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    Mormaii: a importância do branding sensorial para o brand equity

    Eduardo do Rosário (ESIC) [email protected]

    RESUMO: Artigo apresentado como exigência parcial para a obtenção do título de Master em Marketing e Gestão de Negócios, Faculdade ESIC Marketing & Business School, Curitiba/PR. Levando em consideração o branding como a área pesquisada seguido do branding sensorial como tema, a hipótese extraída da problematização foi discutir a importância de integrar o branding sensorial para gerar valor ao brand equity da Mormaii e qual a melhor forma de aplicação na prática. A Mormaii é uma marca aspiracional focada no estilo de vida. Pioneira em wetsuit (roupa para esportes aquáticos), localizada em Garopaba/SC. O branding sensorial bem integrado à marca é um ativo de valor agregado para compor o brand equity que, por sua vez, diz respeito a todos os ativos de valores para a marca. O case brasileiro de branding, Mormaii, trabalha gerando valor e identidade à marca como ativo de longo prazo. Como resultado, a melhor forma de potencializar e integrar o branding sensorial ocorre no canal Franchising (franquia), tendo como estratégia, a inserção do consumidor no “Universo Mormaii”, contexto criado pela marca a partir de seus valores e sua essência. Palavras-chave: branding sensorial, brand equity, Mormaii, franchising, branding.

    1. INTRODUÇÃO

    O branding é discutido como um aspecto relevante para a escolha de uma marca pelo consumidor. Segundo Lindstrom (2012), o branding sensorial, como ativação dos cinco sentidos para a lembrança da marca, ajuda a compor os valores para a mesma. Essas informações colaboram no processo de desconstrução da marca, entendendo, assim, sua essência e a importância dos seus valores para compor o brand equity, gerando valor e lucro a longo prazo por meio do ativo mais importante de uma empresa, a marca. O artigo foi composto com base na Mormaii, marca brasileira com sede em Garopaba/SC, além de revisão teórica, entrevista em profundidade que, a partir da divisão proposta por Selltiz et al. (1987), é útil para estudos do tipo exploratório que tratam de conceitos, percepções ou visões para ampliar conceitos sobre a situação com colaboradores da Mormaii.

    Para Martins (2000), “as relações entre pessoas e as marcas ocorre em nível sensorial. As marcas pertencem aos mercados e consumidores, sendo ativos intangíveis”. Uma marca é administrada por um período longo e sua gestão deve ser feita de forma organizada com propósitos definidos. Segundo Aaker, (1998) o brand equity é um conceito de gestão de marca. Denomina-se o conjunto de valor agregado à mesma como um todo, proporcionando valor percebido ao consumidor e à empresa.

    O brand equity é o conjunto de ativos e passivos ligados à marca, seu nome e seu símbolo que se somam ou subtraem do valor proporcionando um produto ou serviço para uma empresa e/ou para consumidores dela. Para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao símbolo da marca (AAKER, 1998).

    O branding sensorial é um dos fatores de sucesso do share of mind (lembrança de marca) como um todo. Resumidamente, tem como objetivo integrar os cinco sentidos

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    humanos - tato, olfato, paladar, audição e visão. De forma que eles envolvam o consumidor que esteja na mesma plataforma de uma marca. A forma mais comum utilizada é o uso de um ou dois sentidos ao passar uma mensagem, ausentando de outros. (LINDSTROM, 2012).

    Segundo Anderson (2006), “o mercado de nicho sempre existiu e cada vez mais o mercado de massa se converte em nicho. A evolução digital fez com que o micro nicho e os mercados invisíveis se tornassem visíveis”. Na plataforma on-line (Redes, sites, programas, entre outros), a busca por produtos é mais rápida do que na off-line (plataforma física). Para cada público existe uma forma diferente de se expressar com relação a uma marca.

    Após a análise teórica foi citada a metodologia de pesquisa, seguida do histórico da Mormaii e análise interna oferecendo a base de sustentação e compreensão da marca, além das análises de dados de mercado. O artigo tem como principal objetivo a melhor forma de integrar o branding sensorial e agregar valor para o brand equity da Mormaii.

    2. CONTEXTUALIZAÇÃO E FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

    2.1 A Influência de um plano sensorial para o share of mind

    A união dos cinco sentidos é importante para o contexto no qual ocorre uma ação ou qualquer outra lembrança de marca. Segundo Lindstrom (2012) as crianças têm lembranças melhores das marcas através do paladar e do olfato, com 200% dos sentidos mais aguçados, 80% da comunicação entre pessoas é não verbal, ou seja, sensorial. As religiões e times (equipes de futebol) fazem a integração sensorial muito bem. No caso de um time, ao ir ao estádio, é levado em consideração a vibração da torcida, a emoção, o envolvimento dos sentidos, a semiótica, a simbologia, o som do apito, o cheiro, entre outros ativos integrados que levam à uma âncora (ação no passado presente na memória) positiva. Marcas que souberem integrar o branding sensorial serão as marcas do futuro (LINDSTROM, 2012).

