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PLAN DE MERCADEO DE LOS LABIALES PYVA`S

Proyecto de Investigacin para Trabajo de Grado.

Autor

Carolina Cardozo Gutirrez

Cod: 9612880

Asesor

Arianne Illera.

Profesora departamento mercadeo, Universidad de la Sabana

Universidad de La Sabana

Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas.

Programa de Administracin de Empresas

Cha Cundinamarca

Abril 2001

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIN

OBJETIVOS

1. PLANEACIN ESTRATGICA

1.1. Descripcin de la empresa.

1.2. Misin.

1.3. Visin.

1.4. Filosofa.

1.5. Polticas corporativas.

1.6. Valores.

2. INCIDENCIA DE LA ECONOMA NACIONAL EN EL SECTOR DE LOS

COSMTICOS

3. ANLISIS DE LA SITUACIN

3.1. Conclusiones bsicas del anlisis de las implicaciones del entorno.

3.1.1. Resultados de la investigacin.

3.2. Conclusiones bsicas del anlisis del intorno Empresa.

3.3. Oportunidades estratgicas bsicas Anlisis DOFA.

3

4. PENSAMIENTO ESTRATGICO DE MERCADEO

4.1. Variables crticas de xito del negocio. Anlisis de la competitividad.

4.1.1. Anlisis de la atractividad.

4.1.2. Factores externos crticos.

4.1.3. Anlisis de la competitividad.

4.1.3.1. Identificacin de la competencia.

4.2. Referenciamiento estratgico y modelo de desarrollo (Benchmarking).

5. OBJETIVOS DE MERCADEO

5.1. Objetivos de diversificacin.

6. ESTRATEGIAS DE MERCADEO

6.1. Mercado meta.

6.1.1. mbito de mercado.

6.2. Posicionamiento.

6.3. Producto.

6.3.1. Controles de calidad en el proceso productivo.

6.4. Precio.

6.5. Distribucin.

6.5.1. Caractersticas del mercado.

6.5.2. Caractersticas del producto.

6.5.3. Modalidad de distribucin.

6.5.4. sistema de almacenaje.

6.6. Publicidad.

6.7. Promocin de ventas.

6.8. Venta personal Fuerza de ventas.

ANEXOS

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFA

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INTRODUCCIN

LABORATORIOS TECSER Ltda., es una empresa creada hace seis aos, la cual

inicialmente se dedicaba a maquilarle a otras empresas del sector farmacutico;

dentro de las empresas a las que les trabaja actualmente se encuentran:

Ebel Internacional.

SC Johnsons.

Naturaleza y vida.

Unilever.

Silueta.

Marcel France.

Desde hace dos aos aproximadamente, en la empresa surgi la iniciativa por

comenzar la produccin de productos propios y se inici el trabajo en frmulas,

presentacin y ensayos de produccin. Actualmente cuenta con una lnea grande

de productos para lanzar al mercado dentro de los que se encuentran los

labiales, como lo son:

Shampoo.

Blsamo.

Crema de manos y cuerpo.

Gel.

Jabn lquido.

Esmaltes.

Lpices de labios.

Delineadores.

Lpices delineadores de labios, cejas y ojos.

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Pestaina.

Talcos.

Colonias.

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OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Disear un plan de mercadeo que contenga los objetivos y estrategias necesarias

y requeridas para el lanzamiento optimo de los lpices de labios Pyva`s de

Tecser Laboratorios, enmarcndose dentro del mismo las necesidades del cliente

y la misin, visin y objetivos corporativos de la entidad.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Analizar el entorno para concluir acerca del sector de los cosmticos,

polticas, gremios y clientes, complementndolo con el anlisis de la

competitividad para definir el negocio, la competencia y su clasificacin.

Plantear los objetivos de mercadeo y sus estrategias acorde con las ventajas

y recursos de la empresa, la factibilidad financiera del proyecto y su tasa

interna de retorno (TIR).

Realizar un anlisis estratgico utilizando la metodologa de la matriz (DOFA),

para definir las oportunidades estratgicas bsicas sobre las cuales se

desarrollara el plan de mercadeo.

Identificar a travs de que canales de distribucin los consumidores

adquiriran el producto.

Identificar cual seria el valor de adquisicin dispuesto por el cliente para la

compra del producto.

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1. PLANEACIN ESTRATGICA

1.1. Descripcin De La Empresa.

Tecser Laboratorios Ltda, en una reciente empresa cuya principal labor es la

fabricacin de productos cosmticos a terceros. Tecser comenz cuando su

fundador el Sr. Gonzalo Cardozo Olmos despus de trabajar 20 aos en la

industria Qumica, de los cuales 12 de ellos los trabajo en Unilever Andina S.A.

decide abrirse campo en el mercado de productos cosmticos con poca

maquinaria, una pequea bodega y su familia, as fue fundada en 1993. Su

primer cliente fue un laboratorio farmacutico que enviaba productos importados

para su reacondicionamiento en presentacin y composicin; posteriormente

llegan empresas como Ebel Internacional, S.C. Johnson S.A., Belonda

Colombiana, Unilever Andina, Extractos Naturales Ltda y otros que actualmente

continan como clientes permanentes.

Actualmente Tecser Laboratorios Ltda se encuentra en un proceso de

crecimiento, en el cual busca ampliar su panorama con la creacin de su propia

lnea de productos; y haciendo cada da ms un excelente trabajo en su servicio

a terceros, para lo cual da a da esta ampliando y mejorando su planta de

produccin.

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SERVICIOS

Fabricacin y empaque de Talcos, Shampoos, Colonias, Cremas para manos y

cuerpo, After Shave, Desodorante en Roll-On, Esmaltes.

Elaborar y mejorar lneas de produccin tradicionales de sus clientes, por

solicitud de ellos mismos.

Realizar procesos de recuperacin de grasas, aceites y margarinas para

acondicionarlas y lograr nuevamente su optima calidad.

Elaborar destrucciones de excedentes de produccin que por decisin del

cliente deben ser sacados del mercado.

CLIENTES

Bel Star S.A.

Unilever Andina S.A.

S.C. Johnson S.A.

Extractos Naturales Ltda.

Cosmetic France Ltda

Hoteles Estelar S.A.

Eyvon Pharmaceutical

Cerescos Ltda

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1.2. Misin.

El propsito fundamental de TECSER LABORATORIOS LTDA, es consolidar su

liderazgo rentable en la produccin y comercializacin de productos cosmticos y

servicios de alta calidad que satisfagan continua y plenamente las necesidades

de nuestros clientes y consumidores mediante la optimizacin de nuestro talento

humano y de los recursos tecnolgicos, logrando mayor rentabilidad y mejor

competitividad dentro de un mercado de continuos cambios.

1.3. Visin.

La empresa TECSER LABORATORIOS LTDA, ser lder en la fabricacin de

productos cosmticos propios y para terceros, para un lapso de cinco aos,

donde se llegar a posicionar en dicho mercado y posteriormente se

comercializar a nivel nacional por medio del servicio de venta y posventa.

1.4. Filosofa.

Trabajar juntos como equipo, fabricando y elaborando los productos requeridos

por los clientes de una forma efectiva, creando e innovando productos originales

y de excelente presentacin y calidad, fundamentados en los requerimientos

necesarios para la satisfaccin de nuestros clientes. Como empresa estamos

seguros que el factor humano es nuestra herramienta clave para lograr el xito

en un mercado competitivo.

10

1.5. Polticas Corporativas.

Su poltica se centra en:

Es deber de LABORATORIOS TECSER LTDA., fabricar y mercadear productos,

servicios de alta calidad percibida, que cumplen con las expectativas de sus

consumidores sin riesgos para su salud, ni para el ambiente y que cumpla con

los requerimientos legales y de seguridad gubernamentales.

La filosofa administrativa es orientar todas sus actividades hacia la satisfaccin y

atencin de sus clientes, atendiendo sus reclamos y sugerencias en forma

oportuna y eficiente.

Todo su personal en cualquier nivel en todas las reas, incluyendo sus

proveedores, contribuirn a mantener una calidad definida consistente y precisa.

