UNIVERSIDAD NACIONAL DE CAJAMARCAPROYECTO DE INVESTIGACINADMINISTRACIN TURSTICA

CAPTULO IDETERMINACIN DEL TEMA DE INVESTIGACIN

Anlisis de la calidad en la prestacin del servicio en la Cooperativa Agraria de Trabajadores Atahualpa - Jerusaln - Granja Porcn, en el periodo setiembre- diciembre del 2012 y propuesta de mejora para su gestin.

1. DEFINICIN DEL PROBLEMACul es el nivel de calidad de la prestacin de servicio de la Cooperativa Agraria de Trabajadores Atahualpa-Jerusaln- Granja Porcn en el periodo setiembre-diciembre 2012 y qu propuesta se puede implementar para mejorar su gestin?

2. OBJETIVOS2.1. Objetivo generalAnalizar la calidad en la prestacin de servicio de la Cooperativa Agraria de Trabajadores Atahualpa-Jerusaln- Granja Porcn.

2.2. Objetivos especficos2.2.1. Determinar la percepcin y expectativa de los turistas en el desempeo de la prestacin del servicio de la Cooperativa Agraria de Trabajadores Atahualpa-Jerusaln- Granja Porcn, utilizando el mtodo SERVQUAL.2.2.2. Determinar el nivel de gestin de la calidad de la prestacin del servicio de la Cooperativa Agraria de Trabajadores Atahualpa-Jerusaln- Granja Porcn.2.2.3. Adaptar la metodologa SERVQUAL para la medicin de la calidad percibida por los turistas respecto del servicio en la Granja Porcn.2.2.4. Establecer una propuesta, para la mejora la prestacin del servicio de Cooperativa Agraria de Trabajadores Atahualpa-Jerusaln- Granja Porcn.

3. DELIMITACIN Y JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN.

La presente investigacin est delimitada en la provincia de San Pablo, distrito de Tumbadn, en el casero de Porcn, el proyecto de investigacin se realizar entre los meses de setiembre - diciembre.

3.1. AntecedentesLos estudios previos a la presente investigacin en los diferentes contextos fueron los siguientes: Mendo M. (2008) Valoracin econmica de los bienes y servicios ambientales del bosque Granja Porcn, Cajamarca-Per 2007-2008; lleg a la conclusin de que los turistas entrevistados (90%) manifestaron una disposicin a pagar (DAP) de S/. 5.45 soles (actualmente el costo de ingreso es de S/. 3.00 soles )

Calidad de servicio en la industria turstica - Fick y Ritchie (1991) Los autores se propusieron hacer una aplicacin del instrumento SERVQUAL a la industria turstica (tomaron como negocios las lneas areas, hoteles, restaurantes y estaciones de esqu). Los objetivos que plantearon fueron rehacer el estudio SERVQUAL con las particularidades de las nuevas industrias de servicio consideradas, aplicar el modelo SERVQUAL a la industria turstica, comparar los resultados en la propia industria turstica y por ltimo reexaminar la aplicacin de la escala de medida sugiriendo mejoras o modificaciones. Analizando los resultados obtenidos dentro del sector hotelero, stos confirman los atributos del modelo SERVQUAL en la industria hotelera. Jerarquizando los atributos en base a los resultados obtenidos, tendramos en primer lugar la fiabilidad (confianza de los clientes en que van a obtener el servicio que el establecimiento les ha asegurado iba a ofrecer), en segundo lugar la seguridad (nivel de confianza que los empleados del establecimiento transmiten a la los clientes), en tercer lugar los elementos tangibles, en cuarto lugar la capacidad de respuesta (la prontitud con la que se presta el servicio, capacidad para reaccionar frente a una queja y por ltimo la empata.

El SERVQUAL ha sido adaptado en la industria turstica para evaluar la calidad de los servicios de alojamiento en varias ocasiones. Uno de las adaptaciones mas utilizadas es la desarrollada por Knutson, conocida mundialmente como LODGSERV. Esta adaptacin consiste en la elaboracin de un ndice compuesto de 26 indicadores que recogen expectativas y percepciones de calidad de los huspedes respecto del servicio de alojamiento, incluyendo los servicios perifricos que ofrecen los establecimientos. El modelo LODGSERV fue testeado y adaptado por los autores en varias partes del mundo, como Japn, Taiwan, Hong Kong, Australia y Gran Bretaa, con el objetivo de evaluar su aplicabilidad en diversas culturas. Entre los resultados obtenidos en dichos estudios, cabe destacar que predomin un alto nivel de expectativas entre los huspedes, estableciendo un alto umbral para los proveedores de servicios de alojamiento turstico

Otra de las adaptaciones es la desarrollada por Cronin y Taylor, quienes proponen un nuevo modelo denominado SERVPERF. Los autores sostienen que la metodologa SERVQUAL genera problemas de interpretacin en el concepto de expectativas y que estas varan en la medida que transcurre la prestacin del servicio. Esta apreciacin tiene alto impacto especialmente en el sector turstico en donde la prestacin del servicio suele prolongarse, en la mayora de los casos, varios das.

En la ciudad de Madrid, los autores Becerra y Grande plantearon tambin una adaptacin del SERVQUAL para la medicin de la calidad del servicio hotelero de esa ciudad. En lo que respecta a estudios de medicin de calidad en ciudades tursticas, una de las ms completas adaptaciones es el modelo conocido como RESORTQUAL, realizado por estudiantes del Master de Gestin Turstica de la Universidad de Matanzas, Cuba, en el ao 2002. El trabajo toma el espritu de la metodologa SERVQUAL, y define las siguientes dimensiones para la medicin de la calidad percibida: Aeropuerto Accesibilidad Hotel Servicios extra- hoteleros Calidad Ambiental Elementos Generales

3.2. JustificacinGranja Porcn es el ejemplo de una cooperativa en pleno funcionamiento. Sus miembros han decidido abrir sus puertas al turismo y permiten apreciar su forma de vida y participar en las labores agrcolas, ganaderas y forestales, adems, se puede disfrutar de caminatas por el bosque y el campo. Granja Porcn rene en un solo lugar ecoturismo, naturaleza e intercambio cultural.

