LA NATURALEZA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

HISTORIA.

Orientación al producto

Antes de 1900 se genera una necesidad en términos de conocer los gustos y las necesidades de los

clientes.

1920 psicologia del consumidor

1922 Desarrollo del concepto de la participación de mercado

1930 1 libro formal para cátedra de investigación de mercados ( libro de White)

AC Nielsen modifico el libro de White

1 METODOLOGIA CIENTIFICA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS ( universidad de

pensilvania)

1935 el marketing se implemento en la radio

1940 hasta 1950:

a raíz de fracasos se genera el interés por investigar.

(énfasis en las variables externas a la empresa)

Concepto de muestreo

Investigar causas

Pruebas de productos (se desarrollan los modelos analíticos, matemáticos, verbales)

Fracaso del caso de jhonson y jhonson (aspirina para los niños)

Caso Empresa mensajería mejorar la relación con el cliente y no entregas a tiempo

Desarrollo matemático con la información recolectada

Orientación hacia las ventas

1950 cambio de un mercado de vendedores a un mercado de consumidores.

Se hace un estudio previo para realización de nuevos productos.

Se consideran las intenciones del cliente.

DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADO:

Es un proceso sistemático cuya función es servir de enlace proactivo entre la organización y el

mercado; mediante la identificación, planeación, recopilación y análisis de información, que sirva

para: la toma de decisiones, la modificación de mezclas de marketing, conocer el impacto de las

estrategias y definirlas, darle solución a problemas de marketing, Vigilar y dar seguimiento al

mercado frente a los objetivos organizacionales.

PARADIGMAS QUE EL MERCADO TIENE CON RESPECTO A LA INVESTIGACION

DE MERCADO:

Siempre hay que investigar

La investigación es cien por ciento confiables

El mercado no cambia

La investigación de mercado se usa para buscar problemas

Los resultados de las investigaciones estigmatizan a la población estudiada

Los resultados negativos de una investigación de mercado son mal interpretados por las empresas

La investigación de mercado nos permite identificar elementos en el tiempo

FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES

La investigación de mercados me sirve para la creación de empresas

La investigación de mercado nos permite conocer las necesidades de los clientes

Detectar problemas que no sean evidentes pero que existen y es probable que se manifiesten en el

futuro

Nos permite desarrollar estrategias de mejoramiento continuo orientadas al consumidor

Nos permite identificar oportunidades para la creación de producto

Ayuda a la solución de problemas de marketing

Nos permite describir mercados

La investigación de mercado nos permite identificar elementos en el tiempo

Nos permite pronosticar los resultados de una decisión planeada de una acción de marketing y de un

impacto al consumidor

Nos permite explicar información para la toma de decisiones

Nos permite disminuir el riesgo en la toma de decisiones

nos permite identificar y conocer nuestra participación en el mercado

nos permite llevar los bienes y servicios a la personas correctas, en el momento, condiciones

adecuadas y en el lugar oportuno con el precio justo y mediante la combinación de técnicas

promocionales (segmentación adecuada del mercado)

DESCRIPTIVA: me permite describir las características que actualmente tiene el mercado.

DIAGNOSTICA: me permite identificar las causas de un problema de marketing, de un

comportamiento de mercado

PREDICTIVA: Me permite visionar, predecir, pronosticar, proyectar comportamientos del

mercado

10 de agosto de 2010

Proveedores y usuarios de la investigación de mercados:

Proveedores:

Proveedor Interno y Proveedor externo:

Los proveedores internos seran entonces cada una de las diferentes areas inherentes al proceso de

investigación dentro de las empresas investigadoras. Pueden ser centralizados o descentralizados,

departamentos de investigación dentro de la misma compañía.

“General Motors y Kodak tiene departamentos internos de investigación de mercados y muchos beneficios

dentro de la funcion de investigación de mercados como congruencia de los metodos de investigacíón,

difusión de la investigación en toda la compañia, reducción al minimo de los gastos de investigación y

capacidad de dar resultados de investigación utiles. “

Ejemplo: dpto de marketing

Ing. De productos.

