Manejo de crisis en redes sociales

Arturo Salcedo

DEFINICIÓN

• Una crisis es un evento no planeado que tiene o puede tener un impacto significativo en la imagen de una institución y que afecta sus operaciones normales o que implica responsabilidades económicas o legales para la misma institución.

De acuerdo con una encuesta realizada por The Corporate Response Group a las 100 compañías de la lista de la revista Fortune:

66% de las empresas dijeron haber enfrentado alguna vez una crisis;

69% de las empresas admitieron haber implantado algún programa para el manejo de crisis, con buenos resultados;

89% de las empresas dijeron contar con un plan para el manejo de crisis.

¿Cómo estaremos en México en donde la cultura de la previsión en el ámbito empresarial no está

arraigada?

MOMENTOS DE LA CRISIS

Antes

Se realizan auditorías de riesgos (evaluando áreas de vulnerabilidad, simulacros y prácticas de simulación frente a la demanda de información entre los portavoces de la institución.

Durante

Se actúa de acuerdo con la especificidad del caso (…)

Después

Se evalúan indicadores como la severidad y el alcance del acontecimiento, las responsabilidades, los daños a la imagen de la institución y la reacción de la prensa respecto a la contingencia, con el fin de desarrollar medidas correctivas y preventivas para evitar riesgo en el futuro.

OBJETIVOS AL TRATAR UNA CRISIS

1. Proteger a las personas.

2. Proteger la reputación y la imagen de la institución, así como su situación financiera.

3. Proteger la capacidad de la institución para continuar con su actividad productiva, tanto a corto como a largo plazo.

4. Minimizar el potencial de acciones legales contra la institución y sus trabajadores.

5. Preservar la posición de la institución en sus diferentes productos, servicios y áreas geográficas.

PERCEPCIÓN DEL PÚBLICO

• Para cualquier crisis hay dos realidades:

lo que realmente pasóy lo que el público percibe

• Es inevitable que existan distorsiones entre lo que sucedió y lo que es percibido como lo que sucedió.

Las relaciones con la comunidad y los medios de comunicación son el elemento más importante en cualquier plan de manejo de crisis en redes sociales.

Axiomas de la percepción del público en torno a la crisis

1. Una institución bien conocida es considerada menos culpable que una menos conocida.

2. Las instituciones son valoradas como responsables cuando toman acciones antes de ser obligadas a hacerlo.

3. Conforme más silenciosa o lenta para actuar sea una institución, serápercibida como menos preocupada por el bienestar público.

4. Una institución es mejor calificada cuando presenta primero los peores aspectos de un problema que cuando presenta primero los mejores.

5. La percepción del público afecta directamente los resultados de una institución.

¿QUÉ HACER CUANDO EL DESASTRE GOLPEA?

MANEJO DE CRISIS

La peor crisis es la que no se prevé.

Clave: tener un plan proactivo y positivo.

a) Preparación anterior a la crisis

� Una crisis puede ser una fuente de oportunidades porque concentra la atención de todos y propicia la cooperación entre empleados.

� Brinda a la empresa la oportunidad de demostrar sus capacidades y su responsabilidad civil ante los afectados y la comunidad involucrada.

b) Equipo de manejo de crisis

� Siempre debe existir más de una persona para manejar la crisis.

� Al equipo debe capacitársele de manera constante.

� El propósito de este equipo es manejar efectivamente una crisis en lo operativo para que la Dirección esté liberada para tomar e implantar decisiones.

c) Principios de operación en el momento de crisis

1. Obtener toda la información2. Permanecer abiertos a toda sugerencia (caso despido)3. Reconocer la seriedad de la crisis4. Tomar acciones voluntarias (proactividad) 5. Atender a los medios de comunicación6. Informar a los empleados con certidumbre7. Obtener asesoría externa (only if necessary)8. Asignar responsabilidades a cada miembro del equipo9. No hablar de:

- Estimación monetaria de los daños- Detalles sobre la cobertura de los seguros- Especulaciones sobre el origen del percance- Supuestas acusaciones a culpables- Implicaciones de negligencia, fallas o faltas de responsabilidad

10. Nunca aceptar hacer declaraciones “extraoficiales”. Es necesario suponer en todo momento que todo lo que se dice se va a publicar.

d) Los voceros

Requisitos:

� Presencia y buena apariencia.

� Habilidad para hablar bajo presión.

