pero aterri-

zo a salvo en el cieno, y todos resultaron ilesos. En otra ocasion, arrojo a una geis-

ha por la ventana de un segundo piso. La mujer cayo en unos cables de electrici-

dad que habia debajo -de donde un Honda repentinamente juicioso la saco con

cuidado- por fortuna, otra vez, resulto ilesa. Estas son solo algunas de las pinto-

rescas historias en torno al joven Sr. Honda.

Motores y mecanica

Honda tambien amaba los motores y las maquinas, Cuando el director de Arto

Shokai Ie sugirio a Honda que podia construir un coche de carreras en su tiempo

libre, Honda paso meses durante la noche para construir un coche con piezas de

repuesto y maquinas sobrantes de aviones de la guerra. Muy pronto el mismo em-

pezo a manejar sus productos, a ganar carreras y a propagar su reputacion de ex-

centrico a otras areas.

Honda ernpezo por hacer cambios basicos en el disefio de automoviles decarreras y pronto establecio nuevos records de velocidad, pero en el Rally de velo-

cidad de Japon de 1936, corriendo a 120 kph -un record no superado durante

afios, otro coche salto encima del de Honda, destruyendo su auto y dejandole le-

siones para toda la vida. Este incidente mas que cualquier otra cosa encauzo susenergias de las carreras a la ingenieria. Viendo mas oportunidades en construir

que en reparar, Honda fundo en 1937 Tokai Heavy Industries para fabricar anillos

de pistones para automoviles,

Anillos para pistones y guerra

Honda no sabia nada acerca de la complejidad que encerraba el proceso de distri-

bucion. Durante meses el y su asistente vivieron en su fabrica, dia y noche. Honda

se convirtio en un trabajador ermitaiio, sin cortarse el cabello y con una barba eri-

zada. Sus pocos ahorros se terminaron. Para continuar vendio las joyas de su es-

posa, pero persistia, a sabiendas de quesu familia moriria de hambre si fracasaba.

Despues de muchos fracasos frustrantes, Honda advirtio que carecia del conoci-

miento tecnico especializado porque habia dejado la escuela. Despues de obtener

con muchos esfuerzos la autorizacion para entrar al Hamamatsu High School of

Technology -siendo diez afios mayor que sus compaiieros de clase, un acto sin

precedente en un Japon en el que se le atribuia much a importancia a la edad y a la

clase social- Honda decepciono en seguida a las autoridades por asistir unica-

mente a las c1ases que le interesaban a el, ponia atencion a 1 0 que Ie importaba y

ni siquiera tomaba apuntes del resto. Se rehuso a presentar examenes, argumen-

tando que un diploma tenia menor valor que un boleto para el cine"; por 1 0 menosel boleto garantizaba la entrada al teatro.

A medida que Honda empezaba a entender los tecnicismos de su producto,

empezo a vender anillos en el extremo inferior del mercado, pero no cumpJia con

los altos estandares de calidad de Toyota. Cuando intento amp liar su planta, el go-

bierno no le concedio un permiso para abastecerse de concreto debido al control

cuidadoso de su estrategia econornica de la pre guerra. Honda no s610 ideo como

fabricar su propio cemento, desarrollo un equipo automatico especial que Ie per-



miti6 igualar los estandares de calidad de los principales fabricantes de anillos y

mas tarde de los de helices para aviones. Durante la guerra los bombardeos nor-

teamericanos y un terremoto destruyeron gran parte de sus instalaciones. Cuando

termino la guerra Honda vendio el resto de sus acciones. Con 1 0 que obtuvo com-

pro un enorme barril de alcohol medicinal, hizo su propio sake y paso un afio bo-

rracho visitando a sus amigos y tratando de decidir que haria despues,

319

HONDA MOTOR

CO:MJ>ANY

EMPIEZAN LOS MOTORES HONDA

La post guerra fue terrible, las ciudades japonesas quedaron destruidas. Los habi-

tantes de las ciudades tenian que salir al campo para comprar comida todos los

dfas. Los trenes estaban atestados de gente y habia poco abastecimiento de gasoli-

na, Honda dijo mas tarde, "surgio de casualidad la idea de ajustar un motor a una

bicicleta simplemente porque no queria subirme a los trenes y a los autobuses tan

llenos y era imposible manejar mi propio coche por la falta de gasolina.'? Usando

los sobrantes de la guerra de pequefios motores a gasolina que generaban electri-

cidad para los radios militares, Honda fabrico bicicletas con motor que fueron un

exito inmediato. Cuando Honda agoto su abastecimiento de motores sobrantes, di-

sene el suyo propio, el cual podia usar un combustible economico comb inado con

resina de pino. Compro un bosque de pinos para obtener la resina para la mezclade su combustible, que por poco quema cuando trataba de barrenar un hoyo en el

tronco de un arbol para extraer la resina.

Honda advirtio que sus sencillas motocicletas no permanecerian por mucho

tiempo una vez que Japon iniciara su recuperacion de la post guerra. En 1949 reu-

nio cerca de 3,800 dolares que le dieron sus amigos y disefio un motor de 3 hp.

(98 c.c.) y dos tiempos de mayor rango, el Tipo D, con un bastidor de hierro fun-

dido, 1 0 bautizo como "El Suefio". Muy pronto Honda estaba vendiendo 1,000 bi-

cicletas y motocicletas al mes en el mercado negro y en pequefias tiendas de bici-

cletas. Pero los cobradores de las cuentas de Honda descubrian con frecuencia que

sus clientes habian desaparecido 0habian quebrado antes de pagar ala compafiia.

Honda estaba mas interesado en el producto y su tecnica que en las utilidades. Laproduccion y la venta iban bien, pero la compafiia enfrentaba una inminente quie-

bra. Honda recibio con agrado la recomendacion de un conocido que le recomen-

do a Takeo Fujisawa como su director de finanzas y mercadotecnia. EI estilo so-

brio y tranquilo de Fujisawa contrastaba notoriamente con la franqueza iracunda,

impaciente, casi ruda de Honda, pero los dos se convirtieron en amigos para toda

la vida.

Cambiaron la compafiia del somnoliento y chismoso Hamamatsu -donde

los vecinos criticaban las escandalosas llegadas en motocicleta a las 3 de la mana-

na del extravagante Honda ebrio de sake- a Tokio y pronto solicitaron el apoyo

del gobierno para producir 300 motocicletas al mesoMITI, la agencia coordinado-

ra para la industria, la tecnologia y asuntos de comercio de Japon penso que nadiepodria vender tantas motocicletas y se les nego el apoyo. Ignorando el escepticis-

mo de MITI, Fujisawa escribio una carta apasionada a las 18,000 tiendas de bici-

cletas en Japon, presentando el producto de Honda como la moda del futuro y

prometiendo entrenarlos para su venta y reparacion, Mientras que los mayores fa-

bricantes de Japon tenian solo distribucion regional, muy pronto Honda tuvo una

red nacional de 5000 comerciantes especializados.

Luego, en lugar de imitar la maquina de cuatro tiempos con valvula lateral,

los competidores hicieron que Honda fabricara un motor con valvula sobrepuesta

de 4 tiempos, 146 cc y 5.5 H.P. La Tipo E duplicaba la potencia disponible sin

agregar peso y se convirtio en la base de la atraccion que Honda necesitaba gene-



320ESTRATEGIA

rar en el mercado de alto rendimiento. Honda integro la produccion de los compo-nentes basicos, motores, bastidores, cadenas y transmisiones necesarios para obte-

ner ese rendimiento. Pero en 1 0 posible supero las partes sencillas y compro una

vieja planta de rnaquinas de coser relativamente pequefia para operaciones de en-

samble. Careciendo de las instalaciones necesarias para una produccion a gran es-

cala, Honda y su gremio disefiaron un equipo de ensamble de pequefia escala y se

quedaban todos los dias en el trabajo solo si era necesario surtir pedidos.

Tecnologia y cali dad

Mientras que otros fabricantes exprimian un solo disefio exitoso en el mercado lo-

cal, Honda penso que el Tipo E no habia conseguido un mercado suficientemente

amplio. "Me obsesione por inventar una bicicleta con motor que tuviera gran de-

manda. He llegado a la conclusion que debo fabricar una motocicleta que sustitu-

ya a la bicicleta.'? Honda desarrollo un nuevo motor de 50cc desde el principio y

1 0 unio a un pequefio bastidor de aspecto agradable para usuarios informales. Per-

cibiendo que habia un nicho de mercado no cubierto para vehiculos de carga para

negocios pequefios, disefio una transmision automatica, y un control que requeria

de una sola mano y permitia a los conductores llevar un paquete en la otra. El

mercado para el "Cub" entro en auge y Honda inicio por primera vez la fabrica-cion en gran volumen.

