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Transformar con Éxito su Programa de Experiencia del Cliente con Feedback Digital

Cómo Transformar con Éxito su Programa de Experiencia del Cliente con el Feedback Digital

Índice

CALIDAD

SATISFACCIÓN

FIDELIDADCONFIABILIDAD

MARKETING

SERVICIOS

MEJORA

Programas de «Voz del Cliente» y el Imperativo de la Experiencia del Cliente

Cómo entender los principales desafíos que enfrentan los programas de Voz del Cliente (VoC)

Cómo alinear programas de Voz del Cliente (VoC) con las necesidades de los consumidores

Un enfoque estratégico sobre los programas de Voz del Cliente

Cómo lograr un impacto medible en el negocio con programas de Voz del Cliente

Cómo desarrollar mejores prácticas para los programas de Voz del Cliente

Cómo trabajar con procesos de circuito pequeño y circuito grande

Cómo establecer un marco para el éxito

Cómo convertir la Voz del Cliente en Ventaja Competitiva

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Las empresas alrededor del mundo están impulsando fuertemente las interacciones con el cliente a través de los canales digitales (web, web móvil y aplicaciones móviles) a fin de reducir el costo de hacer negocios --y debido a que los clientestambién lo están pidiendo. En un reciente estudio de mercado de Verint® entre más de 24.000 consumidores de 12 países realizado a través de Opinium Research LLC, el 64% de los encuestados expresaron que está a favor del uso de canales digitales para las interacciones simples.*

Si bien el movimiento hacia lo digital cumple con las necesidades de los clientes, al mismo tiempo crea nuevos desafíos a las organizaciones en cuanto a poder lograr la diferenciación con una experiencia de cliente (CX) superior. Las organizaciones que intentan recibir el feedback sobre las interacciones digitales a menudo descubren que las tasas de respuesta son sorprendentemente bajas. Esto crea un dilema interesante: cada vez más consumidores están interactuando con las marcas de manera digital y menos consumidores dan su opinión o feedback, lo que torna más difícil obtener la información necesaria para comprender la experiencia del cliente y guiar a la organización con respecto a cómo satisfacer de la mejor manera dichas necesidades.

Para mejorar el conocimiento sobre el recorrido del cliente, las marcas deben evolucionar en sus esfuerzos para recolectar el feedback de manera diferente. Las formas tradicionales de encuestas iniciadas por las compañías y los mecanismos de retroalimentación son sólo limitadas en una mundo que ya es digital por defecto. Hoy en día, las organizaciones también necesitan los medios para capturar, analizar y actuar en función de un feedback en tiempo real iniciado por el cliente.

Cómo Transformar con Éxito su Programa de Experiencia del Cliente con el Feedback Digital

*Verint Systems, The Digital Tipping Point: ¿Cómo balancean las organizaciones las necesidades de atención al cliente digital y humana? Octubre 2016

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Lograr la diferenciación en la experiencia omnicanal del cliente actualmente es difícil para la empresa moderna. Sin embargo, las organizaciones que no se concentran en reconvertir sus organizaciones para responder a nuevas exigencias de clientes en constante evolución quedan a su entero riesgo.

Los programas de Voz del Cliente (VoC) ayudan a las empresas a escuchar lo que piensan los clientes, interpretar ese feedback y actuar sobre el mismo, brindando un enfoque impulsado por los datos para mejorar la experiencia general del cliente y crear una cultura centrada en el cliente.

Los programas de VoC también impulsan beneficios adicionales para el negocio, ya que aumentan la retención de clientes y reducen los costos de atención. En sectores donde hay una gama variada de marcas para elegir, la capacidad de una compañía de brindar una experiencia superior al cliente da sus frutos al aumentar la fidelidad, la promoción de la marca y la participación de mercado.

Sin embargo, contar con un programa de VoC no siempre asegura resultados para el negocio. Además, con demasiada frecuencia, las organizaciones no obtienen el retorno sobre la inversión que necesitan recibir de sus iniciativas de VoC para impulsar mejoras en experiencia del cliente o lograr eficiencias operativas.

