B. López-Galán, A. Gracia y J. Barreiro-Hurle ...

B. López-Galán, A. Gracia y J. Barreiro-Hurle

¿CONOCIMIENTO, MEDIO AMBIENTE O SALUD? UNA INVESTIGACIÓNSOBRE LOS DETERMINANTES DEL CONSUMO DE

ALIMENTOS ECOLÓGICOS EN ESPAÑA

Separata ITEA

INFORMACIÓN TÉCNICA ECONÓMICA AGRARIA, VOL. 109 N.º 1 (86-106), 2013

86 López-Galán et al. ITEA (2013), Vol. 109 (1), 86-106

¿Conocimiento, medio ambiente o salud? Una investigaciónsobre los determinantes del consumo de alimentosecológicos en España

B. López-Galán*, A. Gracia*,1 y J. Barreiro-Hurle**,2

* Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón (CITA), Gobierno de Aragón,Avda. Montañana 930, 50059 Zaragoza

** Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO), Via delle Terme diCaracalla, 00159 Roma (Italia)

Resumen

El objetivo de este estudio es determinar los factores que influyen en la intención de compra de ali-mentos ecológicos de los consumidores españoles. Para ello se ha especificado un modelo de intenciónde compra basado en la Teoría del Comportamiento Planeado de Ajzen al que se ha añadido el nivelde conocimiento sobre los alimentos ecológicos y la preocupación por la salud y el medioambiente comofactores determinantes de la intención de compra. Para estimar el modelo se ha especificado un mo-delo Probit ordenado bivariante con datos obtenidos mediante un cuestionario a consumidores de dosciudades españolas. Los resultados indican que el nivel de conocimiento de los consumidores sobre losalimentos ecológicos es el principal factor que influye en la intención de compra seguido por la acti-tud favorable hacia la compra de estos productos y por el control que los consumidores creen tener ensus decisiones de compra. Sin embargo, las normas subjetivas y la preocupación por la salud y el me-dioambiente no parecen influir en la intención de comprar alimentos ecológicos. Se puede afirmar portanto que existe un segmento de consumidores potenciales de alimentos ecológicos que puede ampliarsesi se logra incrementar el nivel de conocimiento de los consumidores sobre estos productos. Finalmentese constata que el conocimiento sobre los alimentos ecológicos está positivamente relacionado con elnivel de renta, de estudios y con una mayor conciencia medioambiental de los individuos.

Palabras clave: Intención de compra, Probit ordenado bivariante, Andalucía y Aragón.

AbstractKnowledge, environment or health? Investigating the factors that explain organic food consumptionin Spain

The aim of the paper is to analyse the factors that determine Spanish consumers’ intention to purchaseorganic food. Then, an intention to purchase model based on the Theory of Planned Action (Ajzen) hasbeen specified taking into account also other factors such as organic food knowledge and consumers’concerns on health and environment. An ordered bivariate Probit model has been estimated with in-formation from a personal survey conducted to consumers in two Spanish regions. Results indicate thatconsumers’ knowledge about organic food followed by consumers’ attitudes towards the purchase andthe individuals perceived behavioural control are the main factors determining consumers’ intention

1. E-mail: [email protected]

2. E-mail: [email protected]

Las opiniones vertidas en este artículo son únicamente de los autores y no representan la posición oficial de la FAO.

López-Galán et al. ITEA (2013), Vol. 109 (1), 86-106 87

Introducción

El sistema agroalimentario en España está in-merso en un proceso de continuo cambio mo-tivado tanto por factores estructurales del sis-tema productivo como por cambios en losgustos y preferencias del consumidor. En estecontexto se enmarca el despegue de la agri-cultura ecológica que ha sido apoyada por lasautoridades europeas y nacionales como es-trategia para disminuir los efectos negativosde la producción agraria en el medio am-biente y aumentar la renta de los agricultores.Así mismo los consumidores ven, en mayor omenor medida, los productos de agriculturaecológica como una vía para obtener benefi-cios privados (alimentos más sanos y seguros)y públicos (bienestar animal y protección delmedioambiente). No obstante, estos benefi-cios no parecen compensar del todo a los con-sumidores puesto que consideran que elprincipal limitante para aumentar el con-sumo de alimentos ecológicos es el elevadoprecio (MAGRAMA, 2007 y 2010).

La agricultura ecológica se define como un sis-tema de producción que integra en su gestiónaspectos sociales, económicos y medioam-bientales (Lampkin, et al., 1999; IFOAM, 2008)

buscando el beneficio para todos los agentesimplicados. Este sistema se aplica no sólo a ni-vel de explotación sino también en todos loseslabones de la cadena de producción de ali-mentos destinados al consumo humano.