Por este motivo se hace necesario realizar el presente trabajo de investigacin relacionado con la calidad en la prestacin del servicio, a fin de determinar los factores ms relevantes que intervienen en esta prestacin y proponer acciones encaminadas a la mejora del servicio. Podemos justificar la investigacin, teniendo en cuenta diferentes perspectivas:

Desde una perspectiva tericaEl presente trabajo de investigacin se justifica pues los aportes del mismo servirn como marco referencial de apoyo para otros estudios relacionados con el tema, contrastando los resultados obtenidos con los posteriores; generando reflexin y debate acadmico entre maestros y estudiantes.

Desde una perspectiva prcticaLa presente investigacin se justifica porque pretende aportar una propuesta de mejora de la calidad para tomar acciones correctivas en cuanto a la prestacin de los servicios en la Cooperativa Agraria de Trabajadores Atahualpa-Jerusaln- Granja Porcn.

Desde una perspectiva metodolgicaEs relevante porque dicho modelo puede ser sometido a validez y confiabilidad, puesto que se utilizar el mtodo de anlisis, con la ayuda de la herramienta SERVQUAL que medir la calidad tomando en cuenta la percepcin y expectativa de los turistas; constituyendo un modelo que puede servir a otras investigaciones o aplicarlo a situaciones similares en contextos diferentes y con variables similares.

4. LIMITACIONES

No existen estudios previos sobre el problema de investigacin, que nos brinde una informacin detallada con datos relevantes.

La distancia a Granja Porcn, pues fue un impedimento para recolectar mayor informacin.

El aspecto de financiamiento para la investigacin.

CAPTULO IIMARCO TERICO Producto turstico El producto turstico es el conjunto de atractivos, equipamientos, servicios, infraestructuras y organizaciones que satisfacen una necesidad o deseo de los consumidores tursticos.Este producto es ofrecido, utilizado y consumido en el mercado turstico, es decir, en un lugar de prestacin del servicio, lo cual implica un desplazamiento por parte del consumidor desde un lugar de origen a uno de destino; que al mismo tiempo es un deseo y gusto del consumidor, finalizando con su posterior retorno al sitio de partida.Mix promocional utilizado para el reconocimiento de la oferta turstica.Con el propsito de dar a conocer la oferta turstica que posee La Playa El Espino, e incrementar la demanda turstica existente, se utilizan los medios de comunicacin masivos, tales como la televisin, radio, la Web y vallas publicitarias; considerando en ello los gustos y preferencias de la demanda turstica.Para la ejecucin de lo anterior, se hace necesaria la implementacin de la estrategia de atraccin, la cual dirige todas las actividades de marketing directamente al consumidor final, para motivarles a adquirir el producto.

Turismo o actividad tursticaLas actividades que realizan las personas durante sus viajes en lugares distintos a su habitual residencia, por un periodo consecutivo inferior a un ao, con fines de recreacin y descanso.

Servicios TursticosLas actividades que realizan los prestadores de servicios para la actividad turstica en este caso las agencias de viajes como principales intermediarias. CalidadNaturaleza de la calidad.- Bsicamente, la calidad de los productos y los servicios no es definida ni determinada por las empresas productoras, si no por los cliente. La calidad de un producto o servicio se basa en la percepcin que tienen los clientes sobre el grado en el cual satisfacen sus expectativas.Cuando los clientes evalan la calidad, toman en cuenta varios aspectos de los productos y los servicios. Las expectativas sobre calidad que manifiestan los clientes no son las mismas cuando se trata de productos de niveles o categoras diferentes.En trminos de calidad, ser una compaa de clase mundial quiere decir que los clientes consideran que cada uno de los productos o servicios son el mejor de su categora, lo cual significa que se trata del mejor producto o servicio dentro de cualquier categora.

Dimensiones de la calidad

Desempeo: Medida en la que el producto o el servicio cumplen con el uso que espera el cliente, Por ejemplo, la velocidad de una impresora lser. Caractersticas: Caractersticas especiales que atraen a los clientes, Por ejemplo, la potencia de un auto. Confiabilidad: Probabilidad de ruptura, mal funcionamiento o necesidad de reparaciones. Utilidad: Velocidad, costo y conveniencia de las reparaciones y el mantenimiento Durabilidad: Tiempo que trascurre o vida til del producto o servicio antes de que sea necesario efectuar una reparacin o sustitucin Apariencia efectos en los sentidos: Vista, tacto, paladar, olfato y odo. Atencin al cliente: Trato que reciben los clientes antes, despus de la venta Seguridades: Medida en la que el producto protege a los usuarios ates, durante y despus del uso.

