APPS Y REDES SOCIALES REGLAS DEL JUEGO · nuevo matrimonio al que nos enfrentamos: El de los...
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APPS Y REDES SOCIALESQUE CAMBIARON LASREGLAS DEL JUEGO
Estos últimos años, hemos visto cómo dejábamos de hablar de Target para hablar de Actitudes, hemos cambiado a los consumidores por Users y hemos pasado de tener un mundo digital a vivir dentro de él.
La nueva generación de Apps y redes sociales proponen ante todo romper definitivamente la frontera entre lo virtual y lo real. El espacio social se transforma en un espacio total de exhibición. Todo esta ahí. Al ser parte indivisible de uno mismo, el lugar que ocupa el usuario es el de protagonista de la historia.
El contrato se cierra entre el usuario y estas nuevas plataformas. Las dinámicas, limites y expectativas se configuran entre estos dos actores. Las marcas, desde afuera, esperan ser llamadas a jugar.
Las Nuevas Redes sociales reflejan nuestro día a día, compartimos imágenes de nuestra intimidad, sin tabúes…Usamos las apps para resolver y vivir nuestra vida cotidiana. Para entrar a este mundo se requiere entender (y aceptar) las reglas de convivencia.
Esta nueva generación de apps y redes sociales golpea directamente al ego de las marcas y las obliga a reposicionarse desde un nuevo lugar. Ceder el protagonismo para ayudar a las personas a ser los verdaderos héroes de la historia.
La idea de este análisis, es provocar y abrir el diálogo para pensar juntos sobre los espacios y dinámicas que se presentan para las marcas en este nuevo contexto.
EDIT
OR
IAL
Martín CórdovaDirector Centro América y Caribe en Provokers
LAS REDES SOCIALES SON DE LA GENTE Y SE TRATAN DE LA GENTE; NO SON SOBRE TU MARCA. DALES A LAS PERSONAS COSAS QUE NECESITEN Y ELLOS TE DARÁN ALGO A CAMBIO.
“ “Matt Goulart, CEO Ignite Digital
NUEVOS CONTEXTOS QUE GENERAN NUEVAS EXPECTATIVAS,NUEVAS EXIGENCIAS, NUEVAS FORMAS DE CONSUMOPERO SOBRE TODO,NUEVAS FORMAS DE RELACIONARNOS.
ALGUNAS DE LAS REDES & APPS QUE HAN REDEFINIDO LA FORMA DE PENSAR EL NEGOCIO EN 2016
¿QUÉ TIENEN EN COMÚN?
Plataformas creadas para suplir la necesidad de autoexpresión de las personas. Cada una le permite agregar una dimensión a su
“digital persona” que es ya parte esencial del capital individual.
Las redes sociales y los apps que más conmueven a los Millenials y Gen Z innovan para mejorar la experiencia cotidiana. Ofrecen protagonismo y centralidad a sus usuarios. Cambian de un día para otro.
De un día a otro los usuarios pueden elegir otra red. Por lo que mantener la preferencia es todo un desafío.
Son plataformas donde se reunen los jóvenes y no aceptan marcas u otras generaciones: Por ejemplo, Facebook es una red social “de padres” y de mucha invasión publicitaria y cada día pierde más penetración en el segmento más joven.
M&Z
VERSATILIDAD
SUSTITUIBILIDAD
TRIBALIDAD
Los nuevos contextos producen nuevas expectativas, nuevas exigencias y nuevas formas de consumo y sobre todo, nuevas formas de relacionarnos con las marcas.
Las marcas se enfrentan al reto de cambiar más rápido que nunca. Ser funcionales a los usuarios y a las redes o apps y no al revés.
De las marcas “divas” a las marcas al servicio de lo que sus consumidores necesitan en las redes: marcas serviciales que tienen que ceder al protagonismo.
DEL EJE DELA MARCA AL EJE DEL USUARIO
New!
FF
®
Y DEL CONSUMIDOR
SERVIDO AL CONSUMIDOR
CREADOR
También marcas que estén dispuestas a ceder y entregarse a cierto riesgo y juego: la coherencia, la tradición y la linealidad ya no son valores tan importantes para esta Generación que sí valora el arriesgarse y hacer algo diferente.
Hay una nueva Generación que ya demanda una nueva Generación de Marcas. Marcas flexibles, marcas que se animan al cambio, que pueden adaptarse.
Los lineamientos no los plantean las marcas sino este nuevo matrimonio al que nos enfrentamos: El de los usuarios con las apps.