La reforma de la PAC de 1992 proporcionó elmarco para el desarrollo de la política deagricultura ecológica actual de la ComunidadEuropea, al instaurar como programa agro-ambiental (Reglamento CEE 2078/92)3 el fo-mento de la agricultura ecológica tantodesde el lado de la producción, con pagos in-directos a los agricultores, como de la de-manda, con la promoción del mercado de ali-mentos ecológicos (Lampkin, 2002). En elaño 1991 se aprobó el Reglamento CEE-2092/91 sobre la producción agrícola ecoló-gica y su indicación en los productos agrariosy alimenticios que determina lo que la Co-munidad Europea entenderá como agricul-tura ecológica, aunque sólo en su vertientevegetal. Con el transcurso del tiempo esta re-gulación ha sufrido una serie de modifica-ciones que han culminado con la aprobaciónen el año 2007 del nuevo reglamento delConsejo para la producción y el etiquetado deproductos ecológicos que entró en vigor el 1de enero del 20094 (Reglamento CEE-834/

to purchase organic food. However, neither social norms nor consumers’ concerns on health and envi-ronment affect the intention to purchase organic food. A segment of potential consumers of organicfood products have been detected and the size of the segment could be increased if consumers’ knowl-edge about organic food increases. Finally, organic knowledge is positively related to the income andeducation level and to the consumers’ environmental consciousness.

Key words: Intention to purchase, ordered bivariate Probit, Andalucía y Aragón.

3. Reglamento CEE Nº 2078/92 del Consejo de 30 de junio de 1992, sobre métodos de producción agraria compa-tibles con las exigencias de la protección del medioambiente y la conservación del espacio natural.

4. Posteriormente se realizaron extensiones sobre la importación de productos ecológicos procedentes de tercerospaíses (Reglamento CE 1235/2008) y producción de levadura ecológica (Reglamento CE 1254/2008), ambas aplica-bles a partir del 1 de enero de 2009.


2007), a excepción de algunas disposicionessobre etiquetado5 que lo harían el 1 de juliode 2010 (Reglamento CE-967/2008). Su ám-bito de aplicación es amplio, desde la pro-ducción de materias primas para el consumohumano y piensos hasta los alimentos trans-formados, tanto de origen vegetal como ani-mal, incluyendo la acuicultura, pasando por elmaterial de reproducción vegetativa y las se-millas para el cultivo. Esta norma estableceque un producto alimenticio podrá llevar ellogotipo de agricultura ecológica si al menosel 95% de sus ingredientes es de origen agra-rio ecológico, no contiene Organismos Ge-néticamente Modificados (OGM) en todas lasetapas de la cadena de producción y cumplenrigurosamente las normas de bienestar ani-mal en su producción6.

Los esfuerzos de las autoridades europeaspara promocionar la agricultura ecológica hanido acompañados, en el caso español, por lasdiferentes acciones recogidas en el Plan Inte-gral de Actuaciones para el Fomento de laAgricultura Ecológica 2007-2010 establecidopor el Ministerio de Agricultura, Alimenta-ción y Medioambiente (MAGRAMA, 2006).

Sin embargo, los incentivos para desarrollar elsistema de producción ecológico han resul-tado ser más efectivos en la oferta que en lademanda de productos agroalimentarios eco-lógicos. En España, la superficie agrícola eco-lógica representó el 5,8% de la superficieagraria utilizable total en 2010 y el valor de laproducción agraria ecológica pasó de 100 mi-llones de euros en 2000 a 650 millones de eu-

ros en 2009 (MAGRAMA, 2010). En cambio, enel año 2010 los consumidores españoles gas-taron en alimentos ecológicos apenas el 1,8%del gasto total en alimentación7 (MAGRAMA,2011). Esta diferencia entre la oferta y la de-manda se puede entender en parte por laconsiderable proporción de la producción eco-lógica que se exporta a los países europeos(44%), con mayor consumo de alimentos eco-lógicos. Por otro lado, la demanda interna hadisminuido en un 6% entre el 2008 y 2010 pro-bablemente a consecuencia de la crisis, con-trario a lo ocurrido en otros países europeos.

Por lo tanto, la menor demanda de alimen-tos ecológicos en España que en el resto depaíses de su entorno pone de manifiesto lanecesidad de analizar el consumo de ali-mentos ecológicos en España, que es preci-samente el objetivo principal de este estudio.En particular, se estudia la intención de com-pra de alimentos ecológicos de los consumi-dores españoles. Para alcanzar este objetivose especificó un modelo de intención de com-pra de alimentos ecológicos basado en la Te-oría del Comportamiento Planeado de Aj-zen (1991) que fue estimado con los datosobtenidos mediante entrevistas personalesrealizadas a compradores habituales de ali-mentos que residen en dos grandes ciudadesde las comunidades autónomas de Andalucíay Aragón (España), representativas por sus ni-veles de consumo de alimentos orgánicosmuy similares a la media nacional.

El resto del presente trabajo se ha estructu-rado de la siguiente manera. El siguiente apar -

5. Cambio de logo de agricultura ecológica en la UE.

6. Basados en la Directiva 98/ 58 CE del Consejo de 1999 en la que se establecen las normas mínimas de protecciónde los animales en las explotaciones ganaderas (Directiva 98/58/CE). En España, la normativa general básica sobreprotección de los animales en las explotaciones ganaderas es Real Decreto 348/2000 (Modificado por RD 441/01)que incluye los principios de estabulación, comida, agua y cuidados adecuados a las necesidades fisiológicas y eto-lógicas de los animales (Real Decreto 348/2000).

