Alvear
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La comunicación y la responsabilidad social de los medios, las empresas y las instituciones Patrocinio deportivo: Tiempo de records Carles Murillo Fort Universitat Pompeu Fabra y Comisión Económica FC Barcelona 2 de noviembre de 2007
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Patrociniodeportivo: Tiempode records Carles MurilloFort Universitat Pompeu Fabra y ComisiónEconómicaFC Barcelona 2 de noviembrede 2007 • Reflexionar acerca de las exigencias que las empresas patrocinadoras buscarán en la entidad patrocinada y su relación con los comportamientos socialmente responsables • Mostrar algunas de las paradojas del patrocinio deportivo en la actualidad
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La comunicación y la responsabilidadsocial de los medios, las empresas y
las instituciones
Patrocinio deportivo:Tiempo de records
Carles Murillo FortUniversitat Pompeu Fabra y Comisión Económica FC Barcelona
2 de noviembre de 2007
Objetivos
• Mostrar algunas de las paradojas del patrocinio deportivo en la actualidad
• Reflexionar acerca de las exigencias que las empresas patrocinadoras buscarán en la entidad patrocinada y su relación con los comportamientos socialmente responsables
Patrocinio deportivo
• Modalidad creciente de exposición de marcas, logos y mensajes
• Ámbito en el que se han desarrollado fórmulas innovadoras:– Branding en eventos– Hospitality en grandes competiciones y eventos– Licensing
• Repercute en otros agentes interesados: medios de comunicació
Patrocinio deportivo
• Modalidad creciente de exposición de marcas, logos y mensajes
Patrocinio deportivo
• Ámbito en el que se han desarrollado fórmulas innovadoras:– Branding en eventos
– Hospitality en grandes competiciones y eventos
– Licensing
Patrocinio deportivo
• Repercusión en medios de comunicación
Patrocinio deportivo y marca
• Marca: contrato (implícito) que contempla un conjunto de relaciones entre la empresa y sus clientes y proveedores. Concepto ampliado a otros (stakeholders)
En busca de garantías de calidad,seguridad y reconocimiento
Patrocinio deportivo y marca
Marca
Conocimiento (consciencia)
Preferencia (calidad percibida)
Asociación (mapping)
Fidelidad (consumo)
aa
a
Fuente: Calzada, E. Master Dirección y Gestión del Deporte. IDEC-UPF. 2006
El punto de vista de la entidad deportiva
Patrocinio deportivo
Alcance económico:(Datos referidos a España, 2006)
• 560 millones de euros• Crecimiento constante (13% en último año)• Más importante que el mecenazgo cultural
que atrajo 440 millones de euros• Plan ADO: 260 millones de euros entre 1998
y 2008 (70 medallas olímpicas) • Trato fiscal
Patrocinio deportivo
¿A quién motiva?
• Empresas• Instituciones sin ánimo de lucro• Administración Pública
Patrocinio deportivo
¿En qué tipo de disciplina deportiva?
• Juegos de equipo• Juego individual• Eventos polideportivos• Actos sociales relacionados con el deporte
Patrocinio deportivo
¿Qué tipo de empresas y productos?
• De los bienes de consumo a los servicios– Alimentación– Complementos– Juegos– Entidades financieras y compañías de seguros– La industria de la indumentaria y material
deportivo
Patrocinio deportivo
¿Qué fórmulas contractuales?
• Modelo de estabilidad:
• Modelo de variedad:
Patrocinio deportivo
Los beneficios
– Notoriedad – Imagen de marca– Identificación con los valores del deporte y de sus
figuras– Forma rápida de dar a conocer un producto,
servicio o marca en nuevos mercados
Patrocinio deportivo
Los beneficios– Notoriedad
A
A
a
Patrocinio deportivo
Los riesgos y sinsabores
– Fracaso deportivo
Patrocinio deportivo
Los riesgos y sinsabores
– Doping
Patrocinio deportivo
Los riesgos y sinsabores
– Turbulencias en las competiciones
Patrocinio deportivo
Los riesgos y sinsabores
– Rivalidad
Patrocinio deportivo
Los riesgos y sinsabores
– Superposición de marcas y mensajes
Responsabilidad social
Una nueva forma de entender la realidad empresarial
Contrato social para las instituciones en la medida que las concibe en base a un conjunto de principios de actuación que también añaden valor
Responsabilidad social
• No es una moda pasajera
Responsabilidad social
• No es una moda pasajera
Adam Smith (“La teoría de los sentimientos morales”) ya habla del ser humano preocupado por la corrección de sus acciones más allá de su comportamiento económicamente racional
Responsabilidad social
• No es una moda pasajera
• No es sólo una técnica de gestión
Responsabilidad social
• No es una moda pasajera
• No es sólo una técnica de gestión
Responsabilidad social
• No es una moda pasajera
• No es sólo una técnica de gestión
• No debe identificarse necesariamente con la acción social empresarial
Responsabilidad social
• No es una moda pasajera
• No es sólo una técnica de gestión
• No debe identificarse necesariamente con la acción social empresarial
Responsabilidad social
Supone la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioamibientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores
Comisión Europea
Las paradojas
• El patrocinio deportivo busca identificar marcas con valores ligados al deporte …
… pero se concentra en el deporte espectáculo y en de rendimiento que, apenas, resulta practicado por el 12% de los deportistas
Las paradojas
• El patrocinio deportivo todavía no ha detectado en las entidades deportivas su preocupación por la formación de jóvenes y niños (escuelas de formación integral) …
… ¿podría convertirse este aspecto en un elemento de discriminación positiva?
Las paradojas
• El patrocinio deportivo presenta fórmulas imaginativas …
“Los deportes deberán ser incluidos más sistemáticamente a los programas de ayuda a los niños, y particularmente dirigidos a aquellos que viven en medio de la pobreza, las enfermedades y los conflictos”. Kofi Annan
Compartiendo estas palabras del Secretario General de la ONU, KofiAnnan, desde la Fundación del Fútbol Club Barcelona iniciamos el programa de la Red “Internacional de Centros Solidarios” (XICS) con el objetivo principal de promover el acceso a Educación, Salud y Deporte para todos los niños/as del mundo, sin distinción.
El punto de vista del FC Barcelona
VISION:“más que un club”
• Iniciativas y compromiso social• “Ownership”con socios• Gente de club
• Juego ofensivo• Fair-play• Espíritu de equipo
COMPROMISO CON CAUSAS SOCIALES
El MEJOR ESPECTAULO
Las cuestiones abiertas
• ¿En qué medida la importancia creciente de los intereses económicos de las entidades deportivas, organizadores de competiciones y eventos, puede resultar un boomerang que regrese con las “alas vacías” ?
• ¿Hasta que punto la preocupación de las entidades deportivas por la formación integral de los niños y jóvenes puede resultar una forma de demostrar a los posibles patrocinadores que se entiende el deporte de una manera más integral?
• ¿Resulta incompatible el deporte espectáculo y de rendimiento con la práctica deportiva con valores formativos y de apoyo a relación social?
