BTL Y ATL-USS

7/25/2019 BTL Y ATL-USS

1/103


2/103

Al finalizar, los asistentes conocern y comprendern

los conceptos bsicos tanto de los medios tradicionalesde comunicacin como de los medios que integran elBelow The Line, as como sus campos de accin yalgunas estrategias desarrolladas utilizando dichosmedios.

OBJETIVO GENERAL


3/103

Panorama actual del BTL BTL vs. ATL

Campo de accin del BTL

El desarrollo de las estrategias BTL y su aplicacin

TEMARIO DEL MDULO


4/103

El teniente le comunic al sargento: Maanaa las nueve,el coronel en traje de combate, eclipsar el sol en elgimnasio, como ocurre cada da que hace buen da. Sillueve se celebrar afuera.

El sargento le dijo al cabo: Maanaa las nueve, el eclipsedel coronel, en traje de combate, tendr lugar debido al sol.Si llueve en el gimnasio, lo cual no ocurre cada da, se

formarn afuera.


5/103

La palabra comunicacin proviene del latincomumunis,es decir, comn.

Cuando nos comunicamos pretendemosestablecer algo en comn con alguien o

lo que es lo mismo, tratamos de compartiralguna informacin, alguna idea o bienalguna actitud.

En este sentido la esencia de la

comunicacin consiste en que tanto emisorcomo receptor estn sintonizados en unmensaje en particular.

Qu es la comunicacin?


6/103

Panorama actual

Dentro de la comunicacin comercial existen dos tipos de herramientasque son utilizadas para transmitir los mensajes que queremos comunicara nuestro publico objetivo.

De acuerdo a la tipologa dada por estudiosos y mercadologos, estas

pueden clasificarse en:

MEDIOS ABOVE THE LINE MEDIOS BELOW THE LINE


7/103


8/103

Above the Line (ATL)

Estrategia de mercadotecnia y comunicacin que usa mediosmasivos de comunicacin, tambin llamados convencionales oimpersonales, tales como televisin, radio, peridicos, revistas oespectaculares, para impactar a la mayor cantidad de pblico,teniendo como objetivo principal, el posicionamiento y la

construccin de una marca, para generarventas.

Qu es el ATL?


9/103

Hoy ms que nunca, existen ms formas de llegar a losconsumidores.

En 1994, en EU una persona promedio tena acceso a alrededor de

27 canales de TV. Actualmente puede disponer de ms de 100opciones televisivas distintas.

En 1995 se requeran tres anuncios o spotspara alcanzar al 80%de las mujeres televidentes.

En el 2003 se necesitaban 97 spots para llegar a la mismaaudiencia.

ATL: Los medios del pasado?


10/103

Se trata de medios impersonales que se dirigen a la masa, sin sabercon exactitud quienes estn expuestos al mensaje y sin posibilidadalguna de poder personalizar el mismo.

Los medios convencionales de publicidad pierden mucha fuerza:-creciente diversidad de soportes (muchos canales, diversassecciones en un peridico, etc.)- y la gran saturacin de mensajes de toda ndole y con granfrecuencia.

Esto provoca que el consumidor entre en una etapa vegetativa en laque ya no es impactado por los anuncios.

ATL: LOS MEDIOS DEL PASADO?


11/103

Surgimiento del BTLEs una tcnica o estrategia de mercadotecnia que emplea canales de

comunicacinno masivos, dirigidos, segmentados,exclusivos e integrados con la finalidad de generar un impulso de

compra, empleando medios como las promociones, el marketingdirecto, el CRM, los eventos, artculos promocionales y mediosinteractivos

MEDIOS NO

CONVENSIONALES


12/103

Origen del BTL

Aunque no existen datos precisos sobre loque dio origen al nombre y al conceptoBTL, valdra la pena retomar dos de losorgenes de este tipo de herramientas

publicitarias.

