En esta Unidad didáctica se presenta el departamento comercial y sus funciones. En los últimosaños la función comercial ha ido ganando importancia dentro de la empresa. La competencia,

los clientes y las condiciones del mercado afectan directamente el número de ventas de la empre-sa y, por lo tanto, a la cifra de beneficios y a su supervivencia. Las fases en la investigación delmercado, el tipo de competencia y el comportamiento del consumidor son, entre otros, aspectosque estudiaremos en esta Unidad didáctica.

Área comercial.El marketing

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Unidad

7

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias parahacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.

El departamento que se encarga de esta función es el departamentocomercial. Sus funciones más importantes son:

— Planificación y control. Consiste en precisar, en un momento concre-to, las acciones futuras –planificación– y, posteriormente, comparar losresultados reales de la actividad con las previsiones hechas anterior-mente para sacar conclusiones de esta comparación –control–. Porejemplo, se establece el presupuesto del año y, posteriormente, se rea-liza el análisis de las desviaciones producidas. La parte directiva deldepartamento es la que planifica, controla, organiza y gestiona.

— Estudio de mercado. Este estudio proporciona la información que per-mite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobrebases seguras. El estudio de mercado utiliza diversas fuentes de infor-mación (internas y externas) y técnicas de recogida de datos (encuestas,entrevistas personales, experimentación, observación) para intentardeterminar las preferencias de compra de los consumidores.

— Promoción y publicidad del producto. Con la publicidad se da aconocer el producto al cliente; se informa de sus características y sedestaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con lapromoción del producto se pretende incrementar las ventas durante unperiodo de tiempo concreto.

— Ventas. Consiste en organizar la venta directa y también la relación conlos canales de distribución (intermediarios). Es la función más impor-tante de todas las que se realizan en el departamento comercial, yaque, a través de la venta, la empresa consigue los ingresos (factura-ción). Todas las actividades de la empresa generan gastos y el objetivode la empresa es compensarlos con los ingresos obtenidos por mediode las ventas.

Todas estas funciones están íntimamente relacionadas entre sí y con elresto de la empresa, ya que del estudio de mercado se obtienen las carac-terísticas de los consumidores, para los cuales se planifica una publici-dad y un determinado tipo de venta. Además, de la investigación del merca-do se obtienen las primeras propuestas para el desarrollo de nuevos pro-ductos.

■ Relación con otros departamentos de la empresa

La empresa es un sistema en el que cada departamento no es independiente,sino que se encuentra interrelacionado con los demás y con la empresa de formaglobal. El departamento comercial, cuando realiza sus funciones, debe coordi-narse con los demás departamentos para conseguir los objetivos que marca ladirección de la empresa.

Veamos la forma en que el departamento comercial se relaciona con los demás.

7.1 El departamento comercial

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7.2 El mercado

— Relación con el departamento de producción. El departamento comercialnecesita que el departamento de producción presente un determinado productoacabado en una cantidad, con una calidad y en un momento determinados parapoder realizar sus funciones. Además, el departamento comercial, a partir de sufunción de estudio de mercado, es el que detecta los cambios en los gustos o pre-ferencias de los consumidores y, por tanto, el que propone al departamento de pro-ducción posibles variaciones en la composición o presentación de los productos.

— Relación con el departamento financiero. Las necesidades de financiacióndel departamento comercial han de ser aprobadas por el departamento financie-ro. Por otra parte, las decisiones sobre las ventas y el precio de venta se debentomar de manera conjunta en el comité de dirección, ya que, normalmente, eldepartamento comercial defenderá un precio competitivo, mientras que el direc-tor financiero querrá maximizar los ingresos y defenderá un precio más alto.

— Relación con el departamento de recursos humanos. Este departamentotiene como funciones principales seleccionar y contratar trabajadores, formar-los, elaborar nóminas y seguros sociales y velar por el cumplimiento de lalegislación laboral y de seguridad social. Por tanto, se encarga de todo el equi-po humano de la empresa y también de los trabajadores del departamentocomercial (agentes, vendedores, dependientes).

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Actividades

Explica en qué consiste la función comercialdentro de la empresa.

Explica cómo se interrelacionan el departa-mento comercial y el de producción.

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La función comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa dehacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumi-dor para satisfacer sus necesidades.

Si analizamos la función comercial, vemos que hay tres elementos importantes:el producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consu-midor que satisface sus necesidades con la compra del producto. Estos tres ele-mentos son los que definen un mercado.

Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa deun producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes(compradores).

A Tipos de mercados

Podemos encontrar diferentes clasificaciones de tipos de mercado atendiendo atres factores: oferentes, demandantes y producto. Una de las clasificaciones máshabitual es la que te mostramos en la página siguiente.

• Competencia perfecta. Se dice que una empresa está en un mercado decompetencia perfecta cuando cumple las siguientes condiciones:

1. Homogeneidad de producto: aquello que vendeun oferente es lo mismo que venden los demás.

2. Gran número de oferentes y demandantes: lasdecisiones de un oferente particular tienen escasainfluencia sobre el mercado total.

3. Conocimiento total del mercado: los participan-tes tienen total información de las condiciones delmercado.

4. Libertad de entrada y de salida del mercado: silas expectativas que ofrece el mercado son bue-nas, habrá empresas que quieran entrar en él,mientras que si una empresa no obtiene beneficiospuede dejar de fabricar ese producto.

El precio en este mercado se establece estrictamentepor el juego de la oferta y la demanda. Ningunaempresa aisladamente tiene poder sobre el mercado.Los productos agrícolas y de materias primas sonbuenos ejemplos de este tipo de mercados.

• Competencia imperfecta. Hablamos de competencia imperfecta cuando nose cumple alguna de las características de la competencia perfecta. Es el tipode mercado que encontramos más habitualmente. Las empresas intentanconseguir el mayor control posible del mercado para así poder tener influen-cia en el precio del producto y mejorar su beneficio. Los principales ejemplosde competencia imperfecta son el monopolio, el oligopolio y la competenciamonopolística.

1. Monopolio: es el tipo de mercado opuesto al de la competencia perfecta.En este caso, sólo hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, eloferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir lacantidad que quiere producir. Por ejemplo, por razones legales, Altadis (laantigua Tabacalera) es la única empresa que puede vender tabaco enEspaña.

2. Oligopolio: se forma cuando hay pocos vendedores (oferentes) y un grannúmero de compradores (demandantes). La competencia es muy fuerte y,al existir pocas empresas, la política comercial adoptada por una de ellasinfluye en la de las restantes. Por ejemplo, el mercado automovilístico o eldel petróleo.

3. Competencia monopolística: lo forma un gran número de compradores yvendedores de un producto que no es homogéneo. La empresa intentadiferenciar su producto de los demás, dándole las formas y característicasque lo hacen más deseable, con la intención de individualizar al máximo sumercado de ventas. Se trata de conseguir una sección monopolística paraun producto de una empresa dentro de un mercado de competencia. Porejemplo, el mercado de los discos compactos.

En la Tabla 7.1. de la página siguiente puedes apreciar las diferencias y similitu-des entre estos tipos de mercado.

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Existen muchasempresas

Venta de produc-tos no diferencia-dos muy similares

Competencia muyfuerte

Las empresasson precio acep-tantes

Monopolio

Existe una únicaempresa

Venta de un únicobien o servicio

No hay compe-tencia

La empresa deci-de el precio y lascondiciones deventa

Oligopolio

Existen pocasempresas

Venta de produc-tos muy similares

Competencia muyfuerte

Precio y políticascomerciales muysimilares

Competenciamonopolística

Existen muchasempresas

Venta de produc-tos similares perodiferenciados

Competencia muyfuerte

Política comercialorientada a diferen-ciar el producto desus competidores

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TIPOS DE MERCADO

Competenciaperfecta

Competenciaimperfecta

B Demanda total y demanda de empresa

La demanda es la cantidad de productos o servicios que están dispuestosa adquirir los compradores en un periodo determinado.

Se entiende por demanda total o global de un producto la cantidad total de lascompras que se hacen en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales queefectúan todas las empresas que lo comercializan.

La cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concretadurante un periodo determinado recibe el nombre de demanda de empresa, esdecir, es una parte del consumo total del producto.

La demanda potencial de un mercado es la cantidad máxima de ventas a la quese podría llegar en un periodo determinado. Dentro de la demanda potencial pue-den incluirse los no consumidores relativos y los consumidores de la competencia.

La diferencia entre demanda total y demanda potencial consiste en que la poten-cial es un concepto teórico, mientras que la total es la demanda que existe real-mente. Las actuaciones del departamento comercial de la empresa van encami-nadas a conseguir incrementar la demanda de sus productos, incorporandoconsumidores potenciales.

