BIENVENIDOS BRAND EQUITY VIII TALLERES EN INVESTIGACIÓN APLICADA AMAI.
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BIENVENIDOS BRAND EQUITY VIII TALLERES EN INVESTIGACIÓN APLICADA AMAI
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BIENVENIDOS
BRAND EQUITY
VIII TALLERES EN INVESTIGACIÓN APLICADA AMAI
OBJETIVOS DEL TALLER
El investigador de mercados deberá conocer:
Marca: ¿para qué? ¿qué es? y ¿cómo se hace?
Conocimiento indispensable sobre marcas
Definición de marca.
Registro de una marca (IMPI).
Estructura de construcción de marca (EQUIRAMID METRICS™).
Qué es brand equity.
Identidad de marca.
Conciencia de marca.
Asociaciones de marca.
Imagen y posicionamiento de marca.
Lealtad de marca.
Brand equity.
Modelos de medición de Brand Equity.
CONVERSION MODEL de TNS/Gallup y BRANDDYNAMICS de Millward Brown.
Preguntas más usadas en estudios del consumidor para brand equity.
“Florida7 tenía buena venta pero
cuando lo compramos y le pusimos
nuestro logotipo, bajaron las ventas”.
“¿Se puede crear marca con
cualquier tipo de producto?”.
Por ejemplo, la sal.
“Todos vendemos cemento a
granel y costamos igual pero
cuando la competencia lo
envasa parece como si el
costalito fuera mágico”.
“Es chistoso, nosotros inventamos la
impresora y nuestro producto es
superior pero la gente piensa que la
competencia la inventó y que es
mejor que nosotros”.
“¿Qué tanto importa la marca en un banco?”
“¿Quién es mi cliente, el detallista o el consumidor
final?” Categoría de Alfombras
“La guerra de precios nos está afectando”. Empresa
de servicios.
Bajamos la presentación de 450 ml. a
400 ml. y cayeron las ventas. La
presentación de nuestra competencia
es de 350 ml.
CONOCIMIENTO INDISPENSABLE SOBRE MARCAS
Algunos comentarios de clientes
Es indispensable saber como operan las marcas para poder responder a las preguntas anteriores de lo
contrario siempre se estará en desventaja frente a la competencia.
Calder (2005) menciona que una marca es un concepto. Los consumidores forman conceptos de los
productos de la misma forma que lo hacen con cualquier cosa que experimentan. Los conceptos se
forman o reconocen a partir de señales o mensajes. Cuando las señales o mensajes son ambiguos
es difícil formarse una idea coherente. Es importante que el consumidor tenga una idea clara y positiva
sobre la marca independientemente de que se trate de un producto o servicio.
El cubo de la parte baja ilustra este punto. Véalo fijamente por unos instantes; note que su percepción se
ajusta a cada instante buscando orientar correctamente este objeto. Debido a señales ambiguas se
vuelve una tarea difícil. A algunas marcas les pasa igual, es difícil decir que son.
La marca es un concepto
Disminuir el riesgo que implica la compra. Siempre que decidimos sobre la compra de una marca
evaluamos los riesgos que corremos en caso de hacer una selección inapropiada. Los riesgos
pueden ser psicológicos, económicos, físicos (por eje. la salud), funcionales (por eje., la
tecnología), entre otros.
Hacer más rápido y fácil el proceso de selección del producto o servicio. Vivimos en un mundo
saturado de productos y servicios; informarnos sobre cada producto que compramos o evaluar todas
las opciones disponibles es imposible. La marca es el camino más corto de evaluación que hay
para saber si un producto o servicio cubre las necesidades del consumidor.
Generar confianza. La marca consiste en una promesa básica que cuando se confirma el
consumidor llega a confiar en ella; de allí que sea tan importante la coherencia con la que se
comunica esa promesa. La extensiones de línea o de categoría obedecen a este principio de
confianza, aunque muchas veces no toman en cuenta la promesa básica minando en
consecuencia la confianza adquirida.
Funciones básicas de la marca.
La marca es más importante en la medida que:
El riesgo percibido es más grande. ¿Qué tanto importa la marca en OTC, fármacos o medicinas?
La gente está más involucrada. Conoce más sobre la categoría de la marca o está comprometida.
La competencia es mayor. Hacer la selección rápida ¿En Yoghurts o Shampoos cuál es el favorito?
Algunos principios básicos que no deben olvidar las marcas:
Deben comunicar su identidad de manera coherente. Los líderes tienen un posicionamiento e
imagen más claro que su competencia (Alagón, 2002).
Deben innovar. Es la única forma de defenderse de la competencia y tener éxito. “La lealtad es la
consecuencia de comprar los productos nuevos de la marca, no un estado previo y duradero del
consumidor” (Kapferer, 2001).
Deben despertar el deseo del consumidor. Sólo así se puede motivar al consumidor a que tome
riesgos.
Cuando importa la marca y qué principios hay que cuidar.
DEFINICIÓN DE MARCA
El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) dice que una marca es todo signo visible que se
utiliza para distinguir e individualizar un producto o servicio de otros de su misma clase o especie.
Su función principal es servir como elemento de identificación de diversos productos o servicios
que se ofrecen y prestan en el mercado.
La American Marketing Association (AMA) dice: la marca es un “nombre, término, signo, simbolo o
diseño, o combinación de ellos que se utiliza para identificar los productos y servicios de un
vendedor o grupo de vendededores y diferenciarlos de los de su competencia.