Teoras de la calidadSEGN DEMING: W. Edwards Deming, Es conocido como el padre del control de la calidad en Japn, pero su reconocimiento en Estados Unidos, fue tardo. Enseo a los japoneses que mayor calidad significaba menos costo, pero este concepto era tan desconocido para los administradores estadounidenses que slo lo escucharon cuando era demasiado tarde. Recomend a los administradores de su pas que:1. Crearan constancia en la meta de la calidad del producto2. Rechazar la idea de la existencia de niveles normalmente aceptados de atrasos debido a errores, material defectuoso y acabados imperfectos3. No depender de la inspeccin para obtener calidad.4. Redujeran la cantidad de proveedores. Comprarn basndose en las evidencias estadsticas y no en el precio.5. Instituyeran programas para reducir constantemente los costos y mejorar la calidad, los servicios, la productividad.6. Implantaran entrenamiento para lograr la utilizacin total de todos los empleados.7. Concentrarn la supervisin en ayudar al personal a hacer mejor su trabajo. Proporcionarn las herramientas y las tcnicas para que los empleados se enorgullezcan de su trabajo.8. Eliminarn el miedo. Estimularn la comunicacin de doble va,9. Suprimieran las barreras entre los departamentos. Incentivarn la solucin de problemas por va de trabajo en equipo.10. Descartarn la utilizacin de metas numricas, lemas y carteles para estimular la mano de obra.11. Utilizarn mtodos estadsticos para mejorar constantemente la calidad y la productividad, y eliminarn todas las normas que impongan cuotas numricas12. Eliminarn las barreras que impiden el orgullo por el trabajo.13. Instituyeran un programa vigoroso de educacin y entrenamiento para mantener a las personas a la par de los avances materiales, mtodos y tecnologas14. Definieran claramente el compromiso permanente con la calidad y la productividad.Juran y la triloga de la calidad.Joseph Juran jug junto a Deming un papel destacado en las enseanzas de la mejora de la calidad de la industria japonesa durante los aos 50. Estuvo desde un principio orientado a la gestin, centrndose con posterioridad en la planificacin de la calidad. EN 1951 publica Quality Control Handbook, uno de lso manuales de calidad ms completos que existenPara Juran la calidad se define como la adecuacin al uso, la cual se alcanza en primer lugar por una adecuacin del diseo del producto (calidad de diseo) y en segundo lugar por el grado de conformidad del producto final con ese diseo (calidad de fabricacin o de conformidad). Para Juran la calidad no surge de forma accidental si no que debe ser planificada.

MEDICIN DE LOS NIVELES DE SATISFACCIN DEL CLIENTE METODOLOGA SERVQUAL

La cuantificacin sistemtica de la calidad que el cliente percibe de un servicio no es tarea fcil. Se requiere de herramientas que ayuden a las empresas a comprendermejor el significado de valor para el cliente, as como el grado en que sus esfuerzosestn cumpliendo con las necesidades y expectativas de los mismos.

Esta necesidad llev al desarrollo de varias tcnicas y metodologas para la medicin de la satisfaccin de los clientes. Una de las ms aplicadas en la actualidad es la metodologa SERVQUAL, desarrollada por Zeithaml, Parasuraman y Berry en 1988 en sus estudios realizados para su trabajo Delivering Quality Service.

Con SERVQUAL, los autores desarrollaron un modelo que identifica las cinco dimensiones bsicas que caracterizan a un servicio, las cuales son representadas en uncuestionario. Los datos obtenidos de dicha fuente permiten identificar ycuantificar las 5 brechas ms importantes que determinan el grado de satisfaccin en losclientes, y por lo tanto, la calidad de un servicio.

LA ENCUESTA

El modelo SERVQUAL puede ser usado para medir la calidad del servicio en una amplia variedad de empresas, ya que permite la flexibilidad suficiente paraadaptarse a cada caso en particular. La clave de esto est en ajustar el cuestionario a lascaractersticas especficas de cada servicio en cuestin, de modo que los resultadospuedan identificarse directamente con la realidad de la empresa.

El cuestionario consta de 22 preguntas representativas de las cinco dimensiones, distribuidas de acuerdo a la importancia que cada dimensin tenga para la empresa; porejemplo, hay empresas que debido a la naturaleza del servicio que ofrecen, considerande mayor importancia la capacidad de respuesta (compaas de seguros), por lo quedeben dedicar un par de preguntas ms a esta seccin, y menos preguntas a la seccin deelementos tangibles. Sin embargo, se debe procurar que cada dimensin tenga unacantidad similar de preguntas asignadas.

La encuesta se complementa con otra seccin de preguntas que incluyen la ms importante: la calificacin general de la calidad del servicio en una escala del 1 al 10(calidad muy pobre a calidad excelente). Esta pregunta permitir comparar lapercepcin general del servicio con respecto a cada aspecto particular del mismo.Finalmente se completa esta seccin con preguntas generales (opcionales) como la intencin de recomendar el servicio, y el tiempo que el cliente lleva contratndolo,adems de datos demogrficos de cada cliente para poder identificar tendencias en lasrespuestas.

Es importante considerar los principios estadsticos para la aplicacin de las encuestas y para el anlisis de los resultados y su representatividad. Este anlisis sellevar a cabo mediante la evaluacin de las brechas que sugiere el modelo SERVQUAL y que se exponen en la siguiente seccin.

CAPTULO IIIMEDICIN DE LA CALIDAD EN LA PRESTACIN DEL SERVICIO EN LA COOPERATIVA AGRARIA DE TRABAJADORES ATAHUALPA-JERUSALN- GRANJA PORCN, EN EL PERIODO SETIEMBRE- DICIEMBRE DEL 2012

1. Complejidad de la medicin de la calidad

La satisfaccin del cliente se genera cuando la percepcin de la calidad de un servicio es superado por las expectativas generadas antes de recibir el servicio.Sin embargo ante la prestacin de un mismo servicio, dos clientes pueden obtener diferentes grados de satisfaccin o incluso quedar insatisfechos. Se atribuye este fenmeno fundamentalmente a las siguientes implicancias: La calidad de un servicio es relativa, no absoluta Es determinada por el cliente, no por el proveedor del servicio La percepcin de la calidad es particular de cada cliente La calidad de un servicio debe aspirarse, ya sea mediante el intento de igualar o superar las expectativas del cliente, o controlando las mismas para reducir la brecha entre el valor percibido y el esperado.

Un grado de complejidad adicional est determinado por la intangibilidad de las percepciones, por ello las herramientas desarrolladas para la medicin de la satisfaccin de clientes consisten bsicamente en estrategias de indagacin a los clientes para cuantificar luego, quiz de forma arbitraria, la satisfaccin generada por el servicio en cuestin.