Una de las historias del origen, lo sitan enLondres, cuando el encargado de cobranzade una agencia publicitaria deba mandaruna factura a un cliente y separo losmedios tradicionales, de los alternativoscon una raya situando a unos arriba y aotros abajo


13/103

La segunda de las historias serefiere a un gerente de publicidad dePROCTER & GAMBLE que al revisaruna campaa que haba realizado enmedios tradicionales, sum las

cantidades que haba gastado y aratotalizar el gasto subrayo el gastototal.

Debajo de la lnea quedaron los

gastos en regalos, souvenirs y todoaquello que no estaba incluido en losmedios masivos de comunicacin.


14/103

Lo que el Below the linebusca es comunicar a un

determinado target demanera eficiente conresultados cuantificablesen el corto, mediano y

largo plazo

Objetivo del BTL


15/103

Pero cunto lleva el BTL?

La efectividad del BTL, esta fuera detoda discusin, ya que contra lo quese piensa, el concepto lleva ya

mucho tiempo en uso.A principios del siglo XX, loshombres anuncio ya mostraban losbeneficios de un productodeterminado, pasendose por lascalles de las grandes ciudades


16/103

El BTL como herramienta de

comunicacinEl BTL es la herramienta de comunicacin del futuro ya que tienetodo un abanico de posibilidades.

En palabras de Al Ries es como tener una caja de herramientas ybasta saber que se requiere para poderla utilizar.

Si se desea colocar un clavo, un desatornillador no nos servir, sinoque lo ideal ser utilizar un martillo.

As dependiendo de las necesidades que se tenga, una o variasherramientas sern utilizadas.


17/103

Nike utiliz recientemente esta campaa previa al partido contra E.U.

para denotar una nueva forma de entender el futbol, es dejarlo todo enla cancha y atreverse, sin miedo, a dejar marca. Es poner el ejemplo alos dems.

Con ganas se suea, con huevos se llega.

EL BTL COMO HERRAMIENTA DE

COMUNICACIN


18/103

Para poder lograr que el BTL pueda ser utilizado como una buenaherramienta de comunicacin haran falta los siguientes puntos, entreotros:

1. Que los valores de la marca permitan una utilizacin atpica como loes el BTL.

2. Que los responsables de la marca o de mercadotecnia permitanponer a la marca, literalmente por los suelos o en plataformas pocotradicionalescomo seran los medios utilizados en el BTL.

3. Que no se limite el espacio o a la creatividad para la bsqueda de

nuevos espacios o plataformas no utilizados, ya que en ello radicaprecisamente la efectividad de la campaa.


19/103

El desarrollo del BTL est limitado por la imaginacin que cadaquien tenga para desarrollar nuevas herramientas o plataformas decomunicacin.Estas pueden verse en la calle, en internet, en un evento deportivo,en el punto de venta o incluso en el cuerpo humano que tambin

puede servir.

Las limitantes del BTL


20/103

Antes de analizar la forma, analicemos el fondo

Se acuerdan de hacemuchos aos (como15), en la poca delMarketing Jurasico,cuando no exista el

ROI Marketing y losmercadologos lucanas?


21/103

Hace unos aos

Por increble que parezca, hace algunos aos las marcas conenormes presupuestos y grandes producciones, ocupaban toda suinversin de mercadotecnia en canales de comunicacin

unidireccionales

EmisorReceptor


22/103

ESTABAMOS CON LOS OJOS

VENDADOS. Podan ver si la inversin en publicidad iba a ser redituable en ventas?Conocan a quin le estaban hablando y qu era lo que realmente quera elconsumidor? Se identificaran con el producto? Seguiran comprndolo?

Hacia dnde iban los mensajes?


23/103

Afortunadamente,

HOY las cosas nohan cambiado, se

han INNOVADO


24/103


25/103

Above The Line

Bajo costo por impacto / Ms por menos.

One size fits all / Uno para todos

Tiro con escopeta (algunos patos tendrn que caer). Alta recordacin (bueno, slo si es creativo).

Indispensables para lograr la fama (eso s: una marcaposicionada es siempre una marca famosa).


26/103

Pero

Costo: slo para marcas privilegiadas, no para PYMES

Cuantificable? Rating? GRPS? Mmmm... no es tan exacto comoquisiramos

Zapping: Enemigo constante

Uno para todos, pero Todos para uno?

