EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA *

OBJETIVOS *Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.Estudiar las caractersticas esenciales del comportamiento del consumidor.Analizar los elementos que componen el proceso de decisin de compra.Identificar las etapas del proceso de decisin de compra.Conocer los factores de influencia sociales, personales, de situacin y de empresa (producto, precio, distribucin y comunicacin).Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.

NDICEEL CONSUMIDOREL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETINGEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRAFACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRAEL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR *

EL CONSUMIDOR *

El ConsumidorDemogrficosMercados madurosPolarizacinOrientacin al valorEscepticismoDeslealtad *CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

El Consumidor *CAMBIOS EN EL CONSUMIDORDemogrficosIncremento de la esperanza de vidaEn el hogar medio hay ms padres que hijos, la edad media para formar un ncleo estable se atrasa y cada vez ms mujeres se incorporan al mercado de trabajoEstas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la gente de ms de 50 aos supone ms del 30% del mercado)Mercados madurosEn los pases desarrollados, los mercados estn en una situacin de madurezA dnde va el dinero que se deba gastar en las partidas tradicionales?En hipotecas y suministros. Pero tambin a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud

El Consumidor *CAMBIOS EN EL CONSUMIDORPolarizacin: unos mucho y otros tan pocoPolarizacin de rentas y polarizacin del tiempo libreHay una parte importante de la poblacin (mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero tambin cada vez ms rentaOrientacin al valorEl consumidor no pagar ms sino por aumentos de orden de magnitud en la satisfaccin que obtiene por el producto

El Consumidor *CAMBIOS EN EL CONSUMIDOREscepticismoEl consumidor se ha vuelto escpticoAhora es mucho ms difcil convencerle de las ventajas de una ofertaDeslealtadYa quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento, y an menos marcas capaces de conseguir un vnculo de fidelidad y repeticin de comprasLa nica manera de obtener la lealtad es hallar mejores frmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor aadido elevado

El Consumidor *Incidencia de la TecnologaProducto y marcaPreciosPublicidadCompetenciaPrcticas comerciales

El Consumidor *Incidencia de la TecnologaProducto y marcaDeterminados proveedores de estndares tecnolgicos capturan buena parte del negocio o del margen del mismoY si hablamos de tecnologa, no podemos dejar de hablar de InternetPublicidadLos cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entornoInternet y la TV digital (interactiva) canales de publicidad emergentes?PreciosEn cuanto a tecnologa y precios, hoy no hay reglas

El Consumidor *Incidencia de la TecnologaLa competenciaFusin y adquisicin de organizaciones que viene a aumentar la concentracin ya existenteNegociaciones cliente-proveedorCanales integrados verticalmentePreciosProductos y marcasLas prcticas comercialesRespecto a la comercializacin habr una revolucin de la medicin y la eficiencia, as como de la investigacin sobre el consumidorCon respecto a las ventas, habr que estar atentos al impacto de los medios interactivos: Internet y la televisin digital

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING *

El Comportamiento del Consumidor y el Marketing *El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la Conducta (Economa, Psicologa, Sociologa)Anlisis de dimensiones como fuentes de informacin, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias, motivaciones, etc.Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientacin psicosociolgica:Variables psicolgicas (satisfaccin de necesidades)Variables externas (entorno)

El Comportamiento del Consumidor y el Marketing *Identificar necesidades y preferencias del consumidor es determinante para conseguir oportunidades de negocio.El anlisis del comportamiento del consumidor se deriva del Enfoque de Marketing, con el objetivo bsico de satisfacer las necesidades.El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y decisiones sobre productos, precios, distribucin y comunicacin.Comportamiento del consumidor:Comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos

El Comportamiento del Consumidor y el Marketing *Factores para la comprensin del comportamiento:Factores de mercado: extensin y amplitud, que provocan que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para el consumidorFactores de empresa: se refieren a la mayor utilizacin del Marketing orientado a los consumidoresFactores de producto: inciden en que el comportamiento es un proceso complejo con muchas variables:MarcasCiclo de vidaImplicacin y compra repetitiva

El Comportamiento del Consumidor y el Marketing *Relaciones de intercambioIntercambios satisfactorios:Informacin sobre el comportamiento de compraAspectos del Marketing vinculados con el comportamiento de compra:Necesidades y deseos de los consumidoresUtilidad buscada por los compradoresCapacidad de los productos para satisfacer las necesidadesActividades que proporcionen intercambios satisfactorios

El Comportamiento del Consumidor y el Marketing *Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfaccin de las necesidades de los consumidores:Diseo de los productos que mejor se adecuen a los deseos de los compradoresFijar precios en consonancia con la sensibilidad de la demandaCampaas de comunicacin que informan al mercado sobre la utilidad que proporciona sus productosEstablece los canales de distribucin en consonancia con las costumbres de compra de los consumidoresIdentificar las pautas de consumo y los mecanismos que llevan al consumidor a realizar sus compras.

El Comportamiento del Consumidor y el Marketing *Informacin: conocer productos con xitoDesarrollar la investigacin de mercadosLa empresa necesita tener informacin sobre las preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo que diferencian a los individuos de diferentes segmentos de mercadoComprador y consumidorOportunidades de mercado

El Comportamiento del Consumidor y el Marketing *TENDENCIAS-OPORTUNIDADES

Bsqueda de buena relacin calidad-precioActitud ecolgica del consumidorConsideracin del acto de compra frustranteNuevas tecnologas de la informacinConsumos ms racionales y planificadosCambios en la familia y en la oferta de trabajoCambios en los hbitos de consumo

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA *

El Proceso de Decisin de Compra *MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORFactoresProcesoRetroalimentacinEntorno socialEstmulos de la empresaDiferencias personalesDe situacin4. COMPRA2. BSQUEDA DE INFORMACIN3. VALORACIN DE LAS ALTERNATIVAS1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD5. EVALUACIN Aprendizaje Satisfaccin/insatisfaccin Disonancia cognoscitiva

El Proceso de Decisin de Compra *ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad2. Bsqueda de informacinAnlisis interno (memoria) y externoInformacin que en general no proviene de la empresa3. Valoracin de alternativasValora las posibilidades de compra que tiene4. Decisin de CompraSeleccin de la alternativa que considera ms adecuada5. EvaluacinMaslow

Jerarqua de las Necesidades de Maslow *

El Proceso de Decisin de Compra *ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad2. Bsqueda de informacinAnlisis interno (memoria) y externoInformacin que en general no proviene de la empresa3. Valoracin de alternativasValora las posibilidades de compra que tiene4. Decisin de CompraSeleccin de la alternativa que considera ms adecuada5. EvaluacinRetroalimentacin

El Proceso de Decisin de Compra *ETAPA DE EVALUACIN(RETROALIMENTACIN)

Aprendizaje:Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productosSatisfaccin / insatisfaccin: Sentimiento consecuencia de la compra y uso del productoDisonancia cognoscitiva: Duda posterior a la compra por las alternativas existentes

FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA *

Factores del Proceso deDecisin de Compra *

Entorno Social:Factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase social, familia e interpersonalesDiferencias personales:Factores internos o de tipo psicolgico: necesidades, motivaciones, percepcin, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores econmicosDe situacin:Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productosDe empresa:4 ps: Producto, precio, distribucin y comunicacin

Factores del Proceso de Decisin de Compra *ENTORNO SOCIAL

Factores del Proceso de Decisin de CompraENTORNO SOCIALCultura Conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad Proceso de socializacin Dos influencias:Valores: jerarqua trasmitida en el proceso de socializacinGrupos tnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similaresClase Social Agrupacin homognea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real Divisin clsica: alta, media y baja *

Factores del Proceso de Decisin de Compra *ENTORNO SOCIAL

Factores del Proceso de Decisin de CompraFamilia Clave en el proceso de socializacin que marca las pautas de comportamiento Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compraInfluencias interpersonales Grupos de pertenencia y de referencia Intervienen con: informacin, normas, reconocimiento, emulacin y participacin Lderes de opinin *ENTORNO SOCIAL

Factores del Proceso de Decisin de Compra *ENTORNO SOCIAL: Grupos de ReferenciaMnima InfluenciaElevada InfluenciaElevada InfluenciaMnima Influencia Primera Necesidad Consumo pblico Marca fuerte Productos de lujo Consumo pblico Producto/Marca fuerte Primera Necesidad Consumo privado Producto/Marca dbil Productos de lujo Consumo privado Producto fuerteMARCAPRODUCTO

Factores del Proceso de Decisin de Compra *DIFERENCIAS PERSONALESNecesidades:Se generan por la sensacin de carencia que percibe el consumidor con relacin a una situacin que desea alcanzarBiolgicas o psicolgicasNecesidades y satisfaccin: utilidad de los productosConsumidores: necesidades de naturaleza econmica

Factores del Proceso de Decisin de Compra *DIFERENCIAS PERSONALESMotivaciones:Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfaccin de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compraNecesidades alcanzan elevada intensidad MotivacionesDiferencias entre motivaciones y motivos de compraMotivos y motivaciones de compra:Varan segn la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.

Factores del Proceso de Decisin de Compra *DIFERENCIAS PERSONALESPercepcin:Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estmulos. Integrantes:Exposicin selectivaAtencin selectivaComprensin selectivaRetencin selectivaPercepcin de anuncio de TV: tantas como individuosImgenes, smbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores interpretar los estmulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con significado

Factores del Proceso de Decisin de Compra *DIFERENCIAS PERSONALESActitudes: Predisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamiento Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conductaModelo de Fishbein:A : actitud global hacia el productoBi : opinin del consumidor respecto al atributo i del productowi : valoracin individual del atributo iUna actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.

Factores del Proceso de Decisin de Compra *DIFERENCIAS PERSONALESAprendizaje:Proceso que consiste en la acumulacin de conocimientoEl consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compraLa mayor parte del comportamiento humano es aprendidoEl Marketing:Proporciona estmulos, informacin y experiencias a los consumidores.Importancia de conocer el proceso de aprendizajeComportamientos de compraInfluyendo en sus acciones (comunicacin)

Factores del Proceso de Decisin de Compra *DIFERENCIAS PERSONALESPersonalidad:Representa las propiedades estructurales y dinmicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadasRespuestas consistentes de la persona hacia el entorno, segn sus caractersticas psicolgicasAdaptabilidad, extroversin, agresividad ...Estilos de Vida:Permite identificar segmentos de mercadoDefinidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demogrficas

Factores del Proceso de Decisin de Compra *DIFERENCIAS PERSONALESCondicionantes econmicosRecursos limitados del consumidorEsfuerzos de tiempo y dinero en la compraLa satisfaccin se relaciona con la utilidadProducto ms econmico, mejor relacin calidad/precio o acceso ms fcil al producto

Factores del Proceso de Decisin de Compra *FACTORES DE SITUACINConsideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productosPresentacin y ubicacin fsica del productoEjemplo: la presentacin atractiva de una nueva marca de caf en el establecimiento puede modificar el comportamiento del compradorElementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuestoCondiciones del punto de venta y organizacin fsica de los productos: merchandisingSituaciones de uso de los productos: dnde, con quin

Factores del Proceso de Decisin de Compra *FACTORES DE SITUACINEstos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planesLas promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamientoLa msica puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compraEjemplos: regalo de cumpleaos no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.

Factores del Proceso de Decisin de Compra *FACTORES DE EMPRESAPRODUCTOPRECIODISTRIBUCINCOMUNICACIN

EL PRODUCTO *

Una primera aproximacin al concepto de producto considera que es un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a cambio de una compensacin monetaria.Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado considerando tambin los aspectos no tangibles que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto.Los productos tambin poseen un valor simblico que se define en funcin de la percepcin que el consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta. *PRODUCTOEl producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores.

*PRODUCTOCUALIDADES PSICOLGICASCUALIDADESINTANGIBLESCUALIDADES FSICASPRODUCTO

*Componentes Calidad intrnsecaMarcaEnvase DiseoObjetos fsicosServiciosPersonasLugaresOrganizacinIdeasInstitucionesServicios: mantenimientogarantaasesoramientoImagenPosicionamientoFactor humanoCalidad percibidaPRODUCTO

Beneficio esperado por el consumidorSituacin de usoExpectativasAspectos diferenciados por el MarketingJerarqua de las necesidades

JERARQUA DE PRODUCTOS *PRODUCTO

Beneficio bsico: funcin sustancial.Producto genrico: se transforma el beneficio bsico en una versin bsica del producto.Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan.Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia.Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro. *PRODUCTO

El producto es una variable estratgica (largo plazo) para la empresa y su configuracin determinar el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad bsica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores. *PRODUCTO

En funcin de su naturalezaProductos materiales:Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo)Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor) *PRODUCTOCLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

En funcin del usoProductos de consumoProductos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)Productos de comparacin o compra espordica Productos de preferencia o especialidad (perfume, peridico)Productos no buscados (seguro)Productos organizacionalesMaterias primas Materiales y piezas de fabricacinInstalacionesEquiposSuministrosServicios industriales *PRODUCTOCLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO *

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOLos productos siguen una evolucin similar a los seres vivos que comprende las etapas: Introduccin Desarrollo o Crecimiento Madurez DecliveCada etapa tiene diferente comportamiento y varan sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing. *

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO *

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOINTRODUCCINLanzamiento de un nuevo producto.Clientes innovadores.Cobertura reducida del mercado y escasa competencia.Costes elevados y beneficio bajo o nulo.Objetivo: dar a conocer el producto.Producto: bsico.Precio: bajo (penetracin), alto (prestigio).Distribucin: selectiva o exclusiva.Comunicacin: informativa. *

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOINTRODUCCIN: Estrategias

PRESTIGIO (o desnatado):Mercado reducido y difcil competencia.Imagen de exclusividad, precio elevado, distribucin selectiva.PENETRACIN:Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.Intentar obtener el mayor nmero de consumidores con precio bajo, comunicacin masiva y distribucin intensiva. *

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCRECIMIENTORpido incremento de las ventas.Clientes masivos imitadores.Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia.Costes unitarios menores y mayores beneficios.Objetivo: crear preferencia de marca.Producto: nuevos modelos y versiones.Precio: posibilidad de reduccin.Distribucin: intensiva.Comunicacin: persuasiva. *

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOMADUREZCrecimiento vegetativo del mercado total.Segmentos diferenciados del mercado.Mercado masivo (saturacin) y alta competencia.Menores inversiones y beneficio estable o decrecientes al final.Objetivo: fidelizar clientes de marca.Producto: diferenciados por segmentos.Precio: bajo.Distribucin: intensiva, mrgenes altos.Comunicacin: persuasiva y de recuerdo. *

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOMADUREZ: EstrategiasOBJETIVO: alargar la vida del producto.Modificacin del producto (oferta): caractersticas intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo).Modificacin del mercado (demanda): uso de ms variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del producto.Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms atractivo. *

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTODECLIVEDescenso de las ventas.Clientes rezagados, especializacin por segmentos rentables.Menos competencia.Disminucin del beneficio.Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.Producto: bsico.Precio: muy bajo.Distribucin: selectiva.Comunicacin: baja, de recuerdo. *

EL PRECIO *

Naturaleza e Importancia del PrecioIMPORTANCIA DEL PRECIOInfluye directamente sobre el beneficio:Asigna a cada producto la contribucin al rendimiento global de la organizacin, a corto y largo plazo.Instrumento frente a la competencia.Smbolo que determina la imagen del producto o servicio.Relacin con la cuota de mercado y la posicin competitiva.Instrumento de estmulo de la demanda:Los consumidores reaccionan rpidamente con su respuesta y comportamiento. *

Naturaleza e Importancia del PrecioCONCEPTO DE PRECIOAlquiler, tasas, honorarios, etc.Valor monetario del objeto de intercambio. *PRECIO = VALOR DE ATRIBUTOS FSICOS + VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE ATRIBUTOS PSICOLGICOS

Naturaleza e Importancia del PrecioPERSPECTIVAS DE ANLISISFinanciera: costes y rentabilidad.La evolucin econmica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del precio.Teora Econmica: variable explicativa del mercado.El precio sera la causa explicativa del comportamiento de la demanda.Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen otras variables.Sector comercial: factor bsico de decisin.Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio minoristaLegislacin: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).Sistema econmico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades. *

Naturaleza e Importancia del PrecioPERSPECTIVA DEL MARKETINGFactor de diferenciacin:Relacin percepcin/precio.No sobrevalorar el precio:Porque no es la variable ms importante.Complementariedad con otras variables comerciales.Precio como variable operativa:Nivel mximo: el valor para el consumidor.Nivel mnimo: restricciones de costos. *

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS *

Objetivos de los PreciosGenrico: maximizar el beneficio a l/p.Otras tcticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.Especficos u operativos:Beneficio (relacin coste-beneficio o rentabilidad).Cuota de mercado (ventas y participacin).Mantener la situacin del mercado.Fijacin de objetivos:Consecuentes con los objetivos estratgicos.Atendiendo a los factores internos y externos.Relacin con la cartera de productos y con la competencia. *

Objetivos de los PreciosClasificacin: Tres GruposMaximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos. Ejemplo: telfonos mviles)Relacin coste-beneficioObtencin de rentabilidad sobre la inversinObtener cuota de mercado (relacin precio-demanda)Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficiosAtraer y mantener clientesEliminar o evitar competidoresMantenimiento de la situacin: estabilidad de preciosPoltica que permita mantener a l/p la rentabilidad

IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA *

Objetivos de los PreciosConsideraciones Estrategia PreciosLos objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan de Marketing.Las acciones operativas sobre el valor del precio deben supeditarse al papel estratgico del Plan de Marketing.El precio se determina en funcin de factores internos y externos (importante: sensibilidad de los consumidores).La fijacin de precios debe considerar la relacin de integracin con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y crema corporal). *

FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO *

Factores Determinantes del PrecioFACTORES INTERNOSCostos: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: B = IT CTCaractersticas tangiblesEstructura de costesCoste unitario y nivel de actividadCoste unitario y experienciaSensibilidad de la organizacin al precioObjetivos Estratgicos de la organizacin: papel asignado en la cartera de productosObjetivos de Marketing: programa de Marketing-mix, segmento de mercado y posicionamiento *

Factores Determinantes del PrecioFACTORES EXTERNOSSensibilidad de los consumidoresImagenCompetenciaDistribuidoresProveedoresRotacin esperadaRestricciones legalesInters social

InflacinTipos de intersCondiciones econmicas, legales y sociales *SectorialesMicro entornoGlobalesMacro entorno

Factores Determinantes del PrecioFACTORES EXTERNOSSENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORESCondicionada por el esfuerzo del resto de variables.Demanda elstica o inelstica.Ej.: Demanda elstica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas.El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la poltica de precios:Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en Chile , no exista la costumbre de pagar por ver la TV.La sensibilidad vara en funcin de los mercados y productos.La Teora Econmica relaciona el precio y la demanda mediante la funcin de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de precio). *

Factores Determinantes del PrecioFACTORES EXTERNOSIMAGENUna empresa puede desarrollar su propia poltica de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la competencia.El precio es una variable fija:En mercados saturados y uniformesLa forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad condicionan la imagen.La imagen del precio condiciona la compra. *

Factores Determinantes del PrecioFACTORES EXTERNOSCOMPETENCIACondicionante tomado como nica referencia por algunas empresas.Importancia del anlisis de precios de la competencia y las reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias.La poltica de precios viene marcada en funcin del nmero de competidores.La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado (cuota de la marca).El poder de mercado aumenta con:La diferenciacin del producto.La fidelidad de los consumidores. *

Factores Determinantes del PrecioFACTORES EXTERNOSDISTRIBUIDORESCondicionan el precio de venta que llega al consumidor final.En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas de los intermediarios y sus actividades.Ej.: Los intermediarios esperan descuentosEl poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentacin) les permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y consumidores finales.

PROVEEDORES Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y distribuidores. *

Factores Determinantes del PrecioFACTORES EXTERNOSROTACINA mayor rotacin menor margen comercial:Productos de consumo frecuente: leche.

RESTRICCIONES LEGALES Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la organizacin:Para controlar los precios: sanidad, servicios pblicos.Para crear marco de libre competencia: carburantes.El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones que puedan afectar a los productos de su organizacin. *

Factores Determinantes del PrecioFACTORES EXTERNOSINTERS SOCIALCondiciona los posibles efectos generalizados de una determinada poltica de precios:Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad ser socialmente criticado si intenta aprovechar una situacin con precios abusivos.El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de productos con inters social elevado.Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte pblico, educacin o sanidad).Tambin se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el consumo (tabaco).Normativas de precios. *

DISTRIBUCIN COMERCIAL *

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN COMERCIALEL SISTEMA COMERCIALEs el sector que gestiona la distribucin de productos y establece los canales de distribucin.Canales de distribucin: los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde los productores o fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin experimentar transformaciones significativas. *

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN COMERCIALEL SISTEMA COMERCIALSector estratgico con transformaciones (importancia en el mbito econmico y social).Alto peso en Valor Aadido Bruto.Entrada en la Unin Europea.Desarrollo de las nuevas formas comerciales.Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales.Cambios en los consumidores (estilos de vida, formacin, informacin, evolucin tecnolgica). *

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN COMERCIALLA DISTRIBUCIN COMERCIALPermite a las organizaciones hacer disponible la oferta de sus productos, acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposicin y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribucin.Enlaza la produccin de bienes y la prestacin de servicios con su uso o consumo, debido a la distancia (fsica y temporal) que existe entre el proceso de produccin, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume. *

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN COMERCIALLA DISTRIBUCIN COMERCIALVariable de Marketing importante y compleja:Carcter estratgico.Dificultad de control para la empresa fabricante.Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos comerciales.Es imprescindible para la venta de productos y servicios. *

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN COMERCIALFACTORES: CONSUMIDORHeterogeneidad del consumidor:Hbitos de compra distintos.Distribucin segn consumidor final u organizacional.Cambios en el proceso de decisin de compra.Bsqueda de una buena relacin calidad-precio.Sentimientos negativos hacia la compra.Compras ms racionales.Cambios en la estructura familiar y la oferta de trabajo.Mercados complejos, difciles y globalizados. *

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN COMERCIALFACTORES: EMPRESADiferentes estrategias de distribucin.Marcas de distribuidor.Desarrollo de nuevas formas de venta.Sinergia entre las decisiones de la distribucin y el resto de las variables de Marketing.nfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Trade Marketing).Relacin entre fabricantes y distribuidores.Coordinacin de las acciones de Marketing.Integracin en mercados globales, complejos y con mayores dificultades:Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad, especializacin y competitividad. *

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL *VENTAJASDE LA DISTRIBUCIN COMERCIALLa funcin de distribucin aade valor a la labor comercial de los productores de cara a sus clientes (compradores finales u organizacionales) Para los productoresPara los consumidoresEvitar los costes de una red propiaEspecializarse y lograr una mayor rentabilidadValor espacioValor tiempoValor psicolgicoValor fsico

COMUNICACIN COMERCIAL *

CONCEPTO Y FUNCIN DE LA COMUNICACINLa comunicacin es el proceso de transmisin de informacin que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilizacin de un cdigo y en un contexto conocido por ambos y transferido a travs de un canal que lo conduce.Objetivos: informar - persuadir - recordarPblico objetivo: interna - externa - globalFormas de expresin: verbal - no verbalForma de establecer contacto: personal - masiva *

CONCEPTO Y FUNCIN DE LA COMUNICACINTIPOS DE COMUNICACINPblico objetivo: Interna: dentro de la empresa. Externa: fuera de la empresa.Global: externa e interna.Integral: imagen corporativa a largo plazo.Forma de establecer contacto: Personal: relacin directa y respuesta inmediata posible.Masiva: gran nmero de receptores y respuesta inmediata difcil.Formas de expresin: Verbal: oral o escrita.No verbal: lenguaje corporal, logotipos. *

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN *EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN LAS ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Tipos de Decisiones y Comportamiento *Factores del entorno, diferencias personales y factores de situacin influyen en la decisin en funcin de la implicacin del consumidor con la compra:Alta implicacin: decisiones segn el modelo general de comportamientoBaja implicacin: proceso ms simple, puede influir la notoriedad o la marca.

Tipos de Decisiones y Comportamiento *En el proceso de decisin de compra existen tres posibilidades de decisin:Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de compra (suavizante de la ropa)Las empresas buscan notoriedadEl consumidor requiere informacin sobre el precio y el lugarNo conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de bsqueda, comportamiento de compra complejoCompra de alta implicacin, necesidad de informacinLa primera compra de un producto caro (ordenador)Conoce el producto pero no la marca: necesidad de informacin adicionalNueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte

Tipos de Decisiones y Comportamiento *Decisiones de compra del consumidor

Eleccin del producto

Eleccin de la marca

Eleccin del establecimiento

Momento de compra

Cantidad de compraCOMPORTAMIENTO

Tipos de Decisiones y Comportamiento *CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA

Comportamiento de CompraLa compra actual est condicionada por la compra o compras anterioresLa eleccin de una marca se fundamenta en el aprendizaje de compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellasSe puede predecir la evolucin de la cuota de mercado y su situacin final a medio y largo plazoHiptesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se determinan en funcin de las cuotas del periodo anterior y las fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz de transicin considerada estacionaria en el tiempo *MODELO DE ELECCIN DE MARCA

EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR *

El Movimiento de Defensa del ConsumidorEl consumerismo o movimiento consumerista:Es una de las consecuencias del progreso occidental y del desarrollo econmico y culturalSe produce un desequilibrio entre productores y consumidores: insatisfaccin en los intercambiosLos consumidores estn subordinados en su posicin como demandantes de los productos de las empresasEl consumo, originado por causa de la expansin econmica, se constituye como un instrumento de integracin social y de carcter simblicoMovimiento social que tiene por objetivo modificar las relaciones entre el consumidor y las empresas, de manera que el primero acreciente su poder *

El Movimiento de Defensa del ConsumidorImplicaciones del movimiento consumerista:Consumidores: mayor conciencia personal y colectiva de sus accionesInstitucional: disposiciones, creacin de organismos de vigilancia, proteccin y acciones de educacinEmpresas: mayor autorregulacin y preocupacin. Conscientes de la presin social. Mayor informacin al consumidor *

El Movimiento de Defensa del ConsumidorAntes del movimiento consumerista, los derechos de las empresas eran:

Derecho a introducir en el mercado cualquier productoDerecho a fijar el precio al nivel ms conveniente, siempre que no existiese discriminacin entre la misma clase de compradoresDerecho a gastar en promocin del producto lo que estimasen adecuado, sin restriccin externa algunaDerecho a emitir los mensajes publicitarios que considerasen en cada momentoDerecho a establecer los incentivos de venta que estimasen convenientes *

El Movimiento de Defensa del ConsumidorAntes del movimiento consumerista, los derechos de los consumidores eran:

Derecho a no comprar un determinado productoDerecho a que los productos fuesen segurosDerecho a que un producto fuera y contuviese lo anunciado *El movimiento consumerista ha aadido:Derecho a tener informacin adecuada sobre los productosProteccin especial contra productos dainos y determinadas prcticas comercialesDerecho a participar en la creacin de los productos y prcticas comerciales para incrementar la calidad de vida

El Movimiento de Defensa del ConsumidorDERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDOR

Constitucin ChilenaSERNACLey General para la Defensa de los Consumidores y UsuariosRegulaciones de las Comunidades Autnomas *MARCO LEGAL - NORMATIVA

El Movimiento de Defensa del ConsumidorAdministracin AutonmicaServicios de ConsumoAdministracin LocalOficinas de Informacin al Consumidor .

*MARCO LEGAL - INSTITUCIONES

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