En 1951, los maximos dirigentes de las fabricas mas grandes invitaron a

Honda y a Fujisawa para asistir a una asamblea privada con el fin de determinar

una politica de incentivos para las exportaciones japonesas. Honda se nego a asis-

tir, empezando asi, por norma, a no participar con la politic a central y con el po-

der de los negocios que dirigian la recuperacion economica de Japon, EI pensabaque los bienes de alta calidad no necesitaban de tales apoyos y no conocia limites

a nivel nacional.Sin importar cual fuera su tendencia politica, Honda atacaba cualquier pro-

blema mecanico que se presentara con energia y persistencia. Si pensaba en un

nuevo concepto a media noche, se levantaba y escribia notas para no olvidarlo.Honda era locuaz, energico, gregario, siempre entusiasmado por la tecnologia y

sus productos, nunca (de acuerdo con Sr. Fujisawa) "por las utilidades que pudie-

ramos obtener al afio siguiente". Honda segano el apodo de Kaminari-san -"el

Sr. Trueno" _ por su temperamento descoyuntado y por su conducta en ocasiones

erratica. Pasaba la mayor parte del tiempo en la fabrica 0en el taller de desarrollo

trabajando allado de sus obreros. Los empleados de sus primeros afios recuerdansus gritos a los ingenieros 0golpeandose la cabeza cuando cometia un error. En

una ocasion, en que encontro unos pemos mal ajustados, arrebato una llave ingle-

sa a un tecnico, hizo bien el trabajo y despues amenazo al tecnico con la llave

mientras le gritaba, "tu, loco, asi es como se supone que se ajustan los per-

nos.,,(1,72)

Desde entonces, la gente evitaba acercarsele cuando llevaba una llave.

Expansion de inversiones

Los problemas financieros de Honda se resolvieron de una forma singular. Una

vez que vieron la Honda Cub, los distribuidores estaban tan impresionados que

acudieron a la compafiia para comprar cualquier inventario disponible. Esto con-

trastaba mucho con su costumbre habitual de vender cualquier modelo que las

grandes fabricas les irnponian. Fujiswa, con gran inteligencia, utilizo esta deman-

da en su provecho. Adjudico la produccion a aquellos que podian pagarJe por ade-



lantado y empezo a descartar a distribuidores morosos. Pronto, Honda no solo tu-

vo la red mas extensa de vendedores de motocicletas en Japon, sino la mas fuerte.

Conforme aumentaron las ventas, Honda Motors presiono aun mas para in-

crementar las inversiones. Fujisawa compro algunos terrenos grandes clave para

una expansion futura y Soichiro Honda insistio en la necesidad de maquinaria de

alta calidad para sus plantas. Los dos viajaron a Estados Unidos para evaluar la

industria estadounidense y se aventuraron a comprar herramientas y maquinas sin

control alguno. Aunque el capital total de la corpora cion era solo de $165,000,

compraron mas de un millon de dolares en herramientas importadas; entre 1952 y

1954 la suma total de gastos deHonda excedia aquellos de unidades mucho masgrandes como Toyota y Nissan. l,Como financiaron este fenomeno? Como no de-

seaban obtener financiamiento del gobiemo, ademas de que eran incapaces de ob-

tenerlo, y carecian de acceso al mercado controlado de capital japones, el Sr. Fuji-

sawa tuvo que usar otra vez su inteligencia para -a pesar del riesgo- conseguir

financiamiento comercial y sacar la compafua a flote.

321HONDA MOTOR

COMPANY

EXPANSION HACIA LOS MERCADOS MUNDIALES

Por esta epoca Honda decidio que con las carreras de motocicletas podia confir-

mar ante el mundo la verdadera experiencia de la cornpafifa en el disefio de moto-cicletas. Despues de algunas incursiones frustradas en las carreras intemacionales,

Honda se dio cuenta de que la Have del exito consistia en motores mas ligeros y

eficientes y en obtener mas potencia de una mejor combustion. En ultima instan-

cia, los ingenieros habian disefiado un motor con el arbol de levas en la parte su-

perior (OHC, por sus siglas en ingles) -en aquel entonces el unico motor de este

tipo- e hicieron descubrimientos cruciales en cuanto a mezclar gases en la cama-

ra de combustion que condujo a los motores CVCC de sus modelos posteriores de

automoviles. En 1959 las motocicletas Honda ganaron el Premio de Fabricantes

para la cornpafiia y los primeros cinco lugares (en cilindrada 125 y 255 cc) en

las carreras de Isle of Man de 1961. En aquella epoca estas se consideraron las

"Olimpiadas de las Carreras."

EI momento de la estrategia

Mientras el Sr. Honda estaba abrumado por las complejas cuestiones puramente

tecnologicas de estos "afios de las carreras", el Sr. Fujisawa estaba interesado en

la estrategia a largo plazo de la compafiia. Penso que habia un gran mercado no

cubierto para motonetas pequefias, seguras, orientado a clientes que se resis-

Han a las grandes motocicletas por caras, peligrosas y asociadas con la turba de

"la chaqueta negra de cuero". El queria una pequefia motoneta de 55cc para nova-

tos, ejecutivos joviales 0parejas de jovenes. Al principio el Sr. Honda ignoraba la

perspectiva inusual de su colega, entonces, alrededor de 1958, Honda disefio y

construyo un ejemplo integrado de una que cumpliria el cometido. Fujisawa se

entusiasmo inmediatamente con el producto y pronto pronostico ventas de 30,000

unidades al mes, un poco ambicioso en un mercado japones entonces constituido

por 20,000 al mes para todos los vehiculos de dos ruedas.

Considerando ahora que se trataba del Modelo T de los vehiculos de dos

ruedas y probablemente la pieza maestra de Honda, la nueva motocicleta se llamo

Super Cub. Revolucionaria en disefio, la Super Cub tenia una configuracion ligera

que permitia a las mujeres maniobrarlas con mas facilidad, y una apariencia estili-

zada y graciosa. Pero el nuevo modelo tambien ofrecia una trasmision de tres ve-



322ESTRATEGIA

La primera Super Cub

("stepthrough") que fue

lanzada en 1958

Fuente: Honda Motor

Corporation

locidades, embrague automatico y un motor OHC de 50cc que, basado en la expe-

riencia de carreras de Honda, generaba 4.5 H.P.

A finales de 1959, la Super Cub habia colocado a Honda en el primer lugar

entre los fabricantes japoneses de motocicletas, siendo el 60% de sus ventas Super

Cubs. EI mejor modelo anterior de la compafiia solo habia vendido 3,000 unida-

des al meso Honda invirtio 10,000 millones de yenes en una sola fabric a para

construir 30,000 Super Cubs al mes, sin la garantia de mantener ese nivel de ven-

tas. Intuitivamente, Fujisawa siguio adelante. EI describio la Super Cub a los re-

vended ores "mas como una bicicleta que como una motocicleta", y empezo a ven-

der los vehiculos directamente a los intermediarios, 1a mayoria tiendas debicicletas. Para 1959, Honda era e1 productor mas grande de motocicletas en el

mundo.

La Honda estadounidense

Honda y Fujisawa pensaron que habia llegado el momento de acosar al mercado

en forma activa. Los ejecutivos de Honda contemplaban Europa y el sureste de

Asia como los mejores blancos del mercado, ya que los estadounidenses estaban

muy ligados a los automoviles y tenian una imagen poco atractiva de las motoci-

cletas y sus conductores. Ellos argumentaban que una pequefia compafiia como

Honda Iucharia por penetrar en e1 mercado estadounidense, donde solo se impor-

taban 60,000 motocicletas a1afio y donde solo existian 3,000 distribuidores, de los

cuales, escasamente 1,000 abrian cinco veces a la semana, se llevaban las motoci-

cletas a consignacion y daban servicio irregular despues de la venta. Pasados al-

gunos afios tratando de abrir y desarrollar los mercados de las ciudades de Asia, el

Sr. Fujisawa -pensando que las preferencias de los estadounidenses pod ian esta-

blecer tendencias en el resto del mundo- considero a Estados Unidos como un

objetivo crucial.

Como la mayor parte de los productores extranjeros, al principio, Honda

busco ayuda en un agente para la distribucion en Estados Unidos, pero rapida-

mente 1 0 dej6 por ineficiente. Fujisawa establecio una unidad en el extranjero que

reportaba directamente a las oficinas generales de la corporacion para dar a Hon-

da una mejor presencia en el mercado, especialmente en el servicio posterior a la

venta. A pesar de las gravosas restricciones del gobiemo japones a los intercam-

bios, American Honda Motor Co. se fundo en junio de 1959 con oficinas genera-

les en Los Angeles y su propio vicepresidente ejecutivo, el Sr. Kihachiro Kawas-

hima.



La compafiia habia recurrido a MITI para que se le asignara un financia-

miento, pero 10rechazaron. MITI argumento que si el gigante Toyota habia fra-

casado antes en la misma aventura, (,c6mo podia triunfar Honda? EI insuficien-

te financiamiento de $110,000 significaba que Honda debia iniciar operacionesen Estados Unidos con s610 $250,000 de capital pagado. En un principio, parecia

que los escepticos tenian raz6n. Las motocicletas Honda no se vendian en Esta-

dos Unidos: la imagen negativa asociada a las motocicletas podia estar muy desa-

rrollada como para que Honda la superara. Pero Kawashima y sus dos socios

persistieron, compartieron un departamento de $80 al mes, rentaron una bode-

ga en un area deteriorada de los Angeles y personalmente amontonaron las ca-jas de motocicletas, barrieron el suelo y construyeron y mantuvieron lustrosas las

piezas.