Para el público en general esa es la definición más común; sin embargo el mercadólogo sabe que la marca
significa muchas cosas más que el diseño de un nombre, signo o leyenda.
Pero vale la pena empezar por esta definición ya que a partir de estos elementos de diseño se empieza
a construir el valor “brand equity” de una marca.
REGISTRO DE UNA MARCA (IMPI).
El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), es la institución mexicana encargada de “…
proteger los derechos de propiedad industrial y promover y difundir los beneficios que ésta ofrece
para apoyar la actividad inventiva y comercial de nuestro país…”*.
¿Por qué el IMPI habla de proteger? ¿De qué se debe proteger? Una marca tiene valor tanto desde el
punto de vista del consumidor como del fabricante por lo que es pertinente protegerse de posibles
plagios, copias o del mal uso que se le pueda dar a la marca aprovechándose del valor, reputación o buena
imagen que tiene. En el siguiente esquema ilustra la función y valor de la marca para ambos.
* Véase http://www.impi.gob.mx
El IMPI distingue 7 modalidades de marcas:
Nominativas. Se refiere al nombre del producto o servicio. Por ejemplo, NIKE, SONY, KODAK, etc.
Innominadas. Se trata de los logotipos o imágenes:
Mixtas. Es una combinación de los dos anteriores:
Tridimensionales. Son los empaques, envases, formas o presentaciones distintivas del algún
producto. Por ejemplo, el envase de Coca-cola, la botella de Gatorade, El clásico OldSpice, etc.
Qué se puede proteger ante el IMPI.
Marca colectiva. Son aquellas marcas que pertenecen a una asociación o sociedades de productores,
fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios legalmente constituidos:
Nombre comercial. Son los nombres que se usan para distinguir a una empresa o establecimiento
industrial, comercial o de servicios. No hace falta registrarlo para tener derechos. En inglés se utiliza las
letras TM para referirse a esta modalidad. Por ejemplo, Bastones Abolengo.
Aviso comercial. Es lo que comúnmente conocemos como slogan. “Soy totalmente palacio de hierro”,
“Sabritas, a que no puedes comer solo una”; “It’s a Sony”.
Cabe señalar que el IMPI especifica que sólo se pueden usar las letras M.R. (Marca Registrada) y el
símbolo R cuando la marca ha sido auténticamente registrada.
Una marca es mucho más que un nombre, imagen o logotipo, etc.; una marca está llena de significados
de valor tanto para el fabricante como para el cliente por esta razón las empresas se esfuerzan por
incrementar su valor. La pregunta es ¿cómo lo hacen o cómo hacerlo?
Kapferer (2004), uno de los expertos en marcas más reconocido a nivel mundial, dice que una marca es
un nombre que influye a los compradores, llegando a ser un criterio de compra. De esta forma pone
en claro el valor financiero que tiene la marca. Asimismo, Keller (1998), da una definición desde la
perspectiva del consumidor, en la cual dice que la marca es un conjunto de asociaciones mentales que
se forma el consumidor y que agregan valor percibido a un producto o servicio. Las asociaciones
deben tener 3 características, fuerza, deseabilidad y ser únicas.
La manera más simple de explicar lo que se requiere para que una marca adquiera valor es enseñar al
consumidor ¿Qué es la marca? ¿Qué hace? Y ¿Por qué es importante que se fije en ella? Es decir,
Por qué es algo único, tanto que las otras marcas no tienen u ofrecen.
Cómo se crean las marcas.
¿Quién es? ¿Qué hace?
¿Por quéimporta?
SU MARCA
Su marca es _______________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
Su marca hace ______________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
¿Por qué es importante lo que su marca hace? _____________________________________________
___________________________________________________________________________________
¿Quién es? ¿Qué hace?
¿Por quéimporta?
SU MARCA
Describe tu marca
Tal vez las primeras dos preguntas sean fáciles de contestar pero la tercera ¿Por qué es importante que
el cliente se fije en esta marca? No lo es tanto. Uno de los propósitos de este taller es mostrar como
responder a esta pregunta a través de conocer la forma en que se construye una marca.
La definición de Keller permite ilustrar el proceso por el cual se crea valor de marca “brand equity” .
Con base en esta definición Market Variance® ha construído una pirámide que ilustra cada una de las
etapas que se deben seguir para llegar al “Brand Equity”.
1. Identidad de marca
2. Conciencia de marca
3. Recordación de marca 4. Reconocimiento de marca
5. Asociaciones de marca
6. Atributos 7. Beneficios
11. Imagen de marca
12. Actitudes hacia la marca
15. Lealtad de marca
8. Fuerza 9. Preferencia 10. Diferencia
13. Compra
BrandEquity
14. Consumo
ESTRUCTURA PARA CONSTRUIR UNA MARCA.
1. IDENTIDAD DE MARCA
La identidad de marca es lo que hace auténtico a un producto, servicio o compañía, que persigue un propósito específico, diferente de otras marcas y que puede perdurar a través del tiempo. En todo momento, la identidad de marca se debe comunicar de forma coherente y diferente a otras marcas.
La identidad de marca se divide en dos aspectos primordiales, se les puede llamar de estrategia y diseño, como se muestra en el esquema de abajo. La estratégica se construye a través de la carta de identidad de marca la cual muestra el camino que en todo momento y bajo cualquier circunstancia ha de seguir la marca (la idea es que perdure a través de los años este concepto de marca); mientras que la parte de diseño sirve para comunicar y generar conciencia de marca haciéndola reconocible y memorable.