Mensaje de una sola va: Emisor Receptor


27/103

Below The Line:

BTL killed the TV Star?


28/103

Poca inversion, mucha innovacin.

Dirigido a un segmento especfico, en el lugar y momento indicado.

Si es bueno, no es intrusivo.

Necesariamente requiere un seguimiento

Comunicacin de dos vas:

Emisor Receptor


29/103

Pero ...

No tiene el gran alcance de los mediosmasivos.

Es ms complejo (cuando est bien hecho)

Requiere de ms de una disciplina demercadotecnia para lograr su objetivo.

Alto costo por impacto.


30/103


31/103

Above the Line+

Below the Line

Inversin Inteligente


32/103

EL BTL COMO HERRAMIENTA DE

COMUNICACIN

BTL es el clavo, ATL es el martil lo

BTLllega directamente al target y sus resultados son medibles,ATLes la herramienta perfecta para:

hacerlo en GRANDE

En mercadotecnia no existen disciplinas malas o buenas, cada unatiene un objetivo especfico y el secreto est en saberlo usar

AdecuadamenteAl Ries.


33/103

En realidad los medios tradicionales que ya vimos no slo no hanmuerto, sino que han tenido que reinventarse para seguirexistiendo.

En si mismos y como originalmente los conocamos, ya no fueron

suficientes para captar la atencin de las audiencias, debido alavance de la tecnologa y al surgimiento de los nuevos medios.

LA RESURRECCIN DEL ATL?


34/103

La televisin ha tenido que buscar ser msinteractiva. Hoy los programas buscan laparticipacin del televidente desde sushogares o que stos decidan lo quequieren ver.

Las transmisiones de partidos de futbol o deprogramas como Big Brother han hechoque los telespectadores puedan buscar su

ngulo o cmara favorita para suseventos.


35/103

Otro ejemplo interesante es lo que hizo Mini para loscompradores de sus coches en cuatro ciudades de E.U.

gracias a singulares espectaculares en los que al pasar pordicha ubicacin mandaban un mensaje personalizado alconductor del auto.


36/103

DIFERENCIA ENTRE ATL Y BTLBTL

Comunicacin enfocada y directaCuantificableLow CostDiversidad al llegar al clienteNo intrusiva

Enfocada

ATL

Comunicacin masivaDifcil de medirInversiones costosasLimitadaInvasora

Dispersa


37/103

CAMPOS DE ACCINDEL BTL


38/103

CAMPO DE ACCIN DEL BTLBelow

The Line Patrocinios MediosAlternos

Programasde lealtad

Puntode venta

RelacionesPblicas Sampleo

MarketingInteractivo

Activacionesde marca

EventMarketing

MarketingDirecto

MarketingRelacional

ProductPlacement

Redes

Sociales Telemarketing

Mailing

InternetMarketing

MarketingOne to one

CustomerRelationship

Management

GuerillaMarketing

ViralMarketing

Promociones

SMSMarketing

MercadotecniaSocial

Videojuegos

EmotionalMarketing

Ambushmarketing


39/103

Herramienta Definicin Aplica para No aplica para Ejemplo

RelacionesPblicas

Disciplina que sirve parareforzar las relaciones con

clientes, proveedores,

socios comerciales,gobierno y medios decomunicacin, entre otros

Productos enetapas de

introduccin y

crecimiento opararelanzamientos

Productos enetapas tardas

(madurez y

declive)

Aprobacinde una ley,

Televisa

verde,reforestacin artistas

Rueda de Prensa Acto informativoconvocado por una

entidad al que se invita alos medios de

comunicacin para queinformen lo que all

suceda, tanto positivocomo manejo crisis

Productos encualquier etapa;

para darlo aconocer, parareforzarlo o

comunicar algo

Puede serutilizado siempre

que seaconveniente,

salvo en la etapade declive

CasoLucero,retiro odopaje

deportistas

Relaciones Pblicas


40/103


Lanzamientos Introduccin de algo nuevo aun mercado

Productos enetapas de

introduccin orediseo

Productos enetapas tardas

(madurez ydeclive)