RRHH

Gerencia directiva

Proveedores de servicios completos: Son investigadores que estan dentro de la compañía y proveen la

informacion desde que se identifica la necesidad de la investigación hasta la ejecución y resultados de los

proyectos de investigación de mercados.

Los proveedores externos:

Empresas de investigación de Mercados:

1. AC Nielsen.

2. Millward Brown Colombia

3. Ipsos-Napoleón Franco

Servicios de Campo: Compañias cuya oferta de servicios es reunir datos para investigación de

mercados. (Proveedores de encuestadores, instalaciones, digitación, etc), Pero no se involucran con

analisis de datos. Sus clientes son corporativos.

Servicios de diseño de investigación: son aquellos proveedores que me dan diseño de encuestas y

diseño de proyectos de investigación. No incluye analisis de datos ni trabajo de campo.

Servicios de Codificación: son aquellos proveedores de servicios de tabulación y digitación de

encuestas.

Servicios de analisis y entrega de resultados: son aquellos proveedores que procesan estadisticamente

los datos para obtener información util de la investigación de mercados, con el fin de actuar

estrategicamente y aprovechar esta para la toma de desiciones.

Servicios estandarizados: son proveedores que brindan Instrumentos de Medición patentados.

(Encuestas, modelos de investigación, formatos).

Servicios en Internet:

Servicios personalizados

Servicios ilimitados

Productos registrados de investigación de Mercados.

AD HOC

Usuarios de la Investigación de mercados:

Usuarios Internos (Usuarios Primarios de la información Nivel 0): Son inherentes a la empresa que solicita la

investigación de mercados. (Los que toman las decisiones)

Gerentes.

Departamentos de Marketing.

El cliente que paga

Áreas de la compañía.

Proyectos para empresas horizontales.

Usuarios externos:

Agencias de Publicidad (Usuarios Nivel 1): son aquellos usuarios que aprovechan los resultados de

la investigación para generar campañas, identificar nichos de mercado con fines meramente

promocionales, definir estrategias de comunicación para el mercado.

Diseñadores y Proveedores de la investigación (Nivel 2): son las diferentes empresas que se encargan

de prestar servicios involucrados en el proceso de investigación.

Recopiladores de Datos (Nivel 3): empresas de servicios de recopilación de datos e investigadores de

bases de datos secundarias.

Conveniencia de la investigacion de mercado.

Cuando no

- Faltan recursos (dinero para realizarla y dinero para la implementación de estrategias generadas

a partir de los resultados)

- Cuando la información no es útil

- Cuando el costo de investigar es mayor que los beneficios de los resultados.

- Cuando ya existe información.

- Cuando la información no sea relevante o sea obsoleta.

- Cuando la decisión ya esta tomada.

- Cuando el producto no lo necesita.

- Cuando la oportunidad de entrar al mercado ya paso.

- Cuando no se tiene claro que se va a investigar.

- Cuando el tamaño de mercado es pequeño y el margen de utilidad es pequeño.

De pronto

- Mercado grande y margen pequeño. (depende del margen e utilidad)

- Mercado pequeño y margen grande. (depende del margen e utilidad)

Cuando si

- Mercado grande y margen utilidad es grande.

- Cuando la información esta orientada a la decisión.

- Cuando se van a implementar estrategias a partir de los resultados.

- Cuando necesitamos obtener datos de la competencia que sirve de guiá para la toma de

decisiones.

- Cuando se tiene una población de estudio definida.

- Cuando necesitamos determinar el logro de las metas propuestas a nivel organizacional.

- Cuando existen recursos.

- Cuando se necesita desarrollar estrategias de comunicación publicitaria.

- Cuando se va a lanzar un nuevo producto.

- Cuando se va a determinar los elementos de la mezcla de marketing.

Entorno global de la IM

la globalización afecta de manera directa a la IM a través de:

- Necesidades de información.

- Entornos socio-culturales diferentes.

- Uso y acceso a la tecnología.

- Cambio de moneda.

- Costo de vida.

- Clima.

- Política y fiscal

- Seguridad

Agosto 20-10

Se tienen 3 tipos de investigación

1) TIPO DESCRIPTIVA O BASICA: con el único fin u objetivo de decirle a la empresa o al mercado

cuales son los elementos que componen un segmento de mercado. Meramente informativo.