C Cuota de mercado

Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total deventas que le corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado. Se pue-de calcular mediante la siguiente fórmula:

mercado de empresasCuota de mercado = ––––––––––––––––––––– · 100

mercado total

El resultado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado quepertenecen a la empresa objeto de estudio.

Tabla 7.1. Tipos de mercado

7.3 Estudio de mercado

Ejemplo 1

Una empresa se dedica a la fabricación y venta de bolígrafos. La suma de lasventas que ha efectuado el sector de este producto durante un determinadoperiodo ha sido de 1 500 000 €, y la empresa efectuó ventas por valor de420 000 € durante el mismo periodo. Calcula su cuota de mercado.

Solución

420 000Cuota de mercado = ––––––––– · 100 = 28%

1 500 000

Este resultado indica que 28 de cada 100 productos que se compran en elmercado son de la empresa que estamos analizando.

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Diferencia los conceptos de demanda deempresa y demanda potencial.

Razona si el mercado de las naranjas cumplelas características de un mercado en compe-tencia perfecta.

¿Quiénes crees que son los principales bene-ficiados cuando se produce un incremento dela competencia? ¿Por qué?

¿Qué valor tendrá la cuota de mercado deuna empresa monopolística? Razona tu res-puesta.

¿Qué diferencias y similitudes hay entre losmercados de competencia perfecta y compe-tencia monopolística?

7

6

5

4

3

Actividades

Si hacemos un recorrido histórico, observamos que se han producido cambiosimportantes en el mercado. Se ha pasado de una etapa en que la producción erarelativamente escasa y todo lo que se producía se vendía, a otra etapa en que elmercado está prácticamente saturado de productos y ya no se compra todo loque se fabrica, sino que las empresas han de descubrir las necesidades de losconsumidores.

Para conseguir unos buenos resultados cuando se quiere fabricar y vender unproducto no es suficiente con tener intuición, sino que se debe hacer una investi-gación o estudio de mercado.

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar informa-ción sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Esta información es necesaria para la planificación de las acciones que debe rea-lizar la empresa y permite a la dirección tomar decisiones con las mayores posi-bilidades de éxito.

A Fases del estudio de mercado

Para realizar un estudio de mercado se debe seguir una serie de fases sucesivas:

1. Definición del objetivo de la investiga-ción. Antes de comenzar cualquier estudio hayque tener muy claro qué se pretende saber y adónde se quiere llegar. Si no se tiene claro elobjetivo de la investigación se corre el peligrode dar un enfoque equivocado, con la consi-guiente pérdida de esfuerzo y dinero. Un obje-tivo para este tipo de estudio es la detecciónde las necesidades del consumidor para creary lanzar un producto nuevo o incrementar lacuota de mercado de los productos de laempresa.

2. Diseño del modelo de investigación. Unavez definido el objetivo del estudio, hay quedeterminar cómo se llevará a cabo la investiga-ción. Las principales fuentes de informaciónson:

— Información interna de la empresa. Informa-ción que se obtiene a partir de informes ela-borados por la empresa, entrevistas con eje-cutivos, gerentes y distribuidores másimportantes de la empresa…

— Datos estadísticos oficiales publicados. Información que se obtiene deanuarios, de estudios de un determinado sector en el ámbito nacional ointernacional…

— Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa. Información quese obtiene del exterior de la empresa. Se trata de salir fuera de la empresay buscar información sobre la competencia, las preferencias de los clientes,los cambios en el entorno general…

3. Recogida de datos. La recogida de información suele ser, en la mayoría delos casos, un proceso difícil y costoso. Los datos que se utilizan en una inves-tigación pueden ser de dos tipos:

— Datos primarios. Se trata de información no estructurada que se ha recogi-do especialmente para el estudio. Por ejemplo, los resultados de unaencuesta sobre las preferencias de los consumidores.

— Datos secundarios. Se trata de una información estructurada y de rápidadisponibilidad; estos datos han sido recogidos previamente con algún otropropósito. Por ejemplo, los resultados de un censo de población.

Con la finalidad de aproximarse a la situación que se quiere investigar y dedisminuir costes, en la primera fase del estudio se deben utilizar los datossecundarios y buscar los primarios cuando sean de fácil acceso.

Si acabado el proceso anterior se determina que el proyecto es viable, enton-ces se comienza la recogida de datos primarios.

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Fig. 7.1. A través de un estudio de mercado, la empresa intenta saber qué necesidades tienen los consumidores

4. Clasificación y estructuración de los datos. Una vez que se tienen losdatos necesarios, se realiza una clasificación por medio de procedimientosestadísticos (gráficas, tablas, etc.).

5. Análisis e interpretación de los datos. Cuando se tienen todos los datosreunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados. Es la fasefundamental de todo el proceso, ya que la decisión de intervención en el mer-cado dependerá del resultado que se obtenga.

6. Presentación de resultados. Los resultados se presentan mediante un infor-me comprensible para los gestores comerciales. Se trata de un trabajo de sín-tesis que debe contener las siguientes partes:

— Análisis del problema. Recoge el planteamiento y objetivos que se preten-dían con el estudio.

— Análisis de la metodología que se ha de utilizar.

— Resultados técnicos. Recoge en tablas y gráficos los resultados obtenidosen el análisis.

— Conclusiones. Se establecen las recomendaciones y consecuencias que sederivan de la investigación.

En el siguiente cuadro puede verse cada una de las fases del estudio de merca-do y las tareas que comprende. En los siguientes subapartados profundizaremosen todos los conceptos que en él se presentan.

FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO

I. Definición del objetivo del modelo de investigación

II. Diseño del modelo de investigación• Información interna de la empresa• Datos estadísticos• Investigaciones realizadas hacia el exterior (entorno)

III. Recogida de datos• Datos primarios - La encuesta (personal, correo, telefónica)

- Observación- Experimentación

• Datos secundarios

IV. Clasificación y estructuración de datos

V. Análisis e interpretación de los datos• Análisis del entorno general - Legal

- Tecnológico- Social- Económico

• Análisis de la competencia - Localización- Búsqueda de información- Comparación

• Análisis del consumidor - Comportamiento- Clasificación según capacidad de decisión- Hábitos de compra

VI. Presentación de datos (informe)• Análisis del problema• Análisis de la metodología• Resultados técnicos• Conclusiones

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Tabla 7.2. Fases del estudio de mercado

B Técnicas de recogida de datos primarios

Antes de iniciar la investigación se debe realizar un estudio de las condiciones departida. Esto supone obtener información tanto del interior de la empresa –a par-tir de entrevistas con diferentes personas del equipo directivo, con proveedores ydistribuidores– como del exterior de la empresa, accediendo a fuentes secunda-rias. Una vez acabado este proceso comienza la recogida de datos primarios. Lastécnicas que se utilizan más habitualmente son las siguientes:

■ La encuesta

Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar auna persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan.Normalmente el número de personas a las que se podría pasar el cuestionario estan grande, que sería prácticamente imposible, además de muy caro, intentar lle-gar a toda la población (conjunto de personas que tienen la información que senecesita). Lo que se hace en la práctica es recoger los datos de una parte de lapoblación; esta parte representativa de la población es la muestra. A partir de losresultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población.Por ejemplo, queremos hacer un estudio sobre la preferencia de los jóvenes conrelación a una bebida refrescante, con gas o sin gas. La población está formadapor todos los jóvenes que se encuentran en el territorio donde se quiere hacer elestudio. La muestra es el conjunto de chicos y chicas a los cuales se pasa elcuestionario en representación del total.

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Información on-lineEl grupo Multivex, www.multivex.com/encuestas.htm, realiza diversos serviciosde estudios de mercado como, porejemplo, encuestas telefónicas.

Hay varios tipos de encuesta, entre ellos los siguientes:

— Entrevista personal. La realizan personas que tienen un contacto directo conel entrevistado. Se puede hacer en el lugar de compra, en la calle, en el domi-cilio del entrevistado… Es el método más eficaz para hacer encuestas, peroimplica un coste elevado.

— Encuesta por correo. A las personas que forman la muestra se les envía elcuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se lespide su colaboración. Con la carta se adjunta, normalmente, un sobre con ladirección y sin gastos de envío. La principal desventaja de este método es quemuchas personas no responden a la encuesta.

— Encuesta telefónica. Consiste en llamar por teléfono a las personas seleccio-nadas y hacerles las preguntas. Este tipo de encuesta tiene un porcentaje derespuestas más elevado que el anterior.

