Guía 2:

Validación de la oportunidad de mercado y de la estrategia de entrada.

OPORTUNIDAD DE MERCADO

Existen oportunidades en el mercado que son atractivas, que se abren en el tiempo y que los emprendedores deben saber aprovecharlas. Las oportunidades pudieran existir o pueden ser creadas mediante la innovación. Por lo general, las organizaciones y los emprendedores deben ofrecer productos o servicios que sean valorados por el consumidor, bien sea por el modo como satisface una necesidad, por su nivel de innovación o por poseer características bien diferenciadas respecto de su competencia, por su atractivo precio o por la propuesta de valor (relación calidad/precio).

Las oportunidades surgen a partir de la identificación de ideas y necesidades insatisfechas, de recursos potencialmente aprovechables o cuando se buscan aplicaciones para nuevos descubrimientos. Una idea, por lo general, es un pensamiento, o noción a partir de la percepción y creatividad mientras que una oportunidad es un conjunto de circunstancias favorables que generan la necesidad de un producto o servicio. Las oportunidades son más específicas y cumplen con los siguientes criterios:

a) Debe ser ACERTADA al inducir a pensar que su éxito como emprendimiento es sensible a cuándo se proceda a su materialización. Implica una respuesta a la pregunta: ¿Es el momento propicio para capturar la oportunidad identificada?

b) Debe ser ATRACTIVA para el consumidor por tener el producto o servicioun mejor desempeño (innovación, diferenciación), ofrecer una

calidadadecuada a sus necesidades a un precio más atractivo que el

ofrecido porlos competidores, con un retorno que el emprendedor considere adecuado para el nivel de riesgos del negocio.

c) Debe ser DURADERA, es decir, lo suficientemente sostenible en el tiempo para poder entregar los beneficios esperados.

Un factor que puede influenciar la viabilidad de una oportunidad es el nivel de incertidumbre y riesgos involucrados. Estos incluyen, la inseguridad en el nivel de demanda, la capacidad de producción y número de competidores, el nivel y la dinámica de los precios, entre otros. Estas incertidumbres originan probabilidades de fracaso, pero los individuos pueden percibirlas de forma muy diferente. En el presente documento se analizara como evaluar una oportunidad de mercado y determinar la estrategia de entrada al mercado más apropiada.

1) EVALUACIÓN DE LA OPORTUNIDAD

Oportunidad es un concepto relativo que puede ser medido por el retorno potencial que esta pueda ofrecer a un emprendedor. Se debe considerar que el proceso de evaluación para validar una oportunidad se realiza con sesgos de acuerdo al nivel de conocimiento, experiencia, educación, competencias y percepciones de quien la evalúa. De allí que el nivel de atractividad que una oportunidad pudiera ofrecer variará para diferentes emprendedores de acuerdo, entre otros factores, al nivel de riesgo que cada uno perciba de la oportunidad. Por lo tanto, lo que es una oportunidad atractiva para un emprendedor podría no serla para otro.

 

El marco general para evaluar una oportunidad debe partir de los resultados del análisis del entorno-PEST asi como de las variables específicas de la oportunidad de mercado que permitiría incorporar las incertidumbres y riesgos asi como los sesgos cognitivos que podrían distorsionar cómo percibimos una oportunidad dependiendo del conocimiento previo, experiencias, competencias, entre otros elementos (grafico # 1).

De allí la importancia para el proceso de validación de una oportunidad de realizar el análisis tanto del entorno general, que incluye la evaluación de los factores externos a las empresas que no son controlables y afectan a todas las empresas, asi como del entorno especifico, que incluye la valoración de los factores que afectan a un sector económico especifico.

Se indicó que las oportunidades no son apreciadas igualmente por todas las personas ni se presentan de manera continua durante el tiempo y espacio. Una oportunidad que existe en determinado momento, puede no estar presente tiempo después. Considere los siguientes puntos:

o ¿Para quién existe la oportunidad identificada? Si usted tiene experiencia en el sector económico donde ha identificado una oportunidad, la ventana de oportunidad para usted es más amplia que para una persona sin experiencia en tal sector económico. Si usted vive cerca del mercado objetivo, la ventana es aun más amplia.

o ¿Por cuánto tiempo existirá la oportunidad?Con frecuencia las oportunidades desaparecen en el tiempo. Por ejemplo, al vender directamente a los consumidores, internet esta abriendo la ventana de oportunidad para que algunos fabricantes puedan satisfacer las necesidades de los usuarios directamente y determina la desaparición de otros competidores que no se hayan acoplado a la nueva dinámica del mercado.

Para la evaluación de la oportunidad se utilizaran una serie de criterios con los que se podrá validar tanto la atractividad de la oportunidad como la posición competitiva del emprendimiento.

Criterios para la valoración de la oportunidad

Existen 5 parámetros que se podrían utilizar para determinar la atractividad de la oportunidad identificada, a saber:

MERCADO Tendencias y niveles de consumo, producción, importaciones y precios a nivel global, regional y local.

ECONOMICOS Tendencias a nivel mundial, nacional o locales, cambios en las condiciones económicas, inversiones, regulaciones e incentivos gubernamentales.

VENTAJAS COMPETITIVAS Desarrollo tecnológico, patentes, posicionamiento de marcas, economías de escala.

DIFERENCIACION ESTRATEGICA Capacidad de servicio, desarrollo de canales de distribución.

A continuación se incluyen los criterios más utilizados en cada parámetro para evaluar las oportunidades y determinar si una oportunidad de mercado tiene un alto o bajo potencial de atractividad.

Criterios de mercadoExisten parámetros generales de validación de una oportunidad de mercado. Entre otros, cabe citar:

o Si resuelve un problema o satisface una necesidad por la que se pagaría un precio atractivo para las partes.

o Si las condiciones del mercado, tales como márgenes y modelo de comercialización son robustas y son suficientemente atractivas en el tiempo.

Mercado potencial suficientemente grande. Tasa de crecimiento en la demanda.

En particular, como se puede observar en la siguiente tabla (tabla # 1), para evaluar una oportunidad de mercado se utilizan criterios conocidos tales como el tamaño del mercado, su tasa de crecimiento y la participación potencial de mercado. Existen otros criterios que pueden suministrar una visión más estratégica de la dinámica de un mercado como por ejemplo, el tipo de estructura del mercado (si existe o no una alta concentración de competidores o muchos competidores dispersos con baja participación de mercado), así como la dinámica de la competencia en el tiempo (bajo número de nuevos competidores potenciales y baja participación relativa de mercado de todos los participantes en el negocio).

Para identificar los beneficios potenciales para el usuario y el correspondiente valor agregado del producto a ser ofrecido por el emprendedor, se debe segmentar el mercado. A estos fines se suguiere utilizar el ciclo de experiencia del consumidor para responder a los puntos críticos que éste desea satisfacer y que el emprendedor puede capitalizar. Se puede tomar como base los planteamientos del siguiente grafico (grafico # 2) en las diferentes etapas del ciclo de experiencia del consumidor.

A partir de las derivaciones resultantes de los planteamientos sobre la experiencia del consumidor del cuadro precedente se debe determinar un nuevo mapa de la experiencia del consumidor y validar las variables para segmentar el mercado. Seleccionado el segmento objetivo, o los segmentos objetivos, se debe proceder que permita diseñar nuevos atributos que nunca se han ofrecido o mejoras en la relación de precio/beneficio y de esta forma reconstruir las dimensiones o fronteras del producto o servicio.

En el anexo 1 se encuentran algunas preguntas que podrían ayudar a identificar otros criterios para ser utilizados en la validación de la oportunidad.

Criterios económicosExisten criterios muy utilizados (Tabla # 2) entre los que destacan el punto de equilibrio, la tasa interna de retorno y las proyecciones del flujo de caja. Es conveniente analizar escenarios posibles que permitan tener una idea de la sensibilidad de los indicadores de rentabilidad y flujo de caja a los cambios en las condiciones económicas del entorno.

Ventajas competitivas y diferenciacion estrategicaLos criterios competitivos para evaluar la oportunidad de mercado comprenden dos grupos: los correspondientes a las ventajas competitivas y los concernientes a la diferenciación estratégica (Tabla # 3). En el primer grupo se deben identificar los criterios de diferenciación estratégica que se desean construir en el tiempo, mientras que en el segundo grupo se ubican los aspectos referidos a la construcción del modelo para lograrla. Como ejemplo de criterio competitivo cabe mencionar la incorporación de determinado talento clave a la nueva organización y cómo reclutarlo y mantenerlo de manera de capitalizar tal ventaja competitiva. Entre los aspectos para lograr la diferenciación estratégica se puede considerar elementos permanentes que se perciban importantes en el tipo y/o nivel de servicio. En el Anexo 1. VALORACION DE LA OPORTUNIDAD DE MERCADO se exponen preguntas de interés para la valoración de la oprtunidad de mercado.

Otros criterios:

Legales:

En cuanto al aspecto legal y al marco regulatorio deben ser analizados aspectos (Tabla # 4) que incluyen, entre otros:

La existencia de regulaciones (nacionales, estadales, o municipales que incidan en el desempeño presente y futuro de la oportunidad de mercado.Las condiciones laborales (sindicatos y su poder de negociación, condiciones para la contratación-retención y despido del personal) y sus efectos sobre la oportunidad de mercado.Las regulaciones tributarias incidentes sobre la inversión, operación y ventas y sus efectos sobre la atractividad.El funcionamiento del sistema judicial en cuanto al respeto de las normas sobre derechos de propiedad y al debido proceso.

Se deben identificar otros criterios clave que pueden afectar la oportunidad de mercado, tales como la competencia del equipo gerencial, situaciones imprevistas, posturas personales, entre otros. En el siguiente cuadro (Tabla # 5) se mencionan otros aspectos de interés a ser considerados:

2) SELECCIÓN DE LA OPORTUNIDAD

Una vez seleccionados los criterios a ser utilizados para validar la oportunidad de mercado, se deberá analizar la oportunidad con la información disponible a fin de poder ubicar la oportunidad en la matriz McKinsey (Grafico # 3) y asi validar su nivel de atractividad y la posición competitiva que tiene el emprendedor para aprovecharla. En la matriz se utilizan dos variables: Nivel de atractividad de la oportunidad y Posición competitiva. Para la evaluación de la atractividad de la oportunidad se utilizarían tanto los criterios de mercado como los criterios económicos, mientras que para evaluar la posición competitiva se utilizarían los criterios relativos a las ventajas competitivas y la diferenciación estratégica. De considerarse relevante, se podrían agregar como criterios el marco legal y regulatorio (como parte de los criterios para evaluar la atractividad de la oportunidad en caso de que la afecte o como parte de la posición competitiva de estarla afectando).

De la misma manera, se identifican los riesgos potenciales o incerditumbres asociadas a la oportunidad de mercado bajo consideración a fin de seleccionar los factores mitigantes que eventualmente pueden reducir el nivel de riesgos. Para ello se suguiere utilizar la siguiente plantilla (Tabla # 6):

Como ejemplo de aplicación en Venezuela de la metodología de valoración de oportunidades expuesta se expone a continuación el caso de la franquicia Hard Rock Café para el establecimiento de puntos de venta en el país.

La atractividad de este nuevo negocio se resume en el siguiente grafico (Gráfico # 4):

Como se observa, los dos últimos puntos de la lámina anterior son resultado de la evaluación del emprendedor sobre los criterios personales para la selección del negocio y sobre el balance que percibe de los riesgos y beneficios implícitos en el negocio.

3) SELECCIÓN ESTRATEGIA DE ENTRADA

Por último, se plantea establecer la estrategia de entrada en el mercado con base en los resultados del análisis de la oportunidada que ha sido expuesto anteriormente. Debido a la posición única en la que se encuentra cada emprendedor y la combinación de recursos potenciales que cada emprendedor puede conseguir, las barreras de entrada y obstáculos que deben ser superados tienden a ser únicos para cada emprendimiento. Lo que puede ser una barrera para un emprendedor puede ser una fortaleza para otro. Esto hace que las ideas y oportunidades tengan distintos niveles de atractividad para los emprendedores y que la estrategia de entrada deba estar ajustada a la naturaleza de cada oportunidad y a las capacidades y competencias del emprendedor.

Entre las estrategias de entrada más comunes se encuentran las mencionadas en el cuadro siguiente (Grafico # 5):

ANEXO 1

VALORACION DE LA OPORTUNIDAD DE MERCADO

PREGUNTAS DE INTERES

La valoración apropiada de la oportunidad de mercado permitirá determinar cuán atractiva es en el tiempo. Para ello, en primer lugar, se deben seleccionar los criterios que se utilizarán para la valoración y conocer si es el momento adecuado para obtener provecho de dicha oportunidad. Se sugiere utilizar las preguntas siguientes como guía del proceso para la valoración de la oportunidad identificada:

¿Qué necesidad, deseo, problema o reto satisface la oportunidad de mercado?

El siguiente ejemplo facilita respuestas a esta interrogante. Considere que usted percibe que existe una necesidad de atención de las necesidades de cuidado de las personas de la tercera edad (de los adultos mayores) en sus hogares, no debidamente satisfecha. Usted debe esclarecer de quién es la necesidad y de qué tipo de necesidad se trata: ¿Es una necesidad más extensa que debe ser atendida por la

sociedad? ¿Que tipo de necesidad y deseo se trata de satisfacer? Se debe conocer bien el tipo de necesidad o deseo (ver siguiente cuadro) ¿Que se satisfacería mediante el servicio de cuidado en el hogar?: ¿Ayudas en nutrición? ¿Ayudas en rehabilitación después de accidentes?

¿Representa un nicho de mercado, pequeño pero muy rentable o a un mercado amplio pero menos rentable? ¿Qué tamaño tiene este mercado y a que tasa de crecimiento puede crecer en los próximos años?

¿Es oportuna la introducción del producto o servicio en el mercado en los momentos actuales? ¿Cuántas personas estan en la necesidad de utilizar el producto o servicio que usted aspira ofrecer al mercado?

Predecir el éxito de una oportunidad de mercado no es una ciencia exacta; pero existen pasos para incrementar las probabilidades de éxito: desde pruebas de concepto del producto (investigaciones realizadas por especialistas), hasta el envío de muestras que puedan proveer elementos clave para determinar si los atributos del producto son los más atractivos como para impulsar la compra del mismo. Debe aclarase si se está satisfaciendo una necesidad real o una necesidad creada y si el segmento es alcanzable. Para ello se debe comprender bien qué tipo de necesidad o deseo se desea satisfacer y cuál nivel de demanda (capacidad de compra) se puede esperar.

Para evitar entrar al mercado demasiado temprano se puede optar por esperar a que alguien valide primero el mercado. Para evitar entrar demasiado tarde, se puede optar por una entrada rápida y agresiva antes de que otro competidor establezca una posición de liderazgo. Respóndase por qué nadie antes ha identificado y capturado la oportunidad detectada por usted? Alguien será el primero, pero dado el número de emprendedores, las probabilidades que sea usted son bajas.

Es necesario caracterizar el mercado:

¿Dónde se encuentra localizado? ¿Cuál es el número de clientes importantes en el entorno donde usted aspira estar ubicado? ¿Se debe estar localizado cerca del mercado (distribuidores, detallistas) o puede darse el servicio a distancia?

En algunos casos es necesario realizar una investigación del mercado via internet, mediante consultas en las bibliotecas y otras fuentes para buscar la información necesaria relativa al potencial del mercado de interés. Ud. debe estar familiarizado con la historia y antecedentes del problema, necesidad, deseo o reto, así como de los acontecimientos que pueden tener impactos en la oportunidad o en el mercado.

Formule la frase que mejor se ajusta al posicionamiento que usted desea en la mente del consumidor objetivo. Formular la oportunidad en una frase breve (5 palabras o menos) facilita al emprendedor definir la esencia de la oportunidad y la eliminación de perturbaciones (obstáculos) periféricas. La frase seleccionada puede ayudar a valorar si el momento para introducir el producto o servicio es el correcto. Si los consumidores potenciales entienden instantáneamente su idea y la encuentran fresca y atractiva, se podría haber encontrado una oportunidad.

Existencia de un competidor posicionado. Es poco probable encontrar segmentos donde no existan competidores. Las oportunidades muy atractivas siempre atraen a muchos competidores. La clave es evitar el terreno donde un competidor fuerte tenga una sólida posición, en el que tiene desplegado sus recursos clave (facilidades de producción, tecnologías, marcas, personal) y en el que ha venido fortaleciendo su posición competitiva. En todo caso, si se desea competir, se debe ofrecer algo que los competidores no hayan ofrecido o les sea difícil o poco atractivo ofrecer.

¿Con cuál rapidez descubrirán los competidores la oportunidad de mercado detectada por usted?La pregunta no es si los competidores fuertes van a identificar

la oportunidad- ellos siempre la van a detectar si es verdaderamente atractiva sino cuándo la podrán hacer. Algunas veces, el marco estratégico de los competidores hace más lento el reconocimiento de la oportunidad. El marco estratégico son modelos mentales que dictan cómo los individuos interpretan al sector económico, los competidores y a los consumidores. Estos influyen en la rapidez con la que los ejecutivos identifican oportunidades nuevas. Para analizar la velocidad de las respuestas de sus rivales, se deben entender sus marcos de referencia, de qué manera interpretarán la situación y cuándo identificarán la oportunidad. Esto permitirá conocer de cuánto tiempo se dispone para aprovecharla.

¿Tienen los competidores los incentivos para buscar y capturar una oportunidad detectada?

Los rivales pueden no tener los incentivos para la captura de la oportunidad aún si la han identificado. El tamaño del mercado puede ser muy reducido relativo a otras alternativas. Por ejemplo las multinacionales de computadores conocían que el mercado de China en los 80s era un mercado importante, pero todavia era pequeño en relación al mercado de Japon, EE.UU y Europa que crecían a una tasa muy alta.

¿Cuándo pueden entrar los competidores?Algunas veces las empresas exitosas ven la oportunidad, tienen incentivos para capturarla y fallan en tomarla. También puede ocurrir que las empresas rivales no dispongan de suficientes recursos. La empresa Galanz hizo su movida en microondas cuando Whirlpool estaba integrando adquisiciones y temporalmente se encontraba focalizada en estos asuntos y por tanto era incapaz de responder rápidamente en este negocio. La frase clave aquí es “Ahora”. El mejor momento para penetrar un mercado competido es cuando el competidor se ha comprometido en el desarrollo de una nueva oportunidad de negocio. Esto no inhibe perseguir la oportunidad detectada por usted, pero puede reducir la velocidad por un tiempo suficiente para que pueda establecer una ventaja.

¿Como usted defender su posición de los competidores?Usted puede establecer un sistema de distribución sólido, tener experticia en procesos, reconocimiento de marca, tecnología propietaria, relaciones estrechas con sus clientes y otros recursos que permitan tener a sus competidores alejados. Sin embargo, estas defensas son muy difíciles de mantener. Es clave considerar cómo puede ud. fortalecer su posición durante el tiempo necesario para capturar la siguiente oportunidad o sobrevivir a las amenazas.

Otras preguntas que debe responderse: ¿Cuál es el nivel de precio atractivo para el consumidor o para el segmento de mercado potencial? ¿Cuál es el precio ofrecido por los competidores? ¿Que condiciones permiten la existencia de la oportunidad? Describa la “ventana de oportunidad”.