7. A partir de los datos del panel de consumo alimentario del MAGRAMA en el que se incluyen 3 categorías de ali-mentos ecológicos: aceite de oliva, verduras y frutas frescas y huevos.

tado ofrece la metodología y el apartado 3describe la obtención de los datos, la defini-ción de las variables y la especificación delmodelo. El apartado 4 presenta los resultadosy finalmente se recogen las principales con-clusiones y recomendaciones.

Metodología

Antecedentes

El comportamiento del consumidor de ali-mentos ecológicos ha sido analizado en nu-merosos estudios empíricos tanto en España,como en Europa y otros países. Entre los másrecientes llevados a cabo fuera de España sepueden citar: Michaelidou y Hassan (2010),Ness et al. (2010), Pieniak et al. (2010), Smithy Paladino (2010), Zander y Hamm (2010),Van Doorn y Verhoef (2011) y Zagata (2012)para Europa y, Brooks y Lusk (2010), Nie y Ze-peda (2011), y Van Loo et al. (2011) paraotros países.

En España también se han llevado a cabo nu -merosos estudios sobre el comportamientodel consumidor de alimentos ecológicos (vertabla 1) cuyos principales hallazgos se pue-den resumir en tres aspectos. Primero, la ma-yoría de los estudios concluyen que un estilode vida saludable y una mayor concienciamedioambiental de los ciudadanos son losprincipales factores que motivan el consumode alimentos ecológicos. Por el contrario, elprecio se ha revelado como el principal as-pecto que desincentiva su consumo. Se-gundo, las actitudes (hacia los alimentos eco-lógicos o hacia la compra de estos) así comoel control percibido sobre las decisiones decompra determinan la intención de compra,y por lo tanto, el comportamiento de comprade los alimentos ecológicos. Finalmente, sedetecta una disposición a pagar adicionalpor los alimentos ecológicos con respecto alprecio de sus equivalentes convencionales.

Formulación del modelo

Los elementos que motivan la decisión decompra del consumidor han sido amplia-mente estudiados mediante diferentes mo-delos de decisión basados en teorías del com-portamiento humano. En este sentido, unade las teorías más utilizadas ha sido la Teoríadel Comportamiento Planeado (TCP) de Aj-zen (1991).

La TCP ha sido aplicada en diferentes camposdel análisis del comportamiento del consu-midor desde el consumo de alimentos frescosconvencionales (Verbeke y Vackier, 2005; Tuuet al., 2008; Menozzi y Mora, 2012), la rela-ción cliente-empresa (De Cannière et al.,2009), los servicios hosteleros y de restaura-ción (Cheng et al., 2005), los alimentos pre-parados y para llevar (Mahon et al., 2006;Dunn et al., 2011), el consumo de alimentosen situaciones de crisis alimentarias (Lobb etal., 2007) así como para los alimentos ecoló-gicos (Chen, 2007; Gracia y de Magistris, 2007;Arvola et al., 2008; Gracia et al., 2010; Ruiz deMaya et al., 2011). La mayoría de los estudiospara los alimentos ecológicos concluyen quelas actitudes hacia la compra es el factor másinfluyente en la intención de compra de ali-mentos ecológicos, seguido del control sobresus propias decisiones de compra. Sin embargo,los resultados sobre las normas subjetivas en laintención de compra han sido muy diversos. Enalgunos casos se concluye que las normas sub-jetivas ejercen un influencia positiva, en otrosnegativa y en algunos que no influyen en la in-tención de compra de alimentos ecológicos(Chen, 2007; Lobb et al., 2007; Tuu et al., 2008;Vermeir y Verbeke, 2008; Gracia et al., 2010;Ruiz de Maya et al., 2011).

Ajzen (1991) plantea en su Teoría del Com-portamiento Planeado que un individuo pue -de mostrar un determinado comportamientoen función de cuanto esfuerzo esté dispuestoa ejercer para actuar de tal manera. No obs-tante, advierte que dependiendo del tema a



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investigar la intención puede no ser del todoeficiente en la predicción del comporta-miento. Así pues, en la TCP tanto la intencióna actuar como la percepción de facilidad o di-ficultad para actuar (control del comporta-miento percibido) tienen en conjunto un ma-yor poder predictivo del comportamientofinalmente efectuado por el individuo. Estoselementos predictores se encuentran prece-didos por otros aspectos motivadores. En par-ticular, la intención de actuar es motivada porla interacción de las actitudes hacia el com-portamiento, las normas subjetivas y por elmismo control del comportamiento percibido.

Las actitudes hacia el comportamiento estánreferidas a la evaluación positiva o negativa delindividuo sobre el comportamiento en cues-tión y se basan en las características del objetodel comportamiento. Estas actitudes positivaso negativas se forman a partir de las creenciasdel individuo sobre las posibles consecuenciaspositivas o negativas que implica efectuar elcomportamiento, por lo que la relación con laintención es directamente proporcional. Si unindividuo muestra una actitud positiva haciaun determinado comportamiento más fuerteserá su intención de llevarlo a cabo.

Por otro lado, las normas subjetivas se refierena la presión social que un individuo percibe deuna persona o grupo de personas y que final-mente influye en sus decisiones finales. Estapresión social se forma a partir de las creenciasnormativas del individuo, es decir de la per-cepción de aprobación o desaprobación paraque ejecute o no el comportamiento en cues-tión y de la propia motivación para actuar. Aj-zen señala la importancia de diferenciar entrelas normas subjetivas y las normas morales, re-firiéndose estas últimas a la evaluación fun-damentada en la obligación moral o respon-sabilidad del individuo para efectuar orechazar el comportamiento.