La carta de identidad de marca es un documento donde se define la identidad, carácter único y propuesta de valor de la marca a largo plazo. Esta carta ayuda a responder preguntas tales como: puede la marca patrocinar tal o cual evento, la campaña publicitaria es coherente con la marca, se debe lanzar un nuevo producto con el nombre de la marca o fuera de ella, etc.
Los elementos de diseño de identidad de marca se refieren básicamente a la expresión verbal y visual de la marca o mejor dicho de la esencia de ella. Son la forma más corta, rápida y ubicua de comunicación posible. El cliente puede, ver, tocar, o escuchar la marca.
Los elementos de identidad de marca deben ser creados a través de la esencia de marca que es la forma más fácil de resumir la identidad de marca y se refiere aquello que anima y da vida a cualquier producto, servicio o empresa; es el corazón y alma que lo hace ser único y diferente (véase metodología NACE).
Como se vio anteriormente, la percepción del ser humano utiliza todas las señales o mensajes que envía la marca sin que haya conciencia de ello y busca darle significado mediante una idea o concepto. Es necesario tener en mente esto a la hora de crear, diseñar y/o evaluar cualquier elemento de diseño de identidad de marca (nombre, slogan, logotipo, colores, forma, empaque, etc.).
En resumen, la función que cumplen los elementos de diseño de identidad es, en primer instancia, generar conocimiento de marca y posteriormente activar las asociaciones mentales que tiene el consumidor con ella.
Elementos de diseño de identidad de marca.
IMAGOTIPOSPerceptualmente es
un elemento muy poderoso ya que lo
primero que se reconoce es la forma. Ayuda a
generar conciencia de marca.
LOGOTIPOSSon portadores de significado y
asociaciones que afectan de forma
importante la percepción del
consumidor
SLOGANSSe usan para posicionar o disparar las
asociaciones relacionadas a la
marca.
COMBINADOSLos elementos se pueden separar una vez que el consumidor se acostumbra a
ellos y los relaciona a la
marca.
PERSONAJES Se usan para darle
un tono más humano a la marca y que el consumidor
se sienta más identificado. Es un recurso muy útil en
publicidad.
Creación de nombre de marca
El elemento más importante de identidad de marca es el nombre. Se debe invertir el tiempo
necesario para crear un buen nombre, porque:
Si el nombre no es suficientemente bueno se nace con una seria desventaja ya que se pierde al mejor
promotor de la empresa.
La mayoría de las marcas tienen su primer contacto con un posible cliente a través de transmisión
verbal, por lo que cualquier nombre debe…
Transmitir la esencia de la marca y lo que hace.
Ser memorable.
Ser fácil de pronunciar.
Ser simple.
Tener un sonido adecuado a la categoría del producto / servicio.
Antes de crear o diseñar cualquier elemento de identidad de marca, como el nombre, en este caso, se debe
conocer la esencia de marca.
La esencia de marca es aquello que anima y da vida a cualquier marca, es el corazón y alma que la hace
ser única y diferente.
Un posicionamiento estratégico es uno o más enunciados que comunican de forma simple pero
memorable la esencia de marca. Para llegar a este enunciado se requiere creatividad e inspiración
pero también método.
La esencia de marca se compone de Atributos, Beneficios,
Sentimientos y Personalidad.
Es necesario hacer un inventario de estos cuatro factores
para conocer la esencia de la marca y arribar al
posicionamiento estratégico.
Marca (señala la categoría a la que pertenece la marca y cuál es su misión)
Atributos Beneficios Sentimientos Personalidad
Haz el inventario para tu nueva marca
Escribe aquí el enunciado de posicionamiento estratégico
Muy Importantes
Importantes
Básicos
Intuitivos Relacionados a los importantes y muy
importantes
Relacionados indirectamente a imp. y
muy imp.
Relacionados a las necesidades psicológicas
Haz tus propuestas de nombres.
2. CONCIENCIA DE MARCA
La conciencia de marca se define como la fuerza con la que la marca aparece en la memoria del
consumidor. La conciencia de marca tiene dos dimensiones profundidad y amplitud.
Profundidad. Facilidad con la que una marca viene a la mente. Los investigadores la dividen en dos
reconocimiento y recordación.
(3). Reconocimiento. Procedimiento mediante el cual el consumidor es capaz de discriminar un
estímulo (una palabra, imagen, objeto, sensación en particular) como algo que ya ha visto, leído o
escuchado o experimentado con anterioridad y que representa una marca. Estratégicamente, Se puede
generar a través de una exposición repetida al estímulo o cuando el elemento estimulante es impactante o
memorable. Por ejemplo, un buen nombre.
(4). Recordación. Procedimiento mediante el cual un consumidor puede recordar el nombre de una
marca a partir de asociaciones indirectas con la categoría a la que pertenece el producto.
Estratégicamente, se genera creando en la memoria vínculos relevantes o significativos que se asocian con
la marca.
Amplitud. Rango de situaciones de compra y uso en las que una marca viene a la mente. ¿Cuando hace ejercicio y tiene sed qué toma? ¿Qué toma en la mañana para despertarse? Estratégicamente se busca ampliar las situaciones de compra y consumo. Ejemplo, el jugo se utiliza en la mañana y casi nadie lo bebe para quitarse la sed; la idea es hacer un jugo que se pueda consumir a cualquier hora y se compre cuando se tiene sed. ¿Ha tomado Yoghurt congelado con chispas de chocolate?