El principio de 1960 fue un desastre cuando los clientes informaron que las

motocicletas mas grandes de Honda derramaban aceite con frecuencia 0 experi-

mentaban fallas serias en el embrague en las carreteras y caminos de Estados Uni-dos mas largos, dificiles y rapidos. En un cambio que presagiaba futuras politicas,

Kawashima envi6 las motocicletas por avion a Japon, donde equipos de ingenie-

ros, trabajando dia y noche, encontraron la forma de corregir el problema en s610

unmes.

Los sucesos tomaron un derrotero sorpresivo. Hasta entonces, los ejecutivos

de American Honda habian promovido las ventas de las motocicletas mas grandes

y lujosas porque parecian mas adecuadas para el mercado estadounidense. Aun-

que los distribuidores no habian intentado vender las Super Cubs a traves de Esta-

dos Unidos, los ejecutivos en persona las manejaban alrededor de los Angeles y

notaban que las motos llamaban mucho la atenci6n. Con las motocicletas de gran

tamafio enfrentando problemas de ingenieria, American Honda decidi6 incremen-tar el enfasis en la linea 55cc s610 para generar flujos de efectivo.

La Super Cub genero una autentica excitaci6n y entusiasmo en el mercado

estadounidense, mas que nada porque se vendia al menudeo por menos de $250,

en comparaci6n con los ,$1,000 0 1,500 que costa ban las motocicletas mas gran-

des estadounidenses 0 inglesas. American Honda estaba muy interesada en no

perder los clientes de "charnarra negra de cuero" que comprendia la porcion de

margen alto del negocio.' Sin embargo, los distribuidores de Honda reportaban

continuamente que los clientes de Super Cub eran los estadounidenses comunes y

corrientes. No obstante, debido a las restricciones del gobiemo japones, American

Honda tenia que operar sobre una base de efectivo, acumular inventario, hacer

publicidad y construir sistemas de distribuci6n sin utilizar yenes generados en Ja-

pan. La divisi6n se encontraba extremadamente limitada en efectivo. Aun asi, ha-

cia 1962-63, las utilidades por exportaciones de motocicletas Honda, superaron a

las de Nissan y Toyota y para 1965, las ventas de las motocicletas de Honda Esta-

dos Unidos habian alcanzado los $77 millones y una impresionante participaci6n

en el mercado del 63% .

PUNTO DE DECISION

(,C6mo debia desarrollar Honda su presencia en Estados Unidos? (,Por que

su publicidad, precios, distribucion, inventario, productos y las politicas de

servicio deb ian llevarse a cabo en Estados Unidos? (,C6mo debia relacionar-

se esto con los precios de Japon, las instalaciones de produccion, las activi-

dades de desarrollo yla constante restriccion del Ministerio de Finanzas a

las exportaciones de yenes japoneses?

323HONDA MOTOR

COMPANY



CUATRO RUED A S PARA HONDA

En la decada de los cincuentas, Japon habia intensificado sus ahora famosos pro-

gramas para coordinar el desarrollo de las industrias seleccionadas de alta priori-

dad. Antes, MIT! habia atacado, para este desarrollo, a las industrias del acero,

textiles, construccion de barcos y petroquimica. En los sesentas ernpezo a impul-

sar las industrias de produccion en serie, incluyendo automoviles y aparatos opti-

cos, aunque nunca "ataco" este sector como 1 0 hizo con otros. Afios mas tarde se

dio prioridad a los semiconductores, computadoras y programas.

En 1960 MIT! anuncio que planeaba dividir las fabricas existentes de auto-moviles de pasajeros en tres grupos; un grupo de automoviles de produccion en

serie; un grupo de mini-autos y un grupo de vehiculos para fines especiales y

que no se permitiria el ingreso de otros fabricantes. EI gobierno advirtio que

el cambio reduciria la destructiva competencia nacional y permitio a la indus-

tria ejecutar economias de escala para la penetracion mundial, pero Honda, que

habia sido excluido del mercado, estaba furioso. Afortunadamente, algunas mani-

festaciones de sectores de izquierda provocaron que se pospusieran las audiencias

sobre la propuesta, y nunca se promulgo, No obstante, estimulo al Sr. Honda,

quien habia sofiado desde nino en construir automoviles, para desplazarse rapida-

mente.

Corredores y sagacidad

324

Para entrar al mercado automotriz Honda determino que la compafiia debia: (1)

disefiar y construir automoviles de carreras capaces de competir con los mejores

del mundo y (2) asegurarse que cualquier automovil de pasajerosderivado de es-

tos seria de la mas alta calidad en el mundo. Aunque MIT! se oponia enfaticamen-

te al ingreso de Honda en la industria automotriz, en la Exposicion de Motores de

Tokio de 1962, Honda presento un camion T -360 Y un automovi I sport tipico

S-500. EI T-360 funcionaba como un automovil sport y fue el primer camion de

su tipo que permitia altas velocidades. Las tecnologias criticas de ingenieria em-

pleadas en estos primeros vehiculos comprendian alta potencia, altas rpms y una

importante eficiencia en cuanto a combustible.

EI enfoque basico de Honda siempre habia consistido en desarrollar un mo-

tor que resolviera cada problema especifico. Como carecia de efectivo, habia dise-

fiado pequefios motores eficientes que eran compactos pero potentes. Desde que

cambio a los motores para automoviles, Honda adopto la tecnologia que habia

creado para sus primeras motocicletas. Imitando la estrategia de las motocicletas,

para 1964 los ingenieros de Honda habian desarrollado un coche de carreras For-

mula I.En 1965 la entrada del Formula Ide la compafiia, obtuvo la primera victo-

ria del Gran Premio de la Ciudad de Mexico. En 1966 el britanico Jack Brabham

obtuvo once victorias en un Honda Formula II, equipado con un motor de cuatro

cilindros, 100 cc (160 H.P) enfriado por agua. En unos cuantos afios, Honda retiro

sus automoviles y mas tarde sus motocicletas de las carreras, afirmando que la

compafua habia obtenido toda la tecnologia y publicidad que pudo de aquella

fuente.

La tecnologia de los autos de carreras pronto se transfirio a la produccion en

serie de autornoviles de pasajeros, primero al mini-auto 1967 N-360, con aire

acondicionado, un motor dedos cilindros y sistema de traccion delantera (FWD)

sin precedentes en el disefio de automoviles. El N-360 fue un ex ito inmediato y

capturo el 31.2 % de las ventas totales de Japon en su tipo, solo dos meses despues

de su introduccion,



Un nuevo motor no contaminante 325HONDA MOTOR

COMPANYn 1970 el Congreso de Estados Unidos promulgo la Ley de No Contaminacion

del Aire, requirio una reduccion del 90% en la emision de hidrocarburos, monoxi-

do de carbono y oxidos de nitrogeno, A mediados de la decada de los sesentas, los

ejecutivos de Honda habian empezado a buscar un motor de automovil "no conta-

minante". Desde el principio buscaron un motor que el Sr. Honda exigia, uno que

ofreciera la eficiencia intema mas alta y el mayor "merito externo" en terminos de

limpieza y seguridad. Reconociendo que cualquier sistema que empleara un recur-

so de tratamiento posterior inherentemente perderia la energfa potencial del com-bustible, Honda habia iniciado varios proyectos de importancia en diferentes mo-

tores eficientes que quemaban los gases de escape con mayor eficiencia.

En ultima instancia, a principios de 1971, la compafiia escogio su motorCVCC (combustion controlada por "vortex"), un concepto de ingeniena que era

sorprendentemente simple y efectivo en extremo. Tasuka Date, un alto ingeniero

de Honda, habia concebido la ignicion de una mezcla de combustible (cerca de

4.5:1) en una camara auxiliar y dejar que se expandiera la explosion en la camara

principal, que contuviera la mezcla suficiente de plomo (18: 1 020: 1) para mante-

ner la temperatura de operacion baja dentro del motor, minimizado asi el escape.

El motor CVCC se podia adaptar a automoviles grandes y pequefios, Inicial-

mente, los ejecutivos de Detroit sostenian que estos motores de "carga estratifica-da" solo se podian instalar en automoviles pequefios, Pero Honda probo su princi-

pio al modificar dos motores de Chevrolet Impala de ocho cilindros en su disefioy mejorando ampliamente la eficiencia de su motor, el kilometraje por litro degasolina y las caracteristicas de emision para cumplir con la promulgacion de los

estandares de calidad del aire de 1975. A pesar de la continua oposicion de De-

troit, el CVCC era a principios de la decada de los setentas, el unico motor en el

mundo que funcionando en forma normal, cumplia con los estandares de calidad

del aire propuestos por Estados Unidos.