La compaa se asegurara que todos los empleados estn conscientes y

entiendan su responsabilidad y participen en toda la poltica de mejoramiento

continuo dndoles la autoridad, facilidades y entrenamientos necesarios.

Trabajar bajo un clima de respeto entre todos los empleados y empleadores

que componen la empresa.

Ser una empresa descentralizada donde todos participen y colaboren

aportando nuevas ideas para mejorar continuamente en todo sentido.

Ser eficientes y trabajar haciendo las cosas bien hechas y si no mejor no

hacerlas.

Tratar al cliente como si fueran amigos y servirlos como reyes.

Comunicar a los empleados de cualquier decisin que se tome en la

compaa.

11

Mantener a todo el personal capacitado, entrenado y motivado con

remuneraciones justas e incentivos.

Cumplimiento del reglamento y puntualidad en el horario.

1.6. Valores.

RESPETO : Para el trato con los compaeros y con el cliente.

COLABORACIN: Entre todos los empleados, que sientan que la empresa es

de todos es decir crearle al personal cierto sentido de pertenencia y agrado

haca la empresa.

CALIDAD: Fabricar productos excelentemente elaborados.

CREATIVIDAD: Desarrollar al mximo esta capacidad en todo el personal en

cuanto a la creacin de nuevos productos.

INNOVACIN: Mejorar continuamente los productos y su proceso de

elaboracin.

PERFECCIN: Impecable presentacin del producto y empaque final, gran

dedicacin a la hora de su elaboracin.

ALTO GRADO DE EXIGENCIA: Llevar al mximo las capacidades y el talento

de nuestra gente.

REALIZACIN PERSONAL: Trabajamos por el desarrollo personal y realizacin

como personas de bien de cada uno de nosotros.

12

TRABAJO EN EQUIPO es uno de los pilares de nuestra empresa.

13

2. INCIDENCIA DE LA ECONOMA NACIONAL EN EL SECTOR DE LOS

COSMTICOS

El sector productor de cosmticos y productos de aseo se caracteriza por su

heterogeneidad en relacin con el tamao, la composicin del capital, las

caractersticas tecnoproductivas de sus empresas, la diversificacin en lneas de

produccin, as como el gran nmero de empresas que lo componen y por lo

tanto una problemtica diversa.

Observando los datos disponibles para el Cdigo CIIU 3523 que identifica al

sector fabricacin de jabones y preparaciones de limpieza, perfumes, cosmticos

y otros, de la Encuesta Anual Manufacturera del DANE1, para el ao 1.999, este

sector contribuyo con el 3.09% del total de la produccin industrial, con el

3.94% del valor agregado generado por la industria, con el 2.13 % del empleo

industrial, el 2.39% del consumo intermedio, el 3.35% de las ventas y con una

participacin negativa en la inversin neta del 1.63%. Se calcula que

aproximadamente el 41.3% de la produccin de este sector corresponde a

cosmticos y preparados de tocador, el 32.5% a detergentes, el 23.8% a

jabones, tanto para lavar como de tocador, el 1.6.5 a preparados para limpieza y

el 0.8% a perfumes.

De acuerdo con la Encuesta de Opinin Industrial Conjunta realizada por la

ANDI2 y otros gremios, durante 1998 la produccin del sector decreci un 1.2%

despus de venir con unos buenos ndices de crecimiento durante el primer

semestre del mismo ao similar a lo que sucedi con el resto de la industria. Las

ventas se estancaron tan slo un 2.0%, situacin preocupante, dado que gran

1 Fuente DANE 2 Fuente Cmara de Productos Cosmticos y Productos de Aseo de la ANDI.

14

cantidad de los productos del sector, hacen parte de la canasta familiar y por lo

tanto deberan tener una demanda ms recurrente y con crecimiento estable.

Los mayores problemas se observaron en falta de demanda y en la cartera. Sin

embargo es importante resaltar algunos problemas tpicos del sector como el

contrabando, el lavado de dlares, la falsificacin, la piratera terrestre, etc, que

encuentran en ste sector un campo abonado para sus actividades por tratarse

de productos de consumo masivo en el caso de los productos de aseo y de

aquellos cosmticos para el aseo personal, as como por el posicionamiento de

marcas para todo el sector, ayudado por los grandes mrgenes de rentabilidad

que proporciona la gran cantidad de trabas de los organismos de control, como

INVIMA, DIAN, Direccin Nacional de Estupefacientes, etc.

Igualmente el abuso de posiciones dominantes por parte de las grandes cadenas

comercializadoras que son el principal canal de distribucin de estos productos,

tanto en el mbito interno como en los mercados de destino, exigiendo una serie

de descuentos por volmenes de compra, descuentos por introduccin de

nuevos productos, plan puente y toda clase de eventos inventados por el

comercio y pagados en su totalidad por la industria, as como exigencias

especiales como marquillas para evitar robos, etc, sin pensar en la industria

como socio comercial, demandando exigencias ms all de las capacidades de la

misma.

Dentro de los aspectos a destacar en el sector es la capacidad de respuesta,

dado el esquema de comercializacin de sus productos por variables como el alto

contenido tcnico y cientfico de los mismos, la moda, las exigencias crecientes

de los consumidores, etc, que exigen basarse en estrategias como las

promociones y lanzamientos de nuevos productos, integrados con planes de

distribucin, fabricacin y aprovisionamiento de materias primas para disminuir

el riesgo de incrementar inventarios, tener productos obsoletos y adaptarse a

15

rpidos e imprevistos cambios, que han hecho que los productos colombianos

sean reconocidos y aceptados tanto a nivel nacional como en el mercado andino.

Sin embargo estos aspectos positivos se convierten en uno de los problemas ms

crticos del sector debido a la legislacin sanitaria y a su aplicacin por parte del

INVIMA, que coloca en una gran desventaja al empresario colombiano, basando

su vigilancia previa y de papel, con un sesgo medicamentoso, con una serie de

trmites desgastantes para la industria y para el mismo Instituto, cuando en la

mayor parte de los pases del mundo hace ya mucho abandonaron estos

esquemas y entendieron que la libre competencia, la calidad y el precio son su

mejor regulacin y quienes cumplan con estas premisas permanecen en el

mercado y en ello radica el eje del control.

16

3. ANLISIS DE LA SITUACIN

3.1. Conclusiones Bsicas del Anlisis de las Implicaciones del Entorno.

Para el estudio del entorno se empleo el mtodo de investigacin deductivo,

aplicndolo de lo particular a lo general, se empleo la investigacin cualitativa y

la investigacin cuantitativa. El mtodo empleado fue:

Entrevistas para encuestas con el objeto de probar conceptos acerca de los

lpices labiales.

As se recogi informacin sobre intencin de compra, agrado / desagrado,

valoraciones en el nivel de uso del producto, los clientes y la competencia entre

otros.

De acuerdo a las necesidades y capacidades de la empresa, el estudio se centr

en la ciudad de Bogot, enfocndose en las amas de casa de los estratos 3 y 4 y

en las estudiantes universitarias; la poblacin total de mujeres en las que se

bas el estudio fue de 1131.177, las cuales se encuentran entre los 20 y 59

aos de edad.

Para el calculo de la muestra se emplearon los siguientes datos anexos:

Confiabilidad = 90%

Margen de error = 7%

De acuerdo a estos datos el tamao de la muestra fue de:

n = 137

17

Para las entrevistas se empleo un cuestionario compuesto por 6 preguntas, con

las cuales se dirigi un estudio de conceptos, el cuestionario y los resultados se

muestran a continuacin.