En situaciones de compra la probabilidad de considerar a las marcas conocidas en el conjunto de opciones de compra aumenta además se inhibe la presencia de otras marcas en la mente del consumidor.
En categorías de bajo involucramiento* el simple conocimiento de la marca o tener una marca bien establecida puede ser un factor de decisión de compra importante.
Es más fácil crear un posicionamiento para la marca una vez que está ya establecida en la mente del consumidor.
* Se refiere a la motivación de compra y habilidad para comprar: el consumidor toma su decisión de compra de manera relativamente fácil, es decir, no le interesa mucho la marca o no está enterado o informado sobre la categoría que va comprar.
Tres razones para incrementar la conciencia de marca.
5. ASOCIACIONES DE MARCA
Se refiere a todas las cualidades o características reales o percibidas, tangibles o intangibles que el consumidor asocia a la marca y básicamente se dividen en dos grupos: atributos y beneficios.
Estas asociaciones deben tener la fuerza suficiente en la mente, ser deseables o atractivas para el consumidor y tener un carácter único (diferenciadores), en otras palabras, algún o algunos atributos y beneficios que ninguna otra marca posea.
(6). Atributos. Se refiere a las características descriptivas de un producto o servicio. Estos atributos pueden estar relacionados directamente al producto o ser asociaciones indirectas.
Los relacionados al producto son los ingredientes o características físicas y descriptivas del producto o servicio. El consumidor busca evaluar de manera objetiva el desempeño o funcionamiento del producto o servicio con base en ellas. Los investigadores de mercado los llaman atributos intrínsecos.
Cera líquida
Color negro
60 mililitros
Envase en plástico
Tapa de plástico que cierra y abre a presión
Aplicador de esponja
Esponja para brillo instantáneo
ATRIBUTOS RELACIONADOS AL PRODUCTO
Los no relacionados al producto no afectan su desempeño o funcionamiento pero influyen en el proceso de decisión de compra o consumo. En investigación, se le nombra atributos extrínsecos. Se pueden señalar tres tipos principales: precio, tipo de usuario situaciones de uso y/o consumo y personalidad de marca.
Precio.
El consumidor se hace conjeturas acerca del valor y calidad del producto (marca) con base al precio. De hecho uno de los modelos más utilizados en investigación de mercados para evaluar la elasticidad de precio se deriva de este rasgo psicológico.
“Joy el perfume más caro del mundo”. Joy.
“Es un pequeño lujo pero creo que lo valgo”. L’Oreal.
“La moda al precio más bajo”. Suburbia.
“Adios a las mercancias de Liverpool” Liverpool.
Usuario y situaciones de uso / consumo.
Quién usa o consume el producto y en que ocasiones o cuando. El consumidor hace conjeturas sobre el tipo de persona (edad, sexo, nse, región, etc.) a quien va dirigido el producto y en que ocasiones es adecuado consumirlo o usarlo. El consumidor se forma las imágenes del tipo de usuario y situaciones de uso o consumo a través de la experiencia propia con la marca, porque lo ve o se reúne con otros consumidores de la marca o también a través de la publicidad y promoción que hace la marca.
Personalidad de marca.
Una personalidad adecuada de marca puede hacer que el consumidor se sienta más identificado o interesado en establecer una relación más íntima con ella; asimismo, piensa que es el tipo de producto (marca) adecuado para él o ella.
(7). Beneficios de marca. Significado y valor que tiene el producto o servicio para el cliente y en consecuencia lo que éste espera recibir. Existen tres tipos principales de beneficios.
Funcionales o básicos. Son las motivaciones básicas para usar el producto o servicio y a menudo cubren una necesidad psicológica o de seguridad o deseo de resolver un problema o evitarlo. Lavar mi cabello (shampoo), oler bien (perfumes, desodorantes), saciar mi sed (aguas), etc.
Sensoriales. Satisfacen necesidades sensoriales y se derivan del uso del producto. Por ejemplo, el shampoo tiene un aroma suave; el aroma del perfume es muy varonil; el agua es saborizada.
Simbólicos. Subyacen en la motivación de aprobación social, expresarse personalmente, formarse una identidad o autoestima. Operan a nivel emocional. El shampoo es Pantene, los tenis son Nike; el agua es Bonafont.
Fisiológicas
Seguridad
Sociales
Ego
Productos Motivaciones / Necesidades.
Cubrir las necesidades y/o deseos del consumidor puede ir desde el ofrecimiento de productos y servicios al nivel básico como el fisiológico o hasta el nivel más complejo de crear emociones o sentimientos.
Emocional
(8). Fuerza de las asociaciones de marca. Las asociaciones con la marca deben tener en primer instancia la fuerza suficiente en la mente del consumidor. Se logra a través de tres elementos básicos.
Experiencia con la marca.
Comunicación acerca de la marca.
Inferencias o suposiciones. Con base a otra información relacionada a la marca. Qué eventos patrocina, donde se vende (Liverpool o Wal-Mart), el empaque, las promociones que hace, etc.
(9). Deseabilidad de las asociaciones. La gente busca satisfacer necesidades y deseos. Es vital conocer que necesita o desea el consumidor para dárselo a través de los productos o servicios. El problema es que muchos consumidores no actúan de manera tan directa y racional como sugiere la teoría. La gran mayoría no saben lo que quieren o desean y simplemente se dejan llevar por lo que ofrece la categoría.
