JOSE CARLOS DIAZ PEREZ SEMINARIO DE INVESTIGACION 9C 03/10/14

ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

1. Identificacin de las estructuras del mercado:

Mercado en el que se desarrolla la empresa

Mercado es otra palabra, como Marketing, que tiene diferentes interpretaciones, entendindose, en trminos generales, como el lugar en donde coinciden para hacer sus transacciones los compradores (la demanda) y los vendedores (la oferta). Un mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse. Entendemos pormercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transaccin de bienes y servicios a un determinado precio.El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero.Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas.En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems.Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Tipos de Mercado:Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas.

Segn su extensin: Mercado Total.-conformado por la totalidad del universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.-conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio o un bien estn en condiciones de adquirirlas.

Mercado Objetivo.- est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Losmercados metasdeben ser compatibles con los objetivos o metas y la imagen de la organizacin, y adems es necesario que estn relacionadas las oportunidades de mercado con los recursos de empresa.

Mercado Real.- representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.

Segn el tamao: Mercado mayorista.- Son en los que se venden mercancas al por mayor y en grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

Mercado Minorista.-Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se estila el autoservicio, es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos.

Segn el tipo de producto ofrecido-A tener en cuenta que su clasificacin depender del uso dado al producto por parte del usuario del mismo, quien determinara la diferenciacin entre bienes de consumo y bienes industriales.

Mercado de bienes de consumo.-Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables productos de todo tipo.

Mercado de bienes industriales.-En este caso se singulariza por lo siguiente: compra por razonamiento, origen de rentabilidad la mayora de las ventas las realiza directamente el fabricante. se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades compra colectiva, suelen decidir varias personasEn este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber: Mercado de los productores.-Los productos no los compran en su mayora para ser consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como intermediarios. Este mercado es mucho ms rico en el nmero de transacciones que el de consumo, porque hasta que el producto est finalizado pasa por varios procesos de transformacin.

Mercado de los revendedores.-Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones.

Mercados de instituciones oficiales.-En este mercado se englobaran todas las instituciones oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan importante el factor econmico como el servicio a la comunidad. Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con procedimientos rgidos y preestablecidos.

Mercado de servicios.- Constituye el sector terciario de la actividad econmica con un elevado ndice de desarrollo. Presenta dificultades de definicin, entendindose por tales, aquellos bienes materiales, que en muchos casos utilizan soportes materiales para ser transmitidos, identificables por separado, que satisfacen deseos y necesidades y que pueden ser destinados a consumidores o a industrias.

Investigacin de MercadoLa investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.La profundidad de una investigacin de mercados as como la necesidad de sta pueden ser diversas, pudiendo ir desde una investigacin un tanto informal que nos permita conocer mejor a nuestros clientes a travs de pequeas encuestas, hasta una investigacin formal, costosa y de varios meses de duracin que nos permita comprobar una hiptesis de mercado.

Pasos a realizar:1. Determinar la necesidad de la investigacinEl primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigacin; es decir, la razn por la cual se hace necesario realizarla.Generalmente, la necesidad de realizar una investigacin de mercados surge como consecuencia de un problema o una oportunidad que se ha presentado.2. Establecer los objetivos de la investigacinUna vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de mercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendr la misma.Los objetivos de una investigacin de mercados deben surgir como consecuencia de la necesidad de la investigacin.Si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos podran estar relacionados con hallar la causa y la solucin del problema, y si la necesidad surgi como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podran estar relacionados con determinar la factibilidad de la idea, y con saber cmo aprovecharla al mximo.3. Identificar la informacin que se va a recolectarUna vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, el siguiente paso consiste en identificar la informacin que vamos a necesitar y, por tanto, recolectar.La informacin a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada, cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigacin.4. Determinar las fuentes de informacinUna vez que hemos identificado la informacin que vamos a recolectar para la investigacin, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos a obtener dicha informacin.Lasfuentes de informacinse suelen clasificar en fuentes primarias y secundarias: Fuentes primarias: son fuentes que brindan informacin de primera mano para la investigacin actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la competencia, los trabajadores de la empresa, los registros de la empresa, etc. Fuentes secundarias: son fuentes que brindan informacin que ya ha sido recolectada y utilizada para propsitos diferentes a la investigacin actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.

5. Seleccionar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacinUna vez que hemos determinadoculser la informacin que vamos a recolectar, y dedndela vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinarcmola vamos a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin que vamos a utilizar.Entre las principalestcnicas o mtodos de recoleccin de informacinutilizados en una investigacin de mercados estn laencuesta, la entrevista, laobservacin, laprueba de mercado, elfocus groupy el sondeo.