Para confeccionar una encuesta hay que tener presentes los siguientes aspectos:

1. Se deben evitar las preguntas ambiguas.

2. La pregunta ha de hacer referencia a un único punto.

3. No se deben hacer preguntas que el entrevistado no pueda responder.

4. No se deben hacer preguntas que orienten o condicionen la respuesta.

5. Se han de ordenar las preguntas: al final las más difíciles o comprometidas.

CON GAS SIN GAS

■ Observación

Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. Eneste caso, la persona o personas objeto de la investigación tienen una actitud

totalmente pasiva, por tanto, actuarán con libertad, ya queno se sentirán observadas. La observación puede ser direc-ta o a través de vídeo. El observador directo ha de ser capazde sintetizar todo lo que ve y oye, los gestos y las indecisio-nes de compra, para sacar conclusiones y reajustar conacierto la política comercial de su empresa.

■ Experimentación

Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumi-dor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pue-den preparar diferentes alternativas y cuantificar los resulta-dos. Por ejemplo, queremos saber qué color de detergentepara la vajilla gusta más a los consumidores: el azul, el ver-de o el naranja. Para hacer el estudio se mantendrán cons-tantes el resto de variables que pueden afectar a la elección:precio, medida, envase, disposición en la tienda… Si des-pués de un tiempo se observa que la diferencia entre lasventas es significativa, debemos deducir que el color es unfactor importante en el detergente para vajillas. Se pueden

hacer pruebas de experimentación para determinar el envase, la forma, el gustode los productos, el nombre, el eslogan publicitario…

C Análisis del entorno general

Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea ala empresa, porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las deci-siones que se deben tomar. En este apartado vamos a estudiar los diferentesentornos.

— Entorno legal. La empresa debe conocer el conjunto deleyes que regulan su actividad económica: normativasobre la seguridad del producto, su composición, losconservantes autorizados, los residuos contaminan-tes…

— Entorno tecnológico. En la situación actual, en que lacompetencia entre los diferentes productos es enorme, laempresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicasque se producen y que afectan a su proceso productivo.Una mejora tecnológica implica una disminución de cos-tes y, por tanto, poder competir mejor con el precio delproducto.

— Entorno social. Es muy importante conocer los cambiosque se producen en los consumidores: renta, modas, cos-tumbres, gustos…

— Entorno económico. La economía de un país sufre dife-rentes fluctuaciones: expansión, recesión, crisis; son losllamados ciclos económicos. Dependiendo del objetivodel estudio, a la empresa le puede interesar saber cuálesson las perspectivas económicas del país.

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D Análisis de la competencia

Para saber la posición que ocupa la empresa en el mercado, es necesario cono-cer las características de la competencia.

Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comer-cializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.

Para hacer un estudio de la competencia debe seguirse una serie de pasos:

1. Localización de los competidores.

2. Búsqueda de la información necesaria: cuota de mercado, precio, proveedo-res, presentación del producto, ubicación del establecimiento, tecnología queaplica, métodos de publicidad…

3. Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.

A partir de los resultados de la investigación y la comparación, podemos determi-nar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa, es decir, aquellos fac-tores en los que la empresa se encuentra en ventaja o desventaja comparativarespecto a las otras empresas competidoras.

Ejemplo 2

Una empresa mediana, de 130 trabajadores, se dedica a la confección de pan-talones tejanos. Un estudio de la competencia ha revelado que la mayoría delos pantalones tejanos que se encuentran en el mercado son confeccionadospor empresas grandes que utilizan una tecnología mucho más moderna. ¿Quéposición ocupa la empresa en el mercado?

Se puede deducir que esta empresa se encuentra en desventaja comparativapor lo que respecta a la tecnología y, por tanto, al precio.

E Análisis del consumidor

El consumidor es el gran objetivo de la función comercial y, por tanto, la empresadebe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocersus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida, que generana su vez diferentes necesidades. Se entiende por necesidad algo que le falta yque el consumidor desea tener con mayor o menor intensidad.

■ Comportamiento del consumidor

El ser humano, cuando realiza el acto del consumo, satisface una necesidad. Sucomportamiento está condicionado por diferentes factores, que podemos esque-matizar de la siguiente forma:

Experiencia Aprobación delos otros

Necesidad Comportamiento Satisfacción de lanecesidad

Seguridad Convicciones

Fig. 7.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, antes pasa porun proceso de decisión, que se verá influido por su forma de actuar y de ser,basada en el pasado y en la experiencia. Esto genera unos determinados hábitosy una cierta resistencia al cambio. Su decisión busca la aprobación de los otros.Con el reconocimiento de los otros, la persona mejora su autoestima y se sientemás satisfecha de sí misma. El consumidor tiene necesidad de seguridad, esconservador, cauto y ahorrador.

En el comportamiento del consumidor también tienengran importancia sus propias convicciones, basadas enla cultura y en el entorno social. Estos factores, entreotros, condicionan la acción de compra del individuo.

Si un producto es de consumo frecuente, de forma gene-ral el consumidor mantendrá un comportamiento rutina-rio denominado fidelidad a la marca. Existe la tenden-cia a adquirir la misma marca y en el mismo lugar. Estose puede justificar por el miedo al cambio, miedo a equi-vocarse. La seguridad que implica comprar siempre lomismo se pondrá en duda cuando se modifique, demanera importante, alguna característica del producto(precio, aparición de un nuevo producto de mejor cali-dad, promociones…). En este caso, el comportamientoserá similar al que se tiene cuando se adquiere un pro-

ducto por primera vez. En estas circunstancias, lo que condicionará más la com-pra serán los factores relacionados con las propias convicciones y la búsquedadel reconocimiento y la aprobación de los otros. Muchas veces, el consumidorintenta imitar el comportamiento de otras personas con las que le gustaría identi-ficarse: es lo que se entiende por moda.

■ Clasificación del cliente según su capacidad de decisión

Existen tres figuras en relación con la decisión de compra. A veces las tres pue-den coincidir en la misma persona y, otras veces, corresponden a personas dife-rentes. Estas figuras son el prescriptor, el comprador y el consumidor.

El prescriptor es el profesional que recomienda el producto y cuya opinión esvalorada por el consumidor. Por ejemplo, un médico, en lo que se refiere al con-sumo de medicamentos, o un profesor, con relación a la compra de libros.

El comprador es la persona que adquiere el producto, pero que no tiene por quécoincidir con el consumidor. Puede ser alguien que compra por encargo de otro oporque el consumidor final no tiene poder de compra. Por ejemplo, un padre quecompra la ropa para su hijo, o un señor que compra la comida para su gato.

El consumidor es quien finalmente satisface su necesidad con el producto.Cuando se hace un análisis del consumidor es importante saber cuál es su gradoo poder de decisión sobre la compra de un determinado producto.

■ Hábitos de compra

Para concluir el análisis del consumidor, debe darse respuesta a una serie depreguntas que proporcionan información sobre los hábitos de compra:

1. ¿Quién compra? Como hemos visto anteriormente, en muchos casos no sonla misma persona el comprador y el consumidor.

2. ¿Dónde compra? En qué tipo de establecimientos le gusta más comprar.

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Recuerda

La Organización de Consumidores yUsuarios (OCU) es una asociación parala defensa de los intereses de losconsumidores (www.ocu.org).

7.4 La segmentación de mercados

3. ¿Por qué compra? Se trata de encontrar la necesidad que ha motivado lacompra.

4. ¿Cuánto compra? Es necesario saber la cantidad de producto que se compra.

5. ¿Cuándo compra? Hay muchos productos y servicios que tienen un compor-tamiento estacional, es decir, según la época del año varía de forma importan-te su consumo; por ejemplo, los helados o el turrón. Otros productos son deconsumo diario.

6. ¿Qué compra? A veces se compra un producto determinado por el prestigiosocial que comporta. Por ejemplo, la compra de un coche de la marca Merce-des-Benz podría estar motivada por el prestigio.

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Actividades

Enumera ventajas e inconvenientes de haceruna encuesta por correo.

Explica en qué consiste la técnica de experi-mentación para recoger datos primarios.

¿Por qué es importante para la empresa obte-ner información sobre el entorno tecnológico?

Escribe dos ejemplos en los que se vea clara-mente la diferencia entre comprador y consu-midor.

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Las características del producto que satisface las necesidades del consumidor, laforma como se da a conocer y el camino que ha de seguir para llegar a susmanos estarán condicionados por el tipo de cliente. La división de los clientes engrupos de necesidades homogéneas se llama segmentación de mercado.

■ Criterios de segmentación de mercado

1. Segmentación por sexo. Divide el mercado en dos partes prácticamenteiguales. Hay productos que presentan características diferenciadas según elsexo del consumidor. Por ejemplo, los perfumes; normalmente, el nombre, laforma del frasco y la fragancia han de ser diferentes si el perfume va a ser con-sumido por un hombre o una mujer.