(10). Aspectos únicos de las asociaciones. Desde el punto de vista cognitivo y perceptual funciona por que el cerebro está programado para notar aquello que es diferente y relevante protegiendo al consumidor de la inmensa cantidad de estímulos triviales o irrelevantes que se presentan todos los días.
Las asociaciones que son únicas o diferentes son el alma del posicionamiento de marca y se basa en que la marca tenga una ventaja competitiva sostenible o en términos de los publicistas un USP (Unique Selling Proposition) aunque el énfasis actual está en que el consumidor logre una identificación con la marca.
Aunque depende de la categoría, en general se puede decir que el énfasis sobre el diferenciador ha cambiado desde:
Atributos
Beneficios
Experiencias
Identificación
¿Qué es?
¿Qué hace?
¿Qué siento?
¿Quién soy?
Atributos_____________________________
____________________________________
____________________________________
__Beneficios__________________________
____________________________________
____________________________________
____
Experiencias__________________________
____________________________________
____________________________________
__Identificación________________________
____________________________________
____________________________________
____
Atributos_____________________________
____________________________________
____________________________________
__Beneficios__________________________
____________________________________
____________________________________
____
Experiencias__________________________
____________________________________
____________________________________
__Identificación________________________
____________________________________
____________________________________
____
Describe el diferenciador en ambos tipos de marcas.
11. IMAGEN DE MARCA
Es la síntesis que hace el público de todos los mensajes de marca. Por ejemplo, el nombre de la marca, los símbolos visuales, productos, publicidad, patrocinios, artículos, etc.
Identidad de marca
Otras fuentes para establecer
la identidad
MensajesEmpresa Consumidor
Imagende marca
Competenciay ruido
Señales transmitidas a través de la mezcla de mercadotecnia:
Publicidad y promoción.
Producto.
Precio.
Canales de distribución.
Posicionamiento de marca
…El consumidor
…La compañía
La imagen de marca puede forjarse sin ninguna esfuerzo estratégico explícito por parte de la empresa o hacerse a través de un posicionamiento estratégico.
El posicionamiento establece cual es la principal diferencia que se va a crear en un mercado y tiempo especifico con el fin de lograr preferencia. De aquí que los mapas perceptuales son muy útiles en establecer la posición actual y/o buscar el posicionamiento adecuado y que beneficios o atributos generan mayor preferencia.
El posIcionamiento ideal se alcanza cuando hay congruencia entre lo que…
Cree sobre la marca
Dice que representao es la marca
Valora más de la marca.
Desea que seao represente su
marca
Posicionamiento ideal
Determinación del posicionamiento de marca
Para evaluar como posicionar una marca, primero hay que conocer o establecer las siguientes cuatro aspectos:
Conocer el segmento (sus percepciones y preferencias)
nos ayuda a saberque asociaciones son
importantes.
Conocer a la competencia es
esencial para establecer el marco de referencia.
Atributos / Beneficiosvalores
TargetConsumidor al que
se dirige
Ocasión / Situaciónde consumo
Categoría en que compite
1 Para jóvenes2 Marca que te hace sentir bien3 Mejor ropa interior sexy4 Marca de mamá/papá5 Para uso diario6 Ropa sport/deportiva7 Para gente conservadora8 Es de calidad9 Es de prestigio10 Fácil encontrarla en tiendas11 Mejores diseños12 Variedad de tallas13 Vale lo que cuesta14 Ayuda a verte bien15 Mejor ropa para dama/caballero16 Marca para gente importante17 Tiene mejor publicidad18 Hace sentir cómodo(a)19 Son para mí20 Variedad de estilos21 Es marca importada22 Ropa de moda
Posicionamiento de marcas de ropa interior para hombres
(Base = 200)
15. LEALTAD DE MARCA
La lealtad de marca es el alma de la equidad de marca. Debido a esta lealtad el consumidor compra nuestro producto o servicio una y otra vez; con lo que logramos que el negocio sea rentable.
Algunos personas definen lealtad como la conducta de comprar la marca con cierto nivel de exclusividad. Por ejemplo, Copeland (1923) decía que una persona es leal cuando compra el 100% de las veces nuestra marca; en la actualidad se sigue aplicando este criterio aunque con menos grado de rigurosidad. Digamos que si una persona compra 6 de cada 10 veces nuestra marca es más o menos leal. La mayoría se conforma con saber que una persona compra su marca el 70% de las veces para clasificarla como leal.
Estas definiciones traen consigo algunas preguntas interesantes:
¿Qué pasa con los que compran la marca no porque quieran sino porque están amarrados a un contrato?
¿Qué hay de los que compran la marca porque es la única opción que encuentran?
¿Y qué decimos de los que quisieran comprar otra marca pero no pueden pagar el precio?
¿Qué tal los que compran marcas blancas “comodities”, buscan lo más barato o lo primero que ven? Éstos pueden comprar una determinada marca bajo un criterio muy cambiante.
Debido a estas inquietudes es que hoy en día se utiliza más la definición de Jacoby y Kyner (1973) quienes dicen que una persona leal es aquella que muestra una conducta sesgada favorable hacia determinada marca como resultado de un proceso psicológico de evaluación. Bajo esta definición caben dos tipos básicos de lealtad.
Conductual. El cliente muestra una conducta de compra repetida de una marca que no es la que le hace más feliz.
Emocional. El cliente compra la marca porque es con la que se identifica, con la que se siente más feliz.
