Auditoría de redes sociales

La relevancia del mundo digital en las organizaciones David Ramírez Quintero

DAVID RAMÍREZ QUINTERO

Contador Público de la Universidad Santiago de Cali, Especialista en Economía de la Universidad

Javeriana y Magister en Administración de la Universidad Eafit en Colombia.

Ha adelantado estudios en Gestión de Riesgos, Gerencia de Recursos Financieros, Auditoría,

Negociación, Normas Internacionales de Información Financiera, Finanzas y Gerencia de Marca.

Cuenta con 14 años de experiencia en los sectores financiero y solidario en Colombia, así como

experiencia en mercados regionales como Perú, Chile y México. Actualmente es Director de Auditoría en

Grupo Sura, matriz de las compañías Sura en Latinoamérica.

Se ha desempeñado como docente universitario y conferencista. En 2016 fue premiado por Felaban por

su trabajo relacionado con auditoría a redes sociales.

Agenda

Los aspectos a tratar son los siguientes:

• Por qué auditar la administración de redes sociales

• Qué aspectos se auditan

• Asegurar el adecuado Gobierno

• Principales Riesgos

• Principales Controles

• Qué asuntos ayudan a una adecuada gestión

• Apreciaciones finales

Para las organizaciones, las redes sociales hacen parte de los fundamentales que deben existir en ellas desde el punto de vista de comunicación y potencia de su reconocimiento de marca y reputación.

Existir en el universo digital, en la actualidad es una necesidad considerando el exponencial crecimiento del uso de los servicios web.

Es por esto que las compañías deben tener definido el gobierno, la gestión de riesgos y la aplicación de controles para la administración de redes sociales.

Por qué auditar la administración de redes sociales

• Por la exposición que se tiene al riesgo reputacional.

• Porque adicional a la protección de la reputación, se debe ver la potencia que tienen

las organizaciones al hacer uso de las redes sociales.

• Por el potencial de reconocimiento de marca y construcción de reputación.

• A mayor exposición, mayor probabilidad de materialización de riesgos.

• Porque la estrategia definida en torno a cada red social tiene objetivos y manejos

diferentes.

Uso de redes sociales

Fuente:Globalwebindex

Según información entregada por

el sitio web pragma, al menos

4.021 millones de personas a

2018 usaban internet en el

mundo.

Se menciona que las personas

gastan aproximadamente 6

horas del día navegando en

sitios web. Según cifras de

Globalwebindex, en América

Latina las personas pasan en

promedio 212 minutos por día

en redes sociales.

Estadísticas De acuerdo con un informe publicado en Dustinstout, las redes sociales más populares en 2019 son:

• Aproximadamente el 30% de los usuarios están en edad

entre 25 y 34 años.

• En Facebook se ven más de 8 mil millones de videos por

día.

Fuente:dustintout.com

Estadísticas

• Se dan 4.200 millones de likes por día.

• La mayoría de usuarios están entre 18 y 29

años.

Fuente:dustintout.com

Estadísticas

Fuente:dustintout.com

Qué aspectos se auditan

Definiciones de Gobierno

Roles y responsabilidades

Comités administrativos gestión

Reportes periódicos

administrativos y al Directorio

Definición de lineamientos

Políticas y

procedimientos que

incluyan aspectos como

Lineamientos ante el uso indebido de terceros (i.e

cuentas falsas)