Programas de «Voz del Cliente» y el Imperativo de la Experiencia del Cliente

Si bien numerosas empresas realizan esfuerzos para recopilar el feedback proveniente de la voz del cliente (VoC), muchos firmas analistas de la industria expresan que la vasta mayoría no consigue impulsar la acción a partir de los datos de VoC odemostrar el valor de sus esfuerzos de VoC.

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Para cada cliente, puede haber miles de puntos de experiencia durante su trayecto, que van desde la entrega de producto, su uso y la perspectiva sobre servicio y soporte. Mulplique esto por una miríada de canales de interaccióny podrá comenzar a entender el desafío que enfrentan las organizaciones para capturar, analizar y actuar sobre la base del feedback a fin de obtener una profunda comprensión sobre cada experiencia individual del cliente y el desempeño de la marca para responder a dichas necesidades.

Además, los tipos de retroalimentación del cliente son amplias y variadas. Incluyen:

● feedback solicitado y espontáneo (tales como twits en las redes sociales)

● feedback estructurado y no estructurado (tales como llamadas de queja)

● feedback directo e implícito (correlacionando patrones de comportamiento tales como compra o cancelación de productos)

● percepción general sobre la marca y feedback a nivel de interacción que evalúa las percepciones para una interacción específica (como check-out o soporte al cliente)

Asimismo, es difícil darle un sentido efectivo al feedback del cliente cuando los datos se mantienen en compartimientos estancos y la información no se comparte en organizaciones grandes y complejas con numerosos puntos de contacto con el cliente y actores internos.

Cómo entender los principales desafíos que enfrentan los programas de Voz del Cliente (VoC)

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Uno de los mayores desafíos para orquestar programas de VoC es su alineación con el comportamiento del consumidor. Los consumidores brindansu feedback solamente cuando los medios para recopilar esas opiniones no son intrusivos, cuando ese intercambio se da bajo sus condiciones y ocasionalmente están dispuestos a brindar su opinión.

Los métodos tradicionales para recopilar el feedback digital como encuestas de tipo pop-up o pop-under (emergentes no solicitadas) son cada vez más ineficaces debido a que son intrusivos, distraen y son irrespetuosos del tiempo del cliente. Con este fin, las marcas tienen que estar preparadas con los mecanismos apropiadospara escuchar esa opinión cuando y donde deseen ofrecerla los clientes.

Sin embargo, la escucha es ineficaz si no se cuenta con una forma de analizar y actuar en función de la información. Sin un medio centralizado y holístico para capturar el feedback de los clientes y responder a los clientes en forma oportuna, las organizaciones pueden frustrar a los clientes y dar la impresión de que no están escuchando o valorando su opinión. Como resultado de eso, los clientes pueden llevar su negocio a otro lugar.

Cómo alinear programas de Voz del Cliente (VoC) con las necesidades de los consumidores

«Las compañías ganarán o perderán cada vez más en el campo de batalla de la experiencia del cliente. Para ganar, usted necesita el conocimiento accionable sobre la experiencia del cliente que le permita priorizar inversiones que continuamentemejoren sus experiencias de clientes.»*

*Índice CX da Forrester™ Página de inicio, recuperado en mayo de 2017.

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Iniciado por la compañía Iniciado por el cliente

TextoHabla Analítica

100%

Conocimientos accionables

El desafío y la oportunidad consisten en mejorar el éxito general y retorno sobre la inversión (ROI) de las iniciativas de VoC mediante la conexión de los puntos del feedback del clientea través de varios canales. Esto comprende un enfoque holístico de escucha a través de canales múltiples, que combina el feedback iniciado por la compañía con el feedback iniciado por el cliente.Mediante este enfoque, sus clientes pueden dar su opinión a través de varios canales y en modalidades que resultan convenientes para ellos, lo que alienta opiniones auténticas y valiosas.

