Banca 2.0

Presentación para banca20-07-2010

Indice

• Banca 2.0• Tecnocom en Social Media

– Visión– Servicios

• Dinamización• Siguientes pasos

Aspectos generales• El interés por el uso de comunidades online y redes sociales en entornos corporativos

es creciente y visible. Una de las primeras aproximaciones es el estudio ECO’09.• Gartner (2008): “el 60% de las grandes empresas usarán comunidades en 2010”• Gartner (2008): “3/4 partes de los bancos estarán utilizando aplicaciones web 2.0 en

el 2012”• Eclosión de “Enterprise Social Software” al calor de dicha demanda. Lithium, Jive,

Mzinga, BlueKiwi… Forrester dedica informes y Gartner hace cuadrantes: el crecimiento en facturación es muy superior a la media del mercado.

• Invasión de páginas corporativas en Facebook (y de problemas).

Social Media: un tópico con cambios reales• Tratar online con el cliente online.• Crecimiento de recursos internos asíncronos frente a crecimiento de

clientes.

• Participación masiva en la comunicación web, desintermediación y descentralización de la información, bidireccionalidad, efecto multiplicador, redes...

Sacar partido implica nuevas competencias:• Amplificar conversaciones y participar en ellas (comunidades).• Canalizar e impulsar, cultivar e implicar.

Aspectos generales: Negocio• Procesos de atención al cliente / uso interno

– Drivers: coste y calidad de soporte.– Reducción de coste de soporte a cliente/ formación interna.– Mejora de la calidad (percibida) y eficacia del soporte a cliente.– Gestión de la imagen de marca.– Pozos de conocimiento.

• Procesos de colaboración e innovación / procesos productivos– Drivers: mejoras de la eficacia de procesos internos / de la calidad de los

productos.– Identificación y extensión de mejores prácticas –> Aumento de eficacia y

eficiencia operativas.– Medio de colaboración acotada con partners y proveedores (o participación

ciudadana).– Nuevos procesos abiertos: banking P2P, inversión directa...– Inversión en OBS: buscada –> efectiva

• Procesos de márketing– Drivers: inducción de ventas.– Desarrollo de acciones de notoriedad en el ámbito en que se encuentran ahora

los clientes.– Afiliación de clientes mediante creación de valor percibido, y mediante

presencia activa.– Conocimiento de necesidades de clientes.– Aumento de valor percibido del servicio.

Aspectos generales: web 2.0

colaboración

El usuario participa, escribe, da su opinión…

personalización

Información descentralizada

Blogs, dispositivos móviles, redes sociales…

Mis fuentes RSS, mis búsquedas, mis recomendaciones…

Aspectos generales: Comunidades• “Logramos un ROI de más del 100% en nuestra comunidad online”. Helen

Lechner, Senior Program Manager de Cisco para NetPro.• “Se trata de evitar costes. Los ahorros totales están en las seis cifras bajas

cada trimestre, y más de 1.000.000 de dólares en los dos últimos años. Los visitantes al sitio de atención al cliente se han más que triplicado mientras que las llamadas a los ingenieros de soporte de hecho han disminuido”. Patrick Saeger, VP de Atención al Cliente de Mercury.

• Los usuarios de la comunidad permanecen como clientes un 50% más tiempo que los no usuarios (AT&T, 2002).

• El 43% de las visitas a los foros de soporte sustituyen a la apertura de un caso de soporte. (Cisco, 2004).

• En Atención al cliente, la atención directa cuesta un 87% más por transacción, de media, que los foros u otras opciones de autoservicio web (ASP, 2002).

• El coste de la interacción con un cliente vía call center es de media 12 $, frente a 0,25 $ de las opciones de autoservicio (Forrester, 2006)

• Las Organizaciones no deberían impedir la participación en Aplicaciones Sociales por miedo o mal comportamiento. (Gartner, 2008)

Aspectos generales: Herramientas

Atención al

cliente

Colaboración e innovación,

OBS

Márketing, Comunicación,

Desarrollo Corporativo

FOCO: BLOG + FOROS + ENLACES + DOCUMENTACIÓN• REUTILIZACIÓN• PARTICIPACIÓN• ACCESIBILIDAD• BÚSQUEDAS

FOCO: BLOGS + FOROS + B2B• INTERCONEXIÓN CON REDES• EXPRESIÓN DE INTERESES• CONSTRUCCIÓN COMÚN

FOCO: BLOGS + AGENDA + B2B + DOCUMENTACIÓN• GESTIÓN DE ACCESOS• VISIBILIDAD DE DATOS OPORTUNOS• ACCESO A PERSONAS• ENTORNOS PRIVADOS DE TRABAJO• NORMAS CLARAS

Uso interno

Tecnocom: Visión• “Servicios de solución completa. Las marcas buscan proveedores que no

sólo proporcionen una plataforma tecnológica sino que tengan experiencia gestionando marcas en este nuevo medio y desplegando comunidades, servicios de estrategia y educación, y servicios de gestión de comunidad”.