2. Segmentación por edad. La presentación y el eslogan publicitario de unproducto tendrá características diferentes según la edad de los consumido-res. Así, de un champú se destaca el hecho de que no pican los ojos si vadirigido a los niños, o la fragancia y la belleza si va dirigido a los adultos.

3. Segmentación por nivel de ingresos. Las características de un productodeterminan su precio y se destina a consumidores con un determinado nivelde renta.

4. Segmentación por tipo de familia. Según este criterio, se pueden diferen-ciar las familias sin hijos, con uno o dos hijos y las familias numerosas.

5. Segmentación por nivel de estudios. Se puede diferenciar entre los consu-midores con un nivel de estudios primarios, medios o superiores.

Información on-lineEn www.opti-market.com/s_segmentacion.htm encontrarás másinformación sobre segmentación yanálisis de mercado.

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6. Segmentación por lugar de residencia. Establece diferencias por lugaresgeográficos y afecta al canal de distribución del producto. Los clientes puedenclasificarse en locales, nacionales, europeos y del resto del mundo.

Fig. 7.3. Las compras que realice una persona soltera, una pareja sin hijos o una pareja con hijos serán muy diferentes

7. Segmentación por fidelidad al producto. Los consumidores se pueden divi-dir en clientes asiduos –que compran habitualmente el producto–, clientesocasionales –que lo compran alguna vez– y clientes potenciales –que aún nolo han comprado pero podrían llegar a hacerlo–.

8. Segmentación según la frecuencia de compra. Los clientes pueden serimpulsivos o racionales. Los impulsivos compran de manera rápida y sin pre-meditación, por tanto, se ha de cuidar la presentación del producto. Los clien-tes racionales lo hacen de manera reflexiva, por tanto, se han de cuidar lasprestaciones y características técnicas.

9. Segmentación por el tipo de residencia. Los clientes se pueden clasificarsegún si viven en un piso pequeño, en uno grande o en una casa unifamiliar.

El listado de criterios podría ser mucho más largo, pero aquí sólo tratamos depresentar algunos tipos de divisiones. Cada empresa puede dividir su mercadotanto como le convenga y, además, hacer una segmentación multicriterio. Porejemplo, puede establecer la clasificación: hombre adulto de clase alta y nivel deestudios superiores.

El consumidor es un ente complejo y variado, y su conducta está condicionadapor circunstancias internas y externas que la determinan. Cuanto más amplio seael mercado de un producto, más difícil será conseguir que la actuación comercialllegue a toda la población; por tanto, si se delimita el mercado se puede mejorarla eficacia.

La ciencia que se utiliza para realizar la segmentación de los consumidores es laestadística. Hay empresas especializadas que se encargan de recoger datos ydespués venden las direcciones segmentadas a las empresas que lo solicitan.

Busca el segmento de mercado más adecua-do para un vídeo de dibujos animados y paraun perfume femenino de coste elevado.

Explica qué significa segmentar el mercadosegún la fidelidad al producto.

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Actividades

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Antes de entrar en lo que hoy día se entiende como actividad de marketing, vea-mos qué evolución ha sufrido la actividad comercial a lo largo del tiempo.

A Evolución de la actividad comercial

La actividad comercial ha existido siempre. En la época prehistórica, cuan-do el individuo comienza a vivir en comunidad y evolucionan las técnicasde caza y agricultura, obtiene unos excedentes que puede cambiar con losdemás miembros de la comunidad. En un principio, la forma de intercambioera el trueque, es decir, el cambio de un bien por otro. Gracias al intercam-bio, el individuo se da cuenta de que no tiene que producir todo lo quenecesita y de que se puede especializar en la obtención de un determinadobien, según tenga unas habilidades y unos recursos determinados.

Por aquella época, el invento de la rueda y la navegación permiten el con-tacto entre grupos sociales diferentes. Pero el trueque como forma deintercambio presenta un problema importante, ya que los individuos queposeen los diferentes excedentes se han de poner de acuerdo según loque quieren y necesitan. Este problema se soluciona con la aparición dela moneda, que dará un gran impulso a los intercambios comerciales.

El invento de la máquina de vapor a finales del siglo XVIII, y como con-secuencia el uso del ferrocarril, supusieron una mejora importante enel transporte de personas y productos; se produjo también una concen-tración demográfica en determinados lugares. En la primera mitad delsiglo XX ya se habla de comercio mundial. El mercado en esta épocaestá formado por personas con muchas necesidades y pocos recursoseconómicos. El capital se encuentra concentrado en un grupo socialmuy reducido. Las empresas tienen como objetivo principal el producto,del que intentan obtener el máximo beneficio para rentabilizar las insta-laciones.

A partir de la Segunda Guerra Mundial se produce un cambio importante en lasociedad. Los cambios tecnológicos son muy rápidos y el nivel de renta de losindividuos aumenta. Con la aplicación de nuevas tecnologías, la productividad, esdecir, la cantidad de producto que se obtiene por unidad de factor productivo apli-cado (individuo/máquina) es más elevada. La mejora en la renta de los consumi-dores estimula la entrada de nuevas empresas en el mercado. Todo esto suponeuna concentración excesiva de productos y la posibilidad de un mejor conoci-miento de sus características, gracias a la mejora de las técnicas de comunica-ción. El objetivo principal de la empresa pasa de ser el producto a ser el consu-midor. En esta situación de gran competencia aparece una nueva ciencia social:el marketing.

B Concepto de marketing

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla unaempresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumi-dor, con la intención de conseguir un beneficio.

7.5 El marketing

Si profundizamos un poco en el contenido de la definición anterior, observamoslo siguiente:

1. «Conjunto de actividades». No se trata de una única actuación, sino de todoun conjunto de técnicas de contenido diferente.

2. «Que desarrolla una empresa». Las empresas son los agentes económicosque aplican las técnicas de investigación y actuación en el mercado.

3. «Para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor». El consumidortiene unas necesidades, y el marketing debe descubrirlas o hacerlas patentes.Dentro de ese conjunto de necesidades se incluyen también las de tipo social.Las nuevas actuaciones del marketing se orientan cada vez más a la protec-ción del medio ambiente.

4. «Conseguir un beneficio». Las empresas tienen como último objetivo obtenerbeneficios. El fin primordial del marketing es el consumidor, ya que cuandoéste satisface su necesidad a través de la compra proporciona unos ingresosa la empresa superiores a los que ésta conseguiría si no aplicase las técnicasde marketing.

C Importancia del marketing

La idea de que un producto bueno y de calidad se vende solo está desfasada. Unproducto se vende si hay una buena política de marketing que lo dé a conocer ylo haga deseable.

El desarrollo económico después de la Segunda Gue-rra Mundial comporta una sociedad del bienestar, enla que las necesidades básicas se encuentran cubier-tas. Las empresas se deben orientar al consumidor–para que éste descubra nuevas necesidades– y hande presentar los productos que satisfagan sus deseos.

Con el tiempo, sin embargo, cada vez hay más pro-ductos que presentan características parecidas. Siuna empresa fabrica un producto de gran calidad,pero no se preocupa de estudiar cómo, cuándo ydónde lo quiere el consumidor, y no hace una buenapresentación, es muy posible que se encuentre consus almacenes llenos de un producto que no se ven-de. Por ello, cada vez las empresas dedican másrecursos a realizar actividades de marketing. Desdeel punto de vista macroeconómico, existe una rela-ción directa entre el desarrollo socioeconómico de unpaís y el desarrollo del marketing.

158

Actividades

Explica en qué momento nace el marketing ypor qué.

Comenta la siguiente afirmación: «un produc-to de calidad se vende seguro».

¿En qué sentido puede afirmarse que la fina-lidad del marketing es conseguir un beneficiopara el consumidor y para la empresa?

16

15

14

Hay cuatro elementos controlablespor la empresa que forman el marke-ting total o marketing mix: produc-to, precio, promoción y distribución.

La expresión inglesa mix significa‘combinación, mezcla’. Aplicada almarketing, se refiere al conjunto deelementos o técnicas sobre las cua-les puede actuar la empresa de for-ma planificada y coherente parasatisfacer las necesidades del con-sumidor y conseguir un beneficiomutuo. Los elementos del marketing total son una agrupación de recursos quetienen una finalidad común y una cierta homogeneidad entre ellos.

A El producto

El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, yaque es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado.Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que sedesea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.

