Diapositiva 1

Los canales se deben escoger en base en su eficiencia, controlabilidad y adaptabilidad

Philip Kotler

GODACHTIPOS DE CANALESPRODUCTOS INDUSTRIALESPRODUCTORCompradores IndustrialesPRODUCTORPRODUCTORPRODUCTORAgentesDistribuidores IndustrialesCompradores IndustrialesAgentesCompradores IndustrialesCompradores IndustrialesDistribuidores IndustrialesProteccin del nombre de marca y de las marcas registradas Es necesario proteger las propias marcas;La falsificacin se acepta en algunas culturas Qu tipo de marca debemos usar?Conserve la marca en familia, mismo nombre para varios productos;La marca concesionada, es una marca bien conocida que se paga por usarla;Marcas individuales para la competencia externa e interna, un nombre para cada producto; Marcas genricas

TIPOS DE CANALESPRODUCTOS DE CONSUMOPRODUCTORConsumidoresPRODUCTORPRODUCTORPRODUCTORMayoristaMinoristaDetallistaConsumidoresConsumidoresConsumidoresDetallistaMinoristaDetallista La gente pregunta la diferencia entre un lder y un jefe.... El lder trabaja en la apertura y el jefe en la cobertura. El lder dirige y el jefe conduce.

Theodore Roosevelt

GODACHMADUREZCARACTERSTICASObjetivos de MarketingESTRATEGIASVentas mximas;Costo por cliente bajo;Utilidades altas;Clientes Mayora media;Competencia estable que comienza a bajar.Diversificar marcas y artculos;Distribucin ms intensiva;Acentuar diferencias y beneficios de la marca;Aumentar para fomentar el cambio a la marca;Precio para igualar o mejorar a los competidores.Maximizar utilidades defendiendo la participacin del mercado

?Matriz de la Boston Consulting GroupProceso de Planeacin Estratgica de MarketingCompaaObjetivos yrecursosCompetidoresActuales yfuturosF.O.D.A. Ambiente externo del mercado Tecnolgico, Poltico y Legal, Cultural y Social, Econmico, AmbientalSegmentaciny seleccin delsegmentoDiferenciacin &PosicionamientoReduccin a una estrategia especfica con criterios cuantitativos de seleccinClientesNecesidades y otrasdimensiones de segmentacinPosicionamiento: Indica lo que los consumidores piensan de la empresaProductoPlazaPrecioPromocinMercadoMetaDiferenciacin: Es distinta y mejor que la de su competidorPenetracin en el mercadoDesarrollo demercadosDesarrollode productosDiversificacinTipos bsicos de oportunidadesProductos ActualesProductos NuevosMercadosactualesMercadosnuevosNote: hybrid combinations are commonTipos bsicos de oportunidadesTratar de incrementar las ventas de los productosde una empresa en sus mercados actuales, medianteuna mezcla ms agresiva de marketing.Penetracin en el mercadoProductos ActualesMercadosactuales

Desarrollode productosProductos NuevosMercadosactualesOfrecer nuevos o mejores productos a los mercados actuales. Cuando una compaa conoce las necesidades actuales del mercado puede buscar otras formas de satisfacerlas

Tipos bsicos de oportunidadesDesarrollo demercadosProductos ActualesMercadosnuevosTipos bsicos de oportunidadesTratar de aumentar las ventas, vendiendo los productos actuales en otros mercados.Se recurre a la publicidad en diversos mediospara llegar a nuevos consumidores

DiversificacinProductos NuevosMercadosnuevosTipos bsicos de oportunidadesIniciar lneas totalmente diferentes de negocio, puede tratarse de productos, mercados y hastaniveles originales en el sistema de produccin - marketing.

Anlisis del MercadoCun grande es el mercado para el producto en cuestin?Est creciendo o contrayndose? Por qu?Cules son las principales fuerzas que influyen en la demanda de este producto?Se puede segmentar el mercado de una manera til, y, si se puede, en qu dimensiones?En qu etapa del ciclo de vida del producto est este mercado? 14Anlisis del MercadoEstamos tratando con una nueva categora?Es la demanda consistente con el tiempo?Quines son los competidores?Cules son las caractersticas demogrficas de los clientes y los clientes potenciales?Existen necesidades o deseos importantes del consumidor que no estn siendo satisfechos?15MERCADO.- Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una determinada categora de producto.

MERCADOEl tamao de un mercado depende del nmero de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular. As, los compradores potenciales presentaran tres caractersticas:

INTERES INGRESO ACCESOMERCADOMercado genrico: es aquel que tiene necesidades en general semejantes y vendedores que ofrecen varias formas (frecuentemente distintas) de satisfacerlas;Mercado de productos de marca: es aquel que tiene necesidades muy semejantes y vendedores que ofrecen varias formas sustitutivas de satisfacerlas.Definicin de mercado genricoNecesidades delconsumidorTipos deconsumidorRegingeogrfica++Definicin de mercado de productosTipos deProductos (b/s)+La segmentacin del mercado definelos posibles mercados metaLa desagregacin es un mtodo sencillo y til, reduce el Mkt. a concentrarlo en reas donde exista una ventaja competitiva y oportunidades de innovar.

CINCO PATRONES DE SELECCIN DEL MERCADO METAP = Producto M = MercadoM1 M2 M3P1

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P3Especializacin del mercadoM1 M2 M3P1

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P3Especializacin selectivaM1 M2 M3P1

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P3Concentracin de segmento nico

M1 M2 M3P1

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P3Especializacin del productoM1 M2 M3P1

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P3Cobertura ampliaCriterios para segmentar un mercado global de productosEn teora los buenos segmentos renen los siguientes criterios:

Son intrnsicamente homogneos: los consumidores del segmento deben ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.Criterios para segmentar un mercado global de productosSon heterogneos entre si: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.Criterios para segmentar un mercado global de productos Son bastante grandes: el tamao del segmento ha de garantizar la rentabilidad.Son operacionales: las dimensiones de la segmentacin han de servir para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing.Dimensiones para la segmentacin de mercadosDimensiones calificadoras: sirven para incluir un tipo de cliente dentro de un mercado de productos;Dimensiones determinantes: son las que inciden en la compra de determinado bien o marca en un mercado de productosDimensiones para la segmentacin de mercadosDimensiones conductuales;Dimensiones geogrficas;Dimensiones demogrficas;Dimensiones psicogrficasMercado de ConsumidoresDimensiones para la segmentacin de mercadosTipo de relacin;Tipo de cliente;Demografa;Cmo el cliente utilizar el producto;Tipo de situacin de compra;Mtodos de compra.Mercados InstitucionalesPosicionamiento Cuando ya est definido el mercado objetivoy se han establecido los objetivos y las estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto en la mente de los posiblesconsumidores que lo haga diferente a los productos de la competencia.

Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importante ya que es el pilar bsico para crear una imagen:

anuncios, promociones, envases, publicidad,gamas de productos.

Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo.PosicionamientoComo que todas las actividades reflejanuna posicin, sta debe ser correcta o selograr ser ineficaz; un mal posicionamientopuede destruir un producto.

Se debe intentar posicionar teniendo en menteel largo plazo.

Si hay que crear un nuevo nombre para unproducto se debe intentar que refleje elposicionamiento elegido.PosicionamientoESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTOPosicionamiento por atributo;Posicionamiento por precio y calidad;Posicionamiento con respecto al uso o aplicacin;Posicionamiento por usuario o producto;Posicionamiento con respecto a una clase de productos;Posicionamiento con respecto a un competidor.El espacio del producto (posicionamiento)Muy humectantePoco humectanteNo desodoranteDesodorante12345768SafeguardLever 2000ZestCoastLuxDoveToneLavaLifebuoyDialPosicionamiento

La crisis es el mejor momento para emprender

Luciano Benetton

GODACHHoy da hay que correr ms rpido para mantenerse en el mismo lugarPhilip Kotler

GODACHEvaluacin de oportunidades en el ambiente cambiante de marketingConocer las variables que configuran el ambiente de la planeacin estratgica de marketing;

Entender por qu los objetivos de la compaa influyen de manera importante en la planeacin estratgica de marketing;

Saber cmo los recursos de la compaa inciden en la bsqueda de oportunidades.Evaluacin de oportunidades en el ambiente cambiante de marketingEl ambiente de marketing:El A. Directo del mercado: cualquier mercado genrico o de producto que abarca a los consumidores, la compaa y los competidores;

El A. Externo: - A. Econmico; - A. Tecnolgico; - A. Poltico y legal; - A. Cultural y social; - A. AmbientalLos objetivos deben establecer el rumbo de la empresaObjetivos bsicos que ofrecen directrices:Llevar a cabo actividades concretas que cumplan una funcin til desde el punto de vista social y econmico;

Disear una organizacin que se encargue de los negocios e instrumente sus estrategias;Conseguir suficientes utilidades para sobrevivir.Con la declaracin de la misin es mas fcil fijar el rumbo;

La empresa debe luchar en conjunto por alcanzar los mismos objetivos;

La miopa de los altos directivos puede imponer una camisa de fuerza al marketing;

Los objetivos de la empresa deben culminar en el establecimiento de los objetivos de marketing;

Los recursos de la empresa limitan a veces la bsqueda de oportunidades: - Fuerza Financiera - Capacidad y flexibilidad de produccinLos objetivos deben establecer el rumbo de la empresaTanto los objetivos de la organizacin como los de Marketing han de ser realistas y alcanzables.