Lanzamientoyoo

Internet Conjunto de redes decomunicacin

interconectadas quecomponen una red mundial

Informar, vender odar informacindetallada de un

producto, etapa deintroduccin y

crecimiento

Puede ser utilizadosiempre que sea

conveniente, salvoen la etapa de

declive

Facebook,Twitter,Yahoo,

Youtube


41/103


Marketing Social Es la bsqueda de laobtencin de beneficios para

todas las partes queintervienen en los procesos

de intercambio



comunicar algo

Puede serutilizado siempre

que seaconveniente, salvo

en la etapa dedeclive

Teleton,campaaDanoneCasa de laAmistad

Endomarketing Es el desarrollo interno deuna mentalidad que est ensincrona con el marketing

externo que practica laempresa



comunicar algo

Productos enetapas tardas(madurez y

declive)

Campaas decomunicacin

interna deempresas


42/103


Imagen Es el como se percibe algo. Enuna empresa es lo que esta

significa

Principalmentepara dar a

conocer unproducto o para

reforzarlo


declive)

United despusdel 11 de Sept

Punto de Venta Es el lugar donde estndisponibles los productos para

ser vendidos a los clientes.Es el lugar donde el cliente tiene

la posibilidad de conocer yadquirir productos

Productos encualquier etapa

Siempre aplica Tiendas,almacenes,

supermercados

Eventos Se refiere a cualquieracontecimiento, circunstancia,

suceso o caso posible

Productos en lasprimeras etapas(lanzamiento)


declive)

Aniversarios

Imagen


43/103

El patrocinio puede ser definido como una relacin entrepatrocinado y patrocinador en la cual el patrocinador colabora deforma tangible en la organizacin y celebracin de un evento y,como contrapartida, obtiene del patrocinado facilidades para

difundir mensajes favorables a un pblico ms o menosdeterminado.

Patrocinios


44/103

El patrocinio sac a muchos anuncios de los medios tradicionalescomo la televisin, la radio y la prensa ya que stos eranautnticos bosquesde anunciosque cansaban, aburran y hastairritaban al consumidor.

La entrada de los patrocinios en la comunicacin ha resuelto enparte este problema, ya que el consumidor tiende a aceptarfavorablemente la presencia de una marca en un eventodeportivo o artstico y se produce una fuerte conexin emocional

entre la marca patrocinadora y el evento.


45/103

El patrocinio no es como la publicidad tradicional: gritona,estridente y ruidosa, sino que son mensajes silenciosos, conmenos agresividad y adems esconden potentes cargas deprofundidad, que en forma de imagen de marca llega al

subconsciente de los consumidores o seguidores de los equipos.

El mayor xito del patrocinio deportivo est dado por la grandifusin que cada da tienen los deportes en la televisin.


46/103

El patrocinio tambin ayuda a lograr los 5 objetivos fundamentalesde la comunicacin comercial que son:

Conocimiento

Recuerdo Notoriedad Motivacin de compra Venta del producto


47/103

Casi todas las competencias deportivas,tienen marcas comerciales en las vallas o en

los uniformes. Los Juegos Olmpicos son unode los pocos que no tienen ningn anuncio
http://www.erc.ch/cycling_tdf.htmlhttp://www.erc.ch/cycling_tdf.html


48/103

Patrocinadores TOP COI


49/103

No existe una definicin precisa de lo que es el Ambush Marketing

(mercadotecnia de emboscada o mercadotecnia parsita, enespaol), pero el Comit Olmpico Internacional (COI) lo describecomo: cualquier intento de crear una asociacin comercial falsacon el evento (los Juegos Olmpicos o Paraolmpicos), intentandointerferir con los derechos legtimos de mercadotecnia de los

patrocinadores oficiales.

Definiendo Ambush Marketing


50/103

Un intento planeado por una empresa o persona de:

Asociarse directa o indirectamente con el evento.

Ganar reconocimiento y beneficios econmicos de serreconocido como un patrocinador del evento.