UN OBJETIVO TECNOLOGICO

La compafiia matriz conservo su fuerte presencia tecnologica en sus mercados con

muchas veces mas ingenieros que ninguno de sus competidores japoneses. Asi, la

compafifa disfruto de la razon costos a ventas en investigacion y desarrollo mas

bajas entre las principales cornpafiias japonesas.

El sistema de experiencia

Reconociendo que ni el ni el Sr. Honda habrian prospera do en una tipica organi-zacion piramidal, el Sr. Fujisawa habia desarrollado 1 0 que llego a conocerse co-

mo el "sistema experto" de Honda Motor, en el cualla gente creativa -expertos-

podian utilizar plenamente sus habilidades y ser recompensados en consecuencia.

El deseaba una organizacion llana 0 "ligera", donde una persona que prometiera

mucho no dependiera 0fuera restringida por su superior inmediato. EI visualizaba

la organizacion como una especie de trama, "con los ingenieros colocados en for-

ma lateral en lugar de vertical". Segun el Dr. Kowomoto del Departamento de In-

vestigacion y Desarrollo de Honda, cualquier cantidad de gente podia tener pues-

tos superiores en ingenieria, basandose unicamente en su "experiencia" tecnica

calificada, aun sin ningun informe acerca de ellos.



326ESTRATEGIA

La organizaci6n de Fujisawa reconoci6 que la investigaci6n fundamental eraunica. Necesitaba concentrarse en la comprension tecnol6gica, enfrentar muchos

fracasos no mercantiles y rara vez trabajar bien en un contomo estructurado. Por

el contrario, la producci6n y el desarrollo tenian que controlarse con cuidado, ser

impulsadas por las finanzas y estar libres de errores. Los investigadores de Honda

podian definir sus propios temas de investigaci6n y proseguir en sus proyectos

hasta llegar a una conclusi6n. La investigaci6n enfocada a actividades productivas

en pequefios grupos, comunmente dos a diez personas. La tecnologia era inde-

pendiente de la investigaci6n y se centraba en el desarrollo del proceso.

Disefios integrados

Una vez iniciado el desarrollo, los proyectos se manejaban a traves de la investi-

gacion, disefio, ingenieria de producto, y las primeras etapas de producci6n. Cada

una de las personas en un proyecto de grupo conservaba su propia especialidad y

trabajaba directamente con otros miembros del equipo. EI Dr. Kowomoto enfatiz6

que se tomaban algunos riesgos una vez que se tenia el prototipo de un producto 0

un proceso. Empleando sus tecnicas especiales de coordinaci6n, Honda trabajaba

en un cicIo de dos a tres afios desde el desarrollo hasta la producci6n, comparado

con el promedio mundial de mas de cuatro afios en la industria automotriz.El proceso de desarrollo de Honda se centraba en su sistema SED (de Ven-

tas, Ingenieria de Producci6n y Desarrollo). A traves de constantes revisiones y su

propia capacitacion, se motivaba a los ingenieros a "pensar como clientes." Cada

grupo de un equipo presentaba sus argumentos basandose en su propio analisis de

las potencialidades, requerimientos y contraindicaciones que se contemplaban pa-

ra el nuevo producto. La interacci6n entre los grupos se basaba en un principio

que la compafiia definio como "agresion mutua." Cada uno estaba fuertemente

encauzado para persistir en su posicion individual durante todo el trayecto hasta

que se alcanzaba una decision final. Dentro del Departamento de Investigacion yDesarrollo, diferentes subgrupos persistian en soluciones tecnicas competitivas

hasta que el grupo seleccionaba la mas apropiada. La organizacion de desarrollodel Departamento de Investigacion y Desarrollo sabia que los productos "no te-

nian organizacion piramidal 0jerarquica, solo los ingenieros y los jefes de inge-

nieros". En un proyecto de equipo los titulos no influian en las decisiones, aun los

ingenieros mas nuevos debian "discutir abiertarnente" con las personas de mayor

edad, incluyendo vicepresidentes que pod ian estar ahi 0 visitando a su equipo.

Una persona, como un especialista en metalurgia, podia estar simultaneamente en

varios equipos, desarrollando nuevos productos en paralelo completamente dife-

rentes para cada uno.

Desde el inicio se establecia un program a especifico para cada proyecto, y

no se permitian desviaciones del programa para evitar problemas que pudieran

presentarse. Se esperaba que la gente trabajara tanto como fuera necesario para10 -

grar el avance planeado, el cual era revisado cada tres meses por un grupo de vigi-

lancia de SED, donde cada departamento expresaba sus opiniones con el mayor

vigor posible. El personal de desarrol1o discutia leimejor soluci6n tecnica. Inge-

nieria la mejor solucion calidad-costo, y ventas vigilaba que el disefio se ajustara a

las tendencias del mercado. Desde la primera vez que Honda introdujo sus auto-

moviles en Japon, se vio obligada a triunfar en el mercado japones. Pero el mismo

coche- solo modificado por cuestiones locales de seguridad, como volante del

lade derecho, 0estandares ambientales- tenia que cumplir asimismo con las de-

mandas del mercado de otros paises. Aunque Honda, como un fabricante mas pe-

quefio, se autoabastecia de materias primas, lamina de metal y partes fabricadas,



al iniciarse la decada de los ochentas, no estaba dispuesta a compartir informacionrelativa a disefio con los proveedores extemos hasta que se fijaran las especifica-

ciones finales.

Honda sefialo rapidamente que su proceso era "de tentativa y error." Por

ejemplo, en 1970 el modelo 1300cc de Honda, introducido con considerable segu-

ridad por el departamento de mercadotecnia, habia experimentado un terrible fra-

caso en el mercado. Por el contrario, la apariencia del Civic carecia de estilo y al-

gunos temian que no se vendiera bien, no obstante, se convirtio en un producto

popular y en el modele con un volumen de produccion estable y potencial para

una larga vida de produccion, El primer modelo del Honda Prelude en el mercadoera tan poco potente que algunas veces 10 llamaban el "Quaalude", pero la compa-

rna rapidamente 10 rediseno, incrementando la potencia de su motor, le dieron un

toque mucho mas "varonil", y se convirtio en un modele exitoso.

Un aspecto singular del proceso de disefio de Honda fue el hecho que los

trabajadores pod ian hacer sugerencias y cambios de procesos justo en la linea de

produccion, Cualquier visitante podia observar pequefias areas (6 m. x 6 m.) en la

fabrica, donde los trabajadores construian su nuevo prototipo en proceso. Cuando

se les preguntaba si los ingenieros los supervisaban, la respuesta seria, "[Nol, si

necesitan ingenieros los encontraran", Los cambios no estaban limitados a lugares

determinados de trabajo. Los obreros habian mecanizado las secciones de carroce-

ria y de ensamble en esta forma. Cada afio, Honda patrocinaba un "concurso deideas" y otorgaba premios a los empleados de las ideas mas ingeniosas, tanto para

uso de la compafiia como a la mera inventiva. Uno de los triunfadores fue una

motocicleta de tres ruedas que se convirtio en uno de los principales productos de

linea.

La organizacion de la produccion

Honda disfrutaba de algunas politicas singulares en su area de produccion, En sus

operaciones extranjeras animaba a los obreros para que usaran uniformes al igual

que sus empleados japoneses. Casi todos 10 hacian. A cada integrante de la em-

presa se le llamaba "socio", un termino que describia como se relacionaba cada

persona con los otros integrantes de la organizacion y conllevaba un sentimiento

de respeto hacia la persona. En el extranjero, Honda preferia desarrollar su propio

personal para disminuir las posibilidades de que los empleados llevaran malos ha-

bitos de trabajo consigo. Con frecuencia, los socios de reciente ingreso se rotaban

en distintos puestos y eran transferidos a plantas de Honda en Japon donde apren-

dian las metodologias de produccion de la compafiia con precision.

Una vez capacitados, Honda promovia al empleado mejor calificado para

desempefiar un puesto. A diferencia de otras compafiias en Japon, la antigiiedad

nunca tuvo una gran prioridad para determinar el avance. Aun en las operaciones

de Estados Unidos, donde otras compafiias daban importancia a la antigiiedad, los

jovenes directores de Honda ocupaban a menudo altos cargos que en otras compa-

fiias tomaria de cinco a diez afios ocupar.

Todos eran tratados en un plano igualitario, incluso los uniformes semejan-

tes de los empleados de Honda enfatizaban la igualdad, mas que el rango. Todos

comian en la misma cafeteria. Nadie tenia una oficina privada. Las instalaciones

de Honda contaban con areas abiertas donde los administradores, los coordinado-

res, el personal de staff, el de oficina y los trabajadores eventuales trabajaban jun-

tos en escritorios sencillos. Como parte de la rutina, los administradores y los in-

genieros manejaban partes y equipo en el taller. Soichiro Honda creia que los

buenos lideres deb ian desempefiar, por voluntad propia, inclusive los trabajos me-

327HONDA MOTOR

COMPANY



328ESTRATEGIA

nos agradables, por 1 0 menos una vez: Conforme a esto, barria los pisos de la fa-brica, limpiaba los ceniceros, levantaba los papeles de los suelos de los bafios en

cualquier lugar a donde fuera.