Cuando son demasiado ambiciosos,sern intiles si no se cuenta con los recursos suficientes para cumplirlos. Los objetivos deben establecer el rumbo de la empresaAnlisis de la competencia y del ambiente competitivoEl ambiente competitivo influye en el nmero, en el comportamiento y en los tipos de competidores a los que se debe afrontar.

La competencia se da en casi todos los ambientes;Analice los competidores para descubrir una ventaja competitiva;Prevea la competencia futura;Anlisis de la competencia y del ambiente competitivoAtencin con las barreras de entrada;Buscar informacin sobre los competidoresLa competencia vara de un pas a otro;No siempre es posible evitar la competencia directa.

EstrategiasEstrategiasE. Genricas:Liderazgo en costos;Diferenciacin;Alta segmentacin o enfoque.E. Competitivas:Lder del mercado;Retador del mercado;Seguidor del mercado;Especialista u ocupante de nicho del mercado.Ambiente EconmicoLas condiciones econmicas cambian rpidamente;Las tasas de inters y la inflacin afectan las compras;La economa se ha globalizado. Ambiente TecnolgicoLa tecnologa influye en las oportunidades;La tecnologa se transfiere rpidamente;Las tecnologas del internet estn transformando el marketing;La tecnologa plantea retos.Ambiente PolticoEl nacionalismo a veces limita mercados internacionales;Las agrupaciones nacionales adquieren cada da mayor importancia; La proteccin al consumidor lleg para quedarse y es bsica.Ambiente LegalDeseo de alentar la competencia;Leyes antimonoplicas y la planeacin del Mkt. Mix;Las leyes de proteccin al consumidor no son nuevas;Se ejerce ciertos controles sobre alimentos y medicamentosLas victorias fciles son engaosas.Slo tienen valor las que llegan como resultado del trabajo duro.

Henry Ward Beecher

GODACHLa mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cmo darles ms por menos.

Philip Kotler

GODACHElementos de la planeacin de productos para bienes y serviciosObjetivos:

Entender lo que significa realmente producto;Comprender las principales diferencias entre bienes y servicios;Advertir las principales diferencias entre las diversas clases de productos industriales y de consumo.Saber lo que son las marcas y cmo utilizarlas en la planeacin estratgica. La administracin de los productos y el desarrollo de productos nuevos.Objetivos:Comprender cmo el ciclo de vida de los productos influyen en la planeacin estratgica;Conocer el proceso del desarrollo de productos nuevos. reas de Decisin de la Estrategia de Producto Concepto del producto total Marca de fbrica Empaquetamiento Garantas Variedad de lneas de productos Desarrollo de productos nuevosMercadoObjetivoPlazaPrecioProducto Promocin49ProductoDiferenciasLINEACLASE DE PRODUCTOSMARCASEMPAQUEGARANTACICLO DE VIDAMATRIZ BCGPLANEACIN DE NUEVOS PRODUCTOS Qu es un producto ?El consumidor compra satisfaccin, no componentes;El producto es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades;La calidad del producto y las necesidades del consumidor;La calidad es la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o exigencias del cliente;Los bienes y los servicios son el producto.

TangibleSe elabora antes devenderloPuede almacenarse y transportarseProduccin separadadel consumidorIntangibleSe venden primero luegose producenPerecibleProducido en presenciadel consumidorBienesServiciosDIFERENCIAS52

Variedad de productos: es el conjunto de todas las lneas de productos y de productos individuales que vende una empresa;

Lnea de productos: es un grupo de artculos individuales que guardan relacin estrecha entre s;

Producto individual: es un elemento particular de una lnea de productos, se diferencia por marca;

Desarrollo de lneas completas de productos

Las clases de productos sirven para planear las estrategias de marketing Las clases de productos comienzan con el tipo de cliente:

Los productos de consumo: son los destinados al usuario final;

Los productos industriales: los que se destinan para elaborar otros productos.Clases de productos de consumoLos productos de conveniencia se compran pronto y con poco esfuerzo.

Los productos bsicos se compran a menudo;Los productos de impulso se compran rpidamente;Los productos de emergencia se compran de inmediato; Clases de productos de consumoLos productos de comparacin se buscan en varios lugares y son homogneos y heterogneos;

Los homogneos a la gente le parecen bsicamente iguales y quieren conseguir el precio ms bajo;Los heterogneos la gente considera diferentes y cuya calidad y conveniencia quiere inspeccionar, la calidad y estilo influyen ms que el precio. Clases de productos industriales Las instalaciones edificios, propiedades y equipo pesado, son importantes bienes de capital;

Los accesorios son importantes bienes de capital, que duran poco;

Las materias primas se convierten en parte de un bien fsico, productos agrcolas y productos naturales;Clases de productos industriales Los componentes son bienes consumibles procesados que forman parte del producto terminado;

Los suministros bienes consumibles procesados que no forman parte del producto terminado, mantenimiento, reparaciones y operaciones (MRO);

Servicios profesionales: da soporte a las operaciones de una empresa.

Niveles de familiaridad con la marcaRechazoNo reconocimientoReconocimientoPreferenciaInsistenciaCambio de posicinNo recuerda en absolutoEducacin continuaExperiencia positivaAlto desarrollo de marcaEnfoque:Enfoque:Enfoque:Enfoque :Enfoque :65

Los estudios realizados por Lo Duca arrojan estos resultados:Visibilidades de los coloresNEGRO SOBRE BLANCONEGRO SOBRE AMARILLOROJO SOBRE BLANCOVERDE SOBRE BLANCOBLANCO SOBRE ROJOAMARILLO SOBRE NEGROLos estudios realizados por Lo Duca arrojan estos resultados:Visibilidades de los coloresBLANCO SOBRE AZULBLANCO SOBRE VERDEROJO SOBRE AMARILLOAZUL SOBRE BLANCOBLANCO SOBRE VERDEVERDE SOBRE ROJOLos estudios realizados por Lo Duca arrojan estos resultados:Visibilidades de los coloresCOMBINACIONESROJO Y AZUL CLAROROJO Y EL GRISROJO Y EL AMARILLO LIMNROJO Y AMARILLO NARANJAPsicologa de los coloresBlanco y Negro: Valor lmite, extremo del espectro, valor neutro, ausencia de colorGris: Centro del todo, intermedio, pasivo, neutro, equilibrio Rojo: Vitalidad, sangre y pasin, entusiasmo y dinamismo, exaltante y agresivoVerde: Tranquilo y sedante. Evoca vegetacin y el frescor no trasmite alegra, tristeza o pasin. Cuando en el verde predomina el amarillo cobra una fuerza activa y soleada; si tiene el azul, deviene sobrio y ms sofisticado Psicologa de los coloresAzul: Smbolo de la profundidad, suscita una predisposicin favorable, provoca tranquilidad y gravedad solemne. Cuando ms se clarifica, se vuelve indiferente. Cuando ms se oscurece, ms atrae hacia el infinito. Amarillo: El ms luminoso, calido y alegre, color del sol y de la luz, es vital y tonificante. Naranja: Mezcla de rojo y amarillo, menos estridente y posee una fuerza radiante y expansiva. Tiene un carcter acogedor, calido, estimulante y una cualidad dinmica muy positiva

Importancia estratgica del empaque El empaque incluye la promocin y la proteccin del producto;El empaque puede ser el factor decisivo de la venta;El empaque enva un mensaje, vinculando el producto al resto de la estrategia de marketing;El empaque puede reducir los costos de distribucin;Los cdigos universales de productos agilizan el manejo; Las polticas de garanta forman parte de la planeacin estratgicaLa garanta es una promesa por escrito, explica lo que el vendedor promete respecto de su producto;Con la garanta puede mejorar la mezcla de marketing;Garantas de servicio al cliente han ido difundindose como medio para atraer a los consumidores y conservarlos;El respaldo de la garanta a veces resulta costoso.