Entonces, si la percepcin de la calidad vara de un cliente a otro, y es el mismo quien la determina, cmo se pueden conocer los niveles generales de satisfaccin de los clientes para un servicio en particular?La clave est en concentrar los esfuerzos de la organizacin en identificar las necesidades de los clientes y determinar la manera en que estas necesidades afectan la percepcin del valor de un servicio. A pesar de que cada experiencia y percepcin del servicio es particular, se pueden determinar niveles generales de satisfaccin mediante la recoleccin de informacin acerca de las necesidades de los clientes, la evaluacin que hacen respecto a diferentes aspectos del servicio brindado y la intencin de volver a contratar el mismo servicio. En base a la consolidacin de esta informacin se pueden identificar tendencias que indiquen posibles oportunidades de mejora del servicio, as como el impacto que pueden generar en la rentabilidad de la empresa. Esto no es una tarea fcil, por lo que se requieren herramientas especiales que permitan hacer de las mediciones indicadores lo ms cercanos a la realidad.

2. Modelos para la medicin de la calidad a travs de la satisfaccin del cliente

En la medida que se profundizaron los estudios en materia de calidad de los servicios, muchos investigadores se volcaron al desarrollo de modelos para la medicin de la calidad.Uno de los primeros desarrollos conocidos al respecto data de 1984 y fue producto de una investigacin impulsada por C. Gronroos7. El modelo propuesto propone medir la calidad del servicio a travs del diferencial entre las expectativas de los clientes y sus percepciones previas a la prestacin del servicio en cuestin. Luego, el diferencial entre las variables: expectativa y percepcin, indica la existencia de una brecha o un desajuste en la calidad del servicio. Este modelo plantea la medicin de la calidad en dos dimensiones: la tcnica y la de resultados. Una tercera dimensin, la imagen de la empresa, constituye el marco sobre el cual se evalan las anteriores.Parasuraman, Zeithaml y Berry, investigadores estadounidenses, desarrollaron aos ms tarde, en base al modelo de Gronroos, una metodologa denominada SERVQUAL, la cual fue ampliamente adoptada por los investigadores en la materia.

3. La metodologa SERVQUAL

El modelo SERVQUAL establece que la calidad de un servicio se manifiesta en cinco dimensiones susceptibles de ser medidas mediante un cuestionario adecuadamente diseado. Luego, al igual que el modelo de Gronroos, determinan "brechas de calidad", tambin por comparacin de expectativas y percepciones.

Las cinco dimensiones que plantea el SERVQUAL son las siguientes:

DIMENSINCARACTERSTICAS

Elementos TangiblesAspecto fsico infraestructura y equipamiento tecnologa aplicada a la prestacin del servicio

FiabilidadHabilidad de la compaa para cumplir con el servicio prometido en forma adecuada y constante.

Capacidad de respuestaDisposicin para ayudar al cliente y cumplir con los tiempos prometidos.

SeguridadConocimientos y habilidades demostradas por los empleados que brindan tranquilidad al cliente. Tambin incluye la salvaguarda de activos del cliente.

EmpataRelacin de cortesa que los empleados establecen con los clientes. El respeto y la buena predisposicin son los pilares fundamentales. Abarca el concepto de atencin personalizada y el conocimiento personal de los clientes habituales.

Si bien las cinco dimensiones pueden ser evaluadas en todo tipo de servicios, de acuerdo a las caractersticas inherentes a cada rubro, predominar el peso de una o varias dimensiones sobre el resto.Uno de los pilares de la metodologa SERVQUAL es la correcta adaptacin de un cuestionario base desarrollado por los autores a las caractersticas especificas del servicio cuya calidad se intenta evaluar. La metodologa sugiere un cuestionario de 22 preguntas distribuidas entre las cinco dimensiones previamente descriptas. Si bien se estima que cada dimensin sea evaluada con al menos cuatro preguntas, esto es adaptable a cada caso en particular.

Es importante destacar que la metodologa sugiere un doble testeo por cliente: uno para medir sus expectativas antes de recibir la prestacin del servicio y otro luego de haberlo recibido, con el objetivo de medir la percepcin del mismo. Finalmente en una tercera seccin se le solicita al cliente que evale en forma global la calidad del servicio. El resultado de esta ltima seccin permitir realizar comparaciones entre la percepcin general del servicio respecto de apreciaciones parciales de diferentes componentes del mismo servicio.

Una vez procesadas las respuestas a los cuestionarios, la metodologa SERVQUAL propone la determinacin y anlisis de brechas entre las percepciones y expectativas registradas en cada dimensin.

3.1. Las brechas del modelo SERVQUALLas brechas que proponen los autores del SERVQUAL indican diferencias entre los aspectos importantes de un servicio, como los son las necesidades de los clientes, la experiencia misma del servicio y las percepciones que tienen los empleados de la empresa con respecto a los requerimientos de los clientes. A continuacin se presentan las cinco brechas principales en la calidad de los servicios:

Brecha 1: evala las diferencias entre las expectativas del cliente y la percepcin que el personal (generalmente el gerente) tiene de stas. Es importante analizar esta brecha, ya que generalmente los gerentes consideran el grado de satisfaccin o insatisfaccin de sus clientes en base a las quejas que reciben. Sin embargo, ese es un psimo indicador, ya que se ha estudiado que la relacin entre los clientes que se quejan y los clientes insatisfechos es mnima. Por eso se recomienda a las empresas tener una buena comunicacin con el personal que est en contacto directo el cliente, ya que es ste el que mejor puede identificar sus actitudes y comportamiento.

Brecha 2: ocurre entre la percepcin que el gerente tiene de las expectativas del cliente, las normas y los procedimientos de la empresa. Se estudia esta brecha debido a que en muchos casos las normas no son claras para el personal, lo cual crea cierta incongruencia con los objetivos del servicio.

Brecha 3: se presenta entre lo especificado en las normas del servicio y el servicio prestado. La principal causa de esta brecha es la falta de orientacin de las normas hacia las necesidades del cliente, lo cual se ve reflejado directamente en un servicio pobre y de mala calidad.

Brecha 4: se produce cuando al cliente se le promete una cosa y se le entrega otra. Esto ocurre principalmente como resultado de una mala promocin y publicidad, en la que el mensaje que se transmite al consumidor no es el correcto.

Brecha 5: esta brecha representa la diferencia entre las expectativas que se generan los clientes antes de recibir el servicio, y la percepcin que obtienen del mismo una vez recibido.

