BACKUS Y JOHNSTON S.A.

Reseña Histórica

La historia de esta corporación se inicia cuando el 17 de enero de 1879los señores Jacobo Backus y Howard Johnston fundan la fábrica de cerveza establecida en el Rímac, Lima – Perú. Posteriormente, el 13 de septiembre de 1889 dicha fábrica es adquirida por Backus y Johnston Brewery Company Limited en Londres.

Backus & Johnston Brewery Company Limited fue transformada en una empresa nacional cuando sus acciones fueron adquiridas en febrero de 1954 por inversionistas peruanos. A pocos meses de constituida, Backus y Compañía Nacional de Cerveza deciden crear Maltería Lima S.A., empresa dedicada a la fabricación de malta, con el objeto de garantizarse el abastecimiento de este insumo fundamental. En la misma época, Backus adquiere el control de Compañía Manufacturera de Vidrio del Perú S.A., fabricante de los envases utilizados para la cerveza.

Cervecería Backus & Johnston S. A. (en adelante Backus) fue constituida el 10 de mayo de 1955 sumiendo el activo y pasivo de la empresa Backus y Johnston Brewery Company Limited. Entre 1955 y 1973 el mercado se desarrolla significativamente, se moderniza la planta del Rímac y se adopta como esquema de comercialización las centrales de distribución.

Línea de tiempo de los hitos relevantes en su evolución:• 1876Los empresarios norteamericanos Jacobo Backus y Howard Johnston fundan en el Perú la Fábrica   Sudamericana de Hielo S.A.• 1879 La Fábrica Sudamericana de Hielo se convierte en The Backus & Johnston Brewery Ltd.• 1889: Inicio de operaciones• 1922 “Cristal”, la marca de cerveza más representativa de Backus hasta la fecha, es lanzada al mercado.• 1954 Un grupo de empresarios peruanos adquiere Backus & Johnston Brewery, que a partir de ese momento adopta el nombre de Cervecería Backus & Johnston S.A.• 1994 Backus adquiere a sus principales competidores hasta ese momento, la Compañía Nacional de Cerveza y la Sociedad Cervecera de Trujillo.• 1996 Backus se fusiona con la Compañía Nacional de Cerveza, la Sociedad Cervecera de Trujillo y la Cervecería del Norte para constituir la Unión de Cervecerías Peruanas Backus & Johnston S.A.A.• 2000 Backus adquiere la mayoría del accionariado de su último competidor importante en el Perú, Cervesur.• 2002 El grupo colombiano Bavaria adquiere, en dos operaciones que involucran también al grupo venezolano Polar, más de la mitad del accionariado de Backus, con lo cual toma su control. Estas operaciones son cuestionadas y motivan investigaciones por parte de organismos                     reguladores del gobierno peruano e inclusive del Congreso de la República.• 2005 SABMiller adquiere Bavaria y se convierte en el accionista principal de la Empresa• 2006 Fusión UCPBJ y Cervesur, Embotelladora San Mateo, Quipudata, Corp. Backus

y Johnston, Backus & Johnston Trading, Vidrios Planos del Perú, Inmobiliaria Pariachi, Inversiones Nuevo Mundo 2000 y Muñoz• 2007 Cambio en el modelo comercial

Objeto Social

Constituye su objeto principal en la elaboración, envasado, venta, distribución y toda otra clase de negociaciones relacionada con bebidas malteadas y maltas, bebidas no alcohólicas y aguas gaseosas.

Asimismo, un objeto adicional de esta compañía es la inversión en valores de empresas sean nacionales o extranjeras; la explotación de predios rústicos; la venta, industrialización, conservación, comercialización y exportación de productos agrícolas, así como la prestación de servicios de asesoría en todo lo relacionado con las actividades antes mencionadas.

Misión

Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el consumidor.

Visión

Ser la empresa más admirada en el Perú por:(1)   el crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro portafolio de marcas.(2) Ser el empleador preferido y su modelo de gestión.

Valores

Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera, la responsabilidad es clara e individual trabajamos y ganamos en equipo, entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores, nuestra reputación es indivisible.

Los Pilares de Unión de Cervecerías Peruanas Backus & Johnston

1. Crecimiento con las Marcas

Creación de un portafolio de marcas bien comercializadas y                     posicionadas en todos los canales para todas las ocasiones de consumo, que permitan incremento de los volúmenes y precios, buscando el crecimiento del ingreso, maximizando la combinación volumen/precio, que le provee a la empresa un portafolio balanceado de marcas y comercialización por canal.