Administracin de los productos a lo largo de su ciclo de vida. El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas principales:Introduccin en el mercado: una inversin para el futuro

Crecimiento del mercado: las utilidades fluctan

Madurez del mercado: las ventas se estabilizan y las utilidades siguen disminuyendo

La declinacin de las ventas: ha llegado el momento de reemplazar INTRODUCCINVentas bajas;Costo por cliente alto;Utilidades negativas;Clientes Innovadores;Poca competencia.Ofrecer un producto bsico;Construir la distribucin selectiva;Crear conciencia del producto a los adaptadores tempranos y distribuidores;Usar promocin de ventas intensiva para incitar a la prueba;Usar un plus de costosCARACTERSTICASObjetivos de MarketingCrear conciencia y prueba del productoESTRATEGIASDECLINACIONBaja en las Ventas;Costo por cliente bajo;Utilidades a la baja;Clientes Rezagados;Cada vez menos.Descontinuar modelos dbiles;Volverse selectivo y descontinuar en tiendas no rentables;Reducir al nivel necesario;Reducir al nivel mnimo;Recortar el precio.CARACTERSTICASObjetivos de MarketingReducir los gastos y ordear la marcaESTRATEGIASLgica de la Estrategia de la Boston Consulting GroupLOS MERCADOS EN RPIDO CRECIMIENTOAVANCES EN LA PARTICIPACIN DE MERCADOACUMULAR EXPERIENCIACOSTOS MS BAJOS QUE LOS COMPETIDORESMS ALTOS NIVELES DE BENEFICIOSconduce aque conducen aque conduce alo que conduce aMATRIZ CRECIMIENTO/PARTICIPACIN

?Fuentes o vacas de caja(cash cows)Perra vieja, pozo sin fondo(dogs)Interrogantes o retoosEstrellasBajaElevadaParticipacin en el mercadoElevadaBajaTasa de crecimientoPLANEACIN DE PRODUCTOS NUEVOSSe requiere un proceso organizado del desarrollo de productos nuevos El proceso trata de eliminar las ideas nuevas que no son rentables: Las consideraciones ticas en la planeacin de nuevos producto un factor a considerar. La Federal Trade Commission dice que un producto es nuevo slo durante seis mesesGENERACIN DE LA IDEASELECCIN DE LA IDEAEVALUACIN DE LA IDEADESARROLLOCOMERCIALIZACIN El futuro no est por venir. Ya lleg.

Philip Kotler

GODACHPlaza y desarrollo de los sistemas de DistribucinObjetivos:

Comprender lo que indican las clases de productos respecto a los objetivos de la distribucin;Saber por qu algunas empresas emplean sistemas directos de canales y otras recurren a intermediarios y a sistemas indirectos;Comprender las diferencias entre la distribucin intensiva, la selectiva y la exclusiva. La planeacin estratgica de los detallistas y mayoristasLos objetivos de una distribucin ideal rigen las decisiones acerca de la plazaLas clases de producto sugieren los objetivos de la distribucin;

El sistema de distribucin no es automtico;

Las decisiones concernientes a la plaza tienen efectos a largo plazo. El sistema de canales puede ser directo o indirecto Por qu una compaa preferira la distribucin directa;

Hoy la distribucin directa se facilita con el Internet;

El contacto directo con los clientes;

No se cuenta con intermediarios idneos;

Algunos productos de consumo se venden directamente;

No se debe confundir por la expresin marketing directo;

Cundo los canales indirectos son los ms adecuados. Los sistemas verticales de marketing se centran en el consumidor finalLos sistemas de canales corporativos se desarrollan por integracin vertical;

Se obtienen buenos resultados con los sistemas administrados y contractuales;

Los sistemas verticales de marketing, la moda ms reciente en el mercado.

Caractersticas de los sistemas de Marketing tradicional y verticalEl mejor sistema de canales debera alcanzar la exposicin ideal en el mercado Distribucin intensiva: vender un producto por medio de todos los mayoristas y detallistas responsables e idneos que lo guardarn y lo vendern.

Distribucin Selectiva: se vende nicamente a travs de intermediarios que brindan atencin especial al producto.

Distribucin Exclusiva: se vende a un solo intermediario en una regin geogrfica.

Los sistemas de canales pueden ser complejos Tal vez se necesitan sistemas de distribucin dual, llegando a travs de varios canales rivales al mercado meta;

Conviene planear canales inversos, es decir, los que permiten recuperar los productos que el consumidor ya no desea. (por seguridad)

Los detallistas, mayoristas y organizaciones de logstica necesitan sus propios estrategias de marketing

Philip Kotler

GODACHLOS MAYORISTAS Y LOS DEATLLISTAS PLANEAN SUS PROPIAS ESTRATEGIAS Los consumidores tienen buenas razones para comprarles a determinados detallistas;

En la eleccin pueden influir las necesidades sociales y afectivas; Necesidades econmicas: cul tienda ofrece el mejor valor? Precio, Ubicacin, Variedad, Servicios, Trato justo

Cada tipo de detallista da prioridad a una estrategia en particular. PLANEACIN DE UNA ESTRATEGIA DEL DEATALLISTA

DETALLISTAS CONVENCIONALES: DEBE PROCURAR EVITAR LA COMPETENCIA EN PRECIOSAMPLIAR LA VARIEDAD Y EL SERVICIO PARA COMPETIR CON UN PRECIO ALTO Las tiendas de especialidades suelen vender productos de comparacin; Las tiendas departamentales combinan muchas tiendas de lnea limitada y de especialidades EVOLUCIN DE LOS DETALLISTAS DEL COMERCIO MASIVOEl comercio masivo es distinto de la venta tradicional al menudeo; Los supermercados comenzarn la transicin al comercio masivo; Los detallistas son salas de exhibicin de venta por catlogo son antecesores de las tiendas de descuento.Los comercios masivos hacen ms que dar descuentos; Los supercentros satisfacen todas las necesidades ordinarias; Siguen surgiendo nuevos esquemas de comercio masivo; Los comercios masivos de una lnea han venido fortalecindose. EVOLUCIN DE LOS DETALLISTAS DEL COMERCIO MASIVO

CICLO DE VIDA DEL COMERCIO AL MENUDEOALGUNOS DETALLISTAS SE CENTRAN EN UNA MAYOR COMODIDAD AL CLIENTELas tiendas de conveniencia (de comestibles) deben contar con la variedad apropiada; Los despachadores automticos son muy cmodos; Vendedores de puerta en puerta: procuran dar un atencin personal; La compra en casa por medio del telfono, la televisin y el correo directo;Colocar un catlogo en televisin por cable o en computadora. COMERCIO AL MENUDEO POR INTERNET El Internet todava se encuentra en paales; El surtido de productos no est limitado por la ubicacin; La comodidad adquiere nuevos significados; Ms y menos informacin al mismo tiempo; Perdido en los pasillos del Internet; Los costos son engaosos todava; GODACH

POR QU LOS DETALLISTAS EVOLUCIONAN Y CAMBIAN La rueda de la venta al detalle sigue girando; Diversidad de mercanca: combinar las lneas de productos para obtener mejores utilidades; El concepto de ciclo de vida del producto se aplica tambin a los tipos de detallistas. LOS TIPOS DE VENTA AL MENUDEO SE DEBEN A LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR GODACHTAMAO Y UTILIDADES DE LOS DEATALLISTAS Unos cuantos grandes detallistas acaparan casi todo el negocio; Las grandes cadenas estn logrando influir en el mercado; Tambin los detallistas independientes forman cadenas; Tambin los franquiciantes forman cadenas.GODACH

EL COMERCIO AL MAYOREO HA IDO CAMBIANDO CON LOS TIEMPOS Producir utilidades y no andar a la caza de pedidos; Habr que decir adis a algunos mayoristas; Los sobrevivientes necesitarn estrategias eficaces. Se consideran mayoristas a las sucursales de venta de fbrica

GODACHLOS AGENTES INTERMEDIARIOS SON FUERTES EN LA VENTA No tienen la propiedad de los productos; Los agentes intermediarios son importantes en el comercio internacional; Los agentes de fabricantes: representantes de ventas totalmente autnomos; Los corredores suministran informacin; Los agentes de ventas: casi gerentes de marketing; Las compaas subastadoras agilizan la venta. QU SUCEDER CON LOS MAYORISTAS Y CON LOS MINORISTAS EN EL FUTURO?

Quieres que los hombres hablen bien de ti?. Entonces nunca hables bien de ti mismo Blas Pascal

GODACHGODACHLa mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos

Philip Kotler

GODACHGODACHPROMOCIN: Introduccin a la comunicacin integrada de marketing Objetivos:Conocer las ventajas y desventajas de los mtodos de promocin para la planeacin estratgica;Entender el concepto de la comunicacin integrada de marketing;Comprender la importancia de los objetivos promocinalesEntender por qu establecer objetivos especficos que guen la actividad publicitaria;Saber cuando se requieren los diversos tipos de publicidad;Saber seleccionar el medio ptimo

GODACHMercadeo haciael Consumidor

orientado a Centros Comerciales

Mercadeo hacia elConsumidororientado a Centros Comerciales Consumidor Centros Comerciales Mercadeo Hay un nico consumidor de Centro Comercial ? Ese consumidor es siempre el mismo? Qu tenemos que lograr de l ?Hay un nico Mercadeo para un Centro Comercial?Los objetivos de Mercadeo son siempre los mismos ?Qu medios de comunicacin son los mejores ? Hay una mezcla ideal de medios?El ConsumidorEl Consumidor que conocemosNecesidadesMotivacionesPercepcionesActitudesBackgroundUn comportamiento decompra /consumoEl Consumidor que debemos conocer mejorUn proceso deconstruccinde RelacionespermanentesComportamientoBsquedasEleccionesRepeticiones...el Consumidor de Centro ComercialEs un consumidor identificable comoun Buscadorun Compradorun Habitu...Mercadeo orientados a:BuscadoresCompradoresClientesY para eso debemos pensar tipos de...Para el Consumidor de Centro Comercial, entonces Hay estrategias de Mercadeo......de Atraccin...deRetencin...deImpulsinEl Centro ComercialSi el Ciclo de Vida de un producto o servicio...Introd.Crecim.MadurezEl Centro ComercialIntroduccinDesarrolloMadurezY los C. C. replican ese cicloEl Centro ComercialAtraerImpulsarRetenerHabr objetivos diferentes para cada etapaMercadeo de AtraccinMercadeo deRetencinMercadeo deImpulsinEl Centro ComercialIntroduccinDesarrolloMadurezMercadeoMercadeo deRetencinMercadeo deImpulsinIntroduccinDesarrolloMadurezPara generarConcurrenciaComprasFidelizacinMercadeo de AtraccinLa mezcla en las etapas del CCIntrod.Crecim.MadurezAtraccinImpulsinRetencinLa mezcla en las etapas del CCIntrod.Crecim.MadurezAtraccinImpulsinRetencin50 %35 %50 %25 %25 %35 %15 %50 %15 %La IntroduccinCLIENTEPromocinPublicidadMallCRMDirect MarketingIntroduccinEtapaRetencinEtapaImpulsinEtapa AtraccinObjetivoDesafosMediosMercadeo de AtraccinAtraerEducarDiferenciarConcurrenciaInformarComunicaciones Masivas:

Televisin como generador de Posicionamiento comunicando el concepto / identidad Va Pblica de Ubicacin y de Aproximacin: El Centro Comercial empieza afuera

EtapaRetencinEtapaImpulsinEtapa AtraccinLos Eventos como medio Promocional

Eventos ligados al tennant mix: Conferencias, clases y paneles sobre: Moda y tendencias. Clases de cocina, de decoracin, etc. Clnicas deportivas.

Eventos vinculados a patrocinadores con funcin educativa y de diversin (fundamentalmente infantil).EtapaRetencinEtapaImpulsinEtapa AtraccinLa Estructura como medio Promocional

Promociones ligadas a vidrieras en su temtica y a recorrido en su mecnica.

Promociones vinculadas a los espacios de Esparcimiento y y de Compras, tanto en su mecnica como en su sistema de redencin de premios.

No descartar promociones sin requisito de compra.

EtapaRetencinEtapaImpulsinEtapa AtraccinLa Estructura como medio informativoAnclaFlujo de sealticainformativaFlujo de sealticainformativaFlujo de sealticainformativaAnclaAnclaEtapaRetencinEtapaImpulsinEtapa AtraccinEl CrecimientoCLIENTEPromocinPublicidadMallCRMDirect MarketingDesarrolloComprasMercadeo de ImpulsinPromoverExhibirImpulsarIncentivarEtapaRetencinEtapaImpulsinEtapa AtraccinObjetivoDesafosMediosComunicaciones Masivas:

Televisin como generador de Posicionamiento sobre el concepto mix de marcas y diferenciales Va pblica de Posicionamiento: sobre el concepto mix de marcas y diferenciales

Revista propia, funcin catlogo de ventas y descriptivo de serviciosEtapaRetencinEtapaImpulsinEtapa AtraccinLa Promocin como generadora de Ventas

Promociones de Precios, va descuentos directos o cupones prxima compra.

Promociones selectivas, va sorteos sobre base de gran premio aspiracional, ligado a comprobante de compra.

Promociones de compra va mecnica de Autoliquidable

Promocin de Coleccionables cortos, para generar revisita, va acumulacin de comprobantes de compra.

Compras Cruzadas: vinculando rubros complementarios para acceder a beneficios directos.

EtapaRetencinEtapaImpulsinEtapa AtraccinLos Eventos como medio Promocional

Acceso a eventos vinculados a comportamientos de compra ((Boletas de cine 2x1 por ejemplo. por compras superiores a cierto monto un consumo de obsequio en los patios de comida).Se puede utilizar este mecanismo para empujar el piso promedio de compra unitaria.

Eventos promocionales vinculados a efemrides de calendario (Da del Nio, Vacaciones de Invierno, Fiestas de fin de ao) o de acontecimientos provocados propios (Seis das de Regalo, Mes de la Electrnica, Aniversario, Semana de la Dulzura), a fin de inducir trfico.EtapaRetencinEtapaImpulsinEtapa AtraccinLa MadurezCLIENTEPromocinPublicidadMallCRMDirect MarketingMadurezFidelizacinMercadeo de RetencinIdentificarRecompensarDiferenciarInteractuarObjetivoDesafosMediosEtapaRetencinEtapaImpulsinEtapa AtraccinPublicidadEtapaRetencinEtapaImpulsinEtapa AtraccinComunicaciones Masivas:

Televisin como mantenimiento de Posicionamiento sobre el concepto novedades y pertenencia Va pblica de Posicionamiento: sobre el concepto novedades y pertenencia

Revista propia, funcin de servicio y entretenimiento para clientes

La promocin como medio de Fidelizacin:

Acciones promocionales con chances mltiples para clientes identificados (doble, triple chance).

Bonus diferencial de premios por ser cliente identificado.

EtapaRetencinEtapaImpulsinEtapa Atraccin Identificacin de cliente/vehculo en parking.

Parking diferenciado para clientes Servicios gratis al vehculo durante la estada del cliente

Recepcin especial en Informes/Stands ante la identificacin del cliente Ventanillas de pago, lugares de espera y servicios diferenciales.

EtapaRetencinEtapaImpulsinEtapa Atraccinpero el Ciclo tambin tiene una declinacin ...Introd.Crecim.MadurezIntrod.Crecim.Madurezpero el Ciclo tambin tiene una declinacin ...ResumiendoEl consumidor de Centro Comercial presentadiferentes facetas en su bsqueda de satisfaccin.

As, es un buscador de sitios donde comprar,un comprador de satisfactoresy un leal cliente si encuentra satisfaccin.Debemos enfocarnos en su comportamientosi queremos lograr esos objetivos.El Centro Comercial pasa por distintasetapas en su vida y debe actuar distinto en cada una de ellas.

El hombre de mercadeo de Centro Comercialtiene todos los medios de comunicacinpero debe adoptar distintas combinacionessegn la etapa del ciclo de vida de su CC.Las herramientas de comunicacin integrada demarketing son las mismas, para cadaetapa y para cada faceta del consumidor.

Cmo mezclemos los ingredientes har la diferencia entre el xito y el fracasoen cada momento.Muchas Gracias por su Atencinwww.1por1.com.ar

reas de Decisin de la estrategia promocionalMercadoObjetivoPlazaPrecioProducto PromocinObjetivos de la Mezcla promocional;Vendedores:Tipo, nmero, seleccin, capacitacin, motivacin.Publicidad: Destinatarios, tipos de anuncios, Tipos de medios, contenido del mensaje, Quin lo prepara, Promocin de ventas.Publicidad no pagada172HAY VARIOS MTODOS DE PROMOCIN Venta personal: la flexibilidad es su principal virtud;

La venta masiva requiere publicidad pagada y no pagada;

En la publicidad no pagada evita la inversin en medios; La promocin de ventas intenta despertar inmediatamente el inters;

Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promocin de ventas.

PLANEAR, INTEGRAR Y ADMINISTRAR LA MEZCLA PROMOCIONAL Los gerentes de ventas dirigen a los vendedores; Los gerentes de publicidad trabajan con anuncios y con agencias;

Los gerentes de promocin de ventas necesitan muchas y excelentes cualidades; Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan;

Enve un mensaje congruente y completo con una comunicacin integrada de marketing. Debe fijar objetivos especficos de la promocinConsistente con los objetivos globales del marketingObjetivos bsicos RecordarInformarPersuadirObjetivos bsicos de la promocinInfluir en el comportamiento

El concepto AIDA :Pasos que un individuo da para adoptar un producto o una ideaAtencinIntersDeseoAccin179El Proceso Tradicional de la ComunicacinFuenteCodificacinCanal delMensaje Decodifica-cinReceptorRetroalimentacinRuido180Summary OverviewThe communication process consists of all of the elements that go into the creation, transmission, reception, and interpretation of meaning from one party to another. Marketing mangers must be aware of each element of the process and how obstacles to effective communication with target customers can be overcome.Elements of the Communication ProcessSource. The source is the sender of the message.Receiver. In marketing communications, the receiver is the intended audience of the message, the target customer.Encoding. Encoding the the process of deciding what to say and how to say it -- translating the meaning the source has into words and symbols that will mean the same thing to the receiver.Decoding. Decoding is the process of the receiver translating the message sent by the source.Message Channel. The message channel is the carrier of the message. For example, a television ad is carried over the airways or coaxial cable. A sales pitch is delivered in person by a salesperson. Both can be message channels.Noise. Noise is any distraction that reduces the effectiveness of the communication process.Teaching Tip: In addition the physical distractions noted in the text, noise can also be psychological. For example, when the target customer has some pressing problem or worry on his or her mind, that distraction might also interfere with effective communication.This slide relates to the material on pp. 312-314.Instructors Note: This slide corresponds to Exhibit 13-3 on p. 314.See transparencies 97-98 and overhead 157.Planes Integrados de PromocinMezcla promocional del productorVenta personal, Promocin de ventas, Publicidad, Relaciones pblicasEmpujn de la promocina los mayoristas(Push)Empujn de la promocina los mayoristas(Push)Empujn de la promocina los minoristas(Push)

Promocin entre los miembros del canalPeticin del producto por los clientes industriales (Pull)Peticin del producto por el consumidor final (Pull)Promocin a los clientes industrialesPromocin al consumidor final181Summary OverviewThere is no one right promotion blend for all situations. Accordingly, marketing managers must constantly examine each situation and adapt the promotion tools to best address the needs of target customers in that particular situation.Key Considerations for Integrating Promotion PlansPush Strategy. Pushing a product (as in through a distribution channel) means using the normal promotion tools to help sell the whole marketing mix to possible channel members. This helps build channel commitment and cooperation and can take several forms: Promotion to Middlemen. This form relies on personal selling where the salesperson meets face-to-face with middlemen to explain the promotion and answer question. The direct contact of this approach helps emphasize the importance of the promotion to the company. Push within a Firm. This is an internal marketing effort designed to heighten awareness of promotion objectives and opportunities among the firms own employees, particularly salespeople.Pull Strategy. Pulling means getting customers to ask middlemen for the product. This typically involves use of mass selling tools. Customers, aware of a product, seek it out in retail locations. Sales and the resulting order to restock ask the middlemen to get even more of the product.While it is possible to use either a push or pull strategy exclusively, using some combination of the methods is much more common.This slide relates to the material on pp. 317-320.Instructors Note: This slide corresponds to Exhibit 13-6 on p. 319.See transparency 99 and overhead 161.La Curva de AdopcinPorcentaje de adopcinTiempoInnovadores(3-5%)Primeros adaptadores(10-15%)Mayora temprana(34%)Mayora tarda(34%)Rezagados o no adaptadores(5-16%) 05205090182Summary OverviewThe adoption curve shows when different groups accept ideas. Marketers have long observed that the rate of adoption of a new product idea varies across these different groups over the product life cycle. Marketing managers usually vary the types of tools and content of promotion message when addressing each group.Adopter CategoriesInnovators. Innovators (3-5%) are the first to buy. Innovators search out product information and rely on impersonal and scientific sources (or other innovators) when making decisions. Early Adopters. Early adopters (10-15%) are well respected by their peer and also often serve as opinion leaders for others. Of all groups, this one has the most contact with salespeople. Because of their influence on others, this group is very important to marketers. High satisfaction among early adopters can aid word-of-mouth information about a product, which is highly credible.Early Majority. The early majority (34%) want to avoid risk and wait to consider a new idea after many early adopters have tried and like a product. This is a group of deliberate decision makers. They have extensive contact with salespeople, mass media, and early adopter opinion leaders.Late Majority. Whereas the early majority is deliberate in decision making, the late majority (34%) is downright cautious. They are often older than the early majority group and more set in their ways. This group makes little use of marketing sources of information.Laggards or Nonadopters. This group (5-16%) prefers to do things the way they always have and are very suspicious of new ideas. They are older and less well educated than the other groups. Laggards tend to listen most to other laggards, making reaching them very difficult.This slide relates to the material on pp. 315-317.Instructors Note: This slide corresponds to Exhibit 13-5 on p. 316.See overhead 160.LAS MEZCLAS PROMOCIONALES VARAN A LOS LARGO DEL CICLO DE VIDA Etapa del producto en su ciclo de vida; Etapa de introduccin en el mercado: esta nueva idea es buena;Etapa de crecimiento del mercado: nuestra marca es la mejor; Etapa de madurez del mercado: nuestra marca es mejor, en verdad;Etapa de declinacin de ventas: comuniqumonos con quienes todava quieren nuestro producto;La ndole de la competencia exige una promocin diferente.

ESTABLECER EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL La magnitud del presupuesto promocional influyen en la eficiencia y en la mezcla promocional; Cmo presupuestar la promocin: 50 por ciento, 30 por ciento o 10 por ciento es mejor que nada; Determine la tarea y despus presupustela; El mtodo de tareas permite presupuestar sin dolor. EL MIX DEL MARKETING ESTRATEGICO GODACHVENTA MASIVAPUBLICIDADPUBLICIDADNO PAGADAPROMOCINVENTA PERSONALAUDIENCIA METAPROMOCION DEVENTASTIPO DEPUBLICIDADTIPO DEMEDIOSFUERZA DEL TEXTOPUBLICITARIOQUIN REALIZA ELTRABAJOMERCADO METAPRODUCTOPLAZAPRECIO

GODACHPUBLICIDADPROMOCINAudienciaMetaTipo de PublicidadTipo deMediosAgencias dePublicidadFuerza delTextoPublicitarioPromocin deVentasLOS OBJETIVOS DE PUBLICIDA SON UNA DECISIN ESTRATGICALos objetivos de la publicidad deben ser especficos; Ayudar a la marca a conocer los beneficios y convencer;Introducir productos nuevosConseguir establecimientos convenientes;Contactos convenientes con prospectos;Presentar el nombre de la empresa ayudando al vendedor;Obtener una decisin inmediata de compra;Mantener relaciones con los clientes satisfechos Los objetivos guan la implantacin.

LOS OBJETIVOS DETERMINAN EL TIPO DE PUBLICIDA QUE SE REQUIERELa publicidad del producto trata de vender, dirigida a los consumidores finales o miembros del canal.La publicidad del producto: conzcanos, simpatice con nosotros y recurdenosLa publicidad institucional promueve la imagen de una organizacin, su reputacin y sus ideas.Publicidad pionera: crea la demanda primaria;

Publicidad competitiva: da prioridad a la demanda selectiva. Directa.- decisin inmediata, Indirecta.- influye en las decisiones futuras.Publicidad comparativa: compara las marcasPublicidad de recordatorios: refuerza una relacin favorable. LOS OBJETIVOS DETERMINAN EL TIPO DE PUBLICIDA QUE SE REQUIERESELECCIN DEL MEJOR MEDIO: CMO COMUNICAR EL MENSAJELa eficacia depende de la adecuacin del medio a la estrategia de Mkt:1.- De los objetivos de la promocin;2.- De los mercados meta; -Adecuando los medios que ayudan a centrarse en mercados meta especficos; - Los medios especializados son pequeos y empiezan a ganar terreno 3.- De los fondos disponibles para publicidad;4.- La naturaleza de los medios, alcance, frecuencia , impacto y costo.Escogiendo medios de comunicacinPeridicoRevistasTelevisinAl aire libreRadioCorreo directoNuevos mediosde comunicacin

Tipos principales de medios de comunicacinRevistas191PLANEACIN DEL MEJOR MENSAJE: QU COMUNICAR Especifique la fuerza del texto publicitario; La planeacin del mensaje debera basarse en el modelo AIDA Captar la Atencin Mantener el Inters Despertar el DeseoObtener una Accin Dan resultado los mensajes globales?

GODACH

LAS AGENCIAS A MENUDO REALIZAN EFICAZMENTE LA PUBLICIDAD Las agencias de publicidad son especialistas en la planeacin y organizacin de los detalles de la venta masiva para los anunciantes;Las grandes agencias realizan gran parte de la publicidad; Se paga demasiado a las agencias de publicidad?Algunas compaas pagan a las agencia basndose en los resultados; LA PROMOCIN DE VENTAS:HAGA ALGO DIFERENTE PARA ESTIMULAR EL CAMBIO Naturalmente de la promocin de ventas; Los objetivos de la promocin de ventas y la situacin deberan influir en la decisin; La inversin en la promocin de ventas ha venido creciendo.

Ventajas y limitaciones de las diferentes promociones de ventaConsumidor finalAumento de ventas inmediatoPuede disminuir la ventas a largo plazo.dependencia de promocinPuede incrementar la cantidad de compra o empeoPuede perjudicar el esfuerzo cotidianoTipos de promocin de ventasIntermediario++--195

La educacin hace a la persona fcil para dirigir, pero difcil para controlar; fcil para gobernar pero imposible de esclavizar

Henry Brougham

GODACHGODACH

GODACHGODACHEl secreto de toda victoria reside en la organizacin de lo poco obvio. Para cumplir grandes cosas, nosotros debemos no slo actuar, sino tambin soar, no solamente planear, sino tambin crear

Anatole France El vendedor de xito se preocupa primero por el cliente, y luego por los productos

Philip Kotler

GODACHGODACHVenta Personal

Objetivos:

Comprender la importancia y la naturaleza de la venta personal;Conocer las funciones bsicas de la venta personal y lo que puede esperarse que hagan los diversos tipos de vendedores.

GODACHEL MIX DEL MARKETING ESTRATEGICO MERCADO METAPRODUCTOPLAZAPRECIOGODACHVENTA MASIVAPROMOCINVENTA PERSONALNMERO Y TIPO DEVENDEDORES NECESARIOSPROCESIMIENTOS DE SELECCIN YCAPACITACINMTODOS DE COMPENSACINTCNICAS DE VENTAS PERSONALPROMOCION DEVENTAS

GODACHIMPORTANCIA Y FUNCIN DE VENTA PERSONAL Los vendedores son comunicadores que establecen relaciones;La venta personal exige decisiones estratgicas;-Cuntos vendedores-Clase de vendedores-Clase de presentacin de ventas-Seleccin y capacitacin-Supervisin y motivacin

La venta personal es importante, ayudar a comprar es una forma de vender;Los vendedores representan a la empresa y tambin a los clientes;La fuerza de ventas colabora con la funcin de informacin de marketing;Los vendedores tambin pueden planificar las estrategias.IMPORTANCIA Y FUNCIN DE VENTA PERSONAL

GODACHTIPOS DE VENTAS PERSONAL QUE SE REQUIERENLos que obtienen pedidos fomentan las relaciones:-para mayoristas casi entregan el producto en las manos del cliente-al menudeo influyen en el comportamiento del consumidor;Los levantadores de pedidos son los cierres rutinarios:-para el fabricante capacitan, explican y colaboran-para los mayoristas los conservan-para los minoristas son malos dependientes;TIPOS DE VENTAS PERSONAL QUE SE REQUIERENLos vendedores de apoyo ayudan a los vendedores orientados a los pedidos, pero no tratan de obtenerlos:-el objetivo de la actividad es mejorar la relacin con los clientes-trabajan para fabricantes o intermediarios-vendedores misioneros trabajan para productores-especialistas tcnicos apoyo a vendedores orientados a pedidos

ANALTICODOMINANTEAMIGABLEEXPRESIVO

Busca sentido de pertenencia, responsabilidad, obligaciones y situaciones predecibles. Le gusta establecer y mantener las instituciones y lo estndar. Procura proteger y preservar a los suyos. Tiene siempre en mente el pasado y la tradicin, por lo que respeta las ceremonias y las reglas. Confa en la palabra, los contratos y la autoridad. Quiere seguridad y armona. Piensa en trminos de lo convencional, comparaciones y asociaciones. Generalmente es serio, preocupado y usualmente fatalista. Posee habilidad para asegurar que las cosas, la informacin y las personas se encuentren en el lugar correcto, en la cantidad y calidad adecuada, en el momento oportuno. Frecuentemente gravita hacia los negocios y el comercio. ANALTICO

Quiere conocimiento y competencias para dominar. Busca comprender cmo funciona el mundo. Se orienta a la teora y a la filosofa. Ve a todo como algo condicional y relativo. Le absorbe lo inconmensurable. Confa en la lgica y en la razn. Busca lo racional en todo aspecto, lo que lo hace muy escptico. Piensa en trminos de diferencias, categoras, definiciones, estructuras y funciones. Le cautiva la precisin, especialmente de pensamiento y comunicacin. Es hbil al planear objetivos a largo plazo, inventando, diseando y definiendo. Normalmente es calmado y prefiere trabajar por su cuenta. Sus pasatiempos estn relacionados con la tecnologa y la ciencia. Ideal para la ingeniera y diseo de estrategias, en el mbito de las ciencias.

DOMINANTE

Quiere ser autntico, benvolo y emptico. Busca identidad, significado y el sentido de las cosas. Orientado a las relaciones humanas, pone mayor nfasis en las relaciones significativas. Es romntico e idealista, busca hacer del mundo un lugar mejor para vivir, Mira al futuro con entusiasmo y una dosis de ingenuidad. Confa en su intuicin, imaginacin e impresiones personales, Interesado en desarrollar el potencial de crecimiento a travs de la enseanza, el consejo, la direccin y la comunicacin. Piensa en trminos de integracin, semejanzas y generalizaciones. Es hbil en uso de metforas para unir diferentes puntos de vista. Es diplomtico en su trato con los dems. Frecuentemente se inclina a trabajos que inspira el desarrollo de la gente y sus relaciones.

AMIGABLE

Quiere la libertad de elegir en cada momento, tener impacto y obtener resultados. Procura ser gracioso, divertido y dinmico. Se lo encuentra normalmente emocionado y optimista. Se absorbe fcilmente en la accin del momento. Est orientado al presente, es muy espontneo, Se inclina a la aventura y al estmulo. Confa en sus impulsos, la suerte y en su habilidad para resolver cualquier problema en que se encuentre. Piensa en trminos de variedad. Tiene la habilidad de percatarse y describir en gran detalle cada situacin, constantemente busca la informacin que pudiera generar oportunidades. Disfruta de fiestas, juegos y entretenimientos. Es un negociador nato. Es tctico y toma la mejor decisin en circunstancias inciertas. Frecuentemente se dedica a actividades de cualquier tipo pero que se caractericen por una diversidad de situaciones.