A los socios se les pedia su opinion sobre asuntos que los afectaban. En Es-

tados Unidos voluntariamente sugirieron reducir la hora de la comida a treinta mi-

nutos y acortar el horario del tumo de trabajo. Escogieron como aumentar la pro-duccion en epocas dificiles y que dias durante una semana de vacaciones, se

trabajaria 0 se descansaria. Los socios que recibian sanciones disciplinarias po-

dian presentar sus casos ante una corte integrada por camaradas seleccionados al

azar entre un grupo de compafieros de otro tumo. La decision del grupo de cole-gas era por voto secreto y era obligatoria en todas las secciones.

EI Dr. Robert Guest, una autoridad mundial en organizaciones automotrices,

describio las practicas de la organizacion Honda de la siguiente manera:

La mayoria de los integrantes de la administracion operativa de Honda empezaron

en el taller, al igual que 65 % del personal japones de ventas. El movimiento lateral

y las promociones de los trabajadores son frecuentes. Todos comprenden que el ob-

jetivo principal es la automatizacion de las labores mas molestas. Gran parte de la

maquinaria de Honda es fabricada por una subsidiaria especializada en ingenieria,

la cual se implanto debido a la gran cantidad de ideas que generaba la propia fuerza

de trabajadores. Conforme continua el crecimiento, nadie Ie teme a los problemas

tecnologicos,Las normas de trabajo son establecidas por los propios empleados, junto con

sus superiores. Honda desistio de los sistemas de direccion cientffica estilo estadou-

nidense, cuando descubrieron que sus obreros trabajaban con mayor lentitud cuando

se les irnponia un horario y se oponian al proceso. El Sr. Honda, por su experiencia

y temperamento era un "hombre de taller," siempre se interesaba en el producto, en

los detalles de produccion y, mas que ninguna otra cosa, en la funcion que desempe-

fiaba el personal en el taller y sus potenciales creativos."

Estructura de la organizacion

Fiel a la politica establecida "siempre procede con arnbicion y jovialidad", Soichi-

ro Honda, de 68 afios y Takeo Fujisawa de 62, en 1973 se retiraron de la adminis-

tracion activa de la compafiia en su vigesimo quinto aniversario, convirtiendose

en consejeros de la misma. El Sr. Kowashima, entonces Tadashi Kume, paso a ser

presidente de Honda Motor Company. EI grupo de administracion de alto nivel se

reunio en una asamblea en el tercer piso de las oficinas generales de Honda en

Tokio, utilizaron un salon abierto planeado para ejecutivos, donde 32 directores

trabajaron juntos en un espacio abierto unico. Exactamente igual que en las fabri-

cas de Honda, los ejecutivos expertos, como Kume, ocupaban escritorios en una

oficina abierta con sillas esparcidas alrededor. Los directivos jovenes iban y ve-

nian visitando a los distribuidores y a los proveedores. Mientras las decisiones a

este nivel se discutian ampliamente en el salon, el Sr. Kume, un ingeniero que ensus inicios se habia opuesto a Honda y que despues Ie vencio en un duelo sobre

el desarrollo de los motores de aire frio, era obviamente el primero entre los que

al parecer eran iguales. Era un apasionado de la tradicion de Honda, un hombre

que, como su fundador, algunas veces gritaba para que 1 0 escucharan ... Su pasa-

tiempo era beber sake, pero su pasion seguian siendo los automoviles y particular-

mente sus motores.

La estructura de la administracion de la cornpafiia tenia tres niveles. En el

mas alto habia un consejo de directores integrado por 24 ejecutivos de la compa-

fiia, incluyendo a sus dos "consejeros superiores". Dentro del consejo habia un



grupo directivo administrador senior, un cuerpo que tomaba las decisiones inte-

grado por un presidente, dos vicepresidentes ejecutivos y cuatro directores ad-

ministrativos senior. El presidente era experto en tecnologia; uno de los vicepre-

sidentes era experto en ventas; el otro, responsable de las politicas financieras

de Honda, era un ingeniero calificado con experiencia de indole general en Hon-

da.A nivel corporativo, este grupo controlaba tres grupos especializados, cada

uno integra do por directores administrativos y directores ordinarios auxiliados

conforme 1 0 necesitaran por los directores de compafiias semi-independientes afi-

liadas. Los tres grupos especialistas eran responsables de asuntos relacionadoscon "gente, cosas y dinero". Las secciones y divisiones individuales se encarga-

ban de las operaciones diarias y de las areas especificas que reportaban ala "ofici-

na del presidente" sobre las utilidades obtenidas. Estaban bajo la vigilancia gene-

ral de los grupos especialistas, los cuales no representaban ninguna seccion

especifica con responsabilidades cotidianas en cuanto a utilidades. Entre otras co-

sas, estos grupos especializados eran responsables de inspeccionar nuevos proyec-

tos fundamentales para la compafiia. Un ejemplo fue el despliegue de fuerzas en

1977 para seleccionar un local en Estados Unidos para las operaciones de ensam-

ble de motocicletas (y mas tarde de automoviles),

En el nivel operacional, Honda utilizaba basicamente una organizacion de

funciones internacional para sus lineas de actividades. Por ejemplo, una divisionde ventas de Estados Unidos, reportaba directamente al grupo de ventas de las ofi-

cinas generales; las divisiones de produccion del extranjero, al grupo de fabrica-

cion de las oficinas generales y las unidades extranjeras pequefias del Departa-

mento de Investigacion y Desarrollo a la corporacion del Departamento de

Investigacion y Desarrollo. Sin embargo, el Departamento de Investigacion y De-

sarrollo en Fabricacion de motores y fabricacion de algunos subconjuntos clavesse mantenia en Japon. Algunos productos para exportacion se disefiaban y cons-

truian directamente en Japon, algunos se hacian en Japon y se modificaban para

su exportacion, otros se hacian totalmente en instalaciones del extranjero.

329HONDA MOTOR

COMPANY

HONDA EN LA DEC ADA DE LOS 80'S

A fines de los afios ochentas, Honda se habia convertido en la cuarta fabrica de

automoviles estadounidenses mas grande. En 1979 decidio construir una planta de

ensamble de autos para 150,000 unidades en Estados Unidos, junto a su planta de

motocicletas en Marysville, Ohio. Los Honda Accord empezaron a circular en di-

ciembre de 1982. Cuando en 1985, la capacidad de la planta se vio sometida a un

exceso de presion, Honda actuo con rapidez para duplicarla. El nuevo espacio fue

utilizado para producir el popular modele Civic, el carro mas pequefio y economi-

co que vendio Honda en Estados Unidos.

Honda habia construido una imagen agresiva en Estados Unidos a travesde un programa muy sofisticado de publicidad. Segun los analistas profesiona-

les, los consumidores estadouidenses percibian el nombre de Honda como sino-

nimo de calidad, exactamente igual que con la marca Sony. La calidad de los au-

tomoviles Honda hechos por japoneses era legendaria. Las clasificaciones de las

revistas acreditadas de ingenieria automotriz de los mejores automoviles del mun-do, casi siempre incluian el Accord de Honda. Por ejemplo, los analistas de Road

and Track, habian equiparado el Mercedes-Benz 190E con el Accord SE-i; el

Mercedes de $23,000 registro 166 puntos, el Accord de $13,000, registro 163.5

Las instalaciones de Honda en Estados Unidos estaban decididas a igualar ese re-

cord.



330ESTRATEGIA

Honda en Japon

En 1983 Honda supero facilmente aMazda para colocatse en el tercer lugar de

ventas con el 8% del mercado japones, despues de 41% de Toyota y 26% de Nis-

san. Mientras que el resto de la industria japonesa tenia dificultades en su merca-

do local, las ventas de Honda se dispararon al 18%, el crecimiento mas alto entre

los principales fabricantes de autos. Honda lanzo un mini coche nuevo en Japon

llamado el Citi, cuyas ventas se remontaron a 99,000 unidades, casi el doble de

las del Civic, el siguiente coche mas popular de Honda ahi. En 1983, el CRX, un

coche de dos plazas, con parte de la carroceria de plastico, gano el premio del Ca-rro del Afio en Japon.aventajando a todos los contendientes en un gran margen.

En Estados Unidos, EPA dio al CRX su rango mas alto por economia de combus-

tible, 27 km/L,Aunque las motocicletas.solo representaban el 25%de los $10,000 millones

de ventas de Honda, a principios de la decada de los ochentas, la compafiia estaba

dominada por la gente que crecio en ese negocio donde la competencia era feroz.