• “Integración con otros sistemas. Las comunidades son más que una sala de chat de clientes vociferantes; hacen posible el ciclo de consideración, compra y atención al cliente. Como resultado, las marcas están buscando proveedores que entiendan cómo las comunidades se integran con otros sistemas de márketing como CRM, atención al cliente y paneles de márketing”.

• “Viabilidad a largo plazo. En la recesión, las marcas tienen que tener cuidado con proveedores que pueden no sobrevivir – y por tanto no ser capaces de dar soporte, innovar, o servir a los clientes a largo plazo”.

Fuente: Forrester, Community Platforms Q1 2009 Wave

Tecnocom: Oferta de serviciosTecnocom ofrece tres bloques de servicios relacionados con la construcción y

gestión de comunidades e integración de servicios web 2.0, de forma sustancialmente distinta a la competencia:

•Diseño– Oportunidad, viabilidad, estrategia (objetivos, modelo de negocio).– Diseño funcional.– Procesos.– Organización.– Selección de herramientas.

•Construcción– Diseño técnico.– Gestión de proyecto (varios proveedores).– Instalación / desarrollo / personalización herramientas.– Integración (BI, Call Center, CRM, KM).– Gestión externalizada de la plataforma tecnológica (administración).

•Dinamización– Formación.– Diseño y ejecución de políticas de promoción y difusión.– Gestión de la comunidad (CM, moderación).– Gestión de la generación de contenidos.

Banca 2.0• Canales de comunicación y atención.

– Blog soporte y asesoramiento (proyección de mensaje y comunicación).– Integración con redes sociales (acciones de márketing y comunicación).– Comunidad de clientes (interacción con personas con intereses y situación

similares en el entorno de la facturación y comercio electrónico).

• Cambios en procesos.– Accesibilidad / mejor reacción a necesidades de clientes.– Soporte y Asesoramiento / relación adecuados a los canales que usa el cliente

(atender online al cliente de banca online).– Autoservicio en todo lo posible (eliminación de tiempos de atención).– Contacto entre clientes / Supervisar, el cliente da soporte al cliente. – Banking P2P (cambio en el tipo de intermediación)– B2B / Oportunidades para el cliente y para el banco.

• Impacto en negocios.– Mejor conocimiento de necesidades y hábitos = mayor eficacia comercial.– Mejor adecuación de los canales de atención = mejor calidad de servicio.– Más oportunidades de negocio = mayor creación de valor.

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Web2.0

Redessociales

Servicios web

integrables

RSS

foro

youtube

flickr

blog

Página web

twitter

facebook

LinkedIn

tuenti

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Web2.0

Redessociales

Servicios web

integrables

La utilización de fuentes RSS permite acercar información actualizada frecuentemente al lector de forma directa, generalmente en su dispositivo móvil o teléfono. Su filosofía se basa en la rapidez de la redifusión de las noticias y en la brevedad de los textos.Puede usarse para ofertas puntuales o lanzamiento de ofertas genéricas, para el aviso de nuevos artículos publicados en el blog, o para noticias importantes.Las fuentes RSS permiten una comunicación rápida y ágil, pero unidireccional, no recibiendo feedback del cliente.

RSS

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Web2.0

Redessociales

Servicios web

integrables

foro

Para el cliente:Los foros permiten una comunicación indirecta y pausada con el cliente. Con el tiempo, el contenido de un foro pasa a ser un banco de conocimiento, donde muchas de las preguntas están respondidas previamente. El uso de agentes dinamizadores puede crear la sinergia necesaria entre los propios clientes para el automantenimiento parcial.Puede usarse como centro de soporte para ofertas y productos, para la prospección en el lanzamiento de nuevas ideas y productos, así como un centro documental y de conocimiento.

Para el departamento, uso interno: El uso interno departamental de un foro como medio de discusión, debate y seguimiento de incidencias en proyectos, permite la despersonalización de los mismos, supliendo y mejorando los habituales debates por email y permitiendo tanto la facilidad y rapidez de supervisión como la rapidez de asimilación y puesta al día en nuevas incorporaciones.El centro de conocimiento permite, con el tiempo, la consulta y resolución de conflictos previamente acontecidos.