~
HOY LAS MARCAS NO SÓLO SE ENFRENTAN A UNA NUEVA GENERACIÓN, SINO QUE SE ENFRENTAN AL RETO DE CAMBIAR MÁS RÁPIDO QUE NUNCA
“ “Branzai 2016
Cada nueva red social o app es una oportunidad que las marcas pueden aprovechar para crear relaciones más cercanas con sus seguidores. PARA ESO:
UNA MISMA MARCA Y UN MISMO VALOR EXPRESADO
DE DISTINTAS MANERAS
MANEJAR EL CÓDIGO Y LENGUAJE
PROPIO DE LA RED:
LAS MARCAS DEBEN ADAPTARSE
A LA LÓGICA DE LAS REDES SOCIALES
Y NO AL REVÉS:
adaptar sus contenidos y estrategias a las redes y apps.
algunas tienen valores, lenguaje, código y un target muy específico que puede no hacer fit con valores de marcas u objetivos decomunicación.
si miro tu marca es porque me vas a ofrecer algo a cambio”.
OFRECER ALGO A
CAMBIO:
MARCAS AL BORDE DE UNA
CRISIS DE IDENTIDAD
VALORES COMO COHERENCIA, TRADICIÓN, SERIEDAD POR LOS QUE LAS MARCAS GENERALMENTE ABOGAN NO SON TAN CENTRALES EN LAS NUEVAS REDES NI APPS.
EL VALOR DE ARRIESGARSE, INNOVAR Y SER FLEXIBLE SE DEMANDA CADA DÍA MÁS EN LAS MARCAS…¿ES UN JUEGO QUE PODEMOS JUGAR?
De cara a 2017 nos queda claro que el cambio y la adaptación a las necesidades del usuario son centrales para ganar en preferencia.
También que las marcas que buscan ser centrales y seguir el modelo tradicional para comunicar son penadas por los usuarios.
Ofrecer un plus por ser mirada resulta central. Encontrar el plus que será valorado por los usuarios es el desafío.
LAS DISTINTAS REDES Y APPS:
ALGO PARA APRENDER
EN CADA UNA DE ELLAS
17
•
+
CADA REDES UN
MUNDOy de cada una podemosaprender algo
SNAPCHAT
SNAPCHAT DESFACHÁTEZ
INMEDIATEZ Y SÚPER INDIVIDUALISMO
Snapchat es un fenómeno innegable en las redes sociales: es una de las redes con más nuevos usuarios
por día que producen contenido activamente.
RED SOCIAL QUE MÁS HA CRECIDO EN
EL ÚLTIMO AÑO DESPUES DE WHASTAPP
REDES SOCIALES CON MAYOR CANTIDAD DE USUARIOS EN CENTROAMÉRICA Y EL CARIBE 2015 VS. 2016
91.290.2
2015 - 2016
59.1 58.263.6
86.6
25.122.8
32.125.7
57.1
40.9
10.6
22.9
43.250.8
Datos iLifebelt junio 2016
CARACTERÍSTICAS DE SNAPCHAT
Es una red con algunos trucos que hacen que los
mayores de 25 años sean, por primera vez, late
adopters de una red social.
•NO ES ARCHIVABLE
•SE BORRAN LOS POST A SEGUNDOS DE SUBIRLOS
•LOS USUARIOS CREAN SUS CONTENIDOS ÚNICOS
•NO TIENE LIKES NI FORMAS DE MEDIR LA POPULARIDAD Y
•ES SÓLO VISUAL Y MÓVIL.
La red tiene características que van a contrapelo de la mayoría
de las redes sociales:
CARACTERÍSTICAS DE SNAPCHAT
PARA LOS MILLENNIALS ES UNA RED DE ALTA SINERGIA CON SUS VALORES LIGADOS A LA INFORMALIDAD, CUSTOMIZACIÓN, LIVIANDAD E INDIVIDUALIDAD.
NO HAY HISTORIA QUE EXIJA COHERENCIA, NI LIKES QUE ALIMENTEN (O ATENTEN) AL AUTOESTIMA. HAY LIBERTAD E IMPROVISACIÓN. La posibilidad de experimentar es mas fuerte que el miedo al error o a el “que dirán”
NUMEROSOS FILTROS QUE DEVUELVEN UNA VERSIÓN REFORMADA DE UNO MISMO. ELLOS SON LA ESTRELLA DE LA RED. Los Millennials suelen huir de la colonización de las marcas. Por eso, éstas han tenido que encontrar maneras muy innovadoras y poco acosadoras de sumarse a la red.
