Alimentacion_Primera_Infancia_Salud_Consumo_Arenas_2014.pdf
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Universidad De San Buenaventura Cali Facultad De Educación Licenciatura en Educación Para la Primera Infancia Proyectó de Grado ALIMENTACIÓN PARA LA PRIMERA INFANCIA: ¿SALUD O CONSUMO? Estudio de anuncios publicitarios 1981-2001 Presentado por: Laura Patricia Arenas De la cruz 1085491. Luisa Fernanda Martínez Ramírez 1085160. Santiago de Cali, 2014
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Universidad De San Buenaventura Cali
Facultad De Educación
Licenciatura en Educación Para la Primera Infancia
Proyectó de Grado
ALIMENTACIÓN PARA LA PRIMERA INFANCIA: ¿SALUD O CONSUMO?
Estudio de anuncios publicitarios 1981-2001
Presentado por:
Laura Patricia Arenas De la cruz 1085491.
Luisa Fernanda Martínez Ramírez 1085160.
Santiago de Cali,
2014
ALIMENTACIÓN PARA LA PRIMERA INFANCIA: ¿SALUD O CONSUMO?
Estudio de anuncios publicitarios 1981-2001
Laura Patricia Arenas De la cruz 1085491.
Luisa Fernanda Martínez Ramírez 1085160.
Proyectó de Grado para optar el titulo de Licenciada en Educación
Preescolar
Carlos Alberto Molina Gómez
Director de Tesis
Universidad De San Buenaventura Cali
Facultad De Educación
Licenciatura en Educación Para la Primera Infancia
Nota de aceptación
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
Firma del jurado
__________________________
Firma del jurado
Santiago de Cali, 2014
1
ÍNDICE
Págs.
Prólogo
CAPÍTULO I Un poco de historia............................................................................................. 5 1. Semblanzas…………………………………………………………………………………. 5
CAPÍTULO II Fundamentos teóricos……………………………………………………………….. 16 2. Una mirada al consumo…………………………………………………………………… 16
2.1 Mercadeo, marketing, nuevos medios e infancia…………………………………… 20
CAPÍTULO III Hallazgos encontrados………………………………………………………………. 32 CONCLUSIONES………………………………………………………………………. 47 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………… 49 LISTA DE IMÁGENES………………………………………………………………… 52
2
Prólogo
El siguiente proyecto de grado surge dentro una investigaciónque se llevó a cabo
en el semillero de Alta Dirección, Humanidad-es y el Educar-se. Esta
investigación tuvo como propósito redimensionar el lugar que ocupan las
representaciones que circulan alrededor de la alimentación para la infancia, en
diferentes revistas y periódicos, en el período histórico comprendido entre 1981-
2001.
En el primer acercamiento a los mensajes publicitarios de las revistas y los
periódicos, se advirtió la preocupación por una infancia nutricia. Sin embargo, este
carácter nurturista de las representaciones sobre la infancia parecía ser muy
limitado. De este modo se emprendió la tarea de descubrir otras miradas acerca
de estas representaciones que acompañaban a los mensajes publicitarios. En este
sentido, el estudio se perfiló con el título Alimentación para la primera infancia:
¿salud o consumo? Estudio de propagandas 1981-2001.
De ahí se empieza a generar diferentes indagaciones de imágenes y alimentos
promocionados en las escuelas, y se empieza a observar cuál es realmente la
intención de estas promociones a través de los slogans decuerpo sano, a partir de
consumir determinados alimentos. Esto genera la hipótesis: los discursos sobre
la alimentación sana que se promocionan para la primera infancia no
corresponden a un criterio de salud sino a dinámicas mercantiles de productos
alimenticos puestos en el mercado por la industria alimentaria. Por lo tanto, el
criterio para la promoción de discursos y prácticas sobre la alimentación sana en
3
las instituciones educativas para la primera infancia no es la salud sino la
mercantilización de productos de la industria alimenticia.
Esto impulsó a identificar el criterio subyacente en la promoción de prácticas
saludables que se implementan en la primera infancia.
A partir de este objetivo se pretende identificar qué es lo que realmente las
propagandas alimentarias ofrecen en su producto, si realmente es una
alimentación sana como creemos o que hay allí oculto en medio de todas las
promociones de un cuerpo y mente sanos. Así mismo investigar dentro de las
diferentes escuelas y en las experiencias de vida, las característicasde la lonchera
y los alimentos que se consumen en las jornadas escolares.
Para destacar de la investigación se puede decir que es un tema novedoso, ya
que surge de imágenes que están al alcance de todos y que si no se mira más
allá, incurrimos en la negación de las verdaderas intenciones de las promociones
y propagandas.Con estos hallazgos y con las asesorías del profesor Carlos
Molina, se logróver más allá de lo que las imágenes nos muestran a simple vista,
lo que permitió plantear el tema y la pregunta de investigación relevante y acorde
con los problemas que encontramos hoy en la sociedad que cubre sus acciones y
emerge en sus subjetividades los idealesde cuerpo y mente sanos.
La propuesta de investigación surge de una propuesta de narrativa
metodológica,la cual, como modo de conocimiento, emplea el relato como una
forma de captar la riqueza y detalles de los significados en los asuntos humanos
(motivaciones, sentimientos, deseos o propósitos), y los cuales no pueden ser
4
expresados en definiciones, enunciados actuales o proposiciones abstractas,
como hace el razonamiento lógico formal. “El objeto de la narrativa –dice Bruner–
son las vicisitudes de las intenciones humanas”(1988, p. 27).
Con este método de investigación se espera estimular la curiosidad sobre los
hechos y colocar en tensión los discursos acerca de la alimentación para la
infancia que circulan en los medios publicitarios.
5
CAPÍTULO I UN POCO DE HISTORIA
Considerar a la Historia en un proceso de investigación es una realidad que
interpela a los sujetos desde el acontecimiento o los acontecimientos, desde las
redes simbólicas complejas que se tejen y desde las representaciones que de
esos acontecimientos se hacen cada uno de los actores. De este modo, la Historia
permite algunos puntos de fuga para comprender el movimiento de las sociedades
en el tiempo (Vilar, 1980). En este sentido, los hechos históricos se presentarán en
tres miradas implicantes del período comprendido entre 1981- 2001: la realidad
mundial, el panorama latinoamericano y el contexto colombiano.
Semblanzas
El modelo keynesiano que se había venido implementando en muchos lugares del
mundo, particularmente en Inglaterra, donde el Estado se había vuelto un
interventor de la economía y había realizado algunos avances en el campo social,
pero que sobretodo había sido el modelo que permitió la supervivencia del
capitalismo, ahora resultaba incompetente frente a la nueva situación del mercado,
ya que en la crisis de posguerra se dio una gran contracción de la economía, que
para el fundador del neoliberalismo Hayek, tenía asidero o como responsable la
excesiva planificación e intervención que hacía el Estado en el mercado y las
concesiones sociales y salariales de los trabajadores representados en oligarquías
sindicales:
Confirma enérgicamente esta conclusión el orden histórico en que se ha
manifestado en diferentes países el ocaso de la competencia y el crecimiento del
6
monopolio. Si hubieran sido el resultado del desarrollo tecnológico o un necesario
producto de la evolución del «capitalismo», podríamos esperar que apareciesen,
primero, en los países de sistema económico más avanzado. De hecho,
aparecieron en primer lugar durante el último tercio del siglo XIX en los que eran
entonces países industriales comparativamente jóvenes: Estados Unidos y
Alemania. En esta última, especialmente, que llegó a considerarse como el país
modelo de la evolución necesaria del capitalismo, el crecimiento de los cárteles y
sindicatos ha sido sistemáticamente muy alimentado desde 1878 por una
deliberada política. No sólo el instrumento de la protección, sino incitaciones
directas y, al final, la coacción, emplearon los gobiernos para favorecer la creación
de monopolios, con miras a la regulación de los precios y las ventas (Hayek, 1945,
p. 77).
En este sentido, se recupera la tesis liberal de los tiempos iniciales de formación
del capitalismo, bajo el ropaje de un neoliberalismo que pretende disminuir la
inversión del Estado en aspectos sociales, la intervención de la economía y lo
constriñe a posibilitar un marco jurídico para la competencia en el mercado y una
limitación del poder político de la clase obrera a través de la conocida política de la
perpetuación de una tasa de desempleo correlativa como consecuencia lógica de
la competencia, otorgando a la desigualdad social un valor positivo, intrínseco,
connatural e irremediable dentro de la modernidad.
Sin embargo en América, la política neoliberal estuvo sujeta a adecuaciones,
especialmente a partir de Milton Friedman quien dirigió la Escuela de Economía de
Chicago. A pesar que recomendaba el libre curso de la competencia en el
mercado, consideraba importante cierta intervención del Estado como constructor
de reglas de juego. Por otro lado, consideraba la probabilidad de oportunidades en
el mercado como iguales pero su rédito económico como diferencial “El mercado
le garantiza al individuo la libertad de aprovechar al máximo los recursos… Pero
no garantiza que obtendrá los mismos recursos que otro” (Friedman, 1966, p.).
7
Por su parte, seguida a la crisis económica del 73, el marco de inestabilidad de La
Guerra Fría, la oleada del modelo de sustitución de importaciones y la crisis de la
deuda de los países latinoamericanos, se implementó la política neoliberal por el
camino de las dictaduras militares y luego a través de las recomendaciones para
los países endeudados que se propusieron en el consenso de Washington en
1989 que consistían en:
1. Disciplina fiscal que busca reducir el déficit presupuestario: crisis de
la balanza de pagos y crecimiento inflacionario.
2. Disminución del gasto público en inversión social.
3. Mejorar la recaudación impositiva a través de impuestos indirectos.
4. Liberalización del sistema financiero.
5. Mantenimiento del cambio competitivo.
6. Apertura económica mediante reducción de tarifas arancelarias.
7. Facilidad y seguridad en la inversión externa.
8. Privatización de las empresas del Estado
9. Cumplimiento de pago a la deuda externa.
10. Asegurar el derecho a la propiedad, en el orden jurídico como de
seguridad.
A la par con ello, se operaba en el plano financiero una revolución sin precedentes
en la desregulación de las trabas para los mercados financieros, o sea una
8
movilidad inmensa de capitales, con mayor diversificación de riesgos. Esto
impulsó el fenómeno de la globalización, que apareció desde mediados de los
sesenta, pero que logró su expresión más contundente al final de la década de los
ochenta. Al respecto de este fenómeno, Orejuela aduce:
El término y proceso denominado globalización aparece con mayor fuerza y de
manera definitiva hacia los años 60, como una forma de enunciar e identificar un
proceso de internacionalización en muchos sentidos, cuyos rasgos más
protuberantes son la interconexión intensa y de alta velocidad, gracias al desarrollo
de las tecnologías de la información y el transporte. Por su puesto, hablamos de
que la globalización aparece de manera más generalizada en la segunda mitad del
siglo pasado, pero existe un relativo consenso acerca de que tiene orígenes desde
hace más o menos 500 años, entre los cuales el descubrimiento de América es
acontecimiento paradigmático de tal proceso globalizador. Las razones que
determinaron esta nueva forma de ser y hacer en el mundo contemporáneo son
variadas; por un lado, algunos plantean que la internacionalización obedece a una
crisis energética y del mercado que obligaron a reducir costos a través de la
reducción de las empresas; a la búsqueda de nuevos mercados, a la identificación
de territorios donde hubiese mano de obra más barata o a la necesidad de
identificar paraísos fiscales, donde las empresas más grandes quedaran exentas
de altas cargas tributarias que estaban obligadas a pagar (Chandler, 1987; Beck,
2000; Reygadas, 2002). En general, podría considerarse que el fenómeno
obedece a uno de estos aspectos antes mencionados o que más bien es el
resultado de una combinatoria de los mismos (2008, p. 71).
Por otra parte, el término globalización entraña la interdependencia, la liberación
de fronteras, pero también la superioridad del capital trasnacional que decide de
una manera u otra, la suerte de millones de personas.
“Globalización” significa que todos dependemos unos de otros. Las distancias
importan poco ahora. Lo que suceda en un lugar puede tener consecuencias
mundiales. Gracias a los recursos, instrumentos técnicos y conocimientos que
hemos adquirido, nuestras acciones abarcan enormes distancias en el espacio y
en el tiempo. Por muy limitadas localmente que sean nuestras intenciones,
erraríamos si no tuviéramos en cuenta los factores globales, pues pueden decidir
el éxito o el fracaso de nuestras acciones. Lo que hacemos (o nos abstenemos de
9
hacer) puede influir en las condiciones de vida (o de muerte) de gente que vive en
lugares que nunca visitaremos y de generaciones que no conoceremos jamás
(Bauman, 2001).
En Colombia, este fenómeno globalizador y su traducción en políticas públicas y
programas de Gobierno de los diferentes grupos de decisión, resintió el campo
colombiano, que en medio de la disputa del control territorial a manos de los
diferentes actores armados, se generó demasiados desplazamientos y una
acentuada violencia política. Después de los procesos de negociación con el
movimiento guerrillero M-19, la nueva Constituyente de 1991 y las disposiciones
políticas en materia de comercio exterior, Colombia entraba en uno de los
capítulos más cruentos de una guerra silenciosa que dejaba a su paso desolación
y muerte. De acuerdo con algunos estudiosos, se precisa que la apertura
económica tuvo un marcado auge en los primeros años de la década del noventa,
mientras que los ochenta se considera como la década perdida.
El grado de apertura es medido allí por el valor total del comercio de exportación
más el de importación de bienes y servicios, expresada esta suma como
porcentaje del PIB. En la década de los ochenta este indicador tuvo un promedio
de 22% y se mantuvo relativamente estable alrededor de ese nivel, aunque con
una tendencia a la reducción entre 1980 y 1985 y una recuperación a partir del
último de esos años. Desde 1990, en cambio, empezó a ascender de manera
rápida. En particular, entre 1990 y 1993 pasó de 22,1% a 33,7% y en los años
subsiguientes continuó ascendiendo hasta llegar a 38,3% en 1998. En 1999 dicho
indicador manifestó una ligera reducción pero su nivel fue de casi 37%, superior
en 15 puntos porcentuales al de comienzos de la década. En términos
generales, por lo tanto, este indicador tradicional de apertura económica refleja la
historia que más comúnmente se conoce, de acuerdo con la cual el país tuvo una
apertura muy importante durante los años noventa (Villar, sf., p. 2).
Por otra parte, Colombia quedaba a expensas de la reducción de la inversión
social, la entrega de los recursos naturales, la flexibilización laboral, la
10
privatización de empresas y la conversión de los derechos fundamentales, como la
salud, la educación y la alimentación, en mercancía. Ziegler ha descrito las
consecuencias de la globalización o la mundialización, de este nuevo capitalismo
asesino, en estos términos:
3. Los Estados del Tercer Mundo se pelean entre ellos para atraer inversiones
productivas controladas por empresas de servicios del extranjero. Para ganar esta
batalla no se hacen problema en reducir la protección social, las libertades
sindicales, el poder de negociación de los trabajadores autóctonos ya bastante
disminuidos.
4. En Europa, las empresas de producción, de gestión y otras proceden a la
deslocalización de sus instalaciones en busca de países donde pagan salarios
miserables y nada de protección social. Ante estos hechos, los gobiernos
europeos comienzan a ceder a las exigencias empresariales bajando la protección
social, que asegura los beneficios para los trabajadores; en resumen, precarizan el
mercado de trabajo local.
5. Los trabajadores de los diversos pueblos entran en competencia entre ellos, para
asegurar el empleo y un ingreso para sus familias. Con esto se provoca la
competencia desenfrenada entre los trabajadores, la desmovilización y muerte del
sindicalismo. En resumen: se produce el consentimiento vergonzoso y a veces
desesperado de los trabajadores en la destrucción de su propia dignidad.
6. Al interior de las democracias Europeas se produce la fractura del movimiento
sindical entre los que tienen empleo estable y los que se encuentran en situación
precaria, rompiéndose con ello la solidaridad. Se produce un antagonismo entre
los trabajadores del sector público y los del sector privado y, lo más grave, entre el
trabajador autóctono y el trabajador emigrado, surgiendo de esta forma la
renovada serpiente del racismo entre los trabajadores (2002, pp. 37-38).
En el plano propiamente alimentario, el recuento histórico empieza con un hecho
importante de la agricultura que dio lugar en 1981 en la EXPO ALMERIA1, para
ser habilitada se tuvo que cerrar con plásticos haciendo una imitación de
1I Expo Agro de Almería, feria agroalimentaria sobre cultivos intensivos bajo plástico de la provincia de
Almería, España. Consultado el 12 de agosto de 2013. Disponible en http://www.elalmeria.es/article/opinion/579807/germen/la/expo/agro.html
11
invernadero gracias a las fuertes lluvias que inundaron la mayor cantidad de la
nave, esto llevó a que muchos trabajadores se desvelaran ayudando a sacar el
agua con baldes. Este fue el comienzo de las ferias agrícolas de España, que
abrieron paso a proyectos políticos desde la economía que genera el agricultor al
país.
Pero por el contrario, en este mismo país, se llega al mal del aceite adulterado2.
Se empieza una investigación por parte de algunas universidades a instituciones,
en las cuales se prepararon alimentos usando aceites de marcas Monri, Selmi,
Raoli, Ramoli y Raelso, llevando a la mayoría de estudiantes a estado de
internación hospitalaria. Se empieza a comunicar que los aceites Valencia
contienen colorantes altamente tóxicos que pueden ser los causantes de las 86
muertes y de las 1115 personas que quedaron hospitalizadas.
En 1982 la Norma General de Etiquetado se ajusta a las directivas de la
Comunidad Económica Europea3 y a las orientaciones de Organización para la
Agricultura y la Alimentación y de la Organización Mundial de la Salud. Se da esta
reglamentación, por lo hechos ocurridos anteriormente en el vencimiento de
alimento e intoxicación a gran cantidad de población que ingiere estos alimentos.
Se ven en desacuerdo algunos consumidores por el plazo que el gobierno ha
ofrecido a las industrias para empezar a usar la nueva norma.
2
Consultado el 12 de agosto de 2013. Disponible en http://elpais.com/diario/1981/08/08/espana/366069617_850215.html 3
Consultado el 12 de agosto de 2013. Disponible en http://elpais.com/diario/1982/08/16/sociedad/398296802_850215.html
12
En 1984 un líder militar llamado HaileMariamMengistu instauró un régimen brutal y
autoritario conocido como el Terror rojo,a través del cual se llevan a cabo
experimentos colectivos que fueron responsables de la gran hambruna en
Etiopía4, la cual tuvo epicentro en Wollo y Tigray, llegando a la primera plana de
la televisión mundial. La cifra de muertos superó el millón. Todo empezó a tomar
lugar desde 1981 cuando se perdió la cosecha por la gran sequía, los rebaños
fueron víctimas de una enfermedad causada poraquellos experimentos.En ese
momento el país solo logró producir 6,2 millones de toneladas de cereal, un millón
menos de la necesarias. En este momento la ayuda de muchos gobiernos fue
discreta por el mal gobierno marxista de HaileMariam quien destinaba más dinero
a la compra de armas que a la de alimentos. Tiempo después, una organización
humanitaria como lo es OXFAM toma la iniciativa y dona ayudas por valor de
500000 libras esterlinas, pero las aportaciones no llegaron a tiempo al pueblo,
debido a las decisiones de su gobierno de repartir el cereal entre las tropas y no a
la población necesitada.
En Latinoamérica, en 1989 se da origen a la Crisis de las Uvas5 en Chile. El
envaramiento de los granos crea daño económico a los agricultores exportadores
de unos 584 millones de dólares sin tener en cuenta el desempleo que dejó al
interrumpir la cosecha, el embarque y el transporte de toda la fruta chilena. El
ministro Cáceres anuncia: el daño económico, social y moral "implica un severo
perjuicio a las posibilidades laborales y de bienestar de miles de familias chilenas". 4 La hambruna en Etiopía comienza y mata a un millón de personas para finales del año 1984. (Hambruna
1984–1985).Consultado el 12 de agosto de 2013. Disponible en http://www.portalplanetasedna.com.ar/hambre_etiopia.htm 5
Consultado el 12 de agosto de 2013. Disponible en http://elpais.com/diario/1989/03/15/internacional/605919621_850215.htmliércoles, 15 de marzo de 1989
13
La década del 90 comenzó con grandes cambios en la política internacional. Tras
la caída del muro de Berlín se desencadenó la desintegración de la URSS, dando
nacimiento a nuevos estados independientes y la creación de la CEI y permitiendo
la reforma política en las naciones que habían permanecido bajo su influjo, así
como de muchos de los Gobiernos autoritarios anticomunistas promovidos por los
EE. UU para contener al bloque soviético. En 1994 se crea la Organización
Mundial del Comercio, junto con el Fondo Monetario Internacional y el Banco
Mundial desempeñará un papel central durante la década. La crisis de las
economías del Sudeste asiático en 1998 provocó una reacción en cadena en la
economía internacional. En ese mismo año, Europa prosigue en camino hacia la
unidad, y los distintos países ratifican la implantación de la unidad monetaria (el
Euro). En 1999, el Siglo y el II Milenio terminaban con la primera intervención
Militar de la OTAN. La Organización actuó contra la limpieza étnica cometida por
las fuerzas de Milosevic contra la población kosovar. La década termina con
América Latina como la región con mayor desigualdad social de la Tierra y la única
en la que no se avanzó en la lucha contra la pobreza (Banco Mundial, 2003). La
aparición de Internet como una herramienta al alcance de la población, marca una
revolución cultural cuyo alcance aún no puede ser claramente evaluado, pero que
sin duda ha cambiado para siempre la manera en que las personas se comunican.
Junto a los espectaculares avances de la informática, la introducción y
generalización de los teléfonos móviles que ha sido la innovación tecnológica
fundamental de los años noventa6.
6 Consultado el 19 de agosto de 2013. Disponible en https://es.wikipedia.org/wiki/A%C3%B1os_1990
14
La historia de Colombia ha estado fragmentada según sus diferentes épocas. Esto
se debe al proceso económico y social del país. Es decir, durante la época de la
Colonia, Colombia fue gobernada por virreyes y pertenecía al Virreinato de la
Nueva Granada (junto con Venezuela y Ecuador). Por el contrario, Colombia fue
gobernada por militares desde 1810 hasta épocas bastante posteriores de la
reconquista española. E incluso, es imposible hablar de partidos políticos antes de
1849.
Grandes hechos que marcaron la medicina y la literatura. En agosto de 1982,
Gabriel García Márquez recibe el Premio Nobel de Literatura7 por su libro “Cien
Años de soledad”.Así como el 24 de octubre de 1994 un gran descubrimiento
médico realiza el colombiano Manuel Elkin Patarroyo que presentó la vacuna
contra el combate de la malaria.
Entrando ya al panorama nacional, desde 1981 se empezó a vivir una época
marcada por grandes grupos de narcotraficantes, corrupción y guerrilla, dirigidos
principalmente por “Pablo Escobar”, quien queriendo tomar el mando del país,
logra entrar al senado de la república. Quienes luchaban contra la corrupción,
como el editor del diario el “Espectador”8 y el ministro de justicia de esa época
Rodrigo Lara Bonilla, lograron detener el ascenso político de este gran
narcotraficante, pero pagaron con su vida esa afrenta al poder. Esto inauguró una
gran guerra del Gobierno contra la guerrilla y el narcotráfico. Otro golpe fue la
toma del Palacio de Justicia, el 5 de noviembre de 1985 por el grupo armado
7
Consultado el 27 de agosto de 2013. Disponible en :http://es.wikipedia.org/wiki/Premio_Nobel_de_Literatura 8 TOMADO DE :http://es.wikipedia.org/wiki/El_Espectador_%28peri%C3%B3dico%29
15
M199. Después de muchos años de lucha armada, Colombia logra modernizar su
ejército con ayuda de E.E.U.U, mediado por el presidente de la república de esa
época César Gaviria. Cuando asumeel nuevo presidente Ernesto Samper, en
1994, pierde la ayuda de los Estados Unidos por el famoso “PROCESO 8000”10.
La guerrilla logra grandes golpes durante esta época así como empieza con
nuevas modalidades de secuestros, en las carreteras del país. Nuevamente
Estados Unidos, a través del Plan Colombia, ayuda al país y así el ejército
nacional logra modernizarse para seguir en pie de lucha contra la mafia.
9 Consultado el 12 de agosto de 2013. Disponible en:http://es.wikipedia.org/wiki/Movimiento_19_de_abril
10Consultado el 12 de agosto de 2013. Disponible enhttp://es.wikipedia.org/wiki/Proceso_8.000
16
CAPÍTULO II FUNDAMENTOS TEÓRICOS
Se abordarán los aspectos teóricos en relación con la investigación que se ha
titulado Alimentación para la primera infancia: ¿Salud o Consumo?Esta propuesta
colocará en tensión el discurso del consumo para la infancia a través de los
diferentes medios de información, el marketing y la publicidad en general.
Esta investigación tiende a llamar la atención y mostrar la realidad de lo que en
verdad estamos consumiendo. La mayoría de veces vemos las imágenes
publicitarias, pero pocos consumidores piensan en lo que realmente hay tras
cada una de ellas. Lo que se pretende es mostrar o dar una visión diferente a los
lectores de periódicos, revistas y medios de información, para que no se dejen
llevar por lo primero que se observa o escucha. Es necesario ir más allá de la
publicación y encontrar diferentes miradas, que constituyan un conjunto crítico de
interpretaciones y tensiones, especialmente frente a los productos que se ofertan
para la infancia.
Una mirada al consumo
Inicialmente se habla sobre el consumo como la acción de consumir o gastar,
logrando satisfacer necesidades primarias y secundarias. El consumo permite
saciar necesidades o satisfacer deseos, por lo que se consume para llegar a la
saciedad o a la satisfacción. En esta línea se encuentra, por ejemplo, la definición
de la Real Academia de la Lengua Española cuando indica que consumir es
“utilizar comestibles perecederos u otros bienes de vida efímera para satisfacer
17
necesidades o gustos pasajeros. Sin embargo, desde el punto de vista de Alonso
el consumo entraña unas relaciones económicas específicas:
Consumir es, pues, extinguir el valor que un objeto ha adquirido a lo largo del
proceso de producción, mediante sucesivos intercambios. El objeto existe, en
términos económicos, cuando entra en el mercado. Cuando sale, se dice que se
consume (1999, p. 3).
Por otra parte Bauman ha hecho hincapié en la capacidad destructora del
consumo y en la inversión de la relación entre el consumo para una necesidad y la
recurrencia a diversos medios para posibilitar el deseo del hiperconsumo:
Consumir significa, también, destruir. A medida que las consumimos, las cosas
dejan de existir, literal o espiritualmente. A veces, se las "agota" hasta su
aniquilación total (como cuando comemos algo o gastamos la ropa); otras, se las
despoja de su encanto hasta que dejan de despertar nuestros deseos y-pierden la
capacidad de satisfacer nuestros apetitos: un juguete con el que hemos jugado
muchas veces, o un disco al que hemos escuchado demasiado. Esas cosas ya
dejan de ser aptas para el consumo (…) Toda forma de consumo lleva su tiempo:
esta es la maldición que arrastra nuestra sociedad de consumidores y la principal
fuente de preocupación para quienes comercian con bienes de consumo. La
satisfacción del consumidor debería ser instantánea en un doble sentido: los
bienes consumidos deberían satisfacer en forma inmediata, sin imponer demoras,
aprendizajes a prolongadas preparaciones; pero esa satisfacción debería terminar
en el preciso momento en que concluyera el tiempo necesario para el consumo,
tiempo que debería reducirse a su vez a su mínima expresión. La mejor manera de
lograr esta reducción es cuando los consumidores no pueden mantener su
atención en un objeto, ni focalizar sus deseos por demasiado tiempo; cuando son
impacientes, impetuosos e inquietos y, sobre todo, fáciles de entusiasmar
eigualmente inclinados a perder su interés en las cosas.Cuando el deseo es
apartado de la espera, y la espera se separa del deseo, la capacidad de consumo
puede extenderse mucho más allá de los límites impuestos por las necesidades
naturales o adquiridas, o por la duración misma de los objetos del deseo. La
relación tradicional entre las necesidades y su satisfacción queda entonces
revertida: la promesa y la esperanza de satisfacción preceden a la necesidad y son
siempre mayores que la necesidad preexistente, aunque no tanto que impidan
desear los productos ofrecidos por aquella promesa. En realidad, la promesa
resultara mucho más atractiva cuanto menos conocida resulte la necesidad en
cuestión: vivir una experiencia que estaba disponible, y de la cual hasta se
ignoraba su existencia, es siempre más seductor. El entusiasmo provocado por la
18
sensación novedosa y sin precedentes constituyen el meollo en el proceso del
consumo (2000, pp. 43 – 46).
El consumo es el proceso inverso de la producción, pero es a la vez el
comportamiento final que se espera:
El consumo es el proceso inverso a la producción. En ésta, aparecen nuevos
bienes o servicios: aparece una cerveza, por ejemplo, que antes no existía. La
producción se ha basado en la transformación, por ejemplo, de malta, agua y
lúpulo en cerveza. Esta transformación se ha realizado en una fábrica. En ésta, por
un lado entró la materia prima y por otro surgió la cerveza. La realidad económica
comienza cuando algo entra en el mercado y termina cuando sale. El consumo
implica la salida del mercado: alguien adquiere la cerveza, no como materia prima
que volverá a sufrir algún proceso, sino como comportamiento final (Alonso, 1999,
pp. 2- 3).
Baudrillard considera que el consumo es una objetualidad de significación, o sea
que nos es nada fuera de las relaciones históricas y culturales en la que se
produce, ni de las relaciones sociales que entraña. El consumo, como su objeto,
está cargado de sentido.
El consumo no es una práctica material, ni una fenomenología de la “abundancia”,
no se define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa que se viste, ni por el
automóvil de que uno se vale, ni por la sustancia oral y visual de las imágenes y de
los mensajes, sino por la organización de todo esto en sustancia significante; es la
totalidad virtual de todos los objetos y mensajes constituidos desde ahora en un
discurso más o menos coherente. En cuanto que tiene un sentido, el consumo es
una actividad de manipulación sistemática de signos (Baudrillard, 1969, p. 224).
Esto supone un lugar preciado para que el marketing y la publicidad creen
universos simbólicos y expectativas sociales que hagan transitar a los
consumidores por diversos roles, ofertándoles, además de un producto, una nueva
manera de sentirse conformes con el mundo. Esto es una reconstrucción
19
incesante de la subjetividad que se concreta en la forma más pura de consumiry
volver a consumir, como imperio de la alienación. Parafraseando a Baudelaire: la
moda es la máscara de la muerte. En este sentido Reisch afirma que:
En la sociedad de consumo postmoderna el consumo ha perdido casi por completo
su simple función de satisfacción de necesidades. En la actualidad desempeña
funciones simbólicas como la autorrealización, la construcción de identidad, el
control del estatus, el manejo de impresiones o el hedonismo imaginativo, entre
otras. Además, ir de compras es una actividad de entretenimiento, ocio,
compensación y evasión socialmente aceptada (2001, p. 11).
De las distintas alusiones de los autores se puede entender el consumo como un
proceso económico necesario para el sustento de la actual sociedad capitalista,
pero este se lleva al límite, en el que el acto de usar los productos y servicios que
están al alcance de los consumidores y usuarios, se convierte en un acto de
abusar y enajenar a los otros a través de lo reductivo del discurso y la imagen,
mientras muchos se ven privados de la mayoría de lo que se produce, pero se
instalan en las ilusiones que la sociedad crea como “proyecto de vida”.
El consumo es comportamiento humano. Las personas consumen movidas por
decisiones e impulsos con fundamentos entremezclados entre sus experiencias
individuales y los condicionantes sociales (grupos, cultura, sociedad). El consumo,
como fenómeno social, tiene consecuencias dentro y fuera de la esfera individual
y, por tanto, el consumo es también una oportunidad de justicia si los imperativos
éticos participan en el comportamiento (Cortina, 2002, sp.).
El consumo debe ser responsable, ético y solidario, que consiste en consumir con
criterios responsables, teniendo en cuenta la historia de los productos que
compramos y las repercusiones medioambientales y sociales de ese consumo. Sin
embargo, parece que en una sociedad con economía de mercado esto esuna
utopía irrealizable, cuando dentro del consumo se inscribe los nuevos conceptos
20
del marketing y con ello, el de la comunicación como una nueva forma de
reducción del otro, que en el caso de la primera infancia pasa por el idealde una
participación/consumo, o sea una nueva forma de construir, desde niños, la
esencialidad de la sociedad actual: eres apto para consumir.
Mercadeo, marketing, nuevos medios e infancia
Vélez ha propuesto que el lugar de la psicología dentro del marketing es ofrecerle
una proyección del comportamiento social en un estereotipo que vincula imagen,
producto y rol.
La psicología cumple una de las principales funciones dentro del marketing y es la
de observar el modo de operar de la mentalidad del consumidor y el cómo se ha
de desenvolver en su medio, las pautas del comportamiento social y la forma como
los elementos sociales encauzan el comportamiento del consumidor en función del
rol y el estereotipo de conducta que le imprimen los diferentes agentes sociales,
exógenos o endógenos, permitiendo moldear su carácter dependiendo de lo que el
individuo cree y quiere ser y con ello el papel que le otorgue a determinado
producto y marca en su sentido de vida (Vélez, 2008, sp.).
El marketing se ha definido como el proceso social y administrativo por el cual los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al intercambiar bienes y servicios.
Sin embargo, la sociedad está en una ininterrumpida evolución y el mundo
moderno se caracteriza por procesos de glocalización11 cada vez más cotidianos,
11
Término empleado por Roland Robertson que indica que el mundo globalizado debe ser entendido y supone entenderlo, a través del desarrollo local. “Por el contrario, he mantenido que la globalización -la compresión del mundo en el más amplio sentido- ha implicado y sigue implicando de manera creciente la creación e incorporación de la localidad, procesos que,
21
en los que ocupa un lugar importante los medios digitales. Si bien es necesario el
gran público, los medios digitales están individualizando aún más los intercambios
simbólicos a través de las redes sociales y el uso de artefactos digitales
personales como teléfonos celulares y el uso de la Internet.
El marketing directo tradicionalmente se ha concebido como un sistema interactivo
de comunicaciones cuidadosamente seleccionadas y que permite el seguimiento
de los comportamientos de respuesta directa. Su propósito fundamental es crear
una relación individualizada con su público objetivo.
Estas dificultades, sumadas a los costes de comunicación con los clientes y la
expansión de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, crearon
el escenario propicio, para que a mediados de 1994, Peppers y Rogers anunciaran
lo que sería la nueva época del marketing relacional. “…en el futuro, los nuevos
medios de comunicación nos permitirán comunicarnos directa e individualmente
con los consumidores, en lugar de tener que dirigirnos a ellos globalmente como
grupos.
Ahora bien, lo anterior coloca en el centro del debate la forma cómo las grandes
empresas invierten innumerables sumas de dinero en publicidad para crear
identificaciones entre la provocación del deseo, la significación de la imagen y la
creación de fidelidad a la marca. Al respecto Minzi ejemplifica lo que significa en la
a su vez, configuran ampliamente la comprensión del mundo como un todo. Y aunque, por varias razones, sigamos usando el concepto de globalización, sería preferible reemplazarlo para determinados fines por el de glocalización. Este último concepto tiene la ventaja de tomar en cuenta tanto las cuestiones espaciales como las temporales. Y al mismo tiempo, el énfasis sobre la condición global -esto es, en la globalidad- nos empuja a que nuestro análisis e interpretación del mundo contemporáneo sean a la vez espacial y temporal, geográfico e histórico (Soja 1989).” (Robertson, 1997).
22
práctica las intenciones del híbrido entre industrialización, consumo, publicidad e
infancia:
Es que la consolidación del marketing, el merchandising, el franchising como
estrategias de un mercado cada vez más planificado, los cambios sociales y el
notable retroceso del Estado bajo el avance de las políticas de carácter neoliberal,
han ido convirtiendo a las ciudades en un ámbito privilegiado para el consumo.
Particularmente durante los años noventa, el incremento de inversión publicitaria
televisiva logró el desembarco de la oferta de bienes materiales para la infancia en
el corazón mismo de cada hogar, transformando las tandas y programas infantiles
en extensos catálogos a domicilio. Tras este proceso, la industria cultural confirmó
que la fórmula del éxito no sólo radicaba en inundar el espacio de objetos sino
también de significarlos. Así, mientras vidrieras, escaparates y góndolas
comenzaban a abarrotarse de productos para vender, la pantalla chica –con
importantes horas de encendido entre la población más pequeña– se encargó de
la puesta en circulación de guiones necesarios para conocer esos productos,
comprenderlos, desearlos, manipularlos e indicar sus respectivas fechas de
vencimiento social. Es en este contexto donde la publicidad –en tanto agente
discursivo del mercado– acepta una de sus mayores misiones: no solo
promocionar productos sino modelar al niño que consume.
De esta manera van surgiendo comunidades emocionales, identificaciones, roles,
paradigmas de ser niño, pero a su vez paradigmas de ser buenos padres, buenos
hijos, buenos ciudadanos o buenos consumidores, y se estructura una relación
directa entre ciudadanía y consumo:
23
Al repensar la ciudadanía en conexión con el consumo y como estrategia política,
buscamos un marco conceptual en el que puedan considerarse conjuntamente las
actividades del consumo cultural que configuran una dimensión de la ciudadanía, y
trascender el tratamiento atomizado con que ahora se renueva su análisis. La
insatisfacción con el sentido jurídico-político de ciudadanía está llevando a
defender la existencia, como dijimos, de una ciudadanía cultural, y también de una
ciudadanía racial, otra de género, otra ecológica, y así podemos seguir
despedazando la ciudadanía en una multiplicidad infinita de reivindicaciones.En
otro tiempo el Estado daba un encuadre (aunque fuera injusto y sesgado) a esa
variedad de participaciones en la vida pública; actualmente, el mercado establece
un régimen convergente para esas formas de participación a través del orden del
consumo (Canclini, 1995, p. 21).
Los clientes ya no quieren ser grandes colectividades, pero tampoco desean ser
únicos, solo desean esa diferencia exclusiva de los grupos. El sociólogo Maffesoli
ha descrito muy bien este nuevo tipo de dinámica:
Resulta, además, que el sentimiento de pertenencia tribal puede verse confortado
por el desarrollo tecnológico. Al hablar de la «galaxia electrónica», A. Moles, sin
duda con algunas reticencias, sugiere lo que podría ser el «modelo de una nueva
aldea global»253. Y ello principalmente merced a la interactividad segregada por
este modelo. En efecto, de manera potencial el «cable», las mensajerías
informáticas (lúdicas, eróticas, funcionales, etcétera) crean una matriz
comunicacional en la que aparecen, se fortifican y mueren grupos de
configuraciones y objetivos diversos; grupos que recuerdan bastante las arcaicas
estructuras de las tribus o de los clanes pueblerinos. La única diferencia notable
característica de la galaxia electrónica es, sin lugar a dudas, la temporalidad propia
de estas tribus. En efecto, contrariamente a lo que induce generalmente esta
noción, el tribalismo del que se trata aquí puede ser perfectamente efímero y
organizarse según las ocasiones que se presentan. Repitiendo una vieja
terminología filosófica, se agota en el acto. Tal y como se desprende de varias
encuestas estadísticas, cada vez son más las personas que viven «solteramente»;
pero el hecho de ser solitario no significa vivir aislado. Y, según las ocasiones que
se presenten —sobre todo gracias a los anuncios informáticos propuestos por el
Minitel, el «soltero» se agregará a este o ese grupo, o a esta o esa actividad. Así,
a través de múltiples mediaciones (el Minitel sólo es uno entre muchos otros), se
constituyen «tribus» deportivas, amistosas, sexuales, religiosas, etcétera, cada
una de ellas con una duración de vida variable según el grado de implicación de
sus protagonistas (Maffesoli, 1990, p.242).
24
El marketing onetoone o marketing relacional se caracteriza fundamentalmente
por crear estas comunidades emocionales y esta prioridad exclusiva y diferenciada
a sus clientes, a través de la interactividad que permite al cliente la iniciativa del
contacto, y a su vez le posiciona a la empresa de una gran capacidad de
direccionalidad para la personalización de sus usuarios. Se produce una
organización que escucha para dar respuestas a sus usuarios. Esto ha
aumentado, en el caso de los productos para niños, con la creación de páginas
interactivas en las cuales estos pueden construir el producto, decidir sobre sus
gustos, y crear un mundo feliz12, que no tiene ningún problema estructural. No en
vano Marshall McLuhan ha propuesto que estos nuevos spots publicitarios son los
nuevos cuentos de hadas (Vinzi, 2006).
Dotro (2007) cuenta una historia que refleja la complejidad que atañe al nuevo
mundo del consumo, que determina las relaciones intergeneracionales, la
construcción de la subjetividad y el empoderamiento de los niños.
La anécdota la contó el padre de un nene de unos 6 o 7 años. Este hombre había
decidido, después de resistirse durante un tiempo, regalarle a su hijo un celular,
para los Reyes Magos. Un día, el nene estaba en su casa, suena el celular, él
atiende, le piden por su padre: Juan Pérez, él responde que no está en la casa y
que es su papá. La persona que llama le pide que cuando vuelva le diga que
llamaron de Garbarino y que tenían que hablar con el dueño del celular. Entonces,
el nene responde que el dueño es él. El empleado de Garbarino le explica que el
teléfono es de él pero que tienen que hablar con el titular, es decir, con la persona
que compró el teléfono. Al escuchar esto, el niño responde: “Ah, entonces no
tenés que hablar con mi papá, tenés que hablar con Baltazar” (p. 1).
12
El sujeto del consumo no es el individuo, sino el entramado de relaciones reales y simbólicas que éste mantiene y que Simmel llama inauguralmente estilo de vida. El objeto del consumo no es el bien que se compra, sino una red mayor de pautas culturales, de relatos y signos en la que los objetos se presentan y adquieren argumento, esto es, sentido. MARINAS J. (2000). Simmel y la cultura del consumo. En: Reis.
25
Detrás de la anécdota contada por Dotro se esconden nuevas dinámicas de
relación instauradas por el mercado. Detrás de esta capacidad discursiva del niño
para enfrentar estratégicamente la interpelación del adulto, se muestra lo que el
mercado ha logrado inocular en la mente de los niños en relación con los
conceptos de propiedad y de uso individual de los recursos. Solo es mío, aquello
que me pertenece exclusivamente como individuo, como relación uno a uno, como
paradoja de la exclusividad y homogeneidad, entre tener un mismo producto pero
con marcas personales. Esto es el resultado de las modernas sociedades de
control:
…mientras que los controles constituyen una modulación, como una suerte de
moldeado autodeformante que cambia constantemente y a cada instante, como un
tamiz cuya mallavaría en cada punto.
…Es un capitalismo de superproducción. Ya no compra materias primas ni vende
productos terminados o procede al montaje de piezas sueltas. Lo que intenta
vender son servicios, lo que quiere comprar son acciones. No es un capitalismo de
producción sino deproductos, es decir, de ventas o de mercados. Por eso es
especialmente disperso, por eso la empresa ha ocupado el lugar de la fábrica.
…Un mercado se conquista cuando se adquiere su control, no mediante la
formación de una disciplina; se conquista cuando se pueden fijar los precios, no
cuando se abaratan los costes de producción; se conquista mediante la
transformación de los productos, no mediante la especialización de la producción.
La corrupción se eleva entonces a una nueva potencia. El departamento de ventas
se ha convertido en el centro, en el “alma”, lo que supone una de las noticias más
terribles del mundo. Ahora, el instrumento de control [284] social es el marketing, y
en él se forma la raza descarada de nuestros dueños. El control se ejerce a corto
plazo y mediante una rotación rápida, aunque también de forma continua e
ilimitada, mientras que la disciplina tenía una larga duración, infinita y discontinua
(Deleuze, pp.249 – 253).
En estos complejos lazos sociales, el empoderamiento de los niños y niñas, se
dispone en el mercado, pero se limitan en el ejercicio del poder político. Parece
26
que para reclamar un producto existe esa advocación o reaparecimiento de la voz,
pero frente a los problemas estructurales de la pobreza, la enajenación, el
consumo vil, la explotación, la violencia, la desestimación del conocimiento y la
construcción de nuevas miradas de lo político, la mirada de los niños parece
contraerse en el silencio.
Este discurso del consumo pasa por la familia, la escuela, el jardín de infantes: la
sociedad entera, es imposible sustraerse a este discurso. La forma del
hiperconsumo suele presentarse como un fenómeno natural, como la única
realidad prevista para el presente y futuro de la sociedad, y pretende escindir a los
adultos en dos campos complementarios: ser padres desvalorizados o padres
proveedores.
Vivimos en una sociedad que consume, entonces para el docente, para el padre,
eso es tan común como el agua. Además el mercado, a través de la publicidad y
de los programas, pone en circulación ciertas ideas, de niño, de familia... Hay una
noción de adulto que tiene dos aristas: o un adulto desvalorizado, torpe, totalmente
burlado y denigrado en su rol, o si no el adulto proveedor, que está en sintonía con
los pibes y es el que le facilita el acceso a determinados bienes. Creo que en algún
punto uno también incorpora ese discurso: si yo no le compro, estoy out como
padre. De hecho yo hice muchas encuestas, y muchos padres dicen ‘bueno, hoy
cumplí mi rol de padre, llevé a mi hijo al shopping (Vinzi. Consultado el 22 de
agosto de 2013. Disponible en: http://www.juanvasen.com.ar/Hijos.htm)
El hiperconsumo y su gendarme, la publicidad, hace mucho tiempo que se
adentraron en la escuela y cooptaron funcionalmente la subjetividad del docente e
implantaron una manera de ver el mundo que puede consistir en el hecho de
aquellos que consumen y quienes solo por ahora se conforman con la ilusión de
27
consumir. Pareciese que la escuela le dijera a la infancia: consume y si no puedes,
ya te llegará la hora.
Un hombre pobre es un pobre hombre. «Cuando no tenés nada, pensás que no
valés nada», dice un muchacho en el barrio Villa Fiorito, de Buenos Aires. Y otro
comprueba, en la ciudad dominicana de San Francisco de Macorís: «Mis
hermanos trabajan paralas marcas. Viven comprando etiquetas, y viven sudando
la gota gorda para pagar las cuotas».
Invisible violencia del mercado: la diversidad es enemiga de la rentabilidad, y la
uniformidad manda. La producción en serie, en escala gigantesca, impone en
todas partes sus obligatorias pautas de consumo. Esta dictadura de la
uniformización obligatoria es más devastadora que cualquier dictadura del partido
único: impone, en el mundo entero, un modo de vida que reproduce a los seres
humanos como fotocopias del consumidor ejemplar (Galeano, 2000, pp. 170 –
171).
De este modo, el ser humano consumidor como eje fundamental del marketing se
asocia a otros proyectos enajenantes. Enrique Luque Carulla propuso una
multiperspectiva:
Del cliente: en Carulla S.A., Luque pensó en ayudar a la protección de la salud y
bienestar del ama de casa que visitaba y compraba en los supermercados. Para
ello difundió internamente el mensaje: “En Carulla somos gente sirviendo a la
gente en pro del beneficio de todos” (Carulla &Cia S.A., 1988a). Y en cuanto al
cliente, lo fundamental era entender que éste desea ejercer su derecho a la
elección y “sentirse bien y consentido como en casa”. (Luque, 1993a) cuando sale
a buscar un producto o un servicio para satisfacer una necesidad y una
“experiencia emocionante”, conceptos aplicados en los almacenes bajo su
dirección muchos años antes de que se empezara a hablar del marketing de
experiencias de compra en Colombia. Las necesidades antes señaladas son
inherentes al ser humano.
-Del entorno que afecta el comportamiento humano: toca un nivel macro, por
ejemplo el de Latinoamérica. Luque Carulla implicaba a habitantes, empresarios y
políticos en enfocar los esfuerzos a un objetivo común: “…cómo logramos combatir
la pobreza espiritual y física de la gente de nuestra Región…” (Luque, 1994e). Ello
explicitó una de sus preocupaciones sobre el estado del ser humano. La mayor
humanización del marketing como punto fundamental para ejercerlo.
28
La autora de este artículo basada en lo anterior, concluye que el ser humano fue
un eje principal en el pensamiento de Luque y aplicación tanto en el ámbito
empresarial en general como en el del marketing (Gómez, 2009, sp).
En lo visto Luque genera y da técnicas y metodologías que aportan las
herramientas necesarias para conquistar unmercado. Él pretende posicionar los
productos y servicios en la mente de los consumidores. Para eso, parte de las
necesidades del cliente para diseñar, ejecutar y controlar las actividades de
comercialización de una empresa.
A partir de 1989 Luque asumió dos cargos simultáneamente
En Carulla S.A., la Gerencia General y la Gerencia de Marketing. Lo hizo así dada
su convicción sobre la importancia que la “cabeza” de la empresa debía tener en
mente siempre al consumidor-comprador, específicamente las consumidoras,
puesto que éstas son el eje del negocio y así se debía administrar en función de
ellas. Esto implicó el desarrollo de muchas actividades de marketing tales como la
administración de la información para toma de decisiones, la administración de la
comunicación para difundir los mensajes a la audiencia seleccionada (Luque, Hay
que propiciar procesos de cambio a largo plazo, 1993) y la administración del
abasto, “porque si se compraba bien se vendía bien” (Carulla D. C., 1981a). Todo
esto para satisfacer a la consumidora y/o compradora y mantener vigente el
negocio al tiempo que se construye su futuro (Gómez, 2009, sp.).
Lascampañas de marketing suponen una inversión en la relación de la empresa
con sus clientes, proveedores y hasta con sus propios empleados. También
pueden incluir publicidades en los medios de comunicación. Por lo tanto, las
acciones de mercadotecnia pueden ser consideradas desde un punto de vista de
la rentabilidad a corto o a largo plazo.
La economía es el origen de la disciplina del mercadeo (Kotler, 1984: 30) que bajo
los planteamientos microeconómicos fundamentalmente sustentan su surgimiento
y operación, ocupándose de las cuestiones en relación a la oferta y la demanda,
consumo y los precios (Vélez, 2008, sp.).
29
De este modo, el consumo, el marketing y la publicidad crean un mundo de
proyección alimentaria que puede estar en oposición a la salud de los infantes y
crea un mundo de subjetividades que colocan en el centro de la mirada al niño,
pero solo como un segmento amplio para reducirlo a la visión de consumo.
Carolina Duek, en su estudio Infancia fastfood y consumo, retoma la experiencia
de la multinacional McDonald’s y demuestra cómo las fiestas de cumpleaños
organizadas por la multinacional tienen como propósito consolidar a los niños
cuando sean adultos como consumidores de comidas rápidas. De este modo
propone que los nuevos agentes de la globalización en el mercado van
construyendo imaginarios sobre la infancia que cada vez más se adaptan al ideal
de niño consumo, el niño mercancía, como una nueva especie de disciplinamiento
social.
En este sentido Flórez y Guzmán han propuesto que la visibilización actual de la
infancia, tanto en las políticas públicas, en los discursos cotidianos, como en los
escenarios publicitarios, se convierten en el ocultamiento de dependencias
culturales coloniales o estructurales, que intentan construir un mundo desde una
lógica contradictoria.
Así las cosas, podemos adelantar que el territorio de lo visible para la infancia no
es sino otra forma de control que oculta los verdaderos proyectos que tiene una
clase en especial para reorganizar su forma de existir, y que de algún modo acoge
unos valores ratificados en el derecho natural para defender la dignidad, el cuidado
y la protección de la infancia. Esto es, de una verdadera infancia, que como su
vocablo lo indica, hace referencia a los que no tienen voz o carecen, aunque sea
por ahora, de ella. Y esto lo que demuestra es que la visibilización de la infancia
puede llegar a convertirse, o lo es de hecho, uno de los peores ocultamientos de lo
que son los niños, en tanto sujeto de derechos –sujetos políticos–, pero sin plena
30
participación en las decisiones del presente, lo que los hace objetos subsidiarios
de algunos beneficios, en calidad de asistencialismo, en medio de las más
adversas situaciones sociales, producto de las estructuras sociopolíticas que se
arrogan una mayor protección a la infancia como un territorio favorable.
Y parece ser que un posible territorio visible para la infancia sea considerarla
sujeto de derechos ¿Pero cuáles derechos? Se nos dirá que los Derechos de los
niños y las niñas: el derecho a la vida, la salud, al ambiente sano, a la educación, a
no trabajar antes de la edad permitida etc., pero acaso este discurso declarado y
ratificado en sin número de documentos, no se controvierte con realidades tan
simples como en el caso que mientras se consagran derechos para los niños, sus
padres pierden el empleo, pierden el régimen de salud y se limita el acceso a la
educación; o cada vez más las sociedades declarantes de estos derechos, son las
que colocan en riesgo la vida, la salud, el ambiente y la seguridad alimentaria del
planeta cuando en el plano internacional le hacen el juego al capital y optan por la
guerra; o cuando le pedimos a los niños que resuelvan las diferencias mediante el
diálogo, pero ellos observan como las naciones más potentes se ciernen sobre sus
propios intereses y se exterminan mutuamente; o en el peor de los casos, como
ocurre a todas horas y en todo lugar, que la voz del niño aparece asociada a las
demandas del discurso publicitario, desde el cual se pretende que el niño es
recuperado como sujeto discente, por el hecho de enunciar en forma imperativa lo
que desea dentro del mundo del mercado, aunque su decir y su desear implique
una deconstrucción de otros valores que cohesionan a las comunidades. Como el
comercial donde el niño intenta dañar por cualquier medio su ropa. La pisa, le unta
lodo, la estira y la raya. Para luego encontrar una buena solución: el producto X,
insuperable para la limpieza, o que las manchas y las preocupaciones son cosas
del pasado. Ahora padres y madres, no importa lo que hagan sus hijos, siempre
habrá algo con qué subsanar el daño. Esta hiperindividualización de la infancia
crea, como lo planteó Lipovetsky, que la sociedad les exija cada vez más a los
padres deberes para con los hijos, pero desresponsabilice a los hijos frente a los
deberes, creándose una esfera en la que cabe una culpa social, por el hecho de
que a los hijos no se les proporciona las comodidades del mundo moderno, sin
detenerse a pensar al menos, que la pobreza, la exclusión y la limitación del
ejercicio político, no son un asunto privado, sino estructural. Esto abre el camino
para que la infancia, que aparece codificada ahí, en ese espacio entre la vida
familiar e institucional, se arrogue todos los derechos individuales, de algún modo
virtuales, como el único derecho a consumir, y se convierta en el instrumento útil
para lógicas delincuenciales que favorecen el statu quo.
Una sociedad como esta que territorializa un discurso sobre la infancia y despoja
de la posibilidad política al otro, que es el niño y la niña, de su capacidad de
disentir, o sea de la capacidad de convertir en un acto reflexivo lo que le propone
31
la sociedad como objeto de deseo, es la misma sociedad que entrega tierra para
luego despojarla a sus campesinos, es la misma sociedad que llena las plazas
públicas con meritorios discursos y vacía el presupuesto de los contribuyentes, es
la que dice garantizar el Estado social de derecho e impetra los mayores
escándalos por violaciones a los derechos humanos y crímenes de lesa
humanidad, es la misma que ordena no robar ni matar, pero se edifica sobre la
impudicia ética, es una sociedad que no puede hacerse a la idea de un territorio
posible para la niñez, cuando solo la asiste sin darle plena y efectivamente
participación política. Una sociedad como esta hay que desterritorializarla, porque
su estructura social está signada por un modelo económico capitalista que es el
que ata la propensión del sujeto político desde la niñez (2012, Documento de
ponencia, pp. 3 - 5).
A través del discurso publicitario, en una economía de mercado que ha realizado
una gran superproducción de mercancías, recobra especial importancia los
segmentos de mercado, el cultivo de los consumidores y la fidelización de sus
marcas. Esto enajena a través de los actores del sistema educativo, que devienen
como actores sociales, y los envuelve en una construcción subjetiva ilusoria del
bienestar en función de la posibilidad del consumo, lo cual circula desde opciones
políticas, reducciones estéticas y dispositivos de poder que accionan sobre el
cuerpo.
32
CAPITULO III HALLAZGOS ENCONTRADOS
El trabajo de investigación que pretendió resolver el dilema de la alimentación
como salud o como consumo, a partir de los anuncios publicitarios en el período
1981- 2001, se realizó en la Biblioteca Departamental y a través de diversos sitios
web. Se tuvieron en cuenta artículos de revista, libros, caricaturas y anuncios
publicitarios.
Después de recopilar un corpus teórico y de imágenes coherente con el propósito
de la investigación, se realizaron los análisis teniendo en cuenta que la imagen
publicitaria alrededor de la alimentación, no solo busca suministrar un producto,
sino consolidar un mercado y un segmento de población objetivo. Lo anterior
implica colocar en tensión los universos simbólicos que se intentan construir
alrededor de la publicidad de productos alimentarios para la infancia.
Así poco a poco se fueron creando hipótesis, ideas y reflexiones de lo que se
lograba evidenciar en la base documental, luego se seleccionaron palabras claves
de los textos de los anuncios y las noticias, tales como: sana, cuerpo saludable,
mejor vida, alimentación, crecimiento. Estas palabras aparecían con mucha
frecuencia, por lo cual motivó el estudio acerca de en qué consistía o en qué se
refrendaba este tipo de alimentación en relación con una vida saludable, el
consumo y la venta de ciertos productos.
A partir de una mirada general, se llegó a la conclusión que los productos eran
creados para satisfacer las necesidades de la sociedad y que estas se referían a
la alimentación o a la sana alimentación en los más pequeños. Sin embargo, al
analizar con más detalle se observó el trasfondo de estas publicidades y su
verdadera intención. Se cuestionóla verdadera intención de estas promociones de
alimentación sana. El grupo de investigación creó la tensión entre alimentación
para la salud o alimentación para el consumo.
33
Todo lo anterior se pondrá observar en algunas de las imágenes y publicaciones
halladas en el periodo 1981 – 2001, que serán organizadas en dos décadas:
Imágenes 1. La infancia, el consumismo y el discurso en década del 80
(a) (b)
(c)(d)
Fuente:lapolitike.blogspot.com
Fuente:lapolitike.blogspot.com Fuente:www.canalpreto.cl
34
(e) (f)
(g) (h)
Fuente:www.pixfans.comhttp://www.pixfans.com/
Fuente:coleccionocalendarios.blogspot.com
http://coleccionocalendarios.blogspot.com/http://www.pixfans.com/
Fuente:coleccionocalendarios.blogspot.com
http://coleccionocalendarios.blogspot.com/http://www.pixfans.com/
Fuente:fotos.directory
http://coleccionocalendarios.blogspot.com/http://w
ww.pixfans.com/
35
(i) (j)
(k) (l)
Fuente:RHNBA, Vol. 31, Nº
132, 1989
http://coleccionocalendarios.blogspot.com/http://w
ww.pixfans.com/
Fuente: Anuncio (1981).
Fuente: http://www.creadicktos.com(1981). Fuente:Ag. McCann Erickson (1991).
36
Imágenes 2. La infancia, el consumismo y el discurso en década del 90
(a) (b)
(c) (d)
Fuente: tetocalactancia.blogspot (1992).
Fuente: lahemerotecaderecuerdos.blogspot.com (1991).
Fuente: Calendario de publicidad alimentación y farmacia. Década de los
90.
37
(e) (f)
(g) (h)
Fuente: calendario papillas Nestlé, año 1993,
publicidad alimentación infantil.
Fuente: publicidades graficas de
argentina de los 90.
Fuente: publicidades graficas de
argentina de los 90.
Fuente:loscuentosdealejandra.blogspot.com
38
(i) (J)
(k) (l)
Fuente:Archivos, Vol. 94, Nº 2,1996.
Fuente:RHNBA, Vol. 36; Nº 158-159, 1994.
Fuente: RHNBA, Vol. 37, Nº 161, 1995.
Fuente: RHNBA, Vol. 37, Nº 162, 1995.
39
(m)
Lo nuevo aquí es como se promocionan los productos, cuál es la intención de
estas promociones, y cómo el mercado vende y hace que se logre el consumo
basado en prácticas alimenticias que no son ciertas, donde se logra ver que entre
más grande sea un empresa sus anuncios publicitarios son más exquisitos y
consiguen mucho más consumo, por medio de promociones saludables que no
son válidas y que realmente a fin de cuentas lo único que a estas empresas les
interesa es vender y no ofrecer una verdadera alimentación, cuerpo y mentes
sanos. Pero por otra parte, se coloca en evidencia la unión del discurso médico
con el discurso publicitario para realizar con mayor efectividad la fidelización a los
productos. En esta época comienzan los mensajes publicitarios a hacer énfasis en
las composiciones nutricionales de los productos y a realizar con mayor vigor las
Fuente: RHNBA, Vol. 41, Nº 181, 1999.
40
campañas de los sucedáneos de la leche materna. Como lo anota Méndez y
González “Por otra parte, el discurso publicitario se hace cada vez más científico
enraizando con el ámbito de la salud y la nutrición” (2012, p. 130).
Entonces surgió el interrogante, por qué todo lo que se observa en las imágenes
tiene ese ideal de cuerpo sano, mente sana, huesos sanos y fuertes, ideas
nutritivas que ofrecen una cantidad de beneficios. Por una parte, este interrogante
se puede responder, por el ideal de belleza y salud que ha acompañado a la
sociedad occidental y que con el imperativo de la economía capitalista lleva
aparejado un poder homogeneizador de la producción, el consumo y la cultura.
Por otro lado, y de manera complementaria, se dispone de un dispositivo de
blancura que se relaciona con vida sana. Como lo anota Hernández:
Un Sistema de dominación asentado en un entramado de relaciones sociales
intersubjetivas, basadas en la clasificación social jerárquica de la población
mundial, sostenida en la configuración y naturalización principal de la idea de
“raza”. La idea de “raza” como primera categoría social de la modernidad, ha
desempeñado un papel central dentro de las nuevas identidades geo culturales
globales que se constituyeron con el colonialismo hispánico a principios del siglo
XVI, articulándose posteriormente con otras formas de clasificación social
sostenidas en las ideas de clase y de “género”/sexualidad. En el patrón de poder
de la colonialidad, tanto la idea de “raza” como las demás categorías imaginarias
de clasificación social constituyen una de las más profundas y eficaces formas de
dominación social. La colonialidad del poder como matriz de dominación social
global. El proceso de constitución de las sociedades que se gestó en Europa,
estuvo acompañado por el desarrollo del capital como relación social, esto
conllevó un proceso de estratificación basado en las clases sociales (burguesía,
sectores medios, asalariado urbano, etc.) dentro de una población de pretendida
homogeneidad étnico-racial (Hernández, 2013, sp.).
La producción y distribución específicas de contenidos de ocio y entretenimiento
destinados a los menores es un fenómeno contemporáneo que se sostiene en la
41
valoración del niño como potencial espectador consumidor, y cuyo origen puede
rastrearse hasta los primeros intentos para educar en el consumo, a comienzos de
la década de 1980 (González, 2013, p. 60).
Como ya se ha destacado,todo este consumo se mueve por la gran
industrialización y competencia que se genera entre empresas. En el caso de
Coca-Cola y McDonald’s, que son dos de las más grandes multinacionales, que
tiene gran publicidad de alimentos y que en sus publicidades hacen referencia a
la felicidad, la energía y los entornos saludables, tiene fuertes dificultades para
encarar desde el punto de vista ético y político, una nueva manera de entender
alimentación, salud y construcción de alternativas sostenibles. Sus agencias de
publicidad apelan a los recursos más enajenantes para obtener mayores ventajas
en el mercado, o apelan a la biotecnología. Según Greffe, en McDonald’s:
La dieta de McDonald’s es rica en grasa, azúcar, productos animales y sal, y baja
en fibras, vitaminas y minerales. La grasa y el sodio se relacionan con la tensión
arterial alta y con la arteriosclerosis (causante de los infartos). Se trata de una
comida en la cual la relación entre energía útil y masa es más elevada que en el
resto de alimentos, lo que promueve que se ingieran muchas más calorías de las
que necesita el organismo.
No es exclusivamente producto del marketing el hecho de que este tipo de comida
resulte apetitosa a las consumidoras/es: se le añaden sustancias químicas (por
ejemplo el glutamato, proteína vegetal hidrolizada, levadura ahumada, algunas de
las cuales tienen, por cierto, consecuencias nefastas para la salud) que dejan en la
boca un sabor tal que a una siempre le gustaría poder seguir comiendo. De hecho,
un experimento con ratones halló lo siguiente: si se les dejaba elegir entre varios
tipos de comida (comida rápida por una parte y comida sana por otra) éstos se
alimentaban únicamente de la comida industrializada, a pesar de que empeoraba
su estado de salud (desarrollando obesidad y una mayor propensión a contraer
infecciones).
42
Es muy frecuente que los vegetales que se añaden a las hamburguesas se traten
con productos químicos (amén de los que ya se emplean en su producción). La
“lechuga fresca”, por ejemplo, es tratada con doce agentes químicos distintos para
mantenerla del color adecuado y adecuadamente crujiente durante el tiempo
requerido.
La estrategia de marketing de la empresa es la siguiente: McDonald’s ofrece, ante
todo, calidad, un servicio rápido, limpieza y un producto económico, pero también
amabilidad con las niñas y con las familias, responsabilidad social y compromiso
caritativo, creación de puestos de trabajo y de posibilidades para los individuos.
Casi todos los anuncios de McDonald’s están dirigidos a las niñas. De ahí la
utilización del payaso Ronald McDonald y la imagen publicitaria de las
hamburgueserías de la compañía como espacios de juego, diversión, etc.
Conviene hacer hincapié en los aspectos que tienen que ver con la
“responsabilidad social” de la multinacional. McDonald’s lo llama “devolver algo a
la comunidad” (el lenguaje les delata): por ejemplo, se organizan visitas a los
hospitales (fríamente diseñadas en los manuales de uso interno de la compañía
para que proporcionen el mayor beneficio posible); también se ha creado una
“Fundación Ronald McDonald” para ayudar a las niñas huérfanas (1988, sp.).
Este tipo de publicidades ha llegado a generar cierto tipo de vida, de alimentación
fácil o chatarra, que genera gran cantidad de déficit nutricional tanto en adultos
como niños, haciendo que muchos colegios y padres de familia por falta de
tiempo, de educación o de información, cometen el error de entregarse al
mercado, bajo el presupuesto de una verdadera alimentación saludable. Por otra
parte, la publicidad alimentaria como consumo incide en los tipos de relaciones
que se tienen en la familia, funcionan así como un nuevo dispositivo de poder a
través del cual se consiguen las expectativas del mercado de alimentos para la
infancia. Según Acosta y Acosta, los estudiosos del marketing ha investigado la
manera cómo los hijos piden a sus padres los productos, de lo cual ha resultado
43
una taxonomía estratégica que se utiliza en las grandes campañas publicitarias y
se emplea para enseñar a los niños a exigir.
No obstante, los verdaderos expertos en mercadeo, según el libro “Kids as
Customers”, han dividido en categorías y técnicas las formas en que un niño le
pide a su padre lo que quiere.
Una de las más usuales es la de adoptar aptitudes de protesta y de agresividad
ante la negativa de los padres. Es tal el nivel de estudio que se ha realizado sobre
esto, que ya se han descifrado este tipo de comportamientos. Por supuesto, lo
anterior es tenido en cuenta por las personas encargadas de realizar las
campañas dirigidas a niños. El lenguaje empleado en dichas publicidades está
pensado para doblegar a los padres de familia ante los caprichos de sus hijos,
para educar a los niños sobre los métodos para persuadir a los adultos o para
incrementar la insistencia en sus antojos.
En 1995, La Academia Americana de Pediatría señaló que la publicidad enfocada
a los niños puede ser engañosa. Ante esto es importante tener en cuenta que la
ambigüedad de un mensaje publicitario podría radicar en el mal manejo que se le
dé al lenguaje, por lo tanto, es precisamente en este punto en el cual se debe
ejercer algún tipo de control. Pese a esto, existe y quienes apelan a la libertad de
expresión publicitaria; sin embargo, es claro que distintos agentes han logrado
ponerle freno a ciertas prácticas publicitarias hasta llegar al punto de regularlas.
Ejemplo de lo anterior, podría ser la normatividad alrededor de la publicidad de las
bebidas alcohólicas y del tabaco en los distintos medios (eventos deportivos)
(2009, pp. 48-49).
Por otra parte, Vallone hace una detallada descripción de la manera cómo opera la
industria de alimentos en relación con el segmento de la población infantil y en
anclaje con los operadores de servicios de salud y discursos científicos. A esto
Villone (2008) lo ha denominado circuitos (Ver imagen 3). En este sentido detalla
que:
Entre las variadas y creativas técnicas que las empresas han utilizado (y lo que es
peor aún, muchas de las cuales continúan utilizando) para ganarse la voluntad de
los trabajadores de la salud y de las madres, se incluyen la entrega de muestras
médicas de fórmulas, regalos a las madres y a los profesionales de la salud,
literatura médica (no científica y no objetiva), publicidad en las paredes y
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escritorios de los establecimientos de salud, suministros gratuitos, etiquetas
cuidadosamente diseñadas para atraer la atención y ocultar información
imprescindible, personal pagado de las compañías para trabajar en las
instituciones de salud, donaciones a los establecimientos, publicidad directa al
público, compra de directorios de usuarias a las maternidades para obtener
información de los recién nacidos, contacto directo con las madres (correo, e-mail,
páginas web, visitas), promotores en comercios, pago de viajes de placer o por
eventos científicos, remodelación de consultorios médicos, y hasta el pago total de
los sueldos de residentes de pediatría de instituciones privadas (2008, p.18).
Imagen 3. Los circuitos del marketing
Fuente: Villone, 2008, p.17.
De este modo, hay que colocar en tensión los discursos que circulan a través de
los diferentes medios, más aún hoy que las nuevas tecnologías no tradicionales
hacen irrupción e intentan totalizar el tiempo del sujeto para disciplinarlo a los
proyectos de grandes empresas multinacionales, que reterritorializan los
discursos, siempre y cuando se consigan los fines propuestos. Como lo ejemplifica
Villone con la declaración del laboratorio Mead Johnson:
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Doctor, cuando en América las madres alimentan a sus bebés por consejo
inexperto, Ud. pierde el control del caso. Nuestro interés sobre esta importante
fase de los resortes de la economía médica no parte del altruismo, filantropía o
paternalismo, sino más bien de un espíritu de comprensivo auto interés y
cooperación, ya que nuestros productos para la alimentación de los lactantes son
anunciados sólo a Ud., nunca al público (2008, p. 19).
Esto evidencia que la salud, el consumo y la infancia son nociones que se
entrelazan en el discurso, pero con intereses diametralmente opuestos a los
pretendidos fines de una protección integral para la infancia. El interés comercial
prima sobre el interés humano, sobre los efectos colaterales o directos en la salud,
el trabajo, y el ambiente. La prevalencia del consumo como única y exclusiva
verdad excluye formas distintas de encararnos con la realidad de la infancia que
se sume en el simulacro y el asistencialismo.
En este sentido Baudrillard ha afirmado de manera contundente:
La sociedad de consumo es, en un mismo movimiento, una sociedad de solicitud y
una sociedad de represión, una sociedad pacificada y una sociedad de violencia.
Ya vimos que la cotidianidad «pacificada» se alimentaba continuamente de
violencia consumida, de violencia «alusiva»: noticias de actualidad, asesinatos,
revoluciones, amenaza atómica o bacteriológica, toda la sustancia apocalíptica de
los medios de comunicación masiva. También vimos que la afinidad de la violencia
con la obsesión de seguridad y de bienestar no es accidental: la violencia
«espectacular» y la pacificación de la vida cotidiana son homogéneas entre sí
porque son igualmente abstractas y ambas viven de mitos y de signos. También
podría decirse que la violencia de nuestros días se inocula en nuestra vida
cotidiana en dosis homeopáticas —una vacuna contra la fatalidad— como un
modo de conjurar el espectro de la fragilidad real de esta vida pacificada. Pues el
espectro que se cierne sobre la sociedad de la abundancia ya no es el de la
escasez, sino el de la FRAGILIDAD. Y este espectro, mucho más amenazador
porque concierne al equilibrio mismo de las estructuras individuales y colectivas,
ese espectro que es indispensable conjurar a cualquier precio, en realidad, queda
conjurado a través de ese rodeo de la violencia consumida, condicionada,
homogeneizada. Esta violencia no es peligrosa, no es más peligrosa que la sangre
y el sexo en primera plana que no comprometen el orden social y moral (a pesar
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del chantaje de los censores que quieren persuadirse y persuadirnos de lo
contrario). Esos fenómenos sencillamente atestiguan que este equilibrio es
precario, que este orden está hecho de contradicciones (1974, p. 221).
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CONCLUSIONES
El trabajo investigativo sobre los anuncios publicitarios en el período 1981- 2001,
en relación con la alimentación como salud o consumo, revela que tras los
discursos que circulan en una sociedad, máxime en los medios publicitarios que
se dedican a generar recordación de los productos en el mercado, se encuentran
elementos bipolares o discursos híbridos. En primera instancia parece que los
slogans o frases de apoyo, como las imágenes utilizadas se encuadran con los
ideales hegemónicos de Occidente y en algunos casos con roles de respeto a la
multiculturalidad. Sin embargo, lo que se privilegia es la intención cifrada en el
producto como mercancía y la reproducción en la subjetividad del consumidor para
que rehaga una y otra vez la experiencia de consumo. En este sentido, el
consumo, la publicidad y los productos alimentarios para la infancia, ofertados en
el mercado en el período de 1981- 2001, no se sustrae a esta lógica mercantilista
que invierte los valores, los derechos y las necesidades, solo a meros estados de
consumo. En el panorama nacional este divorcio discursivo y de la acción, se
encuentra afirmado en contradicciones estructurales, como la manera de
apropiarnos de los recursos naturales, la transformación y distribución de las
riquezas. Pareciera que la publicidad fuese un paraíso de falacias que representan
ideales y roles, pero que sedimentan las verdaderas consecuencias de un
consumo que afecta en el plano biológico la existencia física de los sujetos,
mientras que en el plano social, encubre las desigualdades, las demarcaciones
sociales y las utilizaciones abominables de mujeres, hombres y niños, dentro de
un mundo “libre”.
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De otra parte, se hace necesario que exista una mirada interdisciplinar sobre lo
que se deviene en la época de la mundialización, para que se construyan miradas
críticas que aborden los elementos históricos, las ideologías subyacentes, los
poderes disfrazados, el atentado de los medios y la instrumentalización de los
seres humanos, con el propósito de construir nuevas maneras de decir y pensar,
nuevas maneras de encontrarnos con los otros, bien sea a través de las
tipicidades culinarias de las diversas regiones, los discursos circulantes y la
creación de nuevos y mejores mundos posibles.
Un trabajo de investigación como este permite dos enseñanzas fundamentales. La
primera consiste en la construcción colectiva de la mirada crítica. Los otros y sus
discursos me provocan, el discurso del otro y de lo otro me interroga. La segunda,
se relaciona con el hecho de descolocar los discursos aparentemente
naturalizados en la historia, acerca de lo que es normal, porque aparece allí en el
modo de vida cotidiano.
De este modo este trabajo de investigación demuestra la inversión discursiva entre
las concepciones que asumen la alimentación como salud y quienes las
circunscriben a las lógicas del mercado, además adelanta una nueva mirada sobre
cómo en ese consumo de lo aparentemente saludable se construye la subjetividad
del libreconsumidor.
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