Qu es el Ambush Marketing ?


51/103

Existen varios tipos de Ambush Marketing:

Accidental- un uso ignorante de las marcas.

Provocado - participacin involuntaria en actividadesde Ambush Marketing a nombre de una tercera persona.

Intencionado- intento deliberado de obtener ganancias

comerciales utilizando una asociacin no autorizada denombre o de marca.

Tipos de Ambush Marketing


52/103

Ambush Marketing Intencionado
http://www.facebook.com/#!/pages/Johannesburg-South-Africa/kulula/145976583494http://www.facebook.com/#!/pages/Johannesburg-South-Africa/kulula/145976583494


53/103

Naming Rights


54/103

Son los medios no tradicionales oclsicos que se salen de los

parmetros tradicionales.

Algunos ejemplos de ellos esproyectar publicidad en unedificio, la publicidad en los

huevos, la publicidad en lashojas en las que se envuelvenlas tortillas o en los suelos decentros comerciales.

Medios Alternos


55/103

Es una forma de promocin de la marca que une a una

marca con un evento cultural, social o deportivo.En los ltimos aos, estas herramientas han tenido un

rpido crecimiento ya que permite segmentar de formaeficiente de forma local o regional logrando grandes

impactos entre su pblico objetivo.

Event Marketing


56/103

Algunos expertos han determinado 8 puntospara realizar esta clase de herramientas:

Identificarse con un segmento particular oestilo de vida

Incrementar el conocimiento de marca o elnombre del producto Crear o reforzar las asociaciones de marca Reforzar la imagen corporativa Crear experiencias y evocar sentimientos Expresar un compromiso con la comunidad

Recompensar a clientes clave o aempleados

Buscar oportunidades promocionales o demerchandising

Event Marketing - Title Marketing


57/103

EndorsementProduct Placement


58/103

Herramienta que fomenta el compromiso de recomprar unproducto o servicio favorito.

Programas de lealtad


59/103

El lugar en el que una compra es realizada, generalmentepensada en trminos de la venta fsica, esto es,anaqueles, mostradores, etc.

En las tiendas de autoservicio se encuentra presentegeneralmente en los carritos de compra, en los pasillose inclusive hasta en el suelo del establecimiento.

Tambin puede incluir demostraciones, muestreo, pantallas

de televisin local o cupones para compra de otrosproductos.


60/103

Por ello la comunicacin en el punto de venta estodo aquellos mensajes que son transmitidosal comprador en el lugar fsico en donde sellevan a cabo las transacciones de venta.

Estas informaciones pueden tener un carcterinformativo, persuasivo o simplemente derecordatorio. Entre los elementos positivosdestacan:

Favorece el impulso de compra Refuerza las acciones promocionales Favorece la venta en tiendas de autoservicio

Punto de venta


61/103

Marketing Directo

Segn la Direct Marketing Associatin (DMA)se trata de un sistema interactivo demarketing que utiliza uno o ms medios

publicitarios para producir una respuesta quepueda ser medida en un lugar cualquiera.

Tiene como principal objetivo, la creacin debases de datos de clientes

Lo que busca es crear una relacin directa

entre una empresa y sus clientes, tratndoloscomo individuos.


62/103

Proceso que se enfoca en administrar las comunicacionesy relaciones de una compaa con sus diversospblicos, buscando fomentar la buena voluntad entreuna empresa y sus pblicos o audiencias.

Cuando se acompaa con otras acciones de publicidad,

venta personal o promociones puede incrementar elconocimiento de la marca, construyendo una actitudfavorable hacia una compaa y sus productos.

62

Relaciones Pblicas

Septiembre, 2010

Una de las vertientes de las relaciones publicas es lallamada Publicityo publicidad no pagada que consiste

en lograr la insercin de notas o artculos en los mediosmasivos de comunicacin de forma gratuita parapromover o dar imagen a la empresa, marca o producto.


63/103

63

Relaciones Pblicas


64/103

Mucho del marketing interactivo est basado en el marketing deexperiencias en los cuales uno no slo consume productos de unadeterminada marca, sino que los experimenta y hasta juega conellos.