Cuando se conjugan ambos tipos de lealtad se crean barrearas insuperables para la competencia. Sin embargo, el ideal es crear lealtad emocional debido a que se obtienen diversas ventajas como las que se ilustran en el siguiente diagrama.
es menossensibleal precio.
es el mejorvendedor
ya que nosrecomienda.
es la basedel negocio; nos
ahorra en laadquisición denuevos clientes
gasta másy lo hace
con mayorfrecuencia
en la marca.
es mucho más receptivoa la publicidady promoción
Un clienteleal…
es menossensibleal precio.
es el mejorvendedor
ya que nosrecomienda.
es la basedel negocio; nos
ahorra en laadquisición denuevos clientes
gasta másy lo hace
con mayorfrecuencia
en la marca.
es mucho más receptivoa la publicidady promoción
Un clienteleal…
16. BRAND EQUITY
En términos generales, brand equity se refiere a la diferencia de respuesta del mercado (consumidor) al marketing de un producto bajo el nombre de determinada marca u otro elemento de la marca en comparación a la respuesta que tendría el mismo producto sin marca.
Por ejemplo, al comercializar un refresco de Cola (comodity) vs. una Coca-Cola se espera una respuesta mucho más favorable del mercado a la marca Coca-Cola.
Interbrand pública anualmente una lista de las 100 marcas más valiosas.
Valor de Coca-Colasin incluir el valor de marca. $50 billones de dólares.
Valor de la marca Coca-Cola. $68 billones de dólares.
Valor total de Coca-Cola $118 billones de dólares.
Valuación de marcas por Interbrand (2005)
Formas de crear branding y crecer el negocio
Buscar un desempeño superior al de la competencia en las características o cualidades básicas de la categoría. Hoy en día Advenced Micro Divices le viene ganando terreno al gigante Intel con base en un desempeño superior a un costo mucho más bajo.
Crear atributos o beneficios nuevos, innovadores o poco convencionales que sean atractivos (deseables) para el consumidor. Apple nunca ha dejado de innovar, de hecho sus convenciones son famosísimas en todo el mundo.
Dar soluciones integrales mediante conceptos mucho más amplios que ofrezca ventajas al cliente. Cemex ofrece todo tipo de soluciones para la construcción.
Estandarizar el mercado para qué todos usen los mismos productos o soluciones. Microsoft uso windows como plataforma de sus otros productos. Hoy, Sony usa la interconectividad para lograr la misma hazaña.
Tener calidad uniforme en lo que se hace. Domino´s tiene la misma calidad en sus productos de tal forma que el consumidor sabe que va a recibir. Esto no pasa con las pizzerías pato. De allí la importancia de una franquicia.
No todo es marketing. Es básico que la producción se haga a bajo costo sin descuidar la calidad (obviamente, esto tiene que ver con el precio final al consumidor); que se produzca lo suficiente, y tener una fuerza de ventas para lograr una buena distribución.
Es complicado hacer una marca sin marketing y comunicación. Aunque, no imposible.
La promoción de la marca y las relaciones con el retail deben ser inmejorables. Por eso han adquirido importancia los estudios de Category Management.
Tomado de Schultz and Schultz (2005)
CONVERSION MODEL (TNS / GALLUP)*
Básicamente el modelo segmenta a los consumidores con base a su relación y a lo “comprometidos”
que están con la marca. Cada uno de los segmentos se maneja de forma distinta y estratégica. La
segmentación se basa en cuatro preguntas.
1. ¿Qué tan feliz esta usted con (la marca)?
2. ¿Es importante es para usted esta relación?
3. ¿Cómo califica las alternativas disponibles?
4. Si las alternativas son diferentes ¿Qué tan diferentes son estas alternativas?
*Para una explicación completa sobre el modelo véase Hofmeyr and Rice (2004).
El marco teórico de estas cuatro preguntas está así.
1. Si una persona está feliz o satisfecha con la marca es menos probable que piense en cambiar de
marca.
2. Sin embargo, dado que la satisfacción no es un concepto que esté relacionado con la lealtad se
profundiza en la probabilidad de que el consumidor busque otras opciones. Si el consumidor percibe que
las alternativas disponibles son mucho más atractivas puede ser suficiente para que cambie, incluso
aun estando satisfecho; pero por el contrario si percibe que las opciones son iguales o idénticas de
malas o buenas deduce que no tiene caso cambiarse de marca.
3. Por otro lado, si la selección de la marca no importa, es difícil lograr que un consumidor se quede
con la marca. Siempre estará buscando una conveniencia mayor o un mejor precio. Por eso la
categoría del producto así como la marca tienen que tener algún nivel de importancia en la vida del
consumidor para que éste se “comprometa” con la marca.
4. Si las alternativas son diferentes el consumidor puede caer en un estado de ambivalencia en el
cual no sabe por cual marca decidirse.
El consumidor totalmente comprometido es el que está satisfecho con su marca, la decisión de
seleccionar su marca le es muy importante y ninguno de los competidores le ofrece cosas
diferentes.
BRANDDYNAMICS (MILLWARD BROWN)
Este modelo asume que el consumidor llega a la lealtad de forma jerárquica, es decir, va pasando por
etapas que miden las actitudes, opiniones y creencias acerca de la marca. Al igual que Conversion
Model, cada nivel tiene distintas implicaciones estratégicas para el manejo de la marca. Se miden los
cambios a través del tiempo en cada uno de estos niveles para monitorear o decidir sobre diversas
actividades de mercadotecnia y comunicación.
Presencia
Relevancia
Desempeño
Ventaja
Vínculo
Presencia
Relevancia
Desempeño
Ventaja
Vínculo
Conoce la marca, sabe de ella.