2) TIPO EXPERIMENTAL: Se requiere hacer experimentos, observando a la gente, en los supermercados

estudiando el flujo de personas entre las góndolas, es más controlada, con una variable y estudiamos sus

efectos.

3) TIPO APLICADA: parte de un objeto o problema de estudio, resuelve un problema y toma decisiones,

desde el punto de vista funcional, desde el punto de vista: OPERATIVO son DOS :

CUALITATIVA: criterios que el consumidor valora, analiza todos los aspectos intangibles que no son objeto

de medida, la calidad, los sentimientos. Que es un CONSTRUCTO? Es un elemento cuya definición lo hace

intangible, ej: las emociones, las actitudes, las creencias, para poder ser medidos deben estar de definidos de

manera operativa. La cualitativa es el alimento para llegar al cuantitativa.

CUANTITATIVA: Medición de los criterios cualitativos, investigación que recaba datos, medible,

cuantificable.

FUENTE DE DATOS: primaria de datos, es la que recopilo yo mismo, proyectos de investigación,

también datos secundarios, es información que hay en otras fuentes, que puede ser de mi interés.

Pueden ser inherentes a la compañía., el censo, cámara de comercio, registro público. Como

podemos crear bases de datos?: nos apoyamos en elementos básicos como EXCELL.

ASPECTOS CLAVES: información verificada, que no sean obsoletas (dirección, teléfono,

ubicación al día).

Tiene que estar soportada por herramienta tecnológica: sea escalable, una plataforma adecuada para

este manejo.

INTERNET: validad esta información que sea confiable, la forma en que se recopilo esta

información.

SOPORTE DE DECISIÓN: cualquier sistema ERP ( SAP), generan estadísticas que nos dan tips

para toma de decisiones.

COMPARACION INVEST. CUALITATIVA INVEST. CUANTITATIVA

Tipo de preguntas Abiertas Limitadas o cerradas

Información Grande Ceñida al cuestionario

Análisis Subjetivo e interpretativo Estadístico numérico

Tamaño de la muestra Pequeño Grande

Físico Videos, proyecciones, graficas,

dibujos

Cuestionarios, computadores,

impresiones.

Grado de duplicación Baja alta

Tipo de investigación Exploratorio Descriptiva o causal

Entrenamiento investigador Psicología, sociología, psicología,

social, conducta del consumidor

Estadísticas, modelos de decisión,

sistemas apoyo de decisión,

investigación de mercados.

Cuáles son las LIMITACIONES de la investigación cualitativa:

1. es la representatividad de las respuestas

2. Personal inexperto, que no conozca el marketing. Ni psicología del consumidor.

HERRAMIENTAS PARA INVESTIGACION CUALITATIVA:

1). Entrevista en profundidad: indagar el cliente, directas persona a persona, indagar hasta que el mismo

cliente provea la información que contenga cuales son los aspectos medibles que para el mismo y que definen

el constructo una vez logrado la cuantificación de la satisfacción establece una definición operativa de los

constructos. (Percepción de calidad, sentimiento etc). Pregunta en términos de que, cuando, como, evitar

utilizar el “por que?”.Evitar los “ No”, eje: a vos no te gusta…… Este tipo de preguntas sesgan las respuestas.

SESIONES DE GRUPO O FOCALES: permite no restringir 1 sola persona, por tiempo y dinero son más

eficientes, la logística para entrevista en profundidad por que se reúnen grupos pequeños, se trabajan los

temas a indagar y hay sinergia entre ellos. Hace uso de otros elementos y se pueden observar

comportamientos a través de cámaras HESEL, se puede filmar para análisis posterior.

Permite encontrar la opinión del mercado y las respuestas operativas de los constructo.

PASOS:

1) Seleccionar el lugar y adecuarlo, al mismo tiempo los participantes y convocarlos.

2) Seleccionar un modelador, encargado de indagar hasta llegar a las definiciones operativas.

3) Se ejecuta la sesión

4) Análisis y reporte de lo encontrado.