La enorme flexibilidad y la conciencia en cuanto al costo en la fabricacion de mo-

tocicletas penetro en todos los aspectos de Honda y su maximo director era el mas

joven en la industria automotriz japonesa, sin embargo, desafortunadamente -al

igual que sus rivales- Honda no habia sido capaz de hacer mucho dinero en Ja-

pon. A mediados de la decada de los ochentas, el mercado japones apenas crecia yla intensa competencia entre diez fabricantes de autos mantenia los precios bajos

Mientras los fabricantes japoneses abarataban mucho sus automoviles en Japon,

en Estados Unidos vendian a precios de primera calidad. Por ejemplo, el Prelude

1984 de Honda, inicialmente a $9.995 en Estados Unidos, se vendio a casi la mi-

tad en Japon. Honda logro utilidades de operaciones del 8.6% en ventas consoli-dadas en 1983, mas altas que Toyota (6.9%) 0Nissan (5.8%). Pero en el sistemade cuota voluntaria para Estados Unidos, a Honda solo se le permitio el embarque

de 35,000 automoviles, comparado con 500,000 para Toyota y 450,000 para Nissan

Honda en Estados Unidos

A nivel mundial, Toyota era el competidor japones mas formidable de Honda. To-

yota era la tercera compafiia de automoviles mas grande en el mundo, la mitad de

tamafio de Ford y un tercio del de OM, y poco antes habia decidido establecer

nuevas plantas en Estados Unidos y Canada. (Vease la tabla 1.)

A pesar de su posicion como la fabricante extranjera de autos numero uno

en ventas en Estados Unidos, previamente, Toyota habia hecho todos sus automo-

viles en el extranjero. La alusion publica de Toyota para su estrategia de mediados

de la dedada de los ochentas fue "10 a nivel global", 1 0 cual simbolizaba su inten-

cion de captar el 10% del mercado mundial de vehiculos, pero los enterados dije-

ron que la com pafiia habia superado el 12%. Toyota respaldo su pretension para la

TABLA 1 Nueva capacidad en Canada

COMPANIA

FECHADE

INICIO

INVERSION

($MILLONES)

PRODUCCION ANUAL DE

UNIDADESPLANEADA

$220

$220

$300

100,000

50,000

300,000

Hyundai

Toyota

Suzuki*

1 9 8 8

1 9 8 8

1 9 8 9

* Empresa conjunla con General Motors

Fuente: Business Week, 4 de noviembre de 1985.



guerra conuncofre de acciones equivalente a unos $5,000 millones en efectivo.La nueva.fabrica de Toyota en Estados Unidos, a diferencia desuunion empresa-

rial con OM en California, apuntaria a los "consumidores mas importantes" del

mercado de Estados Unidos con sus $9,378 de Camry. Toyota .trajo a Estados

Unidos algunos de sus proveedores japoneses mas importantes, para que fabrica-

ran cerca de sus plantas. Apoyado en los bajos costos de los sistemas deproduc-

cion de Japon, Toyotaagreg6 distribuidores, aumento la publicidady disminuy6

sus ciclos para cambios de modele. Tambien introdujo a sus proveedores a los

sistemas de inventarios basados en la puntualidad, presionando de antemano con

"la misma clase de falta de recato en ventas y distribuci6n que habia promovidoen la fabrica ."6

No conformes con haber ingresado directamente al mercado estadounidense,

varios fabricantes de automoviles asiaticos tambien se estaban introduciendo a

traves de Canada. Alentados por los grandes incentivos canadienses, Hyundai de

Korea del Sur y Toyota y Suzuki de Jap6n habian anunciado proyectos de casi

$600 millones en Canada. (Vease ejemplo 1}.Esto agregana 23% ala capacidad

canadiense de 1.1 mill ones de unidades anuales a fines de la decada de los ochen-tas. Bajo un acuerdo entre Estados Unidos y Canada de 1965, un fabricante de

Canada, podia mandar autom6viles a Estados Unidos libres de impuesto siempre

y cuando e150% del valor se hubiera agregado en Estados Unidos.

Las provincias canadienses competian en forma acalorada por las nuevasplantas asiaticas. Los expertos estimaban que tan solo las exenciones de tarifas

para Hyundai le costarian al gobierno canadiense ~150 millones en perdidas fisca-

les al afio, Los costos de fabricaci6n en Canada habiancaido en forma marcada

desde 1980 a causa de la debilidad de la moneda de Canada. Ademas, el sistema

nacional de salud canadiense habia creado una ventaja en costo de hora/trabajo de

$8 (aproximadamente) en relaci6n a Estados Unidos.

Las operaciones en Estados Unidos

Aunque algunos sostenian que la meta final de Honda era ser la constructora japo-

nesa de autos mas grande, su maximo directivo permanecia callado al respecto.

No obstante, al iniciarse la decada de los noventas, la prensa informaba en forma

constante que la meta de Honda era vender un millen de automoviles al afio en

Estados Unidos. En esta competencia, los $250 millones que Honda habia inverti-

do en su planta de Marysville contrastaban favorablemente con los $660 millones

que habia gastado Nissan en una planta de capacidad semejante en Estados Uni-

dos? 0 con los $500 millones que Toyota se preparaba a gastar en sus 200,000

nuevas unidades Camry.

Honda habia atacado agresivamente todos sus costos en Estados Unidos.

Empleando practicas de trabajo similares a las de sus unidades japonesas, habia

obtenido la total conformidad de los trabajadores no agremiados de Estados Uni-

dos por $14 la hora, comparado con casi $23 de las tres grandes plantas sindicali-zadas. Honda tambien habia empleado componentes mas baratos que los fabrican-tes estadounidenses y con frecuencia obtenian mejor calidad por su dinero. Cerca

del 50% del valor de las partes de Honda se importaban de Japon. Algunas se ha-

dan bajo pedido de la compafiia matriz (en especial para el Accord), pero otras

eran mas baratas que las partes estadounidenses 0 de mayor calidad. Honda dijo

que planeaba usar una proporcion mas elevada de las partes hechas en Estados

Unidos. "Pero la actitud de algunos proveedores era que su trabajo s610 consistia

en dar uso a las partes, y que nosotros mismos deberiamos checar la calidad ...

Les dijimos que eso no era suficiente, esperabamos partes 100% buenas", Algu-

331HONDA MOTOR

COMPANY



332ESTRATEGIA

nos proveedores respondieron, otros no. Honda podia fabricarun Accord 1985 to-

talmente equipado en $8,000 mas 0menos, cerca de $1,000 0 $1,500menos de 10

que le costaba a General Motors fabricar una version comparada del equipo de la

linea Buick u Oldsmobile. Hacia 1988 pudo mandar los automoviles de Estados

Unidos a Japon con una utilidad.

Despues de algunos problemas iniciales (principalmente con pintura, he-

rrumbre, frenos y aire acondicionado), en los primeros modelos, la Union de Con-

sumidores daba a los productos estadounidenses de Honda una calificacion abru-

madora. La prensa automotriz decia que el redisefio del Accord 85 construido en

Estados Unidos, era un "gran adeianto en uno de los automoviles clasicos moder-nos", y su sucesor llego a ser la mejor marca mas vendida en Estados Unidos ha-

cia el final de la decada de los ochentas.

;,Que depara el futuro?

Bajo las 6rdenes del Sr. Kume, la tecnologia continuo recibiendo la misma priori-

dad que tuvo con el Sr. Honda. Por ejemplo, mientras la carroceria del coche sportCRX segufa siendo de metal en 60% en 1984, Kume dijo que su meta era fabricar

el coche con armazon 100% de plastico, En el futuro, existia la posibilidad del

"motor de ceramica", que en realidad pretenden fabricar todos los fabricantes ja-

poneses por su alta eficiencia termica, por su alto porcentaje de compresion y su

bajo consumo de combustible. Los motores de ceramica tambien ofrecian oportu-

nidades de suprimir los radiadores de enfriamiento por agua y otros pesos y com-

plicaciones asociados con los bloques de motores de acero fundido que han per-manecido a la vanguardia en la industria durante afios, El disefio automotriz y la

fabricacion experimentaban los cambios mas radicales en casi sesenta afios.

El ejemplo 1 ofrece algunas comparaciones y datos relacionados con las

ventas, produccion y exportacion de los principales fabricantes automotrices de

Estados Unidos y Japon. El ejemplo 2 muestra la comparacion de algunos datosfinancieros de estas compafiias hacia fines de la decada de los ochentas. El ejem-

plo 3 indica la estructura de los mercados europeo y mundial de automoviles.

La poIitica del gobierno japones de reprimir el credito, habia limitado laventa de automoviles, debido a la escasez de carreteras y el estacionamiento tan

caro, necesario en casi todas las areas. En 1988 Japon solo tenia 243 automoviles

por cada 1000 personas comparado con 370 en Gran Bretafia, 454 en Alemania

occidental y 588 en Estados Unidos. Sin.embargo, se esperaba que el cambio de

Japon hacia una economia de consumidores nacionales, desvaneciera las restric-

ciones de credito y que se extendieran las principales autopistas, de 4,344 a

14,109 kilometros para el afio 2010. La exportacion de automoviles en Japon se

encontraba restringida por el convenio de "restriccion voluntaria" con EstadosUnidos.