Todas estas brechas ayudan a identificar y medir las ineficiencias en la gestin de los servicios. Cada empresa debe orientar sus estudios hacia donde los principales sntomas lo indiquen.

3.2. Las dimensiones de los serviciosLos servicios poseen caractersticas especiales, las cuales son tomadas en consideracin por los clientes para formarse un juicio respecto a la calidad del mismo.Estas caractersticas son integradas en 5 dimensiones generales, las cuales se describen a continuacin:

a) Elementos tangibles: representan las caractersticas fsicas y apariencia del proveedor, es decir, de las instalaciones, equipos, personal y otros elementos con los que el cliente est en contacto al contratar el servicio.

b) Fiabilidad: implica la habilidad que tiene la organizacin para ejecutar el servicio prometido de forma adecuada y constante.

c) Capacidad de respuesta: representa la disposicin de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rpido.

d) Seguridad (Garanta): son los conocimientos y atencin mostrados por los empleados respecto al servicio que estn brindando, adems de la habilidadde los mismos para inspirar confianza y credibilidad. En ciertos servicios, la seguridad representa el sentimiento de que el cliente est protegido en sus actividades y/o en las transacciones que realiza mediante el servicio.

e) Empata: es el grado de atencin personalizada que ofrecen las empresas asus clientes.

El nivel de importancia de cada una de estas dimensiones depende tanto del tipo de servicio que ofrece la empresa como del valor que cada una implica para el cliente, lo cual se ver reflejado directamente en los resultados de las encuestas aplicadas a los clientes.

4. Adaptacin de la metodologa SERVQUAL a la prestacin del servicio en la cooperativa agraria de trabajadores Atahualpa-Jerusaln- Granja Porcn,

La metodologa SERVQUAL fue concebida por sus autores como una herramienta para medir la satisfaccin del cliente en empresas de servicios. Por ello, su utilizacin requiere que los cuestionarios deban ser adaptados a las caractersticas del servicio que en particular se requiera evaluar.

CAPTULO IVADAPTACIN DEL MODELO SERVQUAL PARA LA MEDICIN DE LA CALIDAD EN LA PRESTACIN DEL SERVICIO EN LA COOPERATIVA AGRARIA DE TRABAJADORES ATAHUALPA-JERUSALN- GRANJA PORCN, EN EL PERIODO SETIEMBRE- DICIEMBRE DEL 2012

1. Objetivos y alcance del estudio

Este estudio tiene como objetivo adaptar la metodologa SERVQUAL para la medicin de la calidad percibida por los turistas respecto del servicio en la Granja Porcn. Elegimos como foco del estudio a la Granja Porcn, ubicada en el distrito de Tumbadn, provincia de San Pablo, departamento Cajamarca.

Las principales razones que motivaron la eleccin de dicho lugar turstico son las siguientes: Es uno de los lugres tursticos con mayores posibilidades de desarrollo dentro de la Provincia de San Pablo. No se han publicado trabajos que analicen la calidad del servicio en este lugar turstico a partir de un modelo organizado como el SERVQUAL.

El alcance de este caso de aplicacin es evaluar nicamente la brecha 5 del modelo SERVQUAL que mide la diferencia entre las expectativas y las percepciones que los clientes tienen respecto a un servicio determinado. Se eligi esta brecha debido a que es la ms representativa del nivel de calidad del servicio y el grado de satisfaccin del cliente.

2. Principales caractersticas de Granja Porcn como centro turstico

Granja Porcn es un centro turstico, se encuentra en el Departamento, Provincia y Distrito de Cajamarca, es una organizacin evanglica y cooperativa. Todas las personas visitantes gozaran de tranquilidad en contacto con la naturaleza y las bondades de Dios que nos ofrece. Se encuentra ubicada a 30 km al norte de la ciudad de Cajamarca (1 hora en auto aproximadamente). Granja Porcn es el ejemplo exitoso de una cooperativa en pleno funcionamiento. Sus miembros han decidido abrir sus puertas al turismo y permiten apreciar su forma de vida y participar en las labores agrcolas, ganaderas y forestales, adems, se puede disfrutar de caminatas por el bosque y el campo. Granja Porcn rene en un solo lugar ecoturismo, naturaleza e intercambio cultural.

DATOS ESTADSTICOSAltitud3200 3850 m.s.n.m.

Temperatura4 18 C

Humedad Relativa60 75 %

Precipitacin1000 1200 mm

rea de extensin geogrfica: 10,966 hectreasPoblacin: 1,200 habitantes

3. Metodologa del caso de aplicacin

La metodologa que se llev a cabo para realizar este caso de aplicacin consisti principalmente en disear dos encuestas adecuadas para la Granja Porcn, desarrollando cada tem (pregunta) de modo que represente las caractersticas bsicas del servicio de acuerdo a cada dimensin del modelo SERVQUAL.

Una vez diseado las encuestas, se determin el momento de su aplicacin, as como el nmero de elementos que integraran la muestra. De tal modo, el cuestionario fue aplicado a los respectivos turistas, y de los resultados obtenidos se hizo un anlisis para determinar el nivel de calidad del servicio de la Granja Porcn y el grado de satisfaccin de los turistas.El desarrollo del caso de aplicacin involucr la ejecucin de dos encuestas simultneas cuyos objetivos fueron similares y complementarios:

OBJETIVOLUGAR

Encuesta 1Medir expectativas de turistas que desea visitar la Granja Porcn.Cajamarca

Encuesta 2Medir percepciones de turistas al mismo tiempo que hacen uso del servicio.Cajamarca

La combinacin de ambas encuestas permite analizar cual es el efecto emocional sobre las percepciones con el paso del tiempo respecto del momento en el cual utilizaron los servicios.La ejecucin de ambas encuestas se desarroll en las siguientes etapas: Diseo de la encuesta: se formularon preguntas que permitan medir adecuadamente la calidad del servicio de acuerdo a las dimensiones que propone el modelo SERVQUAL Definicin de la muestra. Anlisis de los resultados: se procesaron las respuestas, se calcularon parmetros estadsticos, se identificaron brechas de calidad y finalmente se analizaron todos los resultados en su conjunto.

3.1. Diseo de la encuestaDe acuerdo a lo establecido por el modelo SERVQUAL, hay cinco dimensiones bsicas que influyen en la calidad de los servicios: elementos tangibles, empata, confiabilidad, capacidad de respuesta y seguridad. En el caso de la Granja Porcn se consideraron las cinco dimensiones dado que todas resultaron aplicables.

La intencin fue representar mediante las preguntas los aspectos ms importantes de cada dimensin que definen la calidad del servicio en Granja Porcn. Se incluy una pregunta de calificacin para la calidad general del hotel, la cual permite determinar la relacin que existe entre la percepcin general que tienen los turistas y cada una de las dimensiones. Finalmente se formularon dos preguntas ms que permiten conocer cuntas veces han visitado la Granja Porcn y con qu frecuencia visitan la misma en la encuesta N 2.

Las encuestas utilizadas son los siguientes: Encuesta N 1: mide las expectativas respecto de la calidad del servicio. Encuesta N 2: mide las percepciones respecto de la calidad del servicio.

En tal sentido, la evaluacin de la calidad del servicio se realiz en base a una escala de cinco rangos: Muy Malo Malo Regular - Bueno Bueno - Muy Bueno.

A continuacin se presenta un listado de las preguntas que conformaron la encuesta N 1 y la encuesta N 2, agrupadas por dimensin para facilitar su anlisis:

ENCUESTA N 1ELEMENTOS TANGIBLES Qu instalaciones, facilidades y servicios esperara encontrar en la Granja Porcn para disfrutar de su visita? Qu limpieza, mantenimiento y orden general de las instalaciones a utilizar usted esperara encontrar en el personal y en lugares como restaurantes, servicios higinicos y las otras reas? Espera usted encontrar reas novedosas, cmodas, y de fcil acceso durante su visita en la granja? Espera usted que los ambientes de la Granja Porcn sean los adecuados para pasar un da agradable y divertido? Cree usted qu las vas de acceso para llegar a Granja Porcn se encuentran en ptimas condiciones?

CAPACIDAD DE RESPUESTA Qu informacin esperara recibir en la Granja Porcn sobre mapas, guas, animales a visitar, restaurantes y actividades en general? Qu nivel de atencin de quejas y reclamos esperara usted recibir en la Granja Porcn? Cree usted que en la Granja Porcn existe el personal suficiente para poder atenderlo?

EMPATA Qu actitud, disposicin e interaccin para el servicio, de parte de los trabajadores y pobladores, espera recibir en Granja Porcn? Qu nivel de atencin ayuda asistencia, esperara recibir en caso de haber tenido un problema o inconveniente durante visita? Espera usted encontrar un personal amable y carismtico que lo ayude frente a cualquier necesidad?

FIABILIDAD Confa usted en qu los datos y la informacin del servicio que se brindar son los correctos? Confa usted en qu recibir un servicio de calidad durante su visita en la Granja Porcn?SEGURIDAD (GARANTA) Qu tan seguro (robos, prdida de pertenencias, servicio de seguridad) cree usted que ser el servicio que recibir en la Granja Porcn? Cree usted qu la Granja Porcn cuenta con una adecuada sealizacin de lugares y caminos? Cree usted que tendr un recorrido (caminos) seguro durante su visita a Granja Porcn? Cree usted que el hbitat artificial de los animales cuenta con las condiciones de seguridad e higiene adecuadas para su visita?

ENUESTA N2ELEMENTOS TANGIBLES Cmo calificara las instalaciones, facilidades y servicios encontrados en la Granja Porcn durante su visita? Cmo calificara las vas de acceso para llegar a Granja Porcn? Cmo calificara la limpieza, mantenimiento y orden general de las instalaciones a utilizar, el personal y en lugares como restaurantes, servicios higinicos y las otras reas? Son novedosas, cmodas y de fcil acceso las reas de la Granja Porcn? Son adecuados los ambientes de la Granja Porcn para pasar un da agradable y divertido?

CAPACIDAD DE RESPUESTA Cmo calificara la informacin recibida en la Granja Porcn sobre mapas, guas, animales a visitar, restaurantes y actividades en general? Existe el personal suficiente para atenderlo en la Granja Porcn? Cmo calificara la atencin de quejas y reclamos en la Granja Porcn?

EMPATA Cmo calificara la amabilidad y carisma del personal que lo ayud frente a cualquier necesidad? Cmo calificara la actitud, disposicin e interaccin para el servicio, de parte de los trabajadores y pobladores recibidos en Granja Porcn? Cmo calificara la atencin ayuda asistencia, recibida en el caso de haber tenido un problema o inconveniente durante su visita?FIABILIDAD Cmo calificara los datos y la informacin del servicio brindados? Cmo calificara el servicio brindado durante su visita en la Granja Porcn? SEGURIDAD (GARANTA) Cmo calificara la sealizacin de lugares y caminos en la Granja Porcn? Cmo calificara las condiciones de seguridad e higiene en el habitad artificial de los animales? Son seguros los caminos durante su recorrido en la Granja Porcn? Cmo calificara la seguridad (robos, prdida de pertenencias y servicio de seguridad) del servicio recibido en la Granja Porcn?

3.1.1. Caractersticas de la Encuesta 1Esta encuesta tiene como objetivo la medicin de las expectativas de las personas que desean visitar Granja Porcn.

3.1.2. Caractersticas de la Encuesta 2Como se expuso anteriormente, el objetivo de esta encuesta es la medicin en vivo de la percepcin de los turistas respecto de la calidad del servicio. Por ello esta encuesta se realiza sobre turistas que estn utilizando el servicio o que acaban de hacerlo. Se ofrecieron a los turistas mayores de 18 aos el formulario de la encuesta.