Guías para el uso de redes sociales de los ejecutivos y

demás colaboradores

Definiciones claras de la arquitectura de marca en

redes sociales

Manejo de información confidencial y derechos de

autor

Tipificaciones de respuesta ante eventos de riesgo

materializados

Gestión de contraseñas y cuentas

Desde el enfoque de protección y generación de valor en las organizaciones

Qué aspectos se auditan

Colaboradores del área

Definición y divulgación

de la estrategia de redes

sociales

Colaboradores de tecnología

Colaboradores del área legal

Proveedores de monitoreo

Mecanismos de

sensibilización a

colaboradores

Boletines

Comunicaciones internas

Inducción, embajadores de marca

Lecciones aprendidas

Qué aspectos se auditan

Definiciones sobre

publicación de contenido

orgánico y publicitario

Lineamientos claros

referentes a interacción

Objetivos y KPIs

Atención de clientes y atención de quejas en digital

En la estrategia se define en que

redes y en que momento ideal se

publica contenido orgánico o

publicitario

Definición de voceros

Formación de voceros

Qué objetivos se tienen y qué metas tienen asociadas

Tener segmentado el público es clave

Cronograma publicación de contenidos/campañas

Monitoreo de indicadores y responsables de su

ejecución

Con qué frecuencia se monitorea y acciones

tomadas

Qué aspectos se auditan

Presupuesto de redes

sociales

Uso de la marca en redes

sociales

Qué se presupuesta

Quién asigna

Quién lo administra

Quién lo monitorea

Alineación de este con la estrategia

Definiciones de arquitectura de

marca

Formación en uso de la marca

Monitoreo al uso de la marca

Procedimientos aplicados

para la contratación de

terceros

Cumplimiento manual de abastecimiento

Asegurar el adecuado gobierno

Norma 2110: Auditoría tiene la responsabilidad de evaluar y mejorar los procesos de

gobierno.

Es la combinación de procesos y estructuras implantados por el consejo para informar,

dirigir, gestionar y vigilar las actividades de la organización con el fin de lograr sus

objetivos.

• Qué rol cumple el líder del área responsable, por ejemplo un Director de Mercadeo

(Dirección y supervisión).

• Roles definidos para el equipo de social media.

• Existencia de un comité donde se den divulguen definiciones estratégicas,

operativas, así como su respectivo seguimiento, frecuencia de reuniones, monitoreo

de situaciones, seguimiento a posturas de voceros, etc.

• Espacios de comunicación con el CEO y con el Directorio en los casos que se

requiera.

• Comunicación de lineamientos y resultados, existencia de un enfoque top down-

bottom-up en el proceso.

Principales riesgos o eventos

Norma 2120: Gestión de Riesgos. La actividad de auditoría interna debe evaluar la eficacia y

contribuir a la mejora de los procesos de gestión de riesgos.

• Robo o accesos no autorizados a cuentas de la organización.

• Procesos de comunicación ineficientes entre la compañía y los grupos de interés que pueden

generar distorsiones en los mensajes entregados.

• Lanzamiento errado de productos.

• Riesgos de propiedad intelectual por publicación indebida de contenidos.

• Incumplimiento a la regulación en los países en los cuales se tiene presencia (i.e protección

de datos).

• Daño reputacional derivado de material circulante en redes sociales que repercute en

deterioro de la marca.

• Alta rotación de personal que genere riesgos operativos.

• Riesgo reputacional y de contagio.

Principales controles

Norma 2130: Control. La actividad de auditoría interna debe asistir a la organización

en el mantenimiento de controles efectivos, mediante la evaluación de la eficacia y

eficiencia de los mismos y promoviendo la mejora continua.

• Monitoreos establecidos de redes sociales con el propósito de validar el

cumplimiento de los KPI´s definidos.

• Monitoreos automáticos y manuales.

• Se tiene definición de los indicadores a monitorear y estos son revisados y

actualizados en la planeación anual.

• Definiciones en los planes de crisis sobre las acciones a tomar en caso que se

materialice un riesgo reputacional derivado de contenido publicado en redes

sociales.

• Se tiene definidos lineamientos para el uso de la marca en redes sociales.

• Se realiza sensibilización al personal sobre el uso adecuado de redes sociales.

Principales controles

• Procedimiento en el cual se encuentran establecidos los protocolos a seguir

para la divulgación de información en redes sociales.

• Comité de Monitoreo, el cual se reúne periódicamente para analizar actividades

asociadas a la gestión de redes sociales.

Qué asuntos ayudan a una adecuada gestión

• Tener una estrategia diseñada de redes sociales.