Por último, el control sobre el comportamien -to percibido por el individuo mide la facilidad

o la dificultad percibida para actuar de de-terminada forma. Esta percepción se crea apartir de las experiencias anteriores del indi-viduo y de personas relevantes, o de la infor-mación obtenida de segundas personas sobreel comportamiento en cuestión. Por lo que lapercepción de mayores posibilidades de rea-lización y el reconocimiento de pocos impe-dimentos favorecerán la percepción de mayorcontrol sobre el comportamiento.

Por otro lado, algunos estudios han con-cluido que estos tres factores tienen un bajopoder explicativo de la intención de comprapara los productos ecológicos, poniendo demanifiesto que el modelo básico de la TCPdebería ser ampliado con la introducción defactores adicionales que expliquen la inten-ción de compra (Arvola et al., 2008; Tuu et al.,2008; Vermeir y Verbeke, 2008). En concreto,han demostrado que si las actitudes se con-sideran como un elemento compuesto tantopor aspectos cognitivos como afectivos, elpoder predictivo de los modelos de compor-tamiento puede mejorarse. Así mismo, losexpertos destacan la importancia de incluiraspectos de carácter más personal o indivi-dual ya que las normas subjetivas son de ca-rácter más grupal, como por ejemplo las nor-mas morales, personales y/o obligacionesmorales de los individuos. Estos aspectos sonrelativos al tipo de alimento que se esté ana-lizando y se pueden citar a modo de ejemplo,la preocupación por la salud, por el medio -ambiente, temas religiosos, etc.

En la actualidad, los consumidores están cadadía más preocupados por la salud, y en par-ticular por el efecto de la alimentación en suestado de salud debido en parte a las dife-rentes crisis alimentarias (encefalopatía es-pongiforme bovina, gripe aviar, salmonella,anasakis, etc.), a las diferentes enfermedadesocasionadas por los actuales hábitos alimen-ticios (obesidad mórbida, diabetes, hiper-tensión, etc.) y a la escasa actividad física.Esta preocupación por la salud ha mostrado



tener una influencia positiva y directa en laintención de compra de alimentos ecológicos(Gracia y de Magistris, 2007; Lobb et al., 2007;Gracia y de Magistris, 2008; Gracia et al.,2010; Smith y Paladino, 2010; Nie y Zepeda,2011). Así mismo, el comportamiento decompra de los alimentos ecológicos tambiénse ve influenciado positivamente por la pre-ocupación de los individuos por el me-dioambiente (Honkanen et al., 2006; Graciay de Magistris, 2008).

Además, numerosos estudios han analizado lainfluencia del conocimiento sobre los alimen-tos ecológicos en las decisiones de compra deestos alimentos, cuyos resultados han reve-lado que el conocimiento influye positiva-mente en la formación de actitudes favorableshacia los alimentos ecológicos. Sin embargo, sise tienen en cuenta aspectos culturales, el co-nocimiento deja de influir en la intención decompra (Yin et al., 2010). Por otra parte, sibien la relación entre el conocimiento y la de-cisión de compra es positiva, esta relacióncambia una vez que se ha alcanzado un nivelmoderado de conocimiento (Briz y Ward,2009). A la hora de medir el conocimiento so-bre los alimentos ecológicos se pueden utili-zar dos enfoques: conocimiento objetivo ysubjetivo. El conocimiento subjetivo se re-fiere al conocimiento que los entrevistadosdeclaran tener y el objetivo recoge el cono-cimiento real que tienen sobre los alimentosecológicos (Pieniak et al., 2010). El conoci-miento subjetivo ha sido el más utilizado enlos estudios empíricos. Además, Pieniak etal., (2010) que incluyen ambos tipos de co-nocimiento, concluyen que sólo el conoci-miento subjetivo influye en las decisiones decompra de alimentos ecológicos.

Finalmente, algunas características sociode-mográficas y económicas de los consumidorestambién han sido identificados como factoresexplicativos de la decisión de comprar ali-mentos ecológicos. Estos estudios indican queel nivel de renta, la edad, el nivel de educa-ción y el tamaño del hogar son las caracterís-ticas que resultaron significativas, de tal ma-nera que los consumidores de mayor edad,con mayor nivel de renta y estudios y que vi-ven en hogares de menor tamaño son máspropensos a comprar alimentos ecológicos(Canavari et al., 2005; Gracia y de Magistris,2007). La hipótesis que se propone en este es-tudio es que las características sociodemo-gráficas y económicas influyen indirecta-mente en la intención de compra a través desu efecto directo en el nivel de conocimiento.

Además, los hábitos relacionados con la saludy el medioambiente también se han identifi-cado como factores explicativos de la deci-sión de compra de alimentos ecológicos (Frajy Martínez, 2004; Padel y Foster, 2005; Alda-nondo-Ochoa y Almansa-Sáez, 2006; Gracia yde Magistris, 2007). En concreto, aquellos in-dividuos que realizan actividades que con-tribuyen a la conservación del medioam-biente y tienen hábitos alimenticios mássaludables tienen mayor probabilidad deconsumir alimentos ecológicos. En el modelose ha considerado que los hábitos relaciona-dos con la salud y el medioambiente influyenindirectamente en la intención de compra através del nivel de conocimiento sobre los ali-mentos ecológicos.