2. Competitividad

Todas las funciones de la empresa deben estar focalizadas en asegurar                         que todas las operaciones internas sean mejores que la competencia (bebidas

alcohólicas en general). Esto asegurará la preferencia por nuestras marcas.

3. Calidad Total

Las marcas Backus deben tener la mejor calidad posible, asegurando dicha   calidad sea óptima hasta el momento del consumo y que los procesos aseguren la calidad total de las actividades de la empresa.

• Reforzar la calidad de nuestras marcas y empaques.

• Mejorar la calidad de nuestro servicio hasta el consumidor final.

4. Control de Costos

Ser el producto de más bajo costo y tener la ruta más eficiente hacia el mercado, mediante un servicio que supere las expectativas; y el control de todos los procesos mediante la eliminación del desperdicio y los costos que no agregan valor.

5. Desarrollo Sostenible

Promover una conducta ética en todos nuestros actos y generar una cultura de alto desempeño, con personal desarrollado y entrenado para que todos los trabajadores sean el “Gerente General” de su puesto de trabajo.

Debemos ser la empresa más reconocida debido a nuestra reputación en apoyo a la Comunidad, Responsabilidad Social, Gestión Ambiental y Buen Gobierno Corporativo.

Comentario sobre los pilares de Backus

Todas estas metas están alineadas con el proceso denominado Gestión de Desempeño (Performance Management), a través del cual la Estrategia del Negocio es traducida en Metas individuales y por equipos, que los trabajadores deberán alcanzar con ayuda del nivel inmediato superior y bajo un seguimiento permanente.

El desempeño de un trabajador de línea impacta en los resultados de nivel superior, repitiéndose esto de manera ascendente, hasta alcanzar las Metas, traducidas en los Resultados del Negocio.

BACKUS Y JOHNSTON S.A. absorbió a:

1. COMPAÑÍA CERVECERA DEL SUR DEL PERÚ S.A.

2. VIDRIOS PLANOS DEL PERÚ S.A

3. INMOBILIARIA PARIACHI S.A.

4. MUÑOZ S.A.

5. CORPORACIÓN BACKUS Y JOHNSTON S.A.

6. BACKUS & JOHNSTON TRADING S.A.

7. EMBOTELLADORA SAN MATEO S.A.

8. INVERSIONES NUEVO MUNDO 2000 S.A., y

9. QUIPUDATA S.A.

Organigrama corporativo

Marcas de productos

• Cristal: La cerveza de los peruanos

• Pilsen Callao: Auténtica Cerveza, auténtica amistad

• Cuzqueña: La Magia está en los detalles

• Barena: Pásala Barena, fácil de tomar, todo el sabor

• Peroni: El estilo italiano hecho cerveza

• Pilsen Trujillo: Tu cerveza

• Arequipeña: Toma lo mejor de Arequipa

• San Juan: Destapa el sabor de la selva

• San Mateo: Agua mineral de manantial

• Guaraná: Te refresca como ninguna

• Viva Backus: Experimenta

• Laboré: El burbujeante sabor a fruta

Como ejemplos se pueden mencionar:

• El relanzamiento de Cuzqueña como “La marca Premium del Perú” que va dirigido al sectores sociales A –B y la introducción en el mercado de la marca Peroni   importada desde Italia , ambas posicionadas en el segmento Worthmore .

•   La marca Pilsen Callao, con su lema “inspirado en la tradición y herencia cervecera” y “la autentica amistad” ha logrado un crecimiento en la demanda del productos sectores socioeconómico C.

• La marca Plisen Trujillo que busca capturar y liderar a marcas como Caral y otras similares posesionándose como una marca Economy dirigida a contrarrestar las acciones de su competencia.

• Barena, que busca acaparar el sector joven, con su introducción en discotecas, conciertos, etc., pasando a pertenecer a la categoría   Mainstrean.

• En el rubro de gaseosas, se encuentra Viva y Guaraná Light en el segmento de productos bajos en calorías.

• En el rubro de aguas San Mateo como el agua Premium del Perú, dirigida a aquellas personas que valoran los atributos y beneficios del Agua Mineral. El cambio de imagen incluyo una renovación completa de empaque y una modernización en su comunicación.

Asimismo, se puede mencionar que un plus adicional a cada marca se inicio un proyecto de venta telefónica para obtener una significativa participación del 18% de cobertura [3], con el fin de disminuir el índice de visitas a los establecimiento cuando se trata de cantidades grandes y consecuente ahorro de costos para los clientes.

