Alegría y tristeza inducidas por medio de la ...

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Alegría y tristeza inducidas por medio de la retroalimentación facial y, efecto cara de bebé

durante la evaluación de publicidad en ciudadanos de Alemania

Daniela Alejandra Rodríguez Saavedra

Dirigido por: Julio Eduardo Cruz

Universidad de Los Andes, Bogotá, Colombia

Resumen

Abstract

Kewords: facial feedback hypothesis, emotion, attitude, evaluation, publicity,

baby face effect

La hipótesis de la retroalimentación facial, afirma que la expresión facial de las emociones

induce una experiencia emocional. El efecto de cara de bebé sustenta que los rostros con

rasgos de bebé tienden a ser juzgados positivamente. Esta investigación busca identificar

el efecto de: (1) alegría y tristeza inducidas por medio de retroalimentación facial y (2) de

la cara de bebé en la evaluación de publicidad. Se realizó un experimento con 69

ciudadanos de Alemania; debían observar 4 anuncios -uno con cara de bebé y otro con

cara de adulto, cada uno bajo alegría y tristeza inducida- y, evaluarlos por medio del

diferencial semántico y el Go/No-Go Task. En los resultados, la diferencia de rostros tiene

un efecto, en donde la cara de bebé produjo una actitud menos negativa. Por otro lado, las

emociones inducidas no tuvieron ningún efecto en la evaluación de los anuncios.

Palabras claves: hipótesis de la retroalimentación facial, emoción, actitud,

evaluación, publicidad, efecto de cara de bebé

The hypothesis of facial feedback states that the facial expression of emotions induces an

emotional experience. The baby face effect sustains that faces with baby features tend to

be judged positively. This research seeks to identify the effect of: (1) joy and sadness

induced by means of facial feedback and (2) of the baby face in the evaluation of

advertising. An experiment was conducted with 69 citizens of Germany; they had to

observe 4 announcements -one with a baby face and another with an adult face, each one

under induced joy and sadness- and evaluate them through the semantic differential and

the Go /No-Go Task. In the results, the difference of faces has an effect, in which the baby

face produced a more positive attitude. On the other hand, the induced emotions had no

effect on the evaluation of the advertisements.

EMOCIONES INDUCIDAS POR MEDIO DE LA RETROALIMENTACIÓN FACIAL Y, EFECTO 2

CARA DE BEBÉ DURANTE LA EVALUACIÓN DE PUBLICIDAD EN CIUDADANOS DE ALEMANIA

¿Alguna vez ha pensado si estar triste o alegre influye en su reacción frente a un estímulo

publicitario? Por ejemplo, cuándo usted está viendo una comedia, ¿el estado de ánimo que usted

está experimentando incidirá en la percepción, frente los anuncios a los que usted está expuesto en

ese momento? ¿Habrá un efecto distinto cuando usted está viendo una película de acción?

Del mismo modo, ¿cuál es el rol de los rasgos faciales de la fuente utilizada en estos

anuncios? ¿Es lo mismo poner una cara de bebé en un anuncio que usar una cara madura? Así en

este caso, ¿un anuncio que tiene a un niño, cuyos rasgos son de cara de bebé producirá unos efectos

distintos a aquellos anuncios donde el rostro del anuncio tiene rasgos de cara madura?

Los productores de los anuncios inducen emociones para generar efectos en los clientes.

Por ejemplo, hacen uso del color ya que éste tiene efectos en el grado de ansiedad y tienen

tendencia a generar dramatismo emocional (Lichtlé, 2015). Es decir, los factores del color tienen

efecto en la experiencia emocional de la persona al momento de observar la publicidad (Lichtlé,

2015).

Los métodos mencionados anteriormente no son los únicos para inducir emociones, por

ejemplo, las expresiones faciales de las emociones generan experiencias emocionales. De igual

modo, los productores hacen uso de rasgos faciales de bebé ya que el ser humano es sensible a

estos, lo cual también se cumple en el caso del consumidor (Miesler, Leder & Herrmann. 2011).

El propósito de este estudio es evaluar el efecto de las emociones inducidas (tristeza y

alegría) a partir de la hipótesis de la retroalimentación facial en la evaluación (actitud) hacia

anuncios que utilizan los rasgos de cara de bebé versus la cara madura. Por ende, este estudio tiene

como base la psicología del consumidor, la cual busca “la descripción, explicación, predicción y

control del comportamiento de las personas en contextos de consumo” (Cruz, 2014 en Rojas, 2016,

p.12). Cabe resaltar que, en la actualidad, los psicólogos del consumidor pueden contribuir a la

creación de campañas efectivas para promover la compra (Clay, 2002), por lo que resultan

interesantes los resultados que se hallen en esta investigación para usarlos en el futuro para la

producción de un anuncio.

Sumado a lo anterior, existen varios hechos que apoyan la relevancia de este estudio.

Primero, debido al incremento de producción de publicidad, las personas han generado

incredulidad frente a estas, lo que conlleva a que la valoración que le dan a ésta, sea más dura y

estricta (Clay, 2002). Dado lo anterior, cada vez es más relevante evaluar la efectividad de las

estrategias que se usen en esta publicidad.



Segundo, la capacidad de procesamiento (verbigracia, la memoria) selectiva y limitada de

las personas ha ocasionado que la evaluación de la publicidad que deben realizar los expertos gane

importancia, ya que las empresas se interesan cada vez más por desarrollar publicidad eficaz

(publicidad que genere el efecto que los publicistas desean) (Clay, 2002). Por ejemplo, les

preocupa el modelo panty-flinging, el cual dice que se distrae del producto que se quiere anunciar

(Clay, 2002).

Tercero, con el paso del tiempo ocurren diversas transformaciones, no solo sociales pero

también psicológicas. Por lo cual, los psicólogos del consumidor deben ajustarse a las demandas

que surjan en el momento (Quintanilla, 2010). “Los cambios se han hecho a pasos agigantados,

enormes, rápidos y acelerados” (Quintanilla, 2010, p.117), en donde el consumidor tiene un rol

fundamental. Lo anterior confirma que los psicólogos del consumidor deben estar actualizados y

seguir indagando en las opciones que existan para poder ofrecer mejores servicios (Quintanilla,

2010).

Por último, Antonio Damasio & Gil Carvalho (2013) mencionan que la emoción está

presente en los primeros pasos de la evaluación. Debido a esto, se podría decir que la emoción

puede influenciar la evaluación. Es decir, que si se pueden influenciar las emociones de los

consumidores, se puede llegar a tener un efecto de manera indirecta en la evaluación de éstos frente

al estímulo. Por lo tanto, es importante saber qué rol juega la emoción en este estudio, en esta

población y de qué manera se puede llegar a poner esto en práctica en la psicología del consumidor.

Con base en lo anterior, se reafirma la importancia del estudio en esta área ya que se

necesitan de los conocimientos de la psicología del consumidor para producir publicidad que sea

realmente influyente en el consumidor. Cabe resaltar, que en esta investigación no solo se evalúan

los efectos de las emociones en las actitudes del consumidor frente a los anuncios, sino también

los efectos del uso de rasgos de cara de bebé y cara madura en la publicidad.

Expresión facial de las emociones

En cuanto a las expresiones faciales de la emoción, existen diversos antecedentes en la

investigación (Gordillo et al., 2013). A continuación, se mencionarán algunas perspectivas

evolucionistas acerca de las expresiones faciales y de cómo estás definen las emociones por medio

de las expresiones faciales de las mismas. Para el estudio presente, se tendrá en cuenta las

perspectivas evolucionistas de las expresiones faciales de las emociones específicamente de los

autores Darwin y Paul Ekman.



Darwin, en su libro “la expresión de la emoción en humanos y animales” (1897), expone

que la expresión facial de las emociones son un producto de la evolución y, por consiguiente, las

expresiones faciales son un rasgo común en la especie, lo que indica que son innatas y universales.

Además, las expresiones faciales de las emociones no sólo cumplen un papel en el individuo, sino

que también, produce unos efectos en los otros, cumplen una función social ya que comunican.

Así pues, la expresión facial es determinada como un elemento comunicativo no verbal (Darwin,

1897).

La teoría de Darwin frente a la universalidad de las emociones fue invalidada por muchos

autores. Por ejemplo, Landis, en los años 1924-1929, afirma que la expresión facial es variante,

por lo que no es un buen único indicador de la experiencia emocional (Chóliz & Tejero, 1994).

Sumando a lo anterior, existen los anti-darwinistas, los cuales critican cualquier afirmación de la

universalidad de la expresión de las emociones (Chóliz & Tejero, 1994). No obstante, Paul Ekman,

-un psicólogo americano-, tratando de refutar la teoría de Darwin, obtuvo varios hallazgos que,

por el contrario, a lo que él buscaba, la favorecían. Ekman viajó por muchos países realizando

experimentos, en donde mostraba fotografías de expresiones faciales de distintas emociones y las

personas tenían que identificarlas (Ekman & Friesen, 1971). Durante estos viajes se dio cuenta de

que existían 6 emociones básicas (ira, asco, miedo, alegría, tristeza y sorpresa), las cuales eran

interpretadas de la misma manera por personas de diferentes culturas (Ekman & Friesen, 1971;

Ekman et al., 1987).

A continuación, se expondrá cómo se definieron las expresiones faciales de estas

emociones básicas, -con excepción de la tristeza y la alegría que se describirán más adelante.

Primero, Paul Ekman & Friesen (2003) señalaron el miedo por:

cejas levantadas y juntas; las arrugas de la frente, solo están el centro, no en toda la frente;

el parpado superior está levantado, exponiendo la esclerótica y el parpado inferior está

tensado y estirado; la boca está abierta y los labios ligeramente tensados y hacia atrás

o estirados y retraídos. (p.63)

Segundo, Paul Ekman & Friesen (2003) determinaron el asco por:

el labio superior está elevado; el labio inferior también se eleva empujado hacia el superior

o se baja y sobresale sutilmente; la nariz está arrugada; las mejillas están levantadas; debajo

del parpado inferior se muestran arrugas y el parpado está elevado sin tensión; la ceja se

baja, bajando el parpado superior. (p.76)



Tercero, Paul Ekman & Friesen (2003) caracterizan la ira por:

las cejas se bajan y se unen; aparecen líneas verticales entre las cejas; el párpado inferior

está tenso y puede o no levantarse; el párpado superior está tenso y puede o no reducirse

por la acción de las cejas; los ojos tienen una mirada dura y pueden tener una apariencia

abultada; los labios están en cualquiera de las dos posiciones básicas: apretados

firmemente, con las esquinas rectas o hacia abajo; o abiertos, tensos en forma cuadrada

como si gritara; las fosas nasales pueden estar dilatadas, pero esto no es esencial para la

expresión facial de la ira y también puede ocurrir en la tristeza. (p.95, 97)

Cuarto, Paul Ekman & Friesen (2003) definen la sorpresa por:

cejas levantadas (curvas y altas); la piel debajo de las cejas está estirada; arrugas

horizontales cruzan la frente; los parpados están abiertos: parpado superior levantado y el

inferior dibujado abajo, el blanco del ojo, la esclerótica, se muestra sobre el iris; la

mandíbula se abre para que los labios y los dientes se separen, pero sin tensión o

estiramiento de la boca. (p. 45)

Para continuar, cabe destacar que Ekman (1972) en sus experimentos con población de

Nueva Guinea, les solicitaba a los participantes que representarán una emoción en sus rostros si

ellos fueran los personajes de cierta situación, mientras los grababa. La propuesta hecha por Ekman

en sus experimentos es de gran importancia en la presente investigación, puesto que se le pedirá

(aunque de manera inconsciente) a los participantes que interpreten la experiencia emocional a

través de las expresiones faciales inducidas de manera artificial por la experimentadora y así,

modular la experiencia emocional.