De esta manera, basados en lo descrito an-teriormente, se ha especificado el siguientemodelo de intención de compra de alimentosecológicos (Gráfico 1)8.

8. Ajzen (1991) establece que finalmente la intención de compra es la que determina el comportamiento de com-pra final. En el gráfico 1 no ha sido incluida esta última relación al no haber sido analizada empíricamente


Materiales y métodos

Fuente de datos

Los datos se obtuvieron mediante entrevistaspersonales dirigidas a una muestra repre-sentativa de compradores de alimentos resi-dentes en las ciudades de Córdoba y Zara-goza llevada a cabo durante el mes de enerode 2009. En primer lugar, se seleccionaron lasComunidades Autónomas de Andalucía yAragón, por situarse en el Sur y Norte de Es-paña respectivamente, y por presentar un

consumo per cápita de alimentos ecológicossuperiores a la media nacional. En España, elconsumo medio per cápita en 2010 de aceitede oliva, verduras y frutas frescas y huevosecológicos ascendía a 30,9 kg, mientras queen Andalucía y Aragón superan esa media al-canzando los 35,6 y 36 kg, respectivamente(MAGRAMA, 2011). A continuación se selec-cionaron Córdoba y Zaragoza por ser ciuda-des similares en cuanto al número de habi-tantes y con características demográficasparecidas a las de la media nacional (ver ta-bla A1 del Anejo).

Grafico 1. Especificación del modelo de intención de compra de alimentos ecológicos.Figure 1. Model specification for the intention to purchase organic food.


Las entrevistas se realizaron en persona porentrevistadores profesionales utilizando uncuestionario estructurado que fue aplicado apersonas seleccionadas aleatoriamente. Losentrevistados fueron abordados a las afuerasde un número representativo de tiendas y su-permercados en los diferentes distritos de am-bas ciudades. Las entrevistas fueron realizadasde lunes a sábado a diferentes horas del día.

El tamaño muestral se determinó consideran -do un muestreo aleatorio estratificado pordistritos postales y edades, con afijación quese procuró fuese proporcional al número depersonas en cada estrato de cada ciudad. Te-niendo en cuenta un nivel de confianza del95,5% (k = 2), un p y q iguales a 0,5 en unapoblación infinita y un error muestral del ±5%, se determinó un tamaño muestral de400 entrevistas en cada una de las ciudadesrealizándose finalmente 403 entrevistas en laciudad de Córdoba y 400 en la ciudad de Za-ragoza, siendo el tamaño final de la muestratotal de 803 individuos.

Como la población objeto de estudio erancompradores de alimentos, el cuestionariose iniciaba con una pregunta filtro relativa ala frecuencia de compra de alimentos (nunca,rara vez, algunas veces, casi siempre y siem-pre). Los entrevistados que afirmaban quenunca realizan las compras de alimentos parael hogar no eran entrevistados. Por lo tanto,la muestra final de 803 entrevistados corres-ponde con personas que al menos rara vezrealizan la compra de alimentos para el ho-gar. A continuación se presentaba una seriede preguntas sobre el conocimiento de losalimentos ecológicos y la intención de com-pra de los mismos. En concreto, se les pre-guntó el nivel de conocimiento que creentener sobre los alimentos ecológicos en tresniveles (Bajo, Medio, Alto) y si creían que enel futuro comprarían alimentos ecológicos(Tabla 2). Esta última pregunta se formuló si-guiendo otros estudios realizados sobre la in-tención de compra de alimentos (Cook et al.,2002; Mahon et al., 2006; Chen, 2008).

El tercer bloque de preguntas lo forman laspreguntas sobre las actitudes hacia la com-pra, las normas subjetivas y el control perci-bido sobre la compra de alimentos ecológi-cos. Para ello, se pidió al entrevistado elgrado de acuerdo o desacuerdo en una es-cala de Likert de uno (Totalmente en des-acuerdo) a cinco (Totalmente de acuerdo)con una serie de afirmaciones utilizadas pre-viamente para analizar la intención de com-pra de alimentos por Bredahl (2001) y Chen(2007 y 2008) (Tabla 2). Finalmente, se cues-tionan diferentes características sociodemo-gráficas, económicas y personales de los in-dividuos como su preocupación por la saludy el medioambiente, sus hábitos relaciona-dos con la salud y el medioambiente (Tabla3). Previo a la realización de la encuesta sellevó a cabo una prueba piloto del cuestio-nario entrevistando personalmente a 20 in-dividuos en cada ciudad, lo que permitióanalizar la comprensión de las preguntas delcuestionario tanto de los entrevistadorescomo de los entrevistados.

Modelo Probit Ordenado Bivariante

En el modelo de intención de compra de ali-mentos ecológicos planteado en el gráfico 1hay dos variables endógenas, intención decompra y conocimiento, que dependen deun conjunto de variables exógenas o expli-cativas. Como se observa en la tabla 2, lasdos variables endógenas son discretas y or-denadas por lo que se ha especificado unmodelo Probit ordenado bivariante.