18

MODELO ENCUESTA

1. Usted compra lpiz de labios? Si___ No___

2. Tiene alguna marca de preferencia?

Si___ No___ Cual______________

3. Califique los motivos de eleccin del lpiz de labios de 1 a 5 (Siendo 5 el de mayor influencia) Precio ___ Presentacin ___ Marca ___ Color ___ Olor ___ Humectacin ___ Durabilidad ___ Calidad ___ Otro, cual________________

4. En que lugar acostumbra a comprar el lpiz de labios?

xito ____ Fedco ____ Superley ____ Carulla ____

Cafam ____ Olimpica ____ Catalogo ____ Almacn especializado ____

Otro, Cual ____________

5. Con que frecuencia lo adquiere?

Quincenal ___ Trimestral ___ Mensual ___ Semestral ___ Bimestral ___ Otro, cual ____________

19

6. Porque medio se entera usted que existe un nuevo lpiz de labios en el mercado? (Escoja solo una categora)

Peridico ___ Revista ___ Radio ___

TV ___ Volantes ___ Saln de belleza ___

Otro, cual ___________ 7. Que tipo de promocin le gustara para este tipo de producto? Lpiz de labios ms complemento ____ Pague uno y lleve dos ____ Descuento por fechas especiales ____ Otro, cual _______________________ 8. Que precio esta dispuesto a pagar por un lpiz de labios?

2.000-3.999 ___ 8.000-9.999 ___ 4.000-5.999 ___ 10.000-11.999 ___ 6.000-7.999 ___ Ms de 12.000 ___

Nombre:____________________________ Edad:

20-29 ___ 30-39 ___

40-49 ___ 50 o ms ___

Nivel de estudios:

Primaria ___ Bachillerato ___ Universitario ___ Especialista ___ Otro,cual_____________________ Ocupacin:_______________________ Barrio en el que habita:_______________________________

20

3.1.1. Resultados de la investigacin.

Este grfico nos muestra que del total de las mujeres entrevistadas el 87%

compran lpiz de labios, los cual nos muestra que el mercado que se estudio es

de un tamao amplio y crea oportunidad a la empresa para enfocarse en el

mismo.

87%

13%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

SI NO

COMPRA LAPZ DE LABIOS

21

Podemos ver que del 87% de mujeres que compran un lpiz de labios, el 55%

con cuentan con una marca de preferencia; sin embargo este porcentaje es

ligeramente superior a la mitad lo cual representa para la empresa un reto aun

mayor ya que en la mente de el consumidor se encuentra un nivel alto de

marcas posicionadas, siendo estas del 45% de las mujeres.

45%

55,50%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

SI

NO

CUENTA CON UNA MARCA DE PREFERENCIA

22

Dentro de las 45% de mujeres que dicen contar con una marca de lpices de

labios de preferencia se encuentran las siguientes marcas:

Con un 48% y altamente diferenciados de los dems se encuentran los lpices

de labios de marca Ebel, seguido por un 15.09% de Yanbal; posteriormente se

encuentran marcas como Vogue, Max factor, Revlon y otras con 7.54% cada

una; y finalmente Avon, Lancome, Monreve y Clinique con 1.88% cada una.

7,54%7,54% 7,54%

1,88%1,88% 1,88%

48,00%

15,09%

1,88%

7,54%

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

0,35

0,4

0,45

0,5

VOG

UE

MAX

FAC

TOR

REV

LON

AVO

N

LAN

CO

ME

MO

NR

EVE

EBEL

YAN

BAL

CLI

NIQ

UE

OTR

A

MARCAS DE PREFERENCIA

23

Dentro de los motivos de eleccin del lpiz de labios por parte de las mujeres se

encuentra que el mayor es el color con 14.59%, siendo seguido muy de cerca

por la calidad con un 14.21%, posteriormente y con un porcentaje tambin

representativo se ve la humectacin con un 13.49%.

En los otros aspectos encontramos durabilidad con 13.03%, con 11.82% vemos

precio y presentacin, marca con 10.89% y olor con el 10.12%; de estos

podemos decir que para el 45% de mujeres que afirmo contar con una marca de

preferencia esta no es realmente importante o influyente en el momento de la

compra.

MOTIVOS DE ELECCIN DEL LAPZ DE LABIOS

11,82%10,89%

10,12%13,03%11,82%

14,59%

13,49%

14,21%

PRECIOMARCAOLORDURABILIDADPRESENTACINCOLORHUMECTACIONCALIDAD

24

Se observa que dentro de los lugares de compra del lpiz de labios resalta con

una mayora impactante la compra por catlogos con 48.73%, seguido por las

categoras de xito, Cualquiera y Cafam con 13.44%, 11.76% y 10.92

respectivamente.

Las dems categoras cuentan con un 5% o menos en la eleccin de las mujeres.

LUGARES DE COMPRA

13,44%

10,92%

48,73%

11,76%

5,04%4,20%

1,68%1,68%

2,52%

XITOFEDCOSUPERLEYCAFAMOLIMPICACATALOGOA. ESPECIALIZADODROGUERIASCUALQUIERA

25

En la frecuencia de compra de los lpices de labios se destacan dos categoras

muy cercanas siendo estas los periodos semestral y trimestral con 31.09% y

28.57% cada una respectivamente, a estas dos las siguen mensual con 17.64%

y bimestral con 16.80% las otras categoras no cuentan con porcentajes que

marquen una cantidad importante.

Esto nos demuestra que as los lpices de labios constituyan un producto que

cuenta con un largo tiempo de vida til las mujeres suelen comprarlos con una

frecuencia relativamente alta.

1,68%

17,64% 16,80%

28,57% 31,09%

0,84%

3,36%

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

0,35

QU

INC

ENAL

MEN

SUAL

BIM

ESTR

AL

TRIM

ESTR

AL

SEM

ESTR

AL

ANU

AL

NEC

ESID

AD

FRECUENCIA DE COMPRA

26

En el medio publicitario por medio del cual las mujeres se enteran de nuevos

lpices de labios que se encuentren en el mercado se encuentra con un

porcentaje importante las revistas estando representadas por un 57.98% del

total, sigue la televisin con 33.61%.

Los dems con porcentajes bajos como los salones de belleza con 5.04%,

volantes y peridicos con 1.68% cada uno.

MEDIO PUBLICITARIO

1,68%

57,98%

33,61%

1,68%5,04%PERIODICOREVISTATVVOLANTESSALON

27

En las promociones que las mujeres seleccionaran para los lpices de labios se

encuentra con 43.69% pague uno y lleve dos, en segundo lugar se ve lpiz de

labios ms complemento en 31.93% y por ltimo con 24.36% el descuento en

fechas especiales.

La diferencia entre la primera promocin y la segunda no es muy marcada, lo

cual crea la posibilidad de alternar entre las promociones; pero lo realmente

importante es la preferencia por las mismas.

31,93%

43,69%

24,36%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

LL*C

OM

PLEM

ENTO

PAG

UE

1 LL

EVE2

DTO

FEC

HAS

PROMOCIN

28

El precio que las mujeres estn dispuestas a pagar por un lpiz de labios es de

6.000-7.999 con un 34.45% del total, seguido por 28.57% que representa al

precio de 4.000-5.999 y posteriormente la categora de 8.000-9.999 con

12.60%; estas categoras representan el precio dentro del cual se podran ubicar

los lpices labiales objetos del estudio por ser las de mayor importancia.

Las categoras siguientes son: de 2.000-3.999,10.000-11.999 y ms de 12.000

con 10.92%, 9.24% y 4.20 respectivamente.

PRECIO

28,57%

34,45%

12,60%

9,24% 10,92%

4,20%

2000-39994000-59996000-79998000-999910000-11999MAS DE 12000

29

La edad de las mujeres que participaron en el estudio se encuentra clasificada de

la siguiente manera:

20-29: 43.79%

30-39: 37.95%

40-49: 15.32%

Ms de 50: 2.91%

En estas cifras se reflejan los parmetros de edad establecidos para el estudio,

siendo estos comprendidos entre los 20 y 50 aos de edad de las mujeres.

43,79%

37,95%

15,32%

2,91%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%

20-29

30-39

40-49

MAS DE 50

EDAD

30

El nivel de estudio de las mujeres se encuentra mayormente representado por la

categora de universitario con un 51.09%, seguido por bachillerato con 41.60%;

estos dos se encuentran altamente diferenciados de los otros, los cuales cuentan

con representaciones de 2.91% especialidad y 2.18% primaria y tcnico cada

una.