En resumen, las expresiones faciales son consideradas un resultado de la evolución, por lo

tanto se valoran como innatas y universales. Por consiguiente las 6 emociones básicas que Paul

Ekman y Freisen (2003) mencionan pueden ser explicadas por medio de sus expresiones faciales.

Hipótesis de la retroalimentación facial

Por otro lado, es importante hablar acerca de la hipótesis de la retroalimentación facial. A

continuación se hará una breve descripción de ella, las diferentes hipótesis que existen y cuáles

han sido algunos hallazgos de los estudios acerca de esta hipótesis.

Silvan Tomkins, (1962; 1963) manifiesta que, la cara expresa la emoción incluso para uno

mismo, por medio de la retroalimentación. Además, dice que la experiencia emocional es la



retroalimentación de los cambios que hay en los músculos faciales (Tomkins, 1962 en Ekman,

Friesen & Ancoli, 1980). Por consiguiente, llega a la conclusión de que podemos experimentar

estados emocionales, debido a la retroalimentación facial de las emociones (Tomkins, 1962; 1963

Ekman & Oster, 1981), esto se llama hipótesis de la retroalimentación facial (HRF). Es decir que,

modificaciones en la expresión facial pueden inducir o modificar una experiencia emocional

(Tomkins, 1962 en Rojas, 2016 y Soussignan, 2002). Sin embargo, frente a esta hipótesis existen

diversos vacíos teóricos que todavía no han podido ser resueltos. Por ejemplo, a pesar de que se

ha podido afirmar que la expresión facial puede afectar la intensidad de la experiencia emocional,

se ha debatido mucho acerca de si la expresión facial puede determinar que emoción se

experimenta (Ekman & Oster, 1981).

A lo largo de investigaciones, se han descrito varios tipos de hipótesis de la

retroalimentación facial, las más conocidas son las tres hipótesis de Tourangeaus & Ellsworth

(1979): primero, la hipótesis de la necesidad, esta hace referencia a la necesidad de la

retroalimentación facial para que exista una experiencia emocional (Tourangeaus & Ellsworth,

1979; Andréasson, 2010; Mc Intosh, 1996; Davis, Senghas &Ochsner, 2009; Rojas, 2016).

Segundo, la hipótesis de la modulación, la cual hace alusión a que una emoción en marcha

evocada por algún estimulo externo, puede ser modulada por la expresión facial (Tourangeaus &

Ellsworth, 1979; Andréasson, 2010; Davis et al, 2009). Esto se refiere a la intensidad (estar triste

a estar más triste) o a la cualidad de la experiencia (sonreír cuando se está triste, puede causar que

la tristeza sea agridulce) (Mc Intosh, 1996).

Y tercero, la hipótesis de suficiencia, esta expone que la experiencia emocional puede ser

provocada solo por las expresiones faciales de esa emoción sin necesidad de un estímulo externo

(Tourangeaus & Ellsworth, 1979; Andréasson, 2010; McIntosh, 1996). Frente a esta hipótesis hay

varias evidencias a favor, por ejemplo, en donde dirigen a las personas a contraer ciertos músculos

asociados con la expresión facial de cierta emoción, en donde esto es suficiente para provocar

dicha emoción (Davis et al., 2009).

Por otro lado, la retroalimentación facial tiene dos funciones según Per Andréasson (2010):

(1) intrapersonal, en donde tiene un rol en la reacción emocional; como se mencionó anteriormente,

Tomkins (1962) dice que la retroalimentación de las expresiones faciales de una persona pueden

afectar en el desarrollo emocional de ella. Y, (2) interpersonal, en donde se transfieren estados



emocionales entre personas (retroalimentación facial + mímica= contagio emocional)

(Andréasson, 2010).

Acerca de la hipótesis de la retroalimentación facial, se han hecho varios estudios. Por

ejemplo, en el 2013, Tsui, Lee & Hsiao, evaluaron la diferencia de las pulsaciones de teclado de

los participantes en estados emocionales opuestos inducidos por HRF. Los participantes debían

pulsar ciertos números en el teclado en dos escenarios diferentes- el primero, sujetando un lápiz

con los dientes (induce una sonrisa) y el segundo, sujetando un lápiz con los labios (inhibe una

sonrisa). En sus resultados, pudieron evidenciar diferencia significativa entre las pulsaciones de

teclado bajo estado negativo y las que estuvieron bajo estado emocional positivo en la mayoría de

los participantes (Tsui et al., 2013). Con base en estos hallazgos se puede evidenciar una vez más

que la HRF si existe y tiene un efecto.

Igualmente, en el 2010, Andréasson realizó un estudio en donde encontró que: (1) los films

con humor no fueron calificados más chistosos en la inducción facial de la alegría que en la de

malhumorado y (2) halló una relación entre la empatía emocional y la hipótesis de la

retroalimentación facial, en donde las personas con alta empatía emocional, tenían mayor

tendencia a reaccionar a favor de la HRF que las personas con baja empatía emocional.

También, en el 2016, Sylvana Rojas hizo un estudio del efecto de la retroalimentación

facial en la evaluación de publicidad de humor. Rojas implementó como tipo de humor a la

exageración y el humor hostil. En el estudio se encontró que cuando se inhibía la sonrisa, los

participantes evaluaban de manera menos positiva la publicidad (en ambos tipos de humor), que

los participantes bajo la condición de estimulación de sonrisa, es decir que la retroalimentación

facial tiene un efecto en la evaluación de este tipo de publicidad. En otras palabras, la estimulación

de la sonrisa tiene un efecto positivo en la evaluación de publicidad. Además, encontró que en

general, las mujeres evaluaban de manera más positiva que lo hombres (Rojas, 2016).

Adicionalmente, los estudios con botox han apoyado a la hipótesis de la retroalimentación

facial. Por ejemplo, en el año 2014, los doctores Finzi & Rosenthal, hicieron un estudio en el cual,

por medio del botox demostraron que las expresiones faciales (inducidas por medio del botox)

influían en el estado emocional.

Otros estudios acerca de la hipótesis de la retroalimentación facial son: Kraut, 1982

(influencia de la retroalimentación facial en la experiencia emocional); Rutledge & Hupka, 1985

(efecto de la retroalimentación facial en las poses estáticas de la alegría y la ira); Levenson, Ekman



& Friesen, 1990 (efecto de la actividad facial voluntaria en la experiencia emocional); McIntosh,

1996 (las acciones faciales modulan emociones en curso y las inician); Davis, Senghas & Ochsner,

2009 (la inhibición de la expresión facial puede afectar la experiencia emocional); Dimberg &

Söderkvist, 2010 (la técnica de acción facial voluntaria induce efecto de retroalimentación facial);

Lewinski, Fransen & Tan, 2016 (efecto de la expresión facial en el proceso de resistencia a la

persuasión). A pesar de que estos estudios hablan acerca de la hipótesis de la retroalimentación

facial, son parcialmente relevantes para esta investigación puesto que no coinciden con algunas de

las técnicas que se emplearan en este estudio. Por lo anterior no fueron reseñados a profundidad.

En conclusión, la HRF ha sido bastante controversial y se han intentado aplicar varias

técnicas para poder estudiarla y así, ponerla a prueba. La mayoría de los estudios han demostrado

que la HRF existe y tiene un efecto en la experiencia emocional de los individuos.

Tristeza y Alegría

Ahora bien, en este estudio se inducirán las emociones de tristeza y alegría a través de las

expresiones faciales de éstas. Por esto mismo, a continuación se expondrá como se caracterizan

estas dos emociones con base a las expresiones faciales. Luego, se mencionarán estudios que se

han realizado de la HRF con tristeza y alegría.

Para continuar, es necesario resaltar nuevamente que Paul Ekman y Friesen (2003), definen

las emociones por medio de las expresiones faciales de la misma. La tristeza es caracterizada según

Paul Ekman y Friesen (2003) por:

las esquinas interiores de las cejas están dibujadas; la piel debajo de la ceja está triangulada,

con la esquina interna elevada; la esquina interna del parpado superior está elevada; las

comisuras de los labios están hacia abajo o el labio está temblando. (p. 126)

Paul Ekman y Friesen (2003) representan la alegría por:

las esquinas de los labios se dibujan hacia atrás y hacia arriba; la boca puede dividirse o

no, con los dientes expuestos o no; la arruga (el pliegue naso-labial) corre desde la nariz

hasta el borde exterior más allá de las esquinas de los labios; las mejillas están levantadas;

el párpado inferior muestra arrugas debajo de él, y puede levantarse, pero sin tensión; las

arrugas de pata de gallina de los ojos, se originan desde las esquinas exteriores1. (p.112)

1 Expresión original del escrito fue transformada a una expresión colombiana



En cuanto a la hipótesis de la retroalimentación facial de la alegría ya se han realizado

estudios. Por ejemplo, Andréasson (2010), en su estudio anteriormente mencionado, empleó las

condiciones faciales de la emoción alegría y las comparó con las de la ira (en este caso se refiere

a ciertos músculos faciales). El autor menciona que se les mostraron en total 12 imágenes de

expresiones faciales (6 de ira y 6 de alegría). Se usó EMG facial para medir el músculo cigomático

(alegría) y el músculo corrugador (ira). Los resultados demostraron que las imágenes con

expresión de ira generaban más ira y que las imágenes de expresión de alegría, producían más

alegría.

Igualmente, en el 2016, Sylvana Rojas encontró que existían “… diferencias significativas

entre las condiciones; en línea con la hipótesis formulada, los participantes expuestos a la

condición estimulación de sonrisa –músculos hacía arriba- evaluaron más positivamente los

comerciales” (p.3). Continuando con los estudios en HRF en la alegría están los estudios de:

Strack, Martin & Stepper (1988) y Soussignan (2002).

Por otra parte, en la hipótesis de la retroalimentación facial de la tristeza, en el 2001, Duclos

& Laird, emplearon la HRF para inducir la tristeza y la ira, por medio de dos técnicas: intervención

en su expresión facial, en donde les instruían como mover su cara e, imaginería guiada, en la cual

los participantes imaginaron una situación emocionalmente provocativa. Fue un experimento con

diseño de grupos en donde realizaron un procedimiento de balanceo. Es decir, tenían dos grupos,

al primero le indujeron la ira por medio de la expresión facial y la tristeza por medio de la

imaginería, y al segundo grupo al contrario que al primero. Además usaron dos técnicas de

atenuación: distracción (ordenar un mazo de naipes) e inhibición de la expresión (se les solicitó

relajar todos sus músculos, incluso los faciales), estos se realizaron en diferentes momentos para

los dos grupos. Al final se les preguntó si durante alguna de las acciones realizadas en el

experimento sintieron algún efecto en su experiencia emocional.

Duclos & Laird, (2001) encontraron que los participantes que eran más receptivos a sus

expresiones faciales durante el experimento, sintieron efecto en su estado emocional bajo las

diferentes acciones. Es decir, bajo la condición de inhibición, sentían que su estado emocional

disminuía. Por otro lado, las personas que eran más indiferentes a comportamiento durante el

experimento, se vieron más afectadas bajo la condición de distracción (Duclos & Laird, 2001).