6. Recolectar la informacinUna vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar, las fuentes de dnde la vamos a obtener, y las tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la recoleccin de la informacin.Para ello, previamente nombramos a los encargados o responsables de la recoleccin de la informacin, los capacitamos en caso de ser necesario, y determinamos el lugar o los lugares en donde se realizar, la fecha en que empezar y el tiempo que durar.7. Analizar la informacinUna vez que hemos recolectado la informacin requerida, el siguiente paso consiste en contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.8. Tomar decisiones o disear estrategiasFinalmente, una vez que hemos analizado la informacin recolectada y obtenido nuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o disear estrategias en base al anlisis realizado y a las conclusiones obtenidas.Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilacin de datos El investigador deber evaluar lautilidadde la informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio. Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer el estudio de investigacin. .

2. Administracin del portafolio de productos Ciclo de vida de los productosLos productos tienen ciclos de vida que pueden dividirse en cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin (envejecimiento). El xito de mercadotecnia de una compaa es afectado profundamente por su capacidad de entender y dirigir el ciclo de vida de sus productos.Introduccin: Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.Crecimiento: Es un periodo de aceptacin rpida del mercado y de utilidades crecientes, esto es, ya que las ventas y los productos se elevan, a menudo a gran velocidad. Madurez: Es un periodo de disminucin en el crecimiento de las ventas debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevacin de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia.Declinacin: Es el periodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que merman mucho las ganancias.La duracin del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de una novedad o de moda en la ropa) hasta algunos decenios (digamos, los automviles). Pero en general el ciclo de vida se abrevia con el paso de los aos. Un producto puede tornarse obsoleto ante los cambios rpidos de la tecnologa. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una versin propia de un producto de gran aceptacin, y ste puede pasar muy pronto a la etapa de madurez. Caractersticas del segmento del mercado de cada producto del portafolioUno de los factores decisivos del xito de una compaa es su capacidad de seleccionar la ubicacin ms eficaz de este espectro de la segmentacin entre los dos extremos. Las dos tareas fundamentales que quedan por realizar son escoger la estrategia de segmentacin y estimar la demanda de los segmentos escogidos.La segmentacin de mercado consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que pudieran necesitar productos o mezclas de mercadotecnia diferentes. La compaa identifica distintas maneras para segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercados resultantes.El mercado est formado por compradores y stos difieren en uno o ms aspectos. Pueden diferir en sus deseos, recursos, ubicaciones geogrficas, actitudes y prcticas de venta. Cualquiera de estas variables puede usarse para segmentar un mercado.stas son las principales variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas y de la conducta que se usan en la segmentacin de los mercados de consumo:1. Segmentacin geogrfica: Es la divisin del mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. La compaa decide operar en una o en unas cuantas reas geogrficas, o bien, operar en todas pero prestndole atencin a variaciones en las necesidades y preferencias geogrficas.

2. Segmentacin demogrfica: Consiste en dividir el mercado en grupos con base en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. Las variables demogrficas son la forma ms popular para distinguir entre grupos de consumidores.

3. Segmentacin psicogrfica: En esta segmentacin los compradores se dividen en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de la personalidad. Las personas dentro de un mismo grupo cronolgico pueden mostrar perfiles psicolgicos muy diferentes.

4. Segmentacin por la conducta: Los compradores se dividen en grupos con base en sus conocimientos, ocasiones, beneficios buscados en un producto, en su status, actitud, uso o respuesta a un producto, tasa de uso, estado de lealtad y la etapa de disposicin del comprador. Muchos mercadlogos creen que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para construir segmentos de mercado.

Planes e introduccin de productosPara que suceda una introduccin exitosa de un producto, ste se lanza en el mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia. Ha pasado ya por las etapas iniciales de la evaluacin de ideas, modelos piloto y pruebas de mercado.Las operaciones del periodo introductorio se caracterizan por altos costos, un elevado volumen de ventas, prdidas netas y una distribucin limitada. En muchos aspectos, la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara.Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introduccin de nuevos productos: se le puede considerar como un impulso del mercado, un impulso de la tecnologa o uno de la naturaleza interfuncional. Impulso del mercado.- De acuerdo con este enfoque, se debe fabricar lo que se puede vender. En este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideracin a la tecnologa existente y a los procesos de operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o nica) para la introduccin de nuevos productos. Se puede determinar el tipo de nuevos productos que se necesitan a travs de la investigacin de mercados o la retroalimentacin de los consumidores. Despus se producen estos productos. Impulso de la tecnologa.- Este enfoque sugiere que se debe vender lo que se puede hacer. De acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la tecnologa de produccin, con poca consideracin al mercado. La tarea de mercadotecnia es la de crear un mercado y "vender" los productos que se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnologa y la simplicidad en los cambios de operaciones. A travs de un enfoque agresivo en investigacin y desarrollo y en operaciones, se crean productos de tipo superior que tienen una ventaja "natural" en el mercado.

Interfuncional.- Con este enfoque, la introduccin de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperacin entre mercadotecnia, operaciones, ingeniera y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnologa, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado debe ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnologa.El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores resultados. El enfoque tambin resulta ms difcil de implementar debido a las rivalidades y fricciones interfuncionales. En muchos casos se utilizan mecanismos organizacionales especiales como diseos de matriz o fuerza de apoyo, con el objeto de integrar distintos elementos de la organizacin.