NIVEL DE ESTUDIOS

41,60%

51,09%

2,18% 2,18%2,91%

PRIMARIABACHILLERATOUNIVERSITARIOESPECIALIDADTECNICO

31

La ocupacin de las mujeres del estudio se encuentra ampliamente diversificada,

sus representaciones ms altas se encuentran dadas por la categora de

estudiante con 21.89%, hogar 14.59% y empleada con 10.21%.

OCUPACIN5,

83%

2,18

%

8,75

%

1,45

%

21,8

9%

2,18

% 3,64

%

3,64

%

10,2

1%

14,5

9%

5,83

%

3,64

%

0,72

%

0,72

%

3,64

%

0,72

%

0,72

%

3,64

% 5,10

%

0,72

%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

ADR

A EM

P

MED

ICIN

A

VEN

DED

OR

A

SIC

OLO

GA

ESTU

DIA

NTE

ING

ENIE

RA

CO

NT

PUB

SEC

RET

ARIA

EMPL

EAD

A

HO

GAR

OPE

RAR

IA

PRO

FESO

RA

GTE

DE

PRO

DU

CTO

ECO

NO

MIS

TA

ADM

INIS

TRAD

OR

A

MIC

RO

BIO

LOG

A

SOC

IOLO

GA

CO

MER

CIA

NTE

ESTI

LIST

A

PEN

SIO

NAD

A

32

Para concluir el estudio, encontramos que las mujeres que participaron del

mismo se encuentran habitando actualmente en un 65.11% en los barrios de

estrato 4 y en un 34.88% en el estrato 3; ambos estratos econmicos de la

ciudad de Bogot. Esto con el fin de dar cumplimiento de otro de los parmetros

iniciales del estudio consistente en los sectores hacia los cuales se dirigirn los

lpices de labios Pyvas.

BARRIO EN EL QUE HABITA

34,88%

65,11%

ESTRATO 3 ESTRATO 4

33

3.2. Conclusiones bsicas del anlisis del intorno Empresa.

LABORATORIOS TECSER LTDA., en la actualidad es una empresa

que se encuentra en etapa de crecimiento, cuenta con excelentes

recursos en planta fsica y maquinaria para la fabricacin y

desarrollo de los productos; sin embargo por estar creciendo se

acenta la necesidad de ampliarlos constantemente. Los recursos

econmicos se estn invirtiendo en su mayora en la planta fsica y

en la compra de nueva maquinaria para poder ampliar su gama de

productos y servicios; ya que algunos de los productos propios

actualmente son contratados a terceros por no disponer de alguna

de la maquinaria necesaria para su elaboracin. Esto restringe un

poco la capacidad de la empresa de realizar inversin publicitaria

ya que esta es muy costosa y l imitara en gran manera la

disponibil idad de capital para otras reas. En cuanto a recurso humano

la empresa cuenta con personas altamente capacitadas, con un gran deseo de

colaboracin. La rotacin de personal es mnima o casi nula, dando como

resultado alto nivel de pertenencia dentro de la gente de la organizacin.

Por ser una empresa nueva en el mercado se encuentran limitaciones al

momento de codificar en algn almacn de cadena ya que estos actualmente

cuentan dentro de uno de sus requisitos la publicidad que la empresa elabore del

producto debido a la competencia actual.

3.3. Oportunidades estratgicas bsicas Anlisis DOFA.

Fortalezas

Permisos del INVIMA para la fabricacin del total de los productos y servicios

ofrecidos por la empresa.

34

Productos nuevos de buena aceptacin debido a su calidad.

Mejoramiento continuo del servicio al cliente.

Implementacin de normas de calidad para la posterior puesta en marcha de

las normas ISO 9000.

Ampliacin del uso de la capacidad instalada.

Experiencia en la elaboracin y empaque de los diferentes productos.

Departamento de control de calidad y desarrollo de nuevos productos que se

encarga de controlar la calidad de los procesos y los productos.

Excelente relacin obrero - patronal.

Mnima rotacin de personal.

Asesora integral y personalizada a los clientes que requieren de los servicios.

Se cuenta con manuales de calidad de procedimientos para cada uno de los

productos de la empresa, as como de cada procedimiento administrativo.

Cada uno de los productos cuenta con un cdigo de barras.

Buena distribucin de la planta.

Debilidades

Falta maquinaria para la extensin de la lnea de productos..

Capacidad de produccin limitada.

Falta de innovacin dentro del personal de produccin.

Ausencia de adaptacin normas ISO 9000.

Falta de departamento de mercadeo.

Oportunidades

Amplio mercado en busca de nuevas ofertas.

Apoyo financiero para las nuevas empresas.

No reglamentacin existente que limite los precios de los productos.

Variedad y alto nmero de proveedores.

35

Amenazas

Recesin econmica, ha afectado debido a que la perdida del nivel

adquisitivo disminuye el inters y la capacidad de las mujeres de comprar

productos de uso no primarios.

Competencia amplia y de mucha diversificacin.

Entrada al mercado de nuevas competencias.

Bsqueda del menor precio y mayores ofertas por parte del cliente.

Como conclusin del anlisis DOFA, se puede decir que LABORATORIOS

TECSER LTDA.:

Es una empresa en crecimiento con altas oportunidades de expansin, que como

todas las empresas nuevas todava debe perfeccionar algunos aspectos como la

ampliacin de la capacidad de produccin, la implementacin de las normas ISO

900, y el realizar una mayor inversin para poder ampliarse en todos los

aspectos.

Adems es una empresa bien constituida con todas sus obligaciones en regla,

comprometida con sus socios, empleados, clientes y sobre todo con el pas.

36

4. PENSAMIENTO ESTRATGICO DE MERCADEO

4.1. Variables crticas de xito del negocio. Anlisis de la

competitividad.

4.1.1. Anlisis de la atractividad

Barreras de entrada

Economas de escala: En el sector de los cosmticos se manejan economas

de escala, ya que muchas de las empresas que fabrican estos productos los

elaborar con equipos de alta tecnologa que les permiten disminuir el tiempo

de produccin, al mismo tiempo se encuentra que otra gran parte de las

empresas cuentan con tecnologa pero no tan avanzada ya que la mayor

parte del porcentaje de la produccin de los labiales debe hacerse a mano.

Identificacin de marca: de acuerdo con la investigacin elaborada se puede

concluir que gran parte de las mujeres cuentan con una marca de

preferencia, lo cual representa una barrera de entrada alta al ver que el

posicionamiento de las marcas en las mentes de las mujeres no es altsimo

pero si importante para llegar con un producto nuevo al mercado.

Acceso a canales de distribucin: Este punto marca una barrera muy

importante, ya que el acceso a los canales de distribucin implica unos costos

altos para una empresa nueva en el mercado, aunque los canales como las

cadenas de supermercados son medios abiertos, el poder entrar y competir

en ellos implica unos niveles de produccin altos que para la empresa en

estos momentos son un poco difciles de manejar.

37

Barreras de salida

Costo de salida por una vez: Dentro de este punto se ve que en las barreras

de salida del sector se encuentra el costo, ya que los activos y la inversin

que las empresas manejan son muy altos y esto puede ocasionar que las

empresas estudien dos veces la opcin de retirarse del sector.

Barreras emocionales: La mayora de empresas colombianas dentro del

sector de los cosmticos, son empresas familiares lo cual crea barreras

emocionales altas al momento de salirse del sector.

Rivalidad de competidores

Nmero de competidores: Como el nmero de competidores de este sector

es alto, existe una dificultad en cuanto al posicionamiento del producto en el

mercado. Sin embargo para los clientes en estos momentos y tras no hallar

mayores diferencias entre los productos, sus motivos de compra se ven

reflejados en los precios y los lugares de mayor acceso para ellos.

Diferenciacin de producto: Los lpices labiales como producto no son muy

diferenciados entre si en las diferentes marcas, sin embargo cada una de las

empresas crea publicidad y manejo de imgenes diferentes en los punto de

ventas que reflejan en los productos diferencias perceptibles para el

consumidor.