Otro estudio es el de Larsen, Kasimatis &Frey (1992) en donde induce la tristeza por medio

de la HRF. Con este fin, le adhirieron unos tees de golf en las esquinas interiores de las cejas y les



instruían unir los tees y de esta forma el ceño se frunciera de manera inconsciente. Es importante

mencionar y resaltar esta técnica y su razón de hacerse, puesto que en este estudio el procedimiento

que se hará con los participantes para inducir las emociones será parecido, en cuanto a la ignorancia

del efecto de las acciones que se les solicitarán.

Haciendo alusión a los estudios de alegría y tristeza, Niedenthal, Brauer, Halberstadt &

Innes-Ker (2001), realizaron un estudio de la hipótesis de la retroalimentación facial, y la mímica

facial. Indujeron tristeza y alegría mediante películas (Niedenthal et al., 2001). Los investigadores

encontraron que la HRF ayudaba a que la mímica facial fuera más fácil; así, los participantes bajo

la condición de alegría pudieron imitar mejor las expresiones felices (Niedenthal et al., 2001).

Según los autores esto indicaba que percibían la expresión feliz más rápido que la triste (Niedenthal

et al., 2001).

Por otro lado, el estudio de Mori & Mori (2009), usaron vendas adhesivas para levantar o

bajar las mejillas. Con la primera condición los participantes indicaron sentirse felices, lo que

confirmó la HRF.

Con base en todo lo anteriormente mencionado, se puede afirmar que la alegría inducida

por la HRF tiene efectos positivos en la evaluación de estímulos y que, por el contrario, la tristeza

tiene un efecto negativo. Además, se puede observar que si existe posibilidad de inducir estas

emociones por medio de la HRF y que existen algunas técnicas específicas para esto.

Efecto de cara de bebé y cara madura

En el siguiente apartado se hablará acerca de efecto de la cara de bebé y de la cara madura. Primero,

se mencionarán cuáles son los rasgos faciales que caracterizan cada una de estas caras para generar

el efecto. Posteriormente, se expondrá cual es el efecto que se espera de cada cara. Y por último,

se mencionarán algunos estudios que se han realizado del tema y cuáles han sido los hallazgos.

Para empezar, el efecto de cara de bebé, se refiere al efecto provocado por las siguientes

características (consideradas las de la cara de un bebé): ojos grandes (Grant, 2015), apartados

(Cruz, 2008) y azules (Zebrowitz, 1997), colocación de funciones bajas o narices pequeñas (Berry

& Zebrowitz-Mc Arthur, 1988), funciones redondas, frente alta, barbilla corta (Zebrowitz &

Montepare, 2008), pelo y piel relativamente claros (Lidwell et al., 2010), cejas más finas y más

elevadas (Grant, 2015), labios gruesos y rojos (Zebrowitz, 1997), una frente protuberante y

curveada y en general, caras pequeñas y redondas (Moss, 2016).



Las características acabadas de mencionar -que pueden tener las caras humanas o, de hecho,

ya se está aplicando a objetos- logran el efecto de que estas personas u objetos se distingan como:

más confiables, inocentes (Grant, 2015), honestos (Berry & Zebrowitz-Mc Arthur, 1988),

ingenuos, desamparados (Lidwell, Holden & Butler, 2010), cooperativos, crédulos, cálidos,

compasivos (Moss, 2016), sumisos, físicamente más débiles (Berry & Zebrowitz-Mc Arthur,

1988) que las caras maduras.

En el 2011, Miesler et al., realizaron una investigación acerca del efecto de la cara de bebé

en el diseño de producto visual, en donde aplicaron los rasgos de cara de bebé a un producto

(carro). Miesler et al. (2011) encontraron que las personas tenían más respuestas afectivas positivas

frente al carro con rasgos de cara de bebé que al carro original.

Igualmente, en el año 2009, Sprengelmeyer et al., querían evaluar la relación entre las

hormonas y la sensibilidad frente a la cara de bebé. Para esto, realizaron 3 experimentos, en donde

les mostraban a mujeres, fotos de bebés (manipuladas anteriormente en un programa de

computador) y ellas tenían que ponerles un puntaje de 1 a 7 en ternura. Para encontrar diferencias

en las hormonas, en cada experimento mezclaron a las participantes de manera distinta, basándose

en diferentes variables y así, establecer los grupos. La variable de las hormonas la controlaron por

medio de la edad (partiendo de que la edad promedio de menopausia era 51 años). En el estudio

concluyeron que las hormonas modulan la sensibilidad de las mujeres frente a la ternura en las

caras.

Por otro lado, los rasgos faciales que caracterizan la cara madura son: cara estrecha

(Verhaeghen & Hertzog, 2014), “pómulos prominentes y altos, mejillas delgadas (Jackson, 1992;

Roeckelein, 2006), cejas grandes y altas, grandes pupilas y una gran sonrisa” (Cunningham, 1986

en Cruz, 2008, p.351) ojos pequeños, mentón grande (Roeckelein, 2006). El efecto de la cara

madura se caracteriza por que estas personas son consideradas: independientes, maduras y

competentes (Roeckelein, 2006).

Frente a este tema se han hecho diversas investigaciones. Específicamente, se han realizado

estudios acerca de la relación y comparación entre la cara de bebé y la cara madura. Por ejemplo,

en la Universidad de Brandreis, Zebrowitz-Mc Arthur y Berry, realizaron un experimento en 1988,

en donde se les mostraban, a los participantes, fotos de caras de bebé y de caras maduras y, se les

preguntaba ¿quién era el culpable de cierto crimen? En este experimento, hallaron que existía una

mayor frecuencia en la identificación como culpables en crímenes intencionados a los sujetos con



cara madura y que, por el contrario, una mayor frecuencia en el reconocimiento de culpabilidad en

crímenes de negligencia a los sujetos de cara de bebé (Berry & Zebrowitz-Mc Arthur, 1988).

Además, en el año 1986, Cunningham realizó un estudio acerca del atractivo del rostro

femenino. En donde empleó caras con rasgos maduros y otras con rasgos de bebé. En su estudio

descubrió que las caras con rasgos neonatales (son los mismos descritos anteriormente como cara

de bebé) femeninos eran considerados más atractivos, lo cual según Cunningham, es congruente

con los datos obtenidos en el estudio de Zebrowitz de 1985, en el cual existe una correlación entre

atractivo masculino y rasgos de bebé en la calificación realizada por hombres sobre el atractivo de

la mujer que posee esos rasgos.

Igualmente, en 1990, Brownlow & Zebrowitz, realizaron un estudio para evaluar el efecto

de la apariencia facial en los comerciales de televisión. Específicamente el efecto en cuanto a

credibilidad, atractivo y experticia. En el estudio no se incluyeron comerciales con celebridades o

niños. Se les mostraron comerciales sin sonido a los participantes y ellos debían evaluarlos con

base al atractivo, credibilidad y experticia de los personajes que estaban hablando en los

comerciales. Los resultados de este estudio indicaban que las personas con cara de bebé eran

percibidas como menos expertos pero más confiables que las personas con cara madura (Brownlow

& Zebrowitz, 1990).

Además,

las expresiones de miedo y enojo evolucionaron para imitar las caras de los bebés y caras

maduras, respectivamente, porque es adaptativo para aquellos que experimentan miedo

para provocar reacciones paralelas a las provocadas por bebés indefensos y para quienes

experimentan ira para provocar reacciones paralelas a las provocadas por adultos

poderosos” (Marsh, 2005 en Zebrowitz & Montepare, 2008, p.7).

Esto último se relaciona con las descripciones de cómo se consideran las personas con rasgos de

cara de bebé o de cara madura.

En conclusión, la teoría y los estudios acerca de los efectos de la cara de bebé y cara

madura, demuestran que la primera tiene un efecto positivo en el observador y, por el contrario, la

segunda produce un efecto negativo. Es decir, se espera que el espectador realice una evaluación

más positiva frente a estímulos que contengan la cara de bebé que aquellos que contengan la cara

madura.



Evaluación de actitudes hacia la publicidad

En la siguiente sección se describirán dos técnicas que existen para evaluar las actitudes frente a

publicidad. Además se mencionarán algunos estudios que ya han usado estas técnicas.

Para empezar, dado que la mayoría de estudios en marketing asumen la definición

unidimensional de las actitudes (Bagozzi & Burnkrant, 1979; Bigné & Sánchez, 2001), en este

estudio de la psicología del consumidor también optaremos por ésta. Según la definición

unidimensional, una actitud es “la reacción afectiva de un miembro de la audiencia” (Lutz,

McKenzie & Belch, 1983); en otras palabras, “el hecho de que guste o no guste un estímulo…

durante la exposición al mismo” (Bigné & Sánchez, 2001, p.42). Con base en esta definición se

puede afirmar que la propia actitud es en sí una evaluación, por lo cual, en el presente estudio se

quieren medir las actitudes o evaluaciones frente a los anuncios.

Existen métodos directos e indirectos para medir las actitudes. Un ejemplo de método

directo es el diferencial semántico. Este es un instrumento de medición del significado connotativo

de las palabras frente a un estímulo determinado (Osgood, Suci y Tannenbaum, 1957). El

diferencial semántico consiste en escalas de pares de adjetivos, en donde estos son opuestos - la

elección de adjetivos por parte de los investigadores, va de acuerdo al objetivo del estudio-

(Osgood et al., 1957). Normalmente, estas escalas son de intervalo, sin embargo, en este estudio

se hará uso de una escala continua. En otras palabras, los participantes del estudio deben escoger

el nivel (ubicando un punto en una línea/barra) en donde sientan que su juzgamiento frente a cierto

estimulo corresponde (Osgood et al., 1957).

El diferencial semántico contiene 3 dimensiones: potencia, actividad y evaluación; las

cuales fueron determinadas por el análisis factorial de Thurstone a partir del contenido de las

escalas (Osgood et al., 1957). En esta investigación, la dimensión de la evaluación es la que se

tomará en cuenta. Esta dimensión “representa la evaluación de la noción en términos de la

impresión que crea” (Markechová, Bégerová, Fandelová & Tirpáková, 2013, p.7), es decir, la

valoración que se hace hacia el estímulo que se le presente (Osgood et al., 1957).

Esta técnica se ha empleado en varias investigaciones, verbigracia, en el 2016, se realizó

un estudio en Bogotá, en donde se buscaba determinar el efecto de la HRF en la evaluación de

publicidad de humor. En el estudio se usaron 4 pares de adjetivos polares, los cuales indicaban

evaluación positiva versus negativa. Como ya se ha mencionado, en este estudio los resultados del



diferencial semántico demostraron que la HRF tenía un efecto en la evaluación de publicidad de

humor (Rojas, 2016).

También, se usó el diferencial semántico en los estudios de Outmoro, Mariel & Cosmai

(2007); Vargas, Porras, Plaza & Riquel (2008); Tejedor, García-Valcárcel & Prada (2009) y

Etchebarne & Geldres (2010), Miranda (2011) y Markechová et al. (2013). Estos estudios no

profundizan en el uso del diferencial semántico para evaluar actitudes frente a publicidad por lo

cual no se profundizará en ellos.

Por otro lado, una técnica indirecta para la medición de las actitudes, es el Go/No Go

Attitudinal Test (GNAT). Éste es un instrumento que fue elaborado por Nosek & Banaji (2001)

como un variante del Test de Asociación Implícita. El GNAT “hace parte de la familia de técnicas

para medir cognición social implícita en general, con un enfoque en la actitud (evaluación)”

(Nosek & Banaji, 2001, p.625). Este instrumento es muy importante ya que mide actitudes que las

personas no están dispuestas a aceptar o que incluso ni siquiera son conscientes de ellas.

El GNAT se ha usado para la evaluación de actitudes en distintas investigaciones. Por

ejemplo, en el 2016, Stenzel & Liepelt realizaron un estudio en Alemania, en donde querían

“probar si las características de acción encubierta perceptibles externamente pueden usarse para

resolver el problema de discriminación de acción durante la acción conjunta” (p.2).

Esta técnica de medición también se ha usado en la evaluación de publicidad. Esta técnica

se ha usado sobre todo para evaluar las marcas. Verbigracia, en el 2015, se hizo un estudio en la

Universidad de los Andes acerca del efecto de mera exposición en marcas y componentes

distintivos de las mismas (Rojas). El autor usó dos categorías que debían ser asociadas: (1) objetivo

(nombre logo o marca) y (2) atributo (bueno o malo). Rojas (2015) quería evaluar si los

participantes evaluaban cada una de las categorías con atributos de bueno o de malo y que tanto se

demoraban en estas asociaciones. No obtuvo diferencias significativas entre los dos grupos de

atributos.

También, en el año 2013, con participantes alemanes, se empleó el GNAT para determinar

si las marcas en oposición a los productos sin nombre se asocian con actitudes positivas implícitas.

Los autores emplearon atributos positivos versus negativos para productos con el nombre de la

marca versus productos sin el nombre de la marca. Los resultados del GNAT arrojaron diferencias

significativas entre estos, demostrando que los productos con el nombre de la marca tenían una



onda más positiva. A pesar de que no lograron observar un patrón de tiempo de reacción indicativo

de asociaciones implícitas (Thomas, Hammer, Beibst & Münte, 2013).

Esta medición indirecta de las actitudes se ha empleado también el en otros estudios, tales

como: Jackson, 2011; Conejo & Garnier-Villarreal, 2014 y Bassett & Dabbs, 2015. No se

profundizará en estos estudios puesto que son parcialmente relevantes en esta investigación.

Resumiendo este apartado, el diferencial semántico de Osgood es una técnica para evaluar

las actitudes explicitas frente a publicidad y, el GNAT evalúa actitudes implícitas por lo cual tienen

formas de medir distintas y nos brindan datos diferentes, pero nos permiten llegar a conclusiones

similares (actitudes hacia la publicidad).

Objetivos e Hipótesis

Llegado a este punto, es importante resaltar los objetivos de este estudio. El objetivo

principal es identificar el efecto de la cara de bebé y de las emociones inducidas por medio de la

retroalimentación facial –en este caso, alegría y tristeza- en la evaluación de anuncios.

Los objetivos específicos de la investigación son:

1. Determinar si la cara de bebé tiene un efecto negativo o positivo en la evaluación de la

publicidad.

2. Determinar si la cara de adulto tiene un efecto negativo o positivo en la evaluación de la

publicidad.

3. Identificar si la alegría inducida por medio de HRF tiene un efecto negativo o positivo en

la evaluación de la publicidad.

4. Establecer si la tristeza inducida por medio de HRF tiene un efecto negativo o positivo en

la evaluación de la publicidad.

5. Identificar el efecto de las variables combinadas (a, b, c y d) en la evaluación de la

publicidad.

a. Cara de bebé + alegría inducida por medio de HRF

b. Cara de bebé + tristeza inducida por medio de HRF

c. Cara de adulto + alegría inducida por medio de HRF

d. Cara de adulto + tristeza inducida por medio de HRF

6. Establecer cuál de las dos variables independientes (cara y emoción) tiene mayor efecto en

la evaluación de publicidad.



Acto seguido, es importante señalar que la hipótesis de la retroalimentación facial es un

método eficaz para inducir emociones. Es decir, que por medio de la expresión facial, una persona

puede experimentar la emoción correspondiente a estas expresiones. Además, con base en todo lo

anterior, se puede afirmar que esta técnica puede tener un efecto en la evaluación que le hacemos

a las cosas. En otras palabras, una emoción positiva inducida tiene un efecto positivo y una

emoción negativa inducida tiene un efecto negativo en la valoración del estímulo.

También cabe destacar, que el efecto de cara de bebé tiene por lo general un efecto positivo

en el observador, ya que se tiende a tener pensamientos más positivos al momento de ver a una

cara con los rasgos de bebé. Por el contrario, la cara madura tiene un efecto negativo en la

evaluación del observador.

Con base en todo lo mencionado anteriormente, se han deducido las siguientes hipótesis:

Hipótesis 1: La hipótesis de la retroalimentación facial tiene un efecto en la evaluación de

actitudes hacia la publicidad:

o Inducir una emoción positiva (alegría), tendrá un efecto positivo en la evaluación

de la publicidad.

o Inducir una emoción negativa (tristeza), tendrá un efecto negativo en la evaluación

de la publicidad.

Hipótesis 2: Un anuncio presentado con la inducción (por medio de la HRF) de alegría

provocará una evaluación más positiva que aquellos anuncios que fueron presentados con

la inducción (por medio de la HRF) de tristeza.

Hipótesis 3: La cara de bebé tiene un efecto en la evaluación de publicidad:

o Un anuncio que contenga un rostro con los atributos faciales distintivos de la cara

de bebé provocará una evaluación más positiva que aquellos anuncios que no la

poseen.

En la tarea de GNAT le tomará menor tiempo al participante responder

afirmativo cuando deba relacionar un anuncio con cara de bebé con un

atributo positivo. Por consiguiente si es un anuncio con cara madura le

tomará mayor tiempo.

Hipótesis 4: Los anuncios que incluyan cara de bebé y hayan sido presentados junto a la

inducción (por medio de la HRF) de alegría tendrán un efecto más positivo/menos negativo

que el resto de los anuncios.



Hipótesis 5: Los anuncios que incluyan cara de adulto y hayan sido presentados junto a la

inducción (por medio de la HRF) de tristeza tendrán un efecto menos positivo/más negativo

que el resto de los anuncios.

Hipótesis 6: La cara de bebé o de adulto tienen un mayor efecto que las emociones

inducidas por medio de la HRF en la evaluación de publicidad.

Método

A continuación se expondrá información acerca del método empleado en este estudio. Entrando

en detalle, cuál fue el diseño de investigación, participantes, instrumentos y análisis de resultados

que fueron realizados.

Este es un estudio experimental intra-grupal que incluye diseño y ejecución de un proyecto

de investigación. Además, es un estudio transversal, puesto que busca describir la población

residente de Alemania en un tiempo específico (201820) (Barreto, Velandia-Morales & Rincón-

Vásquez, 2011).

Participantes

El experimento se le realizó a 96 personas, puesto que con base en el análisis realizado por

el programa G-Power, este sería el número de participantes necesarios. El análisis se hizo con los

siguientes parámetros y suposiciones: un efecto de tamaño de 0.25, un poder de 0.95, un grupo,

dos muestras y, sin esfericidad. Sin embargo, es relevante mencionar que para el análisis de los

datos solo se tuvieron en cuenta las respuestas de 69 participantes. Lo anterior debido a que hubo

mortalidad en el proceso, porque a lo largo de la ejecución del experimento ocurrió una

irregularidad con la aleatorización en la prueba de 27 participantes.

La muestra tenida en cuenta para el análisis de datos es de 69 participantes, en donde 53

son mujeres y 16 son hombres. 36 de los participantes oscila entre los 22 y 30 años, 21 entre 18 y

21 años, 7 entre 31 y 40 años, 2 entre 61 y 70 años, 2 entre 41 y 50 años y 1 entre los 51 y 60 años.

El estudio se realizó con nativos alemanes (22) y extranjeros (47) que llevaran viviendo por lo

menos 1 año en Alemania.

El muestreo fue por conveniencia y por bola de nieve. Esto se debe a que la muestra fue en

Berlín, Alemania y no se tenían los permisos para hacer un muestreo en una institución, en otras

palabras, fue una población difícil de acceder. Por consiguiente, la única posibilidad para obtener



la colaboración de los participantes fue por medio de este muestreo, acudiendo a los conocidos de

la investigadora.

Los criterios de inclusión fueron: (1) residentes en Alemania, (2) nivel de educación

mínima bachiller, (3) mayor de edad y, (4) fluidez en alemán. Por otro lado, los criterios de

exclusión fueron: (1) menores de edad, (2) que no vivieran en Alemania, (3) nivel de educación

menor a bachiller y, (4) que no hablaran alemán. Además, no fue un criterio de exclusión que la

persona tuviera alguna discapacidad visual, siempre y cuando fuera manejable (ej. usar gafas) y

no afectara su desempeño en el experimento.

Por otro lado, cabe mencionar que los participantes estuvieron en condiciones parecidas (el

ambiente, fuentes de ruido), al momento de realizar el experimento y la encuesta.

Instrumentos

Para la recolección de los datos, se aplicaron dos mediciones. Primero, el diferencial

semántico, el cual es un instrumento de evaluación psicológica, que mide las actitudes explicitas.

Cómo se mencionó anteriormente, este instrumento consta de 3 dimensiones (Osgood et al., 1957),

esta investigación se centró en la dimensión de evaluación, ya que es la más importante de las tres

y permite estudiar las actitudes hacia el estímulo presentado (Bercoña, 1990). Adicionalmente,

cabe resaltar que se usaron escalas continuas, en la encuesta se puso la opción de control deslizante

(sin ninguna puntuación numérica intermedia visual, sin embargo, si se mostraron las opciones

como dos extremos).

En este estudio se aplicó la forma de procedimiento de latencia. Esta forma se caracteriza

por primero mostrar el estímulo y justo debajo de éste se agregan las escalas de los adjetivos

(Osgood et al., 1957). Se escogió esta forma puesto que es más satisfactorio para los participantes

y el significado del estímulo permanece constante (Osgood et al., 1957).

En esta herramienta, se utilizaron pares de adjetivos bipolares, y así identificar preferencias.

Los adjetivos originales se tomaron de The Measurement of Meaning de Osgood, Suci y

Tanennbaum (1957) y, son los siguientes:

beautiful vs. ugly

pleasant vs. unpleasant

good vs. bad

happy vs. sad



nice vs. awful

Los adjetivos se usarán en versión alemana puesto que la toma de datos será en Alemania.

Los adjetivos en alemán fueron los siguientes:

schön vs. hässlich (Hempel, 2001, p. 54)

angenehm vs. unangenehm (Becker, 2005, p. 112; Bucher & Schumacher, 2012, p.214;

Hempel, 2001, p. 54)

gut vs. schlecht (Bucher & Schumacher, 2012, p.214)

glücklich vs. traurig (Möhring & Schlütz, 2010 ,p. 95)

freundlich vs unfreundlich (Hempel, 2001, p. 54; Bucher & Schumacher, 2012, p.214)

Segundo, se utilizó el GNAT para evaluar las actitudes implícitas (Nosek & Banaji, 2001).

En este caso se usaron atributos positivos (feliz, bueno y agradable) y negativos (triste, malo y

desagradable). Como se mencionó anteriormente la encuesta se aplicó en alemán por lo cual

los adjetivos debían estar en alemán. La traducción es la siguiente:

angenehm vs. unangenehm (Becker, 2005, p. 112; Bucher & Schumacher, 2012, p.214;

Hempel, 2001, p. 54)

gut vs. schlecht (Bucher & Schumacher, 2012, p.214)

glücklich vs. traurig (Möhring & Schlütz, 2010 ,p. 95)

Estos atributos se mostraron con cada uno de los anuncios que se le presentaron al participante

durante el experimento.

En la prueba se estableció como go: oprimir la tecla J cuando haya concordancia entre el

anuncio y el atributo. Por el contrario, el no go era cuando no haya concordancia entre ellos y la

persona debería oprimir la tecla N. Los estímulos se mostraron en un tiempo indeterminado ya que

el objetivo era medir el tiempo que le toma al participante oprimir la tecla J o N, dependiendo de

las características del anuncio y el tipo de atributo con el que se estuviera asociando.

Para aplicar estas escalas se utilizó el programa de qualtrics, en donde se elaboró una

encuesta. Se decidió tomar los datos por medio de una encuesta dado que León y Montero (2003)

afirman que es una técnica científica ideal para estudiar las actitudes. Al principio de la encuesta

estaba el consentimiento informado (Anexo A). Posterior a éste se encontraban preguntas acerca

de datos demográficos: edad, sexo, ocupación y nivel de educación. Estos datos no permitían



identificar a cada participante por lo cual se mantuvo la confiabilidad y anonimato por medio de

un número de participación (1-96).

Además, se usó photoshop para producir los anuncios que los sujetos observaron. Para la

elaboración de éstos, se le solicitó ayuda a una estudiante2 de diseño con énfasis en comunicación

de la Universidad de los Andes, con el fin de producir anuncios neutros pero realistas, es decir,

que fueran estéticamente calificados como anuncios. Para la elaboración de los anuncios se

tuvieron en cuenta los siguientes aspectos: el contraste de los colores vivos y la escala de grises

del fondo; evitar que el anuncio se tornara plano; tipo de tipografía legible; ubicación y tamaño de

los elementos del anuncio para crear una jerarquía.

Para la elaboración de los rostros con cara de bebé y cara madura, se utilizó como base la

foto de una mujer con expresión neutra, la cual fue tomada para el uso de otro estudio en curso de

un estudiante de la Universidad de Los Andes. Se solicitó permiso tanto al investigador3 cómo a

la modelo de usar y de poder modificar las fotos. Adicionalmente, con la ayuda de un colega4 se

hizo uso del programa WebMorph se hicieron las modificaciones pertinentes. Las marcas (XUe,

ZUe y DUe) empleadas en el anuncio fueron extraídas del trabajo de grado de Rojas (2015).

Procedimiento

Primero, se contactó a los participantes por medio de WhatsApp, teléfono, Facebook,

correo o en persona, en donde se les comentó acerca de un estudio sobre la evaluación de

publicidad y se les preguntó si estaban interesados en colaborar con el estudio; además se realizó

una rifa por 50 euros entre todos los participantes- como incentivo-. A las personas que indicaron

que estaban interesadas se les dio el consentimiento informado para que lo leyeran y firmaran si

estaban de acuerdo (los participantes se quedaban con una copia firmada por la investigadora).

Luego, se les proporcionó con el computador de la investigadora, el cual tenía la encuesta de

qualtrics. Para la aplicación del experimento y la encuesta de los 96 participantes, se hizo uso del

mismo computador para que la velocidad del procesador no influyera en el tiempo del Go/No Go

Attitudinal Test.

Al principio de la encuesta estaban preguntas acerca de los datos demográficos: edad, sexo,

ocupación y nivel de educación. Luego, antes de que comenzaran a presentarse los anuncios, se

2 Cordiales agradecimientos a María Margarita Cepeda Niño 3 Cordiales agradecimientos a Daniel Rueda 4 Cordiales agradecimientos a Danilo Zambrano



les entregó un palo pequeño y delgado de madera de aproximadamente 15 centímetros, el cual era

desechable y estaba desinfectado con alcohol. Al momento de entregar los palos se le explicó a

cada participante cómo sostenerlo con la boca (para alegría, con los dientes; para tristeza, con los

labios) (Rojas, 2016). Además, se le fijaron pedazos de vendas adhesivas en la cara (Mori & Mori,

2009), cada uno de ellos media aproximadamente 3 centímetros. Las vendas adhesivas eran cintas

sensibles Hansaplast especiales para piel de un ancho de 1,25 centímetros. La ubicación de los

pedazos de venda adhesiva dependía de la emoción que se quisiera evocar. Por ejemplo, para

evocar la tristeza, se pegaron en el entrecejo para que la expresión fuera como de fruncir el ceño;

para la alegría se adhirieron los pedazos en las esquinas externas de los ojos generando una

pequeña arruga como cuando uno sonríe. La ubicación de las cintas y la posición para sostener los

palos se determinó a partir de la caracterización que hace Ekman y Friesen (2003) por medio de

las expresiones faciales de las emociones, mencionadas anteriormente (Anexo B y C). Los

participantes debían mantener cada posición facial durante sólo 10 segundos (Levenson, Ekman

& Friesen, 1990; Rutledge & Hupka, 1985). Por consiguiente, los participantes observaron cada

anuncio durante 5 segundos, dado que se les mostró un total de cuatro anuncios, es decir, dos

anuncios por cada expresión facial.

Posteriormente, se les mostraron nuevamente los cuatro anuncios en la encuesta (sin las

cintas y palo) y debían responder la encuesta que incluía los dos test de actitudes (diferencial

semántico y GNAT). Al finalizar la encuesta, se le agradeció al participante por su colaboración y

se les solicito por favor comentarles a sus conocidos para que participaran también. Además, se

respondió todas las preguntas que tuvieran acerca de lo realizado. Por ejemplo, la mayoría de

participantes preguntaban: ¿para qué eran las cintas y el palo exactamente? ¿Cuál era el efecto de

ellos? Ya que a pesar de que el consentimiento informado habla del tema no se les informó

directamente que ese procedimiento era para inducir emociones en ellos, con el fin de no sesgar

sus respuestas.

Adicionalmente, cabe resaltar que las diferentes marcas fueron aleatorizadas en el

programa qualtrics para disminuir el sesgo que puedan generar las letras empleadas en los

anuncios. Además, el orden de las emociones inducidas fue aleatorio también, en este caso, a los

que tuvieran un número impar, se les indujo primero la alegría y, en caso de número par, se indujo

la tristeza de primera. Y así hubo el mismo número de participantes con cada una de las opciones

(48 y 48). También, dada la dificultad para acceder a la población, no se pudo realizar la encuesta



en un mismo lugar. Sin embargo, se intentó mantener las mismas condiciones para cada

participante en cuanto a las variables ruido que pudiesen haber en el entorno.

Análisis de Datos

Para la organización de datos y su análisis se usó SPSS, JASP y Excel.

Haciendo alusión al análisis de los resultados de las actitudes explicitas, se realizaron los

estadísticos descriptivos de cada uno de los datos. Además, se realizó una ANOVA de medidas

repetidas para cada uno de las parejas de adjetivos, otra para los promedios de las combinaciones

de variables dependientes y otras dos en donde la variable emoción se mantuvo constante (una

ANOVA solo con datos de alegría y solo de tristeza). Para ambas pruebas se usaron las siguientes

combinaciones: (1) cara de bebé y alegría, (2) cara de bebé y tristeza, (3) cara adulta y tristeza y

(4) cara adulta y alegría. Para la organización de estas combinaciones se debió usar Excel y filtrar

la base de datos e ir separando las respuestas por estos grupos; esto último dado que qualtrics no

arrojó lo datos organizados de esta forma.

De igual manera, para las medidas de actitudes implícitas se realizaron los estadísticos

descriptivos de los datos. También se generó una ANOVA de medidas repetidas usando las

siguientes combinaciones de variables: BASP (Cara de bebé + Alegría + Si correspondencia + Adjetivo

positivo), BASN (Cara de bebé + Alegría + Si correspondencia + Adjetivo negativo), BANP (Cara de bebé +

Alegría + No correspondencia + Adjetivo positivo), BANN (Cara de bebé + Alegría + No correspondencia +

Adjetivo negativo), BTSP (Cara de bebé + Tristeza + Si correspondencia + Adjetivo positivo), BTSN (Cara de

bebé + Tristeza + Si correspondencia + Adjetivo negativo), BTNP (Cara de bebé + Tristeza + No correspondencia

+ Adjetivo positivo), BTNN (Cara de bebé + Tristeza + No correspondencia + Adjetivo negativo), AASP (Cara

adulta+ Alegría + Si correspondencia + Adjetivo positivo), AASN (Cara adulta+ Alegría + Si correspondencia +

Adjetivo negativo), AANP ( Cara adulta+ Alegría + No correspondencia + Adjetivo positivo), AANN (Cara

adulta+ Alegría + No correspondencia + Adjetivo negativo), ATSP (Cara adulta+ Tristeza + Si correspondencia +

Adjetivo positivo), ATSN (Cara adulta+ Tristeza + Si correspondencia + Adjetivo negativo), ATNP (Cara adulta+

Tristeza + No correspondencia + Adjetivo positivo) y ATNN (Cara adulta+ Tristeza + No correspondencia +

Adjetivo negativo). Para agrupar estas variables de esa manera se debió imprimir toda la base de datos

y mirar cada de las 1,656 respuestas, ya que eran 69 participantes y cada uno con 24 respuestas.

Se le dio un color a cada grupo para clasificar cada una de las respuestas y luego manualmente

pasar estos datos a una base de datos de Excel para luego poder abrirla también en SPSS y JASP.

Este proceso se llevó a cabo de tal manera, dado que los estímulos que estuvieron expuestos los



participantes estaban escritos en un cuaderno aparte y la base de datos que produce qualtrics no

está organizada por variables.

Resultados

En el siguiente apartado se expondrán los resultados obtenidos en función de las hipótesis

planteadas, así: primero, se presentará el análisis de los resultados relacionados con las hipótesis

que no se pudieron evidenciar en los resultados, luego se expondrán los resultados que permiten

evidenciar las hipótesis cumplidas. Es importante resaltar que para el diferencial semántico los

puntajes más cercanos a 100 son para los adjetivos negativos y los más cercanos a -100 son para

los positivos. Antes de comenzar con el análisis se presentarán las tablas. En las tablas BA es cara

de bebé y alegría, BT es cara de bebé y tristeza, AA es cara de adulto y alegría y, AT es cara de

adulto con tristeza.

La Tabla 1, expone los estadísticos descriptivos de cada uno de los pares del diferencial

semántico.

Tabla 1

Estadísticos descriptivos diferencial semántico

N Mínimo Máximo Media Desviación

estándar

Lindo-Feo

BA 69 -98,00 100,00 -8,6957 51,79294

BT 69 -100,00 100,00 -,2754 51,62133

AA 69 -87,00 100,00 22,9710 45,04115

AT 69 -91,00 100,00 23,4638 40,58092

Bueno-Malo

BA 69 -98,00 100,00 -5,9130 52,00021

BT 69 -100,00 100,00 -,2754 54,49201

AA 69 -100,00 100,00 16,6522 45,26063

AT 69 -100,00 100,00 20,1159 45,94099

Cómodo-Incómodo

BA 69 ,00 100,00 47,8841 27,19025

BT 69 1,00 100,00 51,5217 26,37267

AA 69 2,00 100,00 58,8986 23,23419

AT 69 1,00 100,00 59,1884 23,39575

Feliz-Triste

BA 69 1,00 100,00 51,1739 21,07407

BT 69 1,00 100,00 51,8116 24,29614



AA 69 15,00 100,00 66,2609 21,42748

AT 69 9,00 100,00 61,4928 22,13636

Amistoso-Inamistoso

BA 69 1,00 100,00 46,9275 25,71639

BT 69 1,00 100,00 48,6522 25,05278

AA 69 4,00 100,00 53,5072 23,49820

AT 69 8,00 100,00 54,1304 21,73227

La Tabla 2 muestra los estadísticos descriptivos de los promedios del diferencial semántico

(DS). Se puede observar que los datos presentan desviaciones estándar bastante altas, por lo que

se puede afirmar que los valores se alejan bastante de la media.

Tabla 2

Estadísticos descriptivos DS

Promedio BA Promedio BT Promedio AA Promedio AT

N 69 69 69 69

Media 26.275 30.287 43.658 43.678

Desviación Estándar 29.757 31.236 26.026 24.933

Mínimo -38.600 -37.200 -27.000 -23.200

Máximo 95.800 99.600 94.000 94.200

La tabla 3 muestra las ANOVAs para 4 de los pares de adjetivos utilizados en el diferencial

semántico. Se generaron estas ANOVAs para ver el efecto de cada variable en cada par.

Tabla 3

ANOVA pares de adjetivos diferencial semántico5

Par

diferencial

semántico

Variable(s) Suma de

cuadrados

tipo III

gl Media

cuadrática

F Sig.

Diferencial

semántico 1

(lindo-feo)

Cara 52954.091 1 52954.091 39.735 < .001*

Residual 90622.659 68 1332.686

Emoción 1370.380 1 1370.380 2.583 0.113

Residual 36083.370 68 530.638

Cara*Emoción 1084.091 1 1084.091 1.611 0.209

Residual 45747.659 68 672.760

Diferencial

semántico 2

(bueno-malo)

Cara 31830.783 1 31830.783 20.563 < .001*

Residual 105259.217 68 1547.930

Emoción 1428.928 1 1428.928 3.428 0.068

Residual 28341.072 68 416.780

5 Sólo se incluyeron los pares de adjetivos del diferencial semántico que tuvieran una variable con diferencia estadística



Cara*Emoción 81.522 1 81.522 0.151 0.698

Residual 36633.478 68 538.728

Diferencial

semántico 3

(cómodo-

incómodo)

Cara 6020.004 1 6020.004 9.386 0.003*

Residual 43612.246 68 641.357

Emoción 266.091 1 266.091 1.348 0.250

Residual 13425.159 68 197.429

Cara*Emoción 193.337 1 193.337 1.029 0.314

Residual 12778.913 68 187.925

Diferencial

semántico 4

(feliz-triste)

Cara 10582.178 1 10582.178 23.855 < .001*

Residual 30164.572 68 443.597

Emoción 294.293 1 294.293 2.046 0.157

Residual 9782.457 68 143.860

Cara*Emoción 504.091 1 504.091 2.470 0.121

Residual 13876.659 68 204.069

La Tabla 4 permite observar los estadísticos descriptivos de la prueba Go/No Go Attitudinal

Test (GNAT).

Tabla 4

Estadísticos descriptivos Go/No-Go Task

N Mínimo Máximo Media Desviación

estándar

BASP 99 2,48 63,75 7,6782 6,46403

BASN 83 2,17 39,70 8,9435 6,16159

BANP 108 3,27 31,78 8,0114 4,53395

BANN 124 2,63 21,65 7,3801 3,31369

BTSP 106 3,11 33,55 8,1314 4,21415

BTSN 82 3,35 32,19 7,8170 4,33860

BTNP 101 3,18 34,14 7,6678 4,50070

BTNN 125 2,85 21,47 7,3294 3,34663

AASP 68 4,75 31,81 10,7943 5,12275

AASN 97 3,18 21,95 7,6931 3,25441

AANP 139 3,89 41,44 11,8139 7,46153

AANN 110 3,40 32,80 9,6156 5,98400

ATSP 69 3,68 45,50 11,2235 7,70923

ATSN 96 3,72 20,18 7,7864 2,97279

ATNP 138 4,10 42,94 11,9770 6,69473

ATNN 111 3,52 21,57 8,5752 3,67627



La Tabla 5, expone los promedios calculados para determinar la actitud positiva y negativa

frente a las variables cara y emoción con base en los datos del GNAT. En la tabla la actitud positiva

es el tiempo (en segundos) que le tomó a los participantes decir que si a un adjetivo positivo (SP)

y decirle no a un adjetivo negativo (NN). La actitud negativa es el tiempo (en segundos) que les

tomó a los participantes decir que si a un adjetivo negativo (SN) y decirle que no a un adjetivo

positivo (NP).

Tabla 5

Promedios de actitud positiva y negativa en cara y emoción en GNAT

Actitud Positiva (SP, NN) Actitud Negativa (SN, NP)

Cara Cara

Bebé6 7.63 Bebé7 8.11

Adulto8 10.05 Adulto9 9.82

Emoción Emoción

Alegría10 8.87 Alegría11 9.12

Tristeza12 8.82 Tristeza13 8.81

Para comenzar, la hipótesis 1 planteaba que la retroalimentación facial tiene un efecto en

la evaluación de actitudes hacia la publicidad; específicamente, inducir alegría tendría un efecto

positivo en la evaluación de la publicidad e inducir tristeza tendría un efecto negativo. Además, la

hipótesis 2 formulaba que los anuncios observados con alegría inducida, provocarían una

evaluación más positiva que aquellos observados con tristeza inducida. Los estadísticos

descriptivos del DS (ver Tabla 1) y sus promedios (ver Tabla 2) permiten evidenciar que en general

la alegría tenía puntajes menores que los de la tristeza, indicando que los puntajes otorgados a la

tristeza fueron más a los adjetivos negativos que los de la alegría. Sin embargo, la ANOVA de 2

factores de medidas repetidas permite evidenciar que no hay diferencia significativa en la variable

emoción [F (1,68)=2.42, p>0.05]. También, se realizó una ANOVA de 2 factores de medidas

repetidas para cada par de adjetivos del DS (ver Tabla 3). En éstas, se pudo observar el mismo

fenómeno, la variable emoción no muestra una diferencia significativa.

6 Promedio de promedios de BASP, BTSP, BANN y BTNN. 7 Promedio de promedios de BASN, BTSN, BANP y BTNP. 8 Promedio de promedios de AASP, ATSP, AANN y ATNN. 9 Promedio de promedios de AASN, ATSN, AANP y ATNP. 10 Promedio de promedios de BASP, BANN, AASP y AANN. 11 Promedio de promedios de BASN, BANP, AASN y AANP. 12 Promedio de promedios de BTSP, BTNN, ATSP y ATNN. 13 Promedio de promedios de BTSN, BTNP, ATSN y ATNP.



En cuanto a los resultados del GNAT, los estadísticos descriptivos (ver Tabla 4) permiten

observar entre todos los tiempos de evaluación de los anuncios de cara de bebé, el que mayor

tiempo les tomó a los participantes, fue decir que si a un adjetivo negativo cuando observó el

anuncio con alegría inducida. Es decir, que se puede ver un efecto menos negativo de la alegría en

la evaluación de la publicidad. Igualmente, la Tabla 5 nos permite evidenciar que los participantes

necesitaron menos tiempo para optar por una actitud positiva versus una negativa, frente a los

anuncios que observaron con inducción de alegría. En contraste, necesitaron menos tiempo para

optar por una actitud negativa versus una positiva frente a los anuncios que observaron con tristeza

inducida. No obstante, se hizo una ANOVA de 4 factores de medidas repetidas, en la cual se puede

observar que la emoción no presenta una diferencia significativa [F (1,67)= 0.17, p>0.05]. En

conclusión, esta dos hipótesis no pudieron ser comprobadas ya que las diferencias evidentes en los

descriptivos estadísticos no son estadísticamente significativas.

Para continuar, las hipótesis 4 y 5 postulan que los anuncios con cara de bebé y hayan sido

observados con alegría inducida, tendrán un efecto más positivo/menos negativo que el resto de

los anuncios y, aquellos anuncios con cara de adulto, observados con tristeza inducida tendrán un

efecto menos positivo/más negativo que el resto de los anuncios. Para evaluar estas hipótesis

debemos analizar nuevamente la Tabla 2, en donde se puede observar que el menor promedio es

de los anuncios con cara de bebé y alegría inducida, demostrando que estos puntajes tendieron más

a los adjetivos positivos, que los demás anuncios y, el mayor promedio es de los anuncios con cara

de adulto y tristeza inducida, demostrando que estos puntajes fueron lo que más tendieron a los

adjetivos negativos. Sin embargo, la ANOVA demuestra que la combinación de las variables cara

y emoción no presenta diferencia significativa [F (1,68)= 1.56, p>0.05]; al igual que en las

ANOVAs de cada par de adjetivos (ver Tabla 3).

Adicionalmente, los estadísticos descriptivos del GNAT (ver Tabla 4), muestran que el

mayor tiempo entre todos, fue decir que no a un adjetivo positivo para un anuncio con cara de

adulto observado con tristeza inducida y, que el menor tiempo entre todos, fue decir que no a un

adjetivo negativo para un anuncio con cara de bebé observado con tristeza inducida. Esto último

contradice las hipótesis, ya que según éstas, se esperaba un menor tiempo para decir que no a un

positivo o si a un negativo en anuncios con cara de adulto observados con tristeza y un mayor

tiempo para decir que si a un adjetivo negativo o no a un adjetivo positivo para un anuncio con

cara de bebé observado con alegría. De igual manera, la ANOVA permite observar que la



combinación de las variables cara y emoción no presenta diferencia significativa [F (1,67)= 0.004,

p>0.05].

Llegado a este punto la hipótesis 3 propone que la cara de bebé tiene un efecto positivo en

la evaluación de publicidad. En la Tabla 2 podemos observar que la cara de bebé presenta los

menores promedios, es decir que sus puntajes se acercaron más a los adjetivos positivos que la

cara adulta. La ANOVA exhibe una diferencia significativa en la variable cara [F (1,68)=28.84,

p<0.05]. Además, en la Tabla 3 se puede evidenciar que para los pares de adjetivos lindo-feo,

bueno-malo, cómodo-incómodo y feliz-triste existe diferencia significativa en la variable cara. En

resumen, los hallazgos de los datos del diferencial semántico, nos permiten afirmar que, en general

existe una diferencia significativa en la variable cara. Es decir, hay una desigualdad en los valores

que se le dieron a los anuncios con cara de bebé y los valores que se le dieron a los anuncios con

cara adulta al momento de evaluarlos por medio del diferencial semántico. Además, se puede

afirmar que la diferencia está en los primeros 4 pares de adjetivos del diferencial semántico: lindo-

feo, bueno-malo, cómodo-incómodo y feliz-triste, pero no en el quinto par: amistoso-inamistoso.

La hipótesis 3 también plantea que en la tarea de GNAT le tomará menor tiempo al

participante responder afirmativo cuando deba relacionar un anuncio con cara de bebé con un

atributo positivo. Por consiguiente, si es un anuncio con cara madura le tomará mayor tiempo. Esto

anterior se puede evidenciar claramente en la Tabla 4, dado que ambos tiempos donde se dijo si a

un adjetivo positivo para un anuncio con cara de bebé eran menores a los tiempos donde se dijo si

a un adjetivo positivo para un anuncio con cara de adulto. Además, en la Tabla 5, se puede observar

que el tiempo para otorgar una actitud positiva a los anuncios con cara de bebé era menor al tiempo

requerido para los anuncios con cara de adulto. Es decir que, para decir que si a un adjetivo positivo

y no a un adjetivo negativo el tiempo fue menor para los anuncios con cara de bebé. Sumando, los

resultados de la ANOVA del GNAT, exponen que la variable cara tiene una diferencia significativa

[F (1,67= 90.32, p<0.05].