Por otro lado, Backus invierte en áreas de investigación y desarrollo para poder optimizar sus procesos de producción, satisfacer los requerimientos de la demanda y distribución. Las inversiones de destinaron a el incremento de la capacidad de producción, mejoramiento en las presentaciones de sus productos, investigación de nuevos procesos de distribución y inversión de activos de ventas como equipos de frío.

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Dentro de las estrategias corporativas que desarrollo Backus se puede mencionar dos tipos; integración horizontal e integración vertical.

INTEGRACIÓN VERTICAL

“La integración vertical   significa que una empresa expande sus operaciones o bien hacia atrás   en una industria que produce insumos para los productos de la compañía o hacia delante en otra que utiliza o distribuye los productos de la empresa.”[4]. En ese sentido, se puede observar   que esta empresa posee diferentes segmentos de negocio entre los que se puede mencionar: cervezas y gaseosas, envases, agro y alimentos, transporte y otros complementarios.

Por ello, se puede afirmar que Backus presenta un esquema de integración vertical que le permite estar presente en toda la cadena productiva, lograr sinergia y reducciones en los costos operativos   y según Apoyo Consultoría esta empresa esperaría que la eficiencia operativa alcance los U$120 millones en marzo de 2010 y con ello un aumento en sus utilidades. Entre sus principales adquisiciones se puede mencionar:

Integración vertical hacia atrás

• Backus adquiere el control de Compañía Manufacturera de Vidrio del Perú S.A., fabricante de los envases utilizados para la cerveza

• En 1973 Se constituye Industrial Cacer S.A., cuya actividad original fue proveer de cajas plásticas a la Cervecería en reemplazo de las de cartón. Posteriormente, esta empresa absorbió por fusión a Editorial Imprenta Amaru S.A. y modificó su denominación por la de Industrias del Envase S.A

• En 1978 la empresa productora de etiquetas Editorial Imprenta Amaru S. A es adquirida en su totalidad.

Integración parcial hacia adelante

Backus se caracteriza por contar con distribuidores internos, por ventas telefónicas a cargo de la empresa, y distribuidores externos .Si bien es cierto la distribución externa es la herramienta que ayuda ha obtener mayores beneficios a Backus, también es la que más problemas le ha ocasionado; ya que se la señala como estrategia de distribución y venta exclusiva materializado en los contratos.

El contrato de distribución exclusiva implica que el productor únicamente proveerá al distribuidor elegido, para que luego este a su vez traslade los productos al siguiente eslabón de la cadena de comercialización; el resultado de ello es que la empresa dominante traslada su posición de dominio al distribuidor elegido y pone en desventaja a los competidores del mismo, lesionando con ello la competencia del mercado del distribuidor.

Por lo tanto , un potencial entrante se vera obligado a acceder a fuentes de aprovisionamiento alternativas o en extremo , desarrollar su propia línea de producción de insumos .En tal sentido , la integración vertical es un mecanismo utilizado para excluir a competidores.

Finalmente, Backus en el año 2004 Backus entro en juicio con AmbevPerú .Esta última alego que Backus ostentaba posición de domino, con el cual intenta impedir o retrazar injustificadamente la entrada de Ambev Perú en perjuicio de los consumidores, valiéndose para ello no de ventajas derivadas de un desempeño eficiente en el mercado, sino del control que ejerce sobre el Comité de Fabricantes de Cerveza de la Sociedad Nacional de Industrias , el cuál administra , desde hace más de 30 años , un sistema de distribución eficiente de cervezas : el sistema de intercambiabilidad de envases no personalizados o genéricos entre las empresas que operan en el mercado.

METODOLOGÍA DEL NEGOCIO MEDULAR

1. Ubicación del negocio medular

Las   seis plantas productoras de cerveza de Backus se encuentran ubicadas estratégicamente, de tal manera que la que se encuentra en Motupe y Trujillo permiten abastecer a todo el mercado del norte, la planta que se halla en Arequipa y en Cusco

abastece al mercado del sur, la planta de San Juan le permite poder llegar al mercado del oriente y la que se encuentra en Ate satisface al mercado capitalino y del centro; es decir, por la ubicación de sus plantas Backus satisface estratégicamente a todos los mercados del país.

Plantas de producción

Todas sus plantas se encuentran certificadas con normas internacionales (ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001, HACCP) permitiéndoles brindar las marcas de cerveza preferidas por los consumidores.