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Web2.0

Redessociales

Servicios web

integrables

youtube

Youtube permite el uso de su servicio como nexo de unión en todos los archivos de video relacionados con el departamento. Noticias, Sketchs publicitarios, reportajes...

El carácter de web 2.0 y los servicios de nexo con redes sociales de youtube facilitan la propagación de la información publicada.

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Web2.0

Redessociales

Servicios web

integrables flickr

flickr permite el uso de su servicio como nexo de unión en todos los archivos de imagen relacionados con el departamento. Noticias, imagen publicitaria, reportajes fotográficos...

El carácter de web 2.0 y los servicios de nexo con redes sociales de flickr facilitan la propagación de la información publicada.

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Web2.0

Redessociales

Servicios web

integrables

blog

El blog empresarial nos permite dar a conocer noticias e información relevante, con herramientas cómodas y de fácil utilización. El uso del blog fomenta la recurrencia en la visita del cliente.

El blog se usa como punto de unión. Utilizaremos el blog para apoyar el material audiovisual almacenado en youtube y flickr, y a través de fuentes RSS daremos a conocer su contenido, de forma más cercana, al cliente.

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Redessociales

Servicios web

integrables

Página web

La página web es el elemento más estático, donde ponemos a disposición del cliente información que no varía habitualmente. Desde la página web disponemos de enlaces para el resto de servicios web 2.0 y actividad en redes sociales.

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Web2.0

Redessociales

Servicios web

integrables

twitter

La red social Twitter permite, al igual que las fuentes RSS acercar información actualizada frecuentemente al lector de forma directa, generalmente en su dispositivo móvil o teléfono. Su filosofía se basa en la rapidez de la redifusión de las noticias y en la brevedad de los textos. El carácter extra que gana con la red social es la alta capacidad y velocidad de propagación vírica.El límite impuesto de 140 caracteres ya determina el posible uso: ofertas puntuales o lanzamiento de ofertas genéricas, para el aviso de nuevos artículos publicados en el blog, o para noticias y enlaces importantes.La comunicación a través de twitter, a diferencia de los RSS puede ser bidireccional, recibiendo feedback del cliente.

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Web2.0

Redessociales

Servicios web

integrables

facebook

Facebook es, por número de usuarios y actividad, la red social más importante. Las posibilidades extra que determinan la singularidad de facebook están en la posibilidad de compartir material audiovisual, y en las aplicaciones. Éstas, nos dan la capacidad de generar la viralidad a nuestro criterio, utilizando como base utilidades o simples juegos. La comunicación a través de facebook, puede ser bidireccional, recibiendo feedback del cliente.

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Web2.0

Redessociales

Servicios web

integrables

LinkedIn

Linkedin es una red social orientada a negocios y contactos empresariales. Su uso se centra en la información profesional y empresarial de calidad. La comunicación a través de linkedin, puede ser bidireccional, recibiendo feedback del cliente. También dispone de chat para comunicaciones síncronas en tiempo real.

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Redessociales

Servicios web

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tuenti

Tuenti es la red social utilizada por la población joven española, adolescente y universitaria.Su uso es puramente lúdico, pero es la mejor opción para conectar con el público más joven. La comunicación a través de linkedin, puede ser bidireccional, recibiendo feedback del cliente. También dispone de chat para comunicaciones síncronas en tiempo real.

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Redessociales

Servicios web

integrables

otros

Muchos otros servicios son más puntuales y no se describen en este documento. Sistemas de Participación Ciudadana, B2B, Directorios interactivos… cada proyecto debe evaluarse para encajar las posibilidades existentes con el proyecto del cliente.

Dinamización

Formación Estrategia Documentación

Coordinación

implantación

•COMMUNITY MANAGERS•CONSULTORES CROWDSOURCING•GESTORES DE INFORMACIÓN•CONTENT CURATORS•SUMMARIZERS•BLOGGERS […]

•WEB 2.0 Y REDES SOCIALES•CROWDSOURCING•MODERACIÓN•ESCUCHA ACTIVA•ROLES[…]

•CREACIÓN DE ESTRATEGIA Y DEFINICIÓN DE CHECKPOINTS•ESTABLECIMIENTO DE MEDIDORES•ROI[…]

•IDENTIFICACIÓN DE ROLES•CAMPAÑAS MARKETING•CAMPAÑAS CROWDSOURCING•BLOGGING•SOPORTE[…]