Aunque Honda habia sido el primer fabricante japones en fabricar automovi-

les en Estados Unidos, se esperaba que seguirian Nissan, Toyota, Mazda, Mitsu-bishi, Suzuki y Subaru. La expansion de las plantas de Honda permitiria producir

500,000 automoviles por afio, de los cuales se esperaba exportar 50,000 para 1991

de Estados Unidos a Japon. Nissan estaba ampliando su fabrica en Smyrna y para

1992'estaria produciendo alrededor de 450,000 automoviles. Se esperaba que pa-

ra 1991, la fabricacion total de Japon en Estados Unidos alcanzara los 2.9 millo-

n~de vehiculos adernas de otros dos millones de exportaciones directas de Ja-

pon. Ford y General Motors estaban extendiendo sus plantas para producir mas de

4.3 mill ones al afio de automoviles compactos y semicompactos, hacia el iniciode la decada de los noventas.



Aunquelos fabricantes de Estados Unidos.habtan hechoprogresos substan-ciales, la planta japonesa sacaba un coche en un promedio de 29:3-horas de traba-

jo contra 24.4 horas del promedio de Estados Unidos. El rapido aumentode la co-

tizacion del yen habia disminuido la ventaja en costos de fabricacion a nivel

nacional de los japoneses a solo $300 como promedio. Los sueldos y prestacionesde los tres grandes en Estados Unidos eran de casi $30 por hora contra $24 en

plantas semejantes de Toyota de Estados Unidos. Los expertos estimabanque so-

lo algunos de los programas de saIud de los tres grandes costaban de $300 a $500

mas por coche que la fabricacion de los japoneses. Los fabricantes de Estados

Unidos habian respondido cambiandose al mercado de alto nivel, pero el gobiemodecreto estandares de consumo de combustible para "vehiculos que economizaran

combustible", los normales de 27.5 por galen empezaban a crear problemas serios

para los productores y propietarios americanos.

EImercado europeo

En comparacion con su estrategia en Estados Unidos, Honda buscaba la forma deinvertir de manera importante en Europa, aparte de sus plantas de motocicletas.

Habia emprendido un acuerdo de produccion con British Leland para un coche de

2-litros, mas grande que cualquiera jamas hecho por Honda. La incursion total deJapon en el mercado europeo no era grande. (Veanse las.graficas en el ejemplo 3.)

Nadie sabia como afectaria Europa la produccion de automoviles durante 1992 enel EEC. En el pasado, las cuotas habian restringido la importacion de automoviles

japoneses en pafses individuales, sin embargo, Espana y algunos de los "pafses

mediterraneos" con bajos niveles de costos de trabajo, presionaban para romper

con estas cuotas en 1992. Seria dificil producir ventas en Europa en contra de la

conocida alta calidad y la aceptacion de las marcas europeas, no obstante, muchos

productores europeos no habian actualizado sus plantas tan dramaticamente comolos americanos y algunos de los grandes automoviles europeos no habian ganado

un premio "coche del afio" en mas de una decada.

Por el lado positivo, la industria de automoviles japoneses que apenas habiasido una cuarta parte del tamafio de la britanica en 1965, ahora era siete veces mas

grande, sin embargo, como los mercados japones y americano, arriba de su capa-

cidad, cerca del 20%, habia saturado el mercado europeo. Por tales consideracio-

nes, Francia, ltalia y Espana, que juntos representaban un total del 40% de las

ventas totales de Europa, estaban virtualmente cerca de los productores europeos

y otros paises habian ajustado los topes a las importaciones japonesas. Estas fue-

ron en extremo compensadas por las exportaciones de los automoviles europeos

de primerisima linea, como el BMW, Daimler Benz, Jaguar, Saab y Volvo, princi-

palmente a Estados Unidos. Algunos de los automoviles europeos "economicos"

gozaban de un mercado de exportacion substancioso.

A fines de la era de los ochentas, el costo de las estructuras en la industriaautomotriz cambiaba raidamente. Los componentes y los materiales comprendian

cerca del 50-60% y el trabajo cerca del 20% del costo de una fabrica de autos. Las

plantas para componentes sofisticados como motores, series equipadas 0 ejes de

transmision podian costar de $500-$800 millones, mientras que las plantas de en-

samble disminuian en tamafio pero aumentaban en la complejidad de la flexibili-

dad de automatizacion. Ademas, cerca del 30% del precio anterior a los impuestos

de un coche contaba para la mercadotecnia y la distribucion.

Mientras que las compafiias de Estados Unidos tenian una fuerte presencia

en Europa, las compafiias japonesas individuales no la tenian. (Vease el ejemplo

3.)Los problemas estrategicos de las compafiias japonesas de automoviles estaban

333

HONDA MOTOR

COMPANY



334ESTRATEGIA

compuestos por-el.corte del enormecrecimiento de: precios y la competencia demenudeo en Japon, Toyota y Nissan parecian suficientemente fuertes para.sopor-tar cualquier embestida , pero Mitsubishi y Mazda estaban saturadas de problemasen escala,a pesar de algunos buenos productos individuales,

Dados los requerimientos masivos de capital de la industria automotriz, po-

cos habrian -pensado que una nueva aparicion como la de Honda habria sobrevi-

vido, mucho menos prosperado a fines de la decada de los sesentas y de los se-

tentas. Pero como concluyo Fortune, "Unos afios atras, cuando los automoviles

europeos inundaron el mercado americano, Detroit parecio congelarse por la in-

decision. En comparacion, las compafiias japonesas establecidas parecfan invenci-bles. Ahora, Honda, relativamente recien aparecida, hace que los otros fabricantes

japoneses de automoviles parezcan tediosos y timidos ... en contra de una compa-

fiia que desea tomar riesgos y cambiar con rapidez." Pero los mercados de la de-

cada de los noventas proponen nuevos retos formidables para el tercer fabricante

de autos en Japon,

PREGUNTAS

1. l,Que patrones importantes guiaron la estrategia de Honda en el pasado?

l,Como afecto esto su estrategia futura? l,Que opina de su estructura organi-zativa y de sus practicas? l,Que lecciones pueden aprenderse de Honda?

2. l,Cuales fueron los factores criticos para el exito de Honda durante el inicio

de su desarrollo empresarial? Compare y distinga este patron con el de otras

empresas japonesas y compafiias estadounidenses. l,Cuales son las semejan-

zas y diferencias mas importantes?

3. l,Como deberia situarse Honda a si misma a principios de la decada de los

noventas? l,Por que? l,Como debia responder Detroit a su posicion?

4. l,Que implicaciones de suhistoria pasada tiene Honda para el futuro de la in-

dustria automotriz?



.l:M P LO 1ticipacion en el mercado de los productores principales

Honda Toyota Nissan Mazda Mitsubishi GM Ford Chrysler"

Ventas de automoviles en Estados Unidos (000)

1 9 7 8 2 7 5 4 4 2 3 3 9 o / a o / a 5 4 0 5 2 6 6 3 1 4 2 1

1 9 8 3 4 0 1 5 5 6 5 2 2 o / a o / a 4 0 5 4 1 5 7 1 1 1 7 8

1 9 8 8 7 6 9 6 8 9 5 1 4 o / a o / a 3 8 2 2 2 2 9 0 1 1 9 1

Produccion de automoviles en Estados Unidos { OOO )

1 9 8 2 2 0 0 0 0 3 1 7 3 1 1 0 4 7 1 0

1 9 8 5 1 4 5 0 4 4 0 0 4 8 2 2 1 6 3 6 1 3 7 7

1 9 8 8 3 6 6 1 9b 1 1 0 1 6 7 0 3 4 2 7 1 8 0 7 1 0 7 3

Participacion en el mercado de Estados Unidos (%)

1 9 7 8 2 . 4 3 . 9 3 . 0 o / a o / a 4 7 . 8 2 3 . 5 1 2 . 6

1 9 8 3 4 . 4 6 . 1 5 . 7 o / a o / a 4 4 . 2 1 7 . 1 1 2 . 3

1 9 8 8 7 . 2 6 . 5 4 . 8 o / a o / a 3 5 . 9 2 1 . 5 1 1 . 2

Ventas de automoviles japoneses (000)

1 9 7 7 1 6 6 8 9 2 7 5 5 1 7 6 2 1 8 7 71 9 8 2 2 4 0 1 1 7 4 8 2 2 2 4 7 2 2 6 2 < I

1 9 8 7 3 3 7 1 4 5 4 7 6 5 1 9 9 1 5 8 3 < 1

Produccion de automoviles japoneses (000)

1 9 7 8 6 5 3 2 0 3 9 1 7 3 3 4 9 3 6 2 9 0 0 0

1 9 8 3 9 5 6 2 5 6 9 1 8 5 9 8 1 5 5 7 1 0 0 0

1 9 8 8 1 0 7 3 2 9 8 3 1 7 3 1 8 8 0 6 4 0 0 0 0

Participacion japonesa en el mere ado (%)

1 ' : ) 7 7 1 0 . 6 3 4 . 7 2 9 . 8 9 . 2 9 . 0 < . 1 < . 1 < . 1

1 9 8 2 1 2 . 7 3 1 . 9 2 6 . 6 1 1 . 8 8 . 5 < ' 1 < . 1 < . 1

1 9 8 7 1 6 . 2 3 2 . 1 2 1 . 7 1 1 . 5 7 . 2 < . 1 < . 1 < . 1

Exportacion de automoviles (000)

1 9 7 8 4 8 8 9 0 0 8 5 5 3 4 1 3 2 1 d d d

1 9 8 3 9 0 0 1 3 6 5 1 1 7 9 6 7 4 4 3 2 d d d

1 9 8 8 6 7 5 1 2 3 2 8 4 9 6 4 3 4 1 0 d d d

Produccion de automoviles (000)

(fuera del pais de origen)

1 9 8 7 3 4 0 8 8 e 2 1 3 4 o / a 2 0 0 2 2 1 7 0 77

a

Se incluye AMCb Se excluye NUMMI

c Se incluye NUMMI

d Las Exportaciones de autornoviles desde Estados Unidos tota lizaron solo 633,000 (562,000 de elias se hicieron a Canada).

