APROXIMACIÓN AL CLIENTE Detección de las necesidades del consumidor

Reproductor Mini Disc - Sony

Un éxito rotundo en Japón…!!!

…Un terrible fracaso en USA y Europa

Costo:

€ 500 millones

en 10 años

Cigarrillos sin humo “Premier” – R.J. Reynolds

Entendió lo que la mayoría quería

Pero la mayoría no eran sus clientes

Costo:

€ 450 millones

Teléfono Satelital Iridium - Motorola

Un éxito de la ingeniería…

…Un fracaso Comercial

Costo:

€ 5.000 millones

El plan de Negocios se siguió al pie de la letra…

¿Que tienen en común estos casos?

• Grandes desarrollos…

• Inversiones importantes…

• Mercados gigantescos…

Pero… Muy poco contacto con el cliente

¿Conozco a mis clientes?

¿Estoy ofreciendo un producto o servicio que satisface alguna…

…necesidad real?

¿Me consta que los clientes valorarán mi producto o servicio considerando que…

…existen otras alternativas?

Entonces…

...Cuál es el desafío?

Desafío

Desarrollar una oferta

innovadora que esté

basada en necesidades

reales de los clientes

¿Cómo puedo predecir el éxito futuro de un producto o

servicio innovador, del cual no existen referentes

en el mercado?

Pero…!

Tendría que “preguntarle” al cliente…

Hago una encuesta y listo!!

NO ...El cliente miente

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El Cliente Miente!!!

Escaso poder predictivo

Investigación de Mercado Tradicional

Innumerables productos y servicios que cada año son lanzados al mercado fallan, a pesar de la alta inversión en estudios de mercado, por no considerar la perspectiva del cliente.

La evidencia indica que los emprendedores que comprenden las necesidades del cliente tienen mayores probabilidades de éxito que aquellos que parten de un desarrollo o producto

La gente no va a pedir algo que

no sabe que es técnicamente

posible

Vicios de la Investigación de mercados

tradicional

1

...Sin embargo, puede existir un problema sin

solución

“Si le hubiera preguntado a la gente lo que querían, me hubieran

dicho que un caballo más rápido”

Henry Ford

La gente tiene poca capacidad

de explicar su propio

comportamiento

Vicios de la Investigación de mercados

tradicional

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En el supermercado

1. La gente no va a pedir aquello que no sabe que es técnicamente posible

2. La gente demuestra muy poca capacidad para explicar su propio comportamiento

3. La gente tiende a dar respuestas que creen que son las esperadas o deseadas.

4. La gente no retiene fácilmente las emociones sobre características intangibles de los productos o servicios cuando no están usándolos.

5. La imaginación y deseos de la gente están teñidos por su experiencia; aceptan como normales las imperfecciones de su entorno.

6. Las preguntas suelen estar sesgadas y reflejan los supuestos no reconocidos del encuestador

Otros vicios...*

*Fuente: "Taking and Expanded View of Costumers Needs" (María Flores, Charles Spinosa y Bobby Calder; Marketing Research, Winter 2000)

¿Tenemos el Control de Nuestras Deciciones?

Dan Ariely

http://www.ted.com/talks/lang/eng/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions.html

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¿Como podemos hacerlo?

Veamos ejemplos...

Caso Drava

Observación: no hay ropa deportiva apropiada para las aficionadas al futbol femenino

Oferta: Drava, marca de ropa deportiva con diseño femenino

Evidencia de consumo: se les pide que demuestren con evidencia de que están respondiendo a una necesidad real Resultado: Registran video con entrevistas a sus clientes, las futbolistas aficionadas

Caso Backmedia

Observaciones: • Los estudiantes Universitarios tienen recursos limitados

• Las marcas de consumo masivo no pueden acceder a este segmento con los canales tradiciones

Oferta: Backmedia, Fotocopias gratis con publicidad

en el reverso

Registran video con observaciones y entrevistas…

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Video Backmedia

http://www.youtube.com/watch?v=6o4j9HV6z9A

¿Qué tienen en común estos dos casos?