3. Establecimiento de estrategias de precios Estudios de comparacin de precios en relacin con la competenciaMientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijacin de precios y los costes un umbral mnimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijacin. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Lo puede hacer de varias formas: puede recoger la opinin de compradores para comparar los precios y las ofertas de los competidores; adquirir listas de precios de los competidores y productos manufacturados por ellos; preguntar a los compradores cmo perciben el precio y la calidad de la oferta de cada competidor.Una vez que la empresa se encuentra al tanto de los precios y ofertas de los competidores, puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poltica de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendr que fijar un precio similar al de este o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, sta no deber cargar ms que el precio del competidor. Si, por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendr que fijar un precio ms alto que el de su competidor. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Bsicamente, la empresa utilizar un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia.

Definir la estrategia de preciosUna estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms usadas estrategias de precios son las siguientes:Estrategia de Descremado de Precios.Consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio. Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos).Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones: Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar. Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables. Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, como una patente. Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

Estrategias de Precios de Penetracin.Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuestos al descremado de precios. Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios. La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio. Los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas. Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto.

Estrategias de Precios de Prestigio.El uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren.Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar. Que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio. Que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos. Que sea difcil que aparezcan pronto los competidores Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los competidores. Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos.-Diferenciarse de los competidores con precios superiores. La idea principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto. -Diferenciarse de los competidores con precios inferiores. La idea principal de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad.-Mantenimiento del precio frente a la competencia. La idea principal de sta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.La estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos:-Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de productos. Para la fijacin de precios para lneas de productos, la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociar trajes de baja, media y alta calidad a stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios. -Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos. -Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser especficos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios.-Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos son aquellos que incluyen una combinacin de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms bajo.

Estrategias de Precios por reas Geogrficas.El transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables.Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los gastos de envo, segn su ubicacin geogrfica.Entre las diferentes alternativas se pueden tomar en cuenta las siguientes:-Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto. Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costes de transporte, consideran que es la opcin ms justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte. -Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar ms profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se sientan atrados por el precio. El lmite es el coste que est dispuesto a absorber.-Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el total de la estructura de costes del vendedor.-Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme. -Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para aquellas empresas con gran inters por vender sus productos a un cliente concreto o en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asuncin parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirn y compensarn los costes extraordinarios en que se haya incurrido. Esta estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente.

-Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envo. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores, hoy en da es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, aaden al precio bsico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base ms cercana al cliente. Una empresa puede optar por ms de una alternativa dentro de su estrategia de precios por reas geogrficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia

4. Desarrollo de estrategias de publicidad y promocin Identificar las condiciones de comunicacin adecuadas para dirigirse al mercado que atiende la empresaLas compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuacin.Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promocionales vara segn se trate de un mercado de consumo o industrial.Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en ltimo lugar, las relaciones pblicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas.Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de all los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con ms distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.Estrategia de empuje versus estrategia de atraccin. La mezcla promocional cambia sustancialmente segn se elija una estrategia de empuje o una de atraccin.Una estrategia de empuje requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una promocin comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los consumidores.

En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de los productores.Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias de empuje, y algunas compaas de mercadotecnia directa slo usan la de atraccin; pero la mayor parte de las compaas grandes utilizan ambasEn aos recientes, las compaas de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atraccin de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las herramientas varan segn los diversos estados de disposicin de compra ya analizados.La publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, ms que el que pueden tener las "visitas en fro" de los vendedores.En Cambio, el gusto, la preferencia y la conviccin del consumidor se ven ms influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad.Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promotores de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las ltimas etapas del proceso de compra.Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales tambin varan segn la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida.En la etapa de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se pruebe el producto de inmediato.Las ventas personales deben utilzame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio.En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promocin de ventas, ya que se requieren menos incentivos.En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad slo se requiere para recordarles el producto.En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto. Sin embargo, la promocin de ventas sigue siendo fuerte.

Estrategia promocionalLa mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa.Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma.Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo dems.McDonald's, lleg a Chile hace diez aos asumiendo un gran compromiso de ser una compaa para todos los chilenos y con la visin de, al igual que en todo el mundo, ser la mejor experiencia en restaurantes de servicio rpido del pas.Desde esta perspectiva comienza la promocin de sus productos con una vocacin hacia el cliente que caracteriza la filosofa de la corporacin, con una experiencia acumulada en sus 45 aos de trayectoria y la experiencia que exige administrar 29.000 restaurantes en 120 pases del mundo.Todo el xito alcanzado no hubiera sido posible si no existiera un sistema de comunicaciones con los clientes, proveedores, socios estratgicos e instituciones y autoridades.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa - llamado su mezcla promocional- est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin:. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.. Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.. Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.. Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia - la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin.