ANIAME Octubre 2008...El consumidor mexicano ante la crisis alimentaria Entorno económico actual...

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El consumidor mexicano ante la crisis alimentaria

ANIAMEOctubre 2008

El consumidor mexicanoante la crisis alimentaria

Entorno económico actual

•Presiones inflacionarias a nivel mundial que impactan a las economías locales– Incrementos en precios de petróleo y granos– Economía China e India presionando la demanda

•Específicamente para México:– Menor crecimiento de la producción– Tasas de inflación que comienzan a repuntar– Menor acceso al crédito ante incrementos en cartera

vencida– Tasas de desempleo en aumento– Contracción en la recepción de remesas

Septiembre, 2008

El consumidor mexicanoante la crisis alimentaria Septiembre, 2008

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El canasto Nielsen muestra una tendencia de desaceleración desde el 2006

2.8

5.3

3.8

-0.8

6.15.2

3.2

6.6

3.3 3.43.2

1.5

2004 Vs 2003 2005 Vs 2004 2006 Vs 2005 2007 Vs 2006

Inflación: 5.2% 3.3% 4.0% 3.7%

% Var. Ventas Vo lumen % Var. Ventas Valo r D ef lactadas % Var. P recioFuente: Nielsen Retail Index / Variación en años móviles



El incremento en precios impacta el desarrollo de los productos de consumo masivo

5.6

4.6

3.4

2.0

2.6

3.3

3.5

3.4

2.9

3.6

2.7

2.9

2.5

4.23.7 3.8

4.1 4.23.7 3.9

5.5 5.3 5.0

4.0

3.2

4.1

MJJ

06

JAS

SON

ND

E07

EFM

MA

M

MJJ

JAS

SON

ND

E08

EFM

MA

M

MJJ

Var.%Vts. Volúmen Var.% Precio

2.3 6.3

13.6

37.9

39.9MuchomejorMejor

Igual

Peor

Mucho Peor

Con respecto al año pasado,¿cómo siente que está la situación económica de su hogar?

Canasto Nielsen

Fuente: Sondeo realizado por Nielsen en VDM, GDL y MTY durante Agosto 2008

Fuente: Nielsen Retail Index / % Crecimiento vs. Mismo periodo del año anterior



En Uso Doméstico se presentó una sustitución de marcas que permitió menores incrementos en precio

4.2

2.3

0.81.5

2.11.5

2.1

3.4

6.6

4.2

2.1

3.8

0.2

2.82.4 2.3

2.6

2.02.2 2.3 2.2

0.2

2.7

3.3

4.5

1.1

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

4.5

5.0

MJJ

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M

MJJ

JAS

SON

ND

E08

EFM

MA

M

MJJ

VENTAS VOLUMEN PONDERADAS PRECIOS

Variación Trimestral vs. Mismo periodo del año anterior


USO DOMÉSTICOUSO DOMÉSTICO



El cierre del 2007 y el inicio del año fueron complicados para Higiene y Belleza al tomar nuevos niveles de precio

4.0 4.1

2.4

2.1

2.63.0

0.6

3.3

1.0

3.1

0.3 -0.2

3.2

5.2

3.2

1.62.1 2.0

1.2 1.3 1.2

2.8

2.1

3.5 3.42.9

-1.0

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

MJJ

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SON

ND

E07

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MA

M

MJJ

JAS

SON

ND

E08

EFM

MA

M

MJJ




H & BH & B



En Bebidas se observa un nuevo repunte de marcas baratas que impulsan el volumen de la categoría

5.94.9

6.1

2.2

4.3 4.6

6.6

4.33.4

4.75.9

11.0 10.8

4.3 4.33.7 3.8

2.53.1 2.8

3.84.6

2.9 2.5

3.9

5.6

0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

10.0

12.0

MJJ

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SON

ND

E07

EFM

MA

M

MJJ

JAS

SON

ND

E08

EFM

MA

M

MJJ



BEBIDASBEBIDAS




Alimentos se muestra como el canasto más afectado por la situación económica actual

6.1

4.55.1

4.0

2.5

5.2 4.7

3.3

1.4 1.0 0.5

-0.3

-1.7

3.1

0.41.3 0.9 0.9 1.4

3.24.2

4.95.4

7.5 7.26.6

-4.0

-2.0

0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

MJJ

06

JAS

SON

ND

E07

EFM

MA

M

MJJ

JAS

SON

ND

E08

EFM

MA

M

MJJ


Variación Trimestral vs. mismo periodo del año anterior

ALIMENTOSALIMENTOS




El bajo crecimiento de alimentos es un fenómeno que se replica en otros países

8.8 7.7

5.3 5.26.1 6.3

2.24.1

7.2 6.8

2.40.8

1.6

4.73.7

1.8

3.2

4.55.5

2.2

4.5

8.7 8.7

5.14.1

6.2 1.62.7

1.93.6 2.5

-1.1-0.5

-1.1

-2.6

1.3 1.52.3

2.9 3.13.3 3.2

4.3

6

2.5

4.1 4.7 4.0 3.6

1.2

-0.4

1.00.0

1.7

-0.2-1.3

1.6

0 0 0.7 0.1 0.8

4.8

8.210.2 10.4

13.915.1

17.3 18.9

4.1

6.14.5 5.1 4.0

2.5

5.24.6

3.3

1.4 0.9 0.5

-0.3

3.73.1

0.41.2 0.9 0.9

1.4

3.2

4.24.9

5.4

7.5 7.2

9.411.011.2

9.912.3

8.86.2 6.5

9.5 9.910.7

9.26.5

9.2 8.3 8.2 8.4 9.411.4

14.818.6

20.925.0

29.231.8

36.2

% Variación Volumen Ponderado vs. Mismo Periodo del Año Anterior / Canasto Nielsen de Alimentos

AM

08

AM

06

AM

07

MJ0

8

MJ0

6

MJ0

7

MA

06

MA

07

MA

08

AM

08

AM

07

MJ0

6

MJ0

7

MJ0

8

Fuente: Total Canasto de Alimentos Nielsen



2230

Los niveles más bajos ven un impacto en más de una tercera parte de su gasto, cada vez que se incrementa el precio en los alimentos

10

32 42Porcentaje del Gasto en

Alto Medio LIC Bajo Marginado

Alimentos

7 9 10 11 11Vivienda

Fuente: INEGI, ENIGH



Jun-07

Jun-07

Jun-08

100

99.1

109.5

100 100

98.2

104.3

76.399.3

105.1

Jun-07

Jun-07

Jun-08

100

99.1

109.5

100 100

98.2

104.3

76.399.3

105.1

Los incrementos en precio de Alimentos han superado a los de otros bienes básicos

Variación Anual Inflación (Indice Base 100)

105.1

104.3100

109.5

Jun ´07 Jul ´07 Ago ´07 Sep ´07 Oct ´07 Nov ´07 Dic ´07 Ene ´08 Feb ´08 Mar ´08 Abr ´08 May ´08 Jun ´08

Gas Doméstico

Vivienda

Alimentos

Fuente: INEGI / Inflación por Objeto del Gasto



El ingreso se ve afectado en términos reales, obligando a que el consumidor decida en qué debe gastar

2007 2008 Pérdida de Poder Adquisitivo

Aceite Comestible 14.30$ 28.50$ -51%

Harinas Preparadas 9.40$ 13.30$ -31%

Pan 27.00$ 35.90$ -27%

Café Soluble 193.10$ 234.20$ -20%

Pastas Alimenticias 14.20$ 17.10$ -19%

9,543

10,312

9,308

Ingreso Nominal

Ingreso Real

Jul 2006 Jul 2008

Ingreso Trimestral LIC (Pesos Mexicanos)