� Conocimiento amplio sobre la institución: sus procesos, sus programas, su operación y sistema de seguridad, sus talentos y sus fortalezas.

� Con experiencia (o entrenamiento) para hablar en público.

� Responder con rapidez a las solicitudes de información.

� Si no conoce la respuesta:

NO responde, NO trata de zafarse, NO inventa.

Obtiene la respuesta y regresa.

� Mantiene la serenidad.

� Se limita a los hechos.

� Sabe que el silencio en una crisis implica culpa.

� Revela detalles del plan de acción para solucionar la crisis, tiene presente que no basta con asegurar que todo está bien.

En una crisis, un buen equipo de redes sociales debe:

12 RECOMENDACIONES GENERALES PARA RESPONDER EN SITUACIONES DE

CRISIS 12

1. Habla sólo de lo que sabes, piensas, sientes y/o has vivido.

2. Habla sólo con la verdad (y nada más que la verdad).

3. Menciona y señala lo importante para la opinión públicaResponde a las interrogantes básicas: ¿qué?, ¿quién?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿por qué?, ¿para qué?Envía sólo un mensaje a modo de frase mágica.

4. Considera a quién te estás dirigiendo (medio & audiencia)Tus mensajes deben ser comprensibles para rodos los receptores potenciales.

5. Evita el parafraseoEstablece una diferencia entre las hipótesis o conclusiones de los demás y las tuyas.

6. Never say “ no comments”… Ofrece información interesante en torno a lo que sabes, o bien, ofrece recopilar la información y hacérsela llegar al periodista.

7. Serenidad ante todo. Jamás pierdas la calma.

8. Descarta la existencia de información off the records (“ aquí entre nos” )Asume que la gente no sabe guardar secretos.

9. No repitas preguntas o frases negativas¿Continúa la crisis en las ventas de su empresa?:

a) Sí, desafortunadamente la crisis continúa en las ventas de la empresa.

b) Las condiciones del mercado no nos han permitido llegar a las metas de ventas planteadas; sin embargo, estamos esforzándonos por revertir esta tendencia.

10. Si no sabes la respuesta, dilo (nadie está obligado a saber todo sobre todos los temas)

a) Contesta que en este momento no tienes la información suficiente para responder (puedes programar una conferencia de prensa más tarde)

b) Ofrece acercar al periodista con un experto.

c) Promete recabar la información de inmediato y enviarla (¡hazlo!)

11. No respondas a situaciones hipotéticas.¿Qué pasaría si…?

a) Es imposible saber lo que ocurrirá en el futuro.

b) Aunque es imposible saber lo que ocurrirá en el futuro, es innegable que…

12. ¡¡¡No hagas bromas (atrevidas) ante los medios!!!

e) Política de relaciones con los medios

1. Identificar y establecer comunicación con los públicos clave.

2. La primeras 24 horas son cruciales: se debe establecer con rapidez que se estátomando el control de la situación y debe impedirse la existencia de vacíos de información que generan rumores.

3. En caso de no haber información, la versión opositora será cubierta por los medios de comunicación.

5. No actuar con favoritismos

6. En caso de rehusarse a dar información, se debe explicar con buenas razones por qué no se puede informar.

7. Estar especialmente alerta con los fotógrafos y camarógrafos (in situ).

8. Estar siempre dispuesto a enfatizar cualquier acto de heroísmo.

EJEMPLO MANUAL DE MANEJO DE CRISIS

Crisis = Peligro + Oportunidad :

Éste es el símbolo del kanji (caracteres chinos utilizados en la escritura japonesa) para representar la palabra crisis.

Curiosamente se compone de dos símbolos, uno es "peligro", el otro es "oportunidad".

Peligro y Oportunidad.Este símbolo y su traducción se tocan en cierta manera. Una situación considerada como crítica o adversa debe ser reinterpretada por el que la está sufriendo.

Una Crisis es un momento de peligro, pero al mismo tiempo es el nuevo camino u oportunidad para tomar una nueva vía.

Debes apalancar la crisis desde una actitud positiva, es difícil, y posiblemente la confusión del momento aún lo complique mucho más, pero no olvidemos que el nuevo peligro puede tener un impacto positivo aún más grande en nuestra vida.

Arturo SalcedoFacebook: Comunicaciones Internas / Arturo Salcedo

Twitter: @salcedoarturo