SU ADN ESTÁ LIGADO A LA EXPRESIVIDAD DEL YO:
https://goo.gl/wSb9TIVE COMO FUNCIONA EL FILTRO
ESTRATEGIAS NO INVASIVAS.EVITAR LA PARANOIA A LLEGADA DE LOS PADRES Y PUBLICIDAD (COMO EN FACEBOOK).
En Snapchat, los jóvenes muestran una versión más auténtica de lo que son sin exigencias. Se sienten más libres.
LA OPORTUNIDAD PARA LAS
MARCAS ESTÁ EN HACER FOCO EN
CONTENIDOS:
WHY YOU ALL ACTING LIKE FB NOW?
•Al haber LIKE la presión es mayor por gustar a los demás.
•Es una de las redes preferidas para mostrar a los demás las mejores versiones de uno mismo: los viajes, intereses, pareja, familia, comida, salidas, etc.
La red social que sigue en alza con cada vez más usuarios y producción de actividad
es una de las que más exigencias genera
• Cada vez más padres se suman a la red: ya no es tan secreta ni tan propia de los jóvenes.
• Las marcas empezaron a publicar miedo que se transforme en Facebook donde las marcas invadieron sin tapujos.
• Con la incorporación de los videos y el “vivo” (un concepto muy Snapchat) aumentó la fidelidad y la producción de sus usuarios.
• Las marcas tienen un rol muy claro desde que abrió la “publicidad”. De todas maneras, los usuarios castigan lo invasivo y las marcas que publiciten códigos fuera de Instagram.
RETO: EL GRAN RETO EN IG ES QUE LAS PERSONAS TE ABRAN EL CANDADITO,SUS CUENTAS PRIVADAS SON MURALLAS ¿CÓMO SE ENTRA A TROYA?
POKÉMON GO
Pokémon Go abrió la puerta a un nuevo mundo de entretenimiento y consumo: la realidad aumentada.
El juego le abrió una nueva realidad a las marcas y a los usuarios de juegos, un nuevo terreno.
POKÉMON GO: LA REALIDAD DESDE OTRO
PUNTO DE VISTA.
POKÉMON GO:
MARCAS CON
ESTRATEGIAS EN LA
CALLE.
El juego obligó a salir a la calle por ende las marcas más beneficiadas fueron lugares
Pokémon permite a algunas marcas inscribirse como gimnasios o landmarks y lograr que los jugadores pasen por ahí.
McDonalds por ejemplo, utilizó Pokémon para llenar sus locales al inscribirse en el juego como un gimnasio.
RETO: ROMPER FRONTERA VIRTUAL/REAL
UBER
UBER: EL APP QUE CAMBIÓ LAS
REGLAS Y LOS NEGOCIOS
• Uber ya es más que una solución de transporte: se ha convertido en una tendencia de negocios. La "uberización" empieza a ser vista como un enfoque revolucionario para las empresas.
• Smart moving en la ciudad, sistema de referencias y evaluaciones para viajar tranquilo, worth of mouth y viajes gratis con beneficios especiales y guiños divertidos conquistaron a los millennials para siempre.
• Las marcas buscan maneras creativas de entrar a UBER a partir de la colaboración y para mejorar la experiencia del usuario.
UN APP QUE OBLIGÓ A OTRAS
EMPRESAS DE TRANSPORTE A
RENOVARSE.Desde la llegado de UBER a RD, empresas de servicio
de transporte como APOLO, se vieron obligadas a optimizar sus servicios y actualizarse con las nuevas
demandas de los usuarios.
YOUTUBE
MAMÁ QUIERO
SER YOUTUBER
MUCHOS LO LLAMAN EL FUTURO DE LOS MEDIOS MASIVOS: los niños que hoy tienen entre 2 y 10 lo consumen a diario casi con exclusividad.
• Como canal de contenido compite con Netflix y otros canales tradicionales. En la generación Alpha (2010-2025) ya le ganó a la TV.
• Es el segundo buscador de internet.*
• Los niños no sólo lo consumen sino que quieren ser youtubers: los personajes que ven y siguen son personajes de Youtube.
• Las marcas no sólo patrocinan en el espacio de publicidad sino que también han aprendido a meterse en los programas más populares y poner allí sus productos. *h
ttp://
www.nob
bot.co
m/servicios-en-la-red
/you
tube
-el-segu
ndo-bu
scad
or-de-internet/
EL APP DE MENSAJERÍA
QUE CADA VEZ SE
CONSOLIDA MÁS COMO
RED SOCIAL.
