Atlas- 2da Edicion
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ATLAS Brand Management
ROUSTAM
TARIKO Gerencia de Marca
TOP 10 de
Las
Mejores marcas globales
Internet… Herramienta para gerencia?
Pagina 1
Pag2-4
Internet
Herramienta Esencial para el marketing
actual?
Pág. 7
Top 10 de las mejores empresas globales
¿Que hacen de diferente?
[INDICE]
Roustam Tariko
Caso Exitoso de Branding.
Pag 5
Página 1
EDITORIAL
Apreciados lectores, GRACIAS POR SEGUIR CON NOSOTROS.
Gracias a ustedes, hemos llegado a nuestra segunda edición de la revista
ATLAS, y mediante su positiva respuesta a nuestra revista hemos
ampliado el tiraje de esta segunda edición. Procuraremos, en la medida de
lo posible, seguir excediendo sus expectativas y brindarles con cada nueva
edición, artículos llenos de interés, conocimiento y noticias interesantes del
mundo de los negocios.
En esta nueva edición, nos centraremos en el tema de las marcas, un tema
clave en los negocios de hoy en día. Bien sabemos que el branding es
indispensable para una empresa poder ubicar su marca, diferenciarla,
agregarle verlo, darse a conocer, posicionarse en la mente de los
consumidores, en fin, el branding es indispensable para cualquier empresa
independiente del sector en el que se encuentre.
Como ya estamos acostumbrados, en esta edición de la revista ATLAS,
tenemos un articulo central en el cual analizamos en detalle un caso de una
empresa Rusa, la cual ha manejado tan bien el tema de las marcas que
logra posicionar sus dos productos tan diferentes uno del otro (Vodka y
Servicios Bancarios) bajo la misma marca sin restarle seriedad ni
importancia a cada producto por separado.
Así mismo, tenemos un artículo en el cual analizamos las potenciales
ventajas que puede ofrecer el internet en una empresa hoy en día, y
mediante el cual, pretendemos mostrarle a los empresarios que en el tema
del internet no todo es color rosa, y que se pueden cometer errores y perder
sumas significativas de dinero.
Por último, y no menos importante, contamos con la sección de interés, en
la cual analizamos el comportamiento del dólar, y otros indicadores
económicos de vital importancia.
Esperamos seguir contando con ustedes por muchas ediciones más.
Los dejo para que disfruten de esta magnífica edición de la revista ATLAS.
ED
ITO
RIA
L
Página 2
Internet: La herramienta más
eficiente para hacer mercadeo
actualmente?
La era de la globalización nos ha llevado a estar más
interconectados que antes. Actualmente, todo lo encontramos a
un click, y somos muchos los que miramos productos,
comparamos empresas, cotizamos servicios y compramos
productos por Internet. Ahora bien, cabe preguntarse, todas las
empresas deben estar en Internet? Es la mejor manera de hacer
mercadeo? Se puede confiar en este medio para dar a conocer
la marca?
Antes de responder todos estos interrogantes, hay que tener en
cuenta la empresa, el sector al cual apunta, el mercado objetivo
al cual pretende llegar y la estrategia de mercadeo que quiere
aplicar. Bien sabemos de las bondades que puede ofrecerle a
una empresa figurar con publicidad, o tener su propio web site
en Internet, pero hay que tener en cuenta ciertos aspectos a la
hora de emprender este importante paso.
En primer lugar, no todas las empresas encuentran en Internet
su medio de difusión ideal de la marca. Esto se debe, en
primera instancia, a que no todos los mercados objetivo a los
que apunta la empresa son susceptibles a ser impactados por la
publicidad de Internet. Por ejemplo, los mercados adultos son
menos propensos a ser influenciados por la publicidad de
Internet dado que tienen menos relación y menos impacto con
el medio. Por el contrario, los jóvenes son mucho más
impactados por la publicidad que se haga en internet dada su
estrecha relación con el medio.
Luego de tener en cuenta el mercado objetivo al cual se le
piensa hacer énfasis sobre la marca, hay que definir el tipo de
estrategia a seguir. Hay casos en los cuales es más efectivo
hacer publicidad en algunas páginas pagando por el trafico que
se tenga en la pagina (también conocido como “pay per click”)
donde la empresa cancela la publicidad por el numero de clicks
que se le hace sobre la publicidad, que tener un web site propio.
Ahora bien, la empresa debe analizar sobre que paginas desea
hacer su publicidad y poder así, enfocarse de lleno en el
mercado objetivo. De las grandes cualidades que nos puede
ofrecer internet es que podemos llegarle al mercado especifico
de manera muy precisa, haciendo que la publicidad se mucho
más efectiva, lo cual se traduce en ganancias para los
Página 3
empresarios. Así pues, serán diferentes mercados aquellos que
pauten en Facebook que aquellos que pauten en la página
principal de El Tiempo.com. En internet, se puede segmentar el
mercado usando variables como sexo o edad para apuntar, de
manera específica al mercado deseado.
Sin embargo, hay que evitar los ocasionales errores que
cometen las empresas al pautar por internet. Muchas consideran
que por tener un website o por simplemente tener publicidad
van a abarcar un mayor mercado. De nada sirve tener un mayor
mercado, si ese mercado no se va a transformar en ventas. La
empresa debe enfocarse en el mercado objetivo, en el segmento
al que atiende, y por medio de internet lograr una relación
mucho más estrecha pudiendo así mejorar sus ventas. Si bien es
cierto que se puede incrementar el mercado, la empresa debe
estar consiente sobre cuál es su mercado objetivo. Además, el
área encargada del mercadeo en las empresas debe estar
preparada y trabajar en conjunto con la empresa que presta el
servicio de mercadeo por web, ya que es un trabajo conjunto y
de mutuo beneficio.
En resumidas cuentas, las empresas pueden y deben sacarle el
máximo provecho posible al internet. No obstante, deben ser
cuidadosas a la hora de hacer sus planes de mercadeo por la
web y deben aterrizar sus metas. Internet, por sí solo, no va a
mejorar los niveles de la empresa. La publicidad debe ser bien
diseñada, bien colocada, bien enfocada, buscando, como fin
último, poder impactar el mercado objetivo y poder generar una
mejor relación con el cliente. Se pretende pues, que las
empresas aprendan a manejar esta herramienta y la utilicen al
máximo. A
Pagina 4
Por: Juan Pablo Devia R
En nuestra búsqueda por casos exitosos
de gerencia de marca, encontramos a
Roustam Tariko y su excelente proceso
de consolidación de la marca Russian
Standard. El billonario empresario ruso
se enfrentó al reto de construir una
imagen sólida de la marca Russian
Standard para dos productos de
sectores totalmente distintos: Russian
Standard Vodka y Russian Standard
Bank. Este proceso inició al final de la
década de los noventa, tiempo en el cual
Tariko lanzó las dos marcas, aunque el
vodka venía siendo producido desde
1992.
Considerando el proceso de branding
realizado por esta empresa, salta a
relucir una clara estrategia de
establecimiento de Marca Maestra. Para
los casos de otras empresas asiáticas
que establecen una marca maestra que
respalda la oferta de distintos tipos de
electrodomésticos, resulta a nuestro
parecer con menor dificultad. En
cambio, lo que Russian Standard puso
en marcha fue un plan estratégico para
consolidarse en el mercado del Vodka y
en el sector bancario. Esto podría
parecer una ardua tarea y en efecto lo
fue. Sin embargo, hoy en día la marca
de Roustam Tariko lidera el mercado
ruso de vodka (por encima de Absolut y
Smirnoff), así como el sector de
créditos de consumo en Rusia.
A pesar del exitoso reconocimiento de
la marca en Rusia, un reto mayor se
avistaba en el equipo de trabajo de
Tariko. Este era ingresar su al mercado
de los Estados Unidos con sus
productos, RS Original, RS Platinum, y
posteriormente con su marca super
premium Imperia. El mercado
estadounidense implicaba consumidores
más exigentes a los cuales se debía
llegar con un vodka de mejor status y
una promesa de marca más sofisticada.
El desafío implicaba mantener el
reconocimiento que se compartía en su
país de origen con la marca Russian
Standard Bank, y al mismo tiempo
separa los conceptos de cada unidad de
negocio. Otra idea que debía quedarse
en la mente de los consumidores era
Vodka 100% Ruso.
Con la acertada implementación de la
marca maestra Russian Standard Vodka,
Tariko alcanzó una cuota de mercado
del 60% y convertirse en producto
Premium de exportación hacia 70 países
alrededor del mundo. Actualmente está
rankeada en el primer lugar de Russia
Today. De esta manera ATLAS trae a
sus lectores otro caso empresarial
exitoso en el que el branding fue
protagonista. Cada vez más la creación
de capital de marca se convierte en una
herramienta clave para empresas
internacionales y revalúa la
intangibilidad del activo Marca.A
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Mathew Ryan
Senior Vice President, Brand, Franchise and Customer Relationship Management
The Walt Disney Company
Kevin Bishop
Vice President of brand System and Workforce Enablement for IBM Worldwide, IBM
Juan Manuel Cedoya
Senior Executive Vice President, Communications, Corporate Marketing and Research
Banco Santander