Las marcas se vuelven entonces una cuestin vivencial con aspectossensoriales, afectivos, de experiencias cognoscitivas dondeconviven con los consumidores. En este sentido se deberenfatizar en:

Enfoque en las experiencias del cliente Examen de las situaciones de consumo

64

Marketing Interactivo


65/103

65

Marketing Interactivo


66/103

Tcnica de promocin de ventas diseada para ofrecerle aun consumidor la oportunidad de probar un determinadoproducto o servicio.

66

Sampleo


67/103

Se trata de un evento en un lugar determinado y con unatemporalidad especfica dirigido a un nicho para comunicar elconcepto de una marca, lanzamiento de un producto o unanueva lnea o activar una promocin.

67

Activacin de Marca


68/103

Son iniciativas promocionales agudas y econmicasejecutadas en los principales mercados urbanos.

68

Guerrilla Marketing


69/103

El proceso de que losconsumidores reciban a travsde Internet, comunicacionesverbales transmitidas porcorreo electrnico o mediantelistas de distribucin.

Dicho de otra forma, es la versinelectrnica del llamadomaketing de boca a boca oword-of-mouth, en el cual sepropaga de una persona a otrainfectndola con lainformacin

69

Viral Marketing


70/103

Es la comunicacin dirigida a un nicho especfico con unmensaje que busca la satisfaccin de las necesidadesde ese grupo de personas.

Un caso podra ser un mailing enviado a mujeres de ciertaedad que sufren problemas de estreimiento para elyogurt Activia o el caso de ciertas revistasnorteamericanas que se dirigen a sus suscriptores

mediante la insercin dentro de sus pginas de anunciosenfocados a cada lector.

70

MarketingOne to one


71/103

Es el proceso social y directivo de establecer y cultivarrelaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios amediano y largo plazo para cada una de las partes,

incluyendo a vendedores, distribuidores y cada uno de losinterlocutores fundamentales para el mantenimiento yexplotacin de la relacin.

La marca de motos Harley Davidson o Hummer son un buenejemplo de lo anterior

71

MarketingRelacional


72/103

Esta herramienta comenz a utilizarse con mucha frecuenciaen el cine y luego tom por asalto las pantallas detelevisin.

Mediante esta tcnica, se busca que los productos aparezcan

en las tomas de las pelculas o series televisivas de formacasual.

72

Product Placement


73/103

Es el proceso de identificar, atraer,diferenciar y retener a los clientes.

73

La cercana con los

clientes y su mejorconocimiento hapropiciado laexpansin del CRM

Customer Relationship Management

(CRM)


74/103

Una de las herramientas ms novedosas de los ltimos tiempos.

74

Redes Sociales

Se difunden a travs de distintascomunidades como MySpace,Facebook o Hi5 que permiten a losnavegantes crear un perfil en la red yenlazarse con personas en cualquierparte del mundo.

El hecho de contar con perfiles de losasistentes permite a los mercadolgos

tener las herramientas necesarias pararealizar estudios o todo tipo deestrategias y acciones publicitarias atan slo un clic de distancia.


75/103

En el mailing lo que se busca es el uso del correo electrnico conpropsitos organizacionales, en todos los mbitos de lacomunicacin con sus diversos pblicos: publicidad o comunicacinmasiva, promocin o comunicacin persuasiva o comunicacin

institucional.

El mailing puede ser un medio agresivo ya que en ocasiones es muymolesto, recibir correos electrnicos sin haberlos solicitado,atentando contra nuestra privacidad y quizs hasta infectandonuestra computadora.

75

Mailing


76/103

A pesar de ello tiene una gran cantidad de ventajas frentea otras herramientas BTL:

Bajo costo relativo Inmediatez

Diversidad de formatos: Html, Flash, PDF, etc Interactividad con el cliente Automtico

Puede ser usado para dar a conocer promociones,

aperturas de sucursales, ofertas y toda clase deinformacin, de forma casi inmediata y con presupuestomuy pequeo.