Accin del gobierno

Las acciones del gobierno no influyen mucho en el sector ya que las normas

que regulan el mismo son las normales a nivel de impuestos o aranceles; no

existen imposiciones en cuanto a los niveles de produccin y de ventas.

38

En materia ambiental y sanitaria si existe un estamento encargado de

supervisar la fabricacin de los diferentes productos el cual es el INVIMA;

este se encarga de las licencias de fabricacin de las empresas, las cuales

dan para cada uno de los diferentes productos siempre y cuando las

empresas cumplan con los requisitos necesarios que ellos exigen.

Poder de los proveedores

Nmero de proveedores de importancia: Los proveedores de importancia en

el sector no son muchos ya que existe un gran nmero de ellos para las

diferentes materias primas que se requieren en los productos, de tal forma

no hay alguno que cause un mayor impacto que los otros.

Amenaza de los proveedores de integracin hacia delante: Los proveedores

que se encuentran en esta industria, se encuentran en una posicin radical

de ser los proveedores de materias primas, ellos ven esto como su foco de

negocio, anteriormente y ahora estas empresas no han dado muestras de

querer pasar a ser productoras.

Amenaza de la industria de integracin hacia atrs: Algunas de las empresas

productoras son auto abastecedoras, pero ellas lo han sido desde su

constitucin; las dems empresas cuentan con diversidad de proveedores ya

que por razones de importacin esto es mejor para sus costos.

Contribucin de los proveedores a la calidad de los productos de la industria:

La calidad de los proveedores es muy importante para la calidad de los

productos en la industria, ya que las materias primas base para la fabricacin

de los diferentes productos cosmticos son las mismas actualmente su

competencia se da en la diversidad de presentaciones que puedan los

39

proveedores manejar de un mismo material; en este aspecto si se crea

rivalidad y mayor influencia y poder de ellos hacia la industria.

Poder de los compradores

Nmero de los compradores importantes: en la industria no se encuentran

enmarcados un nmero de compradores importantes que enmarquen mayor

influencia que otros al momento de la decisin y por lo tanto manejen las

tendencias del sector.

Amenaza de la industria de integracin hacia delante o de los compradores

de integracin hacia atrs: En la industria los dos tipos de integracin

mencionados es muy bajo, porque aunque no se puede descarta es muy

poco probable que sucedan, debido al tipo de productos que se manejan.

Disponibilidad de sustitutos

Disponibilidad de sustitutos cercanos: Actualmente los sustitutos para loa

lpices labiales tiene un incremento alto, ya que se encuentran productos

como los protectores de labios, los brillos y la vaselina. Estos productos

aunque no son de uso general actualmente en el mercado estn adquiriendo

una mayor fuerza desplazando el uso del lpiz labial.

Intensidad de rivalidad de los participantes de la industria

La rivalidad de los competidores en la industria es alta, los productos que son

vendidos por medio de catlogos rivalizan ms que los que no lo son, los

productos de venta en diferentes entes distribuidores enfocan ms su

rivalidad en precio e imagen publicitaria. La industria se encuentra

40

demarcada por un ambiente de alta rivalidad en donde la calidad, imagen y

precio son variables decisorias.

4.1.2. Factores externos crticos

Socioesfera

Demografa: La mayora de la poblacin Colombiana esta constituida por las mujeres, esto crea un amplio mercado y oportunidad para la industria

cosmtica.

Factores socio-culturales: Las tendencias de la moda y los nuevos colores, influyen por temporadas en el sector de los cosmticos, sin embargo al no

ser Colombia un pas con estaciones estas tendencias de la moda tiene un

impacto menor en los compradores, adems las mujeres colombianas son

poco dadas a comprar por tendencias de colores, se enfocan ms hacia la

necesidad y la tradicin.

Econsfera

Hasta 1996 Colombia contaba con una economa fuerte y diversificada; haba

mantenido un excelente manejo fiscal; su PIB haba tenido un crecimiento

constante en los ltimos 40 aos y cuenta con una envidiable posicin

geogrfica y recursos naturales. La difcil situacin por la que atraviesa el

pas, afecta directamente la produccin debido a que es un deseo y no una

necesidad bsica que debe ser satisfecha a cualquier precio.

Tecnsfera

Tecnologa: La tecnologa en el sector es muy importante, de esta depende en gran parte la calidad de los productos, sin embargo en el sector todava se

41

encuentran una gran participacin de mano de obra ya que la elaboracin

total del producto requiere tambin de toques manuales para su presentacin

final.

Politosfera

Factores polticos y legales: La poltica de gobierno no es clara y no obedece a una estrategia coherente o a algn principio definido. Los presupuestos

que se tiene en este momento para el fomento y desarrollo de la industria

cosmtica no es muy bueno. Sin embargo para la empresa el llevar el

producto elaborado al mercado no tiene ninguna restriccin por parte del

gobierno aparte de las licencias y permisos necesarios ya establecidos.

Biosfera

En Colombia es poco el cuidado que se ha tenido con el medio ambiente, sin embargo ahora entidades como el INVIMA cuidan de los productos, sus

procesos de elaboracin, el manejo de residuos y otros factores que pueden

afectar la calidad del medio ambiente y el nivel de vida de las personas.

4.1.3. Anlisis de la competitividad

4.1.3.1. Identificacin de la competencia

Luego de haber realizado un anlisis de los posibles competidores y

clasif icarlos, se visitaron diferentes lugares en Bogot, que se

dedican a distribuir las diferentes marcas del producto. Al

investigar se encontraron que las empresas que constituyen la

competencia directa son:

42

Avon.

Marbell ine.

Yanbal.

Ebel.

Smart.

Vogue.

Max Factor.

Jafra.

Revlon.

Lancome.

Mon Reve.

LABORATORIOS TECSER LTDA.; cuenta con una ventaja competitiva en el

conocimiento del producto, ya que el qumico encargado del desarrollo e

investigacin de sus productos cuenta con experiencia previa de los mismo ya

que fue el creador de los productos de Smart laboratorios y actualmente dirige la

fabricacin de los productos que la empresa hace para Ebel International, as

mismo sus formulas son nicas y en estas se emplean ingredientes diferentes a

los de el resto del mercado.

4.2. Referenciamiento Estratgico.

LABORATORIOS TECSER LTDA.; es una empresa que esta en la bsqueda

constante de referenciamiento ya que esta en la vanguardia en cuanto a

materias primas utilizadas para los productos, utiliza referenciamiento estratgico

con otras empresas en cuanto a embalaje de productos y capacitacin de

personal; as mismo por ser una empresa nueva en el mercado se ha interesado

por la participacin en ferias cosmticas nacionales e internacionales,

recientemente se particip en el simposio de ciencia y tecnologa cosmtica

donde se realizaron importantes contactos con nuevos proveedores de los que se

43

tiene como resultado nuevos ensayos de diferentes materias primas para los

productos. Al mismo tiempo se realizaron tratos de produccin y acuerdos con

nuevas empresas para revisar prcticas de manufactura y las diferentes formas

de embalaje de los productos hacia los distribuidores.

44

5. OBJETIVOS DE MERCADEO

Debido a que LABORATORIOS TECSER LTDA.; es una empresa nueva en el

mercado y sin contar que anteriormente le maquilaba a otras empresas, centra

sus objetivos en la introduccin de sus productos al mercado. Por tal motivo los

objetivos que se plantean a continuacin para el plan de mercadeo se basan en

objetivos de diversificacin, ya que sus productos y ms explcitamente sus

labiales son un producto nuevo y se enfocan a un mercado nuevo al no contar

en anterioridad con uno.

5.1. Objetivos de diversificacin

Lograr de Junio a Diciembre del 2001 ventas de 12.000 unidades, obteniendo

ingresos por valor de $84`000.000, lo que arroja una rentabilidad operativa

del 64.52% .

Adquirir fuerza de ventas que le permita la distribucin de los lpices de

labios, por medio de mujeres que se encarguen de la venta de los productos

a travs de catlogos y motivadas por medio de premios.