Le ofrece algo.
Cómo se desempeña.
Le ofrece algo mejor que las otras marcas.
Ninguna otra marca puede sustituirla.
Nota. La pirámide proviene de Millward Brown
En la gráfica superior se observa una marca que ha ganado en presencia, relevancia y desempeño pero ha
perdido sus ventajas o aspectos únicos y ha disminuido en el vínculo con sus consumidores. ¿Qué
sucedió? Tal vez ha habido mucha promoción y publicidad de la marca en un sentido distinto a lo que es la
esencia de esa marca.
Nota. El gráfico proviene de Millward Brown
Vínculo
Ventaja
Desempeño
Relevancia
Presencia
PREGUNTAS MÁS USADAS EN ESTUDIOS DEL CONSUMIDOR SOBRE BRAND EQUITY
REACTIVOS ESCALAS USADAS OBSERVACIONES
¿Qué tan importante es para usted seleccionar el (la) (mencionar categoría) qué necesita a la hora de comprar?
1 a 5 (Nada importante-Extremadamente importante).
Por supuesto, se pueden usar otras escalas
Mide el nivel de involucramiento con la categoría. En categorías de baja importancia para el consumidor las acciones en el punto de venta son claves.
¿Qué tanto siente usted que conoce de (mencionar categoría) disponibles en el mercado?
1 a 5 (Nada-Totalmente).
Por supuesto, se pueden usar otras escalas.
Mide el nivel de involucramiento con la categoría. En categorías donde el consumidor conoce muy poco su selección radica más en las marcas más conocidas.
¿Qué tan diferentes siente usted que son las opciones de (mencionar categoría) que se venden actualmente ¿Diría que son?
1 a 5 (Nada diferentes-Totalmente diferentes).
En categorías donde el cliente no ve propuestas de valor diferentes, la conveniencia y el precio son factores de decisión (Por ejemplo, los comodities prosperan en este tipo de categorías. Véanse los enlatados).
Las de diagnóstico.
REACTIVOS ESCALAS USADAS OBSERVACIONES
Cuál es la primer marca que se le viene a la mente de (mencionar categoría).
Mención espontánea de la primer marca que recuerda el sujeto (se registra como TOP OF MIND).
Es importante para las marcas que tienen canales de distribución distintos a los autoservicios. pizzas, concreto, Internet, etc.
Qué otras marcas de (mencionar categoría) conoce o ha oído mencionar aunque nunca las haya comprado o usado?
Mención espontánea de otras marcas que recuerda el sujeto (sumadas estas marcas con el TOP OF MIND se le llama SHARE OF MIND).
Es importante para las marcas que tienen canales de distribución distintos a los autoservicios. pizzas, concreto, Internet, etc.
De las de las marcas de (mencionar categoría) que le voy a mencionar, ¿cuáles conoce o ha oído nombrar aunque nunca las haya comprado o usado?
Mención ayudada de las marcas que reconoce el sujeto (SE LLAMA AYUDADO).
Un alto conocimiento ayudado es muy importante en las categorías de bajo involucramiento o que se venden en autoservicios.
Conciencia de marca
REACTIVOS ESCALAS USADAS OBSERVACIONES
-¿Qué es lo primero que le viene a la mente cuando piensa en (mencionar marca).
-¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está en que las siguientes características describen a (mencionar marca).
Pregunta abierta.
1 a 5 (Totalmente en desacuerdo-Totalmente de acuerdo); 1 a 7 o cualquier otro intervalo.
Mide la fuerza de los atributos y beneficios asociados a la marca.
-¿Qué es lo qué más le gusta de (mencionar marca)?
Pregunta abierta. Mide la deseabilidad de los atributos asociados a la marca.
-¿Qué es lo qué encuentra diferente en (mencionar marca) que no tengan otras marcas?
-¿Qué tan diferente es (mencionar marca) con respecto a las otras marcas en las siguientes características?
Pregunta abierta.
Escala 1 a 5 (Nada diferente- Totalmente diferente).
Mide aspectos únicos y diferentes de la marca.
-¿Qué tan bien describen las siguientes características a (mencionar marca)
Nota. Se usan rasgos de personalidad como original, amigable, imaginativa, honesta, sincera, líder, femenina, etc.
1 a 7 (No la describe en nada- La describe totalmente)
Mide personalidad de marca. La personalidad es un elemento clave de identificación con el consumidor.
Asociaciones de marca
REACTIVOS ESCALAS USADAS OBSERVACIONES
-¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está en que las siguientes características describen a (mencionar marca).
1 a 5 (Totalmente en desacuerdo-Totalmente de acuerdo); 1 a 7 o cualquier otro intervalo.
El entrevistado señala si la marca cuenta o no con esa característica.
Mide la fuerza de los atributos y beneficios asociados a la marca.
-¿Qué tan importante es para usted qué una marca de (mencionar categoría)? tenga (mencionar características).
1 a 7 (Nada importante - Extremadamente importante)
Mide la deseabilidad de los atributos y beneficios en la categoría. Normalmente es difícil discriminar ya que todo es muy importante por eso se deben usar escalas largas, de más de 5 puntos.
Imagen y posicionamiento
Es imprescindible el empleo de algún tipo de mapas perceptuales para encontrar los atributos más ligados a
cada marca; cuales son los puntos de paridad, es decir, en que compiten todas las marcas por igual; cuales
son los diferenciadores de cada marca y cuales de ellos generan preferencia.