76

Mailing


77/103

77

Boletn de noticias y ofertas

Mailing


78/103

Una forma de marketing directo que implica el uso del telfono y decentros telefnicos para tratar de lograr una venta, prospeccinde clientes o que se lleve a cabo una determinada accin, comopor ejemplo dar servicio o soporte tcnico.

Este tipo de herramienta es sumamente usado por los bancos parala colocacin de nuevas tarjetas de crdito, lo mismo que paraofrecer upgrades a cuentahabientes con un buen historialcrediticio.

78

Telemarketing


79/103

La creciente popularidad de Second Life yotras comunidades virtuales ha creadonuevas oportunidades para losmercadolgos que han visto en estasplataformas la posibilidad de tener una

presencia virtual all

Empresas como Coca-Cola, IBM, Toyota oincluso la NBA, ya tienen colocadosalgunos anuncios en distintos

programas.

79

Internet Marketing


80/103

Una de las ventajas que presenta esta herramienta es elbajo costo por millar que tiene, comparado, sobre todo

con los medios masivos o ATL y el gran nmero dehoras que pasan jugando los consumidores y el granimpacto que stos tienen.

80

Videojuegos

La explosiva popularidad de losvideojuegos con los consumidores

jvenes ha hecho que muchosanunciantes vuelvan sus ojos a esta

clase de entretenimiento.


81/103

Busca apelar al lado emocional de la decisin de compra, notanto a la parte racional de la misma.

Esta asociada a la parte de proximidad ms que al beneficio ensi del producto como lo son: precio, cualidades o valoragregado del producto.

Como algunos ejemplos de lo anterior podemos encontrar aNike con su tpica campaa (Just Do It) o Coca Cola y suscampaas navideas

81

Emotional Marketing


82/103

82

Emotional Marketing

La cerveza belga Jupiterinstal dispensadoresgratuitos en el centro de

Bruselas en pleno veranobuscando llegar a sus clientesen un momento de fuerte calorpara satisfacer sus

necesidades de refrescarse.


83/103

Tambin reconocida comomercadotecnia de causas, sedefine como una forma defilantropa corporativa que ligacontribuciones corporativas

principalmente econmicas)con una causa socialpreviamente determinada.

La gran mayora de las ocasiones

va de la mano con accionesvinculadas a las relacionespblicas para impulsar elposicionamiento de la marca.

83

Mercadotecnia Social


84/103

Estmulos directos que unamarca o producto ofrecea lo largo del trayecto delmarketing para acelerarel movimiento del

producto entre elfabricante y elconsumidor.

Puede haber promocionesdesde el fabricante hastalos canales dedistribucin o los clientesfinales.

84

Promociones


85/103

Es una herramienta de marketing directo, que a travs deltelfono celular, una persona recibe promociones ydescuentos de forma personalizada.

85

SMS Marketing


86/103

ALGUNOS DATOS

ESTADISTICOS


87/103

55%30%

15%

Conciertos Torneos deportivos Culturales

Qu tipo de eventos te gustara que patrocinara tu marca favorita?

Fuente: www.informabtl.com, 2009


88/103

50%

36%

14%

Dos Uno Tres

A cuntos eventos de marca asististe el ao pasado?

Fuente: www.informabtl.com, 2009


89/103

EL SURGIMIENTO DEL BTL

De las 100 empresas ms importantes de Mxico...

84%Maneja comunicacin integral (medios masivos y BTL).58%Realiza actividades de Mercadotecnia Directa.

51% Tiene un presupuesto especfico para medios BTL.

57% Invierte en la construccin de bases de datos.

98%Tiene web site.


90/103

De las 100 empresas ms importantes de Mxico...

74%Cuenta con un nmero 1-800.

33%Lleva a cabo programas de CRM.

80% Apoyan la promocin de ventas mediante un Call-Center.

36%Realiza actividades de Correo Directo.

13% Realiza Mvil Marketing.


91/103

Por otro lado... de las 55 agencias de comunicacin y

publicidad ms importantes del pas...