SI BIEN ES PERCIBIDA COMO UN APP DE MENSAJERÍA DÍA A DÍA SE COMPORTA Y VIRA MÁS HACIA UNA RED SOCIAL:
Es una plataforma sumamente viral. La mayor parte del contenido se viraliza en Whatsapp.
Se comparten fotos y status que ayudan a los usuarios a conectarse y hacerse conocidos.
Es la red de apoyo para otras redes sociales como Tinder, Uber, Facebook, etc.
RETO: LA DINÁMICA DE LOS GRUPOS ES DE LA CARACTERÍSTICA MÁS FUERTE QUE TIENE. SIN EMBARGO, LAS MARCAS NO HAN LOGRADO INVOLUCRARSE DEL TODO.
TINDER
LA RED SOCIAL SE
CONSOLIDA COMO LA
FORMA DE CONOCER
PERSONAS EN TODO EL
MUNDO.
• Tinder no para de crecer en todo el mundo. En Estados Unidos, una de cada 10 parejas de personas entre 34 y 40 años se conoció en línea según cifras de Statista. Más aún, entre los millennials, Tinder es la quinta aplicación más utilizada en 2015.
• El rol de las marcas no es claro en Tinder: hay mucho por aprender y crear.
• Tinder es una oportunidad para crear acciones nada convencionales, originales y pioneras enfocadas a un público muy específico y sobre todo en un entorno nada invasivo en principio para los usuarios.
RETO: TODAVÍA NO HAY UN ESPACIO CLARO PARA LAS MARCAS. GANA LA ESPONTANEIDAD, LA CREATIVIDAD Y LA NO INVASIÓN.
CASOS DE
ÉXITO
MARCAS QUE HAN SABIDO MOVERSE EN ESTAS NUEVAS PLATAFORMAS.
MC DONALDS: GENERAR
ENGAGEMENT EN SNAPCHAT
INVITANDO A LOS USUARIOS A COLABORAR
CREATIVAMENTE.
Con el claim “Choose lovin” la marca lanzó un clip de 10 segundos para mostrar cómo
McDonald’s podía hacer florecer el amor, incluso entre los peores enemigos. Contaba con
pequeñas capturas con mensaje e invitaba a sus consumidores a mandar las propias
GENERAL ELECTRIC: MARCAS TRADICIONALES QUE SE ANIMAN A SNAPCHAT CON SU SELLO buscó generar un lazo entre su historia y el target mas joven, a través del uso de Snapchat. Se basó en el astronauta Buzz Aldrin, dando a conocer las zapatillas deportivas que Buzz iba a llevar en la misión para celebrar el 45 aniversario de la contribución de General Electric en la llegada a la luna. Para la compañía, fue una forma inteligente de llevar a los más jóvenes a conocer parte de la historia de la marca y del último siglo.
BUDLIGHT + TINDER:
CÓMO LOGRAR ENGAGEMENT
EN EL SEGMENTO
JOVEN. La marca quería fortalecer el
vínculo con los jóvenes e hizo diferentes acciones en una fiesta en
una ciudad completa. En la fiesta en la ciudad, con
música y fiestas electrónicas, hizo descuentos y beneficios especiales
sólo para aquellos que fueran usuarios activos de Tinder.
CREAR CONTENIDO PARA VIRALIZAR: LEVIS Y SU MEME.
Levis vistió al personaje de Whatapp que perturbaba con su desnudo. La acción fue viralizada en Whatsapp.
TOYS EN YOUTUBE
Canales exclusivos para mostrar juguetes a los niños. Muestran cómo funcionan, qué hacer con ellos, etc. Una forma de publicidad encubierta de marcas de juguetes que entrega entretenimiento a los niños.
WENDY’S DR, REAL FOOD FOR
REAL PEOPLE.
WENDY’S DR LA MARCA
CONVIERTE A LOS SEGUIDORES EN
PROTAGONISTAS DE LA CUENTA.
Para aumentar el engagement en Instagram, Wendy’s invitó a sus seguidores a comer en
sus establecimientos para conocerlos, conversar con ellos y darles exposición en nuestras redes sociales. Desde su manera
única de comer en Wendy’s, hasta extractos de sus historias con la marca.
En lugar de usar influencers famosos, convirtieron a su gente en influenciadores.
Logrando mas cercanía y credibilidad.