El modelo Probit ordenado bivariante asumela existencia de 2 variables latentes y1

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terminadas por:

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donde β1, β2 y γ son los parámetros desco-nocidos a estimar, x1i y x2i el conjunto de va-


riables explicativas, ε1 y ε2 los términos deerror, y el subíndice denota las observacionesindividuales. Las variables explicativas delmodelo satisfacen las condiciones de exoge-neidad tal que E(x2i ε2i) = 0.

Determinando que la probabilidad que y1i =j y y2i = k es:

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donde Φ2 es la función de distribución nor-mal estándar bivariante, siendo γ = 0 lo quesimplifica el modelo de tal manera que ζ = 1y ρ∼ = 1 (Sajaia, 2008).

En nuestro modelo, la primera ecuación es elConocimiento (C) que se ha especificado dela siguiente manera:

C yi i i* = +ω ξ [1]

donde yi representa las variables sociode-mográficas y los hábitos relacionados con lasalud y el medioambiente y ξi, es el errordistribuido normalmente N(0, σζ

2).

C1* no se observa directamente sino a través

de tres niveles:

C si C

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La segunda ecuación, Intención de Compra(IC), se ha especificado de la siguiente ma-nera:

IC C x ui i i i* *

,= + +λ β [3]

donde C1* es la variable Conocimiento sobre

los alimentos ecológicos, xi es un vector de lasvariables exógenas (actitudes hacia la com-

pra, normas subjetivas, control de compor-tamiento percibido, preocupación por la sa-lud y el medioambiente) y ui es el errordistribui do normalmente N(0, σu

2).

IC1* es observada como una variable ordena -

da de 5 niveles:

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IC si IC

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[4]

Si agrupamos la ecuación [1] y [3] en el sis-tema de ecuaciones [5] y suponemos que los(ξi y ui) errores están correlacionados y tie-nen una distribución normal estándar biva-riante N(0, Σ), obtenemos un modelo Probitordenado bivariante. Este modelo es esti-mado mediante máxima verosimilitud utili-zando el procedimiento Bioprobit del pa-quete estadístico STATA /IC10.0 (Sajaia, 2008)con las variables definidas en las Tablas 2 y 3.

C y

IC C x ui i i

i i i i

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ω ξ

λ β[5]

Resultados y discusión

Caracterización de la muestra

Tal como se recoge en la tabla 3, algo más dela mitad de los entrevistados son mujeres(55%), con una edad media de 45 años y queviven en hogares compuestos por 3 miem-bros. La mayoría de los entrevistados (61%)afirman que la renta familiar oscila entre los600 € y 2.500 € mensuales, considerado co moel intervalo de rentas medias. Así mismo, el ni-vel educativo de los entrevistados se encuen-tra proporcionalmente repartido en los tresniveles considerados. Por último, el 18% delos hogares tienen niños menores de 6 años.


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En cuanto a los hábitos relacionados con lasalud, más de la mitad de los encuestadosafirman que realizan algún tipo de activi-dad física (55%) y que chequean su salud almenos una vez al año (54%). Atendiendo alos hábitos relacionados con el medioam-biente, los entrevistados se caracterizan porarrojar la basura en contenedores de reco-gida selectiva y evitar derrochar agua, sinembargo rara vez consumen productos reci-clados. Finalmente se observa que los en-cuestados presentan mayor preocupaciónpor la salud que por el medioambiente.

En cuanto a las variables objeto de estudio, in-tención de compra y conocimiento, el análisisdescriptivo nos indica que el 45% de los en-trevistados afirman que probablemente sicomprarían alimentos ecológicos y el 14% que

si los comprarían. Sin embargo, sólo el 3% delos entrevistados indica que no compraríanalimentos ecológicos. Por otro lado, la mayo-ría de los entrevistados (62%) creen tener unnivel de conocimiento sobre los alimentos eco-lógicos bajo, mientras que sólo el 6% creenque su nivel de conocimiento es alto.

Estimación del modelo

El modelo estimado final aparece en la tabla4 y en él sólo se han incluido las variables ex-plicativas que han resultado individual y con-juntamente significativas en la estimación.

Los Z-ratio y el test de Wald indican que lasvariables finalmente incluidas son individualy conjuntamente significativas. El valor de ρha resultado estadísticamente significativo al

Tabla 4. Estimación del modelo probit ordenado bivarianteTable 4. Estimations of the ordered bivariate probit model

Conocimiento Intención de CompraVariable Estimación Z-ratio Estimación Z-ratio

NIÑOSMEN6 -0,33 -3,52***

RBAJA -0,49 -2,04*

UNIVERSITARIOS 0,22 2,53*

SEPA-BASU 0,18 4,74***

CON_RECI 0,14 3,33***

CONOCE 0,80 5,32***

BUENO 0,37 7,05***

FAVOR 0,16 3,51***

NOINCONV 0,19 4,60***

N = 803

Test Wald chi2(5) = 85,13

Prob>chi2 = 0

Log Likelihood = -1380,79

ρ = -0,59 (Z-ratio = -3,95***)

* = p<0.05, ** = p<0.01, ***p = <0.001.

1% lo que indica que ambas ecuaciones estáncorrelacionadas entre sí por lo que, efectiva-mente, es mejor estimarlas conjuntamente.

En primer lugar se observa que tres caracte-rísticas sociodemográficas determinan el nivelde conocimiento de los alimentos ecológicos:NIÑOSMEN6, RBAJA y UNIVERSITARIOS. Porotro lado, los hábitos relacionados con elmedioambiente, en concreto, dos actividadesrealizadas en el hogar para contribuir a lapreservación del medioambiente determi-nan también este conocimiento: SEPA_BASUy CON_RECI. Las variables NIÑOSMEN6 yRBAJA resultaron negativas y significativasindicando que los hogares con niños menoresde 6 años y de renta baja presentan menorprobabilidad de tener un nivel de conoci-miento sobre los alimentos ecológicos alto.Por el contrario, los entrevistados con estudiosuniversitarios tienen una mayor probabilidadde tener un nivel de conocimiento sobre losalimentos ecológicos alto. Los coeficientes delas variables SEPA_BASU y CON_RECI resulta-ron positivos y significativos lo que indica quelos entrevistados que acostumbran a separarla basura en contendores selectivos y a com-prar productos reciclados tienen mayor pro-babilidad de que su nivel de conocimiento so-bre los alimentos ecológicos sea alto.

En segundo lugar, como se esperaba, el nivelde conocimiento es un factor explicativo im-portante de la intención de compra de ali-mentos ecológicos. En efecto, la variable CO-NOCE tiene un coeficiente estimado positivoy estadísticamente significativo al 1% lo queindica que a medida que los individuos creentener mayor nivel de conocimiento sobre losalimentos ecológicos aumenta su intenciónde comprar estos productos. Además, la ac-titud hacia la compra de alimentos ecológi-cos resultó ser un factor que influye en la in-tención de comprar este tipo de alimentos.En concreto, los coeficientes estimados delas variables BUENO y FAVOR resultaron po-sitivos y estadísticamente significativos indi-cando que los entrevistados que afirman que

la compra de alimentos ecológicos es buenay están a favor de comprar alimentos ecoló-gicos muestran una mayor intención de com-pra. Resultados similares fueron obtenidospor Chen (2007), Lobb et al. (2007), Arvola etal. (2008), Vermeir y Verbeke (2008), Mi-chaelidou y Hassan (2010) y Smith y Paladino(2010) en los que la actitud hacia la compraresultó ser un determinante de la intenciónde compra de alimentos ecológicos.

Sin embargo, las normas subjetivas no hanresultado estadísticamente significativas porlo que la influencia que ejercen ciertas per-sonas (familia, amigos, líderes de opinión,etc.) en las decisiones de compra de los con-sumidores no determina la intención de com-pra de alimentos ecológicos. Estos hallazgoscontrastan con los obtenidos por Chen (2007),Arvola et al. (2008), Vermeir y Verbeke (2008)y Smith y Paladino (2010) en los que las nor-mas subjetivas influyen positivamente en laintención de compra de alimentos ecológicosy los obtenidos por Lobb et al. (2007) en losque la influencia es negativa. Sin embargo,Ruiz de Maya, et al. (2011) concluyeron queen España las normas subjetivas no determi-nan la intención de compra pues to que lasactitudes hacia la compra de alimentos eco-lógicos prevalecen en las decisiones de com-pra de estos alimentos.

La percepción de los consumidores sobre elcontrol en sus decisiones de compra de ali-mentos ecológicos influye positivamente enla intención de compra. Efectivamente, elcoeficiente estimado de la variable NOIN-CONV es positivo y significativo, lo que indicaque aquellos entrevistados que no tendríaninconveniente en comprar alimentos ecoló-gicos tienen una mayor intención de comprar -los. Estos resultados coinciden con los encon -trados por Chen (2007) y Lobb et al. (2007),pero difieren de los obtenidos por Arvola etal. (2008) y Smith y Paladino (2010).

Finalmente, contrariamente a nuestra hipó-tesis y a los resultados obtenidos por Chen



(2007), Gracia y de Magistris (2007 y 2008), yGracia et al. (2010), la preocupación por la sa-lud y el medioambiente no parecen influir enla intención de compra, puesto que las va-riables correspondientes no resultaron esta-dísticamente significativas.

Conclusiones

En la actualidad hay una mayor conciencia ha-cia los problemas medioambientales deriva-dos de los patrones de producción y consumoconvencionales. La agricultura ecológica seconsidera una forma más sostenible de pro-ducción de alimentos que la agricultura con-vencional por lo que desde las autoridadeseuropeas y nacionales de los diferentes paísesse ha incentivado su crecimiento. Sin embar -go, estos esfuerzos han conducido a impor-tantes incrementos en la oferta de alimentosecológicos que en muchos casos, en particu-lar en el caso español, no han ido acompa-ñados por aumentos de la demanda. Esta dis-crepancia entre la oferta y la demanda dealimentos ecológicos ha llevado a que cono-cer los factores que determinan la intenciónde compra de estos sea relevante para diseñarlas estrategias de marketing de los alimentosecológicos, y de esta manera conseguir in-centivar su demanda.