3.2. Definicin de la muestra y anlisis estadsticoConsiderando que el objetivo del presente proyecto de investigacin es demostrar la utilidad de la medicin de la calidad del servicio as como la validez de las herramientas, se consider razonable tomar las siguientes magnitudes como tamaos muestrales, atendiendo tambin a los tiempos que el encuestado deba insumir en su contestacin y a la relacin costo-objetivo del anlisis de los datos relevados:

Tamao muestral Encuesta 1: 20 personasTamao muestral Encuesta 2: 20 personas

Las escalas semnticas utilizadas para las encuestas se tradujeron en numricas a los efectos de permitir el anlisis estadstico de las respuestas. En tal sentido las equivalencias fueron: Muy Malo = 1 punto, Malo = 2 puntos, Regular = 3 puntos, Bueno = 4 puntos y Muy Bueno = 5 puntos.

3.3. Anlisis de los resultadosPara poder determinar los valores de las brechas entre la calidad esperada y la percibida para cada uno de los aspectos expuestos en el cuestionario, se realiz un sencillo anlisis estadstico, en el cual se calcularon los promedios de cada pregunta, con sus respectivas desviaciones estndar, para cada momento de aplicacin del cuestionario. Los promedios se utilizaron para calcular las brechas de cada pregunta, y posteriormente se agruparon las preguntas para calcular las brechas generales por dimensin.

DIMENSIONESEXPECTATIVAPERCEPCINBRECHA

ELEMENTOS TANGIBLES

Instalaciones, facilidades y servicios.84 puntos62 puntos22 puntos

Vas de acceso61 puntos49 puntos12 puntos

Limpieza, mantenimiento y orden general de las instalaciones a utilizar, el personal y en lugares como restaurantes, servicios higinicos y las otras reas.77 puntos65 puntos12 puntos

reas novedosas, cmodas y de fcil acceso.75 puntos71 puntos4 puntos

Ambientes 84 puntos67 puntos17 puntos

CAPACIDAD DE RESPUESTA

Informacin recibida sobre mapas, guas, animales a visitar, restaurantes y actividades en general80 puntos66 puntos14 puntos

Personal suficiente para la atencin63 puntos62 puntos1 punto

Atencin de quejas y reclamos 63 puntos50 puntos13 puntos

EMPATA

Amabilidad y carisma del personal. 82 puntos77 puntos5 puntos

Actitud, disposicin e interaccin para el servicio, de parte de los trabajadores y pobladores. 77 puntos72 puntos5 puntos

Atencin ayuda asistencia.71 puntos58 puntos13 puntos

FIABILIDAD

Datos y la informacin del servicio brindados.60 puntos66 Untos 6 puntos

Servicio brindado.82 puntos78 puntos4 puntos

SEGURIDAD (GARANTA)

Sealizacin de lugares y caminos.63 puntos61 puntos2 puntos

Condiciones de seguridad e higiene en el habitad artificial de los animales.71 puntos70 puntos1 punto

Caminos durante el recorrido.74 puntos60 puntos14 puntos

Seguridad (robos, prdida de pertenencias y servicio de seguridad).77 puntos65 puntos12 puntos

ELEMENTOS TANGIBLESExiste la mayor brecha entre expectativa y percepcin en cuanto a instalaciones, facilidades y servicios; y la menor brecha en cuanto a reas novedosas, cmodas y de fcil acceso.

CAPACIDAD DE RESPUESTAExiste la mayor brecha entre expectativa y percepcin en cuanto a informacin recibida sobre mapas, guas, animales a visitar, restaurantes y actividades en general; y la menor brecha en cuanto a personal suficiente para la atencin.

EMPATAExiste la mayor brecha en cuanto a atencin ayuda asistencia; y la menor brecha en cuanto a amabilidad y carisma del personal y la actitud, disposicin e interaccin para el servicio, de parte de los trabajadores y pobladores.

FIABILIDADExiste la mayor brecha en cuanto al servicio brindado y en cuanto a los datos y la informacin de los servicios brindados, las percepciones superaron a las expectativas.

SEGURIDAD (GARANTA)Existe la mayor brecha en cuanto a caminos durante el recorrido; y la menor brecha en cuanto a las condiciones de seguridad e higiene en el habitad artificial de los animales.

CAPTULO VPROPUESTA PARA LA MEJORA DEL SERVICIO TURSTICOGRANJA PORCN

En la descripcin del lugar turstico Granja Porcn, vemos que existen muchas actividades que necesitan ser mejor gestionadas en cuanto a brindar un servicio turstico completo y sobre todo brindando calidad en cada forma de turismo que se pretende brindar; en base a esto presentamos a continuacin algunas propuestas de la mejora en la implementacin del servicio turstico.

1. DESARROLLO TURSTICO SOSTENIBLE

Tantos turistas nacionales y extranjeros, desean conocer algo nuevo e innovador; si ponemos especial atencin en el turista extranjero este necesita ser sorprendido de alguna manera para superar las expectativas en cuanto al lugar turstico.

Todas las actividades de mejora en el aspecto turstico deben ser sostenibles en el tiempo, y la mejor manera de lograr esto es manteniendo una constante afluencia turstica, en la Granja Porcn podemos desarrollar algunas de las siguientes actividades basadas en las directrices del turismo sostenible para captar nuevos turistas constantemente:

1.1. Experiencia turstica: promocionando con la frase Hay que vivirlo, para contarlo, considerar lo siguiente:

a) Relajamiento: se puede implementar un sauna, con tecnologa de infrarrojos que mejoran la salud, muchos turistas buscan salir del estrs del trabajo o los estudios; y que mejor manera de relajarse en un sauna y luego disfrutar del medio ambiente natural.

El diseo deber ser muy cuidadoso, tendr que tener armona con el lugar (Granja Porcn), aplicaciones de diferentes tipos de madera, plantas ornamentales, entre otros que muestren un Sauna diferente a los que el turista haya ido anteriormente.

b) Seguridad

Considerando la proteccin de la vida, de la salud, de la integridad fsica, psicolgica y econmica de los visitantes, prestadores de servicios y miembros de las comunidades de Porcn.