•REDACCIÓN DE MANUALES DE:•ROLES•POLÍTICAS DE NETIQUETA•FAQ[…]

Plataformas Tecnológicas

Plataformas Tecnológicas

Plataformas Hard

Sistemas Operativos

Metodología

Software cliente

Software SocialOpen Source

•ERP•CRM•BI•GESTIÓN DOCUMENTAL• […]

•CREACIÓN DE ESTRATEGIA Y DEFINICIÓN DE CHECKPOINTS•ESTABLECIMIENTO DE MEDIDORES•ROI[…]

•IDENTIFICACIÓN DE ROLES•CAMPAÑAS MARKETING•CAMPAÑAS CROWDSOURCING•BLOGGING•SOPORTE[…]

•METRICA3•PMBOK•SCRUMM•ITIL•[…]

Software Socialplataformas

TECNOCOM

Diseño Integración

Software SocialOpen Source

•IDENTIFICACIÓN DE ROLES•CAMPAÑAS MARKETING•CAMPAÑAS CROWDSOURCING•BLOGGING•SOPORTE[…]

TECNOCOM

Ejemplo: CAN / Banca Cívica• Blogs de obra social (Comunidad de Banca Cívica).• Comunidades (Pluralcan, Tribucan, Eurecan) para segmentos de clientes

prioritarios.• Atención online para usuarios online (Cancha24h).

• Captación de clientes online (por fin bien atendidos).• Capitalización de las actividades de obra social (imagen de entidad social).• Imagen de banca cercana.• Mayor rentabilidad (según sus propias cuentas).

Ejemplo: Caja Madrid• Múltiples portales relacionados con Obra Social.• Presencia y uso de redes sociales externas (y otros social media) para

comunicación de iniciativas de obra social.• Red de blogs temáticos propios sobre sus áreas prioritarias.

• Capitalización de sus actividades de obra social (imagen).• Mayor impacto en la comunicación de sus acciones (viralidad mediante

comunidad de grupos y blogs).• Retos: colectivos de clientes.

Ejemplo: Bankinter Labs• Foros en Bankinter Labs.• Votación de proyectos en Bankinter Labs.

• Identificación de intereses de cliente.• Refinamiento (crowdsourcing incipiente) de iniciativas tecnológicas del banco.

Ejemplo: BofA• Smallbusinessonlinecommunity.

– Red de negocios entre clientes del banco o relacionados con él: Fomento del comercio.

– Contenidos propios (orientación de negocios) y creados por los usuarios / inducidos.

– Participan porque es un canal para llegar a miles de PYMEs, y porque aprenden sobre sus propios problemas.

• ¿Qué gana el banco?– Da un servicio de valor añadido que le diferencia (ver punto anterior).– Conocen las problemáticas que comparten en profundidad.– Orienta a sus clientes hacia soluciones comunes (lo que tienen en común es que

son clientes -> …).– Identifica ocasiones de negocio (necesidades concretas de clientes concretos).– Fomenta afiliación y promoción (gratuita) de sus productos y servicios.

• ¿Qué retos tiene BofA?– Generación e inducción de contenidos relevantes.– Identificación de canales y ocasiones para inducir

“networking” productivo.– Gestión de la calidad del servicio y moderar contenidos.– Inducción razonable de ocasiones de negocio para el banco.– Participación propia: verlo como una oportunidad.

Ejemplo: HSBC• Blogs del banco (temáticos, soporte) y blogs de usuarios (autorizados)• Foros• Knowledgebase• Directorio / red social• Acciones de comunidad (premios a mejor empresa, …)

Ejemplo: Amex• Sobrevive a otras experiencias (Travel).• Contenidos “de referencia” comprados (“knowledgebase”).• Foco en planes de negocio y mejora de gestión.• Relaciones para generar oportunidades: “connectodex” (directorio).• Plug de producto• Demandan: foros y contacto directo entre miembros (Retirado de

http://www.openforum.com/idea-hub/feedback/acceptpay/discussions).

¿Seguimos hablando?• Estrategia.

– Identificar segmento(s) de interés potencial.– Identificar focos (productos / servicios / canales de rentabilización).– Establecer objetivos.– Establecer recursos.

• Diseño– Definición de servicios a ofrecer.– Selección de herramienta.– Selección de partners y proveedores.– Integración con otras actividades y canales.

• Implantación– Construcción.– Dinamización.– Gestión.

Contacto:Miguel Cornejo – Consultoría de Negocio. miguel.cornejo@tecnocom.es.Pau Esteve – Sales & Marketing Zona Noroeste. pablo.esteve@tecnocom.es.