Actitud hacia la marca
REACTIVOS ESCALAS USADAS OBSERVACIONES
- ¿Qué tan satisfecho o insatisfecho está con (la marca)?
1 al 5 (Nada satisfecho-Totalmente insatisfecho).
Medida actitudinal que predispone al consumidor para establecer un vínculo más duradero con la marca.
- ¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está en que (la marca) es una marca hecha especialmente para personas como usted?
1 al 5 (Totalmente en desacuerdo-Totalmente de acuerdo).
Puede medir un grado de identificación que puede derivar en lealtad emocional o fuerte compromiso con la marca.
- Cuál de las siguientes frases describe mejor lo que usted siente con respecto a (la marca).
-Es la única marca que yo compraría
-Es una de mis marcas preferidas.
-No es mi preferida pero he escuchado de esta marca y la compraría.
-No es mi preferida pero la compraría bajo ciertas circunstancias.
-No conozco esa marca
-Nunca compraría esa marca
Esta medida de preferencia tiene una altísima correlación con la recordación espontánea. Tal vez sea más útil para elaborar mapas perceptuales basados en preferencia que para medir grado de lealtad.
Compra y uso
REACTIVOS ESCALAS USADAS OBSERVACIONES
Cuando desea o tiene necesidad de comprar (mencionar categoría) ¿Cuáles marcas son las que usted considera seriamente en comprar?
Mención de las marcas que usualmente compra el consumidor. Se usa después del ayudado para incluir todas las marcas importantes.
El ideal es estar entre el conjunto de marcas que tiene el consumidor ya que esto representa una barrera de entrada para otros competidores.
¿Cuáles marcas de (mencionar categoría) ha comprado o utilizado? No importa que ya no las compre o utilice.
Mención espontánea de las marcas que ha comprado el consumidor. Se usa después del ayudado para incluir todas las marcas importantes.
Señala la retención que tiene la marca si se compara con la pregunta de arriba.
¿Cuál es la marca que compra con mayor frecuencia?
Mención espontánea de la marca más frecuente.
Se correlaciona mucho con el conjunto de marcas que tiene el consumidor. Además puede que el entrevistado no recuerde cuál fue la que compró y sólo infiere del conjunto de marcas que considera cuando compra.
Lealtad de marca
REACTIVOS ESCALAS USADAS OBSERVACIONES
•¿Qué tan probable es que usted recomiende a sus conocidos o familiares (la marca)?
• ¿Recomendaría (la marca) a un amigo?
• 1 al 4 (No lo recomendaría - Lo recomendaría totalmente).• 1 al 5 (Poco probable- Muy probable).• 1 al 10 (Extremadamente improbable-Extremadamente probable).
• La recomendación es la más alta calificación; la persona se juega su reputación con la marca. Se supone que el cliente está totalmente comprometido con la marca pero tal vez haya un fuerte sesgo de cortesía.
Suponga que todas las (marcas de la categoría) tienen los mismos precios, los mismos servicios, y que tuviera que elegir solo una ¿Cuál escogería?
• Se escoge una sola marca La marca escogida es la que más interesa al entrevistado. Pero sucede que puede escoger una marca que en condiciones normales no podría comprar por el precio o por que no está disponible donde compra.
Continúa…
REACTIVOS ESCALAS USADAS OBSERVACIÓN TEÓRICA
• ¿Cuál es la última marca que compró? ¿Qué marca piensa comprar la próxima vez? ¿Cuál fue la marca que compro la penúltima vez?
• Se saca la proporción de personas que declaran que compraron la marca la última vez y que piensan comprarla la próxima vez. Es posible combinar también la penúltima compra para sacar el segmento de personas leales.
• No mide lealtad emocional.
Literalmente hay cientos de modelos alrededor del mundo para medir brand equity ¿Cuál es el mejor?
Probablemente no haya una respuesta a esta pregunta. No obstante debe tomarse en consideración lo que
dice (Kapferer, 2004), una marca “es un nombre que influye a los compradores. De dónde proviene su
influencia? Un conjunto de asociaciones mentales y relaciones contruidas a través del tiempo entre los
clientes o distribuidores. El brand equity debería tener como objetivo medir estas fuentes del poder de
la marca”.
El reto es hacer estudios validos, confiables, no demasiado complicados, que puedan ser fácilmente
comprensibles y a bajo costo.
Bibliografía
Alagón, J. (2002). Aproveche su Marca al Máximo. Segmento la Revista de Mercadotecnia del ITAM, No. 19, p.p. 14-18.
Calder, B.J. (2005). Designing Brands en Tybout, A.M. and Calkins, T. (ed.), Kellogg on Branding: The Marketing Faculty
of the Kellogg School of Management, New Jersey: John Wiley and Sons, Inc., pp. 27-39.
Hofmeyr, J. y Rice, B. (2004). Commitment-Led Marketing. The Key To Brand Profits is in the Customer’s Mind. England:
John Wiley & Sons, LTD.
Kapferer, J. (2004). The New Stategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London:
Kogan Page Limited.
Kapferer, J. (2001). Reinventing the Brand. Can Top Brands Survive The New Realities? London: Kogan Page Limited.
Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey. Prentice-
Hall Inc.
Schultz, D.E. and Schultz, H.F. (2005). Measuring Brand Value en Tybout, A.M. and Calkins, T. (ed.), Kellogg on
Branding: The Marketing Faculty of the Kellogg School of Management, New Jersey: John Wiley and Sons, Inc., pp. 244-
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