En este trabajo, mediante la utilización de unmodelo de intención de compra basado en laTeoría del Comportamiento Planeado de Aj-zen y con datos obtenidos de consumidoresde dos ciudades españolas se ha obtenido quelos principales factores que determinan lacompra de los alimentos ecológicos son, el ni-

vel del conocimiento de los alimentos ecoló-gicos, las actitudes positivas hacia la comprade alimentos ecológicos y el control del indi-viduo sobre sus decisiones de compra. Sinembargo, a diferencia de lo que se esperaba,la preocupación por la salud y el medioam-biente, así como las normas subjetivas o in-fluencia que una o un grupo de personasejercen en las decisiones de los individuosno determinan la intención de compra dealimentos ecológicos de los españoles.

Por otra parte, se concluye que el 60% de losentrevistados manifiestan que sí y probable-mente sí comprarían alimentos ecológicospudiéndose considerar que se trata del seg-mento de potenciales compradores de estosalimentos9. Este segmento de potencialescompradores se caracteriza por tener un ma-yor nivel de conocimiento de los alimentosecológicos, una actitud favorable hacia lacompra de estos y un mayor control sobre lasdecisiones de compra.

Finalmente, se ha constatado que existe unreducido nivel de conocimiento de los ali-mentos ecológicos ya que un 62% de los en-trevistados afirman que este es bajo y sólo un6% cree tener un nivel de conocimiento altomostrándose su relación positiva con el nivelde renta, de estudios y con una mayor con-ciencia medioambiental de los individuos.

Teniendo en cuenta estos últimos resultados,podemos decir que para incentivar la comprade alimentos ecológicos vía el aumento delnúmero de consumidores se debe aumentarel nivel de conocimiento sobre los alimentosecológicos. Además, aquellos individuos querealizan en mayor medida actividades res-petuosas con el medioambiente como reci-

9. En comparación con estudios realizados en otras zonas geográficas de España este porcentaje es más o menossimilar. En efecto, Brugarolas, et al. (2005) identifican que el segmento de potenciales consumidores en Alicantepodría ser de un 50%. Además, Ureña et al. (2008) señalan que hay un 67% de potenciales consumidores en Casti-lla-La Mancha.


clar la basura y consumir productos recicladostienen mayor probabilidad de tener un co-nocimiento de los alimentos ecológicos másalto. Por lo tanto, una mayor conciencia me-dioambiental de los individuos aumentaráel conocimiento sobre los alimentos ecológi-cos y por lo tanto, la demanda de los mismos.Así mismo, los resultados muestran que la ba-rrera a la intención de compra de los ali-mentos no está relacionado directamentecon la renta sino indirectamente por el me-nor conocimiento de los alimentos ecológicosque poseen las personas de rentas bajas. Porlo tanto para incrementar la base de consu-midores de productos ecológicos las campa-ñas de información sobre los productos eco-lógicos debería centrarse en los estratos depoblación con menor renta.

Otra forma de incentivar la demanda de ali-mentos ecológicos es mediante la creación deuna actitud favorable hacia la compra de ali-mentos ecológicos ya que aumentará el nú-mero de consumidores potenciales. Es decir,aquellos consumidores que todavía no estándispuestos a comprar alimentos ecológicospodrían llegar a estarlo si se consigue que lacompra de alimentos ecológicos sea consi-derado como algo “bueno” para ellos. Paraello, y teniendo en cuenta que los consumi-dores españoles basan su decisión de compra

de alimentos ecológicos en aspectos perso-nales más que en aspectos colectivos o depertenencia a grupos, en las campañas depromoción se deberían resaltar los beneficiosindividuales que el consumo de estos pro-ductos tienen para ellos.

Una última estrategia para fomentar la de-manda de alimentos ecológicos es aumentarsu presencia en los establecimientos de com-pra ya que aquellos individuos que conside-ran en mayor medida que si los alimentosecológicos estuvieran disponibles en las tien-das no tendrían inconveniente en comprarlosson los que presentan mayor intención decomprar estos productos. Por lo tanto, unode los factores que todavía pueden estar li-mitando el consumo de alimentos ecológicoses la disponibilidad de los mismos y la con-veniencia en la compra.

A partir de los resultados obtenidos en esteestudio se pueden identificar áreas donde se-ría necesario profundizar de cara a compren-der mejor el comportamiento del consumidorde productos ecológicos. En primer lugar, se-ría interesante conocer cómo se relaciona laintención de compra con la frecuencia y la in-tensidad de compra. Así mismo es necesariodetectar si el consumo de productos ecológi-cos difiere en función del tipo de producto.

Anejo

Tabla A1. Distribución de la población por género y edad en España, Córdoba y Zaragoza en 2011

Género Edad

Total* Mujer Hombre 20-34 35-49 50-64 > 64

España 37.9084.411 51,18 48,82 26,23 30,41 22,00 21,35

Córdoba 633.129 51,54 48,46 26,48 29,59 21,59 22,40

Zaragoza 794.739 51,02 48,98 24,61 29,64 22,37 23,38

Fuente: INE (2012).

* Población total con más de 19 años.

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(Aceptado para publicación el 20 de septiembrede 2012)

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