La analítica de voz y texto permite a las organizaciones automatizar el análisis de toda la retroalimentación (feedback) y extraer datos clave para descubrir problemas en el proceso, los productos y servicios y ayudar a impulsar mejoras operativas a través de una acción específica y en tiempo real. El uso de estas tecnologías puede redundar en mejoras enla coherencia y calidad de la experiencia del cliente en relación con la marca, que pueden producir un impacto medible en el negocio.

Un enfoque estratégico sobre los programas de Voz del ClienteFeedbackEncuestas

Móvil Email SMS IVR Sitio web Web móvil

In-App Social

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Los clientes tienen mucho que decir sobre su satisfacción y sus necesidades respecto de la marca, pero no siempre lo expresan de una manera que sea claramente obvia. Los programas holísticos de VoC dan a las organizaciones una integración plena a lo largo de todos los tipos de datos, para apoyar un «sistema de detección temprana» --lo que brinda los medios para identificar oportunidades de mitigar cuestiones que afectan la experiencia del cliente y un mapa de calor sobre oportunidades potenciales de negocio.

Más abajo se encuentran las áreas en las que pueden concentrarse las organizaciones para obtener un retorno a la inversión (ROI) significativo a partir de escuchar y actuar en función del feedback del cliente habilitado a través de los programas de VoC:

● El feedback de cuentas importantes o de los clientes más valiosos se puede usar para informar y formular estratégicas específicas tendientes a retener clientes de alto valor.

● El feedback que triangula instancias específicas de impacto se puede usar para identificar brechas en el trayecto del cliente para optimizar canales y/o procesos.

● Los clientes que muestran un alto grado de satisfacción del cliente pueden indicar receptividad para actividades de upsell/cross-sell (ventas suplementarias o cruzadas).

● El feedback indirecto de fuentes como un hilo de emails o una grabación de llamadas permite identificar oportunidades de nuevos contactos para ventas.

● El feedback inferido de datos sobre uso de la web o datos de abandono de carro de compras puede descubrir una necesidad de intervención de ventas más proactiva.

Cómo lograr un impacto medible en el negocio con programas de Voz del Cliente

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Si se hace de la manera correcta, la transformación digital permite que las organizaciones sean más eficientes y estén más alineadas con las necesidades del cliente. Este recorrido requiere una evaluación/medición cuidadosa paraapoyar la mejora continua --¿cómo está progresando la organización en este camino y dónde se necesita hacer ajustes? Las organizaciones centradas en el cliente reconocen el valor del feedback del cliente por crowd-sourcing para responder a estas preguntas.

Los programas VoC exitosos compilan el feedback y los datos de diferentes fuentes para brindar un contexto rico sobre la experiencia del cliente y capacidad de respuesta de la organización. El contexto ricoluego se puede usar para informar y comprometer a los actores involucrados que tienen el poder de impulsar la acción --al brindar las bases para el cambio organizacional y la mejora continua.

Las organizaciones que escuchan, analizan y actúan en función del feedback del cliente crean experiencias de cliente diferenciadas. Sin embargo, no todas las acciones post-feedback son las mismas; se pueden segmentar en dos categorías igualmente importantes --Acciones de circuito pequeño y circuito grande.

Cómo desarrollar mejores prácticas para los programas de Voz del Cliente

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Las acciones de circuito pequeño generalmente son acciones específicas para el cliente tomadas luego de que un cliente otorga una calificación baja y/o también identifica un tema de preocupación. El seguimiento es manejado en general con una persona o un grupo pequeño. El seguimiento puede incluir el coaching de los miembros del equipo u otras acciones específicas al cliente para la resolución.

Las acciones de circuito grande van más allá del seguimiento de clientes individuales y comprenden el análisis de tendencias en las acciones de Circuito Pequeño para determinar la causa raíz. Una vez que se identifica la causa raíz, las organizaciones deben determinar el plan a futuro para reducir o eliminar acciones de Circuito Pequeño.

Los cambios a menudo comprenden nuevas políticas, procesos, tecnología, fijación de precios e incluso características de productos y casi siempre abarcan funciones organizativas --lo que a menudo requiere de una inversión significativa. A tal fin, es necesario un análisis detallado para apoyar la inversión en recursos requeridos.

Las acciones de Circuito Grande priorizan y apoyan el cambio organizacional, empleando procesos rigurosos bien definidos que representan el aporte de una variedad de fuentes;asimismo cuentan con criterios explícitos para priorizar y recomendar mejoras a la alta gerencia y establecen quién debería ser responsable de liderar los esfuerzos de mejora. El equipo asignado luego investiga las causas raíz y desarrolla soluciones; así tanto los clientes como empleados están informados sobre el avance según sea relevante o necesario.

Cómo trabajar con procesos de circuito pequeño y circuito grande

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«Si usted no sabe hacia dónde va, cualquier camino lo llevará ahí.» De igual manera, las organizaciones que no aplican las mejores prácticas a programas VoC a menudo se encuentran perdidas sin un camino definido.

En el trabajo con las organizaciones alrededor del mundo, la experiencia de Verint indica que los mejores programas VoC se basan en cuatro pilares básicos:

1. Escuchar y Capturar el Feedback a través de Todos los Canales

2. Analizar y Medir Tendencias

3. Distribuir Conocimientos a los Actores Clave

4. Actuar en función de los Resultados

Estos pilares están basados en cinco elementos básicos que ayudan a definir el éxito general

● Visión — las metas generales de un programa VoC acordadas por los actores clave.

● Gobernanza — acuerdo interno sobre cómo se gestionará el programa VoC y cómo se divulgarán los datos tanto interna como externamente.

● Cultura —un enfoque proactivo para permitir que la organización impulse la centralidad en el cliente en todos los niveles.

● Procesos — cómo va la organización a cerrar el círculo sobre el feedback y cambiar procesos que afectan el cambio y abordan cuestiones fundamentales.

● Tecnología — el medio para brindar una forma coherente de capturar, analizar y actuar en función del feedback del cliente.

Cómo establecer un marco para el éxito

VISIÓN GOBERNANZA CULTURA PROCESOS TECNOLOGÍA

Escuchar y Capturar el Feedback a través de Todos los Canales

Analizar y Medir Tendencias

Distribuir Conocimientos a los Actores Clave

Actuar en función de losResultados

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Verint provee herramientas y metodología que brindan a las organizaciones la capacidad de apoyar el cambio cultural que resulta necesario y la habilidad para unir a los actores involucrados bajo una visión común del éxito.

Los clientes tienen acceso a una amplia gama de oferta de servicios profesionalesque ayudan a empoderar a las organizaciones para implementar programas de VoC de mejores prácticas o llevar sus programas existentesal siguiente nivel.

Verint puede ayudar a las organizaciones a tejer juntas un entendimiento holístico sobre la experiencia de los clientes a través de todos los canales y actuar en función de lo que le dicen los clientes durante el recorrido / ciclo de vida del cliente. Verint también brinda una orientación especializada para asegurar la transferencia de conocimiento y el desarrollo de capacidades para que las organizaciones puedan desarrollar competencias de centro de excelencia para apalancar su éxito.

¿Está listo para conocer más? Contáctese hoy con nosotros para conocer más sobre cómo pueden ayudarlo las soluciones de Verint y OpinionLab®, una Empresa de Verint, , a descubrir información accionable que le permita cumplir con las necesidades de sus clientes.

Cómo convertir la Voz del Cliente en Ventaja Competitiva

La oferta de productos de Verint incluyen productos y servicios estratégicos, tales como mapeo del recorrido del cliente, desarrollo de métricas y desarrollo de programas, así como servicios técnicos, tales como la integración con sistemas CRM y migración de datos.

Conciencia

ExploraciónFidelidad

Compra

Cumplimiento

Devoluciones

Experiencia sobre el producto

Servicios

El Recorrido del Cliente

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