Fuente: Recabado de Ward's Automotive Yearbook. edicion de 1989; World Motor Vehicle Dora, edic ion de 1989.

335



EJEMPL02

Comparativo de datos financieros- AF 1989

($ millones)

Honda- Nissan" Mazdac Toyota" Forde

Ventas 26,434 36,452 6,532 54,254 82,193Otros ingresos 121 276 12 203 11,148

Ingresos totales

Costo de las vent as 19,274 28,651 5,840 45,032 68,233Gastos de S, G&A 4,427 6,393 560 5,705 3,452

Gasto por intereses 186 752 39 168 354Otros gastos 70

Ingreso antes de impuestos 1,304 1,462 106 4,588 8,343

Impuesto al ingreso 611 608 69 2,369 2,999Ingreso neto 737 868 54 133 5,300

Dividendos en efectivo 85 250 30 371 1,114

Inventarios 3,600 3,814 1,254 1,968 4,396

Activos totales 17,306 35,922 9,964 40,980 143,367

Deuda a largo plazo y

otras obligaciones 2,543 6,163 1,946 4,179 6,175

Capital de los accionistas 6,829 12,495 2,614 24,701 21,529

• Honda Motor Co., Ltd. fabrica y vende motocicletas, autornoviles, bombas, podadoras, maquinas agricolas electricas, etc.

b Nissan Motor Co., Ltd. fabrica y vende automoviles, coheres, montacargas, maquinaria textil, lanchas, etc.

c Mazda Motor Corp. Ltd. fabrica autornoviles de pasajeros, camiones, autobuses, maquinaria, etc.

d Toyota Motor Co., Ltd, fabrica automoviles de pasajeros, vehiculos comerciales, unidades habitacionales prefabricadas, etc. Se fusiono con Toyota

Motor Sales Co., Ltd. en julio de 1982 .• Ford Mortor Co. fabrica, arma y vende automoviles, camiones, y partes y accesorios relacionados. Entre las empresas subsidiarias se inc1uyen de

industria aeroespacial, comunicaciones, acero, Ford Molor Credit Co., arrendamiento y desarrollo de bienes inmuebles. Ford participa con un interes de

25% en Mazda Motor Corp.

Fuente: Recabado de Industrial Manual y de International de Moody, edicion de 1989.

336



EJEMPL03

Produce ion mundial de vehiculos

1982 1987

Cornpafiia Autos Total Autos Total

1. General Motors (Estados Unidos) 4,870 6,150 5.605 7,497

2. Ford (Estados Unidos) 2,890 4,027 4,000 5,892

3. Toyota (Japon) 2.258 3,147 2.796 3,730

4. Nissan (Japon) 1,864 2.512 2.017 2.6585. Peugeot Group (Francia) 1,673 1,489 2.301 2,512

6. VW Group (Alemania Occidental) 1,903 2,079 2,338 2,475

7. Chrysler (Estados Unidos) 789 1.041 1,186 2,188

8. Renault (Francia) 1,844 2,105 1,742 2,053

9. Fiat Group (Italia) 1,343 1,635 1,675 1,880

10. VAZ (URSS) 725 1,605

11. Honda (Japon) 861 1,022 1,362 1,581

12. Mitsubishi (Japon) 573 969 595 1,231

13. Mazda (Japon) 824 LlIO 858 1,202

14. Suzuki (Japon) 114 603 297 868

15. Daimler-Benz (Alemania Occidental) 466 690 596 823

16. Hyundai (Corea) 78 91 545 60717. Fuji-Subaru (Japon) 201 514 267 605

18. Daihatsu (Japan) 128 464 142 598

19. Isuzu (Japon) 113 405 204 542

20. Rover Group (Reino Unido) 405 509 472 537

40 ~abricantes principales--

26,077 34,221 32.727 44.609

North American Cos. 8,689 11.501 10.792 15,663

Western European Cos. 8,432 9,766 10,371 11.759

Japanese Cos. 6,937 10,808 8.536 13,080

Eastern European Cos. 1,925 1.989 2.086 2.975

Korean Cos. ~ ~ 790 966

Produce ian mundial total 29,776 39.750 33,007 45,914

Fuente: Recabado por la Asociacion de Fabricantes de Vehiculos Autornotrices de Estados Unidos., Inc. A partir de informes de diversas asociaciones de

vehiculos automotrices del extranjero. Publicado en Facts and Figures, 1985 and 1989.

Demanda de automoviles por region en el mundo libre (millones)

1985 1987 1992 1997

Estados Unidos 11.0 10.3 10.5 11.1

Canada 1.1 1.1 1.1 1.2

Europa 10.6 12.4 12.9 13.7

IAmerica Latina 1 .2 1.1 1.6 2.0

Oriente Medio0.4 0.3 0.6 0.7

IAfrica 0.3 0.3 0.5 0.7 IAsia-Pacifico 4.2 4.4 5.3

~Total 28.8 29.9 32.5 5

Fuente: 1989 Ward's Automotive Yearbook, pagina 77.

337



EJEMPLO 3 (Continuacioni

Registro de automoviles nuevos en Europa por fabricante

1985 1988

Unidades Unidades

(millares) Porcentaje (millares) Porcentaje

GrupoVW 1,529 14.4 1,930 14.9

Grupo Fiat 1,304 12.3 1,916 14.8

Total de Forda 1,268 11.9 1,466 11.3

Grupo Peugeot 1,226 11.5 1,672 12.9

Total de GMb 1,212 11.4 1,375 10.6

Renault 1,139 10.7 1,326 10.2

Mercedes 394 3.7 445 3.4

Austin Rover 420 3.9 448 3.5

Nissan 307 2.9 378 2.9

Toyota 248 2.6 349 2.7

BMW 290 2.7 355 2.7

Volvo 255 2.4 265 2.0

Mazda 203 1.9 245 1.9

Alfa Romeo 161 1.5 213 1.6

Mitsubishi 116 1.1 156 1.2

Honda n/a n/a 140 1.1

"99% de los cuales son vendidos por Ford Europa

b98 % de los acuales son vendidos por Opel/Vauxhall

Fuente: 1989 Ward's Automotive Yearbook, pagina 87.

Venta de automoviles europe os por pais

Venta de autornoviles nuevos (000)

1988

penetracion de las importaciones japonesas (%)

1977 1987

2.5 15.1

2.6 2.910.6 1l.2

0.1 0.7

0.0 0.2

19.8 25.9

19.3 20.8

10.4 21.7

12.1 28.9

5.7 31.2

15.2 8.5

21.8 41.8

n/a n/a

n/a 11.2

Alemania Ocidental

FranciaReino Unido

Italia

Espana

Rolanda

Belgica

Suecia

Suiza

Austria

Portugal

Finlandia

Otros

Total

2,808

2,2172,216

2,184

877

483

427

344

319

253

206

174

470

12,978

Fuente: Ventas de autom6viles en 1988 segun 1989 Ward's Automotive Yearbook, pagma 87; cifras de la penetraci6n de las importaciones japonesas

compiladas por la Asociacion de Fabricantes de Vehiculos Automotrices de Estados Unidos, Inc. a partir de informes de diversas asociaciones de

vehiculos automotrices del extranjero. Publicado en Facts and Figures, 1989.

338



EJEM PLO 3 (Continuacioni

Ventas de automoviles de los seis grandes de Europa Occidental por pais, 1988.

2.0

1.5

1.0

Otros

Alernania Occidental

Gran Bretana

Espana

0.5

Francia

oVolkswaqen" Peuqeot"

a Ventaspor gmpo.

Fiat" GeneralMotors

Ford Renault

% de participacion en

el mercado automotriz real en proyecclon

Ide Europa Ocidental 1988 para 1995por pais de origen

Europa Ocidental 86.3 74.4

Japon'' 11.3 17.8

Europa del Este 1.8 2.5

Estados Unidos 0.2 1.5

Corea del Sur 0.2 3.5

Otros 0.2 0.3

b Incluyendo produccion en Europa y Estados Unidos.

Fuente: The Economist, 23 de septiembre de 1989.

339

C_02_Caso_Honda

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