Por último, la hipótesis 6 formula que la variable cara tiene un mayor efecto que la variable

emoción. Esta hipótesis es completamente evidente en todas las ANOVAs realizadas en este

análisis puesto que en ninguna de ellas la variable emoción presenta una diferencia significativa y,

por el contrario, la variable cara presenta diferencia significativa en todas. Verbigracia, en las

ANOVAs de los 4 primeros pares de adjetivos del DS (ver Tabla 3), se evidencia la diferencia

significativa de cara y no de emoción, ni siquiera hay diferencia significativa al combinar las dos



variables. Igualmente, en la ANOVA de los promedios del DS, se puede observar el reporte de la

variable cara: F (1,68)= 28.84, p<0.05; de la variable emoción: F (1,68)=2.42, p>0.05; y de la

combinación de cara y emoción: F (1,68)= 1.56, p>0.05. Y por último, la ANOVA del GNAT,

exhibe el mismo patrón para la variable cara una diferencia significativa [F (1,67)= 90.32, p<0.05]

y para la variable emoción [F (1,67)= 0.17, p>0.05] y para la combinación de cara y emoción [F

(1,67)= 0.004, p>0.05], no hay diferencia significativa.

Adicionalmente, dado que se puedo observar que la variable emoción no tiene diferencia

significativa y la variable cara si, se realizó una ANOVA entre BA y AA y otra entre BT y AT. La

primera ANOVA indica F (1,68)=25.74, p<0.05, confirmando la diferencia significativa entre la

cara de bebé y la cara de adulto, cuando ambas están con alegría inducida. La segunda ANOVA

indica F (1,68)=18.34, p<0.05, confirmando nuevamente la diferencia significativa entre cara de

bebé y cara de adulto.

En síntesis, los resultados del diferencial semántico y del GNAT coinciden en que la

variable cara juega un rol importante en la evaluación de publicidad. Es decir que producir un

anuncio con cara de bebé versus uno con cara de adulto, implica una diferencia significativa para

el observador al momento de evaluar la publicidad, incluso hay un patrón que muestra que la

cara de bebé tiende a generar una actitud más positiva que la cara de adulto. Por otro lado, la

emoción inducida por medio de la HRF no tiene ningún efecto significativo en la evaluación de

los anuncios observados bajo esta condición.

Discusión

En la siguiente sección se procederá a discutir los resultados obtenidos y como estos coinciden o

no con estudios anteriores acerca del mismo tema y, cuáles podrían ser las explicaciones teóricas

de los fenómenos evidentes en el análisis de los datos. También se discutirá acerca de las

limitaciones del presente estudio y cuáles son las posibles recomendaciones para evitarlas. Por

último, se mencionarán propuestas de preguntas futuras para estudios posteriores.

Para empezar, es relevante mencionar que el presente estudio tenía como objetivo

identificar el efecto de la cara de bebé y de la emoción inducida a través de la retroalimentación

facial (RF) en la evaluación de publicidad. Para cumplir tal objetivo, 96 ciudadanos de Berlín,

fueron expuestos a dos condiciones, alegría (estimulación de sonrisa y arrugas exteriores en los

ojos) y tristeza (inhibición de sonrisa y arruga de ceño), mientras que observaban 2 anuncios que



contenían cara de bebé y 2 anuncios con cara de adulto y posteriormente evaluaban estos anuncios

por medio del diferencial semántico de Osgood y del Go/No Go Attitudinal Test.

Se esperaba que las evaluaciones de estos anuncios serían influidas positivamente por el

uso de cara de bebé y la inducción de alegría y por el contario, influidas negativamente por el uso

de cara de adulto y la inducción de tristeza. Como se pudo observar en los resultados, a través de

las dos pruebas, sólo se pudo confirmar un efecto significativo en el tipo de caras usadas en los

anuncios, donde la cara de bebé tendía a un efecto más positivo que la cara de adulto. Lo anterior

puede ser explicado por medio de la teoría de la neotenia, específicamente a través del efecto de

la neotenia o popularmente llamado efecto “cachorro”. Neotenia es la

“persistencia de caractéres larvarios o juveniles después de haberse alcanzado el estado adulto”

(Real Academia Española, 2018). El efecto hace alusión al impacto que tienen estos rasgos -por

ejemplo: ojos y frentes grandes- en los seres humanos; así, genera un sentimiento de protección

hacia estas personas/criaturas con estas facciones, como si fueran una cría (Blázquez & de la

Morena, 2016). Esto anterior se puede explicar por medio de las neuronas espejo, ya que entre

mayor similitud se tenga con lo que se está observando, mayor identificación se generará. Por lo

tanto, solo con hacer uso del rostro facial humano en publicidad, habrá un mayor efecto (Blázquez

& de la Morena, 2016).

Además, Dafne Cruz, realizó un estudio en el 2017, en el cual encontró que hacer uso de

rostros en la publicidad, capta mayor fijación que incluso el mismo producto. Lo anterior refuerza

el principio de la neotenia, ya que el ser humano se rige por el, y provocando atracción y compasión

por estos rostros con características de cara de bebé (Blázquez & de la Morena, 2016), ya que

aparentan ser inofensivos e ingenuos (Lidwell, Holden & Butler, 2010), ningún peligro

socialmente (Blázquez & de la Morena, 2016). Esta es una de las razones más fuertes por las cuales

se hace frecuente uso de niños en la publicidad.

Asimismo es relevante mencionar que, este principio no se da únicamente en el ser humano,

sino en otras especies, “en otros organismos vertebrados inferiores, neoténicos, como algunas

larvas o anfibios que llegan a la madurez sexual (germa) sin alcanzar la madurez del soma”

(Huerta, s.f., p.59). Por otro lado, Damasio & Carvalho (2013), tienen una perspectiva neuro-

científica y mencionan que estas evaluaciones comprometen muchas veces comportamientos

dados por las emociones, y que esto, no solo se da en el ser humano. En consecuencia, no se hace

solo uso de rostros faciales humanos, sino también se hace uso de rostros de otras especies para la



publicidad; por ejemplo, la aseguradora estadounidense Geyco, emplea una lagartija con ojos y

frente grande (Blázquez & de la Morena, 2016).

Además, los resultados de este estudio coinciden con la mayoría de estudios realizados

acerca del efecto de cara de bebé en evaluación de publicidad. Verbigracia, en el año 1988,

Zebrowitz-Mc Arthur y Berry, realizaron un experimento para comparar la cara de adulto y la cara

de bebé. El experimento consistía en que los participantes identificarán quien podría ser el culpable

de un crimen, en donde las opciones eran: una persona con rasgos de bebé y otra persona con

rasgos de cara adulta. Los resultados demostraron que se identificaban mayormente como

culpables a las personas con cara adulta de crímenes intencionados que a los de cara de bebé (Berry

& Zebrowitz-Mc Arthur, 1988).

Lo anterior, también nos permite resaltar que la valoración positiva que despierta una cara

de bebé también puede tener una explicación cultural en los seres humanos (Damasio, 2001) –es

decir, las creencias que comparte un grupo acerca de las cualidades de una persona que muestra

los rasgos de bebé-. Esto implica que no sólo por razones etológicas puede ser explicado este efecto

positivo producido por los rasgos de cara de bebé. Por ejemplo, cómo se mencionó anteriormente,

las caras con rasgos de cara de bebé son relacionadas con inocencia, honestidad (Berry &

Zebrowitz-Mc Arthur, 1988), ingenuidad (Lidwell, Holden & Butler, 2010), cooperación,

credulidad, compasión (Moss, 2016); esto, a diferencia de los rasgos de cara adulta.

Igualmente, es relevante mencionar que Antonio Damasio & Gil Carvalho (2013) dicen

que existe un sistema de evaluación, el cual tiene un eje positivo y un eje negativo, los cuales

fueron usados en el presente estudio para medir las actitudes frente a los anuncios expuestos.

Además, Damasio (2011) indica que la emoción genera atención hacia el estímulo, esto, se pudo

evidenciar por las preguntas que hacían los participantes al momento de responder la encuesta.

Específicamente, preguntaban si debían evaluar el rostro o el anuncio en general, lo que

demostraba que la atención se brindaba mayormente hacia la cara y no al resto de estímulos. Lo

anterior puede explicar el efecto evidente de la variable cara.

Llegado a este punto, cabe resaltar que a pesar de que los anuncios con cara de bebé

tuvieron una evaluación menos negativa que los anuncios con cara adulta, los puntajes de estos

primeros no coinciden en su mayoría con adjetivos positivos. Esto anterior, se puede deber a que

ambas caras de los anuncios, fueron manipuladas por medio de un programa, que al tratar de

mantener todos los rasgos que eran característicos para cada una de las caras, no se pudo mantener



una estética en las caras. Por ejemplo, a las caras de los anuncios no se les veía casi el cabello ni

las orejas ni los hombros. Esto se debió también porque el anuncio se quería mantener neutro y la

modelo de la foto tenía una camiseta de un color que quizás podía influenciar en la evaluación de

los anuncios. Para futuros estudios se recomienda tener en cuenta estos factores estéticos en los

anuncios, para que estos aspectos no interrumpan los efectos que se quieren evaluar. En otras

palabras, una buena alternativa sería que un diseñador digital hiciera los anuncios teniendo en

cuenta todas las características que debe tener para ser catalogado como anuncio. Además, se

recomienda tener en cuenta los aspectos de cada uno de los estímulos que se está presentando en

el anuncio, sobre todo los estímulos que se quieran evaluar en el estudio.

En síntesis, las respuestas afectivas del ser humano comienzan con una respuesta evaluativa

y, en el caso de la cara de bebé, esta respuesta se da en un gran número de especies por lo cual se

puede decir que infaliblemente corresponde a una respuesta bastante temprana desde una

perspectiva evolutiva y neuro-científica (Farroni et al., 2013; Quero & García-Alix, 2012;

Escalera-Hernández, 2015). Lo anterior refuerza este efecto puesto que lo convierte en un

universal, ya que son predicciones que no solo se cumplen para estudios con sujetos humanos.

Igualmente, haciendo alusión a la explicación cultural, se puede afirmar que en el presente estudio

los participantes a pesar de todos vivir en Berlín, Alemania, eran de distintas nacionalidades, por

lo tanto, de diferentes culturas. Sin embargo, los resultados nos muestran que la cara de bebé si

tuvo un efecto positivo en la evaluación de estos participantes; es decir que, en la mayoría de los

participantes sin importar su cultura, los anuncios con cara de bebé tuvieron un efecto más positivo

en su evaluación, que los que contenían cara adulta.

Por otro lado, pudimos observar que el efecto de la variable cara sobresale frente al efecto

que pudo haber tenido la emoción inducida por medio de la retroalimentación facial. Esto se pudo

haber dado debido a varios factores. Primero, inconvenientes metodológicos, tales como: el tiempo

que los participantes estuvieron con la posición de cada emoción y el tiempo de pausa entre la

inducción de una emoción y la otra. Para esto, se recomienda que en futuras investigaciones se

mantengan las posiciones de las expresiones faciales de las emociones siquiera durante 15

segundos (Duclos & Laird, 2001) y se haga una pausa mínima de 2 minutos entre la inducción de

las diferentes emociones (Levenson et al., 1990).