Al observar la realidad cotidiana de las

personas, se identifica un problema no resuelto

La importancia de observar personas reales

en contextos reales

Observar para identificar oportunidades

“Chairless” es un proyecto innovador, la silla más liviana (y pequeña) del mundo

¿Cómo es la silla más pequeña del mundo?

¿Así…?

La observación es la clave…

Observar prácticas que no están en mi industria…

Que no están en los paradigmas que poseo…

…Esta silla fue creada por un diseñador que observó como vivían los indios Ayoreo

…Los indios Ayoreo, en Paraguay, realizan largas caminatas por la selva, y para descanzar, utilizan “sogas” fabricadas con cuero de animal, las que les permiten mejorar la posición de la espalda al sentarse…

Entonces… No importa tanto lo que dicen…

Importa más lo que hacen!

“Observen cuidadosamente como la gente vive, adquieran un sentido intuitivo sobre lo que puedan querer y quédense con eso. No hagan investigación de mercado”

Akio Morita Fundador de Sony

• Walkman

• Reproductor de Discos

• Otros

• 20 años innovando…

Comprender y Observar al Cliente

• Consiste en comprender la experiencia del consumidor.

• Para ello se mira el mundo, se observa lo que la gente hace, piensa, dice, necesita y quiere.

Mapa de la Empatía (Xplane)

¿Como se Construye?

1. Defina su cliente

• Nombre

• Edad

• Carácterísticas de personalidad

• Otros

2. Construya Mapa

1. Definición de perfil

• Nombre:

Margarita Molina

• Edad:

35

• Otra información:

Madre de 1 hijo

Casada

Trabaja todo el día

Preocupada por el bienestar de su familia.

Definición de

Perfil

Mujer

30 a 60 años

Profesional

Nivel socio-económico medio / medio

alto

Con familia

Jornada laboral demandante

2. Construcción del Mapa

Definición de

Perfil

Mujer

30 a 60 años

Profesional

Nivel socio-económico medio / medio

alto

Con familia

Jornada laboral demandante

39

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• Primero, identifique cual es el principal cliente para su oferta (piense en alguien que conozca, con nombre y apellido)

• Trazando el diagrama (mapa de la empatía) en un papelógrafo, construya un perfil de su cliente respondiendo a las preguntas anteriores, que permita entender:

• que problemas y necesidades enfrenta,

• las alternativas de que dispone,

• y quien influye en el o ella (a quien escucha)

• Utilice los post-it y marcadores para responder a las preguntas anotando las respuestas en el papelógrafo.

20 minutos

Actividad

Comenzar a pensar como diseñadores

1. Observar - Descubrir

3. Prototipar rápido

4. Interactuar y refinar

5. Implementar

2. Idear

Pensamiento de Diseño

Observación Etnográfica

Observación Etnográfica

• El objetivo de la etnografía es el comprender el punto de vista del otro

• La etnografía utiliza herramientas como la observación, observación participante y entrevistas

• La unidad de análisis no es la persona individual, sino el contexto, las interacciones, las relaciones

Claves de la Observación

1. Los observadores deben tener un conocimiento de sus propias competencias (técnicas)

1. Los observadores se basan en acciones reales

2. La observación permite registrar el lenguaje

no verbal, así como comentarios espontáneos y no solicitados

3. Mediante el uso del producto o de un prototipo en una situación de uso real, se estimulan comentarios sobre intangibles como los olores o las emociones asociadas al uso del producto

5. Un observador entrenado puede ver soluciones a necesidades no articuladas

6. La observación se enriquece con más de un observador (sobre todo si tiene otra formación)

7. La observación interrumpe menos las actividades cotidianas que un cuestionario

8. El observador puede identificar usos innovadores que den lugar a nuevas soluciones en el mercado

Claves de la Observación

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Lo que ellas quieren (3847)

Importancia del Contexto

Caso 0: African Mongoose y ratas en Hawaii:

• Importancia del contexto

• En Hawaii existía un problema de plagas de ratas

• Se importó a un depredador a la isla, el African Mongoose

• Resultado: hoy existen dos plagas en Hawaii

¿Por qué sucedió esto?

¡Jamás se conocieron!

Crema de Algas Marinas

Ceras de secado rápido

Detergente con mayor poder

limpiador

Plagas de termitas...?