Primero en el diseo de la infraestructura de lugares centrales de visita (agropecuario, parqueo de autos, etc.) las vas de acceso deben estar correctamente distribuidas. En cuanto a los productos que se venden, tener estndares de calidad que garanticen que el producto ofrecido ha sido cuidadosamente elaborado.

c) Relaciones Sociales

Muchos turistas llegan a un determinado lugar, con la finalidad de interactuar y conocer nuevas personas, identificando a cada turista, esto puede darse de la siguiente manera:

Dndole al turista una identificacin tipo Fotochet donde se llenar con su nombre y lugar de origen.

d) Autoestima y autorrealizacin

1.2. Empresarios tursticos:

1.3. Cuidado del medio ambiente:

Colocar descripciones de los lugares que se est visitando (estas descripciones deben estar redactadas en espaol e ingls), que sean vistosas y atraigan la atencin para leerlas (pueden ir acompaadas de diferentes imgenes). Mostrar la cultura de Porcn, se puede implementar un museo festivo; en donde se mostrarn fotos de las diferentes festividades que realizan as como una muestra en estatuas, de cmo realizan ciertas actividades como (el tejido, agricultura, ganadera, etc). Enfocar la importancia costumbrista para el poblador. Las actividades econmicas que se desprendan de actividades primarias, deben tener una gestin que involucre una relacin amigable con su entorno, evitar caer en el desperdicio y eliminacin de desechos provenientes de la actividad industrial

En esta parte incluso se puede incluir un plan de gestin de las empresas, que puede ser parte de la informacin que se le brinda al turista, de esa manera, si los turistas desean conocer la planta de elaboracin de los productos que vende la comunidad, este podr realizarlo de manera muy organizada y guiado de la mejor manera, siempre resolviendo sus dudas.2. ECOTURISMO

A) Turismo Verde:

B) Turismo rural:

Tendr que implementarse un alojamiento adecuado, hacer partcipe a turista de las actividades de restauracin en cuanto a la agricultura y al ganadera.

Construccin de Casas rurales por habitaciones o en alquiler completo, pequeos hoteles y pensiones familiares, cocina casera, as se mantendr un turismo activo: garantizando un Turismo Rural autntico bajo el sello de calidad.

3. Turismo VivencialCon la idea clara de mantener y preservar las costumbres de los pobladores de esta localidad; siempre mostrando el encanto que pueden llegar a experimentar el visitante; esto residir tanto en el vasto y diverso paisaje que se expande a su vista como en las diversas manifestaciones de una cultura viva. Se lograr mostrando la organizacin, economa, religin e interaccin sostenida a lo largo de los tiempos con su medio ambiente. Adems, Porcn se puede observar la cruda realidad de las dificultades que afrontan sus pobladores, as como la ilusin y la esperanza con la que ven un mundo cada vez ms globalizado.4. INFRAESTRUCTURA A INCLUIR EN EL RECURSOInfraestructura

Agua

Luz

Telfono- Internet

AlojamientoCasa de Hospedaje

AlimentacinRestaurantes

AlimentacinBares

AlimentacinCafeteras

AlimentacinKioskos de venta de comida/bebida

Lugares de EsparcimientoDiscotecas

Lugares de EsparcimientoPubs

Otros ServiciosServicio de Guiado

Otros ServiciosServicio de Internet

Otros ServiciosTpico

5. ACTIVIDADES QUE PUEDEN DESARROLARSE EN EL RECURSO TURISTICOActividadTipo

PaseosExcursiones

Deportes acuticosNatacin

NaturalezaObservacin de aves

NaturalezaObservacin de fauna

NaturalezaObservacin de flora

Deportes / AventuraAla delta

Deportes / AventuraCaminata o Treking

Deportes / AventuraCamping

Deportes / AventuraEscalada en roca o Palestra

Deportes / AventuraParapente

Deportes / AventuraSandboard (Esqu sobre arena)

Otros (especificar tipo)Toma de fotografas y filmaciones

INICIATIVAS ESTRATEGICAS.1. Organizar Comit de turismo dentro de la comunidad.2. Formar un comit de recoleccin de basura en los principales caseros.3. Construccin de miradores en los cerros principales.5. Ubicacin de guas tursticos en la Granja Porcn. 7. Crear rutas tursticas, atractivas.

CONCLUSIONES Despus de analizar la calidad en la prestacin del servicio, a travs de la recoleccin de datos, podemos concluir de que aun el servicio brindado en Granja Porcn presenta muchas deficiencias en cuanto a las instalaciones, facilidades y servicios; informacin recibida sobre mapas, guas, animales a visitar; atencin ayuda asistencia; servicio brindado en cuanto a los datos y la informacin y en cuanto a caminos durante el recorrido.

Las expectativas acerca del servicio brindado en Granja Porcn aun son muy altas con respecto a las percepciones, ya que al analizar cada una de las dimensiones del mtodo SERVQUAL encontramos que aun les falta mejorar en muchos aspectos.

El nivel de la gestin de la calidad del servicio tambin es deficiente, ya que se piensa en el lucro de la organizacin; ms no se preocupan por innovar y ofrecer nuevos servicios para brindar experiencias memorables a los turistas y que stos deseen regresar.

Se logr adaptar la metodologa SERVQUAL para la medicin de la calidad del servicio de la Graja Porcn permitindonos obtener un mapa acerca de la situacin de esta organizacin con respecto a la satisfaccin que su servicio generan en los turistas. Adems de cuantificar los aspectos subjetivos de la calidad y del servicio, lo cual implica el paso ms importante en la mejora de la calidad.

La propuesta para la mejora en la calidad del servicio est enmarcada en el desarrollo del turismo sostenible, fomentando la seguridad, las relaciones sociales, la autoestima y autorrealizacin, el ecoturismo (turismo verde, turismo rural y turismo vivencial). Tambin se debe desarrollar actividades como paseos, deportes acuticos, natacin, observacin de aves, deportes de aventura, etc.

E.A.P. ADMINISTRACINPgina 2