Segundo, también pudieron haber variables ruido que no se tuvieron en cuenta, por

ejemplo: el estado de ánimo del participante antes de empezar con el experimento, distracciones



del medio ambiente mientras se realizaba el experimento, desigualdad en la relación con la

investigadora -algunos participantes se conocían con la investigadora y otros no-, lo cual pudo

haber influenciado en el estado de animo de algunos participantes. Para lo anterior, se recomienda

que en futuros estudios acerca de la hipótesis de la retroalimentación facial, el experimento se lleve

a cabo en un laboratorio, el cual sea constante para toda la toma de datos de todos los participantes;

tomar mediciones iniciales control de los estados de ánimo de los participantes y, que todos los

participantes estén en igualdad de condiciones frente a su vínculo con el/la investigador/a.

Lo anterior sorprende mucho ya que en los estudios tenidos en cuenta para la realización

de esta investigación se obtuvieron resultados con un efecto significativo de las emociones

inducidas por medio de la retroalimentación facial. Por ejemplo, en el 2016, Sylvana Rojas, realizó

un estudio del efecto de la retroalimentación facial en la evaluación de publicidad de humor. En

los resultados encontró que la estimulación de la sonrisa tiene un efecto significativo más positivo

que la inhibición de la sonrisa, en la evaluación de publicidad. No obstante, existen algunas

diferencias entre el experimento de Rojas (2016) y el del presente estudio, por lo cual se pueden

deber las diferencias en los resultados. Por ejemplo, en el experimento de Rojas (2016), los

participantes eran solo universitarios de la ciudad de Bogotá, la distribución con base en el sexo

era igual entre mujeres y hombres. Además, se mostraron publicidades con humor y los pares de

adjetivos para evaluar los anuncios eran distintos. Por lo anterior, se puede afirmar que los

resultados obtenidos en este estudio y los de Rojas (2016), no pueden esperar que sean iguales.

Para continuar, en los resultados no se pudo evidenciar un efecto significativo cuando la

variable cara y la variable emoción se combinaban. Esto, se puede dar debido a que no hay efecto

significativo en la variable emoción. El efecto concurrente de estas variables es algo innovador,

por lo cual, no hay suficiencia teórica acerca del tema para poder ahondar en cuanto a las razones

teóricas por las cuales no se pudo evidenciar un efecto significativo. Es bastante interesante puesto

que en la vida cotidiana, los factores suelen concurrir.

Por otra parte, adicionalmente, se hallaron otras limitaciones del presente estudio. Primero,

el software de la plataforma usada para realizar el experimento y la encuesta –qualtrics- falló en la

aleatorización de algunos participantes y, por consiguiente, el n para el análisis de los datos se vio

afectado. Para esto, se recomienda una aleatorización y estructuración más rigurosa basándose en

la secuencia de aparición de los estímulos del experimento.



Segundo, los datos que qualtrics exporta no están organizados de tal manera que se pueda

hacer el análisis de estos, automáticamente. Para ser más específico, los datos de qualtrics no están

organizados con base a las variables del estudio, sino con base en la respuesta de cada participante

para cada pregunta. Debido a lo anterior, se debió pasar los datos de forma manual, en dónde tocó

imprimir toda la base de datos y manualmente ir clasificando cada respuesta de cada participante

en las variables que se formaron para el análisis de este estudio. Esto es una limitación, ya que se

perdió mucho tiempo y exactitud, puesto que se pudieron cometer errores humanos al pasar los

datos. Para lo anterior, se recomienda organizar la encuesta de forma que los datos se exporten

organizados para el análisis de datos o hacer uso de otra plataforma para ejecutar el experimento

y aplicar la encuesta.

Tercero, la desinformación compleja, utilizada para ocultar el propósito del experimento.

Esto último, también pudo haber influido en las respuestas de los sujetos, ya que pudieron sentir

desconfianza para sostener adecuadamente el palo y dejarse adherir cintas en sus caras. Para esto,

se recomienda, formular un objetivo que explique el porqué de esa manipulación sin revelar los

objetivos reales. Por ejemplo, que se busca determinar el efecto de tener objetos en la boca cuándo

se está siendo expuesta a anuncios.

En conclusión, la alegría y tristeza inducidas por medio de la retroalimentación facial, no

tienen un efecto en la evaluación ni implícita, ni explicita, de publicidad. Por el contrario, si existe

un efecto en el rostro que contengan los anuncios; así, el efecto es positivo cuando se hace uso de

rasgos de cara de bebé en ciudadanos de Alemania y, cuando se hace uso de rasgos de cara adulta,

el efecto es menos positivo. A partir de lo anterior, se recomienda hacer uso de rostros con rasgos

de bebé en la publicidad, para tener un efecto positivo en la evaluación de ésta del consumidor.

Por otro lado, a nivel metodológico, se sugiere seguir las recomendaciones mencionadas

anteriormente, sobre todo las relacionadas con la retroalimentación facial. Lo anterior, dado que

la hipótesis acerca de las emociones inducidas no se pudo corroborar en este estudio.

Para finalizar, es importante resaltar que este estudio se hizo con población ciudadana de

Berlín, Alemania, por lo que no fue una población fácil de acceder, lo cual ameritó gran esfuerzo

al momento de realizar toda la investigación. Además, dado lo anterior, la investigación se hizo

bajo dirección a distancia, lo que implico no tener apoyo directo del director o del equipo del

departamento de psicología. Sin embargo, este proceso le permitió a la investigadora desarrollar

autonomía para enfrentar todos los inconvenientes u obstáculos de una investigación. También, el



presente estudio fue algo novedoso para las investigaciones del departamento de psicología en la

Universidad de Los Andes. La combinación de teorías y variables usadas en este estudio son algo

innovador, puesto que no hay muchos estudios acerca del tema y, mucho menos en donde se tenga

en cuenta población residente de Alemania (teniendo en cuenta extranjeros). Sería importante para

futuras investigaciones tener en cuenta las recomendaciones para poder obtener datos cada vez

más exactos del efecto concurrente entre las variables emoción y cara de bebé. Por ejemplo, ¿tiene

algún efecto la hora en la que se expone una publicidad con cara de bebé versus cara madura

expuesta con emociones inducidas por medio de la HRF? ¿Tiene algún efecto la estación del año

en la que se expone una publicidad con cara de bebé versus cara madura expuesta con emociones

inducidas por medio de la HRF en población residente de países donde existen las estaciones del

año? ¿Tiene algún efecto el sexo de la cara de bebé versus la cara madura utilizada en una

publicidad expuesta junto a emociones inducidas por medio de la HRF?



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Anexo A: Consentimiento Informado

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

Facultad de Ciencias Sociales

Departamento de Psicología

Miembro de la Asociación Colombiana de Facultades de Psicología

Alegría, tristeza y efecto de cara de bebé en la evaluación de publicidad: Formato de

Consentimiento

El objetivo de esta investigación es identificar cuál es el efecto de las emociones inducidas por

medio de la retroalimentación facial –en este caso, alegría y tristeza- en la evaluación de

anuncios que hacen uso de cara de bebé y cara madura. Este proyecto fue revisado y avalado por

el Comité de Ética de la Investigación del departamento de Psicología de la Universidad de los

Andes.

Su participación consta de una sola sesión, en donde simplemente se realizará un experimento y

una encuesta. El experimento consiste en observar unos anuncios en dos tipos de condiciones, las

cuales serán establecidas por la retroalimentación facial que se generará a través de cintas

microporas y un palo. En una condición, deberá sujetar el palo con los dientes y se le pegarán

unas cintas en las esquinas externas de los ojos. La otra condición, deberá sujetar el mismo palo

con los labios hacia abajo y las cintas serán adheridas en las esquinas internas de las cejas. Lo

anterior, con fin de inducir la emoción alegría en la primera condición, y tristeza en la segunda.

Estas posiciones faciales durarán 10 segundos cada una, con una pausa de 2 minutos entre ellas.

Durante los 10 segundos, observará 2 anuncios, es decir, cada uno de los anuncios los observará

durante 5 segundos. Posteriormente, sin nada en la cara, deberá resolver una encuesta que tendrá

aproximadamente una duración de 10-15 minutos. En total, todo el procedimiento tendrá una

duración de aproximadamente 20 minutos.

Haciendo alusión a los posibles riesgos, en primer lugar, podría tener contacto con la saliva de

otro participante; por lo cual, para minimizar este riesgo, después de que usted termine el

experimento, se desechará el instrumento (palo) empleado. En segundo lugar, la cinta que será

adherida en el rostro podría generar sensibilidad en su piel. Para minimizar este riesgo, se hará

uso de la cinta micropora, la cual disminuye la probabilidad de que esto suceda. En tercer lugar,

al momento de retirar las cintas, la piel o el vello de la ceja podrían verse afectadas; por

consiguiente, se le solicitará que usted mismo sea él que se retire las cintas al finalizar el

experimento.

Por otro lado, dado que el objetivo de la investigación consiste en identificar el efecto de las

emociones inducidas por medio de la retroalimentación facial en la evaluación de anuncios que

hacen uso de cara de bebé y cara madura, a corto plazo, usted obtendrá conocimiento de cómo se

pueden inducir o modificar emociones. Además, a largo plazo, puede reflexionar acerca de cómo

esto puede influir en su toma de decisiones al momento de comprar un producto debido a un



anuncio. Adicionalmente, con su participación en esta investigación, se producirá conocimiento

en el área de la psicología del consumidor, con relación a los efectos que se pueden derivar de

los estados emocionales y del efecto de cara de bebé, y así, poder implementar nuevas técnicas

de comercio.

Su participación en esta investigación es completamente voluntaria y usted tiene el derecho de

abandonarla en cualquier momento, sin que esto tenga consecuencias negativas de ningún tipo.

Usted responderá la encuesta individualmente. La información recolectada en esta investigación

es estrictamente confidencial y será utilizada únicamente con propósitos investigativos. Los

datos recolectados en la encuesta no permitirán identificarlo y, las encuestas serán registradas por

medio de un código, el cual se empleará para el análisis de los datos. Todos los datos

recolectados del presente estudio se mantendrán almacenados en la base de datos del programa

de qualtrics, al cual tendrá acceso solamente la investigadora y el director de la investigación. Al

finalizar el estudio se enviará por medio del correo electrónico una síntesis de los resultados

principales a los participantes que lo soliciten.

En caso de tener alguna pregunta antes de tomar su decisión o durante el desarrollo de esta

actividad puede comunicarse con la investigadora Daniela Rodríguez por medio del correo

([email protected]) o del numero celular (+49 176 20642648); con el director de

la investigación Julio Eduardo Cruz a través del correo ([email protected]), o, en caso de

alguna queja también podrá comunicarse con el comité de ética del departamento de psicología

de la Universidad de Los Andes a través del correo ([email protected]) o del número de

teléfono (+57 (1) 332 43 65).

He leído, entiendo y estoy de acuerdo con la información presentada en este formato de

consentimiento, puesto que antes de firmar, tuve la oportunidad de hacer todas las preguntas y

fueron respondidas satisfactoriamente; por lo tanto estoy dispuesto a participar en esta

investigación.

Estoy de acuerdo con que en algún punto del procedimiento del experimento se me tomen fotos

del rostro

Sí ____ No ____

Acepto que estás fotos sean utilizadas con propósitos académicos

Sí ____ No ____

Correo electrónico en caso de querer recibir el resumen de los resultados principales del presente

estudio: _______________________________________________________________________

____________________________ __________________________

Investigadora Participante

Daniela Rodríguez Saavedra Nombre:

Fecha: Fecha:

mailto:[email protected]



Anexo B: Tristeza

Foto recuperada de: Ekman & Friesen (2003). Unmasking the face. Cambridge: Malor Books.



Anexo C: Alegría

Foto recuperada de: Ekman & Friesen (2003). Unmasking the face. Cambridge: Malor Books.

Alegría y tristeza inducidas por medio de la ...

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