Estrategia realizada por la Agencia digital
UBER + AUSTRALIAN
OPEN + POKÉMON:
Cada vez se dan más estrategias cruzadas para generar valor de marcas. UBER da descuentos especiales a los jugadores que usen UBER para atrapar Pokémones. Muchos eventos (como el Australian Open) pueden viralizarse por juegos, en este caso Pokémon.
UBER + EQUIPO DE
PELOTA LICEY
El acceso y a veces conseguir un parqueo en el Estadio Quisqueya es muy difícil, por eso Uber RD se asocia con el equipo de beisball el LICEY con el fin de llevar y traer a sus fanáticos al play sin estrés.
EN SÍNTESIS NUEVAS REDES,NUEVAS ESTRATEGIAS
LAS MARCAS DEBEN ASUMIR
EL RETO DE COMUNICAR EN
PLATAFORMAS CAMBIANTES.
Arriesgarse es bienvenido por los Millennials. Los aciertos se celebran con creces y los errores son – como todo en las redes – rápidamente olvidados.
El 95% de las aplicaciones son abandonadas en el primer mes después de la descarga y el 66% son usadas menos de 10 veces antes de
ser eliminadas. Es cada día más difícil predecir y saber qué redes o apps serán más importantes que otros… hay que aprender a moverse en cierta incertidumbre y encontrar
valor en eso. Larry Page, CEO de Google.
“ “
CADA RED SOCIAL
TIENE UN “CÓDIGO DE
VESTUARIO” DIFERENTE.
LOS CONTENIDOS NO SE PUEDEN TRANSFERIR DE
PLATAFORMA A PLATAFORMA. Los contenidos que se hagan para
una red social o app tienen que ser pensados a partir de esa red social y
no de otras plataformas
Cada marca deberá encontrar su lenguaje en las
redes. En Facebook se comunicarán algunas cosas, en Instagram otras y así. No
se puede elegir una sola forma y un solo canal
Seth Godin, Especialista en Marketing.
“ “
Los errors se conocen y “se olvidan” más rápido. Y se perpetúan (Memes). Juzgar las nuevas redes es más liviano que juzgar otras piezas por ejemplo al aire en televisión. Las marcas piden perdón y son aceptadas.
YA NADA ES PARA SIEMPRE.
HAY MUCHA MÁS TOLERANCIA AL
ERROR.
No tenemos opción como marcas si estar o no en las
redes sociales. Nuestra única opción es aprender a hacer
las cosas bien.
Erik Qualman, Especialista en Redes Sociales.
“ “
HAY QUE ENCONTRAR EL
ENGAGEMENT SIN SER INVASIVO.
HAY QUE DEJAR EL “EGO”.
LAS REDES JÓVENES RECHAZAN CADA VEZ MÁS PUBLICIDAD TRADICIONAL.
EL TRATO ES MUY TRANSACCIONAL:
“si te miro es porque me das algo a cambio”.
Hay que medir la intervención y buscar formas amigables de desembarco.
“Las redes sociales son de la gente y se tratan de la gente no son sobre tu marca.
Dales a las personas cosas que necesiten y ellos te darán algo a cambio.”
Matt Goulart, CEO Ignite Digital
“ “
LAS NUEVAS REDES Y APPS
BRINDAN POSIBILIDADES DE
INNOVAR Y HACER COSAS
NUEVASEncontrar nuevos relatos, lenguajes
personajes y formas de llegar al target. Es una red joven donde la
experimentación y las posibilidades de sorpresa crecen.
“La innovación necesita ser parte de tu cultura de negocio. Los consumidores están cambiando más rápido que las marcas y si
no los alcanzamos estamos en peligro.”
Ian Schrater, Emprendedor
“ “
5 PREGUNTAS CLAVES PARA
SEGUIR PENSANDO
JUNTOS
¿ ?Hasta donde y cómo debe “ceder” una marca líder en este contexto 1
Qué variables debe considerar una marca al elegir “SU” plataforma online? ¿Es necesario estar en toda plataforma que este de moda
2
¿
?
Cómo mantener credibilidad y capacidad de interpelar al segmento joven en este contexto?¿3
?¿Es posible adaptar mi marca a estos nuevos valores sin perder el ideal de marca
4
?Cómo generar relevancia en medio de un contexto tan cambiante e “infiel”
¿5
Branzai 2016
“ “Los Gen Z no son nativos digitales, son programadores, los Millennials usan la tecnología, los Z la crean. Aprenden robótica y programación en el cole. ¿Cómo crees que esperan la usabilidad y funcionalidad de cualquier Marca? La quieren crear ellos.