Planta Ate

Ubicada en el distrito de Ate, ciudad de Lima. Es la principal planta de producción de la empresa. Tiene una capacidad de producción de cinco millones de hectolitros al año y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal, Pilsen Callao, Barena, Cuzqueña, Malta Polar y Malta Cusqueña.

Planta Motupe

Ubicada en el distrito de Motupe, cerca de la ciudad de Chiclayo. Tiene una capacidad de producción de un millón seiscientos mil hectolitros al año y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal y Pilsen Callao.

Planta Trujillo

Ubicada en la ciudad de Trujillo. Cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal, Pilsen Callao, y Pilsen Trujillo.

Planta Arequipa

Ubicada en el distrito de Sachaca, en la ciudad de Arequipa. Tiene una capacidad de producción de un millón seiscientos mil hectolitros al año y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal, Pilsen Callao, Arequipeña y Malta Cusqueña.

Planta Cusco

Ubicada en la ciudad del Cusco. Tiene una capacidad de producción de seiscientos mil hectolitros al año y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal, Cusqueña y Pilsen Callao.

Planta Pucallpa

Ubicada en la ciudad de Pucallpa. Tiene una capacidad de producción de seiscientos mil hectolitros al año y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS

18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal, San Juan y Pilsen Callao.

Proveedores

Backus para poder contar con la cebada, realiza un contrato de siembra con los agricultores y luego Agro Inversiones S.A. se encarga de producir cebada malteada lo cual le permite poder mantener el sabor de siempre. El contrato de la siembra de cebada le permite a Backus poder tener (ahora que compite con Ambev) la materia prima fundamental de su proceso productivo asegurada.

La fusión de Backus ha permitido que esta empresa pueda mantener y superar su participación en el mercado nacional, esto no solo ha dependido de la presencia de las plantas en puntos estratégicos, sino de la distribución de los productos en las tiendas y bodegas, pues cuenta con flotas de transportes e incluso con una gerencia de distribución que se encarga de “Transportes 77” y cuenta con 520 camiones que le permiten poder llegar a 300mil puntos de ventas minoristas.

Elaboración propia

1. Diferenciación del negocio medular

La diferenciación del negocio medular permitirá distinguir las estrategias que se han utilizado en el desarrollo de los últimos años de la empresa. Para el análisis, las estrategias funcionales se diferenciarán de la siguiente manera:

– De origen– De procesamiento y diseño– De apoyo– De distribución

Estrategias de origen

La adquisición de la materia prima (cebada) se realiza antes de la siembra mediante un contrato de siembra lo cual le permite poder determinar a Backus qué tierras van a ser usadas para su fábrica,   y luego esta cebada es llevada hasta Chile para ser convertida en malta

Backus cuenta con un departamento de Recursos Humanos, lo cual le permite poder capacitar directamente a sus trabajadores, el personal cobra un sueldo básicos, sin embargo ganan comisiones. Esto los motiva aun más para tener un mayor ingreso.

Estrategias de Apoyo

Debido a que Backus cotiza en la bolsa de valores tiene que contar con información actualizada de sus estados financieros y con un informe técnico de la marcha de la empresa, estos dos últimos años Price Waterhouse Coopers para asesoría especial y auditoria.

Existe en la empresa un área especial para los temas legales, el cual se denomina “Asesor Legal”, algunas empresas tercerizan esta área, pero debido a que Backus es la fusión de varias empresas, la organización corporativa consideró pertinente crear un área específica. Backus capacita a su personal antes y después de ser contratado, para que ofrezcan mejor el producto que venden y traten mejor a los clientes.

Estrategias de diseño

Backus mucho antes de que Ambev ingresara al mercado nacional ya estaba desarrollando un plan de estratégico el cual consistía en relanzar sus productos para poder posicionarse en un segmento, buscó que cada segmento estuviese abastecido por las bebidas alcohólicas.

Para poder relanzar marcas como Cusqueña, Barena, Cristal, entre otras, a alguna le cambio el envaso, manteniendo la comodidad al tomar la bebida alcohólica.

Estrategias de posicionamiento

Backus ha buscado poder seguir manteniendo la preferencia de sus bebidas, esto lo ha logrado en base al precio, a la calidad de sus productos, a los canales de distribución. El que los precios en los productos hayan variando por el ingreso de la competencia al mercado no significa que la calidad de los productos haya variado, muy por el contrario se siguen manteniendo por certificaciones como el ISO 9000 y además, porque se crearon nuevas marcas que permitieron poder enfocarse específicamente en segmentos que se estaban descuidando. Y de esta manera contar para cada segmento o región, con la preferencia de bebida de Backus.

Estrategias de distribución

Los precios de los productos que tiene Backus están segmentados y están de acuerdo al mercado en el q se encuentran, es así que en el mercado capitalino las bebidas alcohólicas en cuanto a precios compiten con los precios de Ambev.

Backus cuenta con una red de distribución muy amplia, dado que cuenta una flota de 520 camiones y puede llegar a 300mil punto s de venta de minoristas.

Las promociones que pueda lanzar la competencia, están continuamente aventajadas o igualadas por Backus, que está pendiente de cómo la competencia desea ganar mayor participación en el mercado, para así poder reaccionar y crear nuevas propuestas.

Las plantas estratégicas con las que contaba Backus le permitieron ser el líder del mercado, además de contar con un amplio canal de distribución, aún a la fecha pese al ingreso de nuevos competidores, sigue teniendo Backus una participación importante en el mercado

1. Estrategia para manejar rivales:

Corporación Backus Johnston a lo largo del desarrollo de sus operaciones se ha caracterizado por utilizar la estrategia para manejar a sus rivales – competencia,   y mantener el monopolio del mercado cervecero. Cabe resaltar que a   diferencia de otros países, no está prohibido el monopolio, sino que lo que se castiga es el abuso de la posición dominante en el mercado. Esto debido a que en economías incipientes como la peruana, no se puede pretender la proliferación de empresas que compitan entre sí, en especial en rubros tan onerosos como el de las compañías cerveceras propiamente dichas.

COMPAÑÍA CERVECERA DEL SUR

Por ejemplo,   en la década de los 90’s del siglo XX su principal preocupación era, de cierto modo, eliminar a la competencia; para ello adquirió el manejo de las empresas cerveceras de ese momento como Compañía Nacional de Cerveza (CNC (y Compañía Cervecera del Sur (Cervesur (, convirtiéndose así en la única empresa productora y distribuidora de cerveza en el Perú - monopolio.

AMBEV – BRAHMA

Posteriormente, con el ingreso de nuevas empresas a la industria cervecera Backus establece nuevas estrategias. En el 2005, se anunció el ingreso de la cerveza   BRAHMA del grupo AMBEV PERU generándose así una (guerra de las cervezas (. En primer lugar, se dio inicio a una serie de campañas publicitarias desprestigiando a cada rival. En según lugar,   en ese año se tenía en mente que el único lanzamiento en el rubro de cervezas iba ser Brama (de AMBEV), pero Backus & Johnson sorpresivamente lanza al mercado la cerveza Dorada y esto fue una estrategia para enfrentar el tan anunciado lanzamiento de Brahma, ya que ellos recurrieron al concepto de (ser el primero para evitar que tu competencia lo sea (. De esta forma Brahma no pudo ser la primera cerveza.

Por otro lado, Backus empleo una estrategia no adecuada en términos de créditos con sus distribuidores, ya que a los distribuidores les otorgó crédito a fin que ellos tengan lleno sus almacenes y no compren a la competencia (Brahma (, pero no se percataron que Brahma vende sus cervezas al contado; por tanto, el financiamiento que otorgo Backus sirvió para que los distribuidores compre al contado la cerveza de su rival - Brahma.

La batalla por la botella: AMBEV vs. BACKUS

Otro tema de conflicto entre ambas corporaciones se dio en base a la exclusividad del uso del envase de Backus. Ante todo, cabe señalar   que el grupo Backus ha tenido el monopolio de la cerveza en Perú durante los últimos años (el 99% de la producción nacional), esto desde que adquirió en el año 1996 la Compañía Nacional de Cerveza S.A., su principal competidor, cuya marca de bandera es “PILSEN”, Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Cervecería del Norte S.A.; y luego adquiriera en el año 2000 la Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A. CERVESUR (marca de bandera “CUZQUEÑA”).

Cabe agregar que estas firmas, antes que fueran adquiridas por el grupo Backus, siempre usaron el mismo envase que fue materia de controversia, el cual era de libre intercambio entre las firmas desde el año 1964, cuando todas las empresas cerveceras peruanas (agrupadas en el Comité de Fabricantes de Cerveza   de la Sociedad Nacional de Industrias) acordaron utilizar una sola y única botella de cerveza denominada “standard” como un mecanismo de hacer más eficiente la industria cervecera.

Posteriormente, cuando en el 2005   ingresó al mercado nacional la firma Compañía Cervecera Ambev Perú S.A.C., con la marca “BRAHMA”, se originaron diferentes conflictos legales por la exclusividad del envase. Así, BACKUS presentó ante el Tribunal de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual del   INDECOPI la solicitud de registro como marca de producto “FIGURA TRIDIMENSIONAL DE BOTELLA (según foto adjunta), y que fue opuesta por Ambev, alegando que dicho signo carece de distintividad, toda vez que constituye una forma usual de envase, y que por tanto es de libre uso, diferenciándose el producto según la etiqueta que contenga cada botella, y no intrínsicamente por la botella en sí misma

Luego de estudiados los alegatos de ambas partes, el Tribunal resolvió revocar la Resolución expedida en primera instancia por la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI y denegó el registro del ENVASE solicitado. La decisión se basó   en que la forma de ENVASE solicitado está constituida por una forma usual, en la medida que consiste en una botella de uso común y habitual en el mercado que no presenta elementos de carácter arbitrario o de fantasía que le permitan alejarse de los comúnmente usados para contener líquidos, incluso cervezas.   En atención a que el signo solicitado es una forma usual, se determina que no resulta de aplicación al presente caso la figura de secondary meaning _vale decir la figura por la cual un signo que originalmente carecía de capacidad distintiva obtiene, por su uso público y constante, la capacidad de distinguir e identificar un determinado producto o servicio como el de una empresa determinada (Y esto es así pues la legislación andina prohíbe expresamente la adquisición de secondary meaning a los signos que constituyan forma usual de un producto).

Ante esta resolución, BRAHMA aplicó nuevas estrategias de marketing con relación al mercado durante el 2007, las se iniciaron   en el último trimestre del 2006 hasta la fecha que es:

• Lanzamiento de cerveza Barena para consumidores jóvenes de diversión extrema.

• Lanzamiento de la nueva etiqueta Pilsen Callao.

• Lanzamiento del nuevo envase de vidrio para Cristal con capacidad de 650 ml.

• AJEPER – FRANCA

En medio de este enfrentamiento de los dos grande (AMBEV vs. BACKUS) s, AJEPER con su marca de cerveza Franca ha invertido tres millones de dólares en campaña publicitaria y confía en su poderosa fuerza de venta de gaseosas, aguas y otras

bebidas. En estos días producen 15 mil cajas diarias de cerveza para su proceso de sembrado de envases en toda Lima. Antes de un mes piensan llegar a provincias.

La ambición del Grupo Aje es que Franca conquiste el 15% de las ventas capitalinas. Confían en que su cerveza ayudará a hacer crecer el mercado como sucedió antes con su agua Cielo y el néctar Pulp. "En el caso de Franca hemos trabajado mucho en el tema del sabor con la asesoría de maestros cerveceros con años de experiencia y la implementación de la planta más moderna del país, además somos cien por ciento peruanos y apostamos al precio más asequible", sostiene Carlos Velarde, jefe de comunicaciones del Grupo Aje en el Perú.

EL DESAFÍO FRANCA

Según   Roberto Carrión, gerente general de Aje en el Perú., el desafío FRANCA surgió por un pedido del propio consumidor en los focu groups que realizó AJEPER. Ellos nos decían que Franca se podía comparar con Cristal. Una buena idea, porque se relacionaba con la estrategia de posicionar la marca como una de excelente sabor.

La denuncia de Backus es por publicidad adhesiva, cuando te cuelgas de un atributo de la otra marca. AJEPER alega que no hizo eso, porque su mensaje se reduce a: prueba, compara y elige. Y las pruebas de sabor que se mencionan en uno de los comerciales se realizaron bajo parámetros internacionales.

Es una metodología tan válida que la propia SABMiller hace estas comparaciones en EEUU, donde no son líderes, entre su marca Miller Lite y Budweiser. Pero cuando tú tocas a un líder, se pone agresivo, sobre todo si eres una marca recién lanzada.

También se ha dicho que el desafío se lanzó porque hemos bajado en participación del mercado. Lo cierto es que entre agosto y diciembre del año pasado obtuvimos 10% de participación del mercado en Lima y, sin desmerecer a la otra competencia (Ambev), ellos se demoraron cinco años en tener esas cifras. Ante dicho crecimiento, Backus reaccionó con Pilsen Trujillo poniéndola a precios muy bajos, incluso por debajo de Franca.

En ese sentido, Backus utiliza la estrategia de tener exclusividad constantemente, y ahora lo hace con mayor intensidad   pues la competencia está más agresiva, pues también se anuncia el ingreso de nuevos competidores como   Anypsa con su marca   Anpay el próximo año 2009.

Así, se espera que   Backus use todo el poder que le da ser líder del mercado. Así, tanto por los temas de exclusividad como por los precios de Pilsen Trujillo, no pudimos mantener el terreno ganado en verano y perdimos entre cuatro y cinco puntos porcentuales de participación.

AJEPER – CARAL

Actualmente se calcula que Franca tiene una participación de mercado de 5% y Caral de 2%, probablemente en su línea de cervezas no han alcanzado el volumen que

habían proyectado. El lanzamiento de Caral dio la impresión de ser un tanto accidentado. Primero se lanzó sin publicidad, para masificar su distribución y anunciarla luego de unas tres semanas. Por ejemplo, cuando quisimos hacer el comercial de intriga, la cerveza ya estaba en el punto de venta. Pero pasa que primero tienes que tener la distribución hecha, para que cuando el consumidor vea el comercial no se tope con que la cerveza no está en la bodega.

Estrategia de distribución:

Para Backus los canales de distribución son puntos clave y se fijo como objetivo la diferenciación en el servicio del punto de venta. Por tanto se escogió un sistema mixto para la distribución en las zonas predominantes.

Se doto a la fuerza de ventas con computadoras portátiles a fin que puedan recibir información actualizada del mercado constantemente, además de automatizar la programación de la distribución. También fue necesario optimizar el transporte entre la fabrica y los depósitos de los territorios para hacerlos más eficientes. De esta forma se rediseñaron la carga y descarga del producto terminado, ya que antes los camiones perdían mucho tiempo esperando para ser cargados en la planta y luego esperando ser descargados; esto se elimino y se optó por una nueva flota de camiones cuyo cabezal simplemente se engancha en las paletas transportadoras y de esta forma optimiza el numero de viajes de 4 a 16. De esta forma Backus esta fortaleciendo su canal de distribución.

Estrategia de Marketing:

Producto y empaque:

Backus a fin de contrarrestar a la competencia va innovando el diseño de cambio de imagen, tanto en su botella como su etiqueta, esto a sumado generosas inversiones, pero cuentan con el respaldo de sudafricana Sab Miller.

Backus a lanzado lanzando a la Cusqueña en nuevos y llamativos embases representando algunas figuras llamativas e históricas del Perú como lo es Machupicchu, la piedra de los 12 ángulos, las líneas de nazca, etc.; un embase muy llamativo y que hace honor a su valor agregado.

1. Estrategia Internacional:

• Cristal:

Cristal ingresa al mercado extranjero mediante una estrategia ofensiva, ya que hubo una disminución en el mercado nacional y desea ampliar su mercado.

La conocida calidad de la cerveza Cristal ha superado en gran medida nuestras fronteras, ya que actualmente se esta exportando a varios países: Alemania, Bélgica, Brasil, Colombia, Curazao, Estados Unidos, España, Francia, Italia, Japón, Paraguay y el Reino Unido. Y debido a su extraordinario cuerpo y sabor, es hoy en día la cerveza

peruana con más ventas en los EE.UU., España, Francia, Italia y Japón.

Durante los 5 últimos años tuvo un continuo crecimiento en sus volúmenes de ventas y una mayor preferencia en el extranjero, Cristal es sin duda, la cerveza peruana para la exportación por excelencia.

• Cusqueña

La Cerveza Cusqueña aplica una estrategia ofensiva, ya que las operaciones de exportación se iniciaron cuando el mercado nacional no estaba saturado, lo que se pretendió con la cerveza Cusqueña es buscar los beneficios de la exportación y crear una ventaja competitiva (cerveza Premium)

La empresa Viña Concha y Toro, a través de su empresa distribuidora Comercial Peumo, se encarga de la distribución en Chile de Cerveza Cusqueña, marca premium en Latinoamérica y el mundo. La comercialización se realizará a través de 17 centros de distribución a nivel nacional. Cerveza Cusqueña es una cerveza latinoamericana elaborada con 100% pura cebada y lúpulo Saaz, el más fino del mundo. Es por este motivo que cerveza Cusqueña llega al mercado chileno, cuyos consumidores son cada vez más exigentes y selectivos en términos de calidad y buen gusto.

Javier Neyra, gerente de la marca Cusqueña señaló: "Cerveza Cusqueña, es una cerveza que se destaca por su exquisito sabor, buen aroma y gran cuerpo, producto de la combinación de los más finos ingredientes y estamos seguros que conquistará el mercado chileno."

Por otro lado, Cusqueña actualmente viene mostrando un excelente desempeño en países como Estados Unidos, Francia, Reino Unido (Inglaterra, Gales, Escocia), Chile, España, Japón e Italia. Es comercializada como: "CUSQUEÑA: EL ORO DE LOS INCAS" o "CUSQUEÑA: THE GOLD OF THE INCAS", en honor a la ciudad de origen: Cusco. Cabe mencionar que la penetración de Cusqueña en EE.UU. ha generado una fuerte acogida, logrando ingresar a diversos estados y ciudades del país, como Nueva Jersey, Florida, California, Nueva York, Texas y Virginia.

En general, el comportamiento de las exportaciones totales registradas a diciembre de 2007 muestra la fuerte presencia y acogida de la marca Cusqueña evidenciadas en el crecimiento de la preferencia en importantes mercados del mundo. Además, de ser reconocida durante ese mismo año con importantes galardones internacionales que reconocen la calidad premium y talla internacional de esta marca.

Medios para lograr la estrategia

Los medios con los que BACKUS se ha valido para lograr las estrategias descritas son mediante fusiones y adquisiciones.

Millones en activos y en pasivos respectivamente, y se hizo efectiva el 31 de diciembre del 2006.

Adquisiones

• En abril del año 2000, Backus adquiere el 100% de las acciones de Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A.A.

• Adicionalmente, adquirió el 100% de las acciones de Embotelladora Frontera S.A., una empresa fabricante de gaseosas en el sur del país con plantas en Arequipa, Cusco y Juliaca, licenciataria de Pepsi Cola y Crush que cuenta con marcas propias como Sandy y que es titular del 100% del capital de Corporación Boliviana de Bebidas S.A., fabricante de gaseosas, también con licencia de Pepsico, con plantas en la Paz y Cochabamba en Bolivia.

Su enfoque:

En todo ese esfuerzo, el enfoque se centró en el capital humano como ventaja competitiva clave de la organización, orientada a la autogestión y autoaprendizaje de sus integrantes, en la búsqueda permanente de una Cultura de Alto Desempeño basada en sólidos valores corporativos. Para ello, se remarcaron como prioridades de la gestión, dentro de nuestra orientación estratégica, los principios de:

• Ofrecer un empleo diferenciado para atraer, desarrollar y retener talento.• Vivir una cultura de alto desempeño capaz de sostener el cambio y la mejora continua.• Diseñar e implementar las mejores herramientas de gestión enfocadas en alinear y• Optimizar la gestión del talento.Dentro de los principales resultados obtenidos, podemos destacar los siguientes:•     Diseño estructural de la organización revisado y alineado con las estrategias del negocio•   Nivelación salarial en todos los niveles y alineada con las políticas de la organización•   Normalización de los procesos de gestión humana, a través de Políticas de Recursos Humanos•   Nuevo enfoque en las Relaciones con los Sindicatos•   Nueva Gestión de Bienestar diseñada e implementada• Gestión del Desempeño basado en Metas implementado hasta los niveles empleados• Proceso de Gestión de Talento y Desarrollo de Carrera diseñado e implementado en el nivel de Vicepresidentes y Directores.•   Medición de Clientes Internos de RR.HH implementada•   Nuevo sistema de planillas implementado.• Apoyo intensivo a las víctimas del terremoto de las ciudades de Cañete, Chincha, Pisco e Ica.•   Dictado de 124,823 horas de capacitación, involucrando al 91% del personal en todos los niveles de la organización en la Operación Perú, con un promedio de 81 horas anuales por trabajador.

Por los resultados expuestos sobre la gestión del potencial humano de la organización, entonces sí se puede afirmar que la empresa ha iniciado acciones para mejorar el

clima laboral y brindar al empleado herramientas de desarrollo profesional. Por tanto, el tercer punto descrito en la visión está encaminándose correctamente.

COMPAÑÍAS:

BACKUS(Lambayeque)

BACKUS(Trujillo)

SAN JUAN(Pucallpa)

CERVESUR(Cuzco)

CERVESUR(Arequipa)