Debemos destacar que cuando se piensa en un producto no se diferencia entremarcas y modelos. Por ejemplo, si se piensa en una lavadora, se la considera engeneral como un bien que sirve para lavar la ropa, sin diferenciar entre lavadorasde carga superior o de carga frontal, o de un tamaño u otro.

En este sentido, se puede definir producto como una unidad o conjunto de bie-nes o servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos. Así, se llama producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variaruno o más atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede per-cibir como algo nuevo y diferente.

Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles atribu-tos característicos para diferenciarlos de los demás competidores. En este apar-tado vamos a estudiar el producto en este sentido: como conjunto de atributosque definen finalmente el producto y que el consumidor puede percibir comocaracterísticas de un producto diferente.

El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que elconsumidor es muy impresionable, y una buena presentación puede convertirseen el estímulo que provoque la compra. La presentación debe estar de acuerdocon las características del producto, la calidad y el tipo de cliente al que está diri-gido. Se ha de tener en cuenta que, entre dos productos de la misma calidad, elconsumidor elegirá aquél que esté mejor presentado, aunque sea un poco máscaro. De la misma manera, entre dos productos que tengan el mismo precio, elconsumidor preferirá un producto atractivo aunque la calidad no sea tan elevada.El envase, además de atractivo, ha de ser práctico.

La empresa utiliza también la marca para diferenciar sus productos de los de lacompetencia.

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Marketing

Producto PromociónPrecio Distribución

Consumidor

Fig. 7.4. Elementos del marketing mix que se aplican para satisfacer las necesidades del consumidor

7.6 Los elementos del marketing

Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o dise-ño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes yservicios que fabrica la empresa.

La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es ladenominación y el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto.

Cuando hemos estudiado el comportamiento del consumidor hemos visto queéste tiene una necesidad de seguridad, y esto le lleva a ser fiel a una marca. Poresto, la marca ha de estar legalmente protegida mediante la inscripción en elregistro oficial correspondiente. De esta manera, se garantiza a la empresa laprotección legal para todos los productos que saque al mercado con su marca yse impide que puedan ser copiados por imitadores.

El nombre de la marca ha de ser corto yfácil de recordar. En ocasiones el nombreestá relacionado con alguna característi-ca del producto; por ejemplo, Don Limpioes el nombre de un producto de limpieza.En otros casos, el nombre es una pala-bra sin significado concreto; por ejemplo,el detergente Mistol. A veces, el productoy la marca se funden en un solo nombrey el consumidor llama al producto sólopor la marca, por la popularidad queadquiren en un momento dado; por ejem-plo, chupa-chups, wambas o rimmel.

■ Ciclo de vida de un producto

Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, unperiodo más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. Eltiempo de vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza.

Las características de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:

— Etapa de introducción o lanzamiento. Esta etapa está constituida por lasalida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completa-mente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente. Comoel producto es desconocido para la mayor parte del público, las ventas en estaetapa son bajas y su crecimiento es lento.

— Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el productoempieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. Eneste momento, la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.

— Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventascomienza a estabilizarse y éstas se mantienen más o menos constantesdurante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intentasegmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cadavez más sofisticados.

— Etapa de declive o saturación. Las ventas en esta fase caen de forma consi-derable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevosusos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercadoo si deja de comercializarlo. En este último caso debe intentar no perjudicar alos clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros parala competencia.

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Recuerda

Tal y como vimos en la Unidad 2,marcas y logotipos pueden ser objeto deprotección jurídica, mediante suinscripción en la oficina de patentes ymarcas, ya que son elementos depropiedad industrial.

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Madurez

Tiempo

Ventas

Declive

Crecimiento

Introducción

IngresosBeneficios

Ingresos porventas

Beneficios

TiempoCrecimientoIntroducción DecliveMadurez0

El siguiente gráfico representa las ventas en función del tiempo según las dife-rentes etapas de la vida del producto:

El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapaen que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.

Fig. 7.5. Ventas en función del tiempo según las diferentes etapasde la vida del producto

Fig. 7.6. Curva de beneficios y ventas en función del tiempo

En relación con las fases de la vida del producto, se puede estudiar la variaciónque experimenta el beneficio de la empresa en cada fase. La Figura 7.6 muestrala curva de beneficios y de ventas en función del tiempo.

El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipa-miento e investigación, así como importantes gastos de promoción y publicidadpara darlo a conocer. En esta primera etapa la empresa tiene pérdidas, ya quelos costes son muy grandes y las ventas reducidas.

En la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa, ya que las ven-tas experimentan un fuerte aumento. En estos momentos, comienzan a apareceren el mercado otros productos que le hacen competencia y que son lanzados porempresas que se introducen en el mismo, atraídas por los beneficios que gene-ran las ventas de ese producto.

En la etapa de madurez los beneficios son relativamente estables, pero con ten-dencia a decrecer a medida que pasa el tiempo.

En la declinación o saturación, las ventas y los beneficios disminuyen, hasta quedesaparecen con la muerte del producto. Cuando una empresa deja de fabricarun producto, ha de invertir en investigación para crear otros nuevos. A veces, eléxito comercial se consigue cuando se lanza al mercado un producto nuevo queno se comercializaba antes y que presenta unas características atractivas paralos consumidores. Esto recibe el nombre de innovación.

B El precio

Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de undeterminado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

El precio es la variable del marketing que más rápidamente influye en las deci-siones del comprador, y por ello su estudio es muy importante.

El precio del producto no depende únicamente de la voluntad de la empresa, yaque son muchos los factores que influyen en la fijación del mismo: el coste delproducto, la demanda del mercado, la competencia, la fase del ciclo de vida enque se encuentra el producto, etc.

■ Fijación de precios basada en la teoría económica

Según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objeti-vo de conseguir los máximos ingresos, es decir, que el resultado de multiplicar elprecio unitario de un bien por el número de unidades vendidas sea máximo.

Los dos agentes económicos que intervienen en el mercado (compradores y ven-dedores) tienen posiciones opuestas respecto de una misma variable: el precio.El vendedor –es decir, la empresa– quiere precios altos y ofrece más cantidad deproducto cuanto más alto sea el precio al que pueda vender en el mercado. Encambio, el comprador quiere precios bajos y compra más cantidad de productocuanto más bajo sea el precio.

En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco losprecios ya que, con ello, provocará un incremento importantede las ventas y, consecuentemente, un aumento de sus ingre-sos totales. En otros casos, conviene aumentar los precios,ya que la disminución de las ventas no será muy significativay la empresa ingresará más. Las variaciones que se producenen la cantidad demandada como respuesta a la variación enel precio dependen de la elasticidad-precio de la demanda.

La elasticidad-precio de la demanda es el cocienteentre la variación porcentual que experimenta la canti-dad demandada y la variación porcentual que experi-menta el precio.

Si la elasticidad es superior a la unidad, se dice que lademanda es elástica y, por tanto, una disminución en el pre-cio incrementa en mayor proporción la cantidad demandada.En el caso de que el valor de la elasticidad sea inferior a launidad, se habla de demanda inelástica; en este caso, unadisminución del precio provoca un incremento de la cantidaddemandada en una proporción inferior.

■ Fijación de precios basada en los costes

Otro método para fijar los precios, sin tener en cuenta la demanda, consiste enañadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un métodomás sencillo que el anterior, ya que la información que se necesita es más acce-sible para la empresa. Para calcular el precio sólo es necesario añadir al costedel producto el margen de beneficio que la empresa decida.

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Sabías que…

Los ciclos de vida de un productosuelen ser distintos en cada mercadogeográfico. Cuando viajamos, vemos enotros mercados o países productostotalmente novedosos que no existendonde vivimos y, en cambio, otras vecesvemos productos que hacía años que noveíamos.

Fig. 7.7. La fase del ciclo de vida delproducto también es un factor que influyeen el precio

Ejemplo 3

Una empresa fabrica 1 000 unidades de producto con unos costes fijos de50 000 €, y los costes variables unitarios son de 75 €. Calcula el precio de ven-ta del producto si la empresa quiere ganar un 40 %.

Costes fijos totalesCoste total unitario = Coste variable unitario + –––––––––––––––––––

Unidades producidas

50 000Coste total unitario = 75 + ––––––– = 125 €.

1 000

Precio de venta = Coste unitario + (% Margen · Coste unitario)

Precio de venta = 125 + 0,4 · 125 = 175 €.

Así, si la empresa quiere obtener un margen de beneficio del 40 % debe fijar elprecio del producto en 175 €.

■ Fijación de precios basada en la competencia

El método de fijación de precios anterior da una idea sobre el intervalo en que seha de mover el precio del producto, pero la cifra exacta se encuentra siempreobservando el mercado, es decir, estudiando con detalle los precios de la com-petencia. Según esto, se presentan diferentes alternativas:

— Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el productose diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una ampliadistribución. Se prevé que si el cliente se encuentra delante de productos muysimilares de diferentes marcas no elegirá el de mayor precio.

— Fijar un precio por debajo del de la competencia. En este caso, la empresapretende compensar un precio más bajo con un número mayor de clientes yasí conseguir ingresos superiores.

— Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuan-do el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y,por tanto, está dispuesto a pagar más. Este procedimiento se puede aplicarcuando una marca está muy bien considerada en el mercado.

Cuando en el sector existe una empresa líder que comercializa productos quetambién comercializan otras empresas menores, éstas pueden actuar de dos for-mas en la determinación del precio:

— Seguir las pautas de la empresa líder y fijar precios similares a los de ésta.

— Fijar los precios de manera independiente teniendo en cuenta, por ejemplo,los costes unitarios. En este caso, se puede llegar a una guerra de preciosperjudicial para la empresa pequeña.

■ Otras técnicas de fijación de precios

Una vez que la empresa ha efectuado el cálculo de costes del producto y conocelos precios de la competencia, puede fijar el precio del producto buscando unacantidad redonda (10, 20, 50 €), o el llamado precio psicológico, que hace pen-sar que un precio es menor de lo que realmente es, por ejemplo: 4,95 € o 9,5 €.Hay empresas que utilizan una estrategia de precios confusos, por ejemplo, pre-cios sujetos a unos gastos de envío, o a la obligación de contratar algún serviciode mantenimiento.

163

C La distribución

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugary en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Portanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen alproducto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución seaumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribución crea uti-lidad de lugar y de tiempo.

El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena deproducción hasta que llega a manos del cliente es el siguiente:

1. Almacenamiento del producto, ya que no siempre se pro-duce la venta inmediatamente después de la fabricación. Laempresa ha de intentar reducir al máximo este periodo parareducir los costes de almacenamiento.

2. Distribución física, transporte o traslado del producto. Elcliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y enel plazo que se haya estipulado. El camino que sigue el pro-ducto desde la empresa hasta el consumidor puede ser direc-to o a través de intermediarios (mayoristas, detallistas…).

3. Facturación y cobro. El acto de cobrar es el objetivo princi-pal de la venta, ya que es la acción que genera los ingresosa la empresa. Una buena política de marketing ha de incluirel cobro de las facturas a clientes. En la mayoría de lasempresas las funciones de facturación y cobro se realizanfuera del departamento comercial y se incluyen dentro de lafunción de administración.

■ El canal de distribución

El canal de distribución es cualquiera de los medios quese utilizan para conseguir que los productos recorran elcamino desde el productor hasta el consumidor.

Según la propiedad del canal, se puede diferenciar entre:

— Canal propio o directo. Cuando la empresa productora llega directamente alcliente. Se utiliza cuando es importante la información y asesoramiento al cliente.

— Canal externo o ajeno. Cuando distribuyen el producto empresas diferentesa la productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otronegocio, con su planificación, organización y gestión específicas.

El canal de distribución externo está formado por una serie de personas o institu-ciones que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios. La lon-gitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distri-bución, que pueden ser mayoristas y/o minoristas.

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Productor Consumidor

Consumidor

Los mayoristas compran a los productores –o a otros mayoristas– los productosque posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas ominoristas. La venta se realiza en grandes cantidades: es la venta al por mayor.Los mayoristas pueden ser generales, si venden todo tipo de productos y en dife-rentes mercados, o especializados por mercados o por zonas geográficas.

Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final:es la venta al detalle. Son minoristas las tiendas, los supermercados, los centroscomerciales…

Así, podemos representar el canal de distribución de productos como se muestraa continuación:

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Mayorista

Canal largo

Productor Minorista

Minorista

Canal corto

Productor Consumidor

La distinción entre canal largo y corto depende de la cantidad de etapas quesigue el producto. Cuando sólo hay una etapa se habla de canal corto, mientrasque si hay dos o más intermediarios se habla de canal largo. Así, el canal largoque se ha representado anteriormente muestra la cantidad mínima de etapas; enla realidad se pueden encontrar más mayoristas intermediarios.

La figura del intermediario suele tener connotaciones negativas, ya que realizaun servicio que implica un coste y, por tanto, incrementa el precio final. Sinembargo, los intermediarios realizan funciones muy importantes, como la distri-bución física del producto con menos transacciones que si lo hicieran las empre-sas productoras, ya que un mayorista compra productos a diferentes empresas ylos distribuye a diferentes minoristas. También realizan funciones de financiación,ya que si los mayoristas pagan al contado (por ejemplo, si la empresa les ofrecedescuentos), permiten que el productor recupere el valor de su producción sintener que esperar a que el consumidor final haya efectuado la compra.

■ Nuevos canales de distribución

Existen en la actualidad otros canales de distribución que, por su novedad, mere-cen un apartado diferente. Son la franquicia, la teletienda, la venta por ordenadory la venta mediante máquinas automáticas.

— La franquicia. Actualmente es frecuente encontrar una misma empresa repar-tida por muchos lugares de la geografía. Esto hace pensar en una empresamuy grande si se suma el número de distribuidores que tiene, en muchoscasos de ámbito internacional. Sin embargo, éste es un tipo de distribuciónque consiste en lo siguiente: el productor (franquiciador) mantiene el controlde los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta especia-lizada. El franquiciado ofrece el local con las características que se le exigen(dimensiones mínimas, decoración determinada y en una ciudad con unnúmero mínimo de habitantes) y se hace cargo de la publicidad local. El fran-quiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. Ejemplos de dis-tribución por franquicia son: Benetton, Cañas y Tapas, Beep Informática, cafe-terías Jamaica, etc.

— La teletienda. En este caso la venta se realiza a través de la televisión. Elpedido se realiza normalmente por teléfono y el cobro mediante tarjeta de cré-dito o contra reembolso.

— Venta por ordenador. La venta se realiza a través de un ordenador personalconectado a una red, por ejemplo, Internet, y el cobro se efectúa mediante tar-jeta de crédito, contra reembolso u otros medios. Esta alternativa de distribu-ción se utiliza cada vez más. Profundizaremos en este tema en la Unidad 14.

— Venta mediante máquinas automáticas o vending. Las máquinas expende-doras son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas… También pormedio de cajeros automáticos se venden entradas para diversos espectáculos.

D La promoción

El objetivo de la política de promoción es incrementar las ventas dando aconocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de laempresa o incentivando la compra del producto.

Todo esto se consigue aplicando diferentes políticas de comunicación con elexterior de la empresa: publicidad, promoción de ventas, venta personal, relacio-nes públicas y merchandising.

■ La publicidad

La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizandoun medio de comunicación de masas (radio, televisión, prensa, vallas publi-citarias, revistas…), pagado por una determinada empresa con la intenciónde influir sobre el comportamiento del consumidor.

La publicidad tiene dos funciones básicas:informar sobre las características de undeterminado producto y persuadir al consu-midor para que lo compre. Cuando laempresa se plantea una campaña publicita-ria, debe tener claro cuáles son los resulta-dos que pretende conseguir en función delobjetivo planificado. En función de si quierepresentar un nuevo producto, hablar de lasventajas que tiene su producto respecto delos de la competencia o crear una imagende prestigio, la empresa deberá decidir eltipo de cliente al que se quiere dirigir, elcanal más adecuado y el mensaje, asícomo establecer el presupuesto de las dife-rentes alternativas.

Los principios básicos de la publicidadson:

— Llamar la atención. Para ello, losrecursos que utiliza la publicidad son:lo inesperado, la vivacidad, la sorpre-sa, el contraste, lo atractivo…

166

E L D E S E O E S I N F I N I T O

Fig. 7.8. La publicidad corporativa o institucional (anuncio de la izquierda) pretende crearo mantener la imagen de una marca en la mente del consumidor; en cambio, la publicidad de producto (anuncio de la derecha) pretende convencer al consumidor para que compre ese producto en concreto de la marca

LOEWEwww.loewe.com

LOEWEM A D R I D

— Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.

— Conseguir que el potencial consumidor desee tener el producto.

— Lograr la actuación. Éste es el principio más difícil y el más importante. Sitodos los anteriores principios se consiguen, entonces la publicidad habrálogrado su objetivo: la venta.

■ La promoción de las ventas

La promoción de las ventas es el conjunto de actividades comerciales querealiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del productodurante un corto periodo de tiempo.

Algunos ejemplos de promociones de ventas son:

— Hacer un pequeño regalo con la compra del producto.

— Ofrecer dos productos al precio de uno.