• Tener definidos los dueños de las cuentas.

• Tener implementados mecanismos de escucha social (social listening).

• Mostrar coherencia entre las campañas lanzadas y la promesa de valor de la organización.

• Contar con monitoreos de contenidos que se publican para una compañía que tiene

presencia regional o global.

• Tener claridad de las funciones que tienen los colaboradores de áreas que gestionan social

media.

Qué asuntos ayudan a una adecuada gestión

Roles

Construcción estrategia redes sociales y monitoreo de la misma

Aplicación del manual de marca

Creador de contenido

Gestión de reputación online y actuación ante eventos de crisis

Atención de solicitudes e interacción con la comunidad

Medición de gestión

Gestión de alianzas estratégicas con influencers, personalidades, etc

Los siguientes son algunos roles que se deberían evidenciar en un área de social media:

Qué asuntos ayudan a una adecuada gestión

Qué se tenga definida de manera clara la estrategia en lo cual se incluya:

• Claridad del por qué se quiere tener presencia en las redes seleccionadas.

• Precisión en la audiencia objetivo. Si no se tiene bien definida la audiencia objetivo, los

contenidos pueden estar desconectados de lo que realmente quiere ver la audiencia.

• Estrategia de acuerdo con la red social en la cual se tiene presencia. La estrategia en

linkedin debería ser diferente a la definida para Instagram.

• Dependiendo de la red social debería definirse si se lanza contenido orgánico o

promocional. Estrategia de contenido.

• Claridad en el gobierno.

• Monitoreo.

Apreciaciones finales

• Hay que observar constantemente la oportunidad de ser un aliado estratégico

de la organización a partir del abordaje de diferentes escenarios o focos de

riesgo.

• Atreverse a hacer cosas diferentes, adaptarse a nuevas tendencias,

cuestionarse constantemente.

• Los aspectos no financieros han cobrado mucha relevancia en la actualidad

para las organizaciones. La Sostenibilidad, la Gestión de Marca, la Era Digital

el Gobierno Corporativo, hacen parte de dichos aspectos.

• La imagen es un activo cada vez más importante gracias a la interconexión.

• Desde auditoría se puede proteger y agregar valor, aquí claramente se

podrán cumplir los dos propósitos.

Apreciaciones finales

• Este trabajo en principio se puede realizar con Control Self-Assessment.

• Enfatizar en el ambiente de control es fundamental y auditoría interna puede contribuir al

incremento de los niveles de este componente.

• Analizar muy bien los mercados en los cuales se tiene presencia para así mismo definir

una estrategia.

Apreciaciones finales

Tenga en cuenta lo siguiente frente a la auditoría

• La importancia que reviste fortalecer y actualizar las guías de respuesta en la gestión de

riesgo reputacional de acuerdo con los eventos que representen mayor riesgo para la

organización.

• Validar las actividades de monitoreo ejecutadas para la adecuada aplicación de la

arquitectura de marca utilizada en los contenidos divulgados.

• Evidenciar un cronograma de actividades (semanal, mensual) en el que se indiquen tareas

como manejo estadístico de visualización de contenidos, segmentación de contactos o

seguidores por red social, ejecución de campañas, etc.

• Evidenciar la implementación de parámetros de aceptación y tratamiento de riesgos para

la facilitación en la toma de decisiones en los comités de Gestión de Crisis de la compañía.

• Verificar que se le de un enfoque local a las redes sociales que tiene la organización

teniendo en cuenta las connotaciones emocionales y culturales que estas representan.

• Y lo más relevante, encontrar CONEXIÓN entre las DEFINICIONES ESTRATÉGICAS Y

SU EJECUCIÓN.

• Que haya equilibrio entre la planeación y la acción para apalancar el crecimiento del

negocio.

Gracias! David Ramírez Quintero

davidramirez85@hotmail.com;

https://davidramirezq.blogspot.com/

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Colombia

mailto:davidramirez85@hotmail.com