-2.5%

Fuente: INEGI / ENIGH e Inflación por Objeto del Gasto

Precio Promedio

Fuente: Nielsen Retail Index



En busca de hacer rendir la economía familiar los consumidores migran a marcas de menor precio

Participación en Unidades, Limp líq. Segmento Multiusos

10.19.9

10.2

10.6

11.211.4

Dec - Jan2007

Feb - Mar2007

Apr - May2007

Dec - Jan2008

Feb - Mar2008

Apr - May2008

Marca Barata. Limpiadores Participación en Unidades Marca Barata

17.2

16.4

17.5

18.7

19.2

17.9

Dic - Ene2007

Feb - Mar2007

Abr - May2007

Dic - Ene2008

Feb - Mar2008

Abr - May2008

Modificadores de LecheMarca Barata Suavizantes

Marca de Precio Bajo: Limpiadores Marca de Precio Bajo: Suavizantes




La migración hacia marcas más económicas sobre algunos productos regulares genera ahorros interesantes

Categoría Unidad

Café Soluble 0.123 kg 34 27 20 14$ Dentrificos 0.132 lt 70 18 8 62$ Detergente Ropa 3.442 kg 69 56 36 33$ Jabon Tocador 0.475 kg 40 19 13 27$ Leche Saborizada 1.058 lt 32 28 12 21$ Limpiadores Liquidos 1.751 lt 132 103 58 75$ Papel Higienico 16.7 rollo 121 64 20 101$ Protectores Femeninos 17.5 pzas 32 25 15 17$ Refrescos 34.470 litro 661 269 127 534$ Shampoo 0.603 litro 55 38 14 42$ Suavizantes 2.328 litro 33 32 27 6$ Yoghurt 1.987 kg 61 49 44 18$

Costo mensual del canasto 1,341 728 394 947$ Porcentaje de un salario min mensual 87.9% 47.7% 25.8%

Salario Mínimo 1,525$

Consumo Mensual

Ahorro MensualPremium

Marca medio Bajo

Bebidas

Categoría Unidad

Café Soluble 0.123 kg 34 27 20 14$ Dentrificos 0.132 lt 70 18 8 62$ Detergente Ropa 3.442 kg 69 56 36 33$ Jabon Tocador 0.475 kg 40 19 13 27$ Leche Saborizada 1.058 lt 32 28 12 21$ Limpiadores Liquidos 1.751 lt 132 103 58 75$ Papel Higienico 16.7 rollo 121 64 20 101$ Protectores Femeninos 17.5 pzas 32 25 15 17$ Refrescos 34.470 litro 661 269 127 534$ Shampoo 0.603 litro 55 38 14 42$ Suavizantes 2.328 litro 33 32 27 6$ Yoghurt 1.987 kg 61 49 44 18$

Costo mensual del canasto 1,341 728 394 947$ Porcentaje de un salario min mensual 87.9% 47.7% 25.8%

Salario Mínimo 1,525$

Consumo Mensual

Ahorro MensualPremium

Marca medio Bajo

Bebidas

Fuente: ScanTrack AutoserviciosHomescan Total CanalesNacional



La racionalización también abarca el migrar hacia tamaños más pequeños

100 97 96102 102 100 101 99

100 101 98 99104

112119

126

´Mar 07 ´May 07 ´Jul 07 ´Sep 07 Ńov 07 Éne 07 ´Mar 07 ´May 07

Ventas Unidades Huevo Precio Huevo

104111 114

123 128

95100 105

110 112 112100

96

´Mar 07 ´Jul 07 ´Sep 07 Ńov 07 Éne 07 ´Mar 07 ´May 07

12 y 18 Piezas 30 Piezas

Índice de Crecimiento en UnidadesMarzo 2007 = 100

Fuente: Nielsen ScanTrack



Tamaños pequeños permiten menores desembolsos por acto de compra

2008200820012001

Puré 26%

Salsa Catsup 18%

Modificadores de Leche 35%

Jugo de Verduras 8%Leche en Polvo 7%

Café Soluble 20%

Jugos, Néct, Beb. Ref. y Nar 10%

Mayonesa 5%

% Caída2001 vs. 2000

Modificadores de Leche 9.1 Puré de Papas 36.8Café Soluble 18.8Leche en Polvo 28.2Manjar 15.3Quesos 18.3Mayonesa 75.3

Pérdida de Importancia para Tamaños Grandes

Pérdida de Importancia para Tamaños Grandes

% Caída2008 vs. 2007

Fuente: Nielsen Retail Index México y Chile


Tendencias del consumidor que obligan a revisar la estrategia

Preocupación por la salud


Source: Nielsen Media Research


10%34%

2050 2050

14%35%

Esperanza de vida superior a 80 años

85 110

2005 2007 2005

Libre Gluten

ProbióticosOmega

82 27

56

60 47

2

USA: Ventas Mensuales (MMD) productos con:

Categorías Saludables

Una población en envejecimiento y con problemas de obesidad demandará más productos de connotación saludable% Población mayor a 55 años

Antioxidantes

20052005

2007

Austria €194m +18%Italia €425m +2%Dinamarca €500m +21%Reino Unido €2.1bn +19%USA €2.6bn +26%Germany (part) €459m +42%Fuente: Estudios Globales Nielsen

Cambios en el Mercado Mexicano 2008 Septiembre, 2008


Ante una desaceleración en las economías la “Tendencia Saludable“ mantendrá una dinámica positiva

3.4

7.6

5.0

TotalCanastos

BebidasIsotonicas

AguaEmbotellada

5.7

48.6

12.9

10.1

8.2

TotalCanasto

BebidasIsotonicas

AguaSaborizada

Barras DeCereales

Gelatinas

-1.0

-23.8

-13.0

-10.6

-10.0

-8.8

-6.7

TotalCanastos

HarinasPara Pastel

Queso

Postres EnPolvo

EmbutidosEn Gral

Helado

Pan DeQueso

Fuente: Nielsen Retail Index / Crec. 2008 vs. 2007



Vida metropolitana


La participación de la mujer en la fuerza laboral restringe el tiempo que dedica al hogar, demandando conveniencia

39.4

72.372.171.560.6

32.337.1

39.4

1990

Fuente: Annuaire Statistique AL et Caraïbes, CEPAL - % Economic Active population - 2005

1990 2000 2005Hombre Mujer

2005% mujeres trabajando

2000 2005

% población económicamente activa

55% de las mujeres con hijos trabajan fuera de la casa en USA, en Brazil, 42%.



Categorías que ofrezcan practicidad presentan mayores oportunidades de desarrollo

3.4

30.4

19.8

10.9

TotalCanastos

Bebidas EnPolvo

SalsasCaseras

Pure DeTomate

3.1

15.5

13.1

9.5

Total Canasto

Refresco EnPolvo

ArrozEmpaquetado

Papillas ParaBebe

-1.0

27.3

16.6

8.5

TotalCanastos

ComidaPreparada

VegetalCongelado

CarneCongelada

Fuente: Nielsen Retail Index / Crec. 2008 vs. 2007


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Innovación y Valor Agregado


92.9

100

AS05 ON05 DE06 FM06 AM06 JJ06 AS06 ON06 DE07 FM07 AM07 JJ07 AS07 ON07 DE08 FM08 AM08 JJ08 AS08

182.8

100

Fuente RI Total México

Indice Vtas litros

Indice Vtas valor93 93 94 95 96 97 96 96 97 98 98 98 97 97 97 96 95 95 94

4 7 5 3 3 4 4 3 3 3 3 4 3 4 4 5 7 5 5

% DISTRIBUCION NUMERICA % AGOTAMIENTOS NUMERICOS

El impacto del precio es notorio sobre la categoría de Aceites, incluso complicando la ejecución


Al ser un producto básico, el consumidor opta por presentaciones de menor desembolso

71.961.6

26.837.3


Más de un litro Menos de un litroEstructura de ventas en unidades



Una forma de evitar el precio es mediante la comunicación de los beneficios del producto

5.38.5

77.885.9

16.95.5


Maiz Mixto Soya

Estructura de ventas en unidades



A pesar de que el aceite de soya no es nuevo en el mercado, el éxito en ventas se basa en una comunicación constante y más clara

100 98 98 99 98 100 99 101 98 100 102 101 102 100 102 94 99 97 90

117 114135 147

163 149 161 162186 200 183

202

248267 282

331364

331

0

50

100

150

200

250

300

350

400

JUN -JUL2005

AGO -SEP2005

OCT -NOV2005

DIC -ENE2006

FEB -MAR2006

ABR -MAY2006

JUN -JUL2006

AGO -SEP2006

OCT -NOV2006

DIC -ENE2007

FEB -MAR2007

ABR -MAY2007

JUN -JUL2007

AGO -SEP2007

OCT -NOV2007

DIC -ENE2008

FEB -MAR2008

ABR -MAY2008

JUN -JUL2008

T. ACEITES ACEITE DE SOYA

Índice de Crecimiento en Volumen

Se comunica de manera más clara el concepto de Soya con el ama de casa

Se lanza una fuerte campaña de comunicación




Se posiciona como un producto caro y ha conservado su posicionamiento de precio vs. la categoría siempre estando por arriba

13 13 13 14 14 14 13 13 1414 14 15 15

16 1618

21

2627

15 16 16 16 16 17 16 16 17 1619 19 18 18

19

23

2830

23.3

14.920.3

16.3 15.7 16.2

26.620.6 20.5

17.1 15.1

25.2 24.5

10.4 12.3 9.4 10.4 7.812.5

0

5

10

15

20

25

30

35

JUN -JUL2005

AGO -SEP2005

OCT -NOV2005

DIC -ENE2006

FEB -MAR2006

ABR -MAY2006

JUN -JUL2006

AGO -SEP2006

OCT -NOV2006

DIC -ENE2007

FEB -MAR2007

ABR -MAY2007

JUN -JUL2007

AGO -SEP2007

OCT -NOV2007

DIC -ENE2008

FEB -MAR2008

ABR -MAY2008

JUN -JUL2008

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

T. ACEITES ACEITE DE SOYA DIFERENCIAL

Precio Promedio por Litro




Desarrollo de Canales y Nichos


No se debe perder de vista que las dinámicas de canales también se modifican ante este tipo de situaciones

Total Multicategoría, % Expend por lugar de compra, Total México

40.8 44

14.6 17.532.1 35.9

50.4 53.6

35.3 34.3

50.8 50

43.1 41.428.1 27.4

5.4 5.5

5.6 5.85.4 5.5 5.4

5.53.9 3.913.7 12.8

5.9 5.6 1.21.43.8 3.3 3.9 4.4 3.3

2.8 4.1 3.51.9 1.8 0.6 0.9 1.5 1.4 2.4

2.11.4 1.3 1.4 1.4 1.4 1.5 1.27.3 5.7 9.5 7.2 7.3 6.1 6.9 5.3

1.2

EFMA '07 EFMA '08 EFMA '07 EFMA '08 EFMA '07 EFMA '08 EFMA '07 EFMA '08

Tradicionales Autoservicios Domicilio Club de Precios Gobierno Mercado o Tianguis Farmacias Otros

Total México NSE Alto NSE Medio NSE Bajo

Fuente: Nielsen Homescan



La alta distribución y el acceder al LIC son drivers de crecimiento

LIC

Alim

ento

s/B

ebid

as

Alta

rota

ción

Alta

Dis

trib

ució

n

Func

iona

les

LIC

Alimentos/Bebidas

Alta rotación

Alta Distribución

FuncionalesFuente: Cross Category Meter Total México Retail Index 88 categorías




17%

15%

16%

18%

LIC

Alim

ento

s/B

ebid

as

Alta

rota

ción

Alta

Dis

trib

ució

n

Func

iona

les

LIC

Alimentos/Bebidas

Alta rotación

Alta Distribución

Funcionales 17%Fuente: Cross Category Meter Total México Retail Index 88 categorías




17%

15%

16%

18%

22% 19% 22% 17%

16% 26% 17%

21% 17%

26%

LIC

Alim

ento

s/B

ebid

as

Alta

rota

ción

Alta

Dis

trib

ució

n

Func

iona

les

LIC

Alimentos/Bebidas

Alta rotación

Alta Distribución

Funcionales 17%Fuente: Cross Category Meter Total México Retail Index 88 categorías



Reflexiones FinalesLos hechos…

• Los mercados de productos de consumo masivo se ven impactados en el corto plazo ante los incrementos de precio

• El consumidor, en busca de eficiencias que permitan mayor rendimiento de su ingreso, toma medidas al respecto…– Racionaliza categorías no prioritarias– Migra hacia marcas baratas e impulsa marcas genéricas– Busca tamaños convenientes

Las implicaciones…

• Para romper la dependencia del precio es necesario reorientar las estrategias alineándolas a las tendencias del consumidor:– Prevalecerá la preocupación por lo saludable– La conveniencia será bien apreciada ante ritmos de vida más acelerados– Beneficios adicionales en “artículos básicos” claves para la diferenciación frente al

consumidor– Diálogo común entre el canal de distribución y su consumidor– Productos orientados al “Low Income Consumer”


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El consumidor mexicano ante la crisis alimentariaEntorno económico actualEl canasto Nielsen muestra una tendencia de desaceleración desde el 2006El incremento en precios impacta el desarrollo de los productos de consumo masivoEn Uso Doméstico se presentó una sustitución de marcas que permitió menores incrementos en precioEl cierre del 2007 y el inicio del año fueron complicados para Higiene y Belleza al tomar nuevos niveles de precioEn Bebidas se observa un nuevo repunte de marcas baratas que impulsan el volumen de la categoríaAlimentos se muestra como el canasto más afectado por la situación económica actualEl bajo crecimiento de alimentos es un fenómeno que se replica en otros paísesLos niveles más bajos ven un impacto en más de una tercera parte de su gasto, cada vez que se incrementa el precio en los alimLos incrementos en precio de Alimentos han superado a los de otros bienes básicosEn busca de hacer rendir la economía familiar los consumidores migran a marcas de menor precioLa migración hacia marcas más económicas sobre algunos productos regulares genera ahorros interesantesLa racionalización también abarca el migrar hacia tamaños más pequeñosTamaños pequeños permiten menores desembolsos por acto de compraTendencias del consumidor que obligan a revisar la estrategiaUna población en envejecimiento y con problemas de obesidad demandará más productos de connotación saludableAnte una desaceleración en las economías la “Tendencia Saludable“ mantendrá una dinámica positivaCategorías que ofrezcan practicidad presentan mayores oportunidades de desarrolloInnovación y Valor AgregadoEl impacto del precio es notorio sobre la categoría de Aceites, incluso complicando la ejecuciónAl ser un producto básico, el consumidor opta por presentaciones de menor desembolsoUna forma de evitar el precio es mediante la comunicación de los beneficios del productoA pesar de que el aceite de soya no es nuevo en el mercado, el éxito en ventas se basa en una comunicación constante y más claSe posiciona como un producto caro y ha conservado su posicionamiento de precio vs. la categoría siempre estando por arribaDesarrollo de Canales y NichosNo se debe perder de vista que las dinámicas de canales también se modifican ante este tipo de situacionesLa alta distribución y el acceder al LIC son drivers de crecimientoLa alta distribución y el acceder al LIC son drivers de crecimientoLa alta distribución y el acceder al LIC son drivers de crecimientoReflexiones Finales

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