    Os seres humanos têm pelo menos cinco faixas – imagem, som, cheiro, gosto e toque. Essas faixas contêm mais informações do que se imagina. Elas têm existência direta e imediata em nossas emoções. Podem avançar ou retroceder em um determinado ponto. Quanto maior for o número de faixas em que gravamos uma experiência, melhor será a lembrança que teremos dela (LINDSTROM, 2012, p. 8).

    A importância do sentido do tato para um vinho, por exemplo, a partir do momento que é retirada a garrafa de vidro e a rolha de cortiça do produto, seu custo financeiro será mais baixo, porém, seu valor percebido ficará menor. Motivo de desequilíbrio entre as vendas e o branding. Muitas marcas têm ligação com outros contextos, como uma praia, o som do mar, a visão das ondas e o cheiro de protetor solar. A lembrança de uma marca do segmento de praia, surf, estilo de vida, é imediata. A associação de sentidos tem a ver com outros contextos interligados. Segundo Lindstrom (2012), as pessoas estão cada vez menos assistindo à TV, mídias, e recebem cerca de cinco mil mensagens por dia. As campanhas são cada vez menos eficazes e memoráveis. A Coca-Cola, com seu visual de marca marcante, sofre mudanças na forma, porém mínimas e pouco perceptíveis a curto prazo. Como sua garrafa e a cor vermelha semelhante à marca de um carro esportivo, no qual tornou-se um símbolo de luxo. A extensão do mix de produtos de uma marca pode transformar admiradores em consumidores. O consumidor que não pode comprar um veículo da marca Ferrari, almeja talvez um perfume da marca. Todos os produtos da marca devem ter valores integrados.

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    2.2 A ramificação do mercado de nicho

    Segundo Anderson (2006), as ramificações de mercado são visíveis quando nos apropriamos de meios digitais. A classe de surfistas era apenas uma, sendo que está sendo ramificada por vários estilos diferentes de surfistas. Conforme o esporte deixou o foco em performance e passou a ser um estilo de vida, acabou ramificando-se em micro nichos. Há o surfista local, competidor, de fim de semana, o freesurfer (surfista livre) e muitas outras ramificações. Cada um deles têm profissões diferentes, escutam músicas diferentes e compram equipamentos diferentes. Do nicho para o micro nicho. Comunicar para surfistas tornou-se algo muito amplo, requerendo uma filtragem, denominada por Anderson (2006) de Arquitetura de Participação.

    2.3 Conceito de brand equity

    Segundo Aaker (1998), a lealdade da marca é o caminho principal para uma base sólida no brand equity, reduzindo gastos excessivos com marketing. Logo, é mais econômico reter consumidores do que conquistar novos. A lealdade da marca reflete a probabilidade de mudança ou não do consumidor por ela. Quando a lealdade aumenta, a concorrência diminui. Eis um indicador para o brand equity aos lucros futuros.

    Brand equity é como a diferença existente em uma casa como um ativo e o valor financeiro daquele ativo. O valor da casa pode variar por diferentes avaliações, dependendo das circunstâncias e critérios utilizados na avaliação. As variações de valores na avaliação, contudo, não modificam o ativo em si mesmo e nem negam a sua existência (AAKER, 1998).

    A importância de uma manutenção de marca é essencial. As cinco práticas para o brand equity ser consolidado são - lealdade à marca, conhecimento de nome, qualidade percebida, associações à marca e outros ativos como a patente, canais de distribuição, entre outros. Na relação entre consumidores e a marca, o brand equity, pode ajudar a somar ou subtrair esforços afetando a decisão de escolha. Uma marca sem uma boa vantagem em seu brand equity tende a investir mais em atividades promocionais, causando mais gastos. Cada ativo representa um valor a ser percebido. A lealdade à marca ajuda na redução da vulnerabilidade e ação competitiva. O brand equity ajuda no posicionamento da marca e pode ser mensurado por meio de pesquisas e comportamento do consumidor.

    3. METODOLOGIA

    A pesquisa realizada para esse artigo foi por meio de entrevista em profundidade com executivos da Mormaii - Apanati Vicenzi, coordenação de franchising; Gerson Vignoli, direção de marketing; Eduardo Nedeff, vice-presidente; Morongo, presidente. Foram coletados, tamb