— Incrementar la medida habitual del envase del produc-to sin modificar el precio.

— Ofrecer un vale descuento por la compra de otro pro-ducto o para la siguiente compra del mismo.

— Dar la posibilidad de participar en un concurso.

— Ofertas especiales de precio.

— Presentar el producto agrupado en unidades.

Todas estas actuaciones constituyen un complemento importante a la publicidad.Las actividades de promoción tienen más éxito cuando se aplican a productos degran consumo que a productos de alto valor y prestigio. Por esto, los ejemplosanteriores se suelen aplicar a chocolates, refrescos, detergentes, etc.

■ La venta personal

La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer alcliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directocon el vendedor.

A diferencia de la publicidad, la venta personal implica un mensaje oral, total-mente individualizado y de respuesta inmediata.

■ Las relaciones públicas

Las relaciones públicas son todo el conjunto de actividades que realiza laempresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.

Esta función no es únicamente responsabilidad del especialista en relacionespúblicas de la empresa, sino que todas las actuaciones de la empresa han de irencaminadas en el mismo sentido. Por ejemplo, si se pretende dar una imagen decalidad, se deberá tener en cuenta en la publicidad, en el trato con los trabajado-res, con los accionistas, con los clientes, en el contacto con los proveedores…

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Algunos de los instrumentos que puede utilizar la empresa para mejorar su ima-gen son: colaborar con alguna entidad benéfica, organizar conferencias o exposi-ciones artísticas, patrocinar un equipo deportivo, financiar un concierto, constituiruna fundación…

Finalmente, cabe destacar un aspecto muy importante en relación con todos loselementos del marketing: las diferentes políticas que integran el marketing totalhan de estar perfectamente coordinadas entre sí. Por ejemplo, si se hace unapolítica de promoción a partir de una campaña publicitaria, o si se promociona elproducto disminuyendo su precio, se debe prever la distribución, para conseguirque el producto se encuentre en el lugar de venta en el momento en que lo pidael cliente, con las características de forma, envase y color que se hayan estipula-do y al precio considerado según la política de promoción aplicada.

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Explica por qué las empresas protegen sumarca y logotipo.

Una empresa tiene unos costes unitarios de130 € para un determinado producto. Calculael precio de venta si quiere obtener un 25 %de beneficio.

Explica las características de la distribuciónpor franquicia.

¿Qué política promocional se está aplicandocuando una empresa patrocina un concierto?

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Actividades

¿Cuáles crees que son los mejores lugarespara situar un producto en un supermercadosi el objetivo es incrementar las ventas?

Explica los cambios que observas en la deco-ración de los comercios cuando llega la Navi-dad. ¿Crees que se trata de una técnica demerchandising?

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Actividades

■ El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV)

El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a darsalida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta ellugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.

Actualmente, cuando la compra en grandes superficies ysupermercados está muy generalizada, la figura del vendedorpasa a un lugar secundario y, por tanto, el producto, puesto enun estante y rodeado de competidores, se tiene que vender a símismo.

La marca y la presentación del producto son elementos muyimportantes, pero hay otros factores que pueden favorecer laventa: su situación en el establecimiento comercial (altura, ilu-minación, facilidad de acceso, proximidad a determinados pro-ductos), ofertas especiales, etc. De esta forma, la compra, queen muchos casos se realiza de forma irreflexiva, se produce sinhaberla previsto.

El merchandising se convierte en toda una filosofía de venta.La división de la tienda en secciones, el color, los carteles, lailuminación, la presentación, la animación… pueden hacer quedos tiendas de características parecidas tengan resultadoseconómicos muy diferentes.

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7.7 El plan de marketing

El plan de marketing es un documento por el cual se regula toda la políticacomercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en elque se llevará a cabo cada una.

El plan de marketing tiene como finalidad:

— Definir el segmento de mercado en el que la empresa centrará toda la actividad.

— Definir todas las variables que forman el marketing mix (marketing total): pro-ducto, precio, promoción y distribución.

A La planificación del plan de marketing

Un plan de marketing se realiza para un periodo de tiempo determinado: unsemestre, un año... y consta de tres partes principales:

1. Un estudio de la situación actual y de las acciones llevadas a cabo por laempresa en periodos anteriores, con un análisis de los resultados obtenidos.

2. Una planificación de los objetivos que se pretende conseguir en el periodode vigencia del plan.

3. Las acciones concretas que se aplicarán para conseguirlo.

Vamos a analizar cada una de estas fases en concreto:

1. Análisis de la situación actual

Se hace un análisis de los resultados obtenidos con la aplicación de las políticas deproducto, precio, promoción y distribución adoptadas anteriormente, así como conlas técnicas de merchandising aplicadas. También se analiza la desviación produci-da entre las ventas previstas y las que realmente se han producido, y se hace unestudio de los resultados económicos conseguidos con la explotación del producto.

2. Planificación de objetivos para el siguiente periodo

A partir del análisis de resultados del periodo anterior se planifican los objetivospara el siguiente.

Los objetivos se planifican en relación con:

— El producto. Se decide la cantidad, la calidad, el envase, etc.

— El consumidor-comprador. Se intenta incrementar el segmento de clientesque tiene el producto, diversificando la forma de utilización o potenciando unadeterminada imagen.

— La distribución. Se deciden nuevos canales de distribución, la aplicación deuna nueva política de stocks, etc.

— Las ventas. Se determina la cantidad de ventas que se pretende conseguiren ese periodo en concreto.

3. Acciones concretas que se aplicarán

Son las acciones que llevará a cabo la empresa para alcanzar los objetivos mar-cados. Por ejemplo, realizar una determinada campaña publicitaria en televisiónpara incrementar un 15 % las ventas del periodo.

B Aprobación del plan de marketing

Una vez que se ha redactado todo el plan de marketing se presenta a la direcciónde la empresa para que lo apruebe.

Aprobar un plan de marketing implica su plena aceptación por parte detodos los departamentos que componen la empresa y por tanto supone elcompromiso de todos a cumplir los objetivos que se marquen.

El plan de marketing ha de ser objeto de control. Se ha de establecer un siste-ma de evaluación de las desviaciones que se producen respecto a los objetivosmarcados, para así poder aplicar las medidas correctivas que permitan conse-guirlos.

C Un plan de marketing para un caso concreto

La mejor forma de comprender en qué consiste un plan de marketing es ver unaaplicación concreta. Veamos a través de un ejemplo cómo lo planifica la siguien-te empresa ficticia.

La empresa Hankil S.A. es un fabricante de productos de limpieza. El responsa-ble de producto de detergentes para la ropa debe preparar un plan a largo plazoque se ajuste a los objetivos financieros de la empresa. Su principal objetivo esincrementar su cuota de mercado y el beneficio en un 10 %.

I. Planificación del plan de marketing

1. Análisis de la situación actual

El ejercicio pasado finalizó con un 1 % de incrementodel beneficio y un estancamiento de la cuota de mer-cado de los productos de Hankil para lavar la ropa. Unanálisis de mercado revela que la gama de productosque ofrece la compañía es limitado: dos detergentespara lavadora (líquido y en polvo) y uno para lavado amano (en polvo).

La competencia en estas especialidades es alta y elmargen de beneficio es pequeño. El mismo análisis demercado muestra la buena aceptación que estáteniendo un detergente en pastillas fabricado por unaempresa pequeña competidora de Hankil.

2. Planificación y objetivos

Se mantendrá la gama actual de productos, ya quetiene una clientela fiel, y se lanzará un nuevo pro-ducto.

El producto consiste en una nueva gama de detergenteen pastillas para lavadora. Constará de tres productos:pastillas para ropa de color, pastillas para ropa blanca yun spray para las manchas difíciles.

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Fig. 7.9. Nuevo producto: detergente en pastillas

Las pastillas se presentan en bolsas de dos (dosis para un lavado) y envasadasen un paquete de 40 o 60 pastillas.

Esta nueva gama va dirigida a un consumidor más exigente y ecológico, que estádispuesto a pagar un precio superior. Una encuesta en este grupo de clientesacaba de definir el producto: el nombre de la gama será El Pinar para reflejar unaidea ecológica. Además, un envase en tonos verdes reforzará esta idea.

La distribución seguirá los caminos habituales, pero se espera una reducción del3 % en los costes por necesitar menor volumen de almacenaje y transporte quelas otras gamas de detergente.

En lo referente a las ventas, se hace un análi-sis financiero teniendo en cuenta la disminu-ción de ventas que se prevé de la gama clási-ca, la disminución de los costes de almacenajey distribución, la inversión en publicidad y losobjetivos de venta y beneficios esperados porla compañía. Así, se decide aumentar un 10 %el precio de la nueva gama y se pone comoobjetivo la venta de diez millones de unidadesal cabo del año.

3. Acciones concretas que se aplicarán

Se premiará la fidelidad de los clientes de lagama clásica con dos campañas promocionalesa base de descuentos en el punto de venta,pero sin inversión en publicidad ni en merchan-dising. Esos recursos económicos se destina-rán para el lanzamiento del nuevo producto.

En el primer y tercer trimestre del periodo depromoción se realizará una campaña agresivade presentación del nuevo producto con buzo-neo, anuncios en la televisión y exposición delproducto en lugares cercanos a las cajas depago en medianas y grandes superficies. Sedestacará la eficacia, la adaptación a cada una de las necesidades de lavado,la comodidad de transporte y almacenaje y el respeto a la naturaleza por utili-zar la dosis exacta de detergente para cada lavado y contener esencias natu-rales.

II. Aprobación del plan de marketing

La dirección aprueba el plan y acuerda con el departamento de fabricación dedi-car una línea de producción y empaquetado a la nueva gama.

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Fig. 7.10. Envase: caja de 40 pastillas

Actividades

¿Crees que el departamento de marketingdebe tomar la decisión de implementar unplan concreto sin comunicárselo al resto de laempresa? Razona tu respuesta.

Elabora un plan de marketing para unaempresa de juguetes que desea aumentar lasventas de juegos de mesa.

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Texto de apoyo

El marketing emocional y la compra por impulso

En nuestro país, casi un 30 % de las compras se reali-zan por impulso. Son adquisiciones que se realizan en elúltimo momento influidas por estrategias de marketingmás o menos sutiles, como las promociones o una publi-cidad en el lugar de venta llamativa.

El cliente que hace cola en una tienda para pagar sucompra repasa qué artículos puede haber olvidado, miracon impaciencia cómo avanzan los productos del clienteanterior... y añade a su carrito unas pilas que coge allímismo, recuerda que necesita recambios para su maqui-nilla de afeitar al verlos frente a él y también coge unoschicles del expositor que está a su derecha. Esto escompra por impulso. Una decisión de última hora que elconsumidor toma sin pensar y que los especialistas enmarketing intentan potenciar en los puntos de venta.

Cinco principios del marketing emocional

La compra es el resultado de una emoción: si es positi-va, el cliente compra; si es negativa, no lo hace. Ésta esla base del marketing emocional. Veamos, por tanto, quéfactores es necesario tener en cuenta a la hora de dise-ñar una estrategia de comunicación para un producto:

1. Cautivar al cliente

No se trata de imponer ni de convencer, sino de estimu-lar al consumidor, lo que nos obliga a comprender cómopiensa. Por ejemplo, BMW se posiciona1 en el mercadode coches de lujo como la marca de automóviles queofrece coches que hacen disfrutar al conductor.

2. Orientar la oferta al servicio

Nuestro producto se debe percibir como el más comple-to del mercado. Así, Lexus, la marca de automóviles delujo de Toyota, ofrece una garantía de seis años.

3. Empatizar con el consumidor

La existencia de unos vínculos emocionales fuertes conel cliente asegura su fidelidad. Ésta es la línea quesiguen marcas como Evax o Dove con sus anuncios detestimonios anónimos, que representan a personas conperfiles reconocibles por todos.

4. Un nombre evocador

Conseguir que la marca comercial del producto evoquealgo por sí misma allana el camino. Por ejemplo, Telepizzano precisa ninguna explicación sobre lo que ofrece.

5. Una propuesta emocional única

Se debe ofrecer una propuesta emocional única queasocie el producto a determinadas emociones. Por ejem-plo, la constante renovación de productos en las tiendasZara hace que el cliente identifique la marca con moda yactualidad.

Pero además, tras aplicar estas directrices a la hora dedesarrollar una estrategia de comunicación para nuestroproducto, debemos considerar otras cuestiones de lasque se encarga el marketing emocional. Una vez quehemos cuidado esta etapa anterior a la compra, tambiéndebemos cuidar la etapa posventa. Un cliente será fiel anuestra marca sólo si se siente valorado y cuidado tam-bién después.

Por ejemplo, en el Hotel Carlton los empleados apuntancualquier preferencia que tengan sus clientes. Si unhuésped pide una almohada especial, en su próximavisita ya tendrá esa almohada directamente en su habi-tación. Estas actitudes son valoradas por el cliente, quese siente «mimado».

Texto elaborado a partir deMORENO, Iñaki: «Consumo por impulso»

Emprendedores diciembre 2002 y RUBIO, Mar: «La emoción en el marketing»

www.edef.com.

Haz un listado de varios productos que suelas encontrar habitualmente cerca de las cajas de un super-mercado.

Busca ejemplos en los que observes alguna estrategia de comunicación como las descritas en el texto.2

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1 Posicionar un producto en el mercado consiste en decidir el segmen-to al que nos vamos a dirigir y los atributos que queremos que el con-sumidor asocie a nuestra marca o producto.

Enumera los principales elementos que configu-ran el mercado de un producto determinado.

La demanda total de un producto es de 10 000 uni-dades/año. La empresa A vende 2 000 unida-des/año. Determina la cuota de mercado de laempresa y su mercado comercial.

Explica cómo afecta el entorno económico a unaempresa que quiere lanzar un producto nuevo almercado.

Explica por qué un consumidor habitual de Coca-cola continúa comprando esta marca aunquehaya otros productos sustitutivos en el mercado.

Explica el criterio o criterios de segmentación queutilizarías para los productos siguientes: una lava-dora, un cuento, una bebida alcohólica, un platopreparado.

Argumenta la importancia de la segmentación demercados.

Explica qué se entiende por marketing mix y enu-mera los componentes que lo forman.

Explica las funciones básicas de la publicidad.

Explica por qué crees que ha tenido tanto éxito eltetrabrik para envasar líquidos.

Una empresa vende dos productos con los costesque se detallan a continuación:

a) Calcula el coste total unitario.

b) Calcula el precio de venta de A y B si la empre-sa quiere ganar el 30 % con el producto A y el25 % con el producto B.

Calcula el beneficio que ha ganado la empresadel ejercicio anterior con la venta de A y de B.

Explica qué opciones tiene para fijar el precio desus productos una empresa pequeña que actúaen régimen de competencia en un sector en elque existe una empresa líder.

Explica las diferencias entre minoristas y mayoris-tas.

Explica por qué la distribución es una política demarketing.

Explica qué se entiende por canal de distribu-ción.

Enumera los cinco instrumentos de la política depromoción.

Explica la diferencia entre la venta personal y lasotras políticas promocionales.

Busca ejemplos concretos de actuaciones quetiendan a mejorar la imagen de una em-presa.

Razona si las diferentes políticas que se aplicanen el marketing son independientes o si estánrelacionadas.

Explica qué política de marketing se está utili-zando cuando se modifica el envase de un pro-ducto.

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Ejercicios finales

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Producto A Producto B

Unidades fabricadas y vendidas 10 000 50 000

Costes variables unitarios 200 400

Costes fijos 1 000 000 4 000 000

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El depar-tamento

comerciales el encarga-

do de realizar lasactividades necesarias

para que los bienes producidos y los servicios prestadospor la empresa lleguen hasta el consumidor.

El conjunto de vendedores (oferta) y comprado-res (demanda) de un producto forma unmercado.

Según el número de comprado-res y vendedores y el grado dediferenciación del producto sedistinguen diversos tipos demercado; los más importan-tes son: competencia perfec-ta, monopolio, oligopolio ycompetencia monopolística.

La cuota de mercado de unaempresa se obtiene dividiendo lasventas efectuadas por la empresa deun producto entre las ventas totales quese han producido de ese mismo productodurante un periodo de tiempo determinado. Cuantomayor es la cuota de mercado de una empresa, mayores el control que ésta ejerce en ese mercado.

Para aumentar las ventas, la empresa debe conocer elmercado. Esto lo consigue realizando estudios de mer-cado, que consisten en analizar al consumidor, la com-petencia, el entorno..., mediante el uso de diversas téc-nicas: encuestas, observación, experimentación...

La división del mercado en grupos denecesidades homogéneas se deno-

mina segmentación de mercadosy permite a la empresa adaptar el

producto a las característicasespecíficas de cada grupo, yasí incrementar las ventas.

El marketing es el conjuntode actividades que realiza la

empresa para satisfacer lasnecesidades del consumidor y

con la intención de conseguir unbeneficio propio.

El denominado marketing mix es la técnica quecombina los siguientes factores: producto, precio, pro-moción y distribución del producto.

Conceptosbásicos