EXPRESIVOCada mercado meta necesita funciones especiales de ventas;A los clientes importantes se les da un trato especial;Algunos vendedores se especializan en la venta por telfono;Las funciones de ventas se llevan a cabo en los territorios de ventas;El tamao de la fuerza de ventas depende de la carga de trabajo;La tecnologa de la informacin ofrece herramientas Cambios en la forma de llevar a cabo las actividades de venta;El nuevo software y hardware ofrecen una ventaja competitiva. ESTRUCTURA ADECUADA QUE PERMITE ASIGNAR RESPONSABILIDADES GODACHPara seleccionar vendedores eficientes se requiere algo ms que sensatez;Las descripciones del puesto deberan hacerse por escrito y ser especficas;Los buenos vendedores se hacen, no nacen;Todo vendedor necesita capacitacin;Las habilidades de ventas pueden aprenderse. UNA BUENA SELECCIN Y CAPACITACIN PARA FORMAR UNA FUERZA DE VENTAS

GODACHLa compensacin vara segn el puesto y las habilidades que se requieren;Los mtodos de pago varan:-Sueldo fijo-Comisin directa-Plan de combinacin;El sueldo da el control si se ejerce una supervisin estrecha.Los incentivos pueden ser directos o indirectos.La flexibilidad es conveniente pero difcil de alcanzar:Flexibilidad de los costos de venta, entre los territorios, entre las personas y entre productosLa simplicidad muestra el nexo entre esfuerzo e ingreso. Los gerentes de ventas deben planear, instrumentar y controlar COMO MOTIVAR Y COMPENSAR A LOS VENDEDORES

GODACHProspeccin: reduccin del esfuerzo de ventas al mercado apropiado, no todos los clientes son iguales;Cunto tiempo dedicar a los prospectos?;Tres tipos de presentacin de ventas tiles:-La presentacin de ventas preparada.-La venta consultiva se basa en el concepto de marketing.-Mtodo de frmula de venta: una combinacin de la presentacin preparada y de la venta consultiva. -El modelo AIDA permite planear las presentaciones de ventas. TECNICAS DE VENTA PERSONAL

GODACHRELACIN ENTRE LOS GASTOS DE LA VENTA PERSONAL Y EL VOLUMEN DE VENTAS Volumen de ventas Gasto total de ventas

Comisin directaPlan de CombinacinSueldo fijo

GODACHPASOS BSICOS DEL PROCESO DE VENTA PERSONALBuscarClientes NuevosEstablecer Prioridades delesfuerzoEvaluar las necesidades de los clientesEstablecidos y la oportunidad de negocioSeleccionar al cliente meta; Identificar quin influye en la decisin de compra y quin participa en la relacin vendedor - compradorPlanear con anticipacin la visita y la presentacin de ventas; Presentacin preparada; Mtodo de la venta consultiva y de la frmula de venta Realizar la presentacin de ventas; Crear inters; Superar problemas / objeciones; Despertar el deseo Cerrar la venta ( conseguir una decisin )Seguimiento despus de la visita de ventas para establecer una relacinSeguimiento despus de la compra para mantener y mejorar la relacinRetroalimentacinSlo son verdaderamente grandes quienes son buenos verdaderamente.

George Chapman

GODACHGODACHNo se vende mediante el precio.Se vende el precio

Philip Kotler

GODACHGODACHObjetivos y Polticas de Precios

Objetivos:

Saber cmo los objetivos de fijacin de precios deberan regir la planeacin estratgica;Conocer las decisiones que el gerente de marketing debe tomar sobre la flexibilidad de los precios;Saber lo que el gerente de marketing debe tener en cuenta cuando fija el nivel de precios de un producto durante las etapas del ciclo de vida.Definir los Precios en el mundo de los negocios

GODACHPlanificacin de la Estrategia para PrecioGODACHMercadoObjetivoPlazaPrecioProducto Promocin Objetivos de precios Poltica de precios Flexibilidad del precio Lista de precios al consumidor Descuentos y concesiones Condiciones geogrficas Factores legales Sobreprecio del distribuidor Costos Demanda (sensibilidad al precio) Competencia/Sustitutos Precio de otros productos de la lnea227OBJETIVOS POSIBLES DE LA FIJACIN DE PRECIOSObjetivos deFijacin de preciosOrientados a lautilidadOrientados a lasventasOrientados al Estado de la Situacin actualRendimiento esperadoMaximizar utilidadesCrecimiento de ventasen unidades o importesAumento de laparticipacin del mercadoIgualar el precio de lacompetenciaCompetencia no relacionada con el precio

GODACHPolticas de Precios Poltica de un solo precio El mismo precio a todos los clientes que compran productos bajo las mismas condiciones y cantidades Flexibilidad en el precio (en canales, mercados empresariales, compras de productos caros)Costos de venta, Signos a competidores Clientes insatisfechosDiscriminacin de preciosAplicado ms a consumidores industriales que a consumidores finales

Poltica de niveles de precioPrecioCantidadDescremando el precioVenda a precioalto antes de reducir aprximo precionivelado y repitaPrecioinicialSegundoprecioPreciofinalPrecio inicial es fijo y alto en la cima de la curva de demandams razonable cuando:

demanda es inelstica hay un mercado de lite que es menos sensible al precio barreras de entrada (patentes, etc.) desplazamiento gradual a lo largo de la curva de demanda con precio bajo en la mezcla de marketing en el tiempo.230Poltica de niveles de precioPrecioCantidadPrecios de penetracin Precio totalde mercadoMedios para ingresar al mercado con un bajo precio inicial: Captura rpida de la porcin de mercado aproveche el crecimiento la competencia es probable que siga rpidamente un bajo precio dar a los competidores menos incentivo a entrar231Comercial(funcional)CantidadEstacionalDescuentoen elPrecioOfertaEfectivoDescuentos son usualmente definidos como un porcentaje de la lista de precios232Descuento por CantidadCantidadDescuentoen elPrecioDescuento como premio al volumen de compra Descuentos por acumulacin inducen a la compra Descuentos no acumulativos alientan compras grandes233Descuentos estacionales mueven la demandaCantidadEstacional

Descuentoen elPrecio

Descuentos estacionales alientan compras ms pronto que la demanda234Descuentos por pronto pago en efectivoCantidadEstacionalDescuentoen elPrecio

EfectivoDescuentos de dinero en efectivo alientan a clientes a pagar facturas ms tempranoejemplo: descuento del 2% del valor de la factura si paga dentro de los 30 das235Comercial(funcional)CantidadEstacionalDescuentoen elPrecioEfectivoReduccin del precio de lista que se otorga a los miembros de un canal por la funcin que van a realizarDescuentos reducen el precio de pago236Descuentos reducen el precio de pagoLos precios especiales reducen temporalmente los precios de lista y estimulan la compra inmediataComercial(funcional)CantidadEstacionalDescuentoen elPrecioOfertaEfectivo237Bonificacin por publicidad (o promocin)Tipos comunesde bonificacionesBonificacinpor publicidadReducciones de precios que se otorgan a los miembros del canal con el fin de estimularlos a hacer publicidad o promover localmente con otros medios los productos del proveedor238Bonificacin por almacenamientoTipos comunesde bonificacionesBonificacinpor publicidadBonificacinpor almacenamientoSe concede a los intermediarios con el fin de obtener espacio en el estante para algn artculo

239Bonificacin por intercambioTipos comunesde bonificacionesBonificacinpor publicidadBonificacinpor almacenamientoBonificacin por intercambioReduccin de precio que se concede a cambio de un producto usado cuando se compra un producto nuevo que se le parezca240Bonificacin con incentivos monetariosTipos comunesde bonificacionesBonificacinpor almacenamiento

Bonificacin con incentivos monetariosBonificacin por intercambioIncentivo monetario o dinero de premio, bonificacin que normalmente se da a la gente de ventas por empujar un producto particularBonificacinpor publicidad241Libre a bordo Precio basado en polticas geogrficasF.O.B.(LAB)Simplifica el precio, pero reducira el mercado si el cliente debe pagar la carga y toma riesgo de embarque del producto 242Precios por zona Precio basado en polticas geogrficasF.O.B.ZonaFijar los precios segn la zona consiste en cargar un flete promedio a todos los compradores dentro de determinadas reas geogrficas