98 %Ofrece servicios BTL.

48 %Cuenta con reas especializadas enMercadotecnia Directa y BTL

71 %Subcontrata o realiza alianzas estratgicas conempresas y agencias especializadas en BTL.


92/103

Otro dato:

En Estados Unidos, el 70%de la

inversin en mercadotecnia de las compaas corresponde a medios BTL, el30%a medios ATL *

Hace 20 aos, la ecuacin era al revs: 70% para ATL, 30% BTL)

PANORAMA ACTUAL DEL BTL


93/103

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Prom

ociones

Activaciones

MKTDirecta

MKTIn

teractiva

Eventos

yFerias

Punto

deVenta

StreetMKT

Guerrilla

Amb

ientMKT

Me

diosBTL

PANORAMA ACTUAL DEL BTLPorcentaje de clientes por disciplina BTL

OR C


94/103

12,76416,082

20,129

24,795 24,504

28,915

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

2005 2006 2007 2008E 2008 2009E

PANORAMA ACTUAL DEL BTLInversin destinada al BTL

Cifras en mil lones de pesos

Fuente: BTL Book, Revista InformaBTL, 2010


95/103

EJEMPLOS DE DESARROLLO

DE LAS ESTRATEGIAS BTL YSU APLICACIN

95


96/103

96

con medios BTL en los que salieron a las calles de varias ciudades

del pas y al Metro para empezar a festejar con los clientes

Anuncios en plumas de


97/103

97

Anuncios en estacionamientos

Anuncios en plumas deestacionamiento

tambin pusieron materiales

en Tiendas de Autoservicio


98/103

98

distribuyeron postales en Restaurantes, Cafs, Libreras, Universidades yCentros Comerciales de la Ciudad de Mxico

Frente


99/103

99

y lanzamientos promociones va mailing a sus clientes para que tuvieran descuentos

del 25%...Semana lunes 11 al domingo 17 de febrero:

Top nombres con A: Alejandra, Alejandro, Adrin, Adriana, ngel y ngela.

Lunes 18 a domingo 24 de febrero:

Top nombres con M: Mara, Mnica,

Mariana, Miguel, Manuel y Mario.

Lunes 25 feb a domingo 2 de marzo:

Top nombres comunes de la A a la N

Lunes 3 a domingo 9 de marzo:

Top nombres comunes de la O a la Z


100/103

EL DESARROLLO DE LASESTRATEGIAS BTL Y SU

APLICACIN

100

OTROS EJEMPLOS


101/103

101

EL DESARROLLO DE LAS

ESTRATEGIAS BTL Y SUAPLICACIN Objetivo:Volvo deseaba incrementar las ventas de su modelo C-

30 en Suecia, su pas de origen y en el continente europeo engeneral.

Duracin: Octubre del 2008 a Marzo del 2009 Reto Estratgico:Desmitificar el concepto de que Volvo es una

marca cara e inaccesible para el gran pblico, especialmente en elmodelo ms pequeo

Acercar la marca a los consumidores, mediante la creacin de uncoche personalizado


102/103

102

Target:Personas que estuvieran pensando en cambiar de cochey que estuvieran cotizando diversas alternativas y que desearancrear su propio coche.

Estrategia: Pgina web especialmente creada para la ocasin Comunicacin:Volvo C-30, t lo diseas!

Mecnica: En la pgina web de Volvo se poda personalizar el

C-30 escogiendo su color, tapicera, acabados, accesorios yadaptaciones especiales para que cada quien tuviera su propiocoche, armndolo segn sus gustos y haciendo de la compra delcoche una experiencia interactiva

Resultados: Las ventas del C-30 aumentaron un 8% en el ao2009, catapultando durante dos aos seguidos al C-30 comocoche del ao en Europa

EL DESARROLLO DE LAS


103/103

EL DESARROLLO DE LASESTRATEGIAS BTL Y SU APLICACIN

para poder tener acceso

a promociones,conciertos y otroseventos patrocinados por

la marca cervecera

BTL Y ATL-USS

Documents

Transcript of BTL Y ATL-USS