45

6. ESTRATEGIAS DE MERCADEO.

6.1. Mercado meta

6.1.1. mbito de mercado

Principales Clientes y caractersticas

Los principales clientes para los lpices de labios Pyvas de LABORATORIOS

TECSER LTDA.; son las mujeres entre los 20 y 59 aos de edad que se

encuentren en los estratos econmicos 3 y 4. estos parmetros se determinaron

luego de estudiar el comportamiento de las mujeres en la eleccin de sus

cosmticos.

Los razonamientos que llevaron a la escogencia de este sector de clientes son:

Las mujeres de estratos 1y2 antes de pensar en comprar un lpiz de labios

piensan en la fuente de donde sacara el dinero para el mercado o para el

sostenimiento de sus hijos.

Las mujeres de los estratos 5 y 6 piensan en un sitio especializado en

maquillaje para la compra de sus cosmticos, adems la mayora de ellas

compra cosmticos importados por creerlos de mejor calidad y por que estos

ofrecen una serie de complementos a sus productos como vitaminas,

componentes contra la vejez de la piel y protectores contra los rayos solares.

Las mujeres de los estratos 3 y 4 piensan en adquirir productos de calidad,

en los sitios que sean de fcil acceso para ellas y a la vez si les ofrecen un

precio menor mucho mejor.

46

Las mujeres entre los 20 y 59 aos, son las ms dadas al uso de maquillaje,

ya que las adolescentes se inclinan a la compra de brillos y otros sustitutos

de los lpices de labios, y las mujeres mayores a medida que pasa el tiempo

desisten del uso de ellos por no sentirse adecuadamente arregladas con ellos.

Son por estos motivos que se eligi este grupo de mujeres como las principales

clientes a las cuales LABORATORIOS TECSER LTDA.; enfocar sus lpices de

labios pyvas en el mercado.

Segmentacin demogrfica

Para realizar la segmentacin demogrfica es importante conocer el

total de la poblacin ubicada en la regin a la cual LABORATORIOS

TECSER LTDA.; va a dirigirse.

Para efectos del plan de mercadeo, se a realiz el anlisis nicamente en la

ciudad de Bogot ya que esta es la ciudad donde se comenzaran las ventas, al

estar en ella las instalaciones de la empresa. Es importante resaltar que los datos

obtenidos fueron adquiridos en el DANE, estos se encontraron agrupados por

localidades y en los que se encontraban las cifras de hombres y mujeres

agrupadas tambin por edad.

De estas cifras se seleccionaron las mujeres entre los 20 y 59 aos de edad y

posteriormente se calculo su total teniendo en cuenta su estrato econmico, el

cual deba estar en el 3 y el 4; ya realizado este proceso se procedi a calcular

su total, dando como resultado 1.131.177.

Total de mujeres a las cuales se van a dirigir los lpices de labios Pyvas de

LABORATORIOS TECSER LTDA.

47

Segmentacin psicogrfica

Clase social: Media y alguna parte de la media alta, ya que algunas de las

mujeres del estrato cuatro entran dentro de la clasificacin media alta.

Personalidad: Estas mujeres son luchadoras, prcticas y trabajadoras, son

exigentes y buscan satisfacer su buen gusto en las cosas que compran,

sobretodo en su maquillaje.

Segmentacin conductual

Ocasin de compra: Algunas de las mujeres tienen como ocasin de compra

la necesidad de un lpiz de labios, otras sin embargo acostumbran a

comprarlo semestralmente; sin embargo hay muchas que los usan

dependiendo de los tonos del resto de su maquillaje y por necesidad de algn

color en especial tambin los compran; de los ndices ms altos extrados de

la investigacin se encontr que los periodos ms usuales para las mujeres

de comprar lpices labiales son el semestral y el trimestral.

Beneficios pretendidos: Se buscan los lpices de labios que les provean ms

durabilidad, mejores colores y ms tiempo de duracin en los labios; al

mismo tiempo el empaque debe ser atractivo y el precio cmodo.

mbito geogrfico

Regin: Inicialmente los labiales Pyvas de LABORATORIOS TECSER LTDA.;

enfocaran sus ventas en la ciudad de Bogot, ya que esta es la ciudad en

donde se encuentran las instalaciones de la empresa y de acuerdo a su

disposicin de capital en donde se encuentran mayores ventajas de lanzar

sus Lpices labiales.

48

Ubicacin: La fabrica se encuentra en el barrio Fontibn Versalles en la

Calle 36 # 104b 35.

Anlisis del mercado

Dentro del anlisis del mercado se encuentran los datos de la investigacin

mencionados al inicio del plan de mercadeo, los cuales se encuentran en detalle

en el punto 3.1.1. Resultados de la investigacin; en este mercado no se

encuentran medidas representativas de las ventas ya que el sector como tal no

las maneja; sin embargo se conoce que es un sector estable ya que las mujeres

tienden al uso de maquillaje. Adems en la investigacin se encontr que el 87%

de las mujeres del estudio compran lpices de labios, siendo este un porcentaje

alto y muy representativo para concluir que el mercado es amplio y que es

frecuente la compra al destacarse que los periodos de mayor frecuencia de

compra son semestral y trimestral.

Caractersticas y estructura del mercado

Los lpices de labios Pyvas ofrecidos por LABORATORIOS TECSER

LTDA.; se clasif ican dentro de una oferta competitiva o de mercado

l ibre, ya que la empresa est en circunstancias de l ibre

competencia, lo que implica que se debe tener y mantener

excelente calidad y diseo, buen precio y optimo servicio para

ofrecer al consumidor.

En este mercado se est enfrentando a un elevado nmero de competidores,

cuentan con los mismos recursos y gran parte estn en igualdad de condiciones.

49

6.2. Posicionamiento

Los lpices de labios pyvas de LABORATORIOS TECSER LTDA.; son

un producto que no se distribuir en almacenes de cadena grandes,

ellos contaran con una distribucin personalizada por medio de

asesoras de belleza personal, por este motivo se requiere que las

vendedoras reciban por medio de la capacitacin la informacin

para que los lpices de labios sean impulsados por ellas en cada

una de las visitas o entrevistas con los cl ientes; as mismo se

llevara a cabo una campaa publicitaria que de a conocer a los

consumidores los productos.

Para posicionar el producto la empresa basara su estrategia en la

calidad de los lpices de labios, ya que la empresa cuenta con un

departamento de control de calidad de procesos y productos que le

permite la buena aceptacin de los lpices de labios en el mercado;

como refuerzo adicional la empresa se encuentra implementando las

normas ISO 9000, que le aseguran una alta calidad en el mercado.

Despus de realizado esto se elaborarn en el mercado una serie de

observaciones e investigaciones en donde se midan los lpices de

labios Pyvas en comparacin con su competencia en cuanto a la

calidad del producto y calidad del servicio para as cuantif icar el

resultado de su posicionamiento basado en la calidad.

6.3. Producto

El producto que LABORATORIOS TECSER LTDA.; se encuentra ofreciendo al

mercado, son lpices de labios de alta calidad y de una presentacin excelente,

50

esto debido a la experiencia con la cual cuenta la empresa en cuanto a

elaboracin y empaque de los productos.

Son lpices de labios que por su constitucin ofrecen a los clientes calidad,

duracin, humectacin, proteccin y lubricacin de los labios; todo esto sumado

a un precio accesible debido a su introduccin al mercado.

Genrico: Los productos de LABORATORIOS TECSER LTDA.; son

genricamente denominados cosmticos y en el caso de los lpices de labios

solo como labiales.

Formal: Lpices de labios en envase tubular de consistencia slida, suaves de

olor agradable, elaborados con aceite de ricino, cera de abejas, pigmentos,

lanolina y otros componentes que los diferencian de la competencia.

Esperado: Los lpices de labios Pyvas han sido desarrollados con agentes

emolientes y humectantes para proteger los labios y dar a los consumidores

una diferencia con respecto a los otros lpices labiales de su misma

categora.

6.3.1. Controles de calidad en el proceso productivo

LABORATORIOS TECSER LTDA.; realiza controles de calidad estrictos en los

procesos productivos de sus productos, dentro de estos controles se encuentran

la medicin de partculas en el ambiente, estas se controlan por medio del

aislamiento de las diferentes reas productivas de la empresa, esto impide que

los vientos de las puertas de recepcin y despacho ingresen con contaminacin

hacia el rea donde se encuentran los productos; as mismo los trabajadores

deben cumplir con normas esenciales como el uso de uniforme, tapa bocas y

guantes para no transmitirle bacterias a los productos. Es importante sealar que

51

estos requerimientos a su vez son exigidos por el INVIMA para certificar la

calidad de los productos.

Anexo a estos cuidados, en la planta existe un laboratorio de control de calidad

que se encarga de tomar muestras de todo los que se produce constantemente

con el objetivo de revisar cantidades, pureza y otras variables que se revisan

para asegurar un producto ptimo.

6.4. Precio

Para llegar a definir el precio de los lpices de labios Pyvas de LABORATORIOS

TECSER LTDA.; se tomo como base el costo del producto, incluyendo en este

tanto los costos por materia prima, sus costos de fabricacin directos e

indirectos, gastos de produccin y administrativos y costos de mercadeo; la

suma de todos estos nos da un costo total por lpiz labial de $ 1.032 pesos.

As mismo se estableci por parte del gerente general del laboratorio un margen

de utilidad del 82%. Con estos datos y teniendo en cuenta que a las vendedoras

se les debe dar un margen de utilidad para que ellas vendan; entonces se

establecieron los precios de la siguiente manera.

UnitariosCosto produccin 553Gastos produccin y administrativos 98costos de mercadeo 381Margen de Utilidad 5.968Precio Publico 7.000

52

Esta tabla nos muestra el precio total de venta de los lpices labiales de los

LABORATORIOS TECSER LTDA.; ya que ellos han establecido el margen de

utilidad para sus labiales; siendo este de $5.968 , dndoles un producto de

$5.642 y el segundo es el de las vendedoras para saber cual es el valor del

producto al publico, siendo de $7000.

6.5. Distribucin

Para determinar la distribucin de los lpices labiales Pyvas, se analizaron los

diferentes factores.

6.5.1. Caractersticas del mercado

El mercado de los cosmticos se encuentra con una gran variedad de marcas,

dentro de las cuales se encuentran unas muy posicionadas en la mente de los

consumidores; para esto LABORATORIOS TECSER LTDA.; debe ingresar con una

campaa publicitaria en los medios, por medio de la manera que ms

compradores atrae. Con base en la investigacin de mercado se determino que

el canal de distribucin que se utilizar son las asesoras personales de belleza,

utilizando como medio de divulgacin catlogos personales.

6.5.2. Caractersticas del producto

Ya que los lpices de labios se van a vender acompaados de los dems

productos cosmticos de LABORATORIOS TECSER LTDA.; y debido al control que

se quiere tener de los mismos en la induccin al mercado, es de mayor

conveniencia para la empresa emplear una distribucin personalizada.

53

6.5.3. Modalidad de distribucin

El canal de distribucin escogido para los lpices de labios Pyvas de

LABORATORIOS TECSER LTDA.; esta representado por vendedoras personales

que contaran con catlogos de los productos con el fin que estos proyecten una

imagen con mayor poder del producto y al mismo tiempo sirvan de medio

publicitario para las personas que los consulten.

6.5.4. Sistema de almacenaje

Dentro de la planta de la empresa se encuentra un rea especialmente separada

para el almacenaje de los cosmticos; sin embargo la produccin de los mismos

hasta el momento no es mucha, se espera su crecimiento a medida que se vayan

incrementando las ventas, as que el rea separada para este fin no se encuentra

utilizada en su totalidad; pero se espera hacerlo ya que es necesario para este

tipo de productos mantener una cantidad suficiente disponible para su venta.

6.6. Publicidad

Para la publicidad que manejaran los lpices de labios de LABORATORIOS

TECSER LTDA.; se han establecido adems de los catalogos, un medio escrito

siendo constituido por una revista femenina, para este fin se estudiaron tres

propuestas diferentes; estas son:

Los catlogos que se realizaran de los lpices labiales, los cuales se

emplearan como medio de divulgacin; sern 1.000 en su totalidad y

costarn $192.307. Anexo 1.

54

Publicidad en la revista TV y Novelas, la cual circula con una periocidad de 15

das en los diferentes puestos de peridicos y revistas del pas.

Publicidad en la revista Vanidades, la cual circula con una periocidad de 15

das en los diferentes puestos de peridicos y revistas del pas.

Publicidad en la revista Al, la cual circula con una periocidad de 15 das en

los diferentes puestos de peridicos y revistas del pas.

El medio escogido por este plan de mercadeo para la publicidad de los lpices

labiales ha sido el de las revistas , ya que segn el estudio este medio representa

el 57.98% en cuanto al medio por el cual las mujeres adquieren conocimiento

acerca de un nuevo lpiz labial en el mercado. Dentro de las tres opciones

estudiadas y mencionadas anteriormente se escogi la Revista AL, ya que es la

de menores costos para pautar y adems en la actualidad es la preferida por la

competencia para realizarlo.

Los meses en los cuales se pautar en el medio mencionado son: Mayo y Junio,

Agosto y Septiembre, Noviembre y Diciembre, as se cubrirn las fechas de da

de la madre, da del amor y la amistad y la navidad; adems se trabajara en el

primer mes creando la expectativa y en el segundo reafirmando el concepto. El

nmero de veces que se pautara en esos meses se relaciona a continuacin:

A lM a y o P r im e ra se m an aJ u n io P r im e ra S e m an aA g o s to T e rce ra se m an aS e p tie m b re P r im e ra se m an aN o v ie m b re U lt im a se m an aD ic ie m b re P r im e ra se m an a

55

El costo de la pauta en cada una de las revistas es el siguiente:

La pauta publicitaria ser en policroma, el tamao ser de media pgina, como

ya se menciono anteriormente ser en la revista AL. Anexo 2.

6.7. Promocin de ventas

LABORATORIOS TECSER LTDA.; no empleara ninguna promocin en precio ya

que su producto es nuevo y su precio inicial de venta es ms bajo en relacin

con los lpices labiales de su categora existentes en el mercado.

Sus lpices de labios se promocionarn por medio del catalogo de venta de la

empresa (Ver Anexo1), los cuales son empleados por las asesoras de belleza

personal. As mismo se piensa evaluar futuras promociones para la venta de los

lpices en algunos meses especiales como lo son el mes de la madre, el mes del

amor y la amistad, y el mes de diciembre; estas promociones no constituirn

cambios en el precio del producto como tal, ya que se basaran en promociones

de enganche al vender los lpices de labios con algn otro producto de belleza

pyvas, o al vender dos por el precio de uno; esto debido al ndice dado por el

estudio inicial; aparte de esto la evaluacin de este tipo de promocin depender

del volumen de ventas de los productos de LABORATORIOS TECSER LTDA.

Por Pauta Total AL 96.778 580.668Vanidades 287.125 1.722.750Tv y Novelas 132.813 796.878

56

6.8. Venta personal Fuerza de ventas

La fuerza de ventas escogida para los lpices labiales Pyva`s es una fuerza de

ventas personal individualizada; esta se realizara por medio de asesoras de

belleza personal o promotoras, las cuales se encargaran de impulsar los

productos ante los compradores y consumidores. Para garantizar que su

desempeo sea ptimo la empresa realizara un seguimiento a cada una de las

vendedoras por medio de su jefe de ventas y adems se darn premios a las

mismas los cuales son dependientes del nivel de ventas alcanzado por ellas.

Las personas las cuales contara la empresa para vender los productos son 5

iniciales y una persona encargada de la supervisin general de la fuerza de

ventas. A las vendedoras se les tiene estipulado un plan de pagos que es el

siguiente:

De 0 1000 unidades se les cancelar el salario mnimo, que actualmente es

de $286.000 y el subsidio de transporte $ 30.000. Al vender menos del rango

estipulado se les reconocer solamente el subsidio de transporte.

Se cancelarn incentivos de acuerdo al nmero de unidades extras vendidas

por encima del rango base; estos sern, por cada 500 unidades ms el 5%

de las ventas extras obtenidas.

La fuerza de ventas es una parte fundamental en cualquier empresa, debido a

que ella representa el contacto entre la empresa y los clientes. Estos crean un

ambiente propicio para captar la atencin del cliente de una forma ms fcil y se

logra tener una influencia con tendencia positiva a la compra.

Por esto se ha diseado un plan especial para la seleccin de la fuerza de ventas

con requisitos estrictos, al mismo tiempo se diseo un plan de capacitacin que

57

incluye informacin del producto, la manera de presentarlo, de ofrecerlo y

algunos modales o comportamientos que deben tener las vendedoras en el

momento de estar frente al cliente. Todo esto con el fin de crear una satisfaccin

del cliente al ver lo especiales que son para la empresa, la calidad del producto

que adquieren y del servicio que estn recibiendo, entre otras cosas.

58

7. PLAN OPERATIVO

Se elaboraran los catlogos de los productos de LABORATORIOS TECSER

LTDA.

Se realizara el programa de capacitacin de la fuerza de ventas, con el fin de

dar a conocer a las asesoras de belleza personal los diferentes productos

pyvas y su correcta forma de promocin.

Contratacin de la fuerza de ventas necesaria para la venta de los productos.

Elaboracin de la publicidad en los medios anteriormente mencionados

escogidos por la empresa.

Evaluacin del nivel de ventas y el desarrollo de cada asesora de belleza.

Aplicacin de programas correctivos, este punto se establece con el fin de

corregir cualquier falla que se presente ya sea con el sistema de venta de los

labiales o la publicidad; as mismo da cabida al plan de promocin por

enganche con otros productos de la empresa.

59

8. FLUJO DE FONDOS DEL PLAN DE MERCADEO

TRIMESTRES Jun-Nov y Dic 2001 I (2001) II (2001) Dic (2001)A. CAJA INICIAL (SALDO TRIMESTRE ANT.) - 25.584.275 48.168.550

B. INGRESOS OPERACIONALES 36.000.000 36.000.000 12.000.000 1. Ventas al contado 36.000.000 36.000.000 12.000.000 2, Otros Ingresos operacionales

C. INGRESOS NO OPERACIONALES 3.000.000 - - 3, Crditos recibidos otras entidades4, Crditos recibidos Particulares 3.000.000

D. CAJA DISPONIBLE ( A+B+C ) 39.000.000 61.584.275 60.168.550

E. EGRESOS OPERACIONALES 12.145.725 12.145.725 4.048.718 5, Pago a proveedores 2.203.106 2.203.106 734.369 6, Gastos de produccin y admn 3.347.442 3.347.442 1.115.814 7, Gastos de publicidad y ventas 1.959.000 1.959.000 653.143 8, Pago de Impuestos 4.636.177 4.636.177 1.545.392 9, Otros egresos operacionales

F. EGRESOS OPERACIONALES - - - 10, Adquisicin de activos fijos - 11, Otros egresos no operacionales

G. TOTAL EGRESOS EN EFECTIVO 12.145.725 12.145.725 4.048.718

H. DISPONIBLE SERVICIO DEUDA (D-G) 26.854.275 49.438.550 56.119.832

I. SERVICIO PROYECTADO DEUDA 1.270.000 1.270.000 423.333 12, Interes + Comisiones Crditos vigentes 270.000 270.000 90.000 13, Amortizacin capital crditos vigentes 1.000.000 1.000.000 333.333

SALDO EFECTIVO ( H-I ) 25.584.275 48.168.550 55.696.499

* El prestamo se realiza con un 3% de interes mensual a nueve meses

T E C S E R L A B O R A T O R I O S L T D A

60

ANEX0 1

61

ANEXO 2

62

CONCLUSIONES

Se adquiri una conciencia de la importancia de desarrollar habilidades y

conocimientos para poder ponerlos en prctica en el desarrollo del plan de

mercadeo y el poder realizarlo de una forma eficaz. Fue necesario utilizar las

capacidades personales y dedicarle tiempo y destrezas a la investigacin para

poder llegar a concluir ideas tiles para el desarrollo del plan de mercadeo.

Fue importante la investigacin del mercado, mediante el estudio de

concepto; ya que se establecieron las pautas para el plan de mercadeo y esto

permiti un mejor enfoque para el estudio.

Despus de estudiar varias opciones de medios publicitarios se escogio una

debido a la liquides monetaria de la empresa que en estos momentos

implican una debilidad y restringen el empleo de otras alternativas mayores

como la televisin.

Con el estudio se percibi de una mejor forma el cliente final al cual se

enfocaran loa lpices labiales y as mismo de las caractersticas del mercado,

esto permiti focalizar de mejor forma el plan de mercadeo como proyecto

de vital importancia para la empresa y de impulsar la creatividad individual de

cada una de las personas involucradas con el estudio.

Se afianzaron y reformaron los conocimientos anteriores correspondientes al

mercado amplindolos de manera que se encontr una profundizacin que

preemiti un mejor manejo de la informacin y anlisis de datos realizando

una interpretacin de datos ms eficaz y mltiple al poder establecer la

relacin entre las diferentes reas del estudio.

63

Se conoci sobre la economa colombiana en el sector de los cosmticos, la

influencia de esta en las empresas, el anlisis de datos poblacionales y de

cifras estatales se comprendi de una forma ms sencilla pero sin obviar su

profundidad.

Se estudiaron las percepciones y los conceptos de los consumidores, se logro

llegar a un contacto muy cercano con los mismos, ya que el estudio se hizo

por medio de una encuesta personalizada que permiti ver las reacciones de

las personas hacia cada punto estudiado.

Se estudio y analiz la situacin actual de la empresa a su interior, lo cual

dejo ver el nivel de crecimiento en el cual se encontraba y permiti conocer

las prioridades en las metas que se han fijado de la misma para el ao 2001

y los prximos.

Las herramientas claves para lograr el cumplimiento de las metas de

LABORATORIOS TECSER LTDA.; se basan en la fuerza de ventas, su

capacitacin y la publicidad.

64

BIBLIOGRAFA

McDONALD, Malcolm H.B. La auditora del marketing. Editorial Daz de

Santos. 1994

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SAINZ DE VICUA, Jos Mara. El plan de Marketing. Editorial ESIC. 1995.

KOTLER, Philip. Marketing Management. Milennium edition. Editorial Prentice

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www.Chaos.prenhall.com/bookdev/pubbooks/

www.prenhall.com/kotler

TABLA DE CONTENIDOINTRODUCCINOBJETIVOS1. PLANEACIN ESTRATGICA1.1. Descripcin De La Empresa.1.2. Misin.1.3. Visin.1.4. Filosofa.1.5. Polticas Corporativas.1.6. Valores.2. INCIDENCIA DE LA ECONOMA NACIONAL EN EL SECTOR DE LOS COSMTICOS3. ANLISIS DE LA SITUACIN3.1. Conclusiones Bsicas del Anlisis de las Implicaciones del Entorno.3.2. Conclusiones bsicas del anlisis del intorno Empresa.3.3. Oportunidades estratgicas bsicas Anlisis DOFA.4. PENSAMIENTO ESTRATGICO DE MERCADEO4.1. Variables crticas de xito del negocio. Anlisis de la competitividad.4.2. Referenciamiento Estratgico.5. OBJETIVOS DE MERCADEO5.1. Objetivos de diversificacin6. ESTRATEGIAS DE MERCADEO.6.1. Mercado meta6.2. Posicionamiento6.3. Producto6.4. Precio6.5. Distribucin6.6. Publicidad6.7. Promocin de ventas6.8. Venta personal Fuerza de ventas7. PLAN OPERATIVO8. FLUJO DE FONDOS DEL PLAN DE MERCADEOCONCLUSIONESBIBLIOGRAFA