243Precio de entrega uniformePrecio basado en polticas geogrficasF.O.B.ZonaEntrega UniformeConsiste en calcular un flete promedio para todos los compradores. Es un tipo de precios por zona podemos clasificar como zona a un pas entero- que incluye en el precio el costo promedio de la entrega244Absorcin del fletePrecio basado en polticas geogrficasF.O.B.ZonaEntrega UniformeAbsorcin del fleteAbsorber el costo del flete para que el precio de entrega iguale al del competidor ms cercano. Ello significa reducir el precio de lista para captar otros segmentos del mercado.245ZONA DE MANIOBRACOSTO REALVALOR PERCIBIDOEL MARCO CONCEPTUAL PARA LA FIJACIN DE PRECIOSENFOQUE CONTABLEEl precio es una funcin de los costosENFOQUE DE MERCADOEl precio es una funcin del valor percibidoZONA DE MANIOBRACOSTO REALVALOR PERCIBIDOVALORES CORPORATIVOSEL MARCO CONCEPTUAL PARA LA FIJACIN DE PRECIOSZONA DE MANIOBRACOSTO REALVALOR PERCIBIDOVALORES CORPORATIVOSVALORES CORPORATIVOSGOBIERNOEL MARCO CONCEPTUAL PARA LA FIJACIN DE PRECIOSZONA DE MANIOBRACOSTO REALVALOR PERCIBIDOVALORES CORPORATIVOSVALORES CORPORATIVOSCOMPETENCIA Y COMPETITIVIDADGOBIERNOEL MARCO CONCEPTUAL PARA LA FIJACIN DE PRECIOSZONA DE MANIOBRACOSTO REALVALOR PERCIBIDOVALORES CORPORATIVOSVALORES CORPORATIVOSOBJETIVOS ESTRATGICOSCOMPETENCIA Y COMPETITIVIDADGOBIERNOCOSTOSVALORPRODUCTIVIDADPOSICIONAMIENTOEL MARCO CONCEPTUAL PARA LA FIJACIN DE PRECIOSZONA DE MANIOBRACOSTO REALVALOR PERCIBIDOVALORES CORPORATIVOSVALORES CORPORATIVOSOBJETIVOS ESTRATGICOSCOMPETENCIA Y COMPETITIVIDADGOBIERNOCOSTOSVALORPRODUCTIVIDADPOSICIONAMIENTORENTABILIDADELASTICIDADEL MARCO CONCEPTUAL PARA LA FIJACIN DE PRECIOSValor percibido del precioTipos de fijacin de precios conDemanda - OrientadaValor percibidoFija el precio, por lo menos en parte, basado en lo que un producto valdr al cliente, el definir el valor percibido puede ser muy difcil252Precios referencialesTipos de fijacin de precios conDemanda - OrientadaValor percibidoReferenciaUn precio de referencia es lo que el cliente espera pagar basado en productos de la competencia, sustitutos, experiencias pasadas, etc. El precio referencial puede ser fcil o difcil de cambiar253Precio de demanda hacia atrsTipos de fijacin de precios conDemanda - OrientadaValor percibidoHacia atrs fijados por la demandaReferenciaSe establece un precio final aceptable para el pblico y retroceder hacia lo que el fabricante puede cobrar254Lneas de preciosTipos de fijacin de precios conDemanda - OrientadaLneas de preciosValor percibidoHacia atrs fijados por la demandaReferenciaLos precios con demanda hacia atrs en compaa de varios precios de lnea (alto, medio, bajo, etc.) simplifica la comparacin con productos de la compra255Precios de prestigioTipos de fijacin de Precios conDemanda - Orientada

PrestigioLneas de preciosValor percibidoHacia atrs fijados por la demandaReferenciaUsado donde el precio es un signo de calidad o donde los compradores pueden notar la diferencia256EL PRECIO BASADO EN EL COSTO PROMEDIO ES COMN PERO PUEDE SER PELIGROSO Este sistema no tiene en cuenta las variaciones del costo conforme cambia la produccin. La fijacin de precios a partir del costo promedio consiste en agregar un sobreprecio razonable al costo promedio de un producto.Se divide el costo total del ao anterior entre las unidades que se produjeron y vendieron en ese perodo, de este modo se obtiene una estimacin del costo promedio por unidad para el siguiente ao. Sobreprecio del distribuidor(margen bruto)Costo = 24.00 = 80%Costo = 21.60 = 90%Costo = 30.00 = 60%Sobreprecio = 2.40 = 10%Sobreprecio = 6.00 = 20%Sobreprecio = 20.00 = 40%FabricanteMayoristaMinorista24.0030.0050.00El sobreprecio es normalmente un porcentaje del precio de venta, no del costoEL GERENTE DE MARKETING DEBE TENER EN CUENTA VARIOS TIPOS DE COSTOSHay tres tipos de costo total: CF Total: gastos que son fijosCV Total: gastos cambiantes C Total: la suma de los C

Hay tres tipos de costo promedio: CP: divide el costo total entre la cantidad relacionada CFP: divide el costo fijo total entre las cantidad relacionada CVP: divide el costo variable total entre la cantidad relacionadaEL GERENTE DE MARKETING DEBE TENER EN CUENTA VARIOS TIPOS DE COSTOSPrescindir de la demanda es la principal debilidad de los precios basados en el costo promedio;Los precios basados en la curva de la experiencia son ms riesgosos an;Es necesario tener en cuenta los costos de la competencia. ALGUNAS EMPRESAS AGREGAN AL COSTO UN RENDIMIENTO DESEADOA veces se tiene xito con los precios basados en un rendimiento esperado, que consiste en agregar un rendimiento meta al costo de un producto, obteniendo 1ro un rendimiento porcentual sobre la inversin y 2do un rendimiento monetario total previamente especificado; Cmo alcanzar la meta a largo plazo, con el mtodo orientado a los costos, los precios de rendimiento meta a largo plazo, que se agrega al costo de un producto un rendimiento esperado promedio a largo plazo. GODACHCON EL ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO PUEDEN EVALUARSE LOS PRECIOS Las grficas del punto de equilibrio ayudan a calcularlo; Cmo calcular el punto de equilibrio;El punto de equilibrio puede expresarse tambin en trminos monetarios; Todo precio posible tiene su propio punto de equilibrio; Puede incluirse una utilidad meta; El anlisis del punto de equilibrio muestra el efecto de reducir los costos; El anlisis del punto de equilibrio es til en la fijacin de precios, pero no es la solucin.

Con el anlisis del punto de equilibrio pueden evaluarse los preciosGrfica del punto de equilibrio en un caso particularEL ANLISIS MARGINAL TIENE EN CUENTA LOS COSTOS Y LA DEMANDAEl anlisis marginal sirve para obtener el precio adecuado; Anlisis marginal cuando la curva de la demanda muestra una pendiente hacia abajo; Las estimaciones de la demanda se basan en el pensamiento hipottico El ingreso marginal puede ser negativo; El costo marginal de tan slo una unidad ms puede ser importante; La utilidad es mxima cuando el ingreso marginal es igual al costo marginal; GODACHANALISIS MARGINALCantidadPrecioIngresoTotalCVTotalCostosTotalUtilidadesIngresoMarginalCostoMarginalUtilidadMarginalCPITCVTCTIT - CTIMCMIM -CM0123456789101501401301171059279665342310140260351420460474462424378310096116131144155168183223307510200296316331344355368383423507710- 200- 156-56+20+76+105+106+79+1-129-400 14012091694014-12-38-46-68 962015131113154084203 441007656291-27-78-130-271GODACH

Determinacin grfica del precio que redita la mxima utilidad total a una empresaMTODOS ORIENTADOS A LA DEMANDA EN LA FIJACIN DE PRECIOS Evale la sensibilidad de los consumidores ante los precios; Precios basados en el valor en uso: cunto ahorrar el consumidor?Las subastas empiezan a invadir el comercio electrnico; Los clientes pueden tener un precio de referencia; Precios del lder: fjelos en un nivel bajo para atraer compradores; Los precios gancho: ofrezca precios muy bajos pero venda bajo protesta. GODACHLos precios psicolgicos: se basan en la percepcin del precio por los consumidores y la forma en que stos interactan con el mismo, teniendo en cuenta los beneficios buscados ; Los precios pares e impares: se establecen terminando en ciertos nmeros: 24,95 49,99Las lneas de precios: con unos cuantos precios se cubre el mercado Precios hacia atrs fijados por la demanda; Los precios de prestigio indican calidad. MTODOS ORIENTADOS A LA DEMANDA EN LA FIJACIN DE PRECIOS GODACHCMO FIJAR EL PRECIO A UNA LNEA COMPLETA DE PRODUCTOS Precios de lnea completa: orientados al mercado o a la empresa? Los costos se complican en los precios de lnea completa; Fijacin de precios a productos complementarios; Precios para la combinacin de productos: un precio para varios productos. GODACHLA FIJACIN DE PRECIOS POR LICITACIN Y LOS PRECIOS NEGOCIADOS SE BASAN PRINCIPALMENTE EN LOS COSTOS Un precio nuevo para cada trabajo; Problemas ticos en los precios por licitacin que se basan en el costo ms beneficio; Tambin es preciso tener en cuenta la demanda; En ocasiones se negocian las licitaciones; Precios negociados: cunto est dispuesto a pagar determinado cliente?GODACHOtras aproximaciones a la lnea de preciosPrecios del lderPrecios de productos complementariosPrecio de producto en paquete o sin